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國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班
碩士論文
摩托車零件產業行銷策略之研究
─以
T 公司為例
Marketing Strategy for The Motorcycle Parts
Industry: The Case of T Company
研究生：孫桂玉 撰
指導教授：吳建興 博士
中華民國一○七年五月
I
摩托車零件產業行銷策略之研究
─
以 T 公司為例
指導教授：吳建興 博士 國立高雄大學 資訊管理學系 學生：孫桂玉 國立高雄大學 高階經營管理碩士在職專班摘要
台灣機車產業在強大的工業基礎下，近十年間更是蓬勃發展。然而近年來， 東南亞業者以相對低價及眾多勞動力緊追在後，不僅台灣市場受到衝擊，如過去 以代工聞名於世界的中國大陸市場、日本市場亦是如此。本論文探究在多重威脅 下，傳統摩托車產業將以何種行銷方式推創出新的局面，以 SWOT 分析搭配 4P 以及調查研究法中的個別訪談為研究工具，進一步深入探討 T 公司的行銷狀況， 藉此分析T 公司客戶對市場需求的觀點，研究結果作為 T 公司訂定未來行銷通路 和策略的參考。經過五位受訪者的訪談資料，主要研究發現及建議有：(一)優勢 與機會方面，T 公司通路廣泛，到處都有機車維修點，鋪貨管道眾多，建議多建 立行銷通路。(二)優勢與威脅方面，T 公司新增的網路銷售對業績有提升，但全 球電子商務平台可能挾經濟規模優勢侵入台灣市場，建議應該隨時掌握店商脈動， 研擬因應對策。(三)劣勢與機會方面，雖然 T 公司自創品牌可能需負擔更大的成 本跟風險，但差異化的產品反而有助於開創新藍海。(四)劣勢與威脅方面， T 公 司傳統產業勞動力短缺，缺工潮導致模配界的配送青黃不接，客戶無法準時取得 產品。建議配合優勢與機會，提升生產規模，朝自動化逐步調整。 關鍵詞：機車，行銷管理，SWOT，客戶關係Marketing Strategy for The Motorcycle Parts Industry:
The Case of T Company
Advisor: Dr. Chien-Hsing Wu Department of Information Management,
National Kaohsiung University Student: Gui-yu Sun
International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung
Abstract
With the powerful industry base, Taiwan’s motorcycle industry has been extensively booming during the past few decades. However, manufacturers in the southeast Asian are closely catching up by relatively low prices and a large number of labor force. Consequently, not only has the Taiwan market been affected, as has been the case in the Mainland China market and the Japanese market, which were known in the world for OEM work. From the multiple threats perspectives, the research thesis conducts a case study that adopts SWOT and marketing 4P approach to derive strategic suggestions for the T case company. Based on the collected data from five subjects, the main research findings and suggestions are as follows. First, in terms of strength and opportunities, T Company has extensive access roads, many organic vehicle maintenance points, and numerous distribution channels. It is recommended that T case company should establish more marketing channels to maintain a stronger network. Second, with regard to strength and threats, the new online sales of T company do have improved its performance. However, the global e-commerce platform may intrude into the Taiwan market with the advantage of economies of scale. It is suggested that T company should be cautious with developing countermeasures. Third, in terms of weakness and opportunities, although T company may need to bear more costs and risks to develop brand, the differentiated products will help create a new blue ocean that is advantageous to herself. Finally, in terms of weakness and threats, the traditional labor force of T Company has been in short supply, and the lack of workforce has led to the lack of distribution in the industry, which results in receiving no products on time. It is recommended to cooperate with the strength and opportunities to increase the scale of production and gradually adjust to automation. Implications and discussions are also addressed.
III
目錄
摘要………Ⅰ Abstract………Ⅱ-Ⅲ 圖目錄……….Ⅳ 表目錄……….Ⅴ 第一章 緒論 ………..1 第一節 研究背景與動機………1 第二節 研究目的………4 第三節 研究流程………5 第二章 文獻探討……….6 第一節 台灣摩托車零件產業………6 第 二 節 行 銷 與 銷 售 … … … 1 5 第 三 節 T 公 司 的 問 題 與 需 求 … … … 2 8 第三章 研究方法………30 第一節 研究架構圖 ……….30 第二節 研究對象與訪談計畫..………30 第三節 訪談大綱與資料分析………30 第四章 資料分析與討論……….33 第 一 節 資 料 匯 整 與 分 析 … … … 3 3 . 第二節 T 公司的行銷地圖………34 第三節 T 公司的行銷策略解析………36 第五章 結論………39 第一節 研究貢獻與建議………39 第二節 研究限制………40 第三節 未來研究方向………40 參考文獻 ……… 41-42 附錄：訪談紀錄………43-51圖目錄
圖 1-1 東南亞主要國家摩托車生產量………2 圖 1 - 2 研 究 流 程 圖 … … … 5 圖 2-1 行銷策略關係圖……… 19 圖 3 - 1 研 究 架 構 圖 … … … 3 0表目錄
表 2-1 2009 年不同排氣量(cc 數)之機車銷售統計報表………10 表 2 - 2 ： T O W S… … … 2 3 表 3-1：訪談對象與訪談計畫………31 表 3 - 2 ： 訪 談 大 綱 … … … 3 2 表 4-1：SWOT-TOWS 分析表………32 表 4-2：T 公司有關可控性、動態性、及整體性之建議作法………36-371
第一章
緒論
第一節：研究背景與動機 一、摩配產業現況 經過半世紀的摩托車工業發展，台灣摩配產業從起初仰賴進口逐漸轉變為自 主研發設計及製造的產業，更曾經為世界三大機車工業國之一，面對看似開放的 產業國際化、自由化以及眾多國際貿易條款的加入，實則為該產業強硬的加上了 層層桎梏；政府過度的保護本土產業，使得大部份製造商從上游至下游，處於過 度安逸的狀態下逐漸消磨從經濟自由化時期(1973-1990)所建立的基礎，然而在 2007 年至 2008 年金融風暴(Financial crisis of 2007-2008)過後，世界經濟體強權在 互相拉扯、競爭的環境之下，摩配產業面對的衝擊甚是不小。此外，環保意識抬 頭，小型機車重量輕、引擎負荷較低，相對使引擎溫度更容易控制下、二氧化碳、 二氧化硫因高溫生成的汙染廢氣成分較低，但較低的使用成本，容易導致使用者 忽略保養而造成汙染控制系統失效而造成汙染。 2004 年起，台灣修改環保法，提高機車排氣標準，二行程引擎機車雖然經過 更精進的設計與製造、例如噴射化，仍可通過四期甚至五期的環保標準、但政策 方向傾向於停售二行程機車，台灣目前已無二行程新車得以購買、但外銷業務方 面仍持續供應二行程機車。因此自 2004 年以來摩托車零配件內銷市場漸漸萎縮， 為今之計是以強化外銷能力以及依循環保法規對於第五期噴射條件下設定不同 零配件開發現有的內、外銷市場。 電動車的發展對傳統摩配業猶如是把原本接近飽和的市場，再加入新的元素 使其再度互相碰撞、衝擊，產生新的商機。根據傳統機車工業產業鏈的基礎，全 球電動摩托車產業更是蓬勃發展，更是影響周邊產業如蓄電池業者，車用循環馬 達。透過產業鏈的結合，為台灣的經濟也帶來正面影響。例如睿能創意股份有限 公司（Gogoro Inc.）的產品 GOGORO、GOGORO2，享譽國際。但電動機車的核 心設計仍然與機車緊密關聯，除了電系產品有所創新以外，其他零配件依然是傳 統產業可以跨足勁爭的一區塊。在歷史上1885 年到 1915 年是電動車的第一次黃金時期。這一期間，由於車用內燃機技術還相當落後，行駛里程短，故障多，維 修困難，遠遠不及電動車，因此電動車在這一時期被普遍認可；今日環保意識抬 頭，產業技術提升，新的市場仍在競爭，本研究為因應未來發展和產業之間的行 銷方式進而探討傳統產業該如何在面對多重環境威脅下拼搏出一線契機，同時也 探討摩托車配件產業未來的發展。 而 2017 年世界摩配業市場的發展與前景顯示，以中國大陸為首的經濟體下， 探究世界整體摩配業將會發現「禁摩令」已使得中國市場逐漸縮小，而且日本安 全和環境法規趨嚴，加上人口愈來愈少，日本很多機車車款已慢慢從市場上消失。 日本機車市場也不斷萎縮，中華民國政府考慮於 2020 年後把摩托車產品規格標 準拉高，將使得市場更趨於萎縮。在另一方面，東南亞以印尼為首，摩托車的產 量逐漸提高(如圖 1-1)，根據 2016 年財政年度至 2017 三月(Q1)內銷已售出超過 1600 萬輛摩托車。外銷而言，2016 年印度外銷至全世界超出 250 萬輛遠超於 2011 年前150 輛。整體而言，摩托車產業進入電動化的轉變，在東南亞以及歐、美市 場仍有發展的空間。但是全球經濟自金融海嘯後持續復甦使得消費者購買汽車的 意願逐漸超出購買摩托車，其為市場一項潛在性的風險。 圖1-1：東南亞主要國家摩托車生產量 (資料來源：https://www.statista.com/statistics/584038/asean-motorcycle-and-scooter-production-by-country/)
3 二、摩配業在市場的角色
自「載具」從歷史上出現，腳踏車為第一樣無動力發明。然而，第一款面向 市場的機車設計是1884 年，英國的愛德華·巴特勒（Edward Butler）設計的三輪 機車Butler Petrol Cycle。這款機車由一具八分之五匹（466 瓦）600 cc 水冷四衝
程引擎驅動，而第二台機車則是另一款使用內燃機的機車，是 1885 年由德國發
明家戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）和威廉·邁巴赫（Wilhelm Maybach）設 計並製造的 Daimler Reitwagen 機車。在淵遠流長的兩個世紀裡市場機制淘汰、篩 選了可以被延續的技術，過去人們只求方便，更有效率的達到目的地縮短交通所 耗費的時間改變了交通的工具和文化，今日自十九世紀以來兩世紀以來的工業蓬 勃發展，機車工業產品也逐漸創新貼近現代人的需求。 事實上，摩托車產業是這半世紀以來帶動經濟發展的重要一環，整體而言， 相關產業也連動著發展與進步，而美學的加入也改變了原本機車生硬的外觀也改 變了製造業生產的方向與方式。為了滿足市場大眾的需求，創造公司新的契機， 時刻了解新的資訊和威脅，正是保障公司的一大要件；然而網路世代的崛起，行 銷的行為與模式必須與時俱進，該如何改變被世人稱為「夕陽工業」的傳統產業， 進化為美學與文化生活的產品成了今日的考題。 相依而生的摩配產業也發展的相當的早，該如何在下一個世紀去創造新的市 場經濟使得公司開創新的財源，將是產業轉型的第一步該思考的方向。在未來電 動車發展迅速的環境之下，從內燃機到循環電池解決了根本的動力之外，外觀和 電子產品皆屬於該市場的一門學問。我們該注意本業的發展以外更需要去了解其 他相關產業下一步的動作，搶先改良產品，使消費者靠近我們將帶來的產業文化， 透過文化的渲染創造一群忠實客群也創造了公司收入來源。 從歐美、日韓、亞洲以及東南亞區域的市場，因應不同的市場需求所生產與 製造的車款、車型以及性能皆不同，公司該如何決定生產什麼，為誰生產，種種 因素皆來自市場的差異性。該如何一鍋端走整個摩配業的發展，更該透過大數據 分析以及網路分析才能更精準的貼近消費者；消費者的行為模式也和生產者有著 密不可分的關係，該如何使得消費行為成為文化，使得消費者的消費心理是渴望
消費的，所以市場調查與預估市場經濟動向也是影響著整個產業的發展。 然而在嚴峻的市場機制下，「品牌」的迷思與忠誠度，正是最好的行銷工具， 在大品牌強勢釋出競爭產品的時候，中小型企業或者知名度相對較低的代工工廠 該如何跨出下一步，在競爭的環境下崛起，是透過分食市場或者依附著大品牌， 都成為中小型企業或代工工廠的考驗，透過各種行銷的手段和數據的分析，再對 公司的合作者以及對手做出不同的商業手法，並統計出如何使用對的方式獲取更 高的收益，是摩配業未來行銷的重點之一。 使用不同的行銷方式貼近市場，在今日大數據的世代更可以顯示各種消費行 為與偏好，讓品牌知名度擴張，使消費者習慣購買該公司的產品，亦或使得買何 種品牌成為一種「文化流行」，亦可以代表該行銷手法已深入各年齡層，也代表產 品的銷售進入各年齡層公司的收入也將源源不絕。 第二節：研究目的 事實上，摩配產品最初只是為了滿足維修、更換以及填補摩托車受損和消耗 品的空洞，透過不同廠商的產品互相摩擦、比較逐漸各自發展成各自專精的產品 公司。在初期，不一樣的產品公司互相競爭攫取利潤的狀況下，逐漸在中期合夥， 佔得大部分的市場。在後期發展的公司也只能從旁去緩慢補足公司的不足，或者 代理其他相關產品的經營權才能維持公司發展。今日透過行銷策略改變的基礎， 則是計算出從小區域的市場該如何與已被開發過的市場，透過策略聯盟去創造新 的契機，打造自己的品牌，使公司的文化產品透過網路，各種媒體宣傳創造新的 「品牌故事」。 特別是在中後期發展的中小型企業，該如何透過新世代的網路傳播媒體，創 造新的文化價值，也順道創造新的資金來源。當資訊和產品搶先在同業之前，前 衛的開發概念、穩定的產品品質將面臨訂價和成本更新的挑戰問題，當公司有所 重大革新時，大數據的配合、市場的分析與統計、同業競爭的相互比拼接踵而來， 企業領導人則背負起公司興衰的責任，企業該如何做出對的決定更貼近市場、消 費者將是一大考驗。在如此競合激烈的摩配業中，行銷策略扮演著相當重要角色。
5 因此，本研究以此為動機，以個案T 公司為對象，透過 SWOT 及行銷手法， 分析個案T 公司的行銷狀況，並預期達到下列兩項研究目的: (一) 探討傳統摩配業的發展與未來市場動向。 (二) 分析 T 公司行銷狀況，研究發現提供 T 公司未來行銷策略與政策的參考。 第三節 研究流程 本論文的研究流程如下圖( 圖 1-2)所示，首先建立研究動機與目的，進一步 確認研究方法與研究方向架構，蒐集 T 公司與合作廠商基本資料進而分析探討市 場走向和市場發展方向。在選定訪談者時針對被訪談者的專業領域設計問卷研討 整個摩配業市場走向和發展潛力，蒐集完整資訊後，分析資訊的數據進行歸納整 理以便檢視 T 公司經營能力確定是否在百家爭鳴的市場經濟中發展成貼近市場 靠近消費者以及帶來新的通路模式之全面性公司。實務面的檢定更可以確認T 公 司是否為一家可轉型之潛力公司更配合 T 公司個案研究確定新客戶以及新市場 開發營運方式和行銷方式策略之參考。 確認研究動機與目的 確認研究方法與研究價購 文獻資料分析與探討 利用行銷組合探討行銷策略與使用SWOT 分析檢驗T公司營銷策略 選定訪談者與訪談問卷內容和整理 T公司個案結論與建議 圖 1-2：研究流程圖
第二章
文獻探討
第一節 台灣摩托車零件產業 一、機車的演進 在車輛發展過程中，是先有腳踏車，然後是機車，最後才有汽車。第一部蒸 氣引擎機車，是 1769 年由法國人庫諾（Nicholas Cugnot）使用蒸氣引擎組成； 之後，第一台內燃式的汽油引擎在 1860 年出現，也被利用組裝在腳踏車上，形 成了機車的雛型（國立科學工藝博物館科工館，2008）。1883 年德國工程師戴姆 勒（Gottlieb Daimler）將一具四衝程汽油引擎組裝在腳踏車上，接著賓士（Karl Benz）又裝配電力點火栓來點燃油料。 到了18 世紀末，機車製造仍在試驗階段，可說是一些粗糙的機器。但在 1895 年，迪恩伯爵（Count Albert de Dion）與布頓（Georges Bouton）合力發明了一台 新引擎，將機車帶進了新紀元（科工館，2008）。50 年代是機車黃金時代的真正 來臨，英國為最大的製造國家，名下品牌包括三槍牌（BSA）、凱旋（Triumph）、 皇家艾菲爾德（Royal Enfield）、諾頓（Norton）以及最具代表性的無敵（Matchless）、 阿吉斯（Albert John Steven，簡稱 AJS）等。60 年代，因日本機器的興起， 為市場帶來了另一線曙光，並雄霸市場。當時最大贏家是本田（Honda）；在 70 年代末期，英國的機車產業已經一厥不振了（科工館，2008）。而 21 世紀的機車，已經發展成功能性與趣味性並重。無論具代表性的凱提
姆（Kraftfahrseuge Trunkenpolz Mattighofen，簡稱 KTM）競賽越野機車、令人驚 豔的鈴木隼（Suzuki Hayabusa）超級機車，或粗獷豪邁的經典哈雷機車變成非常 普及。另外千禧年的機車產業，也邁入新里程，漸漸淘汰二行程引擎，讓機車更 為環保。 二、台灣機車產業的發展 台灣機車工業萌芽於民國 41 年，最早是由貿易商自歐美、日本進口一種帶 引擎的寬輪自行車零件在國內裝配；到民國 45 年，這類工廠已有 20 餘家，分
7 布於台北、台南兩地，但因製造技術欠佳及性能低劣、安全堪虞，政府乃於民國 48 年將原本列為管制進口的整車開放進口。台灣的機車產業發展可分為下列四 個時期（林淑真，1998）： （一）生根萌芽：日治時期~1961 年在 1941 年~1950 年臺灣已經開始進口機車 了，不過因為價格昂貴，主要購買者是當時的少數階層如醫生、建築師、 貿易商等，但市場需求性高，利潤優厚，加入生產機車者非常多，機車不 但是載貨也是主要的交通工具，因此機車在市場上的需求增加，不過政府 因外匯短缺，所以鼓勵投資機車工業，並訂定 30%的自製率（科工館， 2008）。 （二）戰國時期(1962~1974)：1962 年，三陽工業股份有限公司率先和日本本田 技研株式會社技術合作生產機車，成為國內第一家機車製造廠。台灣機車 工業在發展之初，由於市場需求殷切，這一段時期的生產量，則從第一年 的 17 輛躍升到 55 年底的 6 萬 5 千輛，由於機車使用量增加過速，復 以道路狀況、交通法令及駕駛常識等未能即時配合，致使交通混亂。故政 府為改善交通秩序，加強管理機車行車安全，乃於民國57 年推出各種政策 如課徵機車 20%貨物稅等，來限制機車的成長，這是機車發展初期的第一 個考驗（黃雅慧、蕭莉珍，2009）。民國 63 年機車自製率提高到 90%導致 生產成本大增，也使與外商技術合作的廠商，挾其強大技術、品牌及產銷 經驗等相對競爭優勢，打垮其他無國外技術支援之廠商，終止了百家爭鳴 的戰國時期，也開啟了另一個以技術合作廠商為主的成長茁壯期。此時期 市場需求高，利閏可觀，廠商導入國外各種相關技術，政府頒佈相關政策， 機車產業在此時期呈現多頭並行。 （三）成長茁壯期 (1975~1990)：此時期機車銷售量成長一倍以上，是國內機車 銷售的高度成長期，政府規定機車自製率需提高到 90％，而且政府單位還 設立了有關的環保規定，這都是機車業界所面臨的考驗。但因應自製率規 定，經濟部喊出自創品牌的口號，而且多數與外商合作的技術廠商，挾著 品牌、技術、行銷等的種種優勢，也不斷成長茁壯（黃雅慧、蕭莉珍，2009）。
1980 年國內機車擁有率已由 1974 年的每 11 人擁有 1 輛機車提升至約 每三人就擁有一輛機車，機車保有率躍登全球之冠，但此時期國內機車產 業仍以內需為導向。 （四）跨上國際舞台(1991 以後)：進入 80 年代（1991~2004），機車銷售量穩定 成長，每年二位數以上的外銷成長，是過去轉口貿易全盛時期所無法比， 也是機車發展史上非常重要的一刻，代表台灣的機車製造業，已成功轉型 賺取外匯，成為潛力無窮的明星產業。在這時期光陽機車自創 KYMCO 品 牌、訂立國際元年，以及三陽工業國際品牌 SYM 誕生，並且兩家公司分 別赴大陸、越南投資。另台灣三葉機車推出世界宣言，日本鈴木宣布將台 鈴納入全球產銷網中。 由於國內機車市場的需求已趨飽和，機車業者不斷研發開拓外銷市場，1995 年內外銷台數達最高峰，有 166 萬輛，2007 年為 150 萬輛，外銷比率則超過 50%。台灣 150cc 以下機車的設計及製造技術已經可以完全獨立自主，品質與日 本並駕齊驅，廣獲國際肯定，且自創品牌行銷國內外。這些種種現象，顯示了發 展 50 年的機車工業起飛了！ 三、台灣機車產業的銷售概況 2009 年時國產機車廠計有三陽、光陽、台灣山葉、台鈴、台灣偉士伯、摩特 動力、永豐、合騏、哈特佛、聯統、力道等主要中心工廠，OEM 零件廠則超過 100 家。台灣機車工業之自製率超過 95%以上，中、下游零組件產業結構完整， 不僅可充份供應中心廠國內市場的需要，同時也支援其海外市場的拓展。國內機 車市場之需求已趨飽和，故機車業者多年來不斷開拓外銷市場，外銷機車比率逐 年提高(台灣區車輛工業同業公會，2009)。台灣 150C.C.以下機車之設計及製造技 術已經可以完全獨立自主，品質與日本並駕齊驅，廣獲國際肯定，並自創品牌行 銷國內外。(內、外銷情況如表由上表分析，內銷數量中 2008 年 857,798 輛，成 長 14.45%是內銷成長最高的一年，而 2009 年 478,268 輛，衰退 44.24%。造成
9 此一現象的原因是 2009 年全面改為噴射引擎，噴射引擎機車價位較高的關係， 所以消費者大都會選擇騎乘較便宜的化油器機車（黃莉珊、李致震、費聿明， 2009）。。而外銷數量在 2003 年最低數量，2004 年最高，2005 年衰退 22.21%， 在 2007 年之後外銷數量逐年下降。 從車輛工業同業公會 2009 年不同排氣量(cc 數)之機車銷售統計報表(如表 2.1)得知：2009 年內銷機車以 125C.C.規格佔 43.45﹪，數量最多。其次 100C.C. 規格佔 39.27﹪，數量第二。而 150C.C.規格佔 7.89﹪，數量第三。至於外銷方 面，則以 125C.C.規格佔 43.36﹪拔得頭籌，數量最多，50C.C.規格佔 31.29﹪， 數量第二。由上表仍然可以發現：台灣地區 2009 年 7 月底，重型機器腳踏車的 比例高於輕型機器腳踏車。另外，機器腳踏車數量縣市多寡排名以台北縣最多， 高雄市次之，台北市第三多。可見，都會區人口集中是機器腳踏車數量多寡的主 要因素。 規格/ 廠名 三陽 光陽 台鈴 台灣山葉 其他 合計 ％ 內 銷 數 量 50CC 1,252 860 0 5,201 0 7,313 1.53 70CC 0 0 0 0 80CC 0 0 0 90CC 2,013 7 0 0 0 2,020 0.42 100CC 18,771 81,574 0 87,477 0 187,822 39.27 110CC 31,998 0 0 0 31,998 6.69 125CC 57,880 73,716 13,888 53,815 8,508 207,807 43.45 135CC 0 0 150CC 9,607 26,291 0 1,839 37,737 7.89 180CC 356 356 0.07 200CC 458 1,754 2,212 0.46 250CC 123 329 452 0.09 300CC 10 135 145 0.03 500CC 27 27 0.01 本期小計 122,010 183,693 13,888 146,493 12,101 478,210 100 去年同期 237,486 302,363 24395 277,472 16,082 857,798 外 銷 數 50CC 18,732 49,769 1,147 88,473 11,444 169,565 31.29 70CC 0 0 80CC 396 396 0.07
量 90CC 1,555 0 1897 3452 0. 64 100CC 3,489 2,768 360 1,820 228 8,665 1.6 110CC 17,917 3,412 352 21,681 4 125CC 111,190 60,279 22,204 37,609 3,704 234,986 43.36 135CC 0 150CC 2,525 18,799 4,802 26,126 4.82 180CC 10,590 100 10690 1.97 200CC 11,770 3,198 14,968 2.76 250C 4,291 4,353 183 8,827 1.63 300CC 6,348 18,456 24,804 4.58 350CC 4,294 4,294 0.79 450CC 3,325 3,325 0.61 480CC 12 12 0 500CC 6,101 6,101 1.13 600CC 414 414 0.08 300w 3,450 總 計 本期小計 177,051 186,788 26,004 127,902 24,177 541,922 去年同期 186,949 240,149 56,650 156,893 41,329 681,970 本期合計 299,061 370,483 39,892 274,395 36,359 1,020,190 ％ 29.31 36.32 3.91 26.9 3.57 100 去年同期 424,435 542,512 81,045 434,365 57,039 1,539,768 ％ 27.56 35.23 5.26 28.21 3.71 100 表 2-1 2009 年不同排氣量(cc 數)之機車銷售統計報表 資料來源：台灣區車輛同業公會 四、機車的分類與用途 機車依結構設計、外型、用途不同而有不同的分類，例如依氣缸數分「單缸 引擎」和「多缸引擎」。依引擎工作行程可分為「四行程」與「二行程」。依排檔 方式可分為「自動排檔車」、「排檔車」（劉文海，2009）。若依排氣量可分為輕型 機車、重型機車及大型重型機車等三種。輕型機車指的是排氣量 50cc 的機車， 重型機車是排氣量 250cc 以下的機車，而大型重型機車是 250cc 以上的機車。 依用途則可分為跑車、三輪車、沙灘車、越野車等，以具備高底盤和長懸架的特
11 徵（楊鴻儒譯，2009）。無關種類，機車都有一個無可避免的共同缺點，那就是下 雨時身體會淋濕，也就是身體是在車外的。不過，相對的這也是機車最大的魅力。 五、台灣機車發展與未來展望 內燃機引擎車輛發展至今已逾一個半世紀，對環境造成極大衝擊，導致機車 產業正掀起一波綠色革命風潮（戴玉珍，2005）。在節能減碳的目標之下，機車廠 商無不在環保要求上努力創新，以減低污染的情況，而電動車輛就成為此目標下 全球的趨勢，歐洲、美國、日本、中國大陸與印度等國都紛紛制定相關的推動政 策。電動二輪車(包括電動機車與電動自行車)也在此趨勢之下，成為政策的推展 重點（林維林，2009）。而開發中國家機車的能源使用、污染排放甚至對於社會安 全的影響等問題，也逐漸成為各開發中國家政府關切的問題，因此具備節能、低 污染排放等優點的電動二輪車成為二輪運具的更換選擇之一（林維林，2009）。已 開發國家則因為人口結構改變、環保意識抬頭及油價不穩等因素多重影響下，對 於電動二輪車的需求逐漸成長。 雖然電動機車 2007 年銷售僅 5,000 輛，但因環保署要求實施的五期排放標 準將使得 50cc 汽油機車製造成本增加許多，加上汽油價格不斷的調漲、國內電 價 20 年來僅調漲過一次，導致電動機車與汽油機車的價差逐漸縮小，甚至整體 消費成本電動機車還比汽油機車低，而過去電動機車存在的電池障礙也因鋰電池 的成熟發展將可大幅改善，因此 2008 年將是國內電動機車發展的好時機（中華 民國全國工業總會，2008）。且根據研究結果，各國家電動二輪車的發展進度不一， 依產品發展情況、市場驅動因素與產品需求型態，可將全球市場概分為已開發國 家與開發中國家兩類型。已開發國家市場以電動自行車為主，注重產品安全與品 質。而開發中國家市場則以電動自行車為主，電動機車為輔，對價格的敏感度高。 工業局在 2008 年加緊建立鋰電池的安全性檢測標準與作業程序，並搭配電動機 車的整體測試環境的建立等，經由認證與檢測制度的建立並與國際認證標準接軌， 希望國內廠商能加把勁讓新產品儘快上路（中華民國全國工業總會，2008），工業 局將目標設定推動 1 年 2、3 萬輛電動機車上路，預估以每輛車補助 1 萬元的
話，需 2 3 億元，隨後再經由推動成效的顯現逐年減少補助金額，以快速達到一 定的推廣規模；此外，也加強休閒遊憩場所電動休閒車輛的推動，包括出租或銷 售等方式，費用方面則與環保署商量；加強輔導生產面的廠商，協調將相關零組 件規格化，除可降低製造成本之外並有利於後續維修與發展。在國內市場推動成 功後，將成功經驗推往國際市場，尤以歐洲市場近來對於排碳減量問題相當注視， 國內的電動機車相當有機會可轉進歐洲市場。 另一方面，台灣在經濟起飛之下，國民所得大幅提升，加上地狹人稠，人口集中， 使得都會交通日益繁忙。因機車輕巧便宜、停車方便、較不受塞車影響等優點， 因此廣為大眾用使用，也成為都會區多數人口使用的交通工具。電動機車在技術 上不斷改進和政府政策的推動之下，將是未來的新興科技產業。台灣機車工業基 礎是台灣發展電動機車的有利條件，尤其近年來環保意識高漲，市場需求不斷擴 大。目前電動機車發展性能已接近 50cc 機車，其清新形象令人注目與期待。不 過，因電池性能未臻理想，影響騎乘距離和充電的方便性，因此高性能的新型電 池的開發工作刻不容緩，相關充電設施及其他配合措施也有待建立。展望未來， 「電動機車」在政府積極研擬獎勵補助辦法下，制定相關的配合措施，相信在各 方的努力之下，電動機車的未來可期。 台灣機車產業發展超過半個世紀，從原本依賴進口產品甚深，蛻變成現今自 製率近 100%的成熟產業，更一度登上全球第三大機車生產國之地位。在蓄積一 定能量之後，該產業在近 10 年間有許多進步與發展，也持續累積未來發展的動 能。在全球市場快速變化、來自於東南亞國家和大陸的低價競爭壓力，以及不斷 迅速擴張的 powersports 應用市場等因素環繞之下，未來數年間台灣廠商將面對 另一場決勝關鍵。台灣機車之設計及製造技術已完全獨立自主，品質與日本並駕 齊驅，廣受國際肯定，並有多家國內廠商自創品牌行銷全球。台灣機車總銷售台 數(含內外銷)於 1995 年達最高峰之 162 萬輛，但從 1996 年起逐漸衰退。其中內 需市場因都會區大眾運輸系統陸續建立，整車內銷數量從 1994 年 119 萬輛的最 高峰逐漸衰退，2015 年 1-6 月約 33 萬輛，年衰退 1.22%。有鑑於此，機車業者多
13 年來不斷開拓外銷市場，並赴中國大陸及東南亞投資設廠，造成整車外銷比率逐 漸提高，至 2009 年達 53%的高峰，2015 年 1-9 月則約 40%。 台灣廠商在全球機車市場上擁有重要的地位，且是一個高品質機車整車與零 配件生產基地，主要原因來自於他們高度的靈活性、優異的品質、堅強的開發能 力、完整的零件供應體系等優勢，在配合正確的產品和市場策略之下，持續創造 機車產業的升級；但是相對的，快速的產業變化和不斷崛起的競爭對手，也隨時 可能在台灣廠商未能積極整合之時，取代台商，搶走許多市場先機。許多國內外 產業專家在提到有關台灣機車產業的優勢時，會強調台灣是全球最適合發展機車 產業的地方，因為台灣擁有他國難以匹敵的優勢，包括：架構完整且彼此間密切 合作的中心衛星廠分工體系、優秀的研發與創新能力、以及成熟的基礎工業等。 台灣機車自製率超過 95% 以上，機車零組件產業結構完整，不僅可充份滿足中 心廠國內銷售所需，更可支援其拓展海外市場，因此已成為全球各大車廠重要的 零配件供應基地。 台灣機車市場發展已久，近10 年來，機車的人均保有量由 2001 年每 1.91 人 擁有一輛機車成長至 2013 年時每 1.54 人就有一輛機車，機車保有量接近高點使 得近年來國內機車市場規模趨於穩定。2008 年，台灣機車內銷市場因五期環保法 規實施在即，廠商出清四期車輛，推出促銷優惠，使得當年度內銷成長 14%至 86 萬輛，為近年新高。到了 2009 年因五期法規實施，導致機車售價大幅提高，內銷 市場大幅衰退44%萎縮至 48 萬輛；至 2010 年廠商紛紛推出促銷方案，使市場回 溫至54 萬輛，2011 年買氣持續延伸，市場成長 18%至近 64 萬輛；但在 2012 年 受油電雙漲拉抬民生物價，機車買氣降溫，市場回跌至 60 萬輛。2014 年，國內 市場略微恢復到 67 萬輛左右。2015 年 1-9 月，國內市場銷售達 54 萬 5 千輛左 右，較去年同期成長 4.18% 由於具有極佳的全球競爭力，台灣廠商擁有許多新的機會，再次於全球市場 上一展身手，包括全球機車與相關市場持續擴大、高油價時代、大城市交通阻塞 嚴重等現象下所因應而生的商機，甚至全球暖化現象使冬季縮短等環境因素，亦 會刺激機車人口成長(蔡聖豐，2001)。而且全球機車產業不斷出現的新產品概念
也將創造新的市場需求。包括所有歐洲、日本主要車廠，持續以更新的設計概念， 研發出以往沒有的產品形式，例如結合大輪徑與速克達的車種、全自動變速跑車 等，也將騎乘者年齡層不斷往上往下延伸。新型產品多半售價高、休閒娛樂性強。 同時，Powersports 應用市場越來越廣，包括 ATV、UTV、Buggy、Go-kart、Golf Car、3-6 輪商用/休閒車輛、新形式機車、Snowmobile、Mini-car 等。其四，全球 機車廠紛紛跨入多輪、功能型、高附加價值車輛市場，如 Bombardier，KTM、Piaggio、 Gilera 等，該市場區塊普遍不適合汽車業者跨入，主要是因為在同樣的零件數目、 組裝時間下，單價相對較高的汽車有著更好的利潤；但對機車業者而言，此領域 可有效提升附加價值、品牌形象。最後，電動與 Hybrid 機車時代預計很快就要來 臨。 由於國內機車市場規模趨於穩定，台灣機車廠商積極拓展外銷市場，外銷比 重由 2001 年時的 38%提升至 2010 年的 47%。但自 2012 年以來，受到主要外銷 市場歐洲的區域經濟持續低迷之影響，外銷量並未明顯增長。台灣各大機車廠皆 有外銷，前三大外銷廠依序為光陽、台灣山葉(主要回銷速克達日本母公司)及三 陽；外銷機型以速克達為主；而其他小廠雖無法與三大廠相抗衡，但亦有一定的 外銷量，以全地形車 ATV(All Terrain Vehicle)或較為低價之小排氣量機型為主。 2015 年 1 至 9 月台灣機車外銷數量約為 36.2 萬輛(含 KD)，前三大外銷國家分別 為日本、哥倫比亞及西班牙，其他主要市場包括美國、義大利、南韓、馬達加斯 加、伊拉克、香港、比利時等。雖然2015 年前九個月的整體出口比 2014 年同期 略微衰退3.4%，但出口至美國、義大利、伊拉克、香港等地之機車數量比前一年 同期成長近 10%到 20%。台灣機車廠商以生產速克達為主，另包括全地形車(ATV) 及多用途車(UTV)等，廠商近年也紛紛投入大馬力跨騎式機車的研發生產。 六、世界摩配市場概況與展望 全球前 10 大機車市場—中國大陸、印度、印尼、越南、巴西、泰國、菲律賓、 美國、巴基斯坦及台灣，即有8 個國家位於亞洲；主要成長動能則集中在開發中 國家－中國大陸、東南亞、非洲及拉丁美洲等區域。然而，亞洲—全球最大市場，
15 過去發展快速 2010 年中國大陸的經濟成長率為 10.3%，強大的內需帶動整體經 濟成長，雖有限摩令，但仍不影響其機車的銷售，年銷售量超過 2,700 萬輛。除 了中國大陸之外，印度及印尼亦分佔全球銷售第2、3 名，加上越南、泰國、菲律 賓等地，合計將近90%。未來隨著東南亞經濟成長，市場將繼續成長，以此推估 全球大約90%的摩配零件在亞洲能有生存機會，除中國大陸外，南非的烏干達和 坦尚尼亞，皆為第三世界相對落後的國家，該兩國尚未有大型車輛以及完整的公 路措施，皆為摩托車市場最新的戰場，摩配產業亦是如此。 根據印度汽車工業協會統計，2016 年印度摩托車銷量達 1770 萬輛。而根據 中國汽車工業協會統計，2016 年中國摩托車銷量為 1680 萬輛，顯示印度已超越 中國，成為全球最大摩托車市場。中國摩托車銷量在幾年前曾達到 2500 萬輛，之 後逐年減少。而近年來印度小型摩托車銷量的年增率平均保持在20%左右，使得 摩托車市場不斷擴大印度摩托車銷量長紅的原因在於，農村地區收入增加，基礎 建設改善，越來越多民眾將摩托車作為通勤工具。此外，印度的城市塞車嚴重， 騎乘摩托車更方便，尤其是小型摩托車。專家指出，在印度的最大城市孟買，小 型摩托車銷量占摩托車總銷量的比重由 2015 年的 47%增至去年的 55%，今年預 估將達 60%。除了小型摩托車，價格較高的大型摩托車銷量也明顯成長。印度艾
馳集團（Eicher Group）旗下的皇家恩菲爾德公司（Royal Enfield），去年售價逾10 萬盧比（新台幣 4.6 萬元）的摩托車銷量，較 2015 年增加逾 30%。 另一方面，越南機車密度世界第二高，平均每 2.3 人有一台（台灣機車密度 世界第一，平均每 1.9 人擁有一台）。就經濟結構面而言人口紅利─年輕化人口、 中產階級興起、消費潛力龐大、東協經濟整合，進入東協，擴大市場商機的前進 基地。日、韓商轉移中國投資到東協國家，尤其是越南帶來的供應鏈合作商機與 都市化帶動的商機。 第二節 行銷與銷售 一、產品行銷與產品文化 「行銷」之於我而言，可以個別分散而言之，行:貨物之通行；銷；貨物之銷售， 兩著結合則為貨物銷售且通行。在全球化市場競爭之下，誰能影響整體市場文化，
誰就賺得到錢，道理如此簡單。使產品成為廣告，便不需要多餘的成本去形成廣 告。菲利浦‧科特勒曾說過:「真正的廣告不在於製作一則廣告，而在於讓媒體討 論你的品牌而達成廣告。」使公司品牌成為媒體下的寵兒，影響消費文化，再造 經濟，打通各種平台銷售通路才能使得利益最大化，進而達到「行」之有道「銷」 之有理的境界 過去在不同學者對行銷學的定義與解釋都處於在不同時空背景之下所下的定 義，沒有對與錯、優與劣之分。對於市場的敏感度與瞭解性，皆是來自整體的觀 察，消費者對產品的接受度和偏好，結來自產品本身或科技文化使然，今日的行 銷方式琳瑯滿目，透過不一樣的媒體資訊在一般平面文宣或廣告傳單皆已然是落 後資訊也可以解釋為資訊不足－在有限的面板內給予有限的資訊。強勢媒體很明 確的就是網路，透過網路可以給定特定族群在某個網頁內給定部分資料，挑起消 費者的好奇心，進一步的去蒐集相關資料，讓消費者去了解產品內容，再透過口 耳相傳如病毒似的傳開來，當路上的人都在討論你的產品時，品牌的文化也漸漸 穩固，曝光率的提升也使消費者建立品牌文化信心，這都是一產品行銷的方式， 在同一產業或相關產業間的所有聯繫被建立起之後，整個產品圈都是行銷的範圍 這都包含著潛在的消費者。 產品的文化並不是一陳不變的，在不同的人文環境和產業環境之下，先前的 市場調查，了解消費者的消費習慣，因地制宜的改變產品文化，才能抓住消費者 的消費習慣，當消費行為從一開始對品牌的無知，再到盲從，最後習慣產品，這 一連串的心理效果，放大到整體的經濟學裡面，以然建立了一整個消費的黃金圈。 二、行銷管理 行銷組合是一種市場行銷中用到的工具，行銷組合對於確定產品和品牌的唯 一銷售點（把產品和競爭者區別開來的唯一質量）非常重要。一般還可以稱為 4P （尼爾·博登Neil Borden，1953 年）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市 場營銷組合”(Maketing Mix)這一術語，杰羅姆．麥卡錫(McCathy，1960)在其《營 銷基礎》一書中把這些要素概括為四類(生產者為導向模型)：產品(Product)、價格 (Price)、地點(Place)和推廣與宣傳(Promotion)。其中「產品」是注重開發的功能，
17 要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。「價格」則根據不同的市 場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的 含金量。「地點」是企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡 的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。最後的「推廣與宣傳」是 指品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。 行銷學家Kolter（劉盈君譯，2017)在其暢銷書《營運管理：分析、規劃與控 制》認為，企業所有部門為服務於顧客利益而共同工作時，其結果就是整合行銷。 其意義就是強調各種要素之間的關聯性要求它們成為統一的有機體。具體地講， 整合行銷更要求各種行銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的行銷 目標服務。 另一方面，4C(銷費者為導向模型)的行銷觀念（Lauterborn, 1990）在其著作 (New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)指出，4C 分別是指消費 者(Consumer)、成本(Cost)、方便性(convenience)、溝通(Communication)。其中， 「消費者」是指消費者的需要和慾望。企業要把重視顧客放在第一位 強調創造顧 客比開發產品更重要 滿足消費者的需求和慾望比產品功能更重要 不能僅僅賣 企業想製造的產品 而是要提供顧客確實想買的產品。「成本」是指消費者獲得滿 足的成本或是消費者滿足自己的需要和慾望所肯付出的成本價格。這裡的行銷價 格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括：企業的生產成本即生產適合消費 者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出還有時間耗費、體 力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求: 消費者支持的價格 — 適當的 利潤 = 成本上限。因此企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須 降低成本。 「方便性」是指購買的方便性，比之傳統的行銷管道 新的觀念更重視服務環 節在銷售過程中，強調為顧客提供方便性，讓顧客既購買到商品也購買到方便性。 企業要深入瞭解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把方便性原則貫穿 於行銷活動的全過程。售前做好服務及時向消費者提供關於產品的性能、質量、 價格、使用方法和效果的準確資訊，售後應重視資訊反饋和追蹤調查，及時處理
和答覆顧客意見對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件 商品甚至終身保修。而「溝通」則是指與用戶溝通。企業可以嘗試多種行銷策劃 與行銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。 這時，不能依靠加強單向勸導顧，要著眼於加強雙向溝通，增進相互的理解，實 現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。 今日網路資訊發達，在供給者(Supplier)和消費者(Consumer)資訊漸漸透明化 之下，原本定義上的行銷組合必須要進行改變，愚昧的堅持不變的同一種行銷策 略正在被淘汰，資訊時代的來臨，要從顧客的角度做為決策的方式，不同客戶會 有不一樣的產品需求和購買商品的慾望，生產者考慮的成本也將不在只是該商品 的原料成本或其它原料的成本而是必須將「風險」列入成本考量之中，也該思考 該怎樣讓客戶忠於該生產者的品牌，雙向的溝通建立起更緊密的消費關係。 然而生產者在制訂和設計產品時該如何吸引消費者「再銷費」，也需要知道消 費者對生產者的滿意度服務與交易者間的誠意從 4P 與 4C 傳統行銷組合演進成
4S 與 4R。4S 是指滿意度( Satisfaction)、服務( SERVICE)、速度( Speed)、誠意 ( Sincerity)的行銷戰略。強調從消費者需求出發，打破企業傳統的市場佔有率推 銷模式，建立起一種全新的「消費者佔有」的行銷導向。要求企業對產品、服務、 品牌不斷進行定期定量以及綜合性消費者滿意度指數和消費者滿意度級的測評 與改進，以服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而達到消費者忠誠的「指 名度」，同時強化了企業的抵禦市場風險經營管理創新和持續穩定增效的「三大能 力」。 其中「滿意度」是指顧客滿意度強調企業以顧客需求為導向，以顧客滿意度 為中心 企業要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意度放在 一切考慮因素之首，要以他人利益為重的真誠。「服務」是微笑服務待客。「速度」 指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理。最後的「誠意」指以具體化的微笑與 速度行動來服務客人。總之 4S 要求企業行銷人員 ，實行「溫馨人情」的用戶管 理策略，用體貼入微的服務來感動用戶，向用戶提供「售前服務」敬獻誠心、向 用戶提供「現場服務」表示愛心、向用戶提供「事後服務」。
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而 4R 行銷理論在 4C 行銷理論的基礎上提出的新行銷理論(企業管理出版社, 2003)，4R 分別代表關聯(Relevance)、反應 (Reaction)、關係 (Relationship)和回報 (Reward)。該行銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效 的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。4R 行銷以競 爭為導向，在新的層次上提出了行銷新思路根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R 行 銷著眼於企業與顧客建立互動與雙贏的關係，不僅積極地滿足顧客的需求，而且 主動地創造需求，通過關聯、關係、反應等形式建立與它獨特的關係，把企業與 顧客聯繫在一起，形成了獨特競爭優勢。這樣的思維的發展可以已由圖 2-1 的行 銷策略組合來探討。然而，本研究論文係以探索性研究為主，因此以 4P 為主要考 量依據，提出行銷策略建議供個案公司參考。 圖2-1：行銷策略關係圖(本研究整理) 事實上，4R 行銷真正體現並落實了關係行銷的長期擁有客戶、保證長期利益 的具體操作方式，這是關係行銷史上的一個很大的進步，當然，4R 行銷視同任何 理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係，需要實力基礎或某些 特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R 行銷提供了很好的 思路，是經營者和行銷人員應該瞭解和掌握的。但以生產者的角度而言，行銷人 員並不因有了較全面的行銷方式而滿足，再變化迅速的科技網路資訊下，各種產 品資訊和比較建立在大數據統計之下，偏好行為已經成了既定的模式，當各種產 產品 product 消費者 consumer 滿意度 satisfac iation 關聯 releranc e 差異化 variatio n 趣味原則 interest ing 價格 price 成本 cost 服務 service 反應 reaction 功能化 versatil ity 利益原則 interest s 位置 place 便利性 Convenie nce 速度 speed 關係 relation ship 附加價值 value 互動原則 interact ion 宣傳 promotio n 溝通 communica tion 誠意 sincerit y 回報 reward 共鳴 vibratio n 個性原 則 individ uality
品的樣式變成大眾化，沒有了差異性，市場機制下最後將成為價格戰，以薄利多 銷或降低品質來賺取利潤，這樣的銷售行為已經失去原本該有的樣子，所以對於 生產者而言要在同業競爭下勝出必須還要了解4V 行銷策略。 4V 是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration) 的行銷理論(李文同等，2014)。4V 行銷理論首先強調企業要實施差異化行銷，一 方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互 區別，滿足消費者個人化(客製化)的需求。其次，4V 行銷理論要求產品或服務有 更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最後，4V 行銷理論更加重視產 品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求，使消費者再 商品上習慣上該生產著的品牌，藉由習慣消費的方式，促進與刺激生產者的開發 方式與創意，才能在差異化下創造更多的產品文化價值。 另一方面，4I 理論也隨著網路媒體的發展而變成生產者行銷行為的獲利途徑 之一(劉東明, 2012)，透過新的社群媒體製造有話題性且差異性極大的產品，再透 過網路無遠弗屆的傳播，將使之曝光率上升，網路平台只要有曝光率，品牌的知 名度自然就會產生，在行銷行為中，不使用廣告而造就廣告效果就是最高境界。 4I 分別代表: 趣味原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)、 個性原則(Individuality)以個別表示之 其中，「趣味原則」是指現有的網路科技文化下，社群平台以娛樂性的方式呈 現在使用者面前，在行銷行為的面前必須保證是有「趣味性、共鳴性」再透過「娛 樂性」的糖衣去包裝整個商業行為，使資訊接受者在無預期之下接受資訊，因其 娛樂性的價值假定是滿足大眾，必將造成話題性，再透過人與人之間的資訊交流， 產品的品牌就擴大知名度。「利益原則」是指相對於生產者的成本利益則是消費者 的消費成本，當資訊接受者了解到透過某些活動，或者是經由哪些管道去向生產 者承購某些東西時，能降低消費成本，這就是生產者所拋出來的「糖衣誘餌」，在 利益當前的狀況下，大眾心理的分析都是可以省去比相對產品成本還多的成本賺 取剩餘價值之誘因下而去產生更多的消費行為。 而「互動原則」則是網路媒體有別於傳統媒體的部分再於多了互動性，如果
21 可以充分且利用得當網路平台的曝光性就能傳遞商品文化，今日消費者不再單方 面接收資訊，反而開始挖掘資訊，再E 化的平台上有專人線上服務，設置官方網 頁，或使消費群同時參與使之成為行銷行為上的一個環節，在此行銷過程中，深 刻的體會也造就了對品牌的親切感，透過兩者之間的溝通也能創造新的想法，激 盪出新商品的設計概念。最後的「個性原則」(Individuality)是指當眾多生產者在 生產線上產出樣式大同小異的商品後，消費者不願意與他人相似的時候，客製化 商品即是推出的最好時機，平價且大量的時尚銷售深入食、衣、住、行之中，生 產者應該注意在一對一或者相對少數的客群也進行不一樣的行銷策略，可以凸顯 該類客群的不一樣之處，在成本以及該類客群的營運方式也該隨著特定方式而改 變才不致於本末倒置，即使是精品，良好的主客關係也應當注重著從根本出發。 三、行銷 4.0 「行銷 3.0」中提到行銷方式從最早由產品帶動的「行銷 1.0」，到以顧客為中 心的「行銷 2.0」，再轉變到後來以人為本的「行銷 3.0」。在《行銷 3.0》中我們觀 +察到，顧客轉變成具有思想、情感和精神的完整人類。因此未來的行銷應該建立 在創造產品、服務和公司文化，來擁抱並反映出人類價值。(科特勒等人，2017)提 出一項有趣觀點，他們認為「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人：年輕人、女性和
網民（youth, women, and netizens, YWN,），就簡稱為「少女網」吧。他們認為「少」
具有「早期採用者」、「市場趨勢的創造者」和「遊戲規則的改變者」等特性，贏 得「少」的青睞將可擴大品牌的「心理占有率」（mind share）；「女」具有「資訊 蒐集者」、「全面採購者」、「家庭經理人」等特性，贏得「女」將有助擴大品牌的 「市場占有率」（market share）；而「網」則具有「社群連結者」、「品牌傳教士」 和「內容貢獻者」等特性，贏得「網」是品牌擴大「品牌知名度」（heart share） 的關鍵。 抓住「少女網」，「行銷 4.0」就將立於不敗。在「行銷 4.0」時代，必須促成 消費者的「5A」體驗。行銷學中談到行銷爭取消費者的過程，最常用到的就是 「AIDA」（注意、興趣、欲望、行動）與「4A」（認知、態度、行動、再次行動）。
但在行動社群時代，科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」，包括認知、訴求、 詢問、行動與倡導。具體來說，認知（Aware）是讓消費者有品牌印象、訴求（Appeal） 是讓消費者被品牌吸引、詢問（Ask）是讓消費者對品牌好奇、行動（Action）是 讓消費者對品牌購買，而倡導（Advocate）則是讓消費者為品牌說話。在「行銷 4.0」時代，行銷人必須採取很多創新做法，才能引導消費者走完整套「5A」體驗。 特別是其中的「行動」（A4）與「倡導」（A5）更是關鍵中的關鍵。對此《行銷 4.0： 新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指 標：購買行動比率（purchase action ratio）與品牌擁護比率（brand advocacy ratio）。 前者是認知品牌者最終購買的比率，後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成 功的「行銷 4.0」，不能少了「PAR」與「BAR」。 四 SWOT 分析及 T 公司檢測 強弱危機分析（SWOT Analysis），又稱強弱危機綜合分析法、優劣分析法、 SWOT 分析法或道斯矩陣，是一種企業競爭態勢分析方法，是市場行銷的基礎分 析方法之一，通過評價企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上 的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業 進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。而此方法是Humphrey(2005)所提出來 的。其中，「優勢」是讓企業能比同業更具競爭力的因素，是企業在執行或資源上 所具備優於對手的獨特利益。「劣勢」是組織相較於競爭者而言，不擅長或欠缺的 能力或資源。「機會」是指任何組織環境中有利於現況或未來展望的因素。最後的 「威脅」則是任何組織環境中不利於現況或未來情勢、可能傷害或威脅其競爭能 力的因素。 而觀察 SWOT 矩陣組合可以擬出不一樣的應變策略，如表 2-2 所示。其中， 「SO 策略」是指運用乘勝追擊策略，其狀態是外部有機會，公司有優勢。（任何 公司都希望自己處於這種狀態），因此可以充分發揮公司內部優勢，抓住機遇。而 「WO 策略」是指採用策略聯盟的策略，其狀態是存在一些外部機會，但公司內 部有些劣勢妨礙著它利用這些外部機會，因此可以利用外部資源來彌補公司內部
23 劣勢。「ST 策略」是指運用守株待兔策略，其狀態是外部有威脅，公司有優勢。 因此可以利用公司的優勢，以迴避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉化為機 遇。最後的「WT 策略」是指運用置之死地而後生的策略，其狀態是外部有威脅， 公司有劣勢。因此可以減少內部劣勢同時迴避外部環境威脅，也就是不正面迎接 威脅，最終置之死地而後生。 表2-2：TOWS 外部分析 O 機會 T 威脅 內 部 分 析 S 優 勢 SO 策略 (Max-Max) ST 策略 (Max-Min) W 劣 勢 WO 策略 (Min-Max) WT 策略 (Min-Min) 五 客戶關係管理 T 公司是國內最大的摩托車配件進出口商，公司有 25 年歷史，摩托車市場曾 經是台灣最夯的產業之一，不僅因為台灣地小人稠，摩托車非常便利停車及上下 班通勤，消費金額低也有助於家家戶都有數台摩托車，近來因為經濟能力提高， 許須消費者轉而以汽車代步，並且因為機車的動力系統也從傳統的二行程轉換成 四行程，進一步提高環保標準，甚至電動車也逐步提高普及率，台灣的機車消費 整體來看市場是逐步萎縮，汰舊換新的腳步也加快，T 公司在這個被視為夕陽產 業的演進中，持續努力轉型，引進電商介面，在原先透過店家銷售的體系之外， 增加網路銷售，直接面對消費者，可以說頗有斬獲，仍然維持相當好的業績及市 場佔有率。
客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)最早發展客戶關係管 理的國家是美國(何西軍，黃鸝等, 2005)，這個概念最初由 Gartner Group 提出來， 在 1980 年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與
公司聯繫的所有信息；這個觀點使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的 臺階，到1990 年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。最近開始在企業電子商務中流行，最早提出該概念的Gartner Group 認為： 所謂的客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶 交流能力，最大化客戶的收益率。巴巴拉·本德·傑克遜認為“ 關係營銷就是指獲 得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關係”。拓展開來，關係營銷就是把營銷 活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構以及其他公眾 發生互動的過程，其核心是建立、發展、鞏固企業與這些組織和個人的關係。 諮詢業營銷的核心是建立與被諮詢企業的良好關係，從而通過雙方的合作關 係從中獲利。諮詢業營銷不僅強調與客戶建立良好的關係，更強調維護這種良好 的關係。因為客戶對管理諮詢的需求是常年的，與客戶的關係維繫得越好，對客 戶的瞭解越深入，就越能獲得更多的機會和提供更好的諮詢服務。正因為上述的 事實，我們認為諮詢業營銷是一種關係營銷，並且，這種關係是互動的。在諮詢 服務的前期，這種互動表現為客戶瞭解諮詢公司的實力和業績，諮詢公司瞭解企 業的具體需求；在諮詢過程中，表現為諮詢公司對客戶的具體診斷過程；在方案 執行過程中，表現為諮詢公司對諮詢產品提供的服務；在方案執行後，表現為諮 詢公司對方案執行效果的監控。以上的四個階段，被諮詢的企業和諮詢公司都是 處於一種頻繁的互動之中。 至於如何與客戶建立緊密的伙伴型關係，諮詢業營銷的顧客服務是關係營銷 的基本手段。通過充分利用現有資源，為客戶提供一流的服務，努力留住老顧客。 對被諮詢企業來講，一流的服務首先意味著諮詢企業必鬚根據客戶的實際需要提 供優質的諮詢產品，這是與客戶建立夥伴型關係最基本的條件。其次，一流的服 務還意味著諮詢公司為購買諮詢產品的客戶提供優質的配套服務，包括諮詢前、 諮詢中及諮詢後的一系列服務。比如相關管理及技術知識的培訓。最後，一流的 服務還要求諮詢公司開展顧客教育，使顧客由盲目消費變為自覺消費，這有助於 為企業創造穩定的顧客隊伍。比如經常對客戶進行行業相關發展趨勢的培訓等。 最後，諮詢公司還可以為重要的客戶設立專門的關係經理，經常與客戶進行深入
25 的交流，甚至可以到客戶公司工作一段時間，從而更深入的瞭解客戶，建立更親 密的關係。 CRM 的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客 戶關係有關的商業流程。CRM 既是一套原則制度，也是一套軟體和技術。它的目 標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道 以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM 應用軟體將最佳的實踐具 體化並使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM 在整個客戶生命期 中都以客戶為中心，這意味著 CRM 應用軟體將客戶當作企業運作的核心。 CRM 應用軟體簡化協調了各類業務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持） 的過程並將其注意力集中於滿足客戶的需要上。CRM 應用還將多種與客戶交流 的渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客 戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流；從管理科學的角度來考察，客戶關係管 理（CRM）源於市場營銷理論，作為解決方案（Solution）的客戶關係管理（CRM）， 它集合了當今最新的信息技術，它們包括 Internet 和電子商務、多媒體技術、數 據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧、呼叫中心等等。作為一個應用軟體的 客戶關係管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客 戶關懷、服務和支持構成了CRM 軟體的基石。 CRM 的核心思想就是客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是 CRM 的中心， 客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關係，在與客戶的每一個 “接觸點”上都更加接近客戶、瞭解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。 CRM 的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價 值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和 保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。 儘管 CRM 最初的定義為企業商務戰略，但隨著 IT 技術的參與，CRM 已經 成為管理軟體、企業管理信息解決方案的一種類型。因此另一家著名咨詢公司蓋 洛普(Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋IT。強調了 IT 技術在 CRM 管理戰 略中的地位，同時，也從另一個方面強調了 CRM 的應用不僅僅是 IT 系統的應
用，和企業戰略和管理實踐密不可分。 六 消費者行為 消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性並進行 選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。廣義的消費者購買決策是指消費 者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個 以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的購買方案，以及購後 評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的 形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環節。 許多學者對於消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購 買決策模式有一個較好的認識，本文作者通過查閱文獻總結出消費者購買決策的 一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構建提供評價參照系和理論依據，包 括： 一、消費者購買決策的目的性：消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費 目標的實現，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、 選擇、安排，就是實現活動的目的性。 二、消費者購買決策的過程性：消費者購買決策是指消費者在受到內、外部因素 刺激，產生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購後經驗又會反饋 回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的迴圈過程。 三、消費者購買決策主體的需求個性：由於購買商品行為是消費者主觀需求、意 願的外在體現，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購 買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購 買行為中獨立決策特點將越來越明顯。 四、消費者購買決策的複雜性：心理活動和購買決策過程的複雜性。決策是人大 腦複雜思維活動的產物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、 記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動， 並且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程
27 一般是比較複雜的。決策內容的複雜性。消費者通過分析，確定在何時、何 地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列複雜的購買決策內容。 購買決策影響因素的複雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制 約，具體包括消費者個人的性格、氣質、興趣、生活習慣與收入水平等主體 相關因素；消費者所處的空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因 素，如產品本身的屬性、價格、企業的信譽和服務水平，以及各種促銷形式 等。這些因素之間存在著複雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方 式及結果有不確定的影響。 五、消費者購買決策的情景性：由於影響決策的各種因素不是一成不變的，而是 隨著時間、地點、環境的變化不斷發生變化。因此，對於同一個消費者的消 費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝 英 2004 年）由於不同消費者的收入水平、購買傳統、消費心理、家庭環境 等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對於同一種商品的購買決策 也可能存在著差異。 另一方面，消費者購買決策一般來說是有一定的過程。其中，「問題認知」是 指消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內 在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起。「搜尋信息」是信息來 源主要有四個方面：(1)個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等，(2)商業來源， 如廣告、推銷員、分銷商等，(3)公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等，(4) 經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。「評價備選方案」指消費者得到的 各種有關信息可能是重覆的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選 擇，這是決策過程中的決定性環節。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值 得營銷者注意：(1)產品性能是購買者所考慮的首要問題；(2)不同消費者對產品的 各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；(3)多數消費者的評選過程是將 實際產品同自己理想中的產品相比較。「購買決策」，它是指消費者對商品信息進 行比較和評選後，已形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間還要受到兩 個因素的影響：(1)他人的態度，反對態度愈強烈，或持反對態度者與購買者關係
愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；(2)意外的情況，如果發生了意外的情況 如:失業、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。最後是「購後評價」，包 括：(1)是購後的滿意程度；(2)購後的活動。消費者購後的滿意程度取決於消費者 對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度決定 了消費者的購後活動，決定了消費者是否重覆購買該產品，決定了消費者對該品 牌的態度，並且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。 第三節 T 公司的問題與需求 一、T 公司介紹與現況 自 2004 年改變環保法規起，大部分老舊二行程機車面臨淘汰，持有舊車款的 消費者面對大環境的改變、法規的更新，也不再願意多付出金錢去更換購置新的 零件修補舊車，而消費者改變消費模式，將老舊機車汰舊換新衝擊整個模配市場； 2007-2008 金融海嘯也影響了世界整體經濟的下滑，對於傳統產業起家的 T 公司 更是面臨極大的影響，網路世代的來臨迫使 T 公司積極轉型，公司也打開了網路 通路，2015 年積極洽談網路電子商業公司並再 2016 年年初就架設好網路平台供 消費者瀏覽。對於行銷模式的改變也從分派業務從 T 公司出發由第一線的業務面 對積極來往的其他同業轉為面對第一線的機車行(黑手)甚至藉由電子商務的部分 直接面臨消費者(個體)，從上到下的改變只因為大環境的景氣欠佳，為了保有原 先的客戶關係，在管理上從 T 公司創業以來當電腦普及化 T 公司應當為最早用電 腦建立顧客資料庫及銷售系統的第一家模配公司，再經歷二十五以上的洗鍊，對 於整個台灣模配的敏感度以及客戶偏好皆為熟識。 當產業面臨轉型的時候目標客群除了舊有客群之外，行銷的範圍和產業高度 的提升將是一大挑戰，T 公司決策團體透過內部與外部探討決定將要重度開發網 路行銷部分，及大量關注高單價產品客製化和電動車發展的文化。透過產業的提 升，把夕陽產業改變成日出工業或者某方面而言進化為科技業也不為過，將原有 的產品電子化亦或 E 化透過現有科技開發可以與網路連接之部分零件再面對原 有市場的衰退時，仍有能力使 T 公司再度獲利，透過消費者管理以及行銷組合了
29 解第一線市場動態，搶握先機。 二、T 公司的需求 T 公司現階段的主要需求如下：一、品質提升，二、數位化管理，三、專業 與紀律的養成，四、協力夥伴的合作精神，五、社會責任的具體實踐。 T 公司除引進國外優良商品，並生產符合安全法規的各類商品，已通過 ISO9001， 以「品質提升，責任落實； 確保產品， 安全第一」的交通安全及品質政策，在 標準化的品管作業流程及專業化的應用研究基礎上，供應摩配業所需各類機車零 件、精品，配合客戶在市場開發需求，在「摩配業的全方位夥伴」企業目標下， 為客戶提供多元化的服務。在數位化的管理科技及完善的後勤支援服務下，已邁 入國際化行銷事業體系。 從研發應用到業務行銷，都需要長期且專注地投入。「專業」與「紀律」是 T 公司的自我基本要求。我們以專業服務，獲得供應商及客戶的信賴；更以嚴謹的 紀律，遵守交通法規的規範，供應品質安全無虞的機車零件。T 公司的永續發展， 有賴於供應商、客戶及摩配業界先進，持續不斷的支持與指導，同時 T 公司對同 仁的職涯發展及社會的企業責任，也有一份應盡義務。作為負責任、守承諾的合 作夥伴，在精進核心競爭能力的同時，要創造更高的附加價值，以謙卑自省的態 度、積極開拓的精神，落實自主、負責、實踐的文化，共同面對市場挑戰，開創 嶄新格局。特別是行銷議題中的產品、價格、及通路，且相對而言，雖然推廣對 行銷來說也很重要，但T 公司目前在推廣上並沒有特別著墨，主要的資源全部都 使用在產品、價格、及通路且目前已經在進行，三項可以從協力廠商得到訪談回 饋，訪談紀錄是本策略研究的主要素材。
