I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/18546

義守大學工業管理學系

碩士論文

應用設計思考策略於餐飲服務業創新經營

模式之研究

The Study of Design Thinking Strategy in the

Innovation Model of Food and Beverage Industry

研 究 生：郭芷榕 撰

指導教授：洪 湘 欽 博士

謝誌

義守大學一待就是六年的時間，想想之前自己還是都什麼都不懂的大一生，而遇到 指導教授-洪湘欽老師是在大二的時候，那時老師上的課讓人覺得十分有趣，而且印象 深刻又可以學到許多的知識，所以在找專題老師時，我們這組心裡首選老師就是他，果 不其然老師的細心指導讓我們這組在專題競賽得到好名次。大學畢業後對於就業方向還 不清楚，因此自己決定繼續升學，雖然有考上國立學校，不過我還是選擇留在義守大學， 繼續跟著洪湘欽老師做研究，這兩年的研究時間，對我來說老師就像是父母與朋友一般 的存在，從老師身上所學到許多課程所沒教過的知識，並讓我了解設計思考這領域，同 時在論文方面指導我，使我不至於迷失方向，真的非常謝謝老師這兩年的指教。也誠摯 地感謝口試委員-江育民老師、吳岱栖老師在百忙之中抽空前來，並在口試時提供許多 寶貴的意見，讓研究內容能更加充實。另外，感謝系助在學生完成論文後的各方面協助 與幫忙，在此致上最深的謝意。 在研究所的這兩年，感謝在研究室小萬、小卓、學謙學長、文祺學姐，讓我在碩一 剛進來時，能快速融入研究所的生活，並且到處帶著我們學弟妹們出去見見世面；感謝 子誼、小雷學長在課業給予我指教，並不時回來研究室探望我們與老師；感謝同期畢業 的朋友與同學，在這兩年來的相互幫忙與砥礪，讓大家一同學習與成長，並討論課外的 活動來放鬆以減輕壓力，雖然大家各自的領域都不同，但都是朝向相同的目標前進，因 為有你們使研究生活變得多采多姿。 最後感謝能容忍我任性要求的家人，在我要提出繼續升學時支持我，並且六年來開 車載我進退宿，而且在我上台有壓力時聽我碎碎唸，每次在我急需要幫助時都會在我身 邊幫忙，總在我最需要的時刻給予我關懷與體諒，讓我無後顧之憂地完成學業，謹以此 文獻給我摯愛的家人。 郭芷榕 2015 謹誌於 義守大學工業管理學系

摘要

台灣的飲食文化在這幾年有漸漸偏向外食的趨勢，因此許多業者紛紛投入餐飲業。 但現在餐飲業不只要提供食物等著消費者上門，消費者也會開始用自己的觀點與喜好， 針對服務及餐廳氣氛等方面來選擇想消費的餐廳。所以餐飲業以從了解消費者行為開始， 來創造產品本身的價值在這競爭激烈的環境中是必要的條件。把創新當作是企業在競爭 環境中成長的必需品，強調創新或轉型才可能永續發展。 本研究將設計思考(Design Thinking)帶入餐飲業中運用，並選定個案公司，針對其 產品、服務、流程及營運模式以系統化工具的方式進行創新，期望能使餐飲業的改變能 達到消費者的需求。透過 IEG 五階段模式，用系統化工具創新出餐飲模式，將整個服務 系統從顧客到達一直到接受服務後結帳離開之間所要傳達的各個階段以及其服務重點 活動，找出可行之解決方案，得出更加貼近消費者所需要的服務。研究發現，設計思考 模式能為餐飲業提高本身的附加價值，並進而讓更多的消費者會願意來光顧消費。 關鍵詞：設計思考、餐飲業、創新

Abstract

Food culture in Taiwan gradually tends to be eating out, so many firms have invested food and beverage industry. But Food and Beverage Industry not only provides food waiting for consumer now, consumers will begin to look with their own vision, and choose restaurants according to the service and atmosphere, etc. There are many companies begin to run their business from understanding consumer behavior, and create value of the product itself in today's market. Innovation as a business in a competitive environment to grow necessity, companies need to innovate or restructure for sustainable development.

This study uses Design Thinking methodology in the food and beverage industry. A five-stage Design Thinking method from IEG is employed to products, services, processes and business model in the chosen case restaurant. The results show that systematic tools of the Design Thinking method could help restaurants to make changes in the catering industry to reach consumer demand. It also can increase the added value for the food and beverage industry, so that more consumers will be willing to come back for consumption again.

目 錄

第一章 緒論

第一節 研究動機與背景···1

第二節 研究目的···3

第三節 研究流程···3

第二章 文獻探討

第一節 設計思考···5

第二節 餐飲業之創新服務···18

第三章 研究方法

第一節 設計思考模式···28

第二節 設計思考之工具···32

第三節 研究對象···39

第四章 餐飲業個案實作

第一節 同理心工具分析···40

第二節 需求定義工具分析···45

第三節 創意動腦工具分析···52

第四節 製作原型工具分析···71

第五節 實際測試工具分析···74

第五章 結論與建議

第一節 結論···81

第二節 未來研究與建議···82

參考文獻

···83

表 目 錄

表 2.1 Liedtka 四階段模式···12

表 2.2 Kumar 七階段模式···16

表 2.3 不同設計思考模式比較···17

表 2.4 不同餐飲業創意創新之模式···27

表 3.1 設計思考之系統化工具···30

表 3.2 Pugh 概念選擇法矩陣範例···36

表 4.1 問卷第一部分···42

表 4.2 同理心地圖表格···47

表 4.3 同理心地圖-分類表···49

表 4.4 同理心地圖-結論···50

表 4.5 共同設計表格···52

表 4.6 強迫連結法之動詞表···54

表 4.7 強迫連結法之解決問題···54

表 4.8 Pugh 概念選擇法-共同設計(A)···57

表 4.9 Pugh 概念選擇法-共同設計(B)···57

表 4.10 Pugh 概念選擇法-共同設計(C)···58

表 4.11 Pugh 概念選擇法-共同設計(D)···59

表 4.12 Pugh 概念選擇法-強迫連結(a)···60

表 4.13 Pugh 概念選擇法-強迫連結(b)···61

表 4.14 Pugh 概念選擇法-強迫連結(c)···61

表 4.15 Pugh 概念選擇法-強迫連結(d)···62

表 4.16 Pugh 概念選擇法-強迫連結(e)···63

表 4.17 Pugh 概念選擇法-強迫連結(f)···64

表 4.18 Pugh 概念選擇法-強迫連結(g)···64

表 4.19 Pugh 概念選擇法-強迫連結(h)···65

表 4.20 Pugh 概念選擇法-強迫連結(i)···66

表 4.21 Pugh 概念選擇法-強迫連結(j)···67

表 4.22 Pugh 概念選擇法-強迫連結(k)···67

表 4.23 Pugh 概念選擇法-強迫連結(l)···68

表 4.24 Pugh 概念選擇法-強迫連結(m)···69

表 4.25 Pugh 概念選擇法-解決方案···70

表 4.26 餐廳外觀-改善後···76

表 4.27 餐廳內部-改善後···78

圖 目 錄

圖 1.1 家庭收支調查···2

圖 1.2 研究流程圖···4

圖 2.1 知識漏斗模型···6

圖 2.2 Lupton 三階段模式···8

圖 2.3 Dundon 九步驟模式···10

圖 2.4 Liedtka 四階段模式···11

圖 2.5 IEG 五階段模式···13

圖 2.6 Kumar 七階段模式···15

圖 3.1 研究架構···28

圖 3.2 IEG 五階段流程圖···30

圖 3.3 同理心地圖範例···33

圖 4.1 品牌矩陣圖···44

圖 4.2 同理心地圖···47

圖 4.3 同理心地圖-分類圖···48

圖 4.4 心智圖-問題點···51

圖 4.5 解決方案系統圖···72

圖 4.6 概念劇本圖···73

圖 4.7 餐廳外觀-改善前···75

圖 4.8 餐廳內部平面圖-改善前···77

圖 4.9 手機點餐新模式圖···80

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

全球化市場趨勢隨著產業結構、外在環境的改變以及消費者的需求多樣性，使得企 業需要創新或轉型才有可能地永續發展。根據行政院主計總處(2014)發行之電子書，得 知在 2013 年台灣地區的國人家庭消費支出內容，光是食品飲料及菸草支出就占家庭消 費平均第二高(16.3%)，而餐廳與住宿占家庭消費(10.6%)，與 2012 年相較各增加了 1.3% 與 2.6%，從資料中消費於餐廳與住宿成長較大(如圖 1.1)，並且觀察經濟部工商企業經 營概況調查之歷年餐飲業營業額亦反應相同趨勢，其 88 年之營業額為 2,697 億元，至 101 年則增為 3,855 億元，近十幾年即增加了 43%，其中家庭部門的消費應有極大之貢 獻，可看出飲食文化漸漸偏向外食的趨勢(經濟部，2014)。 從經濟部統計處資料發現餐飲業的無限商機，但總是缺乏許多的考量因素，導致企 業在實施決策的過程中困難重重。例如職業餐飲網(2014)的個案中講到有一家餐飲業的 老闆本身是個外行人，起初看到湘菜在全國的火爆流行，不禁也想涉足一下餐飲業，但 是由於沒有相關的資訊與整合，就憑著一股熱氣開了業，導致廚房操作不協調，內場與 外場的服務員沒有默契，上錯菜的情形時常發生，使顧客方面抱怨連連，就在這如此混 亂的操作情形，使餐飲業只僅維持了 6 個月就宣告關門。所以現今的市場上才會有許多 的創新聲發起，並以了解消費者行為開始，讓企業在決策中加入創新的元素，來創造產 品本身的價值，把創新當作是企業在競爭環境中成長的必需品。

在《追求卓越》這本書中，彼德斯(Thomas Peter)與華特曼(Robert Waterman)強調「貼 近顧客」的重要性，並藉此指出要深入了解顧客真正在意的事(黃崇興，2005)。而且許 多企業慘遭失敗的原因，往往都歸於在顧客需求和誘因改變時，所以隨著消費者意識的 崛起，不論是餐飲業的老闆、員工，都應該與消費者之間有良好的互動關係，才能在企 業競爭中保有優勢。

隨著 智圖、六 考等工具 究案例來 是全球首 長，使得 設計思考 得出的新 在上 新工具又 做的研究 模式，使 次光顧來 資料來源 著創新的興 六頂帽子思 具，其中設 來說明設計 首間免下車 得這種便利 考( Design 新概念---標 上述的例子 又是另一回 究。但如何 使餐飲業的 來消費。 源：行政院 興起，可以用 思考法、TR 設計思考是近 計思考的重要 車(得來速)的 利並不是每位 Thinking)中 標準化的即時 子中，了解到 回事，所以要 何讓餐飲業永 的產品、服務 院主計總處 用來幫助創 RIZ(萃思，T 近年盛行的 要性，在 19 的漢堡店， 位消費者都 中的知識漏 時服務系統 到利用創新 要如何讓餐 永續經營， 務、流程及 圖 1.1 (2014) 創新，發想的 Teoriya Res 的工具，也是 940 年麥當勞 但由於餐單 都願意買單 漏斗( Knowl 統，也就是 新的設計來進 餐飲業正確的 就必須在高 及經營模式達 1 家庭收支 的工具也有 sheniya Izob 是本研究要 勞在加州聖 單的種類太 。最後經由 edge Funne 是現代速食餐 進行修改作 的運用設計 高度的競爭 達到消費者 支調查 有很多，像是 bretatelskik 要研究的議題 聖貝納迪諾設 太多和從廚房 由企業在實施 el)，經幾十 餐廳的雛形 作業流程，但 計思考這方法 爭當中，找出 者的需求，讓 是腦力激盪 kh Zadatc)、 題。以麥當 設立第一家 房到車上的 施的決策時 十年的實驗後 形( Martin, 20 但要如何運 法就是本論 出適合的設 讓消費者會 盪法、心 、設計思 當勞這研 家餐廳。 的過程太 時，採用 後，最終 010)。 運用此創 論文所要 設計思考 會願意再

第二節 研究目的

根據研究背景與動機所說的數據，了解到餐飲業是非常有市場價值的，不過要如何 讓餐飲業有強大的競爭優勢，就必須加強產品、服務、流程及營運模式的創新與差異化 來創造。因此本研究以運用設計思考的方法用於餐飲業，以系統化的方式讓消費者能真 正感受到產品、服務、流程及營運模式的改變。 本研究主要目的說明如下： （1）討論各種不同的設計思考模式並做比較。 （2）找尋餐飲業所使用之創新方法。 （3）將設計思考套用於餐飲業並針對產品、服務、流程及營運模式以系統化的方 式進行創新。

第三節 研究流程

本研究之流程(如圖 1.2)所示，首先敘述本論文研究背景與動機、研究目的及研究流 程，探討設計思考的起源與應用方法與餐飲業等相關文獻，並比較設計思考模式的不同， 來訂出適合應用在餐飲業的設計思考模式與創新工具。再以餐飲業個案實作印證方法的 可行性，最後對本研究產出的結果進行統整並提出建議，以提供未來相關研究作為參考 方向。

資料來源源：本研究究整理

（研究

圖 1

究背景與動

文

（設計

研

（詳述本研

餐飲

結

1.2 研究流程

緒論

動機、研究目

文獻探討

計思考、餐

研究方法

研究之工具

飲業個案實

結論與建議

程圖

目的、研究

討

餐飲業)

法

具與方法)

實作

議

究流程)

)

第二章 文獻探討

第一節 設計思考

壹、設計思考的定義起源

設計思考(Design Thinking)是以人為核心的解決問題方法論，透過從人的需求出發， 為各種議題尋求創新解決方案，並創造更多的可能性。在邁向創新的路途中，將創新的 過程想像成一系列的空間，Brown (2009)在《哈佛商業評論》曾說：「像設計師一樣思 考，不只能改變開發產品、服務與流程的做法，甚至能改變構思策略的方式」。 建構複雜設計流程的基本入門，反覆進行探索、創造、反思與執行這四個步驟，在 設計要素相當重要，需要在設計細節與設計整體性兩者之間反覆進行評估( Stickdorn & Schneider, 2010)。在設計思考過程可以用許多的方式來呈現，例如說有三個階段與四個 階段的不同思考模式等等，甚至現在還發展出七個模式的設計思考方法，然而適當的運 用設計思考模式來進行分析，能找到各式各樣的解決方案，並且在正確的時間獲得明確 的資訊與知識，來滿足消費者真正的需求。

貳、設計思考的用法

一、設計思考 ─ 知識漏斗模型 在 1940 年汽車剛興起的時代，麥當勞兄弟首次在加州設立第一家免下車的漢堡 店，但卻因為餐單的種類太多和從廚房到車上的過程太長，使得消費者的餐點都變涼， 所以經由缺點他們開始進行各種實驗，最終研發出了即時服務系統( Speedee Service System)，這是就是速食餐廳的雛型。 不過麥當勞之後被雷·克洛克( Ray Kroc)給收購，因為克洛克認為這個創新的即 時服務系統，還有太多的因素需要人為判斷。因而重新進行調整，設法讓整個運作階 段完全的標準化，刪除所有的可能性和變動性，使每階段都不需要人為判斷，變成了

具有標準化流程的即時服務系統。

Martin (2010)採用麥當勞兄弟和雷·克洛克(Ray Kroc)的作法說明知識漏斗如圖 2.1 所示： (一)定位市場 主要是確認好目標，去瞭解目標周遭環境，進而探索人們的多樣化需求，來 瞭解問題到底出在哪裡。 (二)開發/執行 將問題縮小至可掌控的範圍，開發出滿足人們需求的概念，並執行開發出市 場設計的方案。 (三)落實/精進 把啟發的經驗法則深入了解，轉化為固定公式，將內外部系統做一個整合性 的標準化流程。 圖 2.1 知識漏斗模型 資料來源：Martin (2010)；本研究整理

二、設計思考 ─ Lupton 三階段模式 Lupton(2011)與她的團隊在設計的過程當中，會有許多的直覺與深思熟慮的行動。 所以追求實用及具有啟發性的靈感過程中，會探討數十種的思考與實作方法，但這些 都是為了設計思考的三個階段─「定義問題、獲得靈感、創造形式」(如圖 2.2)。 藉由將這些階段來運用一些思考與實作的方法，使消費者開啟他們的心靈，找到 各式各樣的解決方案滿足消費者的需求並將概念變為實體的物件、具體的圖像、可用 的系統(林育如，2012)。 (一)定義問題 在創造初期用來定義或質疑問題所使用的技巧，透過了解使用者的期望或過 去已經做過什麼，在問題周圍撒網來進一步說明疑惑的地方。 (二)獲得靈感 當定義了問題之後，就要開始發想解決的方法，同時發展更深入的概念，這 意思是可能要與終端使用者溝通，針對核心觀念進行研究、說明以及發展技巧。 (三)創造形式 在確定設計解決方案的方向、目標、以及其中的信念，如何把方案實現才是 一件艱鉅的工作，讓概念進一步演變為實體的物件、具體的圖像、可用的系統。

圖 2.2 Lupton 三階段模式 資料來源：Lupton (2011)；本研究整理 三、設計思考 ─ Dundon 九步驟模式 Dundon 的團隊以三種創意的種子結合起來，分別是「策略性思維、創造性思維、 轉換性思維」這三個方面的學習結合，發展出創意思維的能力，並能掌握培育新觀點 的策略。因為隨著時間的改變有些想法也許不再適用於今天的思考模式或市場，畢竟 世界時時刻刻都需要創新，所以當某一個新機會出現時，舊的企業或方案不能再依靠 原來使用的方法來競爭(陳勁、姚威，2009)。 為了不要被過去做事的風格所左右，而影響未來做事的方式，企業要以創新為核 心，接受新的想法，並充分運用技術和品牌的力量，開始推動創新價值系統，利用三 個創新種子「策略性思維、創造性思維、轉換性思維」，來發展設計思考能力，培養 出新觀點的企業。

(一)策略性思維種子 綜觀全局、瞭解現狀並展望未來，並在解決問題之前，要瞭解問題到底出在 哪裡。蒐集背景資料、潛在問題的狀態，找出可行的解決方法。 (二)創造性思維種子 蒐集許多的促進因素，以建立新聯繫的可能最大化。這些促進因素和想像力， 參與者將能夠得到新的洞察力，一旦發現創造性觀點，就能將其發展成為企業和 市場創造價值。 (三)轉換性思維種子 將思維完全融合進企業的管理，然後進入商業計畫。這些計畫將被透過策略 性方式呈現出來表現得更真實、合理。創意進入實施階段，並且在共用學習中回 顧、檢討以及最重要的─行動。 書中的創新九步驟就是策略性、創造性、轉換性三個思維種子所各分支出來三個 步驟來進行多方面的分析如圖 2.3 所示：

圖 2.3 Dundon 九步驟模式 資料來源：陳勁、姚威(2009)；本研究整理

四、 功經 會。 而成 和需 察和 將四 所示 資料來源 設計思考 Liedtka (20 經歷提出一套 以洞察來深 成功的案例分 需要的產品 和採訪的方式 綜合上述的 四個問題階段 示： 源：Liedtk ─ Liedtka 011)以研究 套由四個問 深入消費者 分析出許多 ，並觀察得 式取得消費 的案例的四 段，分別為 ka (2011) a 四階段模式 究案例來觀察 問題階段與十 者內心、重新 多的方法，像 得知消費者的 費者使用產品 四個問題階段 為「是什麼? 圖 2.4 L 式 察兩位經理 十種必需的 新設計以此 像是藉由跟 的需求後，來 品的資料來 段與十種必 、如果?、驚 Liedtka 四階 理人對於新產 的工具的設計 此解決產品、 跟隨消費者的 來進行初步 來學習。 必需的工具的 驚訝?、工作 階段模式 產品設計的 計思考流程 、流程和商業 的腳步，滿足 步的實驗並擴 的設計思考 作?」，整理 的不同情況 程，來尋求創 業模式的方 足消費者真 並擴大概念， 考流程(如圖 理主要產出如 ，並用成 創新的機 方法。然 真正想要 ，再以觀 圖 2.4)， 如表 2.1

表 2.1 Liedtka 四階段模式

輸入

模式

主要產出

跟隨消費者的腳步，並發 展獨特性的競爭優勢

是什麼?

(What?)

可得知消費者的需求，使產品及 服務創造更高附加價值 直覺搭配腦力激盪法進 行設計，或搭配其他系統 化工具

如果?

(If?)

大量想法進而互相衝擊後，可產 生出具創造力之想法 在不確定的環境下進行 產品評估

驚訝?

(Wow?)

創造出可視覺或體驗的測試模型 取得消費者使用產品的資 料來學習

工作?

(Work?)

了解產品設計所缺少的部分，並 實踐消費者的需求 資料來源：Liedtka (2011)；本研究整理 五、設計思考 ─ IEG 五階段模式 由 IEG 顧問公司(2013)的創新能力為了要幫消費者量身訂做他們所需的產品，提 出了設計思考五個階段簡單流程可分於「同理心(Empathy)、需求定義(Define)、創意 動腦(Ideate)、製作原型(Prototype)、實際測試(Test)」如圖 2.6。五階段的創新解決方 案主要以人為本，用消費者的觀點去體驗，去同理消費者的感觸，以達到真正最貼近 消費者的設計。 (一)同理心 以消費者為中心來設計，透過多元的方式(包含訪問、體驗、問卷等等)了解 消費者，用消費者的角度出發，並推測消費者的問題、需求。 (二)需求定義 經過「架構、刪去、挖深、組合」後，對問題重新的作更深入的定義，進一

步找出消費者真正的需求。 (三)創意動腦 利用腦力激盪的方式，激發出腦內無限的創意點子，並透過不同的投票標準 找出真正適合的解決方案。 (四)製作原型 透過一個具體的呈現方法，以簡略的草圖、模型呈現，進一步不斷修整進而 達到更完美的效果。 (五)實際測試 以情境模擬方式從中觀察消費者的使用狀況、反應，透過消費者的操作過程， 重新定義需求或修改解決辦法，並更加貼近消費者所需要的。 圖 2.5 IEG 五階段模式 資料來源：IEG 顧問公司(2013)；本研究整理

六、設計思考 ─ Kumar 七階段模式 Kumar (2012)認為以一個設計創新流程為主軸架構，這四個象限分別有研究、分 析、綜合、實現，形成一個 2x2 矩陣的流程模型如圖 2.6，然後按創新產品或服務設 計開發的流程分成七個模式，分別是「確立目標、瞭解情境、瞭解人、建構深層理解、 探索概念、建構解決方案、實現方案」，並將每個模式都輸入五個關鍵心態如表 2.2 所示。 張書華(2013)在書中提到尋求消費者研究、創意發想、創意引導、體驗設計、流 程管理有結構與順序的突破，並對任何方案都具有指引作用，且確保在正確的時間獲 得明確的資訊與知識。 (一)確立目標 設計創新的起始點，蒐集有關最新資訊，對可能影響主題領域的趨勢進行研 究，並且檢視這些變化的整體效應。 (二)瞭解情境 從情境研究中瞭解，情境是一種情況或事件，會對存在的創新產品、服務等 環境造成一定的影響。 (三)瞭解人 瞭解使用者及其他利害關係人及他們日常生活的互動。 (四)構建深層理解 進行分類和整理，進而歸納出重要的原則，分析情境資料外，還要透過模式 來檢驗未開發的式場機會。 (五)探索概念 藉由系統化找出機會與探討新的概念，並以前面模式得到的見解與原則產生 概念，提出以概念為建構基礎的提案。

的 ( 實 資料來源 (六)建構解 進行概 的概念，根 (七)實現方 在建構 實施，並以 源：Kumar 解決方案 概念組合，形 根據概念相容 方案 構可能的解決 以人的經驗為 r (2012) 形成解決方 容性的評估 決方案及完 為核心達到 圖 2.6 K 方案的系統 估，進而轉 完成其相關 到預定的目 Kumar 七階 ，並評估概 轉變成整體解 關標準的驗證 目標。 階段模式 概念找出利害 解決的方案 證後，必須通 害關係人最 案。 通過評估才 最有價值 才能付諸

表 2.2 Kumar 七階段模式

輸入(5 個關鍵心態)

模式

主要產出

1.察覺環境的改變 2.通盤瞭解 3.預測趨勢 4.重新建構問題 5.形成意向

確立目標

發現潛在的創新機會，形成初 步假設，可盡早確立研究與探 討的方向 1.瞭解情境歷史 2.瞭解未開拓的領域 3.審視系統全貌 4.瞭解利害關係人 5.使用心理模型

瞭解情境

瞭解明確的心理模型、能架構 出有助於目前的情境 1.全面觀察 2.建立同理心 3.深入日常生活 4.敞開心胸傾聽 5.發現問題與需求

瞭解人

能滿足使用者的需求，創造出 新價值的服務、產品 1.探索系統 2.尋找模式 3.建構整體概念 4.發現機會 5.建立行動準則

建構深層理解

將思維轉化為具體的圖表或形 象，並獲得可靠的原則，來作 為之後穩固的概念 1.挑戰假設 2.展望未來 3.從邊緣探索概念 4.尋求明確的附加價值 5.未來故事

探索概念

產生具有明確價值的概念，可 有效的敘述內外部所傳達的探 索結果 1.構思整體解決方案 2.構思選項 3.價值判斷 4.想像情節 5.產生解決方案

建構解決方案

設計出符合標準原則的系統來 解決方案，並以衍生的資訊與 原則帶來最大的價值

1.反覆驗證原型 2.實地評估 3.擬定策略 4.實際執行 5.傳達願景

實現方案

經反覆的驗證與評估後，能提 高實現創新的方案，並且獲得 高度的回響 資料來源：張書華(2013)；本研究整理 綜合上述所有的設計思考(Design Thinking)的各種階段方法，每個模式不外乎都「以 人的需求為出發點、來了解他們的想法、進而發想出創意來、針對這些創意來構思是否 有符合他們的需求、最後才能做出貼近消費者需求的設計」，以這五步驟階段呈現。所 以在上述這些不同的設計思考模式中，本研究認為使用 IEG 設計思考的五個階段流程就 能概括上述的內容，藉由將這階段來運用一些系統化的方法，使消費者開啟他們的心靈， 並找到各式各樣的解決方案滿足消費者的需求培養出新觀點的企業。 表 2.3 不同設計思考模式比較 模 式 知識漏斗 模型 Lupton 三階段模式 Dundon 九步驟模式 Liedtka 四階段模式 IEG 五階段模式 Kumar 七階段模式 提 出 人 Roger Martin Ellen Lupton Elaine Dundon Jeanne Liedtka IEG 顧問公司 Vijay Kumar 年 份 2010 2011 2002 2011 2013 2012 特 點 三階段 漏斗 三階段 三階段 九步驟 四階段 五階段 七階段 階 段 / 步 定義市場 開發/執 行 落實/精 定義問題 獲取靈感 創造形式 策略性思維 創造性思維 轉換性思維 是什麼? 如果? 驚訝? 同理心 需求定義 創意動腦 確立目標 瞭解情境 瞭解人

資料來源：本研究整理

第二節 餐飲業之創新服務

壹、餐飲業的定義起源

根據我國行政院主計處第 9 次修訂的「行業標準分類」，餐飲業指的是從事調理食 物或飲料並提供消費之餐飲服務的行業(行政院主計處，2011)。餐飲業不同於商業或工 業，也不同於純服務業，在現代社會裡是屬於第三產業，有食物或飲料的零售和勞動服 務的綜合性，像是餐廳、小吃店、速食店、咖啡店、餐盒業以及其他食物或飲品店等都 驟 進 工作? 製作原型 實際測試 建構深層理解 探索概念 建構解決方案 實現方案 運 用 工 具 無 心智圖 腦力激盪 訪談法 品牌矩陣法 強迫連結法 團隊合作法 共同設計法 實物模型法 等等… 創新關聯工 具 心智圖 腦力激盪 流程圖 價值鏈分析 心智圖 腦力激盪 觀念發展 假設檢定 快速成型 共同創作 等等… 訪談法 同理心地圖 腦力激盪 心智圖 共同設計法 研究規劃設計 創新演化圖 實現勘察 使用者行程圖 機會心智圖 解決方案圖 概念劇本 創意簡報研究 等等… 階 段 產 出 標準化流 程的即時 服務系統 概念變為實 體的物件或 可用的系統 找到滿足消 費者需求的 新觀點 了解產品設 計的缺陷並 實踐消費者 的需求 同理感觸達 到最貼近消 費者的設計 確保在正確的 時間獲得明確 的資訊與知識

屬於餐飲業。 高秋英、林玥秀(2012)在書中提到在餐飲市場上，有許多不同生活形態和飲食習慣 的族群，再加上傳播媒體的多元化資訊，要迎合這些消費者的需求，未來餐飲業的發展， 會選擇健康的食材或是有營養標示、強調在地食材或手工製作、多樣化的菜色、具有特 色主題的餐廳或運用科技產品等等為趨勢，使消費者不只是為了填飽肚子，而是讓他們 體驗享受而消費。 但近年來，餐飲業食品安全事件不斷出現，使消費者對餐飲業有許多疑慮，還有網 路技術的廣泛應用、抄襲店家特色等等問題，對餐飲業者都是一大難題，所以要使消費 者對餐飲業有信心，要如何使服務客製化、廣泛應用科技技術、建立綠色餐廳，都是餐 飲業要面臨的最大挑戰。

貳、餐飲業創意方法

餐飲業充滿著無限的商機，要確保顧客可以接受新的服務創新，設計過程應該以顧 客為中心的觀點來思考(張皓維，2011)。並以了解消費者行為開始，在餐飲業中加入了 創新的元素，來創造餐飲業本身的價值，把創新當作是在競爭環境中成長的必需品。所 以隨著消費者意識的崛起，許多的餐飲業的都有屬於自己的風格，並利用創新的想法， 在餐飲業間的競爭中保有優勢。 一、新科技/技術 (一)麥當勞 李仰淳、林麗冠(2011)在書中提到，在第二次世界大戰後，美國社會以汽車 為核心，創造了高流動性的生活模式，這契機讓麥當勞兄弟在加州設立了第一家 免下車 BBQ 燒烤兼漢堡店。不過許多繼續光顧的消費者則是抱怨，將餐點從廚 房送到車上過程太長，使得餐點都變冷了，因此兩兄弟嘗試了各種不同的菜單和 餐廳形式，終於找到可以解決的辦法。他們把燒烤窯填滿不再使用，並將餐點縮 減到只剩 25 項。而站在路旁的服務生換成服務窗口，讓消費者可以直接在窗口

點餐，然後領取餐點。這是麥當勞的新概念「即時服務系統」(Speedee Service System)，也是現在速食餐廳的雛形。 不過麥當勞之後被雷·克洛克(Ray Kroc)給收購，因為克洛克認為這個創新的 即時服務系統，還有太多的因素需要人為判斷。流程簡化後，麥當勞系統成為精 準的科學，擁有一套嚴密的規則，並詳細說明烹調漢堡的精確時間、雇用人員、 選擇地點、餐廳加盟的方式。使營運的每個階段都不再需要人為判斷，並排除所 有的可能性和變動性，如今麥當勞成為全球處處可見的速食餐飲業巨人(李仰淳、 林麗冠，2011)。 (二)美國連鎖餐廳 Chili’s 在《商業周刊》第 1394 期中提到，美國連鎖餐廳 Chili’s 全面創新點餐流程， 在店裡安裝平板點餐桌。根據 Chili’s 餐廳半年多的試用，平板點餐竟然帶動甜點 銷售成長 20％，而且減少每桌平均用餐時間，不只能替老闆省下人力成本、訓練 的時間，還有助提升尖峰時段的翻桌率。美國的《大西洋月刊》則指出從人性角 度推論平板點餐桌的效用，許多消費者可能並未意識到，在餐廳點餐其實得背負 一定的社會壓力，若不是怕點了太便宜的餐點被員工擺臭臉，就是難以在眾目睽 睽下拒絕的員工強迫推銷。而《彭博商業週刊》卻指出，當企業將主導權完全交 給消費者時，在桌上那塊螢幕上不斷閃著美食照片，其實會讓消費者花的比平常 更多，而美國連鎖餐廳 Chili’s 同時證明了這個事實。 (三)台灣第一家鹽酥雞 在第 1035 期的《商業周刊》提到，台北市中山區的北安路上，有一家歷史 超過 40 年的鹽酥雞店，每天在這家店的門口都人潮不斷。這家鹽酥雞店名為台 灣第一家鹽酥雞，而老闆敢稱自己是第一家，是因為老闆洪誌謙，早在 30 年前， 就已在經濟部商業司登記註冊這個名字，是國內第一家以公司形式經營鹽酥雞的 業者。

別人賣鹽酥雞想的是餬口，老闆卻是在想讓鹽酥雞店永續經營，像鹽酥雞這 樣的小吃，在台灣大街小巷隨處可見，一般的鹽酥雞攤位每個月平均營收約三十 萬元；而這家鹽酥雞店，居然能創下營業額兩千萬的傳奇。老闆洪誌謙還自創保 鮮的創新手法，首先要求店裡每天必須更換新油 2 次，還備有兩個油槽，一個高 溫炸肉類、另一個中溫炸蔬菜，為的是兼顧口感與新鮮，首創以油炸爐取代傳統 的快速爐，還購買環保的抽油煙機。並且有獨創的生產線，由兩條一上一下的軌 道所組成，分別輸送消費者以點好但還未料理的食材，以及已經煮炸過要交給客 人的食物，透過軌道輸送不經由人的手，讓影響食物品質的因子降到最低(商業 周刊，2007)。 (四)喬百利科技 喬百利科技結合叫號待位系統，推出名為 iQueue 的數位電子看板裝置，讓 知名拉麵店一風堂成為全台首家擁有此排隊分流系統的餐廳。想要吃到有名的美 食，不需要辛苦的在現場排隊，而店家也不用多支出人力去處理排隊的事務，也 能讓服務流程更順暢。 運用 iQueue 系統時，消費者只需要用觸控式面板點選用餐人數、留下手機 號碼，拿到號碼牌之後便可利用等待時間先去其他的地方。系統這時便會依照人 數進行客戶分流，在快到號的時候，自動發送簡訊提醒消費者。另外系統設計有 與 QR-Code 結合應用，讓消費者在等待的同時可利用智慧型手機的 APP 掃瞄號 碼單上的 QR-Code，隨時上網查看目前等候叫號的待位情況。喬百利科技副總經 理賴明宏表示，現在數位電子看板是利用人機介面的服務方式，讓使用者自行選 取需求，並將其資料傳送至網路，以提升工作效率、節省時間和人力成本 (DIGITIMES 物聯網，2012)。 (五)三商巧福 在第 201102 期的《創新發現誌》提到，資策會創新應用服務研究所執行經 濟部商業司《流通服務業智慧商店實驗推動計畫》，輔導三商巧福推出「Smart 3375

智慧商店示範點」將傳統的餐飲業導入科技應用元素進化成為更舒適的用餐環境， 透過自助服務科技、大型電子看板、RFID 技術、廚房出餐系統等應用，突破了 以往在店內櫃檯點餐時服務人員使用麥克風向廚房工作人員下單的傳統流程，讓 收單與出餐流程更簡便，也使用餐的消費者除了在櫃檯點餐，也可以透過自助點 餐機點餐，省時又方便(中時電子報，2011)。 三商巧福還運用電子功能表(e-Menu)及電子看板(e-POP)輔助點餐，在排隊點 餐過程中即可先行瞭解促銷活動、熱銷商品等數位化動態內容，促進消費者選購 欲望、並加快點餐效率。而且運用 RFID 桌位定位功能及廚房後端系統精準提供 相關製/備餐功能，讓製餐服務人員可以精準掌握餐點製作的順序，並透過無線傳 輸技術，將消費者的桌號準確的傳輸至後台的出餐系統，降低消費者對等待餐點 的抱怨，也不須再緊張害怕紙餐券到處飛舞或弄丟，大幅提升用餐環境的品質(中 時電子報，2011)。 (六)i-Cashier 鈞發科技股份有限公司研發了一套 RFID 餐飲自動化管理系統(i-Cashier)，將 無線射頻辨識 RFID 技術導入在餐飲業中應用，以電腦自動化的方式取代傳統的 點餐作業，有效提升點餐、結帳的效率及準確性。消費者只要將餐點杯盤放置於 感應台上，餐點內容及價格可立即顯示於螢幕上，幫助員工快速完成結帳的動作， 同時消費者也能得到更快速、精準的服務品質，餐廳更能提高翻桌率(ADVANPOS 網站，2014)。 而 i-Cashier 的所有餐具都可經洗碗機高溫快速沖洗，餐具設計有經過高溫水 洗測試，讓大量使用餐具的餐廳來應用，有效率的方式清潔餐具，同時也可以節 省人力成本。有別於市面上將 RFID 標籤貼於餐具底部的外露設計，i-Cashier 餐 具以獨特技術將 RFID 標籤內嵌於餐具底部，讓餐具外觀設計不受影響，同時 RFID 標籤也不易被損壞(ADVANPOS 網站，2014)。

二、情境模式/服務 (一)海底撈 黃鐵鷹(2012)在書中提到，海底撈是一個川味的火鍋店，2004 年開始在北京 開連鎖店，海底撈火鍋店以善待員工和提供消費者超級貼心的服務，在北京餐飲 業引起轟動。他們貼心的服務在這裡等候位子的時候，可以享受店內提供的擦皮 鞋和修指甲服務，不僅如此，還可以免費地享受水果拼盤、飲料、上網、玩撲克 牌和象棋。海底撈火鍋店有很多別的火鍋店沒有的服務，而且衛生也不差，桌子 從來不油膩，連廚房裡面都還能讓人參觀。而且在吃火鍋眼鏡容易有蒸氣，他們 有準備擦眼鏡的絨布；頭髮長的人，會給繫頭髮的皮筋套；手機放在桌上容易髒， 他們還給專門包手機的塑膠套等，這些貼心到心坎裡的服務。 海底撈火鍋店對員工的授權，讓人人成了管理者，因為海底撈主張要讓員工 運用他們的大腦。因為消費者從進店到離店始終是跟前線員工互動，所以消費者 的滿意度其實都握在員工的手裡。而且消費者對服務不滿意，還要通過經理來解 決，這個解決問題的過程本身會增加消費者的不滿意。而且每桌消費者的喜好其 實只有前線員工最清楚，只有員工才能一桌一桌地感動消費者，這就是海底撈創 造出那樣多貼心服務的根本原因，可以說海底撈是一個火鍋界的奇蹟(黃鐵鷹， 2012)。 (二)SEEK 攝影主題咖啡館 在 sina 蘇州微生活網站(2014)查到，SEEK 攝影主題咖啡館是以攝影主題的 特色咖啡館，在這裡可以品嘗到優質的現磨咖啡、進口德國花果茶和花草茶、可 口的冷凍蛋糕和啤酒。還可以和一群志同道合的朋友一起聊攝影、旅行，也可以 參加他們組織的外出旅行以及各種活動，店內還有 1000 多部影片可供觀看。不 過最有特色的是店內二樓的影棚，可以讓消費者去發揮，裡面有多款禮服和婚紗 可試穿，還有上百本攝影雜誌和教材，等著大家前來體驗。

(三)木馬童話黑暗主題餐廳 在鳳凰網時尚網站(2010)看到，木馬童話黑暗主題餐廳的創意來源，這是全 球第一家黑暗餐廳於 1999 年在瑞士蘇黎世開業。這家餐廳是以幫助盲人為宗旨 的公益餐廳，後來逐漸演變成了歐洲著名的旅遊時尚餐廳。在這家餐廳閉上眼睛， 打開心靈，能讓人體會黑暗中的奇妙。而木馬童話餐廳的名字取自西方的著名傳 說特洛伊木馬，來此的消費者彷佛化身為古希臘的勇士，置身在幽暗而巨大的木 馬腹中，開始一場神秘、奇妙的美食旅程。 (四)惠愛營養主題餐廳 惠愛營養主題餐廳是間人性化與小眾化的主題餐廳，隨著現代家庭對寶寶的 健康要求越來越高，這樣專門針對孕婦營養餐廳很講究低鹽、低糖、低脂的孕婦 餐。這對在懷孕期間容易產生煩躁不安情緒的媽媽們來說，是很好的鎮定作用， 餐廳的一切都是從媽媽們的角度出發，連桌椅的高度設計都是嚴格測量過的，便 於媽媽們攙扶起坐；每個沙發座椅上都有靠墊，媽媽們靠在上面可以消除孕吐； 餐廳還專門設有哺乳室，給需要喂寶寶的媽媽們營造一個安全、隱私的環境，是 一家專門給孕婦做飯的餐廳(鳳凰網時尚網站，2010)。 (五)風波莊武俠主題餐廳 在鳳凰網時尚網站(2010)查到，風波莊是把武俠與美食文化結合在一起的極 具特色的餐飲酒家。老闆是個金庸迷也是武俠小說的愛好者。凡來這家店光顧的 男性消費者都被尊稱為大俠，女性消費者都被尊稱為女俠。以武林音樂的背景， 小二穿堂的聲音，各種門派的巧妙構思，讓每一桌的客人拿著筷子比比劃劃，好 似在論劍。整個餐廳共兩層，以竹子、木頭和茅草為主要的視覺元素，加上各種 類似於武俠片中的道具、場景設置，整個飯館呈現出一個十足的古代武林店鋪模 樣，門口還擺放著一隻銅盆，讓進店的俠客們可在此金盆洗手。

(六)A380 空中廚房餐廳 在 iPeen 愛評網(2011)看到，A380 空中廚房餐廳是間將外觀打造成機艙的模 樣，讓消費者體驗在機艙裡用餐的感受。餐廳內除了餐桌椅外，其他全都是都仿 自機艙內部的樣子，不但有冷氣孔、照明燈，就連座位上方的置物箱都能開啟讓 消費者放置包包，員工也是打扮成空姐、空少的樣子來服務消費者。 (七)馬爾地夫海底餐廳 Ithaa 在香港新聞網(2014)的國際線上網報導，馬爾地夫阿裏南環礁港麗島(Rangali) 附近的印度洋水下 5 米的 Ithaa 餐廳，堪稱世界上第一家水下玻璃餐廳。消費者 可在這裡與鯊魚、黃貂魚以及海龜等海洋中的生物共進晚餐。這家餐廳從屋頂到 地面都由玻璃建成，讓消費者在身體不沾水的情況下，盡情享受海洋的美麗。Ithaa 餐廳發言人表示餐廳的構想是從水族館建築中獲取靈感，允許消費者在不濕身的 情況下，還能盡情享受印度洋的美麗與寧靜。 三、創新產品/商品 (一)可口可樂公司 在于連方(2011)書中提到，藥劑師 Stith Pemberton 利用將氣體放進瓶罐裡這 樣的創意，創造出一種特殊口感的飲料，那就是可口可樂的誕生。在可口可樂公 司努力與推動下，將神奇的棕色飲料，與氣體結合在一起裝置在瓶罐裡。可口可 樂透過裝瓶，不僅僅走進人們的手中、嘴裡，甚至可以說是一種嶄新的面貌出現 在全世界。 可口可樂公司並以「以客為尊」為可口可樂公司經營的基本策略，市場原則 有三個：就是要讓消費者「買的到(availability)、買得起(affordability)、樂意買 (acceptability)」的三 A 策略(陽春偉、徐苑琳，2005)。這策略是為了讓市場上處 處都有可口可樂公司的產品，而且價格便宜使消費者隨處可以買到並喜歡上可口 可樂公司的產品，喝了之後會還想再次消費。這三 A 策略為可口可樂公司帶來了

龐大的市場，良好的聲譽以及豐厚的利潤，讓現在的人幾乎都認識可口可樂這個 品牌，顯示了可口可樂無處不在的威力。 (二)便所餐廳 在第 1033 期的商業周刊提到，有一家從夜市發跡的餐廳名為便所，便所餐 廳是由六十八年次的王子維所創造出來的，起初他是看到漫畫人物愛吃大便造型 冰淇淋的場景，就把食物和馬桶這兩種極端概念結合在一起，而誕生出來一個創 意，他研發出馬桶餐具、馬桶剉冰等新產品，導入店面式的餐飲經營，使便所餐 廳開始營業。餐廳從椅子是馬桶形狀，餐點是蹲式馬桶加上大便形狀的霜淇淋、 像糞便的咖哩雞飯，再配上用尿壺裝的檸檬紅茶。這怪異的用餐氣氛，竟然吸引 一波國高中生、大學生上門來，甚至還拿出相機興奮地拍照留念，誰都沒想到這 突發奇想的概念，竟然變成一樁大筆的生意。 (三)玻璃屋 這是有真正通過有機的嚴苛標準的一家店，玻璃屋主打沒有農藥及殘餘毒物， 也沒有人工色素與味精，食材一切都是自然的原味，能以每一位消費者都不需要 擔心食品安全的問題，而且通過這有機的標準目前全世界也只有德國一家餐廳而 已。玻璃屋都是採預約制，而消費方式是依人頭來計算，因為店家會先統計人數 才好準備每一道料理與新鮮的食材，它的無菜單的手作料理，要等到了現場才會 知道所要吃的菜色，主廚會用各式各樣的料理注入創意，使精緻料理充滿藝術感 (玻璃屋網站，2014)。 (四)碗公餐廳 碗公餐廳原本是有單點的菜色，不過後期改成無菜單式的料理，要等到了現 場才會知道所要吃的菜色，無菜單的優點是能準備新鮮的食材，也不會有食材短 缺的問題，這點無菜單方式跟玻璃屋一樣，吃無菜單的料理都是採預約制，碗公 餐廳也不例外，不同於玻璃屋消費方式是依照桌子來計算的，一桌大約十人份的

料理，兩家料理的特色也不相同，碗公餐廳如同店面的名字一樣，是屬於闊氣的 擺盤與豪邁的菜色，裝料理的碗公甚至比一個人的頭還大，名副其實的物美價廉、 分量又多的餐廳，所以適合多人來用餐(痞客邦網站，2013)。 表 2.4 不同餐飲業創意創新之模式

科技/技術

情境模式/服務

商品

麥當勞 (即時服務系統) 美國連鎖餐廳 Chili’s (平板點餐桌) 台灣第一家鹽酥雞 (獨創的生產線) 喬百利科技 (叫號待位系統) 三商巧福 (Smart 3375 智慧商店) i-Cashier (自動化管理系統餐具) 海底撈 (貼心的服務) SEEK 攝影主題咖啡館 (攝影與咖啡館結合) 木馬童話黑暗主題餐廳 (黑暗主題餐廳) 惠愛營養主題餐廳 (針對孕婦主題的餐廳) 風波莊武俠主題餐廳 (武俠情節與美食文化結合) A380 空中廚房餐廳 (在機艙上用餐) 馬爾地夫海底餐廳 Ithaa (水中餐廳) 可口可樂公司 (特殊口感飲品) 便所餐廳 (馬桶餐具等新產品) 玻璃屋 (無毒料理) 碗公餐廳 (大份量餐點) 資料來源：本研究整理

第三章 研究方法

本研究將以設計思考模式(Design Thinking)進行創意的概念，並利用系統化工具來 創新出餐飲的架構。研究架構會以消費者需求及心態為的觀點，使觀點主要是以人為本， 用消費者的觀點去體驗，去同理消費者的感觸，以達到真正最貼近消費者的設計。再以 設計思考的 IEG 五階段模式分別是「同理心、需求定義、創意動腦、製作原型、實際測 試」，把設計思考模式的資料進行創意概念後，並加入系統化工具來發想出最貼近消費 者設計的創新餐飲模式。研究架構如下圖 3.1 所示： 圖 3.1 研究架構 資料來源：本研究整理

第一節 設計思考模式

本研究選擇設計思考(Design Thinking)為主要工具，是因為工具本身主張以人的需 求為出發點，並來了解消費者的想法，進而發想出許多的創意，以消費者的觀點去體驗， 去感受消費者的所需要的，以滿足消費者之需求的設計。本研究在文獻探討整理出設計 創新餐飲模式 消費者需求及心態 創意概念 設計思考模式 1.同理心 2.需求定義 3.創意動腦 4.製作原型 5.實際測試

思考的五個階段流程就能概括上述的內容，提出了設計思考五個階段簡單流程分別為 「同理心(Empathy)、需求定義(Define)、創意動腦(Ideate)、製作原型(Prototype)、實際 測試(Test)」(IEG 顧問公司，2013)，研究流程圖如下圖 3.2 所示。 階段一、同理心： 首先，同理心這階段類似於市場定位，但同理心主要偏向消費者定位這一塊，來確 定目標消費者，再加以深入了解消費者的需求。同理心是以人為本的指標，深入觀察消 費者未經思考的行為舉止，來推測消費者需求的意義，透過相同的路徑，探索消費者特 定行事的原因，找出消費者的顯性及隱性的問題、需求。 階段二、需求定義： 這階段是模式中最重要的，是關鍵的重覆點。需求定義是針對上一階段做分析的資 料，找出消費者真正的需求，進而能尋找出創新的方法。把消費者資訊整理成同理心地 圖，透過同理心地圖來觀察出疑惑的地方，定義出消費者的問題點，進一步找出消費者 真正的需求。 階段三、創意動腦： 當問題點決定出來時，此階段就是以問題點來做激發創意，利用系統化工具的方式， 激發出無限的創意點子。創意動腦透過不同的方式，讓創意不受限制並設想不同狀況， 構想出真正適合的解決方案。 階段四、製作原型： 構想出適合的解決方案後，這階段會透過具體的方法，以簡略的草圖、模型來呈現。 主張樣品的方式，快速且能粗略表達出樣品的功用，使方案降低投資的成本，而且出錯 時又容易修改，不過製作原型還有個主要目的，是要讓消費者能感同身受設計出的樣品 是否有需求。

階段五、實際測試： 最後一個階段，也是決定方案是否成功關鍵，因為原型做出不一定是最完美的結果， 所以此階段需要透過體驗原型，收集消費者對於測試原型時的資料。以情境模擬方式從 中觀察消費者的使用狀況、反應，透過消費者自行操作的過程，重新定義需求或修改解 決辦法，利用消費者回饋討論的方式使原型進化，得出更加貼近消費者所需要的。 本研究先以消費者需求及心態為觀點分析，要先掌握消費者對於餐飲業的概念與感 覺後，再以設計思考模式為基礎，來產生出創新餐飲模式。本研究以 IEG 五階段為設計 思考模式的基底，但由於 IEG 五階段的系統化工具較為少，所以本研究將萃取出幾個 Lupton 三階段、Kumar 七階段、Pugh 書裡所提及的工具加入在 IEG 五階段模式中，使 設計思考成為更完整的模式，其工具如表 3.1 所示： 圖 3.2 IEG 五階段流程圖 資料來源：IEG 顧問公司(2013) 表 3.1 設計思考之系統化工具 同理心 研究規劃設計：以簡單且容易作答的問卷調查，目的在於了解人們的行為模式、價 值觀與需求。 訪談法︰透過觀察、訪談與問卷調查進行資料的收集，目的是能了解人們如何與物 件或空間互動，來得知他們所考量與關切的事物是什麼。 品牌矩陣法︰用 X/Y 軸分別橫跨兩個不同的價值刻度，藉由矩陣圖來了解此產品、

成功方案

同理心 需求定義 創意動腦 製作原型 實際測試

公司等的市場定位，能鎖定研究的要素，並思考出標示結果的意義。 需求定義 同理心地圖︰把消費者資訊彙整成表格，透過表格來觀察出疑惑的地方，定義出消 費者的問題點。 心智圖法︰能快速地探索整體問題或主題，並從中心名詞、想法為出發點，衍生出 相關的圖像與概念。 創意動腦 共同設計法︰這工具是在設計的過程，讓使用者參與生產的技巧，並以他們的經驗 具體想像，來滿足使用者的需求與慾望。 強迫連結法︰這是藉由腦力激盪出的產品、服務、風格等想法，將這些想法彼此之 間做連結，產生出新的概念、花樣。將不同的服務整合或套上另一種 風格，就能改變事物的思考模式。 Pugh 概念選擇法︰此階段的目的是快速縮減概念數目，並挑選出適合的創意概念， 成為可行性之解決方案。 製作原型 解決方案圖：用圖表來傳達訊息的具象工具，有效的釐清結構圖、說明過程、顯示 價值在系統內的流動路徑。 概念劇本：使用簡圖或拼貼的照片，描繪真實生活的具象化劇本，表達特定情境中 使用者如何使用概念，有助於找尋到創新概念。 實際測試 創新簡報研究法：將創新計畫轉化為訊息與影像，以一種邏輯分明的方式傳達方法， 讓使用者能了解創新計畫傳達的策略與計畫。 資料來源：IEG 公司(2013)、張書華(2013)、林育如(2012)、Pugh(1996)；本研究整理

第二節 設計思考之工具

本研究將萃取出幾個 Lupton 三階段以及 Kumar 七階段書裡所提及的工具加入在 IEG 五階段模式中。並針對上述幾個設計思考之系統化工具，稍加說明使用的目的與做 法，來熟知不同工具的使用方法，才能針對本研究需求選擇出有效的工具，使設計思考 成為更完整的模式。 一、品牌矩陣法： 矩陣就是 X/Y 軸分別橫跨兩個不同的價值度，並藉由矩陣圖了解品牌和類似的 產品或企業的市場定位何在。繪製不同詳細程度與形式的品牌地圖，利用矩陣圖的類 別，在知名度、價格/價值、口碑、安全、與市場區隔；矩陣圖也可以將其他各式各 樣的內容加以視覺化(林育如，2012)。 (一)列出一張清單 先研究想要了解的主題範圍，將可能的產品、消費者文化、相關的事件、或 者是一些目標或特質。 (二)找出對立的要素 將可以用於整理研究內容的兩極化要素列出來。 (三)將各點連結起來 把清單裡的要素標示在矩陣圖的相對位置上，並思考標示結果的意義。 二、同理心地圖： 這工具是個能幫你了解顧客的特徵，對顧客的環境、行為、關懷即渴望有更深刻 的了解，因而的出更強而有力的商業模式(如圖 3.3)。能引導方向設計出更好的價值 主張、更容易接觸顧客的方式，以及更適切的顧客關係( Osterwalder, Alexander, & Pigneur, 2010)。

(一)換位 選定目標聽眾族群，並描述其特徵，例如年齡與背景等。 (二)視覺 同理您的目標聽眾，發想他們在情境中可能會「想、看、聽、說、做」等行 為，將每次發想的點子寫在便利貼，寫完後貼在同理心地圖的區塊上。 (三)分類 觀察同理心地圖上所有的想法，留意在同一區塊是否有些想法同質性很高， 移動它們的位置做簡單群組。 (四)關聯 簡單分類完，再觀察所有類別間的「相關性」與「矛盾點」相關性的背後存 在值得深入洞察的價值；矛盾點的背後隱藏需要被解決的問題。最後目標是發掘 目標聽眾的痛苦與期待。 圖 3.3 同理心地圖範例 資料來源： Osterwalder, Alexander, & Pigneur (2010)

三、心智圖： 心智圖法是由知名心理學作家東尼‧布贊( Tony Buzan)在 1970 年代初期所開發 出來的技巧。東尼‧布贊發現：人類大腦的每一個腦細胞及各種天賦智能如果能被和 諧而巧妙地相互運用，會比單獨分開工作產生更大的效率。東尼試著將大腦皮層關於 文字與顏色、圖像的技巧結合，發現因為作筆記的方法改變而大大地增加了至少超過 百分之百的記憶力(孫易新，2007)。 (一)聚焦 將一個要素放在紙張的正中央。 (二)分支 在核心的名詞或圖像周圍拉出一個關聯網，也可以用簡單的圖像取代文字。 (三)整理 地圖的主要分支就代表了分類。 (四) 往下細分 每一個主要分支都可以再發展出更多細微的分類，形成簡易的列表。 四、強迫連結法： 將兩個毫不相干的事物強迫結合在一起，從中尋求新的連結關係，藉以發展出新 的事物。將不同的服務整合起來或套上令人意想不到的風格，來改變原本事物的思考 模式，產生出有趣的新概念、新花樣(原來，2004)。 (一)選擇一種連結 來決定想要強迫什麼樣連結發生。 (二)列出兩種清單 將功能彼此連結起來，並想像連結後的結果。

(三)結合風格、訊息、或功能 找出核心問題當中衝突或重疊的概念，就每一項元素製作一份影像與創意的清單， 並且將彼此連結起來。 (四)從中選擇一個或多個可實行的創意 利用強迫連結法去找出創意裡的美感與功能性，把概念裡的主要需求呈現出來。 五、Pugh 概念選擇法： 構想出適合的解決方案後，這階段會透過具體的方法，以簡略的草圖、模型來呈 現。主張樣品的方式，快速且能粗略表達出樣品的功用，使方案降低投資的成本，而 且出錯時又容易修改，不過製作原型還有個主要目的，是要讓消費者能感同身受設計 出的樣品是否有需求。 概念選擇的基礎方法由 Pugh 在 1980 所提出，一般稱為 Pugh 概念選擇法，此階 段的目的是快速縮減概念數目，並加以改善，以便在概念選擇活動中引導設計者如表 3.2 所示，其步驟可歸納為以下六點(Pugh,1996)： (一)建立準則 準則的來源可由工程規範、顧客需求取得，同時必須注意準則的描述必須清 楚明確，使所有參與者對準則具有一致性的認知。 (二)建立矩陣 針對目前問題選擇適當的概念解決方案，並挑選其中一項概念或是以競爭對 手產品為標竿，其他的概念解決方案則以此標竿做為參考。 (三)評估各項概念 將每項概念與標竿概念進行評比，評比方式由概念與相對應的準則上，填上 「優良」（＋）、「無差異」（０）、「待加強」（－）分數。

(四)概念排序 評估所有概念方案後，加總所有的概念方案分數，並且加以排序。 (五)概念結合或改善 確認評估的排序名次，並考量是否需修正或可結合某些概念之可能性，以加 強概念之能量。 (六)審視結果與流程 若開發時間足夠，則進行二次的評選，有時也必須考慮準則的合適性，是否 會壓抑其概念之特性，使得無法完整呈現，並且最後的評比結果必須是所有參與 者認同的決策。 表 3.2 Pugh 概念選擇法矩陣範例 Concept Criteria Reference 1 2 3 4 Ａ 0 + - + 0 Ｂ + + 0 - + Ｃ 0 0 + - - Sum(+) 1 2 1 1 1 Sum(0) 2 1 1 0 1 Sum(-) 0 0 1 2 1 Score Rank 1 2 2 1 0 3 1 2 0 3 資料來源：Pugh(1996)

六、解決方案圖： 以圖表來闡釋和傳達資訊的具象工具，有效澄清結構關係，說明過程、顯示價值 在系統內的流動路徑、呈現系統的演進歷程以及元素間的互動，或表達系統的其他類 似面向。圖表不僅是有效的解決方案闡釋工具，也可用來產生解決方案。將構想轉換 成圖表有助於避免意義不明確(張書華，2013)。 (一)確定圖表的類型 確定那些解決方案面相會從所選的圖表類型獲得最大效益。 (二)繪製圖表及修改解決方案 繪製圖表，以具象工具呈現要顯示的解決方案面向。可以畫一個簡單的流程 圖，用節點表示事件，用箭頭表示流動方向。若是在標繪過程中發現新的資訊， 應用此修改解決方案。 (三)紀錄與分享 根據圖表撰寫一段精簡卻又能涵蓋全貌的敘述。 七、概念劇本： 構想出適合的解決方案後，這階段會透過具體的方法，以簡略的草圖、模型來呈 現。主張樣品的方式，快速且能粗略表達出樣品的功用，使方案降低投資的成本，而 且出錯時又容易修改，不過製作原型還有個主要目的，是要讓消費者能感同身受設計 出的樣品是否有需求 (Kumar ,2012) 。 (一)選擇要繪製劇本圖的概念 劇本是對概念如何在真實生活情境中運作的一種想像。團隊檢視先前產生的 概念，並選出藉著這些想像深入了解的概念。 (二)想像一套顯示概念運作的劇本 選出概念、了解概念，並且思考概念可能在那些情境下運作。想像和概念有

關的人和情境，想像要用來驗證的概念的重要互動或實例。 (三)編寫劇本時重新思考概念 在想像使用者和情境時，可能會發現需要重新思考原來的概念，是需要修改 或補強的概念。 (四)闡釋劇本 用一系列圖示呈現想像的情境，並納入和概念有關的使用者及其他人。 (五)討論劇本及拓展概念 在團隊會議時所有成員和利害關係人說明劇本，並討論概念如何為想像中的 情境與使用者帶來更多價值。 八、創新簡報研究法： 構想出適合的解決方案後，這階段會透過具體的方法，以簡略的草圖、模型來呈 現。主張樣品的方式，快速且能粗略表達出樣品的功用，使方案降低投資的成本，而 且出錯時又容易修改，不過製作原型還有個主要目的，是要讓消費者能感同身受設計 出的樣品是否有需求(張書華，2013)。 (一)檢視策略計畫和願景闡釋圖 蒐集策略計畫、願景闡釋圖及其他類似探索資料中的重要訊息，從其中選出 要傳達的核心概念。 (二)確定對象 確定和執行創新解決方案有關的對象。 (三)針對不同對象探討不同的傳達方式 針對不同對象思考不同的簡報方式，在簡報時應特別強調對特定對象最具重 要性的內容。

(四)針對不同對象製作創簡報 討論特定對象在實施過程中應扮演的角色，了解該對象認為重要的事項，找 出在傳達訊息時吸引對象融入的方法。 (五)演練、修改與簡報 檢視傳達文件與簡報並和對象派來的代表演練，給予意見的提供，按照其意 見修改簡報。

第三節 研究對象

本研究問卷主要以有吃過碳烤餐廳的學生族群，並在校園內以隨機化方式選出 15 個人作為這次的訪談對象，會選擇校園內找人之原因是便於在訪談過程中不易受 干擾，另一方面是考量到同理心地圖這工具需要模擬目標族群的情境，所以綜合上述 原因選擇與筆者年齡與職位相似的年齡層作為本研究之對象。

第四章 餐飲業個案實作

本研究以碳烤餐飲業為個案研究的對象，依照第三章研究方法中所提到設計思考模 式來探討碳烤餐飲業，針對這五階段模式「同理心、需求定義、創意動腦、製作原型、 實際測試」來進行一系列工具之使用，來尋找出滿足消費者期望的餐廳型態與經營方 式。 首先第一階段會先調查消費者心聲，包含對於碳烤餐廳的想法與期待，並以第二階 段之工具來具體定義消費者可能的問題及需求，並進而在第三階段利用創新問題解決工 具提出創新概念與建議來改善前一階段的問題，第四階段之工具是將提出的概念及想法 透過劇本的方式進行呈現，最後階段之工具以簡報方式作為總結，以下將各階段之任務 工作分節描述。

第一節 同理心工具分析

本研究首先以「研究規劃設計法」準備一份簡單且容易瞭解的問卷，並以「問卷調 查及訪談」方式讓訪談者用自身經驗與期待來進行作答，透過這份問卷來運用「品牌矩 陣法」作為碳烤餐廳案例選擇的依據，並且能了解消費者對於碳烤餐廳較為滿意的雛形。 品牌矩陣法經由討論，主要是針對碳烤以外的餐點分為精簡化至多元化，還有店家的餐 點拿取方式、餐點作法分為自助式至免動手做區分，並決定以「餐點多樣化」與「服務 型態」來分類既有碳烤餐廳。 一、研究規劃設計： 本論文之問卷以簡單且容易作答的問卷調查(如附錄一)，主要將問卷分成兩種問 題類型，一種是以單選進行勾選的方式，來得出消費者選擇碳烤餐廳的基準，並且了 解影響消費者滿意度的一些因子；另一種是以問答題的方式，讓消費者曾去過餐廳的 自身經驗來做回答，並作為第三階段創意動腦的啟發。 問卷單選部分的題目設計，首先第一個考慮到的是消費者是否有吃過碳烤類餐廳

的經驗，接著以餐廳的內部做思考，像是店內用餐空間需求、食物種類的多寡、服務 員素質、流程、滿意度等，在思考用餐空間需求想到的不外乎就是人數、時間，因此 設計出了對於吃碳烤餐廳會與誰用餐並且在何種時間點等問題；而食物種類的多寡主 要是為了定義餐廳食材種類形式與點餐方式偏向的種類；服務員素質則是想了解消費 者對於服務員有什麼想法與期許；問卷裡流程部分只針對品牌矩陣法所需要的資訊作 為問題的設計；最後就是消費者滿意度，主要是以消費者吃完時對於餐廳的評價、以 及之後消費者會再次選擇餐廳的關鍵因素，因而了解影響消費者滿意度的一些因子。 而問答的題目設計，是要消費者曾去過餐廳的自身經驗來回答，並試問消費者對 於餐廳需要何種特色會吸引他們的注意，或是在曾經在餐經內遇過很貼心或驚訝的事 件，還有是否遇過餐廳內的突發狀況，當下餐廳的處理或消費者本身希望如何解決當 下問題，都是本研究所需要了解的情況，而問答內還插入一個需要消費者想想的題目， 主要是針對消費者在餐廳內用餐時，覺得餐廳在哪種步驟流程中有延遲或怠慢，需要 加入什麼技術或科技產品，來提升餐廳整個的服務品質。 二、問卷調查及訪談法： 對上述之問卷，以個別訪談的方式進行，讓消費者逐一進行訪談，使消費者能詳 細的表達意身的看法，並與消費者更多交流的機會，來讓訪談內容更加深入。本研究 問卷的前半段以結構性訪談的方式，將設計好的題目按照有方向性的答案進行回答， 使消費者在訪談的過程中的問題不會有太分散，而無法收斂的答案，進而找出所需要 的資料；後半段則以半結構性的訪談，是一種介於結構性與非結構性之間的訪談，以 既有的題目來讓消費者進行回答，但不同於前半段給予方向性答案，而是讓消費者能 表達出自己的觀點與建議，並根據給予的答案再進一步的提問與追問，來得知消費者 所考量與關切的事物為何。本部分之問卷前半段結果於表 4.1，而問卷後半段結果將 整理於表 4.5 中。

表 4.1 問卷第一部分 性別 問題 男 女 9 人 6 人 1.是否吃過碳烤 吃過 沒吃過 15 人 0 人 2.餐廳內碳烤餐點種類 純碳烤 碳烤為主+其他副品 碳烤為副品 4 人 10 人 1 人 3.餐點選擇 單點 簡餐 套餐 1 人 3 人 11 人 4. 餐點拿取方式 放在櫃子自行拿取 向服務員點餐送至位子 4 人 11 人 5. 碳烤作法 自己動手烤 服務員幫忙 9 人 6 人 6. 用餐時間餐點拿取方式 平日中午 平日晚上 假日中午 假日晚上 1 人 4 人 6 人 4 人 7. 用餐成員 獨自一人 朋友同學 家庭成員 師長同學 其他：情侶 1 人 10 人 3 人 0 人 1 人 8.服務人員要求 專業知識 親切的微笑 2 人 1 人

幫助顧客的需求 12 人 9.影響評價因素 店內氣氛 環境整潔 整體服務 0 人 4 人 11 人 10.再次選擇餐廳因素 優惠活動 交通便利 服務態度 4 人 2 人 9 人 資料來源：本研究整理 三、品牌矩陣法： 本研究之品牌矩陣法的 X/Y 軸，以「餐點多樣化」、「服務型態」作為橫跨兩 個不同的價值刻度，「餐點多樣化」主要是針對碳烤以外的餐點分為精簡化至多元化， 而「服務型態」是以店家的餐點拿取方式、餐點作法分為自助式至免動手，藉由矩陣 圖來了解各個店家在市場定位，並且搭配問卷前半部來鎖定碳烤餐廳作為雛形。 (一) 品牌矩陣設計 首先要先找出訂定的 X 軸與 Y 軸，針對這兩個軸找到兩種分別不同區塊的 價值刻度。本研究在進行碳烤餐廳將兩軸分成「餐點多樣化」、「服務型態」， 「餐點多樣化」主要是對於餐廳的餐點，例如純賣碳烤類、或以碳烤為主另外還 賣小火鍋與其他小品、或是只將碳烤視為下酒小菜之一，分為精簡化至多元化； 而「服務型態」是以店家的流程做區分，並以流程中的餐點拿取方式、餐點作法 做為區別，分為自助式至免動手。 (二) 店家選擇 本研究以「餐點多樣化」、「服務型態」為 X/Y 軸，並開始針對四的區塊各 找出兩種店家最為基準，本研究首先以「餐點多樣化」偏多元化的有居酒屋、兩 班家、北海燒炒物語食記與可利亞餐廳，而在「服務型態」餐點拿取方式以自己

拿 餐 班 麻 餐 烤 廳 資料來源 小結 拿取北海燒 餐廳，餐點 班家餐廳則 麻里、胡同 餐點作法做 烤完，不過 廳以圖 4.1 源：本研究 結： 本研究問卷 自 助 式 可利 燒炒物語食記 點作法做為自 則是由店家幫 同、夜市碳烤 做為自己烤的 過碳佐麻里 表示。 究整理 卷以有吃過 利亞 碳 野 北 記與可利亞 自己烤的只 幫忙烤完才 烤餐廳，而在 的有野宴、 、胡同餐廳 圖 4 過碳烤餐廳的 餐點多樣 多元化 精簡化 碳佐麻里 野宴 北海燒炒 亞餐廳；由服 只有可利亞餐 才上桌。「餐 在「服務型 、碳佐麻里 廳有時服務人 4.1 品牌矩 的學生族群 樣化 化 化 居 胡同 夜市 服務生送來 餐廳；北海 餐點多樣化 型態」餐點拿 、胡同餐廳 人員也會幫 矩陣圖 群為訪談對象 居酒屋 同 市碳烤 兩班家 來餐點的則是 海燒炒物語食 化」偏精簡化 拿取方式都是 廳；夜市碳烤 幫忙消費者來 象，隨機在 服 免 動 手 是居酒屋、 食記、居酒 化的有野宴 是由服務生 烤則是由店 來烤，將上 在校園內找尋 服務型態 、兩班家 酒屋、兩 宴、碳佐 生送來， 店家幫忙 上述的餐 尋 15 位