B2B跨境電子商務之營運方式--以絲盾灣企業為例

全文

(1)臺灣國立師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班碩士專業實務報告. B2B 跨境電子商務之營運方式以絲盾灣企業為例 B2B cross-border e-commerce solution Silk company Co.as ReferenceStudy. 研究生：石劍平指導教授：黃俊堯博士中華民國一○八年二月.

(2) 摘要根據調查報告，2017 年全球 B2B 交易市場規模達到 7.6 萬億美元，穩定年增長率為 15％。臺灣中小企業數量達到 147 萬家。由於人口老齡化和低生育率，臺灣國內企業將遇到人口紅利減少和人口消失。但是，互聯網可以將世界上所有企業信息相互聯繫起來，促進物流，為世界銷售產品提供管道。因此，國內企業逐漸有思想通過互聯網實施國際貿易做為跨境電子商務。為何跨境電子商務如此受歡迎？根據從事零售和電子商務的經驗分析其原因，提出了哪些企業適合跨境電子商務的建議，我們將研究臺灣中小企業如何應對工業 4.0 互聯網帶來的挑戰。本文研究共五章節，首章為緒論，包含歷史緣起、研究動機目的。第二章是調查電子商務的結構和演變，分析臺灣中小企業面對跨境電子商務時遇到的困難和瓶頸，並根據所有情況了解市場情況。研究數據。第三章是調查跨境電子商務的優勢，我們運用觀察方法研究了臺灣在國際電子商務領域的思想和認識，以及通過摸索電子商務開展實施臺灣中小企業跨境業務的啟發效應。第四章是以絲盾灣公司為例的調查研究方法。第五章是針對臺灣跨境電子商務調查的總結，了解臺灣公司實施跨境電子商務最重要的困難，靈活的組織調整隨時做好準備。電子商務架構跟演化，並分析臺灣中小企業面臨跨境電子商務困境與瓶頸，並從營運各項究資料解讀市場概況。最後期許能以電商經歷及實務操作經驗協助臺灣中小企業面臨 AI 及工業 4.0 全球浪潮下，能打開新市場的天線加緊學習的步伐，在變化快速的世界全球市場中，找到自己的位子迎接新的時代來臨。. 關鍵字：帽子、B2B、跨境電商、時尚產業、亞馬遜、日本市場、美國市場. I.

(3) Abstract According to the investigation report, the scale of the global B2B trade market has reached USD7,600 billion in 2017 and the stable annual growth rate is 15%. The quantity of the small and medium enterprises of Taiwan has reached 1470 thousand. Due to population aging and low child birth rate, the domestic enterprises will encounter the decrease of demographic dividend and the disappearing of population. However, Internet can connect all enterprises in the world with one another, facilitate the logistics and provide the channels for selling products to the world. Thus, the domestic enterprises gradually have the thinking to implement the international trade or serve as Cross-Border E-Commerce via Internet. Why is the Cross-Border E-Commerce so popular? The author analyzes the reason according to the experience of engaging in retailing and e-commerce to provide the suggestion about which enterprise is appropriate for Cross-Border E-Commerce. We will investigate how the small and medium enterprises of Taiwan face the incoming challenges caused by Industry 4.0 Internet. The first chapter is the introduction, including history, research motivation and research purpose. The second chapter is Noun description and research method The third chapter is to investigate the structure and the evolution of the e-commerce, analyze the difficulties and the bottlenecks of the small and medium enterprises in Taiwan when facing the Cross-Border E-Commerce and understand the situation of the market according to all research data. The fourth chapter is to investigate the advantages of the Cross-Border E-Commerce; we use the observation method to research the thinking and the recognition of Taiwan in the international e-commence field and the inspiration effect of implementing cross-border business of the small and medium enterprises in Taiwan caused by groping the e-commence. The fifth chapter is the survey research method with the silk company as an example. The sixth chapter concludes that the main content of Taiwan's cross-border e-commerce survey. Understand the most important difficulties for Taiwanese companies to implement cross-border e-commerce. Flexible organizational adjustment Finally, I hope that my experience in e-commence and practical implement experience can really help the small and medium enterprises to inspire themselves to better their learning in order to find out their own positions and open the new age in the swiftly changing global market. Keywords: Hat, B2B, Cross-Border E-Commerce, fashion industry, Amazon, Japan market. USA market II.

(4) 目錄摘要 ............................................................................................................................................. I Abstract ..................................................................................................................................... II 目錄 .......................................................................................................................................... III 表目錄 ...................................................................................................................................... IV 圖目錄 ....................................................................................................................................... V 第一章、緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節、研究緣起 ............................................................................................................ 1 第二節、研究動機探討 .................................................................................................... 2 第三節、研究目的 ............................................................................................................ 3 第二章、文獻探討 .................................................................................................................... 4 第一節、名詞定義 ............................................................................................................ 4 第二節、跨境電子商務的營運模式 ................................................................................ 6 第三節、跨境電子商務的特性 ........................................................................................ 6 第三章、個案的背景環境 ...................................................................................................... 11 第一節、日本美國、電子商務發展 .............................................................................. 11 第二節、經營亞馬遜跨境電子商務發展之建構 .......................................................... 12 第三節、如何選擇操作國家 .......................................................................................... 16 第四節、如何面臨中國與全球化競爭之影響 .............................................................. 18 第五節、B2B 臺灣電子商務發展趨勢.......................................................................... 18 第六節、B2B 臺灣跨境電子商務的發展狀態與創新.................................................. 24 第七節、B2B 臺灣跨境電子商務政府政策.................................................................. 25 第八節、B2B 臺灣跨境電子商務產業的優勢.............................................................. 25 第九節、B2B 臺灣跨境電子商務產業效能提升.......................................................... 26 第十節、B2B 臺灣跨境電子商務物流產業提升.......................................................... 27 第四章、研究方法 .................................................................................................................. 28 第一節、個案研究 .......................................................................................................... 28 第五章、個案公司的經營 ...................................................................................................... 30 第一節、絲盾灣起源 ...................................................................................................... 30 第二節、公司主要營業項目 .......................................................................................... 35 第三節、金物流面所需要克服困境 .............................................................................. 38 第四節、臺灣貿易商建議可執行的跨境策略 .............................................................. 39 第五節、行銷策略 .......................................................................................................... 41 第六章、總結 .......................................................................................................................... 45 參考文獻 .................................................................................................................................. 46. III.

(5) 表目錄表 3-1 美國日本大陸分析表................................................................................................... 16 表 4-1 2018 電商營收資料...................................................................................................... 29 表 5-1 電子商務架構表........................................................................................................... 37. IV.

(6) 圖目錄圖 1-1 B2B 全球電子商務規模 ................................................................................................ 2 圖 2-1 全球跨境電商平台......................................................................................................... 7 圖 2-2 阿里巴巴營收................................................................................................................. 9 圖 3-1 主要國家電子商務概況圖........................................................................................... 11 圖 3-2 2018 年度活動年曆...................................................................................................... 13 圖 3-3 亞馬遜行銷文件.......................................................................................................... 13 圖 3-4 亞馬遜倉儲文件.......................................................................................................... 14 圖 3-5 跨境電子商務導入架構............................................................................................... 15 圖 3-6 JIA Inc. 品家家品創辦人：林安鴻 ............................................................................ 19 圖 3-7 Cindy Chao「Royal Butterfly 皇家蝴蝶胸針」 ......................................................... 20 圖 3-8 資料引用：EE Times 美國版主編 .............................................................................. 21 圖 4-1 臺灣電商平台 2018 年營業額..................................................................................... 29 圖 5-1 絲盾灣公司 LOGO ...................................................................................................... 30 圖 5-2 月光系列....................................................................................................................... 31 圖 5-3 日本品牌珠寶 LOGO ................................................................................................. 31 圖 5-4 珠寶盒設計圖............................................................................................................... 32 圖 5-5 venuss 設計款帽子 ....................................................................................................... 32 圖 5-6 venuss 公司創辦人 ....................................................................................................... 33 圖 5-7 視覺設計師................................................................................................................... 33 圖 5-8 絲盾灣營運運轉跨境電子商務策略........................................................................... 36 圖 5-9 新舊模式差異性........................................................................................................... 39 圖 5-10 截至 2018 年第 3 季度全球每月活躍 Facebook 用戶數量 ..................................... 40 圖 5-11 訂閱經濟來臨 ............................................................................................................. 40 圖 5-12 昔日電商平台營運模式............................................................................................. 41 圖 5-13 目前電商模式............................................................................................................. 42 圖 5-14 社群網紅影響力......................................................................................................... 43. V.

(7) 第一章、緒論第一節、研究緣起邁入 2018 年的當下，全球企業面臨了空前未有的競爭，由於網路無國界，造就全球的企業競爭更形激烈，新創科技的快速誕生產生了生態效應，3C 產品的生命週期以前是 18 個月到 24 個月，如今縮短到 6 個月內。產品在外觀設計美感兼具時尚感高品質因應顧客客製化的需求頻率增加，企業在此變化程度也相對大，因此對於市場的機動反應與敏銳度，企業必需具備萬全的競爭能力，因此企業者希望在如此競爭環境下能建立持續永久的競爭優勢，藉此為企業長期帶來利潤並支撐企業生存。千禧年後全球商界開始企業重整再造，無論實務面或創新設計上都有跨時代的業務或商品誕生，例如 iPhone；有的從行銷領域策略思考，生態銷售與創新的誕生，例如 Uber，因而浮出全球企業的檯面上，並從區域性發展邁向全球戰略的重要性。這些企業為了取得市場佔有，開始做跨領域的實驗，包含政府投入跟跨界合作，無不致力於人性活動價值上必須深刻的投入核心架構。網際網路的全球迅速擴張隨之帶動了電子商務巨量發展，全球電子商務的市占率平均 10%，造就了企業對消費者、企業對企業的生態系發展。電子商務無國界無制約性，使得全球電子商務交易日趨熱絡，企業為了大幅降低營運成本，把全球所有的國家列為一個生態系，如大眾熟知的臉書。電子商務有多種發展模式大致區分為企業對企業 (business to business)、企業對消費者 (business to consumer B2C)、消費者對消費者 (consumer to consumer C2C)。大多數企業與所有消費者都環繞在 B2C 供應鏈上，但企業對企業 B2B 電子商務應該更受到重視，並建構垂直鏈的供應體系，進而邁向全球化國與國之間的金流物流人力資源。. 1.

(8) 圖 1-1 B2B 全球電子商務規模 (資料來源：statista.com). 2017 年全球電子商務達到 7.6 萬億美元 B2 市場穩定成長，但目前 B2B 電子商務營運與行銷間的探討議題相對較少，或許此一探討可為臺灣中小企業導入 B2B 電子商務營運與行銷上的意見，可彌補國內相關 B2B 研究探討的不足。. 第二節、研究動機探討關於過去臺灣廠商接受國外客戶下定，而轉向第三國供應商下單生產〈買方之訂單〉、〈賣方〉採購，貨品由賣方運到買方指定所在地。我國貿易商從事國際貿易之經驗、技術、關係、地理位置、價格具有相對競爭優勢，像這樣大批量採購販售給買方的貿易行為行之有年。因應網路世代迅速崛起，這樣的優勢被網際網路資訊透明化逐漸影響，貿易商現在開始研究依靠網路經營跨境貿易可能性。本文探討的研究動機，以台灣中小企業營運上思考跨境銷售可能帶來的成效， Amazon 平台上營運行銷之方案，為貿易商開拓營銷之管道，貿易商如何維持工廠產能並兼顧低量營運成本的問題。假設貿易商的訂單量逐漸下滑，工廠端無法維持最低生產量來生產製造，就會引發成本資金鏈問題及時間營運上的困境。貿易商為了解決此問題，必需的方法就是成為跨境電商，此營運模式可成為負荷現今網路整合營運行銷之必要方式。. 2.

(9) B2B 跨境電子商務的意義，從甲地將商品整批貨品運到乙地，再由乙地銷售到客人手中。影響的變動因素有時間、價錢、安全性、心理層面以及貿易商如何兼顧買方市場上的產品價格變化，太多的變動因素需要全方位考量。工廠要維持自己產能下的生產運作，而生產產品空缺就需要填補。貿易商為了維持拿到買方市場的訂單必需投入生產讓產能至少達到工廠最低量，剩餘的產能空缺數量必須尋求管道積極消化，藉以求得資金迅速回收以利運作。資金回收對於經營跨境貿易商來說是最重要的項目，在傳統營運模式資金常常需要長達 3 個月至半年才能回收，但是跨足經營電子商務資金回收只需半個月到兩個月的時間，對貿易商本身來說是一個資金能有效調度的營運方式。. 第三節、研究目的根據前面研究動機的敘述，本研究希望以實務理論為基礎，以絲盾灣企業實際操作的角度來驗證，再導入跨境電子商務流程邁向跨境電子商務運作時，操作難易度和整合力考驗著企業應變靈活度，又如何運用實際碰到的工具操作跨境貿易，來進行實際營運研究並驗證。最後就針對臺灣中小企業採行 Amazon 跨境營運之作法與具體建議，並達成下列研究目的與方向。 Amazon 亞馬遜公司簡稱亞馬遜，成立於 1995 年，為美國最大電子商務公司，初期經營方向是在網路上販售音樂光碟、書籍、電腦，後來拓展到全品類商品。亞馬遜原是網路書店，從 2008 年開始收購各類產業先驅，例如全美鞋類市佔率 27%的 Zappos，以整併各產業市占率。近年亞馬遜進入雲計算市場，旗下 AWS 業務替亞馬遜帶來近 80%營收獲利，亞馬遜因而創造了一個應用商業零售生態圈。臺灣企業以製造優良商品體質，也許透過研究 Amazon 營運方案可替臺灣中小企業更加釐清企業因應未來世界的經營方向，所以藉由下列方向研究臺灣中小企業經營跨境的可行性。 (一)、臺灣公司經營跨境電子商務的通病。 (二)、臺灣企業如何經營 Amazon 跨境電子商務平台，中間的因果關係又為何。 (三)、工廠製造端如何提升效率配合因應跨國電子商務銷售與規範。 (四)、臺灣經營跨境電子商務時影響成功關鍵因素是甚麼。. 3.

(10) 第二章、文獻探討第一節、名詞定義 (一)、電子商務電子商務，市場上一般簡稱電商，定義在網際網路（Internet）、所有網路環境上以電子交易方式進行交易活動和相關服務，是傳統商業活動行為各環節的電子工具使用化、網路化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換（EDI）、存貨管理和自動資料收集系統。在此過程中，使用到的資訊科技包括：網際網路、外聯網、電子郵件、資料庫、電子目錄和行動電話。電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在網際網路開放的網路環境下，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者網路購物、商戶之間的網上交易和線上電子支付等各種商務商業活動、交易活動、金融活動以及相關綜合服務活動的一種新型的商業營運模式。狹義的電子商務是指利用 Internet 從事商務交易或活動。而廣義的電子商務是使用各種電子工具從事商務或活動。這些工具包括最初級的電報、電話、廣播、電視、傳真到電腦、電腦網路，到 NII（國家資訊基礎結構－資訊高速公路）、GII（全球資訊基礎結構）和 Internet 等現代傳送系統。而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的資訊信息生產要素等等）的需求活動到合理、合法的消費並除去典型的生產過程後的所有活動。資料來源: 維基百科電子商務. (二)、B2B B2B（英文：business-to-business），也稱「企業對企業」，指的是企業間透過電子商務的方式進行交易，相對於 B2C 的銷售方式是企業對顧客。舉例來說，一間賣免洗餐具的工廠，若它主要的出貨對象為餐廳，這就是 B2B 的模式，由餐廳提供免洗餐具給使用者，餐廳對使用者這種模式為 B2C。B2B 也泛指企業間的市場活動，不侷限於最終交易對象的認定。另外，B2B 也指企業間定義業務型態的方式。譬如有一間公司是以影印機的租用業務為主，這就是一種 B2B 型態的銷售組織。B2B 著重於企業間網 4.

(11) 絡的建立、供應鏈體系的穩固。B2C 需要靠規模經濟的方式，吸引購買、降低售價來增加利潤，而 B2B 不用靠規模，而是靠企業間網絡的建立穩固其銷售。資料來源: 維基百科 B2B. (三)、跨境貿易跨境貿易可以從廣義和狹義兩個方面來理解。狹義的跨境交易是國與國之間進行的商品和勞務交換。對貿易當事國來說是對外貿易。而廣義的跨境貿易則進一步涵蓋了與上述跨境貿易行為相關的對應跨境進出口安排、跨境貿易模式、跨境結算等全過程，按貨物運輸跨境貿易時可分成五種。 1、按貨物的運輸方式，可分為陸路貿易、海路貿易、空運貿易和郵購貿易。國際貿易中多數貨物是通過海路運輸的。 2、按貿易過程中是否有第三者介入，可分為直接貿易與間接貿易兩大類。前者即商品生產國與消費國直接貿易；後者則是在商品生產國與消費國之間有第三國中間商介入，具體形式又有多種。一種是商品雖由生產國直接運往消費國，但兩方不直接發生買賣關係，而是通過第三國中間商成交的；另一種是生產國先把產品運往第三國，由中間商再把產品銷往消費國。除此之外，一國由外貿廠商經營的外貿也屬間接貿易。 3、按參加交易過程的國家數量，可分為雙邊貿易與多邊貿易。雙邊貿易即生產國與消費國直接進行的交易。但一國的產品往往不能適應對方的需要，這樣就會產生貿易差額，造成貿易不平衡和支付困難，這就需要其他國家的介入。多邊貿易即在多國之間較大範圍內進行的交易，它容易使各交易國各得所需並達到貿易平衡。 4、按清償方式，可分為現滙貿易和易貨貿易。現滙貿易即以貨幣直接支付進口貨款，現代國際貿易中主要的支付手段為美元、德國馬克、日元等可自由兌換的貨幣。易貨貿易即雙方均以貨物計價進行清償，這樣做可以彌補外匯不足的困難，並能推動本國產品的出口。因直接換貨有一定難度，故往往採用一種形式更加靈活的廣義的易貨貿易，即規定在一定時期內用幾種貨物進行交換，分別結算、綜合平衡。 5、按交易中進口與出口的關係，可分為單邊進口、單邊出口和對等貿易。前兩種指一國對他國出口，與該國進口無關為獨立進行，第三種是指要求兩國間的進出口交易要對等，現代國際貿易多採用前兩種形式。(資料來源: MBA 智庫百科跨境貿易) 5.

(12) 第二節、跨境電子商務的營運模式亞馬遜這種國際性的電子商務平台提供了兩種商業營運模式，一種是 B2B、一種是 B2C 模式。對於經營跨境貿易商來說，這是一個測試當地市場的最佳電子商務平台。臺灣有能力製造產品的製造商，對於經營跨境電子商務平台常不得其門而入，利用此平台系統填寫資訊流(金流、物流)，能將生產、製成、品管、樣式、包裝、航運時間，一條龍全面性作業方式整合，可有效降低營運成本跟時效。貿易商要思考是，假設要蓋一棟房子，要蓋在哪裡 (區域 )，要投資在哪個地段、房子的取材、房子要蓋多大 ( 多少貨量 )、房子要花多久時間蓋好 ( 生產到銷售的時間成本 )，房子的格局 ( 品項 )，房子的內部裝潢（包裝以及系統上的行銷），房子裡用哪種產品去布置居家（產品定位價錢）、房子裡面要佈置多少的裝飾品 (金流)。我們必須要很清楚每個環節裡面的所有定位、時間、跟掌控能力，調整成符合市場心中的營運銷售模式，再從這裡面調配出適合企業認為可行的產銷方案，也呼應現今變化萬千的市場。. 第三節、跨境電子商務的特性跨境電子商務是隸屬於全球貿易體系裡面不同的關稅國境為主體，跨境電子商務的特性有那些？. 6.

(13) 圖 2-1 全球跨境電商平台 (圖片來源：topworker.cn). (一)、全球性大家都知道網路是一個無邊界的網際網路媒體，具有全球同步化的特徵。做電子商務跟傳統的交易來做比較，重點在於電子商務是無邊界交易，但傳統交易的行為有地理因素、文化因素、有資訊不對稱等因素，互聯網是不需要考慮以上傳統因素就可以把產品資訊帶到全球市場，所有經營電子商務的人，在網際網路上是搭載著，全球即時傳遞訊息。也許可以透過網際網路的方式收到中東一筆一千萬美金的訂單，也有可能接到來自美國紐約的樣品訂單，但都是因為即時性讓資訊流通，同步對稱到大家想要的營運方式上面。所以以前的人們要用一個皮箱走天下到世界各地參展，現在只要透過一個網際網路就可以在全球網際網路上展示自有的商品並銷售。. (二)、沒有特別的形式傳統的貿易方式會先設計出什麼樣的產品，經修改後配合客戶條件生產，也會因為國家、時間、人力成本、材料上被制約住，時間則是最重要的決定因素，畢竟客戶要求的交期往往有可能會產生變數，像是更改原材料、製程。但網際網路數位化後我們可以利用先進的圖像軟體，透過網際網路同步繪製出客戶想要的產品樣式、顏色。當您身在台北辦公大樓裡設計產品，美國紐約的客戶則可同步一起觀賞她心目中想要的商品樣式，並且可以共同討論產品生產過程，這樣的方式大大降低了錯誤性、時間消耗性，甚至用 E-MAIL 就可確認到客戶與開發端傳送給客戶訂單跟任何訊息，和傳統的通信方式更顯得有效率更方便，對於公司的服務上面可更活躍去因應現今激烈變 7.

(14) 化的社會。公司的組織架構、產品包裝、產品樣式、價錢變動，都可以靈活地去調整，甚至可以將網際網路，跨境電子商務交易中的大數據，與客戶分享共同討論市場端，最新訊息傳遞的資訊，以便在下次交易時更能增進修改精準的達成想要的目的。. (三)、隱密性由於跨境的電子商務擁有全球性無邊界的特徵，因此在網際網路前較難辨識電子商務用戶本身的身份及其所在地理位置。全球人口集中都會化，現在的消費者越來越注重個人隱私，藏在網際網路的消費者都不願意顯示自己的身份，因為身份對於網際網路的電子商務交易完全較不受影響，在虛擬的社會裡人們只要躲在網路的背後就可以享有全球的自由性，承擔的風險責任也較小，所以也造成區域性關稅機構及各國的法律交易糾紛檢驗單位各種困擾。像是 Uber 這樣的跨境電子商務服務平台， (鉅亨網 2018/08 ) 今年營收來到 28 億美元同年增率 60%是要歸納在交通體系還是系統商也是金流公司，稅收問題要歸納的範圍必須釐清，台北國稅局表示，截至 10 月 25 日，已受理 94 家境外電商申請核准辦理稅籍登記，但發現有 14 家跨境電商應登記卻未登記，現正蒐集金流資料，與法務部及 NCC 研議開罰方式。(資料來源：《科技新報》 2018 /11) 對於跨境電子商務來說，如果要在網際網路中正確的行駛自由度，都幾乎會依附跨國交易平台裡的一個代號，對於貿易商來說隱密性這樣的事情並不是貿易商最在乎的。但製造端消費者卻可利用這樣間接管道自己直接接觸消費者，然而曾發生在工廠端將製造資訊價錢夾在包裝訊息裡，期望客戶端收到產品後直接向工廠下訂不再透過貿易商的情事發生。但現在透過電子工具的方式可以降低此種事情的發生機率，例如用攝影機透過網際網路監看產品最後的完成包裝，直至貨品裝箱上船。隱密性的另外特徵也會造成成本不對稱的問題，目前中美貿易大戰，引發的問題美國再對大陸地區出口商品提高 10%，關稅關於這點國境稅收會像貿易行使人先行支付稅收保護費用。現在所知貿易製造商應變作法就是把製造地遷移他國。. (四)、網路快速發展網際網路為跨境貿易商帶來巨量的訂單外，主要採行的方式是無紙化操作，如此的電子商務形式交易特徵皆由電腦來做電子紀錄。透過大量複製、傳遞、變化讓我們 8.

(15) 想要傳播的訊息能擺脫紙張的限制，而透過網際網路大量在網路上散發。例如研究個案絲盾灣公司在 Amazon 網站實務操作進行銷售，包含生產、設計製造在網際網路上要造成曝光效應，傳統方式很難達成，只能多加應用各種主流數位媒體平台曝光。另外環保議題也是當今企業重要課題項目之一，何種樣式包裝會降低炭排放量；何種樣式運送可以減低污染；何種樣式製程可以兼具美觀時尚的樣式，所以無紙化的革命誰能掌握其中之技巧跟奧義順勢發展，就可以驗證 B2B 在跨境電子商務可以應用的方式。. 圖 2-2 阿里巴巴營收 (圖片來源：http://bangqu.com ). (五)、量體在過去的貿易商都是先接到買方的訂單又或者可能預定交期訂單，往往全球客戶會在統一時間內跟供應鏈體系下單，例如聖誕節不管是幾十萬或是幾百萬美金的訂單，都是過往事實。但是 B2B 跨境電子商務的訂單是會隨著在網路上的聲量、資訊量跟資金運轉，所能承載的是每日在網路聚集的聲量影響力，自己所掌握的是來自於全球的訂單之可能性。分析大陸的阿里巴巴集團，阿里巴巴公布了 2018 年財年（2017 年 4 月 1 日~2018 年 3 月 31 日）同比增長 56%，這樣海量的交易額已經是人類歷史上最大規模經濟圈其中之一，所以經營跨境貿易思維必須是全球性，企業的訂單有可能是在實體或是雲端，在雲端企業的所有訊息只會增加不會減少特性。全球網際網路佔零售市場上的份額平均約 11.9%〈資料來源：KKnews 每日頭條 2015 到 2021 年電商占 9.

(16) 全球零售的份額〉，往後的三年全球的市占率會同比提升 70%，所以這是一個巨大的量體市場，人類商業正在隨科技發展移動改變。經營跨境貿易必須去思考的是自己本身有沒有管理人才，由實體的訂單轉移至網際網路上用 B2B 貿易概念透過全球化平台建立營運銷售管道，就市場所知臺灣 2016 年零售業，電子商務營業額年增率為 12.3%，占整體零售業比重為 5.4%，低於美國 2016 年電子商務占比 8%的水準。而日本 2017 年電子商務占比為 5.8%、中國去年電子商務占比為 15%成長快速。. 10.

(17) 第三章、個案的背景環境第一節、日本美國、電子商務發展日本 2017 年電子商務占 5.8%：2013 年日本企業對個人( B2C ) 商品銷售電子商務市場規模為 59,931 億日圓，至 2017 年交易額增為 86,008 億日圓，創下史上新高紀錄，平均每年成長 9.5%，EC 化比率(係指個人消費中透過 B2C 電商交易之比率)由 2013 年 3.9%，提高至 2017 年 5.8%，增加 1.9 個百分點，顯示在購物便利性大幅提高的情況下，也帶動日本電子商務市場持續擴大。另就 B2C 電子商務商品銷售結構觀察，2017 年以衣類、服裝雜項占 19.1%居第 1、食品及飲料占 18.1%次之、消費性電子產品及電腦占 17.8%居第 3，三者合計達 55.0%。美國電子商務 2016 年電子商務占 8.0%：美國幅員廣闊，有利於電子商務之發展，其零售業電子商務營業額由 2012 年 2,303 億美元提升至 2016 年 3,891 億美元，每年均達兩位數成長，平均每年成長 14.0%，占整體零售業比重由 2012 年 5.4%，提高至 2016 年 8.0%，增加 2.6 個百分點。其中電子購物業之電子商務金額 3,327 億美元占整體零售業電子商務金額比重達 85.5%最大，按其銷售商品觀察，以服飾銷售占 17.8%居第 1、家具家飾占 11.88%第 2、電子及電器產品占 11.85%居第 3，三者合占 41.5%。. 圖 3-1 主要國家電子商務概況圖 (營收資料來源：中華民國經濟部). 11.

(18) 第二節、經營亞馬遜跨境電子商務發展之建構當企業確立要往海外展時須要做足國際電商認知功課，註冊前的準備企業要推送產品，適合在哪個國家、哪個電商平台做銷售，本文探討的是亞馬遜其規範如下列可以先行參考研究。 (一) 選品計劃 Product Assortment Plan 美國市場決定商品存在的價值確認商品適不適合符合市場。 (二) 亞馬遜平台費用 Selling on Amazon Fees 美國亞馬遜每月要收取系統服務費$41.99 美元，當確認交貨時前準備運輸時建議再設立帳號。 (三) 決定發貨模式 Fulfillment Options 美國亞馬遜可以自行寄貨到客人手中，也可以進 FBA 亞馬遜物流倉庫，進 FBA 有個好處是訂單較多客人也容易看到，缺點是如果是$30 美元以下低單價品運送成本會占商品銷售金額平均 20~30%。 (四) 收款方式選擇 Payment Options 有海外帳戶是最好可以減少匯兌損失，如果沒有也沒關係亞馬遜有跟國際第三支付合作付款時間大約在 15 天內。 (五) 產品上架資訊準備 Product Listing 亞馬遜 PM 經理都會建議將準備販售的商品先上架，一來可以將資訊不斷修改再三調整，其次可以觀察商品定位價格內文是否有競爭力。 (六) 安規認證確認 Regulatory Check 這樣商品多會發生在 3C 資訊產品需要多重確認資料但也有例外…。 (七) 銷售時間表 Seller Timeline 商品在何時可以上架，什麼季節要發售品必須掌握一整年商品計劃。. 12.

(19) 圖 3-2 2018 年度活動年曆 (營收資料來源：亞馬遜客戶文件). (八) 完成帳號線上註冊 Account Registration 註冊時要注意文件資料要合乎規範。 (九)選品計劃 Product Assortment Plan 選品計劃非常重要，亞馬遜招商經理會跟你討論價格、款式、市場、定位、時間。 (九) 了解產品分類 What do you plan to sell? 亞馬遜是以商品為導向所以要熟悉產品分類。 (十一)各種分類的最佳銷售商品 Understand categories sold on Amazon 交通、工具、辦公室、3C、用品為美國市場熱銷類別，而這些產品次類銷售最好的商品是什麼？. 圖 3-3 亞馬遜行銷文件 (資料來源: 亞馬遜客戶文件) 13.

(20) (十二)同質商品分析亞馬遜 PM 會給予良好建議並分析同品牌、同類型產品在北美及日本銷售排名；如何做會有銷售；什麼顏色、什麼包裝適合哪些地區，亞馬遜會進一步幫你分析市場，市場款式顏色數量活動這些藉由亞馬遜 FBA 倉庫調整 PM 會引導你參加活動。 (十三)亞馬遜平台費用平台開店費用為基本固定費用，如果已經確認方式跟目標，建議開始後二個月內出貨避免損失平台費及成交手續費 (十四)決定發貨模式自發貨亞馬遜有兩種發貨方式一種是自己發貨給客人另一種進倉這兩種各有缺點但建議進 FBA 亞馬遜物流 FBA (Fulfilled By Amazon) *Recommended*是一站式商業解决方案。 (十五)月度倉儲費即便倉儲費便宜但如果放置半年未進行調整或分倉，系統會很聰明的提高倉儲費用，建議以季為單位來檢核自己商品競爭力。. 圖 3-4 亞馬遜倉儲文件 (資料來源: 亞馬遜客戶文件). 14.

(21) (十六)推薦的物流公司實際的經驗建議企業主多詢問幾家，有的是日本強項有的是美國強項有的很便宜 (十七)產品刊登準備 Product Listings Prepare the following when ready to list products: 照片、照片、照片、要最少七八張一個商品。 (十八)產品說明及優勢 Product Description and Features 商品內容越是精準豐富越好，另外商品優勢是什麼。 (十九)國際編碼 UPC or Jan Code 商品外包裝記得要貼上這很重要入 FBA 以此為準。 (二十)註冊帳號公司負責人或法人身份證彩色影本。公司設立/變更登記證彩色影本(不接受商業登記)。可以支付新台幣及外幣的信用卡(Visa/Master 等)。. 圖 3-5 跨境電子商務導入架構. 15.

(22) 第三節、如何選擇操作國家表 3-1 美國日本大陸分析表(自行整理) 國家. 經濟人口. 地緣關係. 國境關稅. 市場發展. 美國. 3 億人口. 難. 難. 易. 日本. 1.2 億人口. 易. 易. 中. 大陸. 14 億人口. 易. 中. 難. 1.操作經營國家就絲盾灣主要設計產品帽子來看，從當初設計帽子一開始就決定了市場，帽子牽涉到市場規模區域性文化，帽子規模市場最大在歐洲，其次日本，再來美國。這幾年世界電子商務跟社群的衝擊，其實某些面相影響了年輕族群對於本國文化的薰陶。經濟人口分析美國、日本、大陸來看前兩者為已開發國家，人民的文化素質涵養來說，美國是較能接受商品化行銷，藉由亞馬遜電子商務這樣的方式來進行網路交易。中國大陸擁有龐大的 14 億人口，但大陸有自成一格的電子商務生態圈，如 BTA(B-百度 T-騰訊 A-阿里巴巴)幾乎掌握大陸的電子生態圈所有的市場，像這些外來品牌商品要進入中國大陸其實難度非常高，因為這樣的生態圈位置已經被安排好了，除非砸下巨量的廣告與資源來能取得市場的排序，所以絲盾灣公司的產品選擇了日本跟美國市場，因為這兩者的市場是按照商品的定位以及定價策略來決定。地緣關係距離此三國家，最遠的是美國在運輸上有著不可控制的變動因素，例如航運過程中可能遇上船難、入境檢驗商品時遇到的問題延長通關時間，所以絲盾灣企業必須要找有效可靠的航運公司，尤其可一條龍的作業方式初期尋找可以統包整個運輸問題，美國亞馬遜倉庫數量達 74 座以上資料來源: AMAZON TUTOR 網站. 美國離出口地遠為何最後選擇此地，因為在商品去化能力較快速，亞馬遜佔全美零售市場達 49.1%，2582 億美元(資料來源引用：e Marketer)，所以商品如果是屬於大宗消費品，建議可選擇美國市場。. 16.

(23) 日本離出口地區距離較近，不管您的商品是從大陸、東南亞、臺灣出口至日本亞馬遜倉庫，一般來講海運 5 天內可以入關。建議您如果貨品屬於大宗型消費品可以海運送至日本，只需計算關稅 (成本)的問題，其他的銷售事宜通通交給亞馬遜。稅率對於影響層面不會這麼即時反應，關稅會影響國家的財政收入不斷增加或下降，每個國家會對相關的商品課稅、價值增加收益稅款，通過提高稅收影響商品的價格，在本國的市場上具有極其競爭力或是減少對本國的產品的不良影響。關稅有保護貿易主義成分存在，在現今全球貿易競爭不利因素之下，會對製造以及就業率會有直接或是間接的影響。關稅對於經濟的影響跟國家的型態文化有些許的不同，它對於消費的總量和生產效率，會依造國家的消費總量、大小以及效率會影響深或是廣。對於國境關稅來講，我國政府在 WTO 及 RTA 中心有一個各國關稅查詢系統，會依照稅率的查詢，依照進口國、出口國、HSCODE 不管是 2 碼、4 碼、5-6 碼都可以進行查詢，它會依照您的商品製造地 HSCODE，做進出口貿易都會有這項代碼，輸入到系統裡面就會按照您的商品標示出此商品在進口國的稅率。. 17.

(24) 第四節、如何面臨中國與全球化競爭之影響一、為何競爭中國競爭不是一天兩天事情，若要用成本價格速度企業絕對毫無優勢。臺灣積存多年的是經驗設計能力文化思維，將這樣的看法轉化在深厚設計底蘊中。絲盾灣公司產品在包裝發想時設計了一款說明紙，一張使用描圖紙設計的說明書，而這張紙在製作上失敗率達 40%，約損失 600 多張描圖紙，為何要給消費者看這張說明紙？賣的不就是一頂帽子？新時代要跟消費溝通的是屬於自己的 TA 消費者，讓消費者愛上品牌味道很重要，是創意發想、是文化、是思考，當意識到消費者需要的是深度認識品牌，首要當然是關心購買產品的客人，但如何透過跨國電子商務交易時與客人溝通，這就是做品牌運用電子商務時產生的思維。. 二、堅持自己假設企業主不是用價錢不是用市場，著重的是自己的開發理念，這類商品所缺乏就是能見度，透過亞馬遜這樣國際平台商品在網際網路上的曝光量是可以大大增加的。. 第五節、B2B 臺灣電子商務發展趨勢根據財政部，2018 年 4 月 13 號發布的統計通報，2017 年世界貿易組織公布的全球商品統計，2017 年全球出口產值達到 17.7 兆美元，較前一年增加 10.6%，我國占全球的出口產值的 18 名，我國在出口貿易上具有下列幾點優勢：. (一)、人才優勢臺灣在過去的 30-40 年間，不少老一輩拎著一隻皮箱全球走透透，在歐洲、美國、日本，替臺灣打下了厚實的貿易基礎，這股動能建構了臺灣出口貿易加工王國的地位，也培養了無數的國際貿易人才。臺灣的學界多設有國際貿易科系，近年各行各產業領域的優秀人才，也利用網路投入國際貿易商務的行為。臺灣的人才一般來說，都有較好的教育基礎，扎實的實務操作經驗，因而都會想要在生涯中規劃自己的事業藍圖。因應現在網路無國界的特性，這方面的人才可以透過協會、商社、如資策會這 18.

(25) 樣的機構參與跨境貿易的行為。近年來國外新創公司頻頻向國內具有國際觀視野的人才進行獵才挖角動作，臺灣現有的人才擁有上一代草根的韌性，所以像現在年輕的世代想要經營跨國生意時會運用像亞馬遜、阿里巴巴、ebay 這樣國際性跨區域性的平台來經營自己的生意事業。. (二)、品牌國際化臺灣過往的 30 年厚實堅韌的代工製造奠定基礎下，在地中小企業供應鏈打下代工品牌的植人精神開始融入在這些國內的製造業中，世界上也開始展現出臺灣自長期自有品牌的光點，例如捷安特、宏碁電腦、HTC、ASUS、JIA Inc 品家家品影響力也讓臺灣在國際能見度上發光發熱，並且開始佈局全球。就國際角度來看很容易引來關注，因此有可能全球客戶關注並來臺灣下單，所以臺灣這樣小小一塊 3 萬 6 六千平方公里的土地遍佈了一條電子製造產業鏈。根據 (中小企業處 )統計，2016 年臺灣的中小企業多達 148 萬家，他們提供了全球代工根基創造了客戶需要的服務價值鏈。若臺灣沒有這些重要的中小企業的生態供應鏈，有可能是無法創造一年 3,000 多億美金出口產值。過去臺灣有厚實敦厚的製造跟代工基礎，現在生產出來的產品在國際舞台上慢慢發光發熱，由於本地孕育出來深厚扎實的技術，也創造出領先世界的設計概念，所以現在臺灣中小企業開始利用新的技術、科技、網路，一邊替客戶代工一邊創建自己品牌的情形越來越多，並利用這樣的方式將臺灣的產品行銷到全世界。. 圖 3-6 JIA Inc. 品家家品創辦人：林安鴻 (圖片來源:《Cheers 雜誌》) 19.

(26) (三)、具有開創設計先鋒的技術說起品牌開創想到的都是德國或者日本品牌，但想想為何不是我們臺灣自行設計創造的商品。從臺灣出發在國際上展露頭角的品牌逐漸發光發熱，像是品家家品林安鴻、Cindy Chao，這些品牌承襲世代文化，記憶漫長時間淬煉換取驚異溫馨，讓這份土地留下亮點。. 圖 3-7 Cindy Chao「Royal Butterfly 皇家蝴蝶胸針」. 做品牌不容易那做代工呢？臺灣是一個巨大供應鏈體系的企業代工王國，市調公司 IHS Markit 半導體製造資深總監 Len Jelinek 說：「現實情況是台積電和聯電以及記憶體業者(如力晶)和世界先進(Vanguard International Semiconductor Corp.)之間有著如此多家的代工廠，要取代臺灣的龍頭地位並不容易。」Len Jelinek. 20.

(27) 圖 3-8 資料引用：EE Times 美國版主編. 「從先進代工廠的角度來看，這一切都必須建立在現有的技術—技術平台基礎上，然後是研發(RD)的大量投入，以及擁有本地的優秀人才。從這個角度來看，臺灣由於具備了人才庫和基礎設施等獨天獨厚的條件，因而展現了主導全球代工業務的能力。」近年來，美國的 Globalfoundries 和南韓的三星電子 Samsung 都在積極挑戰台積電的技術領先地位，甚至大動作搶奪知名晶片客戶的代工訂單。但是，台積電的代工營收持續大幅領先 Globalfoundries (去年約 61 億美元)和三星(去年為 46 億美元)。事實上，據 Jelinek 表示，台積電的龍頭地位以及在先進代工製程方面的人才庫，都是難以逾越的。 Jelinek 說：「當你以絕對先進技術與優勢營運時，你所擁有的優秀人才對於開發下一代技術來說至關重要。」臺灣有其發展科技先機跟時間性,就代工發展到極致設計整合供應鏈上下游其實也是代工設計製造一環，掌握時間性也掌握市場佔有率，所以在設計在人才面培育是用鉅額長時間在培養。. 21.

(28) (四)、關稅貿易自由化關於關稅貿易是直接影響跨境貿易障礙的痛點，(世界貿易組織 World Trade Organization, WTO)致力於降低世界各國關稅或是消除貿易保護。以全球貿易角度來看當直接或是間接影響貿易因素越少越好時，貿易所創造產值越大消費者與製造商的價值不會變差，所以自由貿易是最好的選擇，一旦市場全面走向自由貿易又會出現公平貿易重要性。貿易經濟往來存在很多競爭因素，國與國之間競爭應該是對等或是齊頭，美國現任總統川普強調貿易公平，各國政府貿易組織要讓本地國廠商有更好競爭力，主要是用關稅來為自己國家企業提高競爭力。而貨幣競貶常常引發貿易衝突的問題，例如臺灣製造出口多在保稅區，然後免除 17%稅制問題，另外在香港出口也是一種避稅方式，代表該出口國以美元計價的價格會愈低，產品相對於未有貨幣干預的國家會更便宜。若匯率的波動是來自於政府的人為操作，對於其他未干預匯率的國家而言，自然會讓其出口廠商處於不利的競爭低位。此時，將自由競爭奉為圭臬的政府，將面臨巨大損失。. (五)、供應鏈聚落聚攏效應臺灣聚落的產業分為三個階段，第一階段初創期：剛誕生、出生不久貨資金較小的公司，這樣的公司多半投資在當代新興產業，創業時都會投入在商品研發上，而對於市場上如何將商品行銷這樣的知識是匱乏的，這樣的公司在初創體系財務上面多半是虧損現像，如果能克服財務上的困境在初創後期能將產能、技術提高，成本降低因應市場的需求有可能會轉成高收益的產品邁入成長期。第二階段成長期：當企業在自身市場有一定銷售量時，企業往往比較穩定，一開始將營收上的獲利再投入企業研發並擴大經營，在此時就會利用媒體廣泛的宣傳商品讓消費者開始認知，商品銷量上升後也帶動了此產業市場的繁榮，例如千禧年前(錸德科技)投入光碟的製造，躍居為全球三大光碟製造廠。從產業的興盛後期會出現相似產品在市場上競爭的局面，在商品達到高原期時工廠的產能必須提高生產量來達成投資總額效益。企業此時必須不斷的研發新產品，來獲取市場的能見度跟佔有率，只有能讓企業有穩定的銷售成長跟迅速獲利能讓企業進入長期的穩定期。第三階段成熟期：普遍來說臺灣的製造廠、貿易商都有一個特性，市場面短期效 22.

(29) 益來判斷接單的成本，以成本為評估依據，也有一部份是生產面來判斷市場的接單效益，此兩種方式都會面臨價格跟非價格的手段來達到壟斷訂單的目的，這樣的企業面臨競爭時往往需要用價格來承接工廠訂單來維持產能最低運作，企業如果資金周轉困難則面臨倒閉。. 第四期衰退期：當產品在市場上被大量的替代品或是進入高原期，產品的銷量也開始下降，企業面臨資金的週轉的運用開始吃緊，當企業總體利潤下降或是停滯時整個產業鏈便逐漸解體，而這樣的生命週期如果能利用跨境電子商務經營方向的思維也許中小企業可以評估測試市場水溫。. 23.

(30) 第六節、B2B 臺灣跨境電子商務的發展狀態與創新電子商務的市場規模狀態，引述 (KPMG) 安侯建業 2016 年亞太電商概覽:亞太地區電子商務份額占全球 56.2%而亞太地區的全球占比，會持續每年以 25%-35%的高成長率成長至 65.29%未來五年內亞太地區，電商市場仍有非常大的成長空間。臺灣的電商市值也突破兆元產業，臺灣在 B2C 電商市場上已達到臺灣零售總額的 13.2%，在成長動能放緩狀態下，必要的創新與技術革命勢必是下一波成長的動能，而 B2B 的貿易平台創新較少有發展的空間，較因傳統供應鏈裡的供應商對於尋找合作夥伴，還是用傳統的業務方式在自身事業，而依靠傳統的方式多半都是仰賴過去的客戶關係鍊以及參展而得來的客戶、合作夥伴，因應全球跨境平台的興盛。尤其是像亞馬遜、阿里巴巴這樣的平台，臺灣多半是新創公司結合了 B2B、B2C 的發展模式，臺灣的傳統中小企業共應鏈的廠商必須學習平台上的經營，如何善用平台的便利性以及全球性，將自身發展的產品運用行銷手段銷售到全球必須要審慎思考。經營跨境電子商務平台除了依靠平台上的跨境優勢以外也可以從中學習到全球各區域消費者的購物習性、喜好，這樣是傳統的貿易模式不可比擬的，因為平台上會為企業帶來大量的數據與訊息，讓企業不斷地改良自身產品的優缺點，以及達到區域型消費者的滿意度。就目前臺灣的跨境電子商務來看，亞馬遜臺灣公司有招商團隊，招商之必要的條件、政策一條龍的作業方式，以及完善的服務流程，配合亞馬遜的國際物流商目前已整合完成，在臺灣的團隊直接輔導臺灣的商家在全球跨境貿易，因應全球國際化我們必須關注 B2B 跨境電子商發展與方向。. 24.

(31) 第七節、B2B 臺灣跨境電子商務政府政策 (1)行動電商 PC 電商成為傳統，行動電商成為領導市場 (2)電商無國界，全球跨境電子商務的興盛全球跨境電商的興盛 (3)戰略佈局臺灣全球定位上的思考以臺灣角度重新擬定策略，全產業邁向電商化不是只有單一零售業，不管是線下或者是 B2B。 (4)新科技帶領應用結合生態系區塊鍊新思維，是未來勝出關鍵點，政府在金融上的態度為何。創新科技. 第八節、B2B 臺灣跨境電子商務產業的優勢臺灣具有幾十年來厚實的金融基礎，在資金供應鏈方面是絕對可以滿足企業的需求，在產業面的應用與設計方面具有領先世界獨步全球的優勢，尤其是我國電子產業與機械以及接下來的生技、醫療、化工，上下游的供應鏈體系都有可能用 B2B 跨境電子商務提升自身的銷售數字。臺灣跨足電子商務的時間點非常早，在這 20 多年的時間培養了無數的優秀人才，將人才輸出大陸、東南亞、日本，這是非常搶手的優勢，還有臺灣農作物改良的專業技術，例如國科會農委會專案輔導的花蓮山苦瓜四號，連日本沖繩都派員來臺灣技術考察希望做技術轉移。臺灣不斷精益求精改良產品而成為世界級的精品，這是我國各產業的知識庫經過長時間的養成與培育所形成的產業優勢。. 25.

(32) 第九節、B2B 臺灣跨境電子商務產業效能提升關於 B2B 跨境產業提升可分為架構面跟思維面，傳統貿易經營者多以成本概念為導向，如何將產業向上提升，利用跨境電子商務數據統計，用數據科技協助企業分析，例日本亞馬遜 PM 會給企業使用戶一份建議圖表告知日本暢旺季節性因素跟時間，企業也從圖表得知日本人注重禮儀愛情較迷信，所以飾品中如果有些有星座命運類型的產品必須有 13 星座(蛇夫星座)相關訊息，這樣會大幅加分更好賣。跨境 B2B 電子商務有個優點就是不需要先大量製成產品，而藉由電子商務數據面來利用分析探查國外市場試水溫的一種方式，在過往設計飾品中利用數據來分析了日本市場。日本約有一萬家珠寶飾品店，前十大品牌幾乎都在亞馬遜開店，用臺灣消費習慣來看卻無法適用在本國市場，以日本人一向注重細節講求服務的保守作風，反而願意在網路上購買高單價甚至數萬的珠寶飾品，這樣的購物習性值得探究。另外與實體店面要怎樣區分客層，或者定價要如何界定。後來進而深入分析瞭解，日本客人在網路消費幾乎不退貨，經亞馬遜 PM 確認退貨率甚至不到 4%，比較臺灣的網路消費習慣實在令人驚奇，當然品質要求必然較高。企業使用戶如果離日本較近可利用跨境平台可以擴大銷售圈外，甚至可以利用平台開發 B2B 市場。. 26.

(33) 第十節、B2B 臺灣跨境電子商務物流產業提升臺灣這個三萬六千平方公里的小島上擁有近一萬家的超商，形成了一個密集的區域網路，發展出可代收政府公營單位的各項費用(2017 年代收金額 3600 億)，集客效應讓民眾順便購買商品，因此順勢帶動了電子商務物流的供需面興盛發展。在服務面不斷的提升達到極致的便利性，全世界沒有一個國家可以像臺灣這樣得天獨厚的優勢，消費者在網上訂購下班後即可以在公司或住家附近的超商取貨，這樣的業務方式也被大陸借鏡學習並合作，在淘寶網跨國交易可以在臺灣的全家便利商店取貨，這是極為方便又舒服的事情。因應無國界所以跨境電子商務從事者最重要的一點就是時間就是成本如何將資訊流結合物流，用最完整的整合效率貨態最短的時間內送至消費者手上，這是物流商不斷在思考以及改進的目的。臺灣現在的 MOMO、PCHOME 不斷的建置倉庫，除了把握前述所言，也是因應未來全球貨暢其流的目的，也許有一天臺灣消費者可以在 MOMO、PCHOME 網上直接買到全世界的商品。因此，物流商與電商平台最重的發展最後一哩路就是時間等於物品。因為資訊流技術已經非常成熟，所以就臺灣的現況來說，如何將商品用最短的時間運送到客人手上，必須要有新的思維。目前臺灣物流商面臨的困境在品類檢驗 (臺灣運送到國外關稅成本相對較高 )，這是跟關稅、量體、貿易自由度有很大的關連性。. 27.

(34) 第四章、研究方法第一節、個案研究從臺灣電商市場營運數字來探討電商，經營電子商務所面臨的問題，其中一點就是要確認紅利市場在哪裡，市場經營的方向就必需在哪裡，網路行銷組合概念已經進化成消費者需求養份之一。臺灣電子商務這兩年受到外在環境影響，如 ASAP 閃電購物網為 uitox 集團臺灣區的電商平台，初期有潤泰集團總裁尹衍樑投資，以及 PChome 前營運長謝振豊、露天拍賣前總監黃文貴攜手經營，在規劃市場初期架構相同 PC-HOME 平台與市場競爭， 2013 年打著「台北市區 6 小時、全台 24 小時到貨」的服務，使臺灣電商都陷入分秒必爭的出貨鐘點戰，2016 年還推出「台北市 2 小時到貨」服務，當時 uitox 集團全球行銷長黃文貴，曾表示要把零售電商能真正「超商超市化」，但此一目標並未實現，市場並未認同此電商營運方式，平台後期就調整定位為「省錢購物網」。資料來源：今周刊 ASAP 在 2016 年又無法在 PChome 商店街、蝦皮的補貼戰中，找到自己的立足之地，因此外界對於走向關站、退出市場一途，並不甚感意外。當然意外原因很多包含電商最後一哩路，速度已經是基本條件，到哪取貨何時取貨，這也許才是真正圍繞客戶價值顯露的境地，PC-HOME 商店街下櫃，臺灣排名前 10 大電商品牌除了 momo 還能維持較穩定成長局面，以 momo 近三年策略佈局來分析，設立倉儲中心接近最後一哩路是最重要項目，去年 2018 年 momo 電商整體營收達 420 億，接近 SOGO 百貨營業額，未來要挑戰全聯千億的零售市場(表 3-1 2018 電商營收資料)。掌握物流就是掌握時間及物品，2019 年開始 momo 嗅到社群網紅帶來力量，借用網紅掌握社群媒體流量，分配利潤模式衝高訂單，讓 momo 倉庫達到滿載效能是今年備戰的第一把劍，不斷調整產業品項是很重要一門學問，牽涉到毛利率提升也要顧好重要的營業額，市場上其他電商平台所學各自努力方向不同，總體成績不優的原因很多，但是政策失當或經營模式改變未能跟上消費者變化才是主要因素，現在能嗅到未來敏銳度是很重要的，如全家超商積極圈粉，所有平台慢慢理解區塊鏈的意義進而走向生態共生。. 28.

(35) 表 4-1 2018 電商營收資料平台. 2017 年營收(億). 2018 年營收(億). 成長率. momo. 332.39. 420.17. 26.41%. PC-Home 東森國際. 294.15. 345.95. 17.60%. 142.05. 193.05. 36.00%. 創業家. 37.46. 49.59. 32.39%. GOMaJI. 5.38 4.38 拍賣平台自行估算. -19%. 露天拍賣. 280. 251. -10%. 蝦皮拍賣. 299. 240. -20%. Y拍. 98. 110.44. 13%. 圖 4-1 臺灣電商平台 2018 年營業額 (資料來源：數位時代). 29.

(36) 第五章、個案公司的經營第一節、絲盾灣起源絲盾灣公司在 2017 年成立，因公司其中股東有從事，帽子、珠寶相關方面國際貿易業務，思考到成本可以加以控制，但也要考慮是否會有各自看法而阻擾公司展推進，以現有經營位置切入來進入市場，絲盾灣公司名的發想源自古代時候武士持盾牌的手上綑綁的絲帶，讓打仗的戰士可以好揮握又可游刃有餘，進可攻退可守象徵堅韌不拔企業精神，堅持自己向目標前進那怕各自理念不同。一個企業創業者要有夢想，在邁向目標的過程中本著創新服務社會理想而誕生。. 圖 5-1 絲盾灣公司 LOGO. 公司初期經營型態為整合行銷以及自行設計自有商品，絲盾灣公司初期就走自有品牌路線，以設計飾品、帽子兩項產品為主，選擇市場銷售時做了一項選擇決策，就是用人口及已開發國家，來切入市場做為進入市場因素。設計的珠寶產品走日本當地銷售，原本日本就有知名的大品牌，設計出來的產品風格跟日本人屬性是稍微重疊相同，19 世紀接受歐洲文化帶來素養，日本是一個君主國家，二戰後經濟體巨幅成長，在科技研究下成為世界前三大經濟體，日本人慢慢接受喜歡西方風格元素，慢慢開始有較多年輕人受西洋星座元素的影響。. 30.

(37) 圖 5-2 月光系列. 圖 5-3 日本品牌珠寶 LOGO. 31.

(38) 圖 5-4 珠寶盒設計圖. 圖 5-5 venuss 設計款帽子. 32.

(39) 圖 5-6 venuss 公司創辦人. 圖 5-7 視覺設計師. 33.

(40) 從設計到定價策略一直面臨個問題，日本十大珠寶飾品品牌在定價結構上非常嚴謹，前三大品牌幾乎吃下綜合市場，線上線下通路全境販售，特殊品牌價格較低但面性非常廣泛，美麗新穎的設計又附帶著故事性。經過篩選決定採用中價位限量款來擴充市場面向主打知名度，銷售管道則由日本亞馬遜平台銷售。最後利用亞馬遜在網路上銷售影響力來增加品牌知名度，日本大品牌珠寶商品皆在網路上銷售卻不見小品牌，是日本消費者只買大品牌？日本客人不退貨嗎？還是其他關鍵因素。還有一點則是日本禁止同業網路低價競爭，這被視為沒有禮貌的行為，甚至會有同業告上法院的可能性，所以線上線下價格幾乎相同。而日本體驗服務本就經營良好，體驗文化可做到極致，國外品牌初期沒有這樣規模無法建置實體體驗，只能把對的產品藉由國際電商通路平台放到對的市場，第一是要測試水溫，第二是需要數據來支持。讓消費者在很多地方可以看到絲盾灣的產品，顧客需要時間來信任我們設計的產品。日本是一個追求嚴謹、講究精緻的民族，購買珠寶首飾自然是國家禮儀文化形成的禮貌商機。利用平台所呈現的相關消費數據藉以分析客戶樣貌，進而調整消費者需求。絲盾灣營運實作遇到的經營困境為通路佈局，日本珠寶市場多達 11000 多家店面，關東地區跟關西地區喜好又有所不同，東京跟大阪風格元素也不一樣。絲盾灣從數據面分析、品牌面研究多達 20 多家，產品樣式超過 5000 款，如果今天只是生產 XO 醬食品的賣家，只要掌握運送到市場時間點，與生產符合各食品法規以及稅務問題，再來才是探討包裝、運輸方面的流程，還有時間上的成本會影響企業想要做的跨境電子商務的支持度。但以絲盾灣公司要設計款式多樣性就遭遇到問題，所以初期按照數據少量生產，也許可以利用這樣特性來測試市場水溫。美國有 3 億人口的龐大量體市場，日本有 1 億人口，這樣龐大消費市場絲盾灣公司需要是數據，分析轉換成之後的規劃、生產、開發、設計。只要在物流時程上的縮短，金流時間跟成本上的整合能力就會提升，企業經營跨國電子商務會變得較以前容易，相對競爭也會變大。世界級的品質是臺灣的優勢，無論在設計、品管、運輸、人才都是最頂尖的，絲盾灣擁有這麼多的優勢，因應零售 4.0 的世界誕生我們不可在跨境電子商務缺席。. 34.

(41) 第二節、公司主要營業項目絲盾灣公司經營內容分為整合行銷及帽子類商品，公司自行開發設計製作帽子，從一開始規劃到設計並進行整合，絲盾灣公司也有整合行銷能力，公司負責人有零售、產品開發、通路策略、電子商務、設計規劃、數據分析的整合能力，以一般工廠製造只有設計生產能力，缺乏整體規劃永續經營通盤的方法，但現在需要建立是上中下游行銷通路整合一起才有競爭優勢，像帽子這類產品主要市場在美國、歐洲、日本，也只有亞馬遜平台才有測試市場的能力。亞馬遜是世界上頂尖電子商務平台，他們也具有會員 prime 獨家資料及 FBA 亞馬遜倉儲配送，具有預測、準時、安全的效益。我們只要將商品送到亞馬遜的 FBA，接下來亞馬遜會協助進行銷售，商品也需系統作業前置優化。亞馬遜的平台特性具有生態及時間形成的生態圈，這是經年累月形成的電子服務平台。例如季節節慶要掌握航運通關的時間點，就是要將貨品迅速送達到美國，絲盾灣公司可以用 3 周不到的時間利用海運快船從中國張家港運送至美國洛杉磯。除了時間掌握恰當的特性以外，絲盾灣靠海運整合公司成本上也降低了 60%，所以航運公司也會配合客戶靈活運用，將商品用拼櫃的方式接上任何一個船期要出港的船隻，所以建議做境外貿易出口的廠商，也可以用這樣靈活方式進行。. 35.

(42) 物流提升效益. 生產製程合理化. Amazon. 新市場進入小型市場. 設計組織改造. 圖 5-8 絲盾灣營運運轉跨境電子商務策略. 36.

(43) 表 5-1 電子商務架構表 B2B 電子商務之相關應用. 實際作法. 商品資料庫. 在所有電子資料中，儲存的產品資料以及相關的客戶問題為電子商務中累積資料量為基礎的一環，一般來說企業接觸的客戶分為三種： (1)客戶資料跟商品的交易行為 (2)交易的過程跟售後追蹤 (3)衡量所有的活動效益跟銷售產生的效果，利用資料庫來管理我們與客戶之間的關係與利益。經由區域網路一個或多個網路路徑連結到客戶. 電子交易平台. 供應鏈管理. 與供應端，亞馬遜是一種交易資訊，電子交易是一種無限量的買賣關係，電子交易平台促進了符合經濟規模的效益，屬於無限流動性 (liquidity)使得買賣行為更具效益供應鏈管理從上游原物料以及下游顧客之間的關係是一種對產品生產至銷售的相關流程，基本上為一個企業連接製造供應端、零售商、顧客而形成的生態鏈。從上游供應端集合了群體的設計、技術、資源以及發展到配銷產品，得使用電子商務將企業的產品有效地從設計生產端送至消費者的手上，而企業從各種環節中獲得利益。. 庫存配送管理. 航運的時間運送可以藉由資訊面即時性在製成上改良所有的流程，避免運送、缺貨損失延遲的情況發生。. 37.

(44) 第三節、金物流面所需要克服困境關於如何解決跨境金流問題，一般來說進行跨國貿易前必須掌控金流匯率計算，金流的支付方面多元性，實際應用在各種機會中，會因為時間、區域、滙差、利息而折損。現今網路支付尤其是國境性支付工具，主要以 PAYPAL、PAYONEER 為全球網上收款平台，皆支援 ebay、亞馬遜。這一類的國際電商平台的賣家，都具有支援全球多種貨幣並快速收款、靈活多元的優點。在進行國際交易時，一般貿易商多以美金計價，常常在時間上因為匯兌差異幾小時而產生損失。這類國際支付工具通常具有全球即時性、零滙差、服務費低，如果想在亞馬遜上做生意，可以通過 PAYONEER 這樣的收款平台解決金物流支付。雖然亞馬遜上有賣家用貨幣轉換器 ACCS，但很多賣家並不推薦 ACCS，主要是因亞馬遜給的匯率不夠好，但安全性較高也方便。不過亞馬遜並不支援臺灣的銀行，賣家需在香港開戶後轉成港幣，從香港帳戶轉到臺灣帳戶最後再轉成台幣，這是很不聰明的作法，建議使用國際性收款平台，像 PAYONEER 是較推薦的。我們必須要瞭解到金流是跨境交易的血脈，對於現今世界交易時間縮短，現金流的掌控與有效的運用，縮短時程是必要的，從過去的兩三個月至半年，以至於現在縮短到一個月內，是電商新世界改變的一種模式。. 38.

(45) 第四節、臺灣貿易商建議可執行的跨境策略傳統模式的貿易交易有成本跟時間影響的因素，透過圖表很清楚了解貿易商跟客戶之間溝通往往會浪費過多時間，在人力花費上是一項成本，如果信息可以多方精準共同溝通，將會大幅降低營運的成本。. 客戶. 開發. 工廠. 運輸. 銷售. 舊模式. 銷售. 開發. 工廠. 運輸. 圖 5-9 新舊模式差異性. 傳統經營國際貿易遇到困境是時間成本及生產成本，舊有思維是先尋找客戶，接到訂後開始設計生產，時間常常是開發與客戶往返討論最耗費精力的問題，生產好後要安排貨運運輸，在時間就是成本下，選擇是海運還是空運，運送過程保險有無，都開始造成成本支出，新科技來臨帶來是立即銷售並產生互動信息，傳遞給予開發端明確資訊，再投入市場喜歡的樣式，縮短時間運送上的效益，跨境直達消費端，西班牙品牌 ZARA 就是應用此模式快速建立起銷售管道，再利用互聯網傳達信息特性，社群媒介平台崛起，數據應用說明目前臉書全球活躍用戶達 22 億，是人類有史以來最大社群族群。這些族群將平日信息活動分享到自己生活圈，所具備的影響力已超越國界力量，當然更需要圍繞在客戶價值，製造商聚集粉絲打造在社群上影響力。我們要利用網路帶來商業往來特性，學習並運用新的數位媒體來使用新的模式協助完成跟客戶共生終極目的。 39.

(46) 圖 5-10 截至 2018 年第 3 季度全球每月活躍 Facebook 用戶數量 (資料來源：Statista). 圖 5-11 訂閱經濟來臨 (資料來源：商周雜誌 2018.09.19 市值破兆秘訣). 40.

(47) 第五節、行銷策略未來行銷著重在 ( 一 ) Instagram 廣告投放 ( 二 ) LINE 廣告投放 ( 三 ) Google 關鍵字廣告 ( 四 ) Google Adsense 廣告聯播網 ( 五 ) You Tube 廣告投放 ( 六 )網紅代言. 會員平台物品資訊. 廣告行銷. 交易互惠. 流量. 圖 5-12 昔日電商平台營運模式 (資料來源：本研究整理). 41.

(48) 會員平台生態鏈. 社群媒介. 訂閱經濟. 體驗信息. 圖 5-13 目前電商模式 (資料來源：本研究整理). 以往電商模式是將商品準備好等待客人尋找購買商品，要準備龐大資訊流以及庫存，現在新的電商操作是走向社群，眾人需要的、喜歡的、關注的、都圍繞在焦點話題上，粉絲長期追蹤進行互動產生信任。絲盾灣進入美國市場時為了要拓展品牌以及銷售，效法 Zappos 服務精神，凡是購買帽子享有終身保固，這樣的做法或許引來各種質疑，能否被市場認同還在觀察中，但經營跨境市場格局必需放大，好比將視野擴展於地球上空鳥瞰一切活動信息，經營跨境市場像是撒網後不急著拖網，放眼觀察所有動態再走下一步。訂閱經濟 2018 年全球發生經濟相關大事，一是中美貿易大戰，二是英國脫歐，影響市場劇烈變動當然是蘋果,、亞馬遜市值紛紛破兆數字非常亮眼。歸功於訂閱部份表現亮眼，可以思考一下以前要經常性付費的價值出現在哪？像是收藏國家地理雜誌、大英百科全書，或是小時候會去信箱拿鮮奶、拿報紙。經過多年這樣訂閱價值被引用在各創新平台上，使用者付費經濟，賦予多少信息價值。微軟曾經一度低迷過，看透用產品轉換成服務，不同附加服務產生需求差異化，藉雲端更新升級，一開始從社群著力，LINE 圈粉黏住生活哲學，讓消費者愛上是代表的人呈現出溫度氣質，給予好奇信息，互動再到價值，進而體驗後得到認同，不管是用支付， 42.

(49) 或者體驗把人留住的最後價值才是整個行銷的價值核心。品牌要保有 DNA 又要瞄準市場發展，負面宣傳甚至有時可能引發正面效應，在網路連結世界裡，負面宣傳 ( negative advocacy ) 不見得一定是壞事 (行銷 4.0 Philip Kotler 62~63 )，用戶必須搭上這班列車，舉例 Warby Parker 這家公司在網路上銷售眼鏡，每副眼鏡 100 美元起跳，如果客戶一生只買一副眼鏡，客戶終身價值只有數百美元，100 美元的產品可能無法掀起風潮，因此 Warby Parker 製作稀奇古怪有型廣告在電視媒體上，在數百萬客戶面前展示更好更便宜的產品。當我們成本固定時就要尋找最大的麥克風 (資料來源：《電商 ZERO to ONE 從 0 到 1》187 頁 ) 傳播，以這樣的方式轉移顧客需求價值，去中間化訂閱價值來自於需求，也許有天我們的飲食都直接訂閱。談到社群經濟中網紅的轉換價值，時尚名人 Kylie Jenner 一篇 PO 文百萬美金入袋，任何網紅動態都會被粉絲嚴密關注，從穿的吃的到日常生活，粉絲無不在追求認同相同價值跟生活態度。這些具有超強的粉絲形成強大的經濟推動力，粉絲經濟正在急促形成，社群平台強大高速成長動力，以前是商品的力量現在營運以"人的時代"來臨。. 圖 5-14 社群網紅影響力 (資料來源：instagram). 43.

(50) 生態經濟新時代來臨全球資訊化特性，當全球所有資訊藉由互聯網新科技滾動時，大量的資料數據需要大力借用平台協助分析釐清各項有用資訊。以絲盾灣經驗來看，用人工方式來核對庫存、顏色、價格、尺寸常常容易出錯，帽子產品列印外盒條碼時會發生錯誤，最初執行人員忽略了系統檢查端，目視判斷認為都沒問題，產品條碼運輸到工廠貼印端就產生連續錯誤，所以想當然爾進入美國亞馬遜倉庫時條碼就不對，無法入倉需要另外支付 180 美元處理費，用人工作業進行補救，最後是由系統機器人通報數字異常，用系統性架構來幫助企業執行耗費的時間細節，是新時代必然應該做的。科技進入互聯網生活領域方向，不管是跨境貿易、零售行業，都需要把這樣的思維考慮商業邏輯進去，不再完全以成本為導向，而是以人為導向。當科技越來越發達時，終究要回歸人的爆發力。關注千禧族群的思維，此世代掌控世界三分之一經濟，著眼在 AI 人工智慧發展的腳步，關注粉絲 TA 的走向，將我們資訊系統化多出來的時間精力用在這些媒體社群上。. 44.