部落客口碑類型對消費者購買意願之影響 -廠商出資與自發性口碑之比較 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理學系. 碩士論文. 部落客口碑類型對消費者購買意願之影響 -廠商出資與自發性口碑之比較政治. 大. 立of Electronic Word of Mouth The Effects. ‧ 國. 學. on Consumer Purchasing Intention –A Comparison of. ‧. Sponsored and Non Sponsored Blog Reviews. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n C h 樓永堅教授指導教授: engchi U. 研究生 : 林巧珍. 中國民國一百零二年六月二十七日.

(2) 謝誌在毫無行銷研究經驗的情況下挑戰行銷相關的論文研究，剛開始真的讓我吃足了苦頭，好在我的指導教授總能在每次的討論中，把我「拉回正軌」，所以這本論文能夠順利完成，當然最感謝的是樓永堅教授，謝謝老師總是耐心聽取我的想法、在我滿頭問號的時候給我明確的建議，更在我因為抓不到研究方向而焦慮時，給我諸多寶貴的意見；現在回頭想想，樓老師不但是行銷知識一把罩的學者，對我來說他更像是一顆定心丸。在寫論文的過程中，最刻苦銘心的章節莫過於研究結果，因為在所有行銷相. 政治大時，果然“成功卡章”，只能靠著埋頭自修，以及厚著臉皮到處問人的土方法，一立. 關課程中，我就只修過行銷管理，更不認識甚麼 SPSS。因此，當我寫到第四章. ‧ 國. 學. 點一滴建立行銷研究相關知識，就這樣在「好像有點懂，但又好像不懂」的焦慮中度過了整整三個星期；好險就在這時候，義氣救火隊如天使般的出現，伸出援. ‧. 手、鼎力相助: 在此特別謝謝博士班的力庚和威智學長，在繁忙的課業中抽空為. sit. y. Nat. 我消災解惑，讓我得以認識統計方法的眉眉角角，也終於見識到 SPSS 的奧秘之. al. er. io. 處；此外，我也要謝謝所有企研所的同學們，在我寫研究方法章節期間給我的建. v. n. 議和靈感，尤其小玉更是超大方的貢獻出自己的部落格格式，給我做為參考。你. Ch. engchi. 們都是我能夠成功突破關卡的大貴人。. i n U. 除了教授和同學們之外，我也非常謝謝家人和朋友對我的支持和諒解，在就讀政大企研所兩年期間，時程常常排得滿滿的，跟您們相聚的時間變得好少好少，但你們總是時時幫我打氣，給我最溫暖的加油，你們都是上天給我最大的、也是無可取代的寶藏。最後，本人也要謝謝一路相挺的男友，連續兩年被我逼著討論你毫無興趣的管理議題，你沒抓狂我還真跌破眼鏡，在此含淚感謝您的不離不棄，我終於要畢業啦! 林巧珍謹誌於政大民國一○二年六月.

(3) 摘要面對越趨多元的行銷方式及管道，廠商在各種類型的廣告方式上不斷推陳出新，企圖在有限的行銷預算之下，透過效果最佳的宣傳方式將產品訊息和口碑傳遞給消費者；其中，產品口碑的傳遞方式更隨著 Web 2.0 的出現，從傳統的口耳相傳，轉變成電子口碑形式，至今已廣見國內許多行銷人員藉由網際網路的力量，透過論壇、PTT 和個人部落格等管道將產品口碑傳播給瀏覽者，尤其具有高瀏覽量及忠誠讀者的人氣部落客，更是廠商爭相邀文的對象。然而，此種廠商贊助的口碑類型，內容不再只是網友單純的產品使用經驗之分享，而是. 政治大自發性口碑，此種廠商出資的口碑應會因為相對之下較無法取信於消費者，使立明顯受到廠商操控，且具商業意圖的口碑訊息；以此角度來看，相較於傳統的. ‧ 國. 學. 得口碑效果大打折扣；而從另外一個角度來看，對於與廠商配合的部落客而言，倘若操作不甚，此種合作方式也可能使得瀏覽者的忠誠度降低，甚至動搖既有. ‧. 關係，導致口碑效果越來越不如預期。. y. Nat. io. sit. 據此，本研究以推敲可能性模型(ELM)做為貫穿全文的理論架構，並採用實. n. al. er. 驗法，以部落客口碑為例，探討消費者在面對自發性口碑與廠商出資的口碑時，. Ch. i n U. v. 對其購買意願的影響是否不同；同時分析當消費者的產品涉入程度及產品知識. engchi. 程度不同時，此兩種部落客口碑對其購買意願的影響程度是否有所差異；本論文的實驗設計採 2(部落客口碑類型:廠商出資 vs.自發性)*2(產品涉入程度:高 vs. 低)*2(產品知識程度:高 vs.低)。研究結果顯示: 1.. 廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對於消費者的購買意願均能產生正向影響，且又以自發性部落客口碑的影響力較高。。. 2.. 當消費者對於產品的涉入程度高時，相較於產品涉入程度較低者，其認為廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度差異較小。. 3.. 當消費者所具備的產品知識程度較高時，其認為廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度差異較小；但是，當消費者的產品知識程度.

(4) 較低時，傾向依部落客口碑類型來判斷口碑內容的可信度，相較於產品知識程度較高者，其認為廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度差異較大。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) Abstract Blog advertising and sponsoring bas been one of the most popular ways for companies to market their products and deliver commercial information to customers. Sponsors approach bloggers with offers of items for reviews and giveaways, sponsorships, and various advertising opportunities, and there are many bloggers who have been working with certain companies to constantly release product reviews. Bloggers need to build a conversation around a brand and make it looks hot or a lot more popular than it actually is, and usually those with high blog traffic could earn. 政治大 looks more commercial and 立may jeopardize the relationships with the viewers, in much from advertising. However, it seems that sponsored blog posts make a blog. ‧ 國. 學. another word, it may sully the “brand” of the blog and cause a loss of visitors. This study adopts the view from the elaboration likelihood model (ELM) to explore. ‧. how differently sponsored and non-sponsored blog posts affect the customers. sit. y. Nat. purchasing intention, the study adopts a 2 (types of word-of-mouth marketing:. n. al. (knowledge: high vs. low) between-subjects design.. Ch. engchi. er. io. sponsored vs. non-sponsored blog reviews) * 2 (involvement: high vs. low) * 2. i n U. v. The results of this study include the following: (1) Customers think the credibility of a sponsored blog post is lower compared to a non-sponsored one, thus it has less effect on consumers’ purchasing intention . (2) High personal relevance would lead to a central route to persuasion, which is the content of the blog reviews, thus whether the blog reviews are sponsored or non-sponsored, make little difference to them. In contract, those who are not interested in the products usually use the peripheral route instead, and influenced by superficial factors surrounding the communication, in this case, the credibility of blog reviews, and the difference between the two types of blog reviews is greater to them .The same concepts applies.

(6) to people who has different level of product knowledge, (3) those with more product knowledge have higher ability to tell if the quality of the products are as good through blog reviews, thus whether the blog reviews are sponsored or non-sponsored, make little difference to them. In contract, consumers who have less product knowledge tend to use the peripheral route instead, and would rely on environmental characteristics of the message such as perceived credibility of the blog reviews when it comes to product purchasing decisions, and the credibility difference between the two types of blog reviews is greater to those with lower product knowledge as well.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 目錄第一章緒論 ....................................................... ....................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................. 1 第二節研究問題與目的 ............................................. 2 第三節研究流程 ................................................... 4 第二章文獻探討 ................................................... ................................................... 5 第一節部落格口碑及其研究現況 ..................................... 5 第二節推敲可能性模型及相關研究結果 ............................... 7 第三節產品涉入程度與其對消費者購買意願之影響 .................... 10. 政治大. 第四節產品知識 .................................................. 13. 立. 第三章研究方法 .................................................. .................................................. 16. ‧ 國. 學. 第一節研究架構與研究假說 ........................................ 16 第三節研究設計 .................................................. 17. ‧. 第四章研究結果 .................................................. .................................................. 22 第一節樣本結構分析 .............................................. 22. y. Nat. io. sit. 第二節信度、效度分析 ............................................ 24. n. al. er. 第三節主要研究發現 .............................................. 25. i n U. v. 第五章研究討論 .................................................. .................................................. 34. Ch. engchi. 第一節研究討論 .................................................. 34 第二節研究限制與未來研究方向 .................................... 37 英文參考文獻 ..................................................... ..................................................... 39 中文參考文獻 ..................................................... ..................................................... 44 網路資料 ......................................................... ......................................................... 45 正式問卷 A ................................................ 附錄一:正式問卷 ................................................ 46 附錄一附錄二:正式問卷附錄二正式問卷 B................................................. ................................................. 51. I.

(8) 表目錄表 2-1 推敲可能行模組(ELM)內容彙整 .................................................................. 10 表 3-1 研究假說彙整 ................................................................................................. 16 表 3-2 部落客口碑可信度之操作性定義 ................................................................. 19 表 3-3 部落格口碑購買意圖之操作性定義 ............................................................. 19 表 3-4 產品涉入程度之操作定義 ............................................................................. 20 表 3-5 產品知識之操作性定義 ................................................................................. 20 表 3-6 信任傾向之操作性定義 ................................................................................. 21 表 4-1 正式問卷有效樣本部落格瀏覽經驗分布情形 ............................................. 22 表 4-2 正式問卷有效樣本性別分佈情形 ................................................................. 23. 治政表 4-4 樣本同質性檢測結果 ..................................................................................... 24 大立表 4-5 各構面信度值 ................................................................................................. 25 表 4-3 正是問卷有效樣本每月可支配所得分佈情形 ............................................. 23. ‧ 國. 學. 表 4-6 辨別部落客口碑類型之測驗問題 ................................................................. 26 表 4-7 部落客口碑類型可信度及對購買意願影響之檢定 ..................................... 26. ‧. 表 4-8 部落客口碑類型在可信度及購買意願之差異程度 ..................................... 27 表 4-9 口碑類型*產品涉入程度誤差變異量的 Levene 檢定 ............................... 28. Nat. sit. y. 表 4-10 產品涉入程度與部落客口碑類型對可信度之 ANOVA 分析結果 ........... 28. io. er. 表 4-11 口碑類型*產品知識程度誤差變異量的 Levene 檢定 .............................. 29 表 4-12 產品知識程度與部落客口碑類型對可信度之 ANOVA 分析結果 ........... 29. n. al. Ch. i n U. v. 表 4-13 不同產品涉入程度與不同部落客口碑類型對可信度之 t 檢定結果 ........ 30. engchi. 表 4-14 不同產品知識程度與不同部落客口碑類型對可信度之 t 檢定結果 ........ 31 表 4-15 產品涉入程度與產品知識對可信度的互動效果 ....................................... 32 表 4-16 對購買意願的常態檢定 ............................................................................... 32 表 4-17 研究假說驗證結果彙總 ............................................................................... 33. II.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ........................................................................................................... 4 圖 2-1 推敲可能性模式 ............................................................................................... 9 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 16 圖 4-1 中介檢定順序 ................................................................................................. 27 圖 4-2 產品涉入程度對部落客口碑類型可信度想法之關係圖 ............................. 30 圖 4-3 產品知識程度對部落客口碑類型可信度想法之關係圖 ............................. 31. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(10) 第一章緒論隨著網際網路的普及帶動個人經營部落格的風潮，部落客文章也成為消費者搜尋資訊的另一熱門途徑。根據資策會調查報告指出，台灣網友的網路購物行為以搜尋商品資訊與比價行為最普遍，其次為搜尋免費或特價商品、自行比價、瀏覽部落格推薦商品和查詢訂單狀況，而多數網友會在比價前先瀏覽部落格的商品推薦訊息，做為購物決策的參考(資策會，2007)；由於部落格風潮興起初期，多數屬於為非營利性質，且推薦商品的訴求重點在於親身體驗，因此調查結果顯示 74% 的網友會受到部落格文章中的評價與意見影響其購買意願（周文卿，2007）。. 政治大. 由此可知部落格口碑對於消費者購買意圖的提升極具的影響力。此外，Arndt. 立. (1967) 更進一步指出，不同的消費者會對口碑有不同的接受程度，高風險知覺. ‧ 國. 學. 的消費者通常較不會輕易地更換到新產品，因此他們會找尋許多不同的方法來降低其知覺風險，而參考口碑訊息即為其中一種方式。因此，有知覺風險的消費者. ‧. 通常會比低知覺風險的消費者更主動找尋口碑訊息，口碑訊息對其影響也較大。. sit. y. Nat. io. er. 近年來，部分挾帶著高人氣和高訪客數的部落格，開始吸引國內、外行銷人員的目光，廠商紛紛設法以出資或贊助方式與知名部落客合作，藉其意見領袖之特. al. n. v i n Ch 性，為自家產品創造口碑。此種廠商出資的部落客口碑與大眾所熟知的「自發性 engchi U 網路口碑」最大的不同處在於，消費者在閱讀產品口碑資訊時，便已知道此部落客乃是廠商合作的對象，而非只是單純分享個人使用產品或服務的經驗，即此種部落格廠商贊助文均已標明該文章乃是受廠商邀請而撰寫的試用文，此型態的口碑類型對於消費者的購買意願之影響是否依然顯著? 而當消費者對於產品涉入程度，以及產品知識程度的不同，是否將使廠商出資與自發性的部落客口碑，對於消費者購物意願的影響力產生變化? 本研究將針對以上議題進行深入探討。. 第一節研究背景與動機過去研究結果顯示，口碑行銷的效果高於廣告效果，一般大眾的消費行為 1.

(11) 會被人與人之間口耳相傳的溝通所影響，且此溝通方式往往更容易令消費者相信，也更能影響消費者的購買行為(Brown,1987；Gilly,1998)。許多學者也已多次對於此種「自發性口碑」對消費者購買意願的影響進行研究，然而近年來所興起的「廠商出資的口碑」對於消費者購買意願等相關分析卻仍鮮少看見。根據過去對自發性口碑研究結果，證實消費者確實認為其可信度高，因此對購買決策具有影響力；我們是否可由此推論，相對地消費費者會認為廠商出資的口碑缺乏客觀性，導致口碑可信度下降，因此對其購買意願之影響程度將明顯降低? 但若如此，那麼近年來所興起的，由廠商出資的部落客口碑之行銷方式，為何仍蔚為風潮? 倘若廠. 政治大. 商能避免此類型的部落客口碑，是否能使其口碑行銷效果大幅提升?. 立. 觀察 90 年代後隨著網路科技的普及，帶動個人部落格的興起，也塑造出許. ‧ 國. 學. 多高人氣部落客，其意見領袖特性及高影響力，吸引企業行銷人員的注意，高日流量的人氣部落格演變成為傳播網路口碑的熱門管道之一。廠商將部落格當成另. ‧. 一種行銷管道(Yet Another Marketing Outlet, YAMO)，其透過類似 Technorati 的部. Nat. sit. y. 落格追蹤系統，了解某一部落格的連結的頻率與流量，找到擁有較多瀏覽者的部. n. al. er. io. 落客合作，以提供產品讓格主試用、試吃，或者直接按篇計酬的方式，將公司的. i n U. v. 訊息巧妙地轉換成部落格文章的形式(Jeremy Wright 著，洪慧芳譯，2006)，以增. Ch. engchi. 加產品曝光度及廣告效果。近年來台灣更出現部落客行銷平台，媒合人氣的部落客與廠商，由廠商贊助產品、部落客配合撰寫產品推薦文之經營模式。此種部落格文章均清楚標示屬廠商贊助文，它所傳遞的口碑資訊，對於消費者購買意願是否仍具有相同的影響力呢? 本論文將針對此議題進行探討。. 第二節研究問題與目的從研究背景之敘述可發現，部落客口碑行銷已受到實務界的注意，也成為學術界在消費者行為研究中的重要議題。然而，目前的研究內容多著重於自發性部落客口碑方面，對於近年興起的廠商出資的部落客口碑之相關研究相當少。本研. 2.

(12) 究將分析廠商出資的口碑與自發性的口碑，對於消費者購買決策影響程度之差異，並以部落客口碑為例，藉由比較來探討廠商出資的部落客口碑資訊，是否會因為消費者認為該種口碑類型的可信度較低，而對其購買決策之影響也降低。此外，為了區辨不同類型的部落客口碑是否會因為產品本身對於消費者的吸引力不同，或是消費者對於該產品知識程度上的差異，而干擾兩種部落客口碑與消費者購買意願之關係，因此本論文也將同時檢視，當消費者的「產品涉入程度」和「產品知識程度」. 不同時，是否會調節口碑效果，造成不同的結果。本研究問題可歸納為下面幾點：. 治政大落客口碑之可信度有所差異，以及當可信度不同時，對其購買意願之影響。立. (1) 以部落客口碑為例，探討消費者是認為廠商出資的部落客口碑與自發性的部. (2) 探討不同產品涉入程度的消費者，對於廠商出資的部落客口碑與自發性的. ‧ 國. 學. 部落客口碑之可信度差異。. ‧. (3) 探討不同產品知識程度的消費者，對於廠商出資的部落客口碑與自發性的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 部落客口碑之可信度差異。. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第三節研究流程本研究之研究流程，如下圖所示:. 確立研究動機與目的. 建立研究架構文獻探討. 立. 確定研究問題治政大確定研究架構與假說. ‧ 國. 學 ‧. 進行研究設計. 問卷設計. n. al. Ch. e 正式實驗 ngchi. i n U. 研究結果資料蒐集與分析. 研究假說檢定結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 4. er. io. sit. y. Nat. 確定研究方法. v.

(14) 第二章文獻探討本研究為瞭解廠商出資的部落客口碑，相較於自發性的部落客口碑，對消費者的購買意願影響之差異。在回顧相關研究後，本章將分成四節，針對部格口碑的研究現況、推敲可能性模型及相關研究結果，以及產品涉入程度與產品知識程度對於消費者購買意願之影響，分別進行探討。. 第一節部落格口碑及其研究現況部落格口碑及其研究現況一、部落格口碑. 政治大. 口碑不僅是一個具有影響力的人際溝通過程，同時也是一種資訊傳播與搜尋. 立. 的過程。在過去相關文獻中指出，口碑的影響力來自於個人或人際關係上(Brown,. ‧ 國. 學. Broderick, and Lee, 2007；Hung and Li, 2007；Okazaki, 2008)，其可信度被認為比. ‧. 一般的廣告和媒體高，具有一定的說服效果(Laczuiak, Decarlo, and Ramaswami, 2001；Chevalier and mayzlin, 2006；Sweeney, Soutar, and Mazzarol, 2008)，其中傳. y. Nat. io. sit. 遞的訊息可能是推薦(referral)、評價(comment)或評論(review) (Brown, 2005；. n. al. er. Chung & Darke, 2006；Smith, 2007)。一般自發性的口碑，傳遞的內容通常不出. Ch. i n U. v. 三種方向性，即正面、負面和中立，還有可能有其他的特性分類，比如生動與呆. engchi. 板等(Bone,1995; Cline, Davies ,Grewal, 2003；Duan, Gu, Whinston, 2008)。口碑對於消費者的購買決策有相當大的影響，許多消費者認為口碑比一般的市場管道獲得的建議更值得信賴，估計約有三分之二的消費產品的購買是經由口碑影響 (Solomon 著，陳志銘等譯，2005)。值得注意的是，隨著網際網路時代的到來，消費者取得口碑資訊的管道不再侷限於人與人之間的口耳相傳，網路也成為口碑資訊來源的重要管道，而近年來盛行的「部落格」即是消費者取得產品或服務口碑的重要來源。. 5.

(15) 當部落客發表文章時，常是進行口碑的產製行為，Nardi，Schiano & Gumbrecht (2004) 指出，部落客的寫作動機除了讓他人知道自己的近況、企圖影響他人以及吸引他人表達意見之外，部落格上的內容其實有一大部分，是希望能夠造成影響，而其言論可能透過讀者或部落格間的連結，成為廣為流傳的口碑。在部落格口碑效果的相關研究上，Chu & Kamal (2008)發現，當部落客可信度高時，所傳播的口碑品質，對於讀者的品牌態度具有正面影響，但是當部落客的可信度低時，口碑品質則不影響態度；有此可見，部落客本身是否受到讀者的信任，將會影響口碑效果，而消費者的購買行為通常會受到是否信任背書人或認同意見. 政治大. 領袖之建議而有所影響(Mowen & Brown, 1981)。. 立. 二、廠商出資的部落客廠商出資的部落客口碑部落客口碑對消費者購買意願之影響口碑對消費者購買意願之影響. ‧ 國. 學. 進一步以部落格為例，探討廠商出資的口碑之興起原因，以及所產生的宣傳效果。過去許多學者已提出廠商藉由贊助方式來提升營收的原因(Meenaghan,. ‧. 1991；Oneal, Finch, Hamilton & Hammonds, 1987) ，並指出主要原因不外乎是為. Nat. sit. y. 了創造比傳統廣告更直接且更低成本的方式，將自家商品推廣給消費大眾(Jowdy. n. al. er. io. & McDonald, 2002)。近幾年行銷人員看準了部落格的高閱覽量，導致越來越多. i n U. v. 的部落格內容也開始出現廠商出資的口碑資訊，部落客在分享產品使用經驗的文. Ch. engchi. 章中放入產品相關資訊，或以廣告方格的方式出現在部落格的頁面(Jarvis, 2006)。一般而言，相較於一般自發性的網路口碑，部落格具備個人日記，相簿日誌以及瀏覽率等一般網路平台所缺乏的虛擬資產，促使部落格經營者更加用心經營此平台，因此相較於其他網路平台口碑，自發性的部落格口碑之可信度顯然較高(Pan, 2007)。Kickart & Schindler (2001)也曾提出自發性的網路口碑比企業網站所提供的產品資訊更具影響力，此結果乃因消費者認為其具有較高的可信度、更中肯，也更易得到認同。由上述可知，「可信度」乃是影響部落格口碑效果的重要因素，因自發性的網路口碑被認為不具商業目的，且沒有操弄讀者之意圖(Bickart & Schindler, 2001)。 6.

(16) 因此當消費者認為部落客不會因發佈推薦文章而得到利益時，其應較會認同此文章內容是正確且有用的訊息；反之，廠商出資的口碑具有商業目的及特性(Kiecker & Cowles, 2001)，則會瀏覽者降低對該文章的信任度。因此，當具商業目的的部落客口碑逐漸盛行和普及後，預估將會降低瀏覽者對其口碑內容的信任程度。根據以上文獻，本研究假設 H1: 相較於廠商出資的部落客口碑，自發性的部落客口碑能使消費者有更高的購. 買意願。 H2:可信度對於部落客口碑類型與消費者購買意願具中介效果。. 政治大第二節推敲可能性模型及相關研究結果推敲可能性模型及相關研究結果立. ‧ 國. 學. 有關消費者態度的形成與改變之相關研究眾多，在說服理論方面也是呈現百家爭鳴的情況，但在早期研究中並沒有見到一個單獨的理論能夠對消費者態度的. ‧. 改變及形成提出較完整的架構，直到 Petty & Cacioppo 在 1981 年提出推敲可能. sit. y. Nat. 性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)，才見到影響人們從事訊息相關思考. io. er. 程度的變數被納入考量，而 ELM 模型從此也成為消費者資訊處理與說服相關模. al. 型中，最廣為被採用的理論之一。ELM 模型強調溝通組成因素所能產生的影響. n. v i n Ch 力，端視其於消費者處理資訊過程中所能引起的、與問題相關的思考量而定。 engchi U. ELM 模型假設大眾對於任何接收到的訊息與議題，都會想要仔細的思考與推敲，意即要想說服他們，必須仰賴其對訊息內容的深思熟慮與認知反應(Wright, 1980)。推敲(Elaboration)指人們對於說服訊息中與議題攸關論點的思考，分成中央路徑(Central Route)與周邊路徑(Peripheral Route)兩種說服過程，前者指態度的形成或改變乃基於消費者對訊息內容本身的謹慎思考與推敲，他們會對訊息內容投注相當多的認知努力，並且仔細評估，如果訊息內容是具說服力的，消費者將對於主題產生更加認同，相反地如果其認為訊息內容是不可信的，則會產生更不 7.

(17) 利於主題的想法，甚至抗拒該說服訊息；而周邊路徑的說服過程則是指消費者態度的形成或改變並沒有針對訊息內容有太多的思考與推敲，反倒傾向透過某些無關的周邊線索或一些簡單的判斷法則來做決定。周邊線索(Peripheral Cue)可能是一些論點或訊息數量、來源特性(如專家、吸引力等)、背景音樂、對廣告的情感回應(如心情)等，人們可能透過周邊線索處理資訊，而非經由仔細思考訊息內容，來影響其對於資訊的態度。 Caciooppo and Petty (1981) 認為人們會運用哪種途徑，端視其本身是否有處理訊息的動機與能力，他們認為當動機或能力低時，人們可能選擇完全不處理論. 政治大. 點或資訊內容本身，而僅透過周邊線索影響態度；相反地，而當能力或動機越高. 立. 時，越會小心客觀的仔細推敲資訊，且易被中央路徑的資訊說服。倘若態度的形. ‧ 國. 學. 成或改變是由中央路徑而來，則效果較為持久，有較能預測其行為；反之，若態度的形成或改變乃經由周邊路徑而來，則效果較為短暫且無法預測行為(Petty,. ‧. Cacioppo, & Schumann, 1983；Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b；Petty, Unnava, &. Nat. io. sit. y. Strathman, 1991；Petty & Wegener, 1999)。. n. al. er. 影響動機最重要的變數是知覺個人攸關性(Perceived Personal Relevance). Ch. i n U. v. (Petty & Cacioppo 1979, 1990；Johnson & Eagly, 1989)，即訊息涉入程度。當人們. engchi. 的知覺攸關性高時，其較易被論點說服，而非周邊線索(e.g., Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981)，其他影響因素還包括認知需求，意即在人格特質上，喜愛思考的人本來對於訊息處理的動機就相對較高，高認知需求(High Need For Cognition)，愛好思考的特質會讓他們傾向採取中央路徑，仔細評估訊息論點品質，而非周邊線索(Pettty & Weneger, 1998)；而影響資訊處理能力最重要的因素就是資訊重複性(Message Recetition)，適度資訊重複對於處理論點可提供較多的機會(e.g. Cacioppo & Petty, 1979；Gorn & Goldberg, 1980)。此外，過去也有學者提到分心 (e.g., Petty, Wells, & Brocks, 1979) 或時間壓力(e.g., Kruglanski & Freund, 1983)等干擾因素的出現，也會降低人們仔細處理訊息本身的能力；另外，除了上述情境 8.

(18) 因素，個人因素也會影響能力，比如知識越豐富者，越能思考訊息，反之則會因為消費者無法處理訊息內容，轉而依賴簡單線索( Wood & Kallgren, 1988)。由上述可知，當訊息接收者在處理訊息時，會考慮本身的處理動機及能力，但此兩種訊息處理方式並非相互排斥，只是人們在同時擁有處理資訊的動機和能力時，會傾向採用中央路徑的方式來處理訊息內容。ELM 模型的概念圖如下: 推敲的力量. 推敲能力推敲動機. 立. 中央路徑. 論據決定了說服. 周邊路徑. 周邊線索決定了說服. 治政大圖 2-1 推敲可能性模式. 資料來源:王志剛、謝文崔 (1995)，消費者行為，台北:華泰書局. ‧ 國. 學. 在 ELM 模型的概念中，還提到兩個重要假設，第一、抵換假設(Trade-off. ‧. Hypothesis)，此乃指推敲可能性連續帶上的中央資訊處理路徑與周邊資訊處理路. Nat. sit. y. 徑對判斷的影響具抵換關係，意即當中央路徑對判斷的影響增加時，則周邊路徑. n. al. er. io. 的影響就會降低，ELM 認為兩種資訊處理路徑能可能在人們的腦中同時運作，. i n U. v. 只是最終判斷結果就只會受一方影響(Petty, Kasmer, Haugtvdt, & Cacioppo, 1987)，. Ch. engchi. 這兩種訊息處理方式並不互斥，只是在不同的機與能力下，一種路徑會較另一種路徑佔有優勢；第二、多元角色假設(Multiple Roles Hypothesis)，此指任何一因素都可能以不同路徑影響態度(Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b)，例如高推敲者會將價格視為論點品質，但對於低推敲者而言，卻僅是快速判斷的簡單法則。以下為部分 ELM 理論相關的研究結果，第一、Petty, Cacioppo, & Schumann (1983) 藉由操弄結果攸關涉入影響受測者對資訊處理或推敲的動機，進而影響其決定採取中央路徑或周邊說服路徑。結果顯示，採取中央路徑的受測者只會被論點品質影響，而採取周邊說服路徑的受測者則只會被周邊線索影響。第二、 Petty et al. (1993)亦以 ELM 為基礎，主張心情本身也屬於周邊線索的一種，當人 9.

(19) 們為低認知需求時，其推敲可能性低，因此會採取周邊路徑，此時心情便會直接影響態度，即心情好則態度佳，反之則態度惡劣；當人們具有高認知需求時，推敲可能性高，人們會採取中央路徑之方式，此時好心情對於正向想法的產生會有正面影響，進而影響態度，即正向想法會中介心情對態度的影響。第三、Kang & Herr (2006)也曾以 ELM 為理論基礎，並應用多元角色之觀點，提出訊息來源影響之整合模型。研究結果發現，對於低認知資源者，代言人吸引力無論對何種產品皆有主效果的影響，但是對於高認知資源者而言，代言人的吸引力對刮鬍刀的攸關性比電腦處理器高，亦即代言人吸引力僅會影響其對刮鬍刀的判斷；此研究. 政治大. 結果顯示，代言人確實會因不同情況而出現不同的影響力。. 立. 資訊處理路徑. Petty and Cacioppo (1981) 中央處理路徑、周邊處理路徑. 學. 作者與年代. ‧ 國. 表 2-1 推敲可能行模組(ELM)內容彙整. ‧. 影響資訊處理動機或動機與能力推敲可能性之前因. n. al. er. io. sit. y. Nat. ELM 認為中央及周邊兩種資訊處理路徑可同時於人們兩資訊處理模式間的腦子中運作，但對於結果的影響具有抵換關係，亦即當關係中央資訊處理路徑影響強度增加時，周邊路徑的影響力便會減弱。. i n U. v. 變數的操弄與衡量. ELM 的中央或周邊路徑本身乃是一個推論過程或中間機制，只能透過結果來看推論是否正確，或是否採取該資訊處理路徑。ELM 本身並無量表可來直接衡量或證明，而皆以操弄方式證明，顯示 ELM 較像是暫時性或瞬間發生的資訊處理模式。. 多元角色. ELM 認為各影響因素均有可能因訊息接收者的推敲可能性或其他情境的影響，而改變該因素所扮演的角色。. Ch. engchi. 第三節產品涉入程度與其對消費者產品涉入程度與其對消費者購買意願之影響涉入(Involvement)概念最早由 Sherif & Cantril (1947) 在社會判斷論(Social judgment theory)中提出，隨後 Krugman (1965)將涉入概念應用於電視廣告效果的研究，此後涉入程度便被廣泛地應用在消費者態度的相關研究中。Zaichkowsky 10.

(20) (1985)進一步將涉入分為訊息涉入、產品涉入和購買情境涉入，並指出涉入程度是個人基於自身需求、價格及興趣，知覺到目標物和其個人所認知的攸關程度，意即消費者對於某一產品或服務產生興趣之程度；Zaichkowsky (1986) 亦認為涉入的水準受人、情境，以及產品與刺激三項因素的影響。(Perse, 1990)更進一步依照目標主體涉入的過程，將涉入分為理性涉入、感性涉入兩種；也見多位學者依消費者對涉入對象的行為將涉入分為對廣告的涉入 (Hupfer & Garder, 1971)、對購買決策的涉入 (Zaichkowsky, 1986)，以及對產品的涉入(Clark & Belk, 1978) 等。本研究中所指的涉入是「產品涉入」，即消費者對於產品的重視程度，或消. 政治大. 費者個人賦予產品的個人主觀意義 (Zaichkowsky, 1985)。. 立. 當消費者對某一產品的涉入程度不同時，其在接收和處理各種說服訊息時也. ‧ 國. 學. 會採取不同的態度及方式。根據推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model； ELM)，人們是否採取中央說服路徑或周邊說服路徑乃決定於推敲可能性，而動. ‧. 機與能力為其前因。當消費者的資訊處理動機與能力越高時，越會謹慎的、客觀. Nat. sit. y. 的仔細推敲資訊，且易被中央路徑的資訊說服；相反地，當其缺乏動機與能力時，. n. al. er. io. 消費者傾向根據一些周邊線索，或是不會耗費認知資源的簡單原則做為判斷依據，. i n U. v. 較易被周邊路徑說服(Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b；Petty, Cacioppo & Goldman,. Ch. engchi. 1981；Petty, Unnava & Strathman, 1991；Petty & Wegener, 1999)。其中，影響動機最重要的變數就是知覺攸關性(Perceived Personal Relevance) (Petty & Cacioppo 1979, 1990；Johnson & Eagly, 1989)，當攸關性高時，人們較易被論點說服而非周邊線索( Petty, Cacioppo & Goldman, 1981)。過去有學者發現要消費者檢視自己沒興趣的資訊並不合理(Miller, Maruyuma, Beaber & Valone, 1976)，因為，即當消費者對一產品有需求或興趣時，便會較注意其相關訊息，而這些相關訊息內容將會對其購買決策和意願造成一定的影響；反觀，倘若消費者對於某資訊並不感興趣，便不會有費力去推敲資訊的意圖 (Burrnkrant, 1976；Chaiken 1980, 1987；Fiske & Taylor, 1991；McGuire, 1969)。 11.

(21) Engel, Blackwell and Miniard (1990) 認為購買行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需求，在為了滿足需求的動機驅使下，會依據本身的經驗和外在的環境採取搜尋有關的資訊的行動，當資訊到達一定程度的累積後，消費者則開始進行評估與考慮，經過比較和判斷後，最終消費者決定購買某一商品，這就是消費者的「購買決策過程」，此過程當中的所包含的各種因素，對於消費者的購買意願必然具有影響力。消費者對於網路口碑的反應與資訊處理程序，也可透過推敲可能性模式 (Elaboration Likelihood Model；ELM)來解釋。ELM 說明了信念、態度和行為改. 治政大者對於訊息內容、相關線索，以及當時所處的情境，會依其涉入程度的高、低來立. 變的決策途徑。ELM 的說服過程是從消費者接受到訊息的那一刻便開始，消費. 決定由中央路徑(Central Routes)，抑或周邊路徑(Peripheral Routes)來處理訊息。. ‧ 國. 學. 當涉入程度高時，消費者會傾向仔細去評估訊息內容，此時消費者對訊息的評價，. ‧. 主要來自探入的思考與認知處理的結果，如論證的強弱與產品屬性的優劣等，即. y. Nat. 是所謂中央路徑。當涉入程度低時，消費者會進行相對上較有限的資訊尋找與評. er. io. sit. 估，對於訊息的評價主要來自重複、線索及整體的知覺，如代言人、背景音樂等，此時消費者較偏向情感性處理，即透過周邊路徑來評估訊息(Cacioppo et al.,. al. n. v i n 1983)。根據 ELM 模式理論的推論，當消費者的對於產品涉入程度高時，其傾向 Ch engchi U. 採取中央路徑來處理口碑資訊，此時其會以部落格文章的內容，做為判斷口碑可. 信度之依據；反之，當消費者的涉入程度較低時，其對於口碑訊息可信度的評價，將會來自於部落客口碑類型，此時消費者會採取周邊路徑，即以部落客口碑類型來判斷口碑的可信度；據此，本研究假設: H3:當消費者的產品涉入程度不同時，不同的部落客口碑類型之可信度對其而言，. 差異程度也會不同。 H3a:當消費者對產品的涉入程度高時，傾向採取中央路徑來處理口碑訊息，因此. 廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對其而言可信度差異不大。 12.

(22) H3b:當消費者對產品的涉入程度低時，傾向採取周邊路徑來處理口碑訊息，此時. 其會以部落客口碑類型來判斷口碑之可信度，因此廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對其而言可信度差異較大。. 第四節第四節產品知識產品知識為消費者行為的經常被探討的調節變數，欲探究消費者在推敲時的思考路徑，必須先檢視其具有的推敲能力。當消費者選購產品時，會藉由自己擁有的產品知識做為評估的依據，因此產品知識的有無關係著消費者資訊搜尋的態度、過程和搜尋量。消費者在進行產品評估時，通常會利用外部產品訊息與內部. 政治大 1984)。Alba and Hutchinson 立(1987) 認為消費者的產品知識是由熟悉度及專門知產品知識，而內部產品知識能幫助消費者蒐集外部產品訊息(Johnson & Russo,. ‧ 國. 學. 識兩部份組成的，然而多數學者把產品知識分為客觀知識(Objective Knowledge) 與主觀知識(Self-Assessed Knowledge or Subjective Knowledge)；前者乃指消費者. ‧. 記憶中所累積關於產品等級的資訊，而後者則是其自認了解產品等級知識. sit. y. Nat. (Brucks, 1985；Park and Lessig, 1981; Park and Feick, 1992)，而產品知識區分成主. al. er. io. 觀與客觀乃因消費者自己的所認為其具有的知識程度與真實的程度並不一定符. v. n. 合，因此可能出現自認為產品知識程度高，但實際上並非如此之情況。. Ch. engchi. i n U. 此外，主觀與客觀產品知識類型之間，有時仍可發現兩者非完全相關，原因是當消費者在衡量自己對該產品的主觀知識時，常以自己過去蒐集的產品資訊，以及產品使用之經驗等做為依據，但這些記憶或經驗可能形成錯誤的知識(Park, Mothersbaugh & Feick 1994)。Brucks (1985) 針對這兩種不同知識對資訊蒐集行為研究結果顯示，消費者主觀知識越強，則自我的信心就越強，能夠提升評估的效率；若客觀知識越強，則會增加搜尋資訊的效率。除了將知識區分為主觀與客觀知識之外，亦有學者主張產品使用經驗也是產品知識來源之一。 Brucks (1985)提出的產品知識衡量的方式有三種:. 13.

(23) 第一、主觀知識(subjective knowledge or perceived knowledge):指消費者自認為對產品的了解程度，即其對於該產品知識的自信程度。當消費者對於產品知識不足時，通常會有較高的動機去尋找更多的資訊。第二、客觀知識(objective knowledge):指消費者確實儲存於消費者記憶中資訊量的多寡和形式，也就是消費者實際擁有的產品知識，常以量化、型態或組織的方式來衡量。第三、經驗知識(experience-based knowledge):指消費者因過去購買或使用該產品而累積的經驗。. 治政大必也是高的，即兩者的相關性並不高，原因是消費者自認為具有的產品知識跟他立. Brucks (1985)的研究中也發現，主觀產品知識高者，其所具備的客觀產品知識未. 們真正知道的，可能有所出入。然而，主觀產品知識不但受到消費者客觀產品知. ‧ 國. 學. 識的影響，更會被消費者本身產品知識的信心程度而左右。Park and Lessing (1981). ‧. 認為衡量消費者主觀知識比客觀知識更有助於了解消費者在決策上的系統偏誤. sit. y. Nat. (Systematic Bias)，此乃因消費者主觀知識也代表其個人的自信水準. io. er. (Self-Confidence Level)，而個人自信水準又可能進一步影響其決策行為。此外， Brucks (1985) 研究結果也指出，主觀知識與客觀知識其實具有高度相關。據此，. al. n. v i n 本研究將著重於評估受測者的主觀產品知識程度和產品使用經驗。 Ch engchi U. 消費者所具備的產品知識會影響其資訊搜尋行為(Bruck, 1985) 及資訊處理過程(Hutchinson, 1987)。在 ELM 說服模式(Elaboration Likelihood Model of Persuasion, ELM)中提及，消費者採取中央路徑或周邊路徑之資訊處理方式，取決於其對資訊處理的動機與能力，其中產品知識即被認定為處理資訊的能力 (Petty & Cacioppo, 1981)；相反地，當人們的動機或能力低時，其可能選擇完全不處理論點或資訊內容本身，而僅透過周邊線索影響態度；因此，當消費者所具備的產品知識程度高時，其傾向採取中央路徑來處理口碑資訊，此時其會以部落格文章的內容，做為判斷口碑可信度之依據；反之，當消費者的產品知識程度較. 14.

(24) 低時，其對於口碑訊息可信度的判斷依據，將會是部落客口碑類型之周邊訊息，即以部落客口碑類型來判斷口碑的可信度；據此，本研究假設: H4: 當消費者的產品知識程度不同時，不同的部落客口碑類型之可信度對其而言，. 差異程度也會不同。。 H4a: 當消費者的產品知識程度較高時，傾向採取中央路徑來處理口碑訊息，因. 廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度，對其而言差異不大。 H4b:當消費者的產品知識程度較低時，傾向採取周邊路徑來處理口碑訊息，此時. 治政大自發性的部落客口碑之可信度，對其而言差異較大。立. 其會以部落客口碑類型來判斷口碑之可信度，因此廠商出資的部落客口碑與. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(25) 第三章研究方法第一節研究架構與研究假說研究架構與研究假說本研究架構建構於推敲可能性模型(ELM)之上，試圖探索消費者是否會因認為不同部落客口碑類型的可信度不同，而對其購買意願產生影響；並且同時考量產品涉入及產品知識程度兩調節變數，是否會影響消費者對於不同部落客口碑類型的可信度之認知，進而影響其購買意願。. 立. 產品涉入程度高低. 政治大. ‧ 國. 學. 部落客口碑類型自發性廠商出資. 可信度. ‧. n. Ch. engchi. y. sit. io. 圖 3-1 研究架構圖. er. Nat. 產品知識程度高低. al. 購買意願. i n U. v. 此部分彙整第二章中所推導出的假說。表 3-1 研究假說彙整 H1. 相較於廠商出資的部落客口碑，自發性的部落客口碑能使消費者有更高的購買意願。. H2. 可信度對於部落客口碑類型與消費者購買意願具中介效果. H3. 當消費者的產品涉入程度不同時，不同的部落客口碑類型之可信度對其而言，差異程度也會不同。. H3a. 當消費者對產品的涉入程度高時，傾向採取中央路徑來處理口碑訊息，因此廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對其而言可信度差異不大。. H3b. 當消費者對產品的涉入程度低時，傾向採取周邊路徑來處理口碑訊 16.

(26) 息，此時其會以部落客口碑類型來判斷口碑之可信度，因此廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對其而言可信度差異較大。 H4. 當消費者的產品知識程度不同時，不同的部落客口碑類型之可信度對其而言，差異程度也會不同。. H4a. 當消費者的產品知識程度較高時，傾向採取中央路徑來處理口碑訊息，因廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度，對其而言差異不大。. H4b. 當消費者的產品知識程度較低時，傾向採取周邊路徑來處理口碑訊息，此時其會以部落客口碑類型來判斷口碑之可信度，因此廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度，對其而言差異較大。. 政治大. 立第三節研究設計. ‧ 國. 學. 一、樣本和實驗設計樣本和實驗設計:. ‧. 根據資策會 2006 年的調查，台灣使用部落格的網友以 20 到 29 歲為主要族. sit. y. Nat. 群(皮世明與葉俐君，2007)，因此，本研究以大學生和研究生為樣本，採取(自發. al. er. io. 性部落客口碑 vs.廠商出資的部落客口碑)之實驗設計，共分成自發性部落客口碑. v. n. 和廠商出資的部落客口碑兩種情境；且為了確保受測情形趨近真實情境，本研究. Ch. 施測一律採取網路問卷方式。. engchi. i n U. 本研究採單因子實驗設計，分為廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑兩種類型，並以產品涉入程度和產品知識程度為調節變數。在產品涉入方面，本研究未實際操弄，而是參考 Putrevu (2008)，以單一產品，採李克特五點量尺先衡量，後以中位數分群的方式，將受測者分為高、低涉入的情況，主要是擔心若以兩種產品進行實驗，產品不同，則對應的部落客文章便需跟著產品改變，而這一改變，可能會帶來許多無法完全排除之外生變數，影響研究結果。在產品知識程度方面也是採取相同方式，先透過題項測出受測者的主觀產品知識程度，接著用中位數分群方式將他們分為具有高或低產品知識兩群，若受測者在此部分的 17.

(27) 測驗結果正好位於中位數，則予以刪除。二、實驗刺激實驗刺激 Brown and Reingen (1987) 發現，訊息傳播者與訊息接受者間的關係強度越強，訊息傳播者所提供的訊息對接受者的影響越大，為了避免強連結本身帶來的信任效果，故將實驗中的部落格設定為非真實存在的虛擬部落格。本研究以彩色圖片的方式，將實驗的部落格頁面完整呈現在問卷上，並在網誌文章的部分，操弄作者的口碑推薦，本研究設定作者進行正面口碑傳播，以符合企業推薦產品之行為。為了選出適合的產品類型，以確定大多數的消費者在消費該種類產品前，. 政治大. 常會上網搜尋相關口碑資訊，本研究參考 BloggerAds 「2010 部落格使用與經營. 立. 大調查」顯示，台灣部落格瀏覽類型以美食位居第一位，佔 11.7% 最多；其次. ‧ 國. 學. 是休閒旅遊，佔 11%，第三則是心情日記，佔 10%。據此，本研究選擇美食部落格為產品類型代表，並以平價創意蔬食套餐做為實驗中的產品。在文章中，作. ‧. 者分享了某一餐飲品牌所推出的蔬食套餐之用餐心得，為該餐飲品牌所推出的蔬. Nat. sit. y. 食料理進行口碑的傳遞，餐飲品牌的名字則為虛設，以避免受試者因對品牌熟悉. n. al. er. io. 程度不同而干擾實驗結果。三、問卷設計. Ch. engchi. i n U. v. 本研究問卷共分成四大部分，第一部分為過濾題，主要目的是為了確認受測者均有部落格瀏覽經驗，若勾選「不曾、也不會瀏覽部落格」者，則視為無效問卷。接下來第二部分為問卷主軸，內容依序為應變數和調節變數之相關問題，主要測量受測者對於部落格口碑的感覺和想法，首先請受測者想像連結至一個部落格進行瀏覽，看到了某一部落客所寫的一篇最新的部落格文章，然後請受測者在閱讀頁面的內容後，再開始填答問卷，此處的部落客也採虛設方式，以避免受測者因熟悉該部落客而影響實驗結果。其他變數的衡量，分述如下: (一) 應變數的的定義與操作. 18.

(28) (1) 部落客口碑可信度本研究參考 Cheung (2009)對於消費性論壇網路口碑的研究中，對可信度之定義「可信度為閱讀者對建議/評論認知為可相信的、具真實性的，或可靠程度。」請受測者使用李克特五點尺度來衡量其認為問卷中的部落格口碑之可信度(1 非常同意/ 5 非常不同意)。部落客口碑可信度題項，如表 3-2 所示。表 3-2 部落客口碑可信度之操作性定義題次. 部落客口碑可信度之操作性定義. 參考文獻. 1. 此部落格提供的資訊，對您來說是有用的. 2. 此部落格提供的資訊，對您來說是完整的. 5. 此部落格文章內容，對您來說真實性是高的. Cheung, 2009. ‧. ‧ 國. 3. 學. 4. 治政大此部落格文章的敘述方式，對您來說是中肯的立此部落格文章內容，對您來說是具參考價值的. (二) 部落格口碑之購買意願. sit. y. Nat. 本研究參酌 Dodds (1991)對於廣告購買意圖之定義「消費者的購買意圖通常. n. al. er. io. 取決於其知覺所獲得的利益與價值，當消費者對於某項產品的知覺價值提高時，. v. 其認知價值與購買意願也會提高。」，請受測者使用五點尺度，評估對於部落格. Ch. engchi. i n U. 文章中所提及的品牌產品之購買意願。購買意願題項如，表 3-3 所示。表 3-3 部落格口碑購買意圖之操作性定義題次. 部落格口碑採用度之操作性定義. 1. 請問您看過部落格文章後，喜歡文章中所推薦的蔬. 參考文獻. 食餐套嗎? 2. 請問您是否會跟別人推薦此蔬食套餐呢?. 3. 請問您會想購買該部落格所推薦的蔬食套餐嗎. (二) 調節變數的定義與操作 (1) 產品涉入程度 19. Dodds, 1991.

(29) 本研究參酌 Zaichkowsky (1994)訂定相關題項六題。請受測者以五點尺度量表，評估其對於蔬食料理的態度，產品涉入程度題項，如表 3-4 所示。表 3-4 產品涉入程度之操作定義題次. 產品涉入程度之操作定義. 1. 蔬食料理對我來說是重要的. 2. 蔬食料理很吸引我. 3. 蔬食料理對我來說有意義. 4. 蔬食料理對我來我具有價值. 5. 蔬食料理是我關心的. 6. 蔬食料理是我需要的. 立. (二)產品知識. 參考文獻. Zaichkowsky, 1994. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究採主觀產品知識進行衡量，主要原因已在文獻探討時說明。本研究參考並沿用 Smith and Park (1992) 一共四題，以衡量受測者的產品知識；. Nat. 2. sit. er. al. 參考文獻. v i n Ch 若朋友問我關於蔬食料理的選購，我可以針對不同 engchi U 品牌給予建議。 n. 1. 產品知識之操作性定義. io. 題次. 表 3-5 產品知識之操作性定義. y. ‧. 在問卷中請受測者以五點尺度量表，評估以下敘述。. 我認為我對於蔬食料理有一定的知識。. 3. 我知道不同品牌餐廳所推出的蔬食料理，品質是否有差異。. 4. 若我今天要選購疏食料理，我只需蒐集很少的資料便能做決定。. 5. 我有經常嘗試不同料理的經驗。. Smith and Park, 1992. (三) 信任傾向本研究控制受測者的信任傾向，參酌 Gefen (2000)訂定題項，請受測者以五點尺度，評估同意程度，若不符合同質性，則在資料分析時，本研究將把此信賴傾向視為共變數處理。 20.

(30) 表 3-6 信任傾向之操作性定義信任傾向之操作性定義. 題次. 參考文獻. 1. 一般而言，我是願意相信其他人的。. 2. 我相信人性是善良的。. 3. 除非有特別理由，否則我都會願意參考別人的意見。. Gefen, 2000. 最後一部分則為人口統計變項，本研究詢問受測者的基本個人資料，包括性別、年齡、所屬學院、月可支配所得，以便後續依此檢定上述變項在兩群組間的分佈情況，以確保兩組受測者間具同質性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(31) 第四章研究結果本章針對所回收的樣本進行分析，共分成四個部分。第一部分敘述整體樣本概況，第二部份針對信度、效度分析，第三部分則根據本研究之操弄檢定、中介檢定和主效果進行探討，第四部份則為干擾檢定，透過單因子變異數分析，檢定產品涉入程度與產品知識高低是否具調節效果。同時，一一對比檢定，以驗證假說是否成立。本研究以 SPSS 統計軟體做為資料分析工具。. 第一節樣本結構分析樣本結構分析. 政治大. 本研究共回收樣本 87 份，刪除未能正確辨別所填寫的問卷上之部落客口碑類型者，共 7 位。. ‧ 國. 學. 一、樣本結構. 立. 本研究共收取有效樣本 80 份，女性受測者共 44 位，占 55%。研究對象的年. ‧. 齡分佈以 20~25 歲為主，占有效樣本 100%。而在受測者的職業方面，本研究的. Nat. sit. y. 樣本來源 100% 為政大全職學生，且均無全職工作經驗；其中 87%為商學院學. n. al. er. io. 生、傳播學院學生占 7 %，教育學院則占 6 %。此外，本研究的有效樣本 100% 均. i n U. v. 有部落格瀏覽的經驗和習慣，65%為總是及經常瀏覽部落格者、26%為偶爾瀏覽. Ch. engchi. 部落格者、9%為曾經、但不常瀏覽部落格者。. 表 4-1 正式問卷有效樣本部落格瀏覽經驗分布情形項目. 部落格瀏覽經驗. 分類. 有效樣本. 百分比. 總是. 7. 8.75%. 經常. 33. 41.25%. 偶爾. 25. 31.25%. 不常. 15. 18.75%. 不曾. 0. 0%. 22.

(32) 表 4-2 正式問卷有效樣本性別分佈情形性別. 人數. 百分比. 男. 36. 45%. 女. 44. 55%. 合計. 80. 100%. 表 4-3 正是問卷有效樣本每月可支配所得分佈情形每月可支配所得. 人數. 百分比. 5000 元以下(含). 7. 8.75%. 政 43 治大 18. 5,001~10,000 元 10,001~15,000 元. 立 15,001~20,000 元. 53.75% 22.50%. 20,001 元以上(含). 3. 合計. 80. 11.25%. 學. ‧ 國. 9. 3.75% 100%. ‧. 二、樣本同質性檢驗. y. Nat. io. sit. 本研究將受測者分成兩群，一群瀏覽自發性部落客口碑文章、另一群則瀏覽. n. al. er. 廠商出資的部落客口碑文章，接著回答相同的問卷題目。此部分透過獨立樣本 t. Ch. i n U. v. 檢定來檢測兩群體之間，在性別、年齡、每月可支配所得、部落格瀏覽經驗和信. engchi. 任傾向上，分布狀況的差異，其中信任傾向的檢測乃透過以下三題項測得。檢測結果均顯示，兩群組間的分佈無顯著差異(P > 0.05)。表 3-6 信任傾向之操作性定義題次. 信任傾向之操作性定義. 1. 一般而言，我是願意相信其他人的。. 2. 我相信人性是善良的。. 3. 除非有特別理由，否則我都會願意參考別人的意見。. 參考文獻. Gefen 2000. 23.

(33) 表 4-4 樣本同質性檢測結果變異數相等的 Levene 檢定. 平均相等的 t 檢定. F值. 顯著性. t. 自由度. 平均差異. 標準差異. 年齡. 0.628. 0.431. -0.143. 78. -0.036. 0.253. 性別. 0.117. 0.733. 0.676. 78. 0.203. 0.300. 每月可支配所得. 2.744. 0.102. 0.586. 78. 0.123. 0.211. 部落格瀏覽經驗. 1.599. 0.21. -2.7. 78. -0.36. 0.133. 1.通常我是願意相信其他人的. 3.464. 0.066. -0.323. 78. -0.056. 0.176. 2. 我會依賴其他人的意見。. 1.921. 78. -0.024. 0.158. 78. -0.146. 0.111. 信任傾向. ‧ 國. 2.869. 0.094. -1.322. sit. y. ‧. 第二節第二節信度、效度分析. Nat. 一、信度分析. 立. 學. 3. 除非有特別理由，否則我都會願意參考別人的意見。. 0.17 治-0.154 政大. n. al. er. io. 問卷的信度(Reliability)乃指個別題目之可信度，目的是為了衡量結果的一致. v. 性或穩定度。在態度量表上，倘若同組題項之間具有一致性，其便具內部同質性. Ch. engchi. i n U. (Internal Homogeneity)。測量一致性的信度有三種: 一為再測性度(Retest Reliability)，檢驗方式乃針對同一群受測者重複施測兩次，得到多次具一致性及穩定性的衡量結果；二為折半信度，此指同一衡量工具對同一研究對象的衡量題目被隨機分成兩部分，兩個衡量結果的接近程度；第三種方法則是 Cronbach’s α。有鑑於再測信度法必須針對固定樣本施測兩次，而這半信度法又必須再增多問卷數目，因此本研究選擇以 Cronbach’s α 係數來測量個構面量表的內部一致性，以克服再測信度與折半信度的優點，同時又能克服兩者缺點，此外 Cronbach’s (1951) 提出的信賴係數，也是目前科學研究中最常使用的信度指標。表 4-5 列出實驗問卷之信度檢驗結果，顯示各構面量表的 Cronbach’s α 值皆高於 0.80，表. 24.

(34) 示本研究問卷具有高可信度 (Hair, 1998)，意即本研究的各構面衡量具有內部一致性。表 4-5 各構面信度值構面. 題數. 平均值. 標準差. Cronbach’s α. 購買意願. 3. 7.74. 1.96. 0.803. 可信度. 5. 13.10. 3.21. 0.809. 產品涉入程度. 5. 16.05. 4.40. 0.918. 產品知識程度. 6. 21.34. 6.64. 0.841. 此外，本研究取各構面中的題項之平均值，以便進行後續統計分析。. 立. 二、效度分析. 政治大. ‧ 國. 學. 問卷的效度(Validity)係指問卷的有效程度，亦即能夠真正測得變數性質的程度，主要是要衡量的工具是否能真正測到研究者想要衡量的問題。效度的種類分. ‧. 成內容效度、效標關聯效度、建構效度和學說效度。本研究採用內容效度，題項. al. n (1) 部落客口碑類型:. Ch. engchi. sit. 第三節第三節主要研究發現. er. io 一、操弄檢定. y. Nat. 與參考文獻列於第三章。. i n U. v. 本研究的共設計兩種類型的問卷，其中一份附上自發性部落客口碑文章，另一種則是附有廠商出資的部落客推薦文；在廠商出資的部落客口碑文章中，直接於標題標明「廠商邀文」，並在文章中聲明該部落客乃應店家邀請前往用餐；而在自發性的部落客口碑文章中，則清楚敘述該部落客是無意間發現一家蔬食料理餐廳，臨時起意而前往用餐。本研究在問卷中設一題項，直接詢問受測者，其認為問卷中的部落格文章之發表目的為何，以及其認為該部落客取得該套餐的方式是自行購買，抑或由店家贊助。結果顯示，樣本中 97.61% 填寫廠商出資的部落客口碑之問卷受測者(n=42)，可透過文章的標題及內容，判斷該篇部落客文章屬於廠商 25.

(35) 出資的口碑推薦；而 86.66 %填寫自發性的部落客口碑之問卷受測者(n=45)，可透過文章的內容，判斷該篇部落客文章屬於自發性的口碑推薦文。表 4-6 辨別部落客口碑類型之測驗問題題次. 內容. 1. 從以上部落格文章的標題和內容中，我知道部落格作者所談論的產品之取得方式是?. 2. 請問您在瀏覽此部落格文章時，所觀看到的文章之發表目的為何?. 接著，檢測口碑類型(自發性部落客口碑 vs.廠商出資的部落客口碑)對於消費. 政治大自發性的部落客口碑對於消費者購買意願的影響(n = 39, Mean = 3.72, SD = 0.49)，立. 者購買意願之影響。本研究透過比較平均數法-獨立樣本 t 檢定分析，結果顯示. ‧ 國. 學. 顯著大於廠商出資的部落客口碑(n = 41, Mean = 3.10, SD = 0.59, p < 0.05)，意即兩種部落客口碑後均會使消費者產生購買意願，又自發性的部落客口碑顯著高於. ‧. 場商出資的部落客口碑。，此結果支持 H1。. y. Nat. 可信度. 平均數. er. 個數. 39 3.72 a 自發性 v i l廠商出資 n Ch 41 3.10 engchi U. n. 購買意願. 部落客口碑類型. io. 應變數. sit. 表 4-7 部落客口碑類型可信度及對購買意願影響之檢定標準差 0.49 0.59. 自發性. 39. 3.75. 0.44. 廠商出資. 41. 3.08. 0.61. 此外，以獨立樣本 t 檢定進一步檢視部落客口碑類型和可信度之間的關係，結果同樣顯示，消費者認為兩種部落客口碑類型均具可信度，但自發性的部落客口碑之可信度(n = 39, Mean = 3.75, SD = 0.44)，顯著高於廠商出資的部落客口碑(n = 41, Mean = 3.08, SD = 0.61, p < 0.05)。. 26.

(36) 表 4-8 部落客口碑類型在可信度及購買意願之差異程度變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定. F 檢定. 顯著性. t. 自由度. 顯著性(雙尾顯著性雙尾雙尾). 平均差異. 標準誤差異. 購買意願. 5.502. 0.022. 4.979. 78. 0.000. 0.613. 0.123. 可信度. 4.882. 0.030. 5.452. 78. 0.000. 0.656. 0.120. 三、中介檢測. 部落客口碑類型(X) 自發性廠商出資. 可信度(M). 購買意願(Y). 政治大. 立. 圖 4-1 中介檢定順序. ‧ 國. 學. 本研究透過線性迴歸進行可進度的中介檢測。首先，以 X 預測 Y，結果顯. 預測 M；結果是. = 0.613，p = 0.000 達顯著；因此必須接著以 X. ‧. 示部落客口碑類型的迴歸係數. = 0.656，p = 0.000，由於此處檢驗結果也顯示達顯著，因此. y. Nat. io. sit. 必須進一步執行第三步驟，即以 X 與 M 同時檢測購 Y。結果顯示，部落客口碑. n. al. er. 類型的迴歸係數 = 0.540，且 p = 0.000，為顯著。比較此係數與第一步驟的部. Ch. 落客口碑回歸係數 0.613，結果顯示 < 介效果」，結果支持 H2。. i n U. v. ，因此本研究中的可信度具「部分中. engchi. 四、干擾檢定干擾檢定 (一) 干擾效果此部分將進一步分析消費者的產品涉入程度、產品知識程度的高低，是否會調節實驗操弄因子的效果。首先，t 檢定結果如下: (1) 產品涉入程度本研究問卷中，產品涉入程度相關題項採用李克特五度量尺衡量，以中位數將有效樣本中的受測者分成高、低產品涉入程度兩群，樣本中並無正好等於中位數者。 27.

(37) 同時使用虛擬變數將低涉入者設為0、高涉入者為1；t-test 結果顯示，高涉入組別的衡量值(n = 42, Mean = 3.26, SD = 0.40)，顯著高於低涉入組別(n = 38, Mean = 2.28, SD = 0.35；t = 11.5, p < 0.01)。 (2) 產品知識程度本研究問卷中，產品知識程度相關題項也是採用李克特五度量尺衡量，以中位數將有效樣本中的受測者分成高、低產品知識程度兩群，並剔除平均分數正好等於中位數的三個樣本後。同時使用虛擬變數將低產品知識者設為0、高產品知識者為1；t-test 結果顯示，高產品知識組別的衡量值(n = 34, Mean =3.753, SD =0.53) ，. 政治大. 顯著高於低產品知識組別 (n = 43, Mean =2.18, SD =0.418, p < 0.01)。. 立. 接著，透過單變量變異數分析(ANOVA)，分別檢測產品涉入程度、產品知. ‧ 國. 學. 識程度對於可信度的干擾效果，結果交互作用項，即部落客口碑類型*產品涉入. ‧. 的 F = 4.24，p = 0.044，顯示干擾效果顯著；而部落客口碑類型*產品知識的 F = 0.906，p = 0.344，顯示干擾效果並不顯著。. sit. y. Nat. al. er. io. 表 4-9 口碑類型*產品涉入程度誤差變異量的 Levene 檢定. n. 應變數:可信度. F值. 1.247. Ch. df1. df2. e n g c76h i. 3. i n U. v. 顯著性 0.299. 註:檢定各組別中依變數誤差變異量的虛無假設是相等的。 a. Design: 截距 + 口碑類型 + 產品涉入程度 + 口碑類型 * 產品涉入程度. 表 4-10 產品涉入程度與部落客口碑類型對可信度之 ANOVA 分析結果變異來源. 自由度. 平均平方和. F值. 部落客口碑類型. 1. 7.861. 28.790***. 產品涉入程度. 1. 0.584. 2.137. 部落客口碑類型*產品涉入程度. 1. 1.148. 4.204**. 誤差. 76. 0.273. 總數. 80. ***p<0.01, **p<0.05, *p<0.1。 28.

(38) 表 4-11 口碑類型*產品知識程度誤差變異量的 Levene 檢定應變數:可信度. F值. df1. df2. 顯著性. 2.875. 3. 73. 0.263. 註:檢定各組別中依變數誤差變異量的虛無假設是相等的。 a. Design: 截距 + 口碑類型 + 產品知識程度 + 口碑類型 * 產品知識程度. 表 4-12 產品知識程度與部落客口碑類型對可信度之 ANOVA 分析結果變異來源. 自由度. 平均平方和. F值. 1. 7.891. 26.386***. 部落客口碑類型產品知識程度. 1 0.078 治政 1 大0.271 部落客口碑類型*產品知識程度誤差 73 0.299 立總數. 0.262 0.906. 77. ‧ 國. 學. ***p<0.01, **p<0.05, *p<0.1。. ‧. (二) 產品涉入或知識程度不同時，消費者對不同部落客口碑類型可信度之觀感. sit. y. Nat. (1) 高、低產品涉入程度. er. io. 此部分探討當消費者的產品涉入程度不同時，其對於不同類型的部落客口. al. v i n Ch 涉入程度低時，其認為廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度差 engchi U n. 碑類型可信度之看法是否有異，變異數的單變量分析結果顯示，當消費者的產品. 異較大；但不管是高或低產品涉入程度的消費者，均認為兩種口碑類型均具可信度，惟自發性的部落客口碑較廠商出資的部落可口碑更為可信，兩者顯現出「程度」上的不同；支持 H3、H3a、H3b。. 29.

(39) 4 3.79 3.72. 3.5. 可信度. 3.32 高涉組. 3 2.90 低涉組 2.5 2 自發性. 廠商出資. 圖 4-2 產品涉入程度對部落客口碑類型可信度想法之關係圖同時，透過 t 檢定檢視，當消費者的產品涉入程度不同時，其認為兩種部落. 治政客口碑之可信度是否有顯著不同。結果顯示，當消費者的產品涉入程度高時，自大立發性的部落客口碑與廠商出資的部落客口碑之可信度，對其而言無顯著差異；然 ‧ 國. 學. 而，當消費者的產品涉入程度較低時，兩種部落客口碑的可信度，對其而言則具. ‧. 顯著差異。. 高可信度. al. n. 產品涉入低. io. 產品涉入高. 高可信度. 廠商出資 3.72. Ch. 3.79. 高可信度. 差異. er. 自發性. sit. y. Nat. 表 4-13 不同產品涉入程度與不同部落客口碑類型對可信度之 t 檢定結果. 3.32. n U en 低可信度 g c h i 2.90. iv. t 檢定檢定結果結果. 0.40. t=0.687 p=0.496. 0.89. t=4.133 p=0.000. (3) 高、低產品知識程度不同時，消費者對不同部落客口碑類型可信度之觀感此部份分析產品知識程度不同的消費者，對於不同類型的部落客口碑類型可信度之看法，變異數的單變量分析結果顯示，當消費者具備的產品知識程度高時，其認為廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度差異不大；而當消費者具備的產品知識程度低時，其認為廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度差異較大；支持 H4、H4a、H4b。. 30.

(40) 4. 3.74 3.69. 3.5. 可信度. 3.16. 高產品知識組低產品知識組. 3. 2.98 2.5 2 自發性. 廠商出資. 圖 4-3 產品知識程度對部落客口碑類型可信度想法之關係圖. 政治大同時，透過 t 檢定檢視當消費者的產品知識程度不同時，其認為兩種部落客立. ‧ 國. 學. 口碑之可信度是否有顯著不同。結果顯示，當消費者的產品知識程度高時，自發性的部落客口碑與廠商出資的部落客口碑之可信度，對其而言無顯著差異(p >. ‧. 0.05)；然而，當消費者的產品知識程度較低時，兩種部落客口碑的可信度，對其. io. sit. y. Nat. 而言則具顯著差異(p < 0.05)。. n. al. er. 表 4-14 不同產品知識程度與不同部落客口碑類型對可信度之 t 檢定結果自發性. Ch. i n U. 廠商出資. 產品知識產品知識高知識高. 高可信度. 3.69. en gchi 高可信度. 產品知識產品知識低知識低. 高可信度. 3.74. 低可信度. v. 差異. t 檢定檢定結果結果. 3.16. 0.53. t=1.686 p=0.099. 2.98. 0.76. t=2.075 p=0.046. (三) 產品涉入與產品知識之互動效果檢測最後，在此部份檢視產品涉入程度與產品知識在可信度上的互動效果，結果顯示兩者間並無顯著互動(p = 0.054 > 0.05)，(R )為 0.910。. 31.

(41) 表 4-15 產品涉入程度與產品知識對可信度的互動效果變異來源. 自由度. 平均平方和. F值. 產品涉入程度*產品知識程度. 65. 0.455. 2.174. 誤差. 14. 0.209. 總數. 80. ***p<0.01, **p<0.05, *p<0.1。. 四、常態檢定(Normality Test) 常態檢定表 4-16 對購買意願的常態檢定 Kolmogorov-Smironv. Shapiro-Wilk. 政自由度治顯著性大. 統計量購買意願的標準化殘差. 0.109. 立. 80. 0.02. 統計量. 自由度. 顯著性. 0.955. 80. 0.007. ‧ 國. 學. 本部份檢視購買意願是否呈現常態分佈，結果顯示依變項(Dependent Variable)「購買意願」符合常態分配(Normality) (p < 0.05)。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(42) 表 4-17 研究假說驗證結果彙總假說. 內容. 檢定結果. H1. 相較於廠商出資的部落客口碑，自發性的部落客口碑能使消費者有更高的購買意願。. 支持. H2. 可信度對於部落客口碑類型與消費者購買意願具中介效果. H3. 當消費者的產品涉入程度不同時，不同的部落客口碑類型之可信度對其而言，差異程度也會不同。. 部分支持支持. 當消費者對產品的涉入程度高時，傾向採取中央路徑來處理 H3a. 口碑訊息，因此廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對其而言可信度差異不大。. 支持. 當消費者對產品的涉入程度低時，傾向採取周邊路徑來處理. H4. 口碑訊息，此時其會以部落客口碑類型來判斷口碑之可信度，因此廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對其而言可信度差異較大。. 立. 政治大. 支持. 支持. 學. 當消費者的產品知識程度不同時，不同的部落客口碑類型之可信度對其而言，差異程度也會不同。. ‧ 國. H3b. 當消費者的產品知識程度較高時，傾向採取中央路徑來處理 H4a. 支持. ‧. 口碑訊息，因廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度，對其而言差異不大。. y. sit. io. 口碑訊息，此時其會以部落客口碑類型來判斷口碑之可信度，因此廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑之可信度，對其而言差異較大。. n. al. er. H4b. Nat. 當消費者的產品知識程度較低時，傾向採取周邊路徑來處理. Ch. engchi. 33. i n U. v. 支持.

(43) 第五章研究討論最後一章將針對本研究的結果做進一步地評論，內容共分為二節，第一節將對結論進行討論，並探討當中的行銷意涵為何；第二節則提出相關研究限制及未來研究建議。. 第一節第一節研究討論研究討論一、不同類型的部落客口碑之效果. 政治大本研究發現不同類型的部落客口碑對於消費者購買意願的影響，會因消費者立. ‧ 國. 學. 的產品涉入程度，或其具備的產品知識程度高、低，而產生不同程度的影響力。首先，廠商出資的部落客口碑與自發性的部落客口碑，對於消費者購買意願雖. ‧. 均有正向影響，但影響程度卻有顯著差異；相較於自發性的部落客口碑，廠商出. sit. y. Nat. 資的部落客口碑對於消費者購買意願的影響力顯著較低，且在消費者產品涉入程. al. er. io. 度低時，或在產品知識程度較低時，此現象更為明顯。這表示雖然無論是廠商出. v. n. 資或自發性的部落客口碑，對於消費者購買意願的影響均有正向幫助，但是在影. Ch. engchi. i n U. 響程度方面，自發性部落客口碑的效果顯著高於廠商出資的部落客口碑。第二、自發性部落客口碑的對消費者購買意願的影響力，比廠商出資的部落客口碑更大，此情形在消費者產品涉入程度高、低不同時，影響程度的差異更為明顯。當消費者的產品涉入程度高時，其傾向採取中央路徑來處理所接收的口碑資訊，即依據部落客對產品的描述內容，來判斷是否購買該產品，意即推薦文的內容才是影響高產品涉入者購買意願的主要因素，因此不同的口碑類型對其而言，差別相對不大；反觀，當消費者的產品涉入程度低時，其缺乏仔細瀏覽部落格口碑文章的動機，多傾向透過周邊路徑處理所接收的口碑資訊，此時產品涉入低者會依據部落客口碑的類型，來判斷該口碑的可信度，並做為其購買決策的考量因 34.