國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 運 動 管 理 學 系 碩 士 班
碩 士 學 位 論 文
101 年 全 民 運 動 會 參 與 者 動 機、涉 入 程 度 、
滿 意 度 之 研 究
A S T U D Y O F T H E N AT I O N A L P E O P L E S
G A M E S 2 0 1 2 PA RT I C I PA N T S M O T I VAT I O N
I N VO LV E M E N T E X T E N T S A N D S AT I S FA C T I O N
研 究 生 ： 林 莨 欽 撰
指 導 教 授 ： 王 慶 堂 博 士
中
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1
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2
年
6
月
臺 中 市
論 文 名 稱 ： 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 動 機 、 涉 入 程 度 、 滿 意 度 之 研 究 總 頁 數 ： 1 0 8 頁 院 校 所 組 別 ： 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 運 動 管 理 學 系 碩 士 班 畢 業 時 間 及 提 要 別 ： 一 百 零 一 學 年 度 第 二 學 期 碩 士 學 位 論 文 研 究 生 ： 林 莨 欽 指 導 教 授 ： 王 慶 堂 博 士
中 文 摘 要
本 研 究 旨 在 調 查 分 析 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 動 機、涉 入 程 度 與 滿 意 度 之 探 討 及 相 關 情 形 。 研 究 對 象 為 參 加 本 賽 會 的 參 與 者 。 研 究 工 具 以 自 編 「 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 動 機 、 涉 入 程 度 、 滿 意 度 之 研 究 問 卷 」 ， 問 卷 採 用 李 克 特 五 分 量 表 計 分 。 共 收 回 有 效 問 卷 4 9 6 份 。 資 料 處 理 採 用 S P S S 1 2 . 0 f o r W i n d o w s 中 文 版 進 行 統 計 分 析 ， 統 計 方 法 採 描 述 性 統 計 、 項 目 分 析 、 信 度 分 析 、 因 素 分 析 、 t 檢 定 、 單 因 子 變 異 數 分 析 、 雪 費 法 ( S c h e f f e ) 事 後 檢 定 、 皮 爾 森 ( P e a r s o n ) 積 差 相 關 及 典 型 相 關 等 分 析 。 研 究 結 果 發 現 ： 一 、 男 性 有 較 高 之 運 動 參 與 態 度 ， 年 齡 以 1 7 ~ 2 7 歲 居 多 ， 高 學 歷 族 群 有 較 高 的 參 與 意 願 ， 職 業 狀 況 以 學 生 為 多 ， 受 訪 者 大 多 居 住 在 中 部 ， 參 與 者 身 分 以 選 手 為 多 ， 以 第 一 次 參 與 本 賽 會 居 多 。 參 與 動 機 則 以 社 會 成 就 構 面 最 高 ； 涉 入 程 度 則 以 心 理 層 面 最 高 ； 滿 意 度 則 以 場 館 規 劃 與 服 務 最 高 。 二 、 不 同 人 口 統 計 變 項 之 參 與 者 在 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 與 滿 意 度 間 部 份 達 顯 著 差 異 。 三 、 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 與 滿 意 度 間 呈 顯 著 正 相 關 。 關 鍵 詞 ： 全 民 運 動 會 、 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 、 滿 意 度Title of Thesis：A Study of The National Peoples Games 2012 Participants Motivation
Involvement Extents and Satisfaction
Name of Institute：Graduate Institute of Sport Management
Graduate date：July, 2013 Degree Conferred：M. P. E
Name of student：Lin Liang-Chin Advisor：Wang Ching-Tang Ph. D
Abstract
The purpose of this study is to investigate and analysis of the National Peoples Games 2012 participants of the explore and circumstances of involved in motivation, involvement and satisfaction. The object of study for participants to participate in the tournament. Research tools is " National Peoples Games 2012 participants motivation, involvement, satisfaction questionnaire", made by myself. The questionnaire adopted Likert of fifth Scale scoring. Total 496 effective questionnaires. Data processing using SPSS 12.0 for Windows Chinese version to do the statistical analysis, statistical methods included descriptive statistics, item analysis, reliability analysis, factor analysis, reliability analysis, one-way ANOVA analysis, Scheffe post hoc test, Pearson product moment and canonical correlation analysis. The results showed that: Males had a higher sports participation attitude of the age of majority to 17 to 27-year-old. Highly educated groups have a higher willingness to participate, occupational status is almost students. Most of the respondents living in the middle of Taiwan. Participant identification is majority of players, most of them are the first time to participate in the National Peoples Games 2012. The Social achievements has the highest of the Motivation. The Psychological has the highest of the Involvement. The Stadium planning and service has the highest of the Satisfaction. 2. In different demographic variables of participants in the competition motivation, involvement and satisfaction had some significant differences. 3. National Peoples Games 2012 participants involved in motivation, involvement and satisfaction showing a positive relationship.
謝 誌
本 論 文 之 所 以 可 以 完 成 ， 首 先 衷 心 感 謝 指 導 教 授 王 慶 堂 教 授 ， 這 兩 年 半 來 努 力 督 導 與 指 導 ， 從 老 師 身 上 學 到 對 於 運 動 管 理 領 域 的 知 識 ， 以 及 學 無 止 盡 的 學 習 態 度 ， 使 學 生 在 研 究 上 更 加 清 楚 ， 深 感 受 益 良 多 。 還 有 感 謝 口 試 委 員 邱 東 貴 教 授 、 陳 逸 政 教 授 於 口 試 期 間 適 時 給 予 寶 貴 的 建 議 ， 讓 學 生 之 論 文 更 加 完 整 ， 在 此 謹 致 上 最 誠 摯 的 感 謝 。 在 研 究 所 求 學 期 間 ， 感 謝 運 動 管 理 學 系 師 長 們 的 指 導 ， 以 及 碩 士 班 學 弟 妹 學 長 姐 們 的 鼓 勵 、 關 懷 與 互 相 學 習 ， 感 謝 大 家 的 陪 伴 讓 我 在 求 學 的 路 上 不 孤 單，讓 我 的 學 習 如 此 順 利。 最 後 ， 要 感 謝 我 的 家 人 和 女 友 ， 在 求 學 的 過 程 中 ， 永 遠 給 我 無 限 的 關 心 、 鼓 勵 及 包 容 ， 適 時 協 助 我 克 服 許 多 困 難 ， 讓 我 無 憂 無 慮 的 完 成 學 業 及 論 文 ， 由 衷 內 心 的 感 謝 你 們 ， 並 與 你 們 一 起 分 享 我 的 喜 悅 與 成 果 。 謝 謝 大 家 林 莨 欽 謹 誌 於 國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 運 動 管 理 學 系 碩 士 班 2 0 1 3 年 6 月目 錄
中 文 摘 要 . . . I 英 文 摘 要 . . . I I 謝 誌 . . . I I I 目 錄 . . . I V 表 目 錄 . . . V I 圖 目 錄 . . . V I I I 第 壹 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 . . . 1 第 二 節 研 究 目 的 . . . 2 第 三 節 研 究 問 題 . . . 2 第 四 節 研 究 假 設 . . . 3 第 五 節 研 究 範 圍 與 限 制 . . . 3 第 六 節 名 詞 操 作 性 定 義 . . . 4 第 貳 章 文 獻 探 討 第 一 節 參 與 動 機 之 相 關 理 論 . . . 6 第 二 節 涉 入 程 度 之 相 關 理 論 . . . 1 2 第 三 節 滿 意 程 度 之 相 關 理 論 . . . 2 0 第 參 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 . . . 3 0 第 二 節 研 究 工 具 . . . 3 1 第 三 節 研 究 對 象 . . . 4 1 第 四 節 研 究 流 程 . . . 4 2 第 五 節 資 料 分 析 方 法 . . . 4 3 第 肆 章 結 果 與 討 論 第 一 節 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 分 析 現 況 . . . 4 5第 二 節 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 對 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 與 滿 意 度 之 分 析 情 形 . . . 4 8 第 三 節 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 人 口 統 計 變 項 、 參 與 動 機、涉 入 程 度 與 滿 意 度 之 分 佈 情 形 之 差 異 分 析 . . 5 3 第 四 節 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 與 滿 意 度 之 相 關 分 析 . . . 7 7 第 五 節 討 論 . . . 8 0 第 六 節 研 究 假 設 驗 證 . . . 8 3 第 伍 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 . . . 8 5 第 二 節 建 議 . . . 8 9 参 考 文 獻 一 、 中 文 文 獻 . . . 9 1 二 、 英 文 文 獻 . . . 9 7 附 錄 附 錄 一 預 試 問 卷 . . . 1 0 0 附 錄 二 正 式 問 卷 . . . 1 0 5
表 目 錄
表 2 - 1 參 與 動 機 相 關 文 獻 彙 . . . 1 1 表 2 - 2 涉 入 的 定 義 之 整 理 . . . 1 4 表 2 - 3 運 動 涉 入 程 度 研 究 之 相 關 文 獻 整 理 . . . 1 8 表 2 - 4 滿 意 度 定 義 相 關 文 獻 彙 整 表 . . . 2 2 表 2 - 5 滿 意 度 相 關 理 論 內 涵 表 . . . 2 5 表 3 - 1 參 與 動 機 量 表 項 目 分 析 結 果 摘 要 表 . . . 3 3 表 3 - 2 涉 入 程 度 量 表 項 目 分 析 結 果 摘 要 表 . . . 3 4 表 3 - 3 滿 意 度 量 表 項 目 分 析 結 果 摘 要 表 . . . 3 4 表 3 - 4 參 與 動 機 量 表 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 . . . 3 6 表 3 - 5 參 與 動 機 量 表 之 內 部 一 致 性 分 析 結 果 摘 要 表 . . . . 3 8 表 3 - 6 涉 入 程 度 量 表 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 . . . 3 9 表 3 - 7 涉 入 程 度 量 表 之 內 部 一 致 性 分 析 結 果 摘 要 表 . . . . 3 9 表 3 - 8 滿 意 度 量 表 因 素 分 析 結 果 摘 要 表 . . . 4 0 表 3 - 9 滿 意 度 量 表 之 內 部 一 致 性 分 析 結 果 摘 要 表 . . . 4 1 表 4 - 1 人 口 統 計 變 項 統 計 表 . . . 4 7 表 4 - 2 參 與 動 機 各 題 項 平 均 數 和 標 準 差 . . . 4 9 表 4 - 3 參 與 動 機 各 構 面 平 均 數 和 標 準 差 . . . 5 0 表 4 - 4 涉 入 程 度 各 題 項 平 均 數 和 標 準 差 . . . 5 1 表 4 - 5 涉 入 程 度 各 構 面 平 均 數 和 標 準 差 . . . 5 1 表 4 - 6 滿 意 度 各 題 項 平 均 數 和 標 準 差 . . . 5 2 表 4 - 7 滿 意 度 各 構 面 平 均 數 和 標 準 差 . . . 5 3 表 4 - 8 不 同 性 別 之 參 與 者 在 參 與 動 機 之 差 異 分 析 表 . . . . 5 4 表 4 - 9 不 同 年 齡 的 參 與 者 在 參 與 動 機 上 之 變 異 數 分 析 表 5 5 表 4 - 1 0 不 同 教 育 程 度 的 參 與 者 在 參 與 動 機 上 之 變 異 數 分 析 表 . . . 5 6表 4 - 1 1 不 同 職 業 狀 況 的 參 與 者 在 參 與 動 機 上 之 變 異 數 分 析 表 . . . 5 7 表 4 - 1 2 不 同 居 住 地 的 參 與 者 在 參 與 動 機 上 之 變 異 數 分 析 表 . . . 5 9 表 4 - 1 3 不 同 參 與 者 身 分 的 參 與 者 在 參 與 動 機 上 之 變 異 數 分 析 表 . . . 6 0 表 4 - 1 4 不 同 參 與 次 數 的 參 與 者 在 參 與 動 機 上 之 變 異 數 分 析 表 . . . 6 1 表 4 - 1 5 不 同 性 別 之 參 與 者 在 涉 入 程 度 之 差 異 分 析 表 . . . . 6 3 表 4 - 1 6 不 同 年 齡 的 參 與 者 在 涉 入 程 度 之 差 異 分 析 表 . . . . 6 3 表 4 - 1 7 不 同 教 育 程 度 的 參 與 者 在 涉 入 程 度 之 差 異 分 析 表 6 5 表 4 - 1 8 不 同 職 業 狀 況 的 參 與 者 在 涉 入 程 度 之 差 異 分 析 表 6 6 表 4 - 1 9 不 同 居 住 地 的 參 與 者 在 涉 入 程 度 之 差 異 分 析 表 . . 6 7 表 4 - 2 0 不 同 參 與 者 身 分 的 參 與 者 在 涉 入 程 度 之 差 異 分 析 表 . . . 6 8 表 4 - 2 1 不 同 參 與 次 數 的 參 與 者 在 涉 入 程 度 之 差 異 分 析 表 6 9 表 4 - 2 2 不 同 性 別 之 參 與 者 在 滿 意 度 之 差 異 分 析 表 . . . 7 0 表 4 - 2 3 不 同 年 齡 的 參 與 者 在 滿 意 度 上 之 差 異 分 析 表 . . . . 7 1 表 4 - 2 4 不 同 教 育 程 度 的 參 與 者 在 滿 意 度 上 之 差 異 分 析 表 7 2 表 4 - 2 5 不 同 職 業 狀 況 的 參 與 者 在 滿 意 度 之 差 異 分 析 表 . . 7 3 表 4 - 2 6 不 同 居 住 地 的 參 與 者 在 滿 意 度 之 差 異 分 析 表 . . . . 7 4 表 4 - 2 7 不 同 參 與 者 身 分 的 參 與 者 在 滿 意 度 之 差 異 分 析 表 7 5 表 4 - 2 8 不 同 參 與 次 數 的 參 與 者 在 滿 意 度 之 差 異 分 析 表 . . 7 6 表 4 - 2 9 參 與 動 機 與 涉 入 程 度 間 之 相 關 係 數 . . . 7 8 表 4 - 3 0 涉 入 程 度 與 滿 意 度 間 之 相 關 係 數 . . . 8 0 表 4 - 3 1 參 與 動 機 與 滿 意 度 間 之 相 關 係 數 . . . 8 0 表 4 - 3 2 研 究 假 設 驗 證 結 果 之 彙 整 表 . . . 8 4
圖 目 錄
圖 2 - 1 馬 斯 洛 需 求 層 次 理 論 . . . 8 圖 3 - 1 研 究 架 構 . . . 3 0 圖 3 - 2 研 究 流 程 圖 . . . 4 2 圖 4 - 1 參 與 動 機 與 涉 入 程 度 典 型 相 關 分 析 徑 路 圖 . . . 7 9
第 一 章 緒 論
本 研 究 以 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 動 機 、 涉 入 程 度 、 滿 意 度 為 研 究 主 題 ， 以 探 討 參 與 者 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 與 滿 意 度 之 關 係 為 研 究 目 的 。 緒 論 共 分 為 以 下 六 節 ， 分 別 為 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ， 第 二 節 研 究 目 的 ， 第 三 節 研 究 問 題 ， 第 四 節 研 究 假 設 ， 第 五 節 研 究 範 圍 與 限 制 ， 第 六 節 名 詞 操 作 性 定 義 。第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
隨 著 社 會 的 進 步 ， 使 國 民 生 活 所 帶 來 的 各 種 健 康 問 題 為 全 球 所 重 視 ， 均 將 這 問 題 納 入 學 校 教 育 ， 來 培 養 國 民 健 康 生 活 技 能 ， 養 成 規 律 運 動 可 以 增 加 體 能 的 提 升 ， 以 維 持 生 命 與 生 活 品 質 。 運 動 對 於 全 人 類 的 影 響 都 是 有 益 的 ， 廣 泛 被 接 納 ， 如 何 將 運 動 落 實 在 全 民 日 常 生 活 中 ， 成 為 全 民 的 生 活 習 慣 ， 是 各 國 政 府 重 要 的 社 會 政 策 之 一 。 近 十 年 ， 在 學 校 體 育 與 衛 生 教 育 政 策 方 面 ， 均 已 成 為 教 育 部 的 政 策 主 軸 ， 並 為 國 家 全 民 運 動 與 健 康 促 進 奠 定 發 展 基 礎 。 我 國 教 育 部 為 了 進 一 步 的 提 升 我 國 的 運 動 風 氣 及 全 民 健 康 ， 在 本 次 全 國 教 育 會 議 中 ， 將 「 全 民 運 動 與 健 康 促 進 」 作 為 中 心 議 題 ， 藉 由 社 會 各 界 的 集 思 廣 益 ， 以 「 精 緻 、 創 新 、 公 義 、 永 續 」 之 主 軸 出 發 ， 形 塑 我 國 發 展 全 民 運 動 與 健 康 促 進 之 具 體 目 標 與 策 略 （ 教 育 研 究 委 員 會 ， 2 0 1 1 ) 。 全 民 運 動 會 競 賽 項 目 種 類 主 要 以 世 運 會 競 賽 項 目 為 主 ， 來 提 高 全 民 運 動 會 之 競 技 性 ， 而 這 些 競 賽 種 類 項 目 主 要 是 由 中 華 奧 會 認 可 之 全 國 性 單 項 運 動 組 織 ， 各 種 運 動 技 術 手 冊 須依 國 際 賽 會 相 關 規 定 來 擬 定 ， 以 減 少 競 賽 糾 紛 產 生 ， 增 加 競 賽 內 容 刺 激 。 然 而 舉 辦 全 民 運 動 會 的 宗 旨 在 倡 導 全 民 運 動 ， 可 以 提 醒 民 眾 注 意 身 體 健 康 的 重 要 ， 還 有 助 於 聯 絡 民 眾 情 感 、 政 府 的 宣 導 ， 吸 引 民 眾 來 參 與 運 動 等 好 處 。 全 民 運 動 會 不 分 老 少 ， 全 民 皆 能 參 與 ， 讓 全 民 建 立 規 律 的 運 動 生 活 習 慣 ， 達 到 生 活 運 動 化 為 目 標 。 在 提 倡 運 動 賽 會 的 今 日 ， 如 何 提 升 民 眾 對 運 動 賽 會 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 和 滿 意 度 ， 實 為 主 辦 單 位 所 必 須 重 視 之 課 題 ， 所 以 引 發 本 研 究 之 動 機 。 因 此 ， 本 研 究 將 對 這 三 個 構 面 同 時 針 對 參 與 1 0 1 年 全 民 運 動 會 之 參 與 者 做 探 討 ， 並 將 研 究 結 果 ， 作 為 全 民 運 動 賽 會 舉 辦 之 參 考 。
第 二 節 研 究 目 的
本 研 究 旨 在 了 解 參 與 者 對 於 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 、 滿 意 度 之 研 究 ， 最 後 根 據 研 究 結 果 提 出 具 體 建 議 ， 以 提 供 國 內 舉 辦 賽 會 之 參 考 。 根 據 前 述 之 研 究 背 景 與 動 機 ， 本 研 究 目 的 為 ： 一 、 瞭 解 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 參 與 動 機 。 二 、 瞭 解 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 涉 入 程 度 。 三 、 瞭 解 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 滿 意 度 。 四 、 瞭 解 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 及 滿 意 度 之 間 關 係 。第 三 節 研 究 問 題
本 研 究 根 據 上 述 研 究 目 的 提 出 以 下 研 究 問 題 ： 一 、 探 討 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 參 與 動 機 為 何 ？二 、 探 討 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 涉 入 程 度 為 何 ？ 三 、 探 討 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 滿 意 度 為 何 ？ 四 、 探 討 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 之 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 及 滿 意 度 之 間 關 係 為 何 ？
第 四 節 研 究 假 設
本 研 究 之 研 究 假 設 為 ： 假 設 一 ： 不 同 人 口 統 計 變 項 之 參 與 者 參 與 動 機 無 顯 著 差 異 。 假 設 二 ： 不 同 人 口 統 計 變 項 之 參 與 者 涉 入 程 度 無 顯 著 差 異 。 假 設 三 ： 不 同 人 口 統 計 變 項 之 參 與 者 滿 意 度 無 顯 著 差 異 。 假 設 四 ： 參 與 者 參 與 動 機 與 涉 入 程 度 間 無 顯 著 相 關 。 假 設 五 ： 參 與 者 涉 入 程 度 與 滿 意 度 間 無 顯 著 相 關 。 假 設 六 ： 參 與 者 參 與 動 機 與 滿 意 度 間 無 顯 著 相 關 。第 五 節 研 究 範 圍 與 限 制
一 、 研 究 範 圍 本 研 究 以 2 0 1 2 年 1 1 月 3 日 至 7 日 全 民 運 動 會 正 式 舉 辦 期 間 的 參 與 者 為 問 卷 調 查 研 究 對 象 ， 並 且 瞭 解 不 同 人 口 統 計 變 項 對 於 本 次 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 及 滿 意 度 之 影 響 程 度 為 研 究 範 圍 。 二 、 研 究 限 制 ( 一 ) 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 方 式 進 行 研 究 ， 由 於 採 用 自 陳 式 量 表 為 測 量 工 具 ， 因 無 法 真 實 瞭 解 受 試 者 本 身 對 於 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 動 機 、 涉 入 程 度 與 滿 意 度 之 反 應 ， 故 僅 能 假 設 問 卷 受 測 者 皆 依 本 身 真 實 情 況 回 答 。 ( 二 ) 因 本 研 究 以 1 0 1 年 全 民 運 動 會 為 研 究 主 體 ， 此 研 究 結果 並 不 一 定 可 以 類 推 至 其 他 運 動 賽 會 上，因 此 本 研 究 結 果 僅 供 全 民 運 動 會 作 為 參 考 。
第 六 節 名 詞 操 作 性 定 義
一 、 全 民 運 動 會 全 民 運 動 會 簡 稱 全 民 運 ， 乃 是 指 發 展 我 國 全 民 運 動 ， 提 升 國 民 體 質，促 進 國 民 生 命 素 質，依 行 政 院 體 育 委 員 會 於 1 9 9 9 年 4 月 2 2 日 以 台 八 十 八 體 委 全 字 第 0 0 5 5 3 0 號 令 ， 復 於 2 0 0 1 年 5 月 1 6 日 台 十 體 委 全 字 第 0 0 7 5 1 4 號 令 修 正 發 布 之 全 民 運 動 會 舉 辦 準 則 ， 而 舉 辦 全 民 運 動 會 為 主 。 每 二 年 舉 辦 一 次 ， 其 會 期 以 五 天 至 十 天 為 原 則 。 全 民 運 動 會 舉 辦 之 競 賽 項 目 活 動 分 為 二 類 ： 1 . 第 一 類 ： 非 亞 、 奧 運 但 為 國 際 單 項 運 動 總 會 聯 合 會 所 承 認 之 競 賽 種 類 及 項 目 ， 或 世 界 運 動 會 之 競 賽 種 類 及 項 目 。 2 . 第 二 類 ： 其 他 運 動 競 賽 種 類 或 表 演 性 活 動 。 二 、 參 與 動 機 本 研 究 所 指 的 參 與 動 機 是 指 參 與 者 參 加 1 0 1 年 全 民 運 動 賽 會 的 各 種 內 、 外 在 動 力 ， 然 而 轉 換 成 行 為 後 ， 得 到 的 結 果 來 滿 足 動 機 需 求 ， 並 以 本 研 究 之 參 與 動 機 因 素 ， 包 括 「 生 理 需 求 」 、 「 心 理 需 求 」 、 「 社 會 成 就 需 求 」 、 「 自 我 實 現 需 求 」 等 四 個 構 面 所 得 之 分 數 反 應 為 標 準 。 三 、 涉 入 程 度 參 與 者 在 特 定 的 情 境 下 ， 由 某 一 刺 激 所 激 發 而 知 覺 的 自 我 攸 關 程 度 越 高 ， 涉 入 程 度 就 越 深 ， 而 產 生 對 該 事 物 的 行 為 認 知 反 應 （ 賴 韋 伶 ， 2 0 0 8 ） 。 本 研 究 之 涉 入 程 度 是 指 參 與 者 對 於 1 0 1 年 全 民 運 動 賽 會 的 投 入 程 度 。四 、 滿 意 度 因 參 與 活 動 的 評 價 引 發 的 情 緒 反 應 ， 由 實 際 表 現 出 來 對 活 動 的 預 期 之 間 的 差 距 來 決 定 。 若 實 際 表 現 大 於 預 期 ， 參 與 者 就 會 覺 得 很 滿 意 ； 當 實 際 表 現 小 於 預 期 ， 滿 意 度 就 會 偏 低 （ 曾 光 華 、 饒 怡 雲 ， 2 0 0 8 ） 。 本 研 究 所 指 之 滿 意 度 ， 是 指 參 與 者 參 與 運 動 賽 會 所 提 供 之 各 項 服 務 的 滿 意 程 度 ， 包 括 「 大 會 形 象 」、「 場 館 規 劃 與 服 務 」 與 「 競 賽 執 行 」 等 三 個 構 面 。 五 、 參 與 者 本 研 究 所 設 定 的 研 究 對 象 ， 為 1 0 1 年 全 民 運 動 會 現 場 參 與 的 觀 眾 ， 及 全 民 運 動 會 的 工 作 人 員 （ 志 工 ） 、 隊 職 員 及 選 手 等 。
第 貳 章 文 獻 探 討
第 一 節 參 與 動 機 之 相 關 理 論
一 、 動 機 的 定 義 動 機 ( m o t i v a t i o n ) 大 部 份 的 定 義 都 有 兩 個 共 同 點 ， 首 先 是 涉 及 人 類 想 要 滿 足 的 需 求 ， 其 次 是 促 使 人 們 採 取 行 動 的 動 力 ， 所 以 動 機 是 受 到 內 在 和 外 在 因 素 的 影 響 ， 與 實 際 行 動 前 的 一 種 心 理 歷 程 ， 是 一 種 動 態 過 程 不 斷 的 改 變 到 某 一 種 程 度 ， 將 引 發 實 際 去 行 動 或 停 止（ 李 宗 倫 ， 2 0 0 4 ）。 動 機 的 定 義 ， 學 者 因 類 別 之 不 同 ， 對 於 動 機 的 看 法 也 有 所 不 同 。 從 心 理 學 的 研 究 發 現 ， 動 機 和 行 為 是 成 正 相 關 的 ， 動 機 會 推 動 和 維 持 某 活 動 的 內 外 在 動 力 ； 動 機 是 需 求 和 行 為 的 中 介 ， 然 而 轉 換 成 行 為 後 ， 得 到 的 結 果 來 滿 足 動 機 的 需 求 （ 楊 明 賢 ， 2 0 0 2 ）， 而 這 些 經 驗 使 個 體 獲 得 認 知 、 生 理 或 社 會 能 力 的 心 理 滿 足 ， 進 而 提 升 心 理 健 康 的 程 度 。 就 管 理 學 的 角 度 來 說 ， 動 機 是 決 定 消 費 者 是 否 要 購 買 這 一 項 產 品 的 眾 多 因 素 中 ， 最 重 要 的 一 個 因 素 ， 有 了 動 機 ， 才 有 進 一 步 的 行 為 ， 所 以 動 機 可 以 促 使 行 為 的 發 生 （ 張 佩 娟 ， 2 0 0 3 ）。 主 要 是 個 體 內 在 的 一 種 歷 程 ， 是 許 多 相 關 因 素 連 結 而 成 ， 所 以 一 個 動 機 未 必 能 引 起 某 特 定 相 同 行 為 ， 而 一 項 行 為 的 背 後 ， 也 有 可 能 不 只 一 個 動 機 （ 楊 美 貞 ， 2 0 0 4 ） 。 而 在 行 為 科 學 中 ， 決 定 行 為 的 主 要 因 素 是 「 動 機 」 ， 動 機 的 產 生 有 兩 個 主 要 原 因 ： 其 一 為 內 在 的 心 理 需 求 ， 其 二 為 外 在 的 環 境 刺 激 ， 二 者 共 同 經 由 動 機 對 行 為 表 現 之 影 響 ， 而 動 機 與 行 為 是 兩 個 相 對 的 概 念 ， 行 為 是 個 體 外 顯 的 活 動 ， 動 機 是 促 使 個 體 活 動 的 內 在 歷 程 ， 也 就 是 啟 動 、 指 引 和 維 持 身 體 與 心 理 活動 機 能 ， 並 引 導 該 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 一 種 內 在 歷 程 。 因 此 ， 動 機 的 作 用 在 保 護 、 滿 足 個 人 或 提 高 個 人 的 身 價 。 動 機 是 內 在 狀 態 ， 促 使 個 體 感 覺 需 求 、 發 展 行 為 、 朝 向 目 的 ， 以 至 獲 得 滿 足 等 重 要 促 進 因 素 （ 溫 世 頌 ， 2 0 0 7 ）。 其 次 是 使 人 們 採 取 行 動 的 一 種 動 力 ， 一 般 而 言 ， 因 為 人 類 的 行 為 在 正 常 的 情 況 下 都 會 有 動 機 行 為 出 現 ， 激 勵 去 從 事 某 項 活 動 ， 也 就 是 說 人 參 與 任 何 活 動 ， 「 動 機 」 扮 演 著 參 加 與 否 的 重 要 因 素 （ 陳 勁 甫 、 陳 威 亞 ， 2 0 0 5 ） 。 綜 合 上 述 學 者 們 對 動 機 的 定 義 ， 本 研 究 認 為 動 機 是 使 人 們 採 取 行 動 的 一 種 動 力 ， 來 引 導 個 人 朝 向 需 求 滿 足 或 目 標 達 成 的 驅 動 力 ， 以 至 獲 得 滿 足 等 重 要 促 進 因 素 ， 而 引 發 行 為 。 二 、 動 機 的 理 論 基 礎 本 研 究 將 各 學 者 對 於 動 機 理 論 基 礎 其 整 理 如 下 ： ( 一 ) 馬 斯 洛 ( M a s l o w ) 的 需 求 層 次 論 馬 斯 洛 ( M a s l o w ) 強 調 內 在 動 機 的 重 要 ， 而 以 不 同 層 次 的 需 求 來 解 釋 人 類 的 動 機 ， 他 認 為 這 種 需 求 的 先 後 順 序 是 固 定 的 ， 五 種 需 求 可 以 分 為 高 低 兩 級 ， 其 中 生 理 上 的 需 求 、 安 全 上 的 需 求 和 感 情 上 的 需 求 都 屬 於 低 層 級 的 需 求 ， 這 些 需 求 通 過 外 部 條 件 就 可 以 滿 足 ； 而 尊 重 的 需 求 和 自 我 實 現 的 需 求 是 高 層 級 需 求 ， 他 們 是 通 過 內 部 因 素 才 能 滿 足 的 ， 而 且 一 個 人 對 尊 重 和 自 我 實 現 的 需 求 是 無 止 境 的 。 同 一 時 期 ， 一 個 人 可 能 有 幾 種 需 求 ， 但 每 一 時 期 總 有 一 種 需 求 占 支 配 地 位 ， 對 行 為 起 決 定 作 用 。 任 何 一 種 需 求 都 不 會 因 為 更 高 層 次 需 求 的 發 展 而 消 失 。 各 層 次 的 需 求 相 互 依 賴 和 重 疊 ， 高 層 次 的 需 求 發 展 後 ， 低 層 次 的 需 求 仍 然 存 在 ， 只 是 對 行 為 影 響 的 程 度 減 少 。
馬 斯 洛 ( M a s l o w ) 將 人 類 的 需 求 歸 納 為 生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 社 會 需 求 、 自 尊 需 求 及 自 我 實 現 的 需 求 等 五 種 層 級 。（ 如 圖 2 - 1 ） 圖 2 - 1 馬 斯 洛 ( M a s l o w ) 需 求 層 次 理 論 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 （ 二 ） 佛 洛 依 德 ( F r e u d ) 的 動 機 理 論 佛 洛 依 德 ( F r e u d ) 認 為 人 類 的 壓 抑 （ 亦 即 強 迫 驅 離 期 意 識 範 圍 ） 是 潛 意 識 行 為 的 動 機 ， 藉 著 分 析 這 些 引 起 他 們 壓 抑 的 動 機 和 事 件 ， 佛 洛 依 德 ( F r e u d ) 於 是 認 為 人 類 發 展 是 一 個 充 滿 衝 突 的 過 程 ： 身 為 一 個 生 物 體 ， 我 們 有 基 本 的 性 及 攻 擊 本 能 。 （ 三 ） 赫 茲 伯 格 ( H e r z b e r g ) 的 雙 因 子 理 論 赫 茲 伯 格 ( H e r z b e r g ) 所 提 出 的 雙 因 子 理 論 ， 也 稱 作 保 健 理 論 ( M o t i v a t o r - H y g i e n e T h e o r y ) 。 該 理 論 可 分 為 兩 個 因 素 ， 其 中 一 種 使 人 產 生 動 機 ， 稱 作 「 動 機 因 素 」 ( i n t r i n s i c f a c t o r s ) ； 另 一 種 則 不 會 使 人 產 生 動 機 ， 故 稱 作 「 保 健 因 素 」 ( h y g i e n e f a c t o r s ) ， 僅 在 缺 少 了 這 些 因 素 下 使 人 失 去 動 機 。 產 生 動 機 的 因 素 － 「 動 機 因 素 」 ： 挑 戰 性 工 作 、 成 就 、 增 加 工 作 責 任 、 賞 識 等 ； 不 產 生 動 機 的 因 素 －「 保 健 因 素 」 ：
工 資 、 人 際 關 係 改 善 、 良 好 的 工 作 條 件 等 ， 和 馬 斯 洛 ( M a s l o w ) 的 需 求 層 次 理 論 不 同 ， 赫 茲 伯 格 ( H e r z b e r g ) 認 為 低 層 次 需 求 的 滿 足 ， 並 不 會 產 生 激 勵 效 果 ， 相 反 ， 其 只 會 導 致 不 滿 意 感 的 消 失 。 （ 四 ） 麥 克 利 蘭 ( M c C l e l l a n d ) 成 就 動 機 理 論 麥 克 利 蘭 ( M c C l e l l a n d ) 將 人 類 的 動 機 分 為 權 力 ( P o w e r ) 、 感 情 ( A f f i l i a t i o n ) 和 成 就 ( A c h i e v e m e n t ) 三 種 需 求 ， 又 稱 做「 三 種 需 要 理 論 」 ， 該 理 論 認 為 人 在 不 同 程 度 上 由 以 下 三 種 需 要 來 影 響 其 行 為 ： 1 . 權 力 需 要 ( t h e n e e d f o r p o w e r ) ： 指 不 受 他 人 控 制 、 影 響 或 控 制 他 人 的 需 要 。 2 . 感 情 需 要 ( t h e n e e d f o r a f f i l i a t i o n ) ： 指 建 立 友 好 親 密 的 人 際 關 係 。 3 . 成 就 需 要 ( t h e n e e d f o r a c h i e v e m e n t ) ： 指 希 望 做 得 最 好 、 爭 取 成 功 的 需 要 ， 與 馬 斯 洛 ( M a s l o w ) 和 艾 德 費 ( A l d e r f e r ) 這 兩 位 學 者 的 理 論 有 很 大 的 關 係 。 綜 合 上 述 學 者 們 對 於 動 機 理 論 的 論 述 ， 有 不 同 的 動 機 理 論 產 生 ， 而 本 研 究 認 為 動 機 是 指 受 到 內 、 外 在 因 素 的 影 響 ， 與 實 際 行 動 前 的 一 種 心 理 歷 程 ， 以 獲 得 滿 足 ， 因 此 參 加 賽 會 之 參 與 者 需 求 能 否 獲 得 滿 足 將 是 參 與 者 參 加 1 0 1 年 全 民 運 動 會 的 重 要 參 考 依 據 。 三 、 參 與 動 機 之 相 關 研 究 林 昌 國 （ 2 0 0 7 ） 研 究 台 北 市 社 區 大 學 學 員 休 閒 運 動 參 與 動 機 與 滿 意 度 之 相 關 性 研 究 ， 經 由 台 北 市 十 三 所 社 區 大 學 做 調 查 ， 結 果 發 現 參 與 休 閒 運 動 動 機 的 因 素 有 六 大 項 ， 分 別 為 培 養 休 閒 興 趣 、 工 作 影 響 、 建 立 人 際 關 係 、 心 理 需 求 、 滿 足
成 就 感 、 強 健 體 魄 。 許 麗 惠 （ 2 0 0 9 ） 研 究 指 出 有 關 身 心 障 礙 、 休 閒 或 競 技 運 動 參 與 動 機 之 相 關 研 究 ， 可 發 現 肢 體 障 礙 者 參 與 運 動 可 滿 足 其 各 方 面 需 求 ， 除 了 改 善 生 理 機 能 外 ， 在 心 理 方 面 也 能 消 除 因 障 礙 帶 來 的 負 面 影 響 ， 可 提 升 對 運 動 的 樂 趣 、 自 尊 、 正 向 自 我 概 念 、 解 除 壓 力 ， 並 建 立 良 好 的 人 際 關 析 ， 獲 得 成 就 感 。 並 指 出 有 五 大 構 面 ： 社 會 動 機 、 充 實 生 活 、 提 升 自 尊 、 運 動 經 驗 、 社 會 支 持 。 江 幸 容（ 2 0 0 9 ）研 究 指 出 個 體 的 動 機 是 相 當 多 元 廣 泛 的 ， 因 此 ， 本 研 究 認 為 參 與 動 機 可 分 為 四 大 構 面 ： （ 一 ） 生 理 動 機 ： 包 括 健 康 適 能 、 活 力 釋 放 、 滿 足 運 動 需 求 ； （ 二 ） 心 理 動 機 ： 包 括 挑 戰 自 我 、 學 習 新 技 能 與 知 識 、 放 鬆 心 情 、 刺 激 逃 避 、 以 及 滿 足 快 樂 等 ； （ 三 ） 社 會 動 機 : 包 括 同 儕 關 係 、 團 隊 氣 氛 、 社 交 關 係 等 ； （ 四 ） 成 就 動 機 ： 包 括 成 就 需 求 、 獲 得 成 就 感 、 追 求 卓 越 。 謝 文 龍 （ 2 0 1 0 ） 研 究 指 出 在 不 同 背 景 對 於 參 與 運 動 動 機 呈 現 多 元 化 的 情 形 ， 透 過 樣 本 與 變 項 的 不 同 ， 採 用 許 碧 章 （ 2 0 0 6 ） 台 北 縣 國 民 小 學 手 球 團 隊 學 童 運 動 參 與 動 機 與 社 會 支 持 量 表 編 製 而 成 ， 結 果 顯 示 參 與 運 動 動 機 的 因 素 ， 分 別 為 五 大 構 面 ： 健 康 需 求 、 成 就 需 求 、 社 會 需 求 、 心 理 需 求 、 技 術 需 求 。 吳 育 誠 （ 2 0 1 0 ） 研 究 民 俗 運 動 賽 會 參 與 者 之 動 機 、 滿 意 度 與 再 遊 意 願 之 研 究 - 以 嘉 義 縣 龍 舟 競 賽 為 例，結 果 發 現 當 參 與 者 體 會 到 運 動 觀 光 的 樂 趣 並 符 合 滿 意 指 標 ， 進 而 會 提 高 再 遊 意 願 ， 並 指 出 參 與 者 之 動 機 構 面 分 別 為 人 際 互 動 、 觀 賞 賽 會 、 休 閒 娛 樂 、 周 邊 特 色 。 揚 欽 城 、 沈 宗 仁 、 黃 俊 傑 、 張 光 達 （ 2 0 1 0 ） 研 究 俱 樂 部
會 員 休 閒 運 動 參 與 動 機 之 研 究 - 以 台 中 市 慢 速 壘 球 俱 樂 部 為 例 ， 共 計 發 放 問 卷 2 2 0 份 ， 結 果 發 現 會 員 之 休 閒 運 動 參 與 動 機 的 五 大 構 面 分 別 為 精 神 狀 態 需 求 、 身 體 健 康 需 求 、 社 會 需 求 、 成 就 需 求 及 感 性 需 求 。 鄭 凱 鴻 （ 2 0 1 1 ） 研 究 指 出 休 閒 運 動 參 與 動 機 可 將 其 歸 納 為 四 個 構 面 : 健 康 適 能 、 人 際 互 動 與 成 長 、 身 心 釋 放 、 美 好 生 活 。 本 研 究 將 各 學 者 對 於 運 動 賽 會 參 與 動 機 相 關 文 獻 彙 整 如 表 2 - 1 所 示 ： 表 2 - 1 參 與 動 機 相 關 文 獻 彙 整 學 者 年 份 參 與 動 機 之 構 面 林 昌 國 2 0 0 7 培 養 休 閒 興 趣 、 工 作 影 響 、 建 立 人 際 關 係 、 心 理 需 求 、 滿 足 成 就 感 、 強 健 體 魄 。 許 麗 惠 2 0 0 9 社 會 動 機 、 充 實 生 活 、 提 升 自 尊 、 運 動 經 驗，以 及 社 會 支 持 等 五 大 構 面 。 江 幸 容 2 0 0 9 生 理 動 機 、 心 理 動 機 、 社 會 動 機 、 成 就 動 機 等 四 大 構 面 。 謝 文 龍 2 0 1 0 健 康 需 求 、 成 就 需 求 、 社 會 需 求 、 心 理 需 求 、 技 術 需 求 等 五 大 構 面 。 吳 育 誠 2 0 1 0 人 際 互 動 、 觀 賞 賽 會 、 休 閒 娛 樂 、 周 邊 特 色 等 四 大 構 面 。 （ 續 下 頁 ）
學 者 年 份 參 與 動 機 之 構 面 揚 欽 城 、 沈 宗 仁 黃 俊 傑 、 張 光 達 2 0 1 0 精 神 狀 態 需 求 、 身 體 健 康 需 求 、 社 會 需 求 、 成 就 需 求 及 感 性 需 求 等 五 大 構 面 。 鄭 凱 鴻 2 0 1 1 健 康 適 能 、 人 際 互 動 與 成 長 、 身 心 釋 放 、 美 好 生 活 等 四 大 構 面 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 綜 合 以 上 學 者 所 述 ， 參 與 者 參 與 的 動 機 是 呈 現 多 元 化 的 情 況 ， 並 且 對 參 與 者 有 正 向 的 情 感 ， 可 提 升 對 運 動 的 樂 趣 、 自 尊 、 正 向 自 我 概 念 、 解 除 壓 力 ， 並 建 立 良 好 的 人 際 關 係 ， 獲 得 成 就 感 。 本 研 究 所 指 的 參 與 動 機 是 指 參 與 者 參 加 1 0 1 年 全 民 運 動 賽 會 的 各 種 內 、 外 在 動 力 ， 然 而 轉 換 成 行 為 後 ， 得 到 的 結 果 來 滿 足 動 機 需 求 ， 並 將 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 的 參 與 動 機 分 成 「 生 理 需 求 」 、 「 心 理 需 求 」 、 「 社 會 成 就 需 求 」 、 「 自 我 實 現 需 求 」 等 四 個 構 面 。
第 二 節 涉 入 程 度 之 相 關 理 論
一 、 涉 入 定 義 「 涉 入 ( i n v o l v e m e n t ) 」最 早 由 S h e r i f 與 C a n t r i l ( 1 9 4 7 ) 兩 位 學 者 所 提 出 「 自 我 涉 入 ( E g o I n v o l v e m e n t ) 」 ， 認 為 個 人 處 於 在 特 定 的 情 境 下 自 我 涉 入 越 深 ， 其 能 接 受 對 於 自 己 衡 量 的 態 度 就 越 深 ， 甚 至 會 加 以 廣 大 解 釋 。 在 K r u g m a n ( 1 9 6 5 ) 繼 之 研 究 “ 低 涉 入 的 消 費 者 行 為 ” 後，涉 入 理 論 的 重 要 性 開 始 普 遍 的 受 到 學 者 的 重 視 。 涉 入 理 論 所 探 討 的 ， 主 要 是 消 費 者 的 決 策 過 程 。 Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 指 出 ： 涉 入 是 消 費 者 對 某 一 產 品產 生 的 認 知 與 其 內 在 需 求 、 興 趣 和 價 值 觀 的 攸 關 程 度 。 在 此 定 義 中 ， 自 我 概 念 是 影 響 涉 入 的 重 要 因 素 之 一 ， 當 消 費 者 認 知 到 產 品 有 助 於 達 到 心 中 的 理 想 時 ， 對 該 產 品 的 涉 入 程 度 將 會 升 高 ， 因 此 在 購 買 該 產 品 時 會 有 較 多 的 自 我 概 念 。 一 般 學 者 多 半 使 用 個 人 的 心 理 認 知 狀 態 來 定 義 ， 將 涉 入 視 為 一 種 內 在 心 理 狀 態 ， 受 到 個 人 、 產 品 、 情 境 或 其 它 特 殊 刺 激 的 影 響 ， 感 受 到 事 物 對 本 身 的 重 要 性 和 攸 關 性 ， 進 而 對 事 物 產 生 不 同 的 關 注 程 度 。 將 過 去 學 者 們 對 涉 入 的 定 義 例 舉 如 下 ： 吳 閔 旋 （ 2 0 1 1 ） 由 於 涉 入 廣 泛 被 運 用 在 不 同 領 域 範 圍 中 ， 但 多 數 的 學 者 皆 認 同 涉 入 程 度 是 一 種 個 人 對 與 某 特 定 事 物 ， 所 產 生 的 自 我 攸 關 程 度 。簡 單 的 來 說 ， 個 人 涉 入 越 深 ， 自 我 的 攸 關 程 度 就 越 高 ， 進 而 產 生 對 該 事 物 的 行 為 反 應 。 葉 惠 容 （ 2 0 1 1 ） 研 究 指 出 ， 涉 入 程 度 是 對 某 一 特 定 事 物 感 到 興 趣 ， 並 且 注 重 個 人 內 在 心 理 狀 態 的 變 化 ， 進 而 影 響 外 在 行 為 表 現 。 范 盛 傑 （ 2 0 1 1 ） 研 究 指 出 「 涉 入 」 是 指 對 某 一 活 動 所 產 生 的 一 種 無 法 觀 察 的 動 機 、 關 注 及 認 同 感 ， 在 特 定 的 某 種 狀 態 被 刺 激 所 引 發 出 的 。 林 俊 達 （ 2 0 1 1 ） 認 為 「 涉 入 」 為 攸 關 本 身 的 需 求 、 認 知 、 好 奇 或 興 趣 ， 並 會 在 特 定 的 情 境 下 對 事 物 與 訊 息 的 刺 激 ， 所 引 起 的 情 感 程 度 ， 而 不 同 的 涉 入 知 覺 ， 會 影 響 後 續 對 事 物 的 看 法 。 薛 紹 君 （ 2 0 1 0 ） 研 究 指 出 在 不 同 主 題 的 分 類 與 定 義 會 有 相 異 ， 但 各 學 者 的 看 法 指 出 ， 涉 入 程 度 的 高 低 會 影 響 參 與 者 對 自 我 認 知 、 情 感 層 面 、 心 理 和 自 我 攸 關 、 自 我 表 達 都 會 受 到 影 響 。 綜 合 上 述 學 者 的 概 念 ， 參 與 休 閒 涉 入 程 度 的 參 與 者 會 有 兩 個 層 面 ， 分 別 為 心 理 和 行 為 。
涉 入 運 用 的 層 面 很 廣 ， 沒 有 一 個 完 整 的 定 義 ， 也 說 明 了 涉 入 是 多 角 度 的 觀 念 ， 茲 各 家 學 者 對 涉 入 的 定 義 整 理 如 下 表 2 - 2 。 表 2 - 2 涉 入 的 定 義 之 整 理 學 者 年 份 涉 入 之 定 義 陳 弘 慶 2 0 0 7 參 與 者 對 某 件 事 產 生 好 奇 或 興 趣 時 ， 會 對 該 事 件 產 生 關 心 或 積 極 的 行 動 。 吳 佩 璟 2 0 0 9 個 人 基 於 本 身 的 需 求 、 價 值 觀 和 興 趣 而 對 某 事 物 所 感 覺 到 攸 關 的 程 度 。 薛 紹 君 2 0 1 0 參 與 休 閒 涉 入 程 度 的 參 與 者 會 有 兩 個 層 面 ， 分 別 為 心 理 和 行 為 。 林 俊 達 2 0 1 1 認 為「 涉 入 」為 攸 關 本 身 的 需 求 、 認 知 、 好 奇 或 興 趣 ， 在 特 定 的 情 境 下 對 事 物 與 訊 息 的 刺 激 ， 而 影 響 對 事 物 的 看 法 。 范 盛 傑 2 0 1 1 指 對 某 一 活 動 所 產 生 的 一 種 無 法 觀 察 的 動 機 、 關 注 及 認 同 感 ， 在 特 定 的 某 種 狀 態 被 刺 激 所 引 發 出 的 。 葉 惠 容 2 0 1 1 涉 入 程 度 是 對 某 一 特 定 事 物 感 到 興 趣 ， 並 且 注 重 個 人 內 在 心 理 狀 態 的 變 化 ， 進 而 影 響 外 在 行 為 表 現 。 吳 閔 旋 2 0 1 1 個 人 涉 入 越 深 ， 自 我 的 攸 關 程 度 就 越 高 ， 進 而 產 生 對 該 事 物 的 行 為 反 應 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
綜 合 上 述 學 者 研 究 可 知 ， 一 般 認 為 ， 涉 入 是 一 種 內 在 心 理 狀 態 ， 其 強 度 受 到 某 事 物 與 個 人 需 求 、 價 值 觀 及 達 成 目 標 在 特 定 情 境 下 的 相 關 程 度 所 影 響 ， 當 相 關 性 愈 強 ， 認 知 到 的 自 我 攸 關 程 度 會 愈 高 ， 涉 入 程 度 亦 隨 之 加 深 ， 進 而 產 生 一 連 串 關 心 該 事 物 的 後 續 行 為 。 本 研 究 之 涉 入 程 度 是 指 參 與 者 對 於 1 0 1 年 全 民 運 動 賽 會 的 投 入 程 度 。 二 、 涉 入 程 度 的 理 論 M c l n t y r e ( 1 9 8 9 ) 曾 提 出 涉 入 視 為 個 人 對 活 動 的 情 感 聯 繫 ， 以 心 理 因 素 來 定 義 涉 入 程 度 ， 建 議 以 自 我 表 達 、 生 活 型 態 、 吸 引 為 參 與 者 心 理 的 涉 入 指 標 ， 當 個 體 對 活 動 產 生 興 趣 、 樂 趣 、 吸 引 力 以 及 表 達 自 己 ， 覺 得 活 動 是 重 要 的 生 活 主 要 部 分 時 ， 個 體 則 會 有 較 高 的 涉 入 程 度 。 H o u s t o n 與 R o t h s c h i l d ( 1 9 7 8 ) 指 出 若 以 涉 入 本 質 為 中 心 ， 可 分 為 「 持 續 涉 入 ( E n d u r i n g i n v o l v e m e n t ) 」 、 「 情 境 涉 入 ( S i t u a t i o n a l i n v o l v e m e n t ) 」 與 「 反 應 涉 入 ( R e s p o n s e s i n v o l v e m e n t ) 」 三 大 類 ， 茲 說 明 如 下 ： （ 一 ） 持 續 涉 入 ( E n d u r i n g I n v o l v e m e n t ) ： 持 續 涉 入 所 呈 現 的 是 長 期 的 情 況 ， 當 消 費 者 持 續 花 時 間 在 思 考 每 個 產 品 時 ， 就 存 在 持 續 涉 入 （ 葉 惠 容 ， 2 0 1 1 ） 。 又 可 分 為 主 觀 價 值 和 對 該 事 物 的 先 前 經 驗 ， 並 不 會 因 情 境 改 變 而 有 所 差 異 ， 但 會 因 參 與 者 過 去 的 經 驗 所 影 響 （ 黃 俊 英 、 賴 文 彬 ， 1 9 9 0 ） ， 是 來 自 個 人 內 在 因 素 。 （ 二 ） 情 境 涉 入 ( S i t u a t i o n I n v o l v e m e n t )： 在 特 定 的 情 境 下 ， 所 發 生 的 時 間 是 短 暫 的 情 形 （ 葉 惠 容 ， 2 0 1 1 ） ， 因 情 境 下 所 刺 激 而 提 升 涉 入 程 度 。 情 境 涉 入 主 要 是 受 到 外 在 情 境 所 影 響 ， 一 但 情 境 改 變 ， 其 涉 入 程 度 將 會 隨 之 改 變 （ 揚 哲 維 ，
2 0 0 6 ） 。 參 與 者 在 某 情 境 下 時 會 面 對 社 會 心 理 環 境 因 素 的 影 響 ， 而 這 因 素 會 影 響 涉 入 程 度 的 高 低 ， 不 會 因 個 人 內 在 有 關 。 （ 三 ） 反 應 涉 入 ( R e s p o n s e I n v o l v e m e n t ) ： 指 的 是 情 境 涉 入 與 持 續 涉 入 兩 個 因 素 相 互 影 響 所 產 生 對 事 物 的 心 理 狀 態 ， 為 一 種 複 雜 狀 況 下 的 反 應 ， 對 參 與 者 參 與 某 情 境 下 所 呈 現 的 反 應 。 事 實 上 ， 參 與 者 的 參 與 行 為 ， 可 能 牽 涉 到 的 決 策 層 面 是 相 當 複 雜 的 。 三 、 涉 入 程 度 的 衡 量 由 於 涉 入 視 為 個 人 內 在 心 理 狀 態 ， 是 一 種 難 以 直 接 衡 量 的 抽 象 概 念 ， 所 涉 入 的 層 面 很 廣 ， 因 此 必 須 由 其 它 變 數 間 去 推 測 涉 入 程 度 ， 常 見 的 社 會 心 理 層 面 涉 入 量 表 有 個 人 涉 入 量 表 ( P e r s o n a l I n v o l v e m e n t I n v e n t o r y , P I I ) 、 M c I n t y r e ( 1 9 8 9 ) 以 持 續 涉 入 為 基 礎 的 量 表 ( E n d u r i n g I n v o l v e m e n t , E I ) 以 及 消 費 者 涉 入 剖 面 ( C o n s u m e r I n v o l v e m e n t P r o f i l e , C I P ) 。 經 由 對 涉 入 前 因 後 果 來 考 慮 影 響 的 各 種 因 素 加 以 衡 量 ， 以 了 解 參 與 者 的 涉 入 程 度 。 早 期 涉 入 程 度 的 研 究 大 都 是 對 與 消 費 者 及 產 品 有 關 ， 多 藉 由 單 一 構 面 來 處 理 ， 經 由 研 究 者 從 國 外 相 關 文 獻 發 現 ， 涉 入 在 休 閒 領 域 逐 漸 被 引 起 注 意 與 興 趣 ， 並 持 續 發 長 ( H a v i t z ＆ D i m a n c h c , 1 9 9 9 ) 。 並 指 出 休 閒 涉 入 是 對 某 一 事 物 或 活 動 而 產 生 的 一 種 動 機 、 知 覺 和 重 要 性 ， 是 會 被 特 定 的 情 況 下 所 激 發 出 來 。 初 昌 樂 （ 2 0 0 9 ） 研 究 指 出 休 閒 社 會 心 理 涉 入 的 衡 量 主 要 以 個 人 涉 入 量 表 ( P e r s o n a l I n v o l v e m e n t I n v e n t o r y , P I I ) ， 以 及 消 費 者 剖 面 量 表 ( C o n s u m e r I n v o l v e m e n t P r o f i l e , C I P ) 兩 種 來 測 量 ， 其 中 P I I 個 人 涉 入 量 表 為 單 一 向 構 面 的 尺 度 量 表 ， 由 Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 所 建 構 基 礎 （ 包 化 個 人 、 產 品 、 情 境 等 因 素 ） 來 衡 量 消 費 者 涉 入 程 度 。
另 外 C I P 則 是 由 K a p f e r e r 與 L a u r e n t ( 1 9 8 5 ) 所 主 張 的 涉 入 性 具 有 多 重 構 面 的 本 質 。 這 兩 位 學 者 藉 由 多 元 向 度 的 概 念 ， 才 能 完 整 描 繪 出 涉 入 的 輪 廓 ( I n v o l v e m e n t p r o f i l e ) 。 而 初 昌 樂 （ 2 0 0 9 ） 指 出 有 四 個 構 面 會 影 響 涉 入 程 度 ， 分 別 為 ： （ 一 ） 重 要 性 ( i m p o r t a n c e ) 指 個 人 對 活 動 本 身 的 重 要 性 ， 而 非 平 常 所 需 的 實 質 面 來 考 量 。 （ 二 ） 愉 悅 價 值 ( p l e a s u r e v a l u e ) 指 的 就 是 透 過 參 與 休 閒 活 動 ， 而 讓 個 人 感 覺 到 滿 足 、 愉 快 或 享 受 樂 趣 的 需 求 ， 易 而 持 續 參 與 休 閒 活 動 的 重 要 指 標 。 （ 三 ） 象 徵 價 值 ( s i g n v a l u e ) 也 就 是 透 過 參 與 某 活 動 ， 而 行 成 團 體 中 的 一 份 子 ， 其 對 活 動 產 生 較 高 的 投 入 程 度 ， 顯 示 出 這 項 活 動 代 表 個 人 的 象 徵 價 值 。 （ 四 ） 風 險 知 覺 ( p e r c e i v e d r i s k ) 選 擇 活 動 的 同 時 也 有 可 能 做 出 錯 誤 的 決 策 ， 風 險 知 覺 有 兩 個 構 面 ： 1 . 風 險 結 果 ( R i s k c o n s e q u e n c e s ) - 錯 誤 選 擇 下 ， 所 帶 來 的 風 險 結 果 ； 2 . 風 險 可 能 性 ( R i s k p r o b a b i l i t y ) - 主 觀 認 為 選 擇 錯 誤 的 可 能 程 度 。 綜 合 上 述 各 學 者 對 涉 入 程 度 之 衡 量 ， 可 發 現 一 般 都 分 為 心 理 涉 入 和 行 為 涉 入 兩 個 層 面 為 考 量 ； 並 且 以 多 面 向 的 指 標 概 念 為 測 量 方 式 ， 來 測 量 涉 入 程 度 的 高 低 。 四 、 運 動 涉 入 程 度 相 關 研 究 本 研 究 整 理 出 國 內 各 學 者 針 對 運 動 涉 入 程 度 研 究 之 相 關 文 如 下 表 2 - 3 所 示 ：
表 2 - 3 運 動 涉 入 程 度 研 究 之 相 關 文 獻 整 理 研 究 者 題 目 構 面 內 容 研 究 結 果 陳 弘 慶 （ 2 0 0 7 ） 2 0 0 6 年 全 國 大 專 運 動 會 參 與 者 之 涉 入 程 度 、 體 驗 行 銷 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 相 關 實 證 研 究 單 一 構 面 1 . 體 驗 行 銷 越 高 ， 涉 入 程 度 則 越 高 。 2 . 涉 入 程 度 對 滿 意 度 之 影 響 間 接 效 果 優 於 直 接 效 果 。 薛 紹 君 （ 2 0 1 0 ） 青 少 年 自 我 慨 念 與 街 舞 活 動 涉 入 程 度 之 研 究 - 以 台 東 縣 高 中 職 學 生 為 例 1 . 心 理 層 面 : 吸 引 力 、 生 活 型 態 中 心 、 自 我 表 現 。 2 . 行 為 層 面 : 參 與 頻 率 、 舞 齡 資 歷 、 參 與 時 間 、 表 演 與 比 賽 經 驗 。 1 . 性 別 在 行 為 涉 入 程 度 有 顯 著 差 異 ， 男 生 高 於 女 生 。 2 . 居 住 地 在 吸 引 力 構 面 有 顯 著 差 異 。 3 . 青 少 年 自 我 概 念 與 街 舞 活 動 涉 入 程 度 呈 顯 著 正 相 關 。 （ 續 下 頁 ）
研 究 者 題 目 構 面 內 容 研 究 結 果 阮 晧 鈞 （ 2 0 1 1 ） 消 費 者 涉 入 棒 球 運 動 程 度 與 未 參 與 導 因 之 研 究 行 為 的 認 知 的 情 感 的 1 . 參 與 棒 球 運 動 ， 涉 入 程 度 高 ， 對 滿 意 度 影 響 大 。 2 . 未 參 與 在「 替 代 活 動 」、「 情 境 影 響 」、「 資 訊 不 足 」等 構 面 皆 有 顯 著 差 異 。 林 俊 達 （ 2 0 1 1 ） 太 極 拳 運 動 參 與 者 涉 入 程 度 對 休 閒 利 益 及 活 要 老 化 之 影 響 研 究 - 以 嘉 義 縣 市 為 例 採 用 P I I 涉 入 量 表 和 國 內 相 關 問 卷 修 訂 編 制 1 . 涉 入 程 度 的 各 因 素 中 ， 以 「 愉 悅 性 」 表 現 較 高，而「 表 現 性 」 因 素 則 較 低 。 2 . 人 口 變 項 方 面 對 涉 入 程 度 有 顯 著 差 異 。 （ 續 下 頁 ）
研 究 者 題 目 構 面 內 容 研 究 結 果 吳 閔 旋 （ 2 0 1 1 ） 台 北 地 區 男 子 慢 速 壘 球 參 與 者 休 閒 涉 入 程 度 與 購 買 決 策 評 估 對 顧 客 忠 誠 度 影 響 之 研 究 1 . 行 為 涉 入 ： 認 知 性 。 2 . 社 會 心 理 涉 入 : 吸 引 力 、 自 我 表 現 、 生 活 中 心 性 。 參 與 者 在 休 閒 涉 入 程 度 各 因 素 中 ， 最 重 視 「 社 會 心 理 涉 入 （ 吸 引 力 ） 」 ， 其 次 是 「 社 會 心 理 涉 入 （ 自 我 表 現 ） 與 行 為 涉 入 （ 認 知 性 ） 」 ， 最 後 是 「 社 會 心 理 涉 入 （ 生 活 中 心 性 ） 」 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 綜 上 國 內 學 者 對 涉 入 程 度 、 休 閒 利 益 、 忠 誠 度 等 都 有 關 聯 性 ， 研 究 結 果 發 現 ， 涉 入 程 度 對 休 閒 利 益 具 有 正 向 影 響 ， 而 涉 入 程 度 對 忠 誠 度 亦 呈 現 正 向 顯 著 相 關 。 根 據 以 上 有 關 涉 入 程 度 之 相 關 研 究 文 獻 ， 本 研 究 將 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 的 涉 入 程 度 分 成 「 心 理 」 、 「 行 為 」 兩 個 層 面 。
第 三 節 滿 意 度 之 相 關 理 論
ㄧ 、 滿 意 度 的 定 義 滿 意 度 ( s a t i s f a c t i o n ) 一 詞 的 概 念 源 自 於 C a r d o z o 這 位 學 者 ， C a r d o z o 將 顧 客 滿 意 的 概 念 首 次 引 進 行 銷 學 的 範 疇 。 其以 實 證 研 究 探 討 顧 客 預 期 與 實 際 之 差 距 對 滿 意 度 ， 以 及 滿 意 度 對 再 購 意 願 之 影 響 ， 當 認 知 到 報 酬 比 犧 牲 的 成 本 高 ， 則 會 形 成 滿 意 ， 反 之 則 不 滿 意 ( C a r d o z o , 1 9 6 5 ) 。 而 W e n d y ( 1 9 9 8 ) 指 出 滿 意 度 是 一 個 多 面 向 的 概 念 ， 它 是 由 期 待 的 確 認 或 正 向 不 確 認 所 產 生 的 。 當 需 求 者 之 期 望 被 實 現 時 ， 則 心 裡 會 呈 現 一 種 滿 意 狀 態。 M i l l e r ( 1 9 9 7 ) 認 為 滿 意 度 是 由 消 費 者 的 期 望 與 認 知 ， 兩 者 間 交 互 作 用 所 產 生 的 感 覺 ， 而 期 望 和 理 想 兩 者 均 為 產 品 績 效 標 準 ， 是 用 來 衡 量 顧 客 的 感 受 ， 因 而 對 產 品 產 生 滿 意 或 不 滿 意 。 K o t l e r ( 2 0 0 0 ) 更 進 一 步 的 指 出 ， 當 顧 客 對 產 品 的 知 覺 績 效 與 個 人 對 產 品 預 期 相 比 較 後 所 產 生 的 愉 悅 或 失 望 的 感 覺 ， 都 是 受 知 覺 績 效 與 預 期 的 影 響 ， 如 果 知 覺 績 效 高 於 預 期 ， 顧 客 會 感 到 滿 足 ； 反 之 ， 顧 客 會 產 生 不 滿 意 。 許 多 學 者 都 曾 對 滿 意 度 提 出 解 釋 ， 如 陳 啟 誠 （ 2 0 0 3 ） 指 出 滿 意 度 為 參 與 活 動 前 的 預 期 與 活 動 後 的 實 際 結 果 相 比 較 ， 是 參 與 者 主 觀 感 受 與 態 度 的 一 種 心 裡 比 較 過 程 。 邱 博 賢 （ 2 0 0 3 ）研 究 指 出「 滿 意 度 」是 一 種 個 人 生 理 和 心 理 的 感 受 ， 也 是 個 人 對 情 境 主 觀 的 表 現 。 鍾 志 強 （ 2 0 0 7 ） 則 將 運 動 賽 會 比 喻 為 產 品 ， 而 賽 會 參 與 者 為 消 費 者 ， 若 能 提 高 賽 會 內 容 與 服 務 品 質 ， 便 能 提 高 參 與 者 的 忠 誠 度 與 滿 意 度 ， 並 且 提 升 參 與 者 再 次 參 與 的 意 願 。 陳 巧 穎 （ 2 0 0 7 ） 研 究 指 出 運 動 賽 會 的 主 辦 單 會 應 提 供 給 參 與 者 期 望 之 服 務 ， 使 其 對 賽 會 的 滿 意 ， 並 吸 引 更 多 的 參 與 者 。 張 震 宇 （ 2 0 0 7 ） 將 滿 意 度 定 義 為 個 人 對 其 事 物 的 環 境 與 事 件 中 所 實 際 獲 得 的 價 值 ， 與 預 期 應 獲 得 之 價 值 之 間 的 差 距 。 吳 佩 璟 （ 2 0 0 9 ） 研 究 指 出 運 動 員 滿 意 度 可 分 成 內 在 和 外 在 兩 個 層 面 ， 並 且 強 調 對 運 動 參 與 過 程 與 結 果 的 重 要 性 。 林 立 港 （ 2 0 1 1 ） 將 滿 意 度 定 義 為 ， 參 與 者 對 與
賽 會 本 身 或 服 務 之 主 觀 知 覺 ， 參 與 前 期 望 與 參 與 後 結 果 之 比 較 ， 或 付 出 跟 獲 得 兩 者 之 間 的 落 差 ， 獲 得 高 於 付 出 則 會 感 到 滿 意 ， 反 之 ， 則 感 到 不 滿 意 。 綜 合 上 述 的 學 者 ， 滿 意 度 是 一 種 多 層 面 的 建 構 ， 是 個 人 在 環 境 中 實 際 獲 得 的 價 值 ， 與 預 期 應 獲 得 的 價 值 之 間 的 差 距 。 因 此 ， 參 與 者 的 期 望 與 實 際 的 體 驗 間 是 否 達 到 平 衡 ， 將 會 影 響 到 本 身 的 滿 意 程 度 。 本 研 究 茲 將 過 去 國 內 各 學 者 針 對 滿 意 度 研 究 之 相 關 文 獻 彙 整 如 表 2 - 4 所 示 ： 表 2 - 4 滿 意 度 定 義 相 關 文 獻 彙 整 表 學 者 年 份 滿 意 度 之 定 義 陳 啟 誠 2 0 0 3 參 與 活 動 前 的 預 期 與 活 動 後 的 實 際 結 果 相 比 較 ， 是 參 與 者 主 觀 感 受 與 態 度 的 一 種 心 裡 比 較 過 程 。 邱 博 賢 2 0 0 3 「 滿 意 度 」 是 一 種 個 人 生 理 和 心 理 的 感 受 ， 也 是 個 人 對 情 境 主 觀 的 表 現 。 鍾 志 強 2 0 0 7 將 運 動 賽 會 比 喻 為 產 品 ， 而 賽 會 參 與 者 為 消 費 者 ， 若 能 提 高 賽 會 內 容 與 服 務 品 質 ， 便 能 提 高 參 與 者 的 忠 誠 度 與 滿 意 度 ， 並 且 提 升 參 與 者 再 次 參 與 的 意 願 。 陳 巧 穎 2 0 0 7 指 出 運 動 賽 會 的 主 辦 單 會 應 提 供 給 參 與 者 期 望 之 服 務 ， 使 其 對 賽 會 的 滿 意 ， 並 吸 引 更 多 的 參 與 者 。 （ 續 下 頁 ）
學 者 年 份 滿 意 度 之 定 義 張 震 宇 2 0 0 8 將 滿 意 度 定 義 為 個 人 對 其 事 物 的 環 境 與 事 件 中 所 實 際 獲 得 的 價 值 ， 與 預 期 應 獲 得 之 價 值 之 間 的 差 距 。 巫 賢 偉 2 0 0 8 消 費 者 對 某 一 服 務 的 期 望 與 服 務 所 提 供 的 實 際 服 務 成 果 相 比 較 ， 若 服 務 成 果 達 到 或 超 過 消 費 者 的 期 望 時 ， 消 費 者 會 產 生 滿 足 ， 反 之 則 不 滿 足 。 吳 佩 璟 2 0 0 9 指 出 運 動 員 滿 意 度 可 分 成 內 在 和 外 在 兩 個 層 面 ， 並 且 強 調 對 運 動 參 與 過 程 與 結 果 的 重 要 性 。 林 立 港 2 0 1 1 參 與 者 對 與 賽 會 本 身 或 服 務 之 主 觀 知 覺 ， 參 與 前 期 望 與 參 與 後 結 果 之 比 較 ， 或 付 出 跟 獲 得 兩 者 之 間 的 落 差 ， 獲 得 高 於 付 出 則 會 感 到 滿 意 ， 反 之 ， 則 感 到 不 滿 意 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。 綜 合 上 述 學 者 對 滿 意 度 的 定 義 ， 一 個 運 動 賽 會 的 成 功 與 否 是 由 參 與 者 來 認 同 的 ， 如 何 提 高 參 與 者 來 觀 看 ， 乃 是 賽 會 評 估 的 重 要 工 作 之 一 。 並 且 可 將 滿 意 度 歸 納 為 個 人 自 其 所 從 事 的 環 境 中 所 實 際 獲 得 的 價 值，與 其 應 獲 得 的 價 值 間 之 差 距。 整 體 而 言 ， 滿 意 度 是 為 一 種 心 裡 比 較 過 程 ， 當 實 際 參 與 （ 體 驗 ） 的 知 覺 服 務 高 於 或 等 於 事 前 期 待 時 ， 顧 客 便 感 到 滿 意 ； 相 反 地 ， 則 感 到 不 滿 意 。 本 研 究 參 考 上 述 各 學 者 所 發 展 之 滿 意 度 量 表 ， 並 修 改 成 「 大 會 形 象 」 、 「 場 館 規 劃 與 服 務 」 與
「 競 賽 執 行 」等 三 個 構 面 ， 進 行 1 0 1 年 全 民 運 動 會 參 與 者 對 於 主 辦 單 位 所 提 供 之 各 項 服 務 的 滿 意 程 度 。 二 、 滿 意 度 之 相 關 理 論 O l i v e r ( 1 9 8 0 ) 進 一 步 的 對 滿 意 度 做 探 討 ， 建 立 一 個「 決 策 滿 意 度 四 階 段 」 的 認 知 模 式 ， 分 別 為 ： （ 一 ） 第 一 階 段 顧 客 認 為 以 前 的 購 買 經 驗 、 口 碑 、 企 業 的 信 譽 與 宣 傳 ， 會 產 生 對 產 品 效 益 的 期 望 ， 此 期 望 會 影 響 顧 客 對 產 品 的 看 法 及 購 買 意 願 。 （ 二 ） 第 二 階 段 顧 客 實 際 購 買 並 使 用 產 品 ， 會 對 該 產 品 有 新 的 認 知 ， 包 括 正 面 的 失 驗 （ 產 品 效 益 超 過 期 望 ） 、 負 面 的 失 驗 （ 產 品 效 益 低 於 期 望 ） 或 驗 證 （ 產 品 效 益 等 於 期 望 ） 。 （ 三 ） 第 三 階 段 顧 客 購 買 前 的 期 望 和 購 買 後 的 失 驗 （ 認 知 差 距 ） 程 度 二 者 將 會 影 響 消 費 者 的 滿 意 程 度 。 （ 四 ） 第 四 階 段 顧 客 的 滿 意 程 度 會 重 新 塑 造 對 產 品 的 購 買 態 度 、 意 願 及 行 為 。 曾 逢 文 （ 1 9 8 7 ） 將 滿 意 度 相 關 理 論 歸 納 為 ： 1 . 類 化 理 論 ( A s s i m i l a t i o n T h e o r y ) ； 2 . 對 比 理 論 ( C o n t r a s t T h e o r y ) ； 3 . 一 般 否 定 理 論 ( G e n e r a l i z e d N e g a t i v i t y T h e o r y ) ； 4 . 類 化 - 對 比 理 論 ( A s s i m i l a t i o n - C o n t r a s t T h e o r y ) 5 . 調 適 水 準 理 論 ( A d a p t a t i o n L e v e l T h e o r y ) ; 6 . 對 抗 過 程 理 論 ( O p p o n e n t - P r o c e s s T h e o r y ) ; 7 . 比 較 水 準 理 論 ( C o m p a r i s o n L e v e l T h e o r y ) 。 茲 將 各 理 論 之 內 涵 簡 述 如 表 2 - 5 所 示 。
表 2 - 5 滿 意 度 相 關 理 論 內 涵 表 理 論 理 論 內 涵 類 化 理 論 A s s i m i l a t i o n T h e o r y 消 費 者 的 決 策 係 和 先 前 評 價 兩 者 之 間 有 差 距 而 產 生 。 當 消 費 者 發 生 失 調 後 ， 會 調 整 其 對 產 品 績 效 的 感 受 ， 以 減 少 失 調 現 象 。 對 比 理 論 C o n t r a s t T h e o r y 與 類 比 理 論 呈 相 反 現 象 ， 若 產 品 無 法 達 到 消 費 者 之 預 期 ， 則 消 費 者 感 受 到 的 產 品 表 現 將 較 客 觀 表 現 為 低 。 類 化 - 對 比 理 論 A s s i m i l a t i o n - C o n t r a s t T h e o r y 消 費 者 滿 意 與 否 有 其 接 受 區 與 拒 絕 區 ， 若 產 品 表 現 與 預 期 差 距 不 大 時 ， 消 費 者 將 類 化 此 差 異 而 認 為 滿 意 ， 相 反 而 言 ， 若 產 品 表 現 超 過 預 期 ， 則 會 顯 現 相 互 對 照 的 效 果 。 調 適 水 準 理 論 A d a p t a t i o n L e v e l T h e o r y 個 人 所 感 受 到 的 刺 激 與 某 一 條 是 標 準 有 關 ， 此 標 準 對 於 刺 激 之 感 受 以 及 有 機 體 之 心 理 、 生 理 特 徵 有 關 。 若 標 準 建 立 後 ， 調 適 水 準 即 用 來 做 為 產 品 表 現 評 估 的 標 準 。 對 抗 過 程 理 論 O p p o n e n t - P r o c e s s T h e o r y 人 體 適 應 外 來 刺 激 ， 使 本 身 維 持 在 較 穩 定 之 狀 態 ， 亦 即 自 動 調 適 。 而 由 於 人 體 受 到 刺 激 而 達 到 興 奮 狀 態 ， 所 伴 隨 之 神 經 反 應 ， 即 所 謂 對 抗 過 程 。 （ 續 下 頁 ）
理 論 理 論 內 涵 比 較 水 準 理 論 C o m p a r i s o n L e v e l T h e o r y 消 費 者 是 產 品 表 現 的 各 項 特 性 與 消 費 者 的 比 較 水 準 的 函 數 ， 當 產 品 表 現 高 於 比 較 水 準 時 會 覺 得 滿 意 ， 反 之 則 不 滿 意 。 一 般 否 定 理 論 G e n e r a l i z e d N e g a t i v i t y T h e o r y 如 果 預 期 與 產 品 表 現 之 間 有 任 何 差 異 ， 皆 會 導 致 消 費 者 對 該 產 品 一 般 的 否 定 。 資 料 來 源 ： 曾 逢 文 （ 1 9 8 7 ） 。 服 務 業 滿 意 因 素 之 研 究 - 以 線 性 結 構 模 式 為 方 法 （ 未 出 版 之 碩 士 論 文 ） （ 頁 1 6 ） ， 國 立 交 通 大 學 ， 新 竹 市 。 C r o n i n 與 T a y l o r ( 1 9 9 2 ) 曾 使 用 結 構 方 程 式 模 式 工 具 ， 以 數 個 服 務 產 業 進 行 顧 客 滿 意 度 與 服 務 品 質 間 的 實 證 研 究 ， 研 究 結 果 發 現 服 務 品 質 可 視 為 顧 客 滿 意 度 的 重 要 因 素 ， 並 會 影 響 購 買 者 的 意 願 。 此 外 Z e i t h a m l 與 B i n t e r ( 1 9 9 6 ) 認 為 ， 滿 意 度 所 覆 蓋 的 範 圍 比 服 務 品 質 來 的 廣 ， 滿 意 度 會 受 到 服 務 品 質 、 價 格 、 情 境 、 產 品 品 質 與 個 人 因 素 的 影 響 ， 而 服 務 品 質 比 較 專 注 在 服 務 品 質 的 構 面 ， 所 以 服 務 品 質 是 會 影 響 顧 客 滿 意 度 的 重 要 因 素 之 一 。 而 H u r l e y 與 H o o m a n ( 1 9 9 8 ) 認 為 服 務 品 質 與 滿 意 度 具 有 因 果 關 係 ， 並 提 出 由 服 務 品 質 到 購 買 者 滿 意 度 的 因 果 順 序 ， 認 為 應 該 先 評 估 服 務 品 質 才 來 鑑 定 參 與 者 滿 意 度 。 丁 淑 君 （ 2 0 0 8 ） 研 究 高 爾 夫 球 場 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 與 行 為 意 向 之 研 究 ， 研 究 結 果 發 現 ， 高 球 場 提 供 的 服 務 品 質 與 滿 意 度 方 面 均 有 顯 著 的 正 面 影 響 ， 而 且 滿 意 度 比 服 務 品 質 對 行 為 意 向 更 有 明 顯 的 影 響 。 彭 俊 銘 （ 2 0 0 8 ） 研 究 鐵 人 三 項 運 動 賽
事 服 務 品 質 、 行 銷 策 略 對 選 手 滿 意 度 及 忠 程 度 影 響 之 研 究 ， 研 究 發 現 ， 選 手 在 鐵 人 三 項 運 動 賽 事 服 務 品 質 各 因 素 中 ， 最 重 要 的 是 「 可 靠 性 」 、 依 次 為 「 回 應 性 」 、 「 保 證 性 」 、 「 有 形 性 」 及 「 同 理 心 」 。 在 賽 事 行 銷 方 面 最 重 視 「 產 品 」 、 其 次 為 「 促 銷 」 、 「 價 格 」 ， 而 以 「 通 路 」 為 最 低 。 然 而 在 運 動 賽 事 滿 意 度 部 分 ， 對 「 服 務 環 境 」 及 「 人 員 服 務 」 兩 者 最 為 重 要 。 因 此 運 動 賽 會 的 主 辦 單 位 要 如 何 讓 觀 眾 對 賽 會 感 到 滿 意 ， 而 來 參 與 ， 即 為 重 要 之 因 素 ， M a t s u o k a 、 C h e l l a d u r a i 與 H a r a d a ( 2 0 0 3 ) 這 三 位 學 者 指 出 在 球 場 體 驗 之 滿 意 要 素 ， 分 別 為 球 賽 精 彩 度 、 球 場 體 驗 與 球 賽 氣 氛 。 從 這 三 個 要 素 可 以 看 出 ， 一 場 賽 會 觀 賞 最 重 要 的 是 比 賽 ， 而 球 賽 的 精 彩 度 是 影 響 觀 眾 的 重 要 因 素 ， 結 果 顯 示 比 賽 表 現 為 核 心 之 滿 意 ， 對 觀 眾 在 進 場 意 願 有 顯 著 的 解 釋 力 ， 而 其 中 對 所 支 持 的 球 隊 所 表 現 的 滿 意 度 最 有 預 測 力 。 在 國 內 研 究 方 面 ， 陳 成 業 、 林 怡 秀 （ 2 0 0 9 ） 這 兩 位 學 者 以 2 0 0 7 年 台 中 洲 際 棒 球 場 之 現 場 觀 眾 ， 來 探 討 運 動 場 館 設 施 是 否 能 預 測 現 場 觀 眾 滿 意 度 ， 研 究 結 果 發 現 運 動 場 館 設 施 中 之 「 佈 局 動 線 感 受 」 與 觀 眾 滿 意 度 有 正 向 影 響 。 徐 欽 賢 、 黃 國 光 、 鄭 桂 玫 （ 2 0 0 7 ） 研 究 2 0 0 4 年 宏 泰 人 壽 盃 世 界 女 排 大 賽 運 動 賽 會 參 與 者 及 現 場 觀 眾 為 研 究 對 象 ， 來 瞭 解 運 動 賽 會 觀 光 服 務 需 求 和 滿 意 度 知 情 況 與 關 係 ， 結 果 顯 示 運 動 賽 會 在 提 供 遊 客 觀 光 服 務 需 求 對 遊 客 之 滿 意 度 有 高 度 相 關 。 林 士 彥 、 張 良 漢 、 蘇 士 博 （ 2 0 0 7 ） 探 討 職 棒 現 場 觀 眾 之 服 務 品 質 、 價 值 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 關 係 ， 結 果 顯 示 服 務 品 質 及 價 值 會 影 響 滿 意 度 ， 而 球 場 中 硬 體 設 施 、 服 務 互 動 、 安 全 與 保 證 對 滿 意 度 皆 具 有 正 面 意 義 。 一 場 賽 會 除 了
比 賽 的 核 心 外 ， 還 有 娛 樂 價 值 。 當 娛 樂 價 值 越 高 ， 賽 會 的 氣 氛 就 越 熱 絡 ， 參 與 者 的 互 動 就 越 高 ， 同 時 滿 意 度 也 會 增 加 。 三 、 滿 意 度 的 衡 量 由 於 滿 意 度 的 衡 量 並 非 一 個 可 以 完 全 量 化 的 客 觀 度 量 ， 因 此 有 許 多 學 者 提 出 不 同 的 衡 量 尺 度 ( R a t i n g S c a l e s ) ： 1 . 李 克 特 尺 度 ( L i k e r t s c a l e s ) 要 求 受 試 者 在 一 個 五 點 或 七 點 （ 或 更 多 ） 尺 度 上 指 出 它 同 意 或 不 同 意 的 意 見 表 達 程 度 ： 如 「 非 常 滿 意 」 到 「 非 常 不 滿 意 」 。 本 研 究 及 採 李 克 特 五 點 尺 度 來 測 量 參 與 者 動 機 、 涉 入 程 度 、 滿 意 度 。 2 . 語 意 差 異 法 ( S e m a n t i c d i f f e r e n t i a l s c a l e s ) 利 用 一 組 由 兩 個 對 立 的 形 容 詞 構 成 雙 極 尺 度 來 評 估 態 度 。 雙 極 尺 度 的 兩 個 對 立 的 形 容 詞 通 常 係 由 分 成 五 段 （ 或 七 段 ， 或 十 一 段 ） 的 一 個 連 續 集 所 分 隔 。 受 測 者 可 在 分 隔 兩 個 形 容 詞 的 連 續 集 上 ， 勾 出 最 能 代 表 其 態 度 的 哪 一 段 。 3 . 數 值 評 量 尺 度 ( N u m e r i c a l r a t i n g s c a l e s ) 指 受 測 者 依 照 服 務 的 態 度 強 弱 ， 寫 出 其 對 項 目 評 比 的 分 數 ， 一 般 為 0 至 1 0 分 。 4 . 順 序 尺 度 ( O r d i n a l s c a l e s ) 由 受 測 者 針 對 賽 會 的 服 務 或 場 地 設 施 ， 依 其 個 人 不 同 準 則 下 ， 就 其 重 視 、 偏 好 程 度 大 小 次 序 加 以 排 列 。 因 此 有 效 正 確 的 衡 量 滿 意 度 是 十 分 重 要 的，游 宗 仁（ 2 0 0 2 ） 提 出 滿 意 度 較 常 是 用 的 衡 量 尺 度 大 致 有 五 種 ， 分 別 為 ： ( 一 ) 簡 單 滿 意 尺 度 ( S i m p l e S a t i s f a c t i o n S c a l e ) ： 從 「 完 全 滿 意 」 、 「 非 常 滿 意 」 到 「 沒 有 滿 意 」 等 ， 分 為 三 至 七 個 尺 度 。 其 中 ， 「 沒 有 滿 意 」 或 「 很 少 滿 意 」 ， 則
隱 含 著 不 滿 意 。 ( 二 ) 混 合 尺 度 ( M i x e d S c a l e ) ： 從 「 完 全 滿 意 」 到 「 非 常 不 滿 意 」 等 ， 分 為 三 至 七 個 不 等 的 尺 度 。 此 一 尺 度 隱 含 的 觀 念 是 ： 滿 意 和 不 滿 意 是 一 個 連 續 帶 上 的 兩 端 。 ( 三 ) 期 望 尺 度 ( E x p e c t a t i o n S c a l e ) ： 指 參 與 者 對 賽 會 的 期 望 績 效 越 好 ， 則 感 到 滿 意 ； 反 之 ， 則 感 到 不 滿 意 。 ( 四 ) 態 度 尺 度 ( A t t i t u d e S c a l e ) ： 衡 量 參 與 者 對 賽 會 的 態 度 和 看 法 ， 從「 非 常 喜 歡 」到「 非 常 不 喜 歡 」 等 ， 分 為 三 至 七 個 不 等 的 尺 度 ， 若 參 與 者 對 賽 會 越 喜 歡 ， 就 表 示 對 該 賽 會 的 滿 意 程 度 越 高 。 ( 五 ) 情 感 尺 度 ( A f f e c t S c a l e ) ： 衡 量 參 與 者 對 該 賽 會 的 情 感 反 應 ， 而 正 面 的 情 感 反 應 ， 表 示 參 與 者 對 該 賽 會 感 到 滿 意 ； 反 之 則 表 示 不 滿 意 。 綜 觀 上 述 國 內 學 者 對 於 運 動 賽 會 之 滿 意 度 衡 量 構 面 均 圍 繞 在 大 會 形 象 、 服 務 、 賽 程 規 劃 場 地 周 邊 設 施 等 。 因 此 本 研 究 針 對 上 述 文 獻 加 以 歸 納 整 理 出 滿 意 度 共 包 括 ： 「 大 會 形 象 」 、 「 場 館 規 劃 與 服 務 」 、 與 「 競 賽 執 行 」 等 三 個 構 面 。
