閱聽人品牌忠誠度與品牌認同、品牌形象關聯性之研究 ：以台灣MTV頻道為例
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(2) 科技使得不同媒介彼此間疆界糢糊化的趨勢，原本獨立運作的傳統媒體，由於彼 此之間的匯流（convergence） ，促使品牌經理人對於媒介產品的行銷從具體、功 能性層次轉移到閱聽人的認知（perception）層次（McDowell & Batten, 2005） 。 此外，數位化帶給電視產業更多的頻道空間，因此需要更多的節目內容去填補， 也將電視產業帶到一個品牌定位的挑戰中（McDowell & Batten, 2005） 。以衛星 科技為例，由於衛星與網際網路等科技的發展，CNN、ESPN、HBO、Discovery 等頻道，都是較早透過衛星進入台灣的電視頻道（劉幼琍，1997） 。 趨勢二，激烈的競爭主要來自於量變與質變兩種因素。所謂量變，就是指傳 播科技像是有線電視、衛星電視、網路使得頻道數量增加並且持續的衝擊電視市 場（McDowell & Batten, 2005） 。以我國的有線電視發展為例，從 1993 年起通過 「有線電視法」後，有線電視頻道數量急速增加，至今的頻道供給達 192 個（國 家傳播通訊委員會，2008） ，電視頻道內容由於頻道數的增加具備更加多元化、 娛樂化、分眾化等性質，新媒體對於傳統無線廣播電視市場的衝擊和影響可見一 般。 所謂質變，則是區隔化媒體品牌的出現，最顯而易見的現象之一便是「專業 頻道」的興起。像是 MTV、ESPN、HBO 等有線電視頻道，其頻道內容是具有 差異化（differentiation）及窄播（narrow broadcasting）的特殊定位，比起一般內 容的無線電視更具有強勢的頻道品牌（Nicholas, 2004）。 趨勢三，媒體所有權的劇烈變動。此現象來自於所有權法規的鬆綁，媒體品 牌也因此浮上檯面，成為媒體市場競爭中必要的競技，而此一趨勢也同時受到上 述科技匯流現象的影響（McDowell & Batten, 2005） 。以八○年代的美國為例，人 造衛星轉播和有線電視的興起，形成技術上、財務上與節目上的合併現象，此現 象除了涉及複雜的技術、資本，更牽涉到廣大閱聽市場的利益，使得聯邦傳播委 員會（Federal Communications Commission）不得不對過去的一些法規逐漸解禁 （Bagdikian, 1982）。媒體法規鬆綁所促成的媒體倂購效應更是影響全球媒體生. 2.
(3) 態的主要動力，體現於1980年起的多項倂購案中1，經過這些倂購事件後，也更 加確定這些媒體巨人（Multimedia Giants）成為全球傳媒市場的主導者，而這些 媒體巨人包括AOL Time Warner、Disney、Viacom、General Electric、Sony、 Bertelsmann與Universal等（McPhail, 2002）。 儘管媒體產業環境的劇烈變動，頻道數量的增加對於閱聽人而言，表面上是 選擇性增加，實質上卻是種頻道過量的現象，過多的選擇反而讓收視觀眾困擾， 媒體的品牌建構（branding）則成為閱聽人簡化選擇過程的方法（McDowell & Batten, 2005） 。彭芸與鍾起惠（1997）把消費者對於品牌形象（brand image）的 認知視為現今媒體聚合時代競爭的競爭準則，認為一個媒體企業要在數百個頻道 選擇中脫穎而出，必須要讓閱聽人在腦海中留下深刻的印象。 依據上述，品牌策略操作正是當媒體企業對於市場環境變化的因應，包括技 術導向、時間壓縮、資訊過量等，都提供給消費者（或閱聽人）更多的互動性及 資訊接近性，因此針對消費者（閱聽人）行為或態度上的反應是對於品牌策略效 果最直接的表達，消費者的「品牌忠誠度」（brand loyalty）則成為品牌議題當 中備受重視的課題（McDowell & Sutherland, 2000; Nandan, 2005; Tarkiainen, Ellonen, Kuivalainen, Horppu & Wolff, 2008）。 媒體頻道品牌形象是從閱聽人的面向來看待品牌，在品牌管理過程中具有相 當的重要性（Anonymous, 2005）。從行銷的觀點，品牌形象是指消費者對於某 個品牌的聯想，就是當消費者看到這個品牌名稱時，腦海中所產生任何有關此品 牌屬性的聯想（association），以及對於此品牌形象的知覺（perception）與解碼 （decode），這種聯想、知覺與解碼是藉由消費者對於品牌本身、服務以及相關 訊息合成的品牌印象，因此品牌形象可以說是消費者對於任何符號、產品、服務 以及傳播工具所傳達出的形象解讀（Biel, 1992; Aaker, 1996; Kapferer, 1997）。 1. 二十世紀晚期，媒體間的倂購案不斷發生：網路公司 AOL 先後倂購 Time Warner，及有線電視 頻道 CNN、TBS、HBO；Sony 與哥倫比亞三星電影公司合作成立 AXN 衛星電影頻道；梅鐸的新 聞集團倂購香港衛視，在亞太地區成立衛視媒體集團（2002 年更名為星空傳媒） ；Viacom 併購美 國電視網 CBS，並成立衛星音樂頻道 MTV；Walt Disney 併購美國電視網 ABC，並發展 Disney Channel 和 ESPN 頻道（Gershon, 1997；黃西玲，1997；陳炳宏，2001；李天鐸，2002） 。 3.
(4) 品牌形象在品牌管理的過程中屬於消費者的面向，對於媒體頻道而言則是指 閱聽人面向；然而如果從品牌管理者（即頻道經營者）面向來看，想要建立一個 強勢品牌時，必須要建立一個鮮明的參考架構，讓消費者可以依據此架構來評估 和判斷該品牌，也就是「品牌認同」的建構（Aaker, 1996; Kapferer, 1997）。 「品牌認同」（brand identity）品牌認同又譯作「品牌識別」 ，可以用來辨識 及區分品牌的商標性圖樣，是從品牌管理人的立場出發，也就是品牌管理者想要 人們如何看待此品牌（Aaker, 1996; Keller, 1998） 。在品牌認同的概念下可分為四 個構面，包括：產品、組織、人與符號，屬於企業或者公司單面向的品牌建構（Aaker, 1996） ；抑或結合公司和消費者雙方的角度看待彼此間關係，將品牌視為傳達者 （即品牌管理者）以及接收者（即消費者）共構的圖像，包括「形體」、「性格」、 「關係」、「文化」、「反映」以及「自我形象」，透過雙方之間的互動與結合 達到最終認同（Kepferer, 1997）。 Siegert（2008）說明媒體產業的品牌策略目標就是必須進一步確認「品牌認 同」（brand identity）與「品牌形象」（brand image）能否可能達成一致，並產 生互動連結。在品牌管理者建立品牌認同的過程中，品牌形象能在此過程中提供 很重要的背景資料，因此將品牌認同與品牌形象同時作為品牌忠誠度的關聯性影 響對於品牌管理者是相當具有參考價值的（沈雲驄、湯宗勳譯，1998） 。 品牌認同與品牌形象是相互關聯的概念，也是一個強勢品牌必須具備的基本 要素（Aaker, 1996; Nandan, 2005） ，若能達成一致，便能夠建立並強化消費者的 「品牌忠誠」 （brand loyalty） （Nandan, 2005; Chun & Davies, 2006; Minkiewicz, Mavondo & Bridson, 2007） ，即從消費者的行為或是態度面向，去理解該品牌策 略的成效，而此成效呈現在一種長期的，並與消費者之間的承諾關係（Oliver, 1999; Chaudhuri & Holbrook, 2001） 。擁有了一群品牌忠誠的消費者，就像有了競爭門 檻（Aaker, 1996） 。換言之，企業需要一群消費者來購買產品以延續企業的經營， 透過與一群特定消費者的持續對話，企業能夠讓該品牌與消費者建立良好的互動 關係，使這些消費者對該品牌產生喜好，持續購買。因此對企業而言，品牌價值 4.
(5) 的產生，往往來自於顧客對這個品牌的忠誠度，唯有獲得顧客對品牌的實際行為 反應，才能真正替企業帶來優渥的利潤，並減少消費者對於競爭者品牌的注意， 持續消費更是從行為上表現其忠誠度，更是企業期待的結果（Aaker, 1996; Keller, 1998; McDowell & Sutherland, 2000）。 由於上述的媒體環境變化，品牌術語的引進則成為進一步的媒體管理方法 （McDowell & Batten, 2005） ，對於競爭激烈的媒體產業以及多頻道的電視媒體 環境而言，頻道品牌忠誠度的建立成為關鍵的行銷策略。. 第二節. 研究動機. 從各個全球品牌的排名之中可以發現，品牌已經在文化與娛樂界扮演重要角 色，很多有線電視網也進行極廣泛的行銷活動，為頻道塑造一種身份，建立固定 的收視群（Keller, 1998）。以透過空前的新聞範圍實現其公司標語的CNN為例, 以「世界新聞的領導者」 （“The World’s News Leader”）成為眾多有線電視頻道當 中獨具一格的新聞頻道（Keller, 1998） ；另以Viacom的MTV電視音樂頻道為例， 該頻道以「與眾不同的音樂解讀」 （“MTV. You’ll never look at music the same way again.”）標語企圖抓住並且塑造一個世代的價值觀及生活方式。 根據《品牌風雲》（Interbrand）所作的「世界百大品牌年度調查」中，從 2001年起開始和《商業週刊》（Businessweek）合作所做的品牌評選中，MTV為 每年皆入榜也是唯一的頻道品牌（Interbrand, 2007）。MTV於1981年開始以VJ 群全天候主持的音樂電視節目，目標閱聽眾設定為15到34歲的年輕消費世代，影 響力遍布至少83個國家青少年的「年輕導向」（youth-oriented）定位頻道，開啟 音樂錄影帶內容型式的電視頻道，也是最具有創新和先驅作用的強勢品牌 （Gregory, 2001; Grande, 2006; Keller, 2003; Tungate, 2006） 。 從頻道定位來看，MTV是全球唯一的音樂電視品牌（Tungate, 2006）；從頻 道內容來看，MTV是第一個全音樂影帶（all-music channel）作為頻道主要內容； 從頻道品牌來看，MTV成功的跨越地域性成為一個全球的媒體品牌（McPhail,. 5.
(6) 2002）。 依據2000年AC Nielson調查顯示，MTV為音樂類型電視頻道中具有指標作用 的頻道，包括該頻道的系統普及率、觀眾觸及率以及收視率等中曾有相當出色的 表現（鄭凱元，2001）。然而近年來，MTV在台灣的收視率逐漸滑落，以2006 年行政院新聞局所公佈的「有線電視收視行為及滿意度調查研究」指出，相對於 同類型的頻道已逐漸呈現收視率滑落的情形，在分區收視率調查中，平均的收視 率都是落後於同類型頻道的（國家傳播通訊委員會，2006），引起本研究的核心 關懷，希望藉由品牌忠誠度的觀點來理解頻道品牌策略的有效性，並給予該頻道 建議。 根據Aaker（1996） 、Kapferer（1997） 、Nandan（2005）、Siegert（2008）等 人指出，品牌管理人所塑造的品牌認同，未必與消費者實際接收到的品牌形象相 互一致，然而一個品牌經營者必須透過品牌形象的了解，才能確保品牌策略的建 立是否成功，進而維持消費者的品牌忠誠。對於一個頻道品牌的經營同樣如此， 頻道經營者透過品牌認同的研究可以再次檢驗該頻道品牌認同建構的完整性；另 一方面透過閱聽人心中對於該頻道品牌形象的挖掘，則可以得知閱聽人心目中是 如何看待此頻道品牌，幫助頻道經營者更理解消費者的心理是怎麼看待此品牌， 歸納出兩者對閱聽人收視行為的關聯性，進一步強化頻道收視者的忠誠度。 品牌認同的概念有多位學者註解，其中以Aaker和Kapferer所提出的品牌認同 模型，幾乎完整涵蓋了所有品牌形成的要素，其中Kapferer更強調品牌管理者與 消費者雙方關係，而不僅止於企業的角度來看待品牌認同，因此本研究選擇以 Kapferer（1997）所提出的「品牌認同稜鏡」（Brand identity prism）為主，並輔 以Aaker（1996）品牌認同要素，兩者作為本研究的參考架構。 根據上述，本研究擬以MTV頻道為個案研究，嘗試結合Kapferer（1997）的 品牌認同稜鏡以及Aaker（1996）的品牌認同要素，來理解該頻道經營者的品牌 認同建構，以及認同建構中閱聽人的訊息解碼為何（即閱聽人對於頻道個案的形 象認知），了解品牌管理者與消費者兩造之間是否具有相關性。透過本研究，除 6.
(7) 了能讓頻道經營者理解該品牌的管理策略是否成功；更能進一步建立頻道品牌策 略的檢驗模式。 國內目前針對品牌認同與品牌形象所做的研究則為數不少，但以媒體產業當 作研究對象較少。有關媒體品牌相關研究有李雅伶（1999）、李素月（2001）、 李育霖（2001）、施凱瑜（2004）、蘇欣儀（2003）、馮凌慧（2004）、梁靜蕙 （2004） 、傅修平（2007）等，其中有關電視頻道品牌研究則僅有蘇欣儀（2003）、 馮凌慧（2004）兩篇；此外，關於品牌忠誠度研究有梁靜蕙（2004） 、傅修平（2007） 針對雜誌媒體所作的研究。本研究欲延續上述文獻，從品牌忠誠、品牌認同與品 牌形象關聯性探討，進而檢驗不同程度品牌忠誠者對頻道形象的認知，藉此得知 兩者與品牌忠誠的關連性，驗證媒體品牌認同與品牌形象對品牌忠誠者的強化， 也可作為其他頻道品牌在執行品牌策略時的參考。. 第三節. 研究目的與問題. 根據上述研究背景與研究動機，本研究希望透過MTV個案，以Kapferer （1997）所提出的「品牌認同稜鏡」來理解該頻道的品牌認同建構過程，以及品 牌與閱聽人在認同建構過程中的互動，針對閱聽人部份對於該頻道品牌的品牌形 象檢驗。本研究目的是希望藉由此個案的閱聽人忠誠度分析，探究頻道經營者如 何在品牌認同與品牌形象兩個面向上找到適當的交集，制定並執行成功的品牌認 同計畫。 依據上述研究目的，形成下列研究問題： 一、從品牌經營者觀點理解台灣MTV頻道品牌認同為何？ 二、從閱聽人觀點理解台灣MTV頻道品牌形象為何？ 三、理解該頻道閱聽人的忠誠度為何？ 四、承上述，品牌忠誠與品牌認同、品牌形象之間的關聯性為何？. 7.
(8) 第四節. 名詞定義. 本節根據本研究動機以及本研究主要依據參考指標建構的兩種理論，分別是 Kapferer（1997）提出的品牌認同稜鏡（Brand identity prism）以及Aaker（1996） 的品牌認同要素分別作名詞解釋及定義。 壹、Kapferer的品牌認同 的品牌認同稜 的品牌認同稜鏡 Kapferer（1997）所提出的品牌認同稜鏡（Brand identity prism） ，是結合 公司和消費者兩者角度看待彼此間關係，將品牌視為傳達者的圖像，包括外顯 形體和內在性格；以及接收者的圖像，包括外在反映及內在自我形象形成；並 且以關係以及文化作為連結彼此之間的橋樑，在雙方互動過程中達到最終認 同。 本研究將依此模型作為主要研究架構，此模型具有六項構面，將於第二章 文獻探討部分詳細說明之。 貳、Aaker的品牌認同要素 的品牌認同要素 Aaker（1996）所定義的品牌認同是指品牌管理人想要人們如何看待這個 品牌，因此他提出品牌管理人必須從專業的立場出發，建立一個讓消費者可以 依此來評估、判斷一個品牌的參考架構，這個參考架構即是品牌管理者建立品 牌認同的依據，包括：產品、企業、人與符號。這四個概念的共同目的是，幫 助品牌管理人更完整的顧及品牌的不同層面。 此四項概念亦列入本研究的研究架構之中，以補Kapferer（1997）的六項 構面之不足。. 第五節. 研究流程與章節安排. 本論文各章節安排如下： 第一章為緒論。說明研究背景與動機、研究目的與問題、研究流程與章節安 排及相關名詞定義。 第二章為理論與文獻探討，探討品牌定義、品牌認同、品牌形象與品牌忠誠 8.
(9) 的要素與所代表的意義為何。接著回顧國內外媒體品牌相關研究、並探討MTV 頻道進入台灣的歷史概況。 第三章為研究設計。以個案研究法中之資料文獻整理進行本研究資料之蒐 集，主要以問卷調查法測量品牌管理者的品牌認同構面，以深度訪談法作為輔助 了解品牌管理者品牌認同計畫的構面；與閱聽人（品牌忠誠者）對於該頻道的品 牌形象看法，以便進行一致性的比對。最後提出本研究之研究對象、訪談大綱， 同時整合第二章的品牌認同與品牌形象構面，詳列出問卷調查部分的內容如：類 目建構以及操作化等步驟。 第四章為資料之描述與分析，包括個案公司訪談的內容、與問卷調查統計結 果。探討本研究的研究目的，回應研究問題。 第五章為結論與建議。說明研究結果、研究限制及對後續研究之建議。. 研究背景、動機、目的、問題. 理論與文獻探討. 研究方法-資料蒐集、訪談 與問卷調查法. 資料之描述與分析. 研究結論與研究建議. 圖 1-1 研究流程圖. 9.
(10) 第二章 文獻 文獻探討 探討 本研究目的在於探討MTV頻道閱聽人行為當中的品牌忠誠度、品牌形象， 以及經營者對於品牌看法的關聯性。為了要進一步理解品牌管理者與消費者如何 看待品牌的因素及方法，將先從品牌相關文獻進行探討。第一節將針對品牌意涵 及構成要素等文獻作整理；第二節依據本研究宗旨對品牌認同與品牌形象的定 義、構面以及相關的學者論述做進一步的介紹，藉以發展出適當的操作型定義， 作為研究操作的基礎；第三節以品牌忠誠的概念定義以及衡量方法作陳述，第四 節則以所選擇頻道個案的歷史背景及現今概況做一資料性整理和介紹。. 第一節. 品牌的意涵. 品牌的原始意涵可以從賦予產品或服務的外在符號表徵開始，為了確認或 區別產品或服務所作的定義。美國行銷學會（American Marketing Associtation） 對品牌的定義為： 「品牌是指一個名稱（name） 、術語（term） 、標記（sign） 、符 號（symbol） 、設計（design）或其他任何的特徵；是為了識別個別賣方或群體賣 方的商品或服務，並且在競爭中區分這些商品或服務。」同樣的Kotler（1996） 將品牌定義為：「一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，目的是要使 自己的產品或服務有別於競爭者。」 ；而Aaker（1991）則認為品牌是用來與他物 區分的名字或象徵，目的是想賦予某經銷商的產品或服務一種可以被認同的東 西，並且與其他競爭者的產品或服務劃清界線。以上學者對於品牌的定義，在於 品牌「符號辨識」的本質，僅能表現出品牌最原始的視覺辨識與差異化功能，然 而如果僅以符號意義來說明品牌意涵，本質上過於簡化品牌的意義。 由於品牌在商業實務以及日常生活上的不斷演變，使品牌的意義範圍逐漸擴 大。除了商業往來的辨識功能外，品牌還延伸出其它多樣性的意涵。像是David Ogilvy認為「品牌是由它的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、和廣告等無 形總和，是錯綜複雜的象徵。品牌同時也是因為消費者對其使用者的印象，以及 自身的經驗而有所界定」（宋秩銘、莊淑芬、白崇亮、黃復華等，1996）；以及 10.
(11) Knapp（2000）將完美品牌定義為「顧客和消費者所接收到的所有印象和內化總 和，並且依據他們所體會到的情感和功能性利益，讓這個品牌在他們心理位置中 有一特殊地位」 。從此部分的演變得知，消費者的角色已逐漸納入品牌的定義中。 品牌的意義亦可以分解成個別的元素，像是Hankinson與Cowing（1995）以 六項類目來探討，分別為：視覺的（visual）、可知覺的（percetual）、定位的 （positioning） 、附加價值的（added value）形象（image） 、個性（personality） （轉 引自蔡佩娟譯，2000） 。 Kotler（1996）從行銷觀點看品牌所能傳達予消費者的意義，包括： （一）屬性（attribute） ：即品牌最先留給消費者的第一印象。 （二）利益（benefit）：由屬性轉化而成，可分為功能性或是情感性利益兩 種，消費者的購買源自於此。 （三）價值（value） ：透過品牌所傳達出生產者的某些價值。 （四）文化（culture）：即品牌融合了製造該產品的企業文化以及品牌來源 國的文化。 （五）個性（personality） ：品牌反映出的某些個性，通常品牌會採用真正有 名望的人物來表現其個性。 （六）使用者（user），品牌和使用者之間的關係，也就是消費者所選擇會 反映自己本身的特質。 事實上，產品所表達的價值、文化和個性，皆可以反映到使用者身上，同時 這三種面向同時是賦予品牌最持久不變的意義，決定了一個的本質；而當消費者 能從一個品牌中明顯的看到這六種意義時，就算是深刻的品牌（deep brand） ，反 之則為影子品牌（shadow brand） （Kotler, 1996） 。 有關品牌的意函，學者們有諸多的討論和定義。由上可知，品牌的概念已 經不僅是個別元素，而是具備了多樣的複合意義。 然而就財務觀點而言，本質上來說，品牌是一種能夠建立股東價值 （shareholder value）的無形資產（Deagon, 2002） 。Seetharaman, Nadzir & Gunalan 11.
(12) （2001）則補充認為，品牌是一種沒有實際形體存在的東西，直到交易或是購買 行為出現，才會真正顯現其價值。Fombrun（1996）延續品牌是種無形資產的想 法，並且認為其能反映公司價值與維持競爭優勢的工具，也因此品牌的價值經常 是被定義在其無形的範疇。 承上述，品牌能夠同時對企業與消費者提供一種附加價值，從企業的觀點而 言，一個成功的品牌，即便是在激烈的競爭中也能夠讓消費者對該產品維持高於 其他產品的接受度。而從消費者心理的觀點而言，品牌提供一種產品區隔的呈現， 使消費者能夠更有信心的購買該產品；品牌同時意味著產品的品質（Aaker, 1996） ，同時能使消費者減少知覺風險以及購買後的認知不和諧（Nandan, 2004） 。 因此，如果一個組織能夠透過品牌策略和廣告訊息來傳達形象，同樣的消費 者也能透過對自我主觀認知來選擇適合自己的品牌，並且用自己的詮釋回應該品 牌（Gorden, 1999） ，而這種主觀認知形成品牌存在消費者心中的形象，因此清楚 傳達品牌形象是很重要的， 「品牌形象」 （brand image）的概念也由此而生。. 第二節 品牌認同與品牌形象的概念與意涵 由上述章節中，可以理解品牌的意涵和基本構成的元素。事實上一個品牌 存在的價值在於它是被理解與認同，才可能產生出實質的效果，也就是藉由品牌 的價值獲取利潤。所謂「被認同」的概念，在品牌的範疇中稱作「品牌形象」 ， 意即從接收者端的面向來探討品牌概念，也就是接收者（消費者）從經驗、口碑、 廣告、包裝、服務等得到的訊息，可說是消費者對於該品牌所有接收的訊息總和 （Randall, 1997）。然而，品牌形象在品牌模式中，只能算是行銷的結果，屬於 「接收者」端的認知；真正在品牌建構過程中佔有決策性地位的，要從「品牌認 同」 （brand identity）的概念說起（Kapferer, 1997; Randall, 1997） 。品牌認同是將 品牌管理者對於品牌本質的瞭解傳達出去，屬於「傳送者」的角色，因此在品牌 模式中，品牌認同與品牌形象分別代表了不同的立場，即企業與消費者（Biel, 1992; Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Randall, 1997） 。在Aaker（1996）的定義中，品. 12.
(13) 牌認同是指品牌管理人想要人們如何看待此品牌；品牌形象則是人們如何看待此 品牌。 一個品牌計劃的起源是由品牌認同開始，品牌管理者必須先了解到本身品牌 的特定意義、目標和自我意識到的形象。關於品牌認同的定義有諸多學者從不同 觀點來註解，例如：Marguiles（1977）從組織觀點來看品牌認同，認為企業必須 經由創造一個獨一無二的區隔性產品來建立其品牌認同；Gehani（2001）亦從組 織觀點出發，認為企業要要藉由認同與價值的建立作為品牌策略的主要工具，傳 達給消費者以及該公司的其他股東。 另從行銷組合的觀點來看，也隱含了品牌認同的概念在其中，可說是品牌管 理的基礎，包括產品（product） 、價格（price）、通路（place or distribution） 、促 銷（promotion）四項，其中產品代表了該品牌具體的屬性，由此屬性可以延伸 出消費者的滿意度及對品牌經驗；價格則是消費者對於該品牌消費後的經濟成 本；通路則是接觸消費者的管道，範圍越大觸及率則越高；促銷則是透過某些傳 播活動來告知、說服或是提醒消費者該品牌的存在（Kotler, 1996） 。 以品牌元素的觀點來看，根據Harris與Chernatory（2001）認為品牌認同的組 成元素有：品牌視覺（brand vision） 、品牌文化（brand culture） 、定位（positioning） 、 個性（personality） 、關係（relationships） 、表現（presentations） 。 其中， 「品牌視覺」屬於品牌的核心本體，屬於Aaker（1996）品牌認同當中 的「符號」 ，同時也屬於Kapferer（1997）認同稜鏡中的「形體」 ； 「品牌文化」則 是指此品牌所賦予的一組價值，品牌的「定位」的意義是將產品所強調的特徵和 屬性作為定位，通常是以能讓消費者獲得利益的作為產品定位的主要來源； 「個 性」反映了品牌的情感特徵，此元素是受到前三者的影響形成的； 「關係」是指 此品牌透過視覺與文化所呈現出的樣貌與風格，此部分必須透過消費者的需求而 定，與「品牌形象」的概念雷同。 品牌認同可以被一組品牌概念檢驗，透過這一組概念表達該品牌從產品具體 形象中所具有獨特的抽象意義（Park, Millberg & Lawson, 1991） ，此論述將品牌 13.
(14) 概念導向於品牌效果的檢驗，由此逐漸導向消費者需求的基礎上。Park, Jaworski 與MacInnis（1986）將消費者需求分為三種類型：功能性（functional）、象徵性 （symbolic）、經驗性（experiential）。在功能性的概念中，品牌的存在是為了能 夠解決外在的消費需求，也就是提供或是激發消費者物質上的所需與用途；象徵 性概念是指與個別、團體、角色或是自我形象有關的意義，從Grubb與Grathwohl （1967）的消費者行為觀點呼應，他認為個別的行為會透過所消費的物品及符號 來強化自我形象；最後的經驗性概念則是指消費者透過該產品的消費過程所獲得 的滿足和愉悅。 品牌認同與品牌形象在品牌的概念中都有相當程度關鍵性，也是在品牌策略 執行過程中不可忽略的分析焦點，由以上文獻可知兩概念分別代表了企業（品牌 管理者）和消費者兩種不同端點，如果分開探討其意涵或是單獨檢驗其成果，所 具有的效益可能只是對於品牌管理者和消費者個別角色更多層面的認知，因此如 果能夠將此二概念進行比較，可以說對於品牌策略的效果有更進一步檢視，在此 之前找出這兩者的關連性是首要的條件，而這兩者的關連性也可以從Kapferer （1997）對於連結此概念的傳播模式中看出：. 傳送者. 媒體. 接收者. 品牌認同 訊號傳送中介 品牌形象 其他消息來 源： 模仿者 機會主義 理想主義. 競爭者與噪音. 圖 2-1 Kapferer（1997）的品牌認同與形象關係圖. 14.
(15) 在Kapferer（1997）的定義下，品牌認同是發送端為了傳達品牌特定意義的 製碼步驟，試圖透過某些中介來傳達給消費者；相對於此的則為品牌形象，是消 費者解碼的結果，屬於綜合性的接收者概念。由於品牌形象是源自於接收者對於 各種符號的理解，而這些符號的來源就是品牌認同，以及其他來源，包括競爭者 和噪音，也就是不屬於原品牌認同訊息，可能會產生品牌認同在傳遞的過程中， 接收者所得到品牌形象不一致的情況。 其它的訊息來是從傳送者的觀點，表示在傳達一個品牌認同策略時可能會犯 下的錯誤，這些錯誤往往會造成該品牌訊息傳達的不連貫性，甚至是失敗的品牌 策略，分別為模仿者、機會主義和理想主義。首先，模仿者是指品牌管理者可能 選擇模仿競爭者的方式，導致該品牌沒有清晰的認同或識別；機會主義是指品牌 管理者以追隨當前的社會與文化潮流來處理品牌認同，因為缺乏屬於該品牌真正 的本質，這種策略方式很可能使該品牌隨著時間的消逝而被遺忘；理想主義是指 一個品牌過度呈現一個完美的形象，而不是品牌認同本身的定位（Kapferer, 1997） 。 在Kapferer（1997）其他訊息來源的要素中，所表現出的是一個品牌管理者 可能會犯下的錯誤，如同在Aaker（1996）對品牌定義中的品牌認同陷阱，分別 為：品牌形象陷阱（brand image trap） 、品牌定位陷阱（brand position trap） 、外 在觀感陷阱（external perspective trap）和產品屬性陷阱（product-attribute fixation trap） 。. 15.
(16) 品牌形象陷阱. 品牌定位陷阱. 品牌認同 陷阱. 外在觀感陷阱. 產品屬性陷阱. 圖 2-2 Aaker（1996）的品牌認同陷阱示意圖. 品牌形象的陷阱是指因為產品形象太好時，品牌管理者因為缺乏超越品牌形 象的耐心、條件及專業能力，一味的迎合消費者，以致將品牌認同誤認是品牌形 象，也就是重視顧客過了頭；產品定位的陷阱則是指當品牌管理者因為宣傳和和 廣告的實際需要，在品牌認同建立的過程中過於重視產品賣點，因而忽略品牌認 同和企業之間的關係，以及品牌符號的影響力；外在觀感陷阱則是品牌管理者只 重視消費者對於該品牌的「觀感」 ，而此觀感僅是以他人的看法為導向的；最後 產品屬性的陷阱是品牌管理者遷就產品屬性而造成品牌策略的種種限制，包括無 法使品牌突出、易被競爭者抄襲、誤以為消費者理性、產品延伸以及品牌策略發 展受到限制等（Aaker, 1996） 。 為了避免落入品牌認同的陷阱，Aaker（1996）提出了品牌認同系統，提供 品牌管理者在建立品牌認同過程中一個參考架構，構面有四：產品、企業、人、 符號。將此四個認同要素分述如下： （一）品牌就是產品 產品屬性和特性對於消費者的滿意程度，以及是否購買此產品有最直. 16.
(17) 接的影響。此概念又包含產品類別、產品屬性、品質與價值感、產品用途、 產品使用者、生產地等六個面向，這些面向皆是讓消費者從產品的部分與 該品牌作聯想。 （二）品牌就是企業 強調企業的屬性，包括創新能力的好壞、對品質要求高低、對環境品 質重視與否等，這些屬性是由企業的員工、文化、價值觀以及企業內的各 種計畫共同創造出來的。 （三）品牌就是人 和人一樣，品牌也會有不同的認同和「牌格」 ，例如：有信心、有品味、 值得信賴等性格，從這概念來看，品牌除了有自己的個性之外，也能和顧 客建立起良好的關係。 （四）品牌就是符號 藉由符號或標誌讓消費者對此品牌認同更加印象深刻，可分為三種符 號：視覺印象、隱喻式圖像、品牌傳統等。 此四項構面提供品牌管理人在建立品牌認同時，能完整的顧及品牌的不同層 面。品牌管理者在決定任何一個概念時，需要全面深入分析此四項概念對於品牌 認同建立所帶來的影響。. 17.
(18) 延伸認同 基本認同. 品牌視為產品. 品牌視為企業. 品牌視為人. 品牌視為符號. 1. 產品範圍. 7. 企業組織屬性. 9. 個性. 11. 視覺影像. 2. 2. 產品屬性. 8. 在地化v.s全球化. 3. 品質/價值. 10. 品牌—顧客. 12. 品牌傳統. 關係. 4. 使用 5. 使用者 6. 生產國. 圖 2-3 Aaker（1996）的品牌認同系統. 由圖2-1和2-3的模型系統都是以單向的線性關係表現出品牌認同的建構以 及與品牌形象的關係，因此在此兩個模型中，品牌管理者（傳送者）和消費者（接 收者）的互動性會比較缺乏動態與溝通。 Kapferer（1997）進一步提出的品牌認同稜鏡（ （Brand identity prism） ）則能夠 補足此模式的不足，此部分在第一章的名詞解釋部份曾作過說明，此處進一步詳 述。 （一）形體(physique)：形體是品牌的基礎，主要是由有形的產品屬性加以 延伸，形體在品牌的結構上是首要形成的。 （二）性格(personality)：品牌擬人化的個性，品牌管理者常使用發言人、明 星、動物等代言詮釋品牌的個性，主要目的希望吸引認同的消費者。 （三）文化(culture)：品牌擁有來自於產品個性的文化。在此指品牌的價值 系統、靈感的來源及品牌能量(brand energy)，主要可能根源於公司文 化、或者是品牌的來源國文化。 18.
(19) （四）關係(relationship)：品牌代表一種關係，時常在人群間提供無形交換 的機會。品牌與消費者的關係表現在雙方互動上，不同的品牌會與消 費者產生出如朋友不一樣形式的關係。 （五）反映(reflection)：品牌反映消費者的外在形象，其目的是社會性，視 為一種認定。當消費者對品牌認同時，是品牌帶給消費者感同身受的 自身反映。 （六）自我形象(self-image)：是相對於反映(外部因素)消費者內部自我的連 結。消費者透過其對品牌的態度，發展某種與自我內在關係型式。. 傳達者圖像（picture of sender）. 形體（physique） 外. 個性（personality） 內. 部. 部. 因 關係 （relationship） 素. 文化 （culture）. 因 素. 反映（reflection）. 自我形象（self-image）. 接收者圖像（picture of recipient） 圖 2-4 Kapferer（1997）品牌認同稜鏡（ （Brand identity prism） ）. 19.
(20) 在Kapferer的品牌認同稜鏡中，將品牌管理者和消費者放在模型的相對位 置，不同於大多數品牌模式「企業→消費者」的單向探討，是探討品牌及行銷領 域中，企業與消費者關係較為對等的表現方式。 既然品牌形象是消費者的認知結果，品牌形象概念的理解對於一個品牌管理 者來說，變成為行銷過程中的重要課題。品牌形象最基本的描述，便是消費者對 於品牌名稱的一組屬性（attributes）與聯想（associations） ；可以是心中的圖像、 也可以是一種信念和可能有的期望（Biel, 1991, 1992） 。 Biel（1992）將品牌形象分為三種要素，亦可稱之為「次形象」 （subimage）， 分別為：企業形象（即產品或服務提供者形象） 、使用者形象、產品或服務本身 的形象等三種次形象。. 產品形象 使用者形象. 製造者形象 （企業形象）. 品牌形象. 競爭者品 牌形象. 圖 2-5 Biel（1992）品牌形象的三種要素. 品牌形象的三種要素標示出品牌形象的組成和來源，然而由根據上述品牌定 義的品牌聯想部分做延伸，Biel（1992）對於品牌形象的定義仍是偏向消費者利 益的，他認為品牌形象中的消費者品牌聯想可分為硬性（hard）和軟性（soft） 。 硬性聯想包括品牌的實體（tangible）和功能（functional）屬性，例如折扣價格、 使用介面的友善程度、時間、里程等可被具體知覺的部份；軟性聯想則偏向情感 20.
(21) 屬性（emotional attributes） ，像是興奮、無趣等。 品牌形象的消費者觀點，由Keller（1998）的定義是將它放在「品牌知識」 （brand knowlege）的架構中，並且以「聯想網路記憶模式」 （associative network memory）作為解釋基礎。所謂的聯想網路記憶模式是指存在消費者心中的聯想 網絡，消費者對於該品牌的記憶視作由「節點」 （nodes）與連結的「繫繩」 （linkages） 所組成的網路；節點代表以儲存的資訊或概念，而繫繩代表這些資訊或概念間的 聯想強度，行銷人員必須將此記憶模式喚起消費者對於該品牌的資訊與聯想。而 根據此聯想記憶模式，品牌知識可以是一種概念，是由記憶中各個品牌節點所組 成，而這些品牌節點擁有許多聯想與之連結。 將Keller的模式延伸，品牌形象是品牌知識構成的要素之一。品牌知識的構 成要素分別為品牌知名度（brand awareness），與消費者對於該品牌記憶中品牌 節點的「強度」有關；另一則為品牌形象，與消費者對該品牌的獨特聯想 （association）有關，總結來說，Keller對於品牌形象定義為：關於品牌的一種知 覺（perception） ，反應在消費者記憶中的品牌聯想。. 21.
(22) 品 牌 知 識. 品牌形象. 品 牌 聯 想 特 性. 品 牌 聯 想 強 度. 品 牌 聯 想 喜 好. 品牌知名度. 品 牌 聯 想 種 類. 品 牌 認 知. 態. 利. 屬. 度. 益. 性. 象. 經. 功. 徵. 驗. 能. 性. 性. 性. 品 牌 回 想. 產 品 相 關. 品 牌 個. 使用者及使用 意象. 感 覺 和 經 驗. 非 產 品 相 關. 性. 價. 格. 圖 2-6 Keller（1998）的品牌知識架構圖 22.
(23) 由上圖可知，和品牌形象有最直接關係的是「品牌聯想」 （brand association）， 經由消費者對於品牌聯想後所組合出有意義的印象即為品牌形象，也就是說建立 一個有效的品牌聯想，也就能讓消費者對該品牌產生正面的品牌形象，和Biel （1992）提及的品牌形象定義是相符的。 根據以上品牌認同及品牌形象的定義及特性整理，可以發現兩個概念的構面 與組成元素其實並無太大區別，唯一最大的不同在於立足點不同，即兩概念分別 代表企業與消費者觀點，以Kapferer的傳播模式來看，兩者屬於不同的兩個端點。 本研究認為以Kapferer的品牌認同稜鏡及Aaker的品牌認同統可以接近完整 的描述品牌經營者在經營與執行品牌策略時的建構面向，這些面向分別為： 「產 品屬性」（即稜鏡模型中的「形體」 ；以及認同系統中的「品牌就是產品」 ）、 「品 牌性格」（即稜鏡模型中的「個性」 ；以及認同系統中的「品牌就是人」 ） 、「企業 文化」 （即稜鏡模型中的「文化」 ；以及認同系統中的「品牌就是企業」 ） 、「品牌 與消費者關係」 （即稜鏡模型中的「關係」 ） 、「消費者的社會關係」 （即稜鏡模型 中的「反映」 ） 、 「消費者自我形象」 （即稜鏡模型中的「自我形象」 ） 、 「品牌符號」 （認同系統中的「品牌就是符號」 ）等，其中， 「反映」和「自我形象」兩項目涵 意較為互動，因此將兩個項目合併為「消費者自我概念」一項，一共六項構面， 此六項建構面向作為本研究的品牌認同與品牌形象的研究指標。. 23.
(24) 品牌認同稜 鏡六構面. 本研究之 研究指標. 形體 個性 關係 文化 反映 自我形象. 品牌符號 產品屬性 企業文化 品牌個性 品牌與消費者關係 消費者自我概念. 品牌認同系 統四構面. 產品 人 企業 符號. 圖 2-7 本研究品牌認同與品牌形象的組成構面與研究指標. 第三節. 品牌忠誠的概念及意涵. 壹、概念及定義 在品牌所帶來的價值中，其中就有一項是品牌忠誠度。Aaker（1991）所清 楚界定的強勢品牌資產裡，就有一項是品牌忠誠度，其他還包含了品牌知名度、 品質信賴度、品牌聯想、和品牌智財權（包括專利權、註冊商標等），示意如下 圖。. 24.
(25) 品牌忠誠度. 品牌聯想度. 品牌信賴度 品牌資產. 品牌知名度. 品牌智財權. 圖 2-8 Aaker(1991)五種強勢品牌資產. 同樣的對企業而言，品牌價值的產生往往來自於購買決策者對這個品牌的忠 誠度（Aaker, 1996），更重要的是通常一個企業的主要收益也都是來自於品牌忠 誠的顧客（Baldinger & Rubinson, 1996）；因此企業不應將所有的顧客視為平等， 並且更應注重那些替組織帶來更多利益的品牌忠誠者，同時強化這些品牌忠誠者 與企業品牌間的關係（Simon, 1998）。此概念延伸到媒體頻道品牌亦是如此， 閱聽人對於某一頻道保持忠誠度時，便有可能直接影響到其收視行為，成為習慣 性收視該頻道的忠實觀眾，也因此品牌忠誠度可以說是品牌策略的成果 （McDowell & Sutherland, 2000），因此建立品牌忠誠度，讓購買決策者喜歡、 認同甚至效忠於這個品牌，一直是各企業行銷人員努力的目標（高明智，2000）。 對於品牌忠誠度較完整的定義是由Jacoby 和Olson （1970）所提出，其主 要的概念性為：「非隨機性的行為反應，且此行為反應是長時間存在的，並且由 某一個決策單位在考慮了一個或一個以上不同的品牌後，所形成的一種心理上 （決策、評價）對品牌承諾（commitment）的購買歷程。」 由以上這個對品牌忠誠度的定義可以發現共包含了六項要素（Jacoby & Kyner, 1973）： 25.
(26) （一）非隨機性偏見（nonrandom bias）：指購買決策者購買什麼及向誰購 買的一種特殊偏好，所以購買行為並非是漫無目的的。 （二）行為反應（behavior response）：指購買決策者必須表現出具體的購 買行為，或足夠影響最後購買行為的選擇與表現。 （三）長時間表現（expressed over time）：指購買行為的持續性，品牌忠誠 者至少是兩個不同時間點的購買行為。 （四）特定決策單位（decision-making unit）：指做出購買決定的決策單位 可能不只是一個人，可能是一群人或者一個組織，只有購買決策者 才會對購買行為的表現有絕對的影響。 （五）考慮一個以上的品牌（with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands）：指購買決策者在面對多個品牌的情形下，必 須在此些多個且不同的品牌間做出評價及選擇的決策過程，因此品牌 忠誠並非是在選擇受限的情形下才出現忠誠的行為，而是經過和其他 品牌相互比較後的結果。 （六）心理程序功能（function of psychological）：指購買決策者必須面對 各種品牌並在心裡不斷的評估後，產生對各品牌的看法及對此些品牌 持有品牌態度，並依據心中的品牌偏好與態度做出決策，表現出最後 的購買行為。強調品牌忠誠者是經過不斷評估、決策，而對特定品牌 有著態度上的偏好與持續的購買行為。 由上述Jacoby與Olson（1978）所提出的定義，可以看出品牌忠誠度除了應 包含行為層面外，也包含了態度的層面，像是購買決策者必須在一個或多個以上 的品牌做評估而產生的心理承諾歷程。由於在品牌忠誠度的概念下，大部分學者 所關心的仍是品牌忠誠度的實徵衡量，配合本研究的宗旨，有關品牌忠誠度的操 作型定義亦將在以下做更詳盡的介紹。 貳、品牌忠誠度的衡量與操作 從定義與概念的角度而言，品牌忠誠有兩種不同的觀點：一種是心理因素 26.
(27) （psychological factor），即以態度指標作為測量變項；另一種是行為因素 （behavioral factor）兩種因素，以消費者的重複性購買程度做為測量消費者的忠 誠度指標；爾後也有學者認為，兩者應該交互的考量，認為品牌忠誠除了是實際 購買行為的表現之外，更是仔細衡量品牌價值之後的結果（Day, 1969; Jacoby & Kyner, 1973; Baldinger＆Rubinson, 1996）。 依此衍生出三種不同的品牌忠誠操 作指標，分別為：行為指標、態度指標、綜合指標，分述如下： 五、行為指標 此為大多數學者皆認同，也較常使用的測量方式。測量的方法可以 分為三大類：購買比例測量法（proportion of purchase）（Conningham, 1956）、購買順序測量法（sequence of purchase）、購買機率測量法 （probability of purchase）（Lipstein, 1978）等。此種著重於行為面向測量 的主要缺點是只注重決策的結果，而忽略行為的內在歷程。 六、態度指標 強調態度面向的學者認為，消費者心中對於品牌的偏好會影響其重 複購買的行為，認為品牌忠誠是經過消費者不斷評估、挑選的結果，衡 量方式有：品牌偏好與偏好一致法（brand preference & constancy of preference）、品牌名稱忠誠法（brand name loyalty）、態度區域衡量法 （attituditional area）等。此法的缺點是，若只是測量購買決策者的心理 承諾程度而沒有測量實際行為表現，則很難讓人信服購買決策者是否具 有品牌忠誠度（林嘉威，2000；李珮琳，2001）。 七、綜合指標 為避免以上兩個指標的問題，就更進一步的結合行為面與態度面成為 一個複合指標，常用的測量方法有變換品牌之價格衡量法（price until switching）法、二向度測量法（two-dimentional model）（Day, 1969）、 品牌承諾法（stated brand commitment）、資訊搜尋測量法（information search） 、品牌建立模式（brandbuilder model） （Baldinger & Rubinson, 1996） 27.
(28) 等，此綜合面向因為包含了態度與行為面的測量，所以較不易失之於偏頗。. 溫石松（2002）根據上述兩構面整理出品牌忠誠衡量指標如下： 表2-1 品牌忠誠衡量指標 品. 構面. 指標. 牌. 行為忠誠. 1. 2. 3. 4. 5.. 忠 誠 度 衡. 態度忠誠. 量. 口碑行為 再次購買行為 購買數量 購買頻率 推薦行為. 相關學者 Sirgy and Samli(1985)、 Lim Lim,et al.(1997)、 Taylor(1998)、 McIntyre(1998)、 Chaudhuri and Holbrook(2001)、. 6. 互動行為. Lee,et al.(2001). 1. 自我認知忠誠. Dick and Basu(1994)、 Lim,et al.(1997)、 Taylor(1998)、 Chaudhuri and Holbrook(2001)、. 2. 品牌轉移之容忍度. Lee,et al.(2001) 資料來源：溫石松（2002）《顧客價值與網路忠誠度之關係》。中興大學企業管 理研究所碩士論文。 由於電視頻道是典型的「重複型商業」（repeat business），對於頻道收看的 品牌忠誠者而言很可 能是一種習慣性行為 ，因此從儀式性行為 （ritualistic behavior）觀點來探討品牌忠誠度較為恰當（McDowell & Batten, 2005）。本研 究則依據此特性選擇以「行為因素」作為測量指標。根據溫石松（2002）對於「行 為忠誠」所整理出的品牌忠誠指標衡量，由此將品牌忠誠指標應用於頻道收視定 義如下： 1. 會因為認同該頻道而有好的口碑 2. 會重複收看該頻道 3. 一旦收看該頻道不會輕易轉台 4. 會高頻率的收看該頻道 5. 會推薦朋友收看該頻道. 28.
(29) 6. 會運用各種管道（call-in、電話、網路）會和該頻道產生互動. 第四節 MTV頻道 MTV頻道個案介紹 頻道個案介紹 壹、MTV頻 頻道的起源 MTV的成立是文化和娛樂史上的大事，對於音樂產業來說，MTV的出現將 唱片業帶入一個新方向，伴隨著有線電視與衛星科技進入到媒體市場，使音樂影 帶更迅速的成為閱聽人消費音樂的新方法（Burnett, 1996），事實上，在此之前 電視產業從來沒有真正有過頻道品牌（Keller, 2003; Haig, 2005; Tungate, 2006）。 MTV成立於1981年，最初是由一群志趣相投的流行音樂愛好者，以華納傳 播（Warner Communication）和美國快遞（American Express）合資的「華納愛美 衛星娛樂公司」（Warner Amex Satellite Entertainment Company）所組成。 MTV成立的數年後達到許多電視頻道史上前所未有的成績，1984年MTV 曾創下24小時全天候頻道中AC Nielsen調查的最高收視率，並且獲得國際唱片製 作協會（National Association of Record Manufacturers）唱片產業的最佳識別頻道 （Presidential Award in recognition of channel）（Anson, 2000）。 隔年，經由Viacom收購，成為媒體巨人旗下的一員，MTV更加的利用跨國 媒體集團的 力量以及 音樂影帶的 特性成為 全球共通語 言 （universal lingual approach），落地於全球五大洲，139個國家中觸及四億個家庭（Rusch, 2004）。 MTV正式進入亞洲是在1995年，在提供原本的節目內容之外，MTV更結合當地 歌手及音樂內容。品牌的在地化是其海外擴張的關鍵（Fung, 2006）。 MTV的海外擴張與大量產製當地節目不僅成為音樂與娛樂界的重要舞台， 更是全球媒體品牌的議題。由於它明確的頻道定位，目標觀眾為12~34歲青少年 （preteen、teen、young adults），MTV確實建立了全球年輕人文化俱樂部的頻道 形象（McPhail, 2002; Keller, 2003; Tungate, 2006）。. 29.
(30) 貳、MTV頻 頻道在台灣 MTV音樂電視頻道在亞洲以中文台方式呈現，又稱作MTV音樂電視網，於 全球各地之38個電視網的分支機構之一，於台北時間1995年4月21日晚上10時， 在台北正式開播。MTV音樂電視頻道中文台，係透過人造衛星泛美八號PANAM SAT-8傳送到台灣地區，另透過人造衛星亞太一號APSTAR 1傳送到香港、中國 大陸、新加坡（MTV音樂電視網；無日期；Keller, 2003 ）。 MTV音樂電視頻道中文台，可傳送到全台灣5,917,000（近六百萬）個家庭 收視戶中。全台普及率高達99%（MTV音樂電視網，無日期）。 參、MTV的全球在地化觀點 的全球在地化觀點 根據2007年Interbrand與BusinessWeek合作的調查，已連續六年被譽為全球最 有價值的傳媒品牌，同時擠身全球最有價值品牌的50大品牌之列。從1981年以 來，以播放音樂錄影帶（music video）為主要節目內容，並有明確的目標觀眾市 場，在最初不被唱片業支持，到後來藉由搖滾明星的代言，建立起可觀的廣告收 入及獲利模式；1985年經由Viacom收購後，電視網從北美拓展到歐洲，以全球化 的方式展開頻道落地範圍，1987年由當時擔任區域行銷主管Tom Freston接手 MTV集團總裁，將MTV變成一個品牌來經營。 Tom Freston原本預期把節目輸出到國外更有利可圖，卻沒料到歐洲觀眾不喜 歡美國文化色彩的音樂，仍喜歡各國當地的明星，反倒是許多歐洲的地區性電視 頻道開始模仿MTV的作法，播放當地的音樂錄影帶，逐漸地帶走MTV的觀眾與 廣告客戶。1995年受到德國一家地區性音樂頻道的刺激，MTV開設了德語頻道 「中央MTV」。同時，開始改變全球策略，兼具採取在地化區域經營的方式， 將歐洲原本的單一頻道分為八個地區頻道：英國、法國、義大利、德國、西班牙、 荷蘭、北歐和其他歐洲國家。並以此方式進入亞洲太平洋地區，把亞太地區劃分 出十多個地區性頻道，包括印度、澳洲、台灣、韓國、印尼、日語、菲律賓、東 南亞、泰國等頻道，及大中華地區的中文頻道（方至民，2006年12月17日；Tungate, 2006）。 30.
(31) MTV各地區性頻道的節目內容都秉持其特有的創意文化，具有美國MTV音 樂頻道的風格，但部份節目內容改由當地負責，製作出迎合地區觀眾口味的節 目。因為能回應在地的需求，改變原本的經營模式與節目製作的型態，增添更多 的地區性色彩，雖然增加其營運成本，但也因此提升收視率與增加廣告收入，從 中獲得的利益高過於所付出的成本。由此可見，策略的改變並未增加負擔，反倒 是帶來更多的利益。考量到與其它音樂頻道業者的競爭，雖然同樣為MTV排行 榜，但是中文台針對華語歌曲多做介紹，和印度或是歐美的排行榜則是有所區別 的。在台灣的MTV頻道，擁有獨立的中文網站，也主動和許多的有線系統合作， 以及和電信業者推出合作的活動等等，都是MTV在地化經營表現。 肆、MTV的品牌觀點 的品牌觀點 從品牌觀點來看，MTV都堅持品牌精神和一致性，以其全球市場的經營方 式，各地區的業務自主權很高，70%到80%都願意交由在地MTV去負責，僅僅20% 到30%的活動由全球總部統籌規劃。然而一旦決策必須一致，儘管地區MTV有意 見，還是得照辦，這是全球化和在地化所要面對的考量和妥協。於是後來採取了 兩個明確的依循原則：同中求異（bottom up）、異中求同（top down）（方至民， 2006年12月17日；Rusch, 2004）。 同中求異即全球MTV須維持共同塑造的品牌形象，但在節目的內容編排和行銷 策略，允許在地表現。以亞太區大中華區和台灣區為例，可依當地市場設計，大 部分的節目皆為本土製作，從主持人到節目的工作團隊都是當地自行組成策劃。 因此，有全球同樣的介紹音樂排行榜的節目，也有地方特色的節目，和在地專屬 的VJ主持介紹。 異中求同即在地化的差異性，雖然是MTV經營國際品牌重要的考量點，但 為了品牌形象的一致性，像是 MTV所舉辦的活動和品牌的意象LOGO等，仍必 須一致，不會有在全球各地的MTV呈現出不同的形象與觀感。而在某些區域性 獨立開發的節目和活動，一旦受到歡迎，MTV總部也會逐漸將此成功典範應用 在其他地區（方至民，2006年12月17日）。 31.
(32) 第三章 研究方法 本章說明研究方法，包括研究問題與研究架構、研究方法與抽樣架構、問卷 架構與抽樣設計以及研究假設等四小節。. 第一節 研究問題與研究架構 本研究目的是探討經營者的品牌認同以及閱聽人品牌形象的關連性，並進一 步在閱聽人部分以忠誠度作為品牌形象關連性探討，以下從理論基礎和研究架構 來呈現本研究流程。 壹、 理論基礎 本研究以Kapferer（1997）的品牌認同稜鏡作為主要參考架構。大多數的 品牌認同概念強調的是品牌管理者（或是企業經營者）的想法與詮釋，然而在 Kapferer的品牌認同理論架構中，品牌認同屬於發訊者心中的品牌想法，同時 將消費者納入品牌認同形成的要素。 Kapferer（1997）將消費者以及品牌管理者納入模式中的相對位置進行探 討，不同於其他品牌管理及品牌認同模式的「企業消費者」的單向模式，此 概念和本研究符合，意即，品牌管理者在建構品牌認同過程，必須理解消費者 對於該品牌的想法，才能有效率並長期的經營該企業的品牌認同。 此外，在Aaker（1996）的品牌認同概念中，亦包含了品牌的綜合性觀點， 分別以產品、企業、個人、符號來表達品牌認同建構，可作為Kaperer架構的 輔助。兩位學者所提出的品牌認同理論涵蓋了品牌行銷者與消費者兩端，因此 本研究以此兩位學者的品牌認同理論作為基礎。 貳、研究架構 本研究依據上述，整理研究架構圖如下，分為經營者（虛線）與閱聽人（時 線）兩部分，其中經營者部分以訪談方式進行資料取得，閱聽人部分則以問卷 調查來分析：. 32.
(33) 閱聽人收視行為. 品牌忠誠度. 閱聽人問卷調查. 品牌形象. 經營者訪談 經營者的頻道定位 ＆ 行銷活動. （相關與迴歸分析） 相關與迴歸分析）. 品牌認同. 圖3-1. 本研究架構圖. 33.
(34) 據此，本研究流程如下：. 個案 --文獻回顧 -文獻回顧. 品牌認同探究及其指標建構與修正 --深度訪談 -深度訪談 受訪者： 受訪者：品牌經營者. 品牌忠誠度與 品牌忠誠度與品牌 忠誠度與品牌形象關聯性 品牌形象關聯性 --問卷調查 -問卷調查 受測者： 受測者：閱聽人. 品牌忠誠者與品牌形象關聯性分析 品牌忠誠者與品牌形象關聯性分析 --資料分析 -資料分析. 結論. 圖3-2. 本研究流程與研究方法. 34.
(35) 第二節 研究方法與抽樣架構 研究方法與抽樣架構 本研究將採用深度訪談法（intensive interviews or in-depth interviews）和問卷 調查法（questionnaire） 。藉由第二章文獻回顧當中的品牌認同與品牌形象構面探 討，得知品牌認同代表管理者對於自己塑造品牌過程中所欲傳達的理念，品牌形 象則是消費者或者閱聽人對於該品牌的主觀知覺與感受。由文獻得知兩概念的本 質實屬相同，只是從不同的角度與立場來看待，因此兩概念採用相同的構面來測 量。 為了與研究案例相結合，本研究首先藉由深度訪談法來取得MTV頻道在台 經營者在頻道品牌的執行與經營的概念，並以此作為問卷發展的基礎。 壹、. 深度訪談法. 在深度訪談的研究程序中，首先要定義問題、設定研究對象、資料蒐集與分 析等步驟。本研究依據第二章文獻整理出「品牌認同」與「品牌形象」的構面， 依文獻加以定義，並發展出訪談問卷大綱，藉由此問題大綱，進行本研究之個案 對象－MTV頻道在台經營者進行訪談，以此作為問卷建構的輔助。 在執行MTV頻道品牌行銷者的訪問部分，將針對在台灣區MTV電視網的品 牌行銷者代表進行訪問，經過聯繫，在台灣區MTV電視網的品牌行銷者為聯鑫 行銷股份有限公司的業務專案部主任高慧萍，訪談時間為2009年4月24日與5月8 日下午。依據文獻整理所得到Kapferer（1997）以及Aaker（1996）對於品牌認同 的組成概念作為訪談提綱。本研究以半結構式（semistructured interviews）的開 放性問題設計，切合本研究之目的，以及對個案基本了解的需要，整理出的訪談 內容如下： 一、行銷定位及整體性問題 1.. 台灣MTV頻道的經營模式為何？. 2.. 台灣MTV頻道的頻道定位為何？. 3.. 台灣MTV頻道的行銷活動為何？. 35.
(36) 二、MTV頻道品牌符號面向： 1.. MTV的名稱來源為何？. 2.. MTV符號設計的理念為何？. 3.. MTV符號所要傳達給消費者的形象為何？. 4.. MTV符號在台灣與其他地區是否有差別？. 三、MTV頻道產品（節目）面向： 1.. 台灣MTV頻道節目定位與規劃的理念為何？. 2.. 在節目製作與編排有何考量？. 3.. 是否透過節目與觀眾互動？. 4.. 節目當中，VJ（Video Jockey，即影帶節目主持人）在節目中所扮 演的角色為何？如何透過VJ訓練過程中塑造出代表頻道形象的 VJ？. 四、MTV頻道的企業面向： 1.. 台灣MTV頻道的組織文化、企業理念為何？. 2.. 在行銷活動上，是否與所屬的母公司連結？. 五、MTV頻道的品牌個性面向： 1.. 台灣MTV期望呈現給閱聽人的品牌個性為何？. 2.. 透過哪些行銷策略方法塑造頻道的品牌個性（節目類別或名稱、 VJ形象、形象廣告、贊助事件、代言人、網站架設等）？. 六、MTV頻道與閱聽人的關係建立： 即，台灣MTV頻道透過哪些方式與閱聽人互動？ 七、MTV頻道對於目標閱聽人的想像：. 貳、. 1.. 您認為收看MTV頻道的目標閱聽眾為何？. 2.. 您認為收看MTV頻道的閱聽人具有什麼樣的特質？. 問卷調查法. 本研究的目的在於瞭解頻道經營者的品牌認同，以及閱聽人對該頻道的忠誠 36.
(37) 度以及品牌形象之間的關連性，因此本研究執行的第一階段，是針對上述有關品 牌認同部份是以深度訪談方式進行，取得品牌認同資料，並依據訪談修正問卷項 目；第二階段則是根據文獻探討以及訪談後所獲的指標進行問卷建構，並依據抽 樣架構發放問卷給目標閱聽眾。問卷中將利用李克特尺度量表（Likert scale）衡 量受測者對於各敘述的同意程度。李克特的總和評價法（Likert’s method of summated rating scale）是以一系列有關某問題的意見陳述所組成，即屬於同一「構 念」的各個項目以「加總」方式來計分，單獨或是個別項目是無意義的（張紹勳， 2007） 。受試者對問卷問題項目的敘述表示同意程度，意見的表現程度分為五個 或七個層級，每一層級由一個分數代表，將該各個單一問項的分數相加，就是受 試者對於該問題態度的評價總和，意即該受試者對於此項目的態度總評價，本研 究問卷以五個層級作答。 參、. 資料分析法. 本研究方法中，問卷調查部份所得的資料會透過SPSS 12.0作為輔助統計軟 體進行分析，分析內容包括次數分配（Frequency Analysis）了解各題項分數的分 配，並且以構面加總進行相關分析（correlation analysis） ，以及簡單迴歸（simple regression）檢驗構面之間是否具有線性關係；以及應用Cronbach’s α系數值計算 此量表的內部一致性，Cronbach’s α系數值至少要大於0.5，才有足夠的代表性 （Nunnally, 1978） 。由於問卷內容是依據品牌經營者的訪談結果作為建構指標， 因此在問卷的資料分析部分，檢驗其內部一致性後，依據本研究目的及問題，將 以下列統計方式進行： 1.. 敘述統計 敘述統計部分可以呈現兩種類型資料，其一為基本資料來表達填答 問卷者的結構，如年齡、性別、教育程度等，其二則針對各研究構面進 行平均數與標準差的計算。前者可以看出樣本型態與資料結構，後者則 可以描述本研究關於閱聽人忠誠度以及品牌形象等問題。. 2.. 相關分析 37.
(38) 主要以品牌忠誠度和品牌形象各個面向的相關強度為主。由於本研 究問卷資料具連續性，在考慮信度數值以及量表方向性問題之後，以各 個面向加總分數為依據，採用皮氏積差相關係數（Pearson’s product moment correlation coefficient, 簡稱Pearson’s r）觀察，探討各項構面之 間的關連性強度。 3.. 簡單迴歸分析 迴歸分析的目的是探討變項間的解釋與預測關係（邱皓政，2002）， 本研究主要以閱聽人忠誠度變項分別來解釋及預測品牌形象各面向，補 足前述兩兩構面相關強度的解釋力。由於本研究以忠誠度的加總分數來 個別探討，屬於單一獨變項解釋/預測依變項過程，因此屬於簡單迴歸 分析。. 第三節 問卷發展與抽樣設計 問卷發展與抽樣設計 壹、 研究對象與 研究對象與抽樣設計 依據本研究目的，在品牌認同部份將以深度訪談方式與MTV台灣分公司 各部門執行與頻道品牌相關業務內容者，以及參與台灣MTV品牌企劃行銷活 動的人員為主要受訪者，經聯繫後適當受訪者為該公司業務部專案執行高慧萍 主任；在品牌形象部份，則以該頻道的閱聽人為主。然而為了與研究個案之目 標市場進行配合，實際抽樣對象將以MTV頻道所設定的目標閱聽人市場為抽 樣對象，即15~34歲曾收看過MTV頻道者為樣本選取對象；抽樣方法在經濟與 時間的考量下，本研究選擇以便利抽樣（convenience sampling）方法進行。 抽樣方式本研究藉由網路問卷方式進行，依據上述問卷架構進行網路問卷 設 計 ， 放 置 於 學 術 問 卷 製 作 平 台 “ My. 3q ” 網 站. （http://www.my3q.com/home2/264/crystallovecocoa/72391.phtml） 。 貳、 操作定義與問卷設計. 38.
(39) 本研究目的在於了解頻道品牌認同、消費者（閱聽人）的品牌忠誠度以 及品牌形象的關聯性，為了界定出問卷受訪者的品牌忠誠及品牌形象，本研 究將依據文獻蒐集為主，深度訪談為輔，發展出品牌忠誠、品牌認同與品牌 形象相關指標，將於問卷中給予明確的操作行定義。其中，品牌忠誠的指標 建構已於第二章品牌忠誠文獻探討段落陳述，此則不再贅述。以下則是品牌 認同與品牌形象指標建構與發展。 一、品牌認同與品牌形象指標建構. （一）品牌符號 品牌的符號代表著品牌的圖像，是消費者對於此品牌最為直接的接觸媒 介。問卷中將分別針對消費者對於該頻道品牌符號的「知名程度」、「記憶程 度」 、 「知識程度」 、 「喜好程度」 、 「親近程度」以及「與自身相關程度」 （林嘉 威，2000）的態度進行調查，問項中將與個案的名稱及符號結合，以「MTV」 字樣和「. 」作為代表符號來詢問消費者。. （二）產品屬性 所謂產品屬性乃是消費者所能察覺的各種特徵組合，經由產品使用產生的 品牌形象常有功能性、象徵性、經驗性之分（Park , Jaworski & MacInnis, 1986； 陳振燧，2001） 。其中，功能性是針對品牌實用性部分的聯想；象徵性則是消費 者在選擇使用該品牌時會感受到該品牌為自身所帶來的不同地位與形象；經驗 性則是消費者在使用該品牌時所體驗到的實際感受。將品牌觀點應用到媒體頻 道的產品屬性，以經營者角度來看，媒體頻道所提供的產品是節目內容，而且 這種產品屬性是必須被閱聽人經歷的；以閱聽人角度，產品可以是電視網絡、 廣播、節目甚至某個特輯（McDowell & Batten, 2005） ，因此有關產品屬性部分 的提問則會依據以上三種特性，消費者只要是收看該頻道則被列為產品的使用。 （三）企業文化 企業文化是品牌文化的根源，此部分依據文獻深度訪談來發展問項。根據 39.
(40) 訪談結果，受訪者認為該頻道在企業面向有以下特質：國際形象、企劃提案來 自美國、具良好企業形象以及活動具創意等。 （四）品牌個性 此部分以Aaker（1997）所發展的「品牌個性量表」 （Brand Personality Scale） 作為基礎，此量表明確顯示品牌個性要素的特性，共有五大構面，分別為純真 （Sincerity） 、刺激（Excitement） 、稱職（Competence） 、教養（Sophistication）、 強壯（Ruggedness） ，這五大構面幾乎涵蓋所有品牌之間的差異（解釋程度高達 93％） 。下表為量表內容： 表3-1 品牌個性量表一 品牌個性面向. 標準差(S.D.). 純真(Sincerity). 0.99. 刺激（Excitement）. 稱職（Competence）. 1.05. 1.02. 品牌個性敘述. 標準差(S.D.). 實際的(down to earth). 1.35. 顧家的(family-oriented). 1.44. 淳樸的(small town). 1.31. 誠實的(honest). 1.35. 誠心誠意的(sincere). 1.34. 真實的(real). 1.33. 對人有益的(wholesome). 1.36. 原始的(original). 1.36. 令人愉悅的(cheerful). 1.33. 多愁善感的(sentimental). 1.26. 友善的(friendly). 1.37. 大膽的(daring). 1.36. 流行的(trendy). 1.39. 刺激的(exciting). 1.38. 富有朝氣的(spirited). 1.38. 酷的(cool). 1.39. 年輕的(young). 1.40. 具想像力的(imaginative). 1.35. 獨一無二的(unique). 1.36. 新潮的(up-to-date). 1.30. 獨立的(independent). 1.36. 富現代感的(contemporary). 1.32. 可信賴的(reliable). 1.28. 40.
(41) 教養（Sophistication）. 強壯（Ruggedness）. 1.02. 1.08. 勤奮的(hard working). 1.43. 安全的(secure). 1.37. 智慧的(intelligent). 1.39. 技術的(technical). 1.39. 團隊的(corporate). 1.45. 成功的(successful). 1.32. 領袖的(leader). 1.39. 有信心的(confident). 1.36. 高級的(upper class). 1.42. 有魅力的(glamorous). 1.39. 好看的(good looking). 1.42. 迷人的(charming). 1.30. 有女性特質的(feminine). 1.43. 平順的(smooth). 1.34. 戶外的(outdoorsy). 1.40. 有男子氣概的(masculine). 1.42. 西部牛仔的(Western). 1.33. 強韌的(tough). 1.43. 固執的(rugged). 1.43. 資料來源：“Dimensions of brand personality,” by J. L. Aaker, 1997, Journal of Marketing Research, 34(3), 354. 此量表已經過研究的信度檢測，因此本研究將依據此表當中的敘述做為問 卷當中「品牌個性」問項。然而考慮量表中問項對應於本研究個案的適用性， 因此本研究會有部分不適用的敘述刪除，依據此作為品牌經營者與閱聽人對於 MTV品牌的品牌個性看法。 （五）品牌與消費者關係 在品牌與消費者關係測量部份，本研究依據Fournier（1998）的「品牌關 係品質」 （brand relationship quality）架構，來了解消費者對於自己和此品牌的 關係描述為何，同樣以量表的形式呈現。此架構共有六個連結消費者與品牌的 面向，分別為自我概念連結（self-concept connection） 、懷舊的依戀（nostalgic attachment） 、行為上的相互依賴（behavioral interdependence） 、愛（love） 、親 密（intimacy）與伙伴關係的品質（partner quality） 。根據Fournier的研究，將 41.
(42) 品牌與消費者的關係分成下列15種形式：「被安排的婚姻關係」(arranged marriages)、「普通朋友」(casual friends/buddies)、「互信互賴的婚姻關係」 (marriages of convenience)、 「彼此承諾的夥伴」(committed partnerships)、 「最好 的 朋 友 」 (best friendship) 、「 特 殊 場 合 才 遇 見 的 朋 友 」 (compartmentalized friendships) 、「 親 戚 」 (kinships) 、「 因 為 沒 朋 友 而 不 得 不 交 的 朋 友 」 (avoidance-driven relationships)、 「兒時玩伴」(childhood friendship)、 「互訂契約 式的朋友」(courtships)、 「相互依賴的關係」(dependencies)、 「給我好處才交的 朋友」(flings)、 「仇人」(enmities)、 「私情」(secret affairs)、 「奴隸」(enslavements)。 問卷中將利用上述關係形式並結合Aaker(1996)提及關於品牌與消費者的 關係品質，整合兩者描述衡量題項如下： 1.. 這項品牌在我的生命中扮演重要的角色。. 2.. 一旦我不使用（收看）此品牌（頻道） ，我就覺得好像有什麼正在消失。. 3.. 我非常忠於此品牌。. 4.. 不管生活好壞，我都會繼續使用此品牌。. 5.. 沒有其他品牌可以完全取代這個品牌的地位。. 6.. 如果找不到這個品牌，我會非常沮喪。. 7.. 這個品牌讓我想起曾經做過的事或去過的地方。. 8.. 這個品牌讓我想起生命中某的階段。. 9.. 這個品牌的形象和自我形象類似。. 10. 這個品牌提醒了我是誰。 （六）消費者的自我概念 自我概念（self-concept）又稱自我形象（self-image） ，Hawkins, Best與Coney （2001）認為自我概念（self-concept）是指個人對自己的想法與感受，也可以 說是對自己的知覺，或者是對自己的態度。Onkvisit與Shaw（1987）認為自我 觀念可視為是個人對自己的概念（ideas）、想法、感覺的總和，且與個人參考 社會架構（socially determined frame of reference）下所形成，且與自我目標相 42.
(43) 關。許多消費行為相關研究以自我意識與產品或品牌形象間作為研究主題，大 體上可歸納出下列五點結論（Hawkins et al., 2001）： 1.. 自我概念是經由消費者自身的心理發展與社交互動而形成，由於自我概 念具有其意義性，因此消費者會去界定、保護及促成之。. 2.. 消費者對於品牌與產品的認知，會伴隨著意象或象徵性的涵義。. 3.. 經由象徵性的作用以選擇性的攫取及展現及使用這種產品，藉以界定並 提昇自我意識。. 4.. 消費者會驅向購買某些象徵性的商品，藉以提昇自我意識。. 5.. 消費者喜愛與其自我形象相符的品牌。. 二、品牌忠誠指標建構 根據文獻回顧，品牌忠誠的衡量指標包含「行為面」及「態度面」兩面向， 本研究依據McDowell與Batten（2005）對電視頻道品牌的忠誠度衡量以及所選 擇研究對象屬性，以「行為面」作為衡量方式。從行為面向定義品牌忠誠是指 一種大量比率收視以及重覆收視的表現，本研究據此將以下列問題作為評量閱 聽人對MTV頻道的品牌忠誠度： 1. 是否因為認同該頻道而有好的口碑？ 2. 是否有重複收看該頻道？ 3. 平均收看該頻道的時間多長？ 4. 平均收看該頻道的頻率如何？ 5. 是否會推薦朋友收看該頻道？ 6. 是否曾經透過各種管道（call-in、電話、網路）會和該頻道產生互動？ 參、 問卷前測 問卷初步設計完成後，選取 30 名立意樣本（judgment samples），即該受訪 者為 MTV 頻道收視族群的目標觀眾，以及在忠誠度檢驗部分皆為同意者（即三 分以上），過濾出問卷內容過於冗長、問項與研究主題不符、以及題意不清等部 份，針對以上部份做修正，完成本研究所採用的正式問卷。 43.
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