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台灣觀光夜市消費體驗及購後行為之研究-以士林觀光夜市為例,顏媛蘋

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台灣觀光夜市消費體驗及購後行為之研究

-以士林觀光夜

市為例

顏媛蘋 Wang-Ping Yeng 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲

中文摘要

夜市提供獨特的夜間休閒遊憩生活體驗,匯集了逛街、購物、餐飲、觀光瀏覽、散步 街頭表演及地方文化特色,成為當地民眾及外來遊客夜間休閒活動的重要一環。詹月雲 和黃勝雄(2002)在研究中提到,夜市不僅能夠提高社會經濟價值,亦具有觀光休閒價值, 亦能夠突顯傳統地方特色,其商品多樣化足以滿足消費者的心理價值,達到促進情感 交流。夜市雖為其傳統文化的傳承,卻也益充實內涵,發展出具有「國際觀」的觀光夜市 型態。 從交通部觀光局進行「來台旅客消費及動向調查」,排名以「夜市」(59 %)居首,旅 客遊覽觀光夜市以到訪士林夜市者(每百人有 40 人)最多,華西街夜市(每百人有 7 人)次 之。且於「2008 年觀光客倍增計畫」之行銷策略中提到,欲將既有之觀光景點重新包裝, 將其發展為具有觀光魅力景點加以行銷,強調以夜市、美食等之魅力,代表台灣地方特 色之具吸引力的旅遊產品。 夜市即是台灣人重要的觀光遊憩資源,而士林觀光夜市又是遊客遊覽之首,故若 藉由來士林觀光的遊客作為研究對象,從中分析消費者的社經背景、消費體驗及購後行 為之影響,並配合政府有關單位政策與計劃之宣導,觀光夜市應可激發更多的遊客, 並滿足遊客們新奇追求與體驗觀光購物,以能使台灣的觀光夜市文化更加繁榮並發展 出其特色。 關鍵詞:觀光夜市、消費體驗、購後行為 E-mail: bowie-abaw@yahoo.com.tw

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一、緒論

1.1 研究動機 隨著時代的轉變,今日台灣人本土意識提高,夜市成為台灣夜生活中的一項特色 , 它的存在即代表著地方文化軌跡的另一種代言(蘇影倫,2006)。夜市提供遊客獨特的夜 間休閒遊憩生活體驗,匯集了逛街、購物、餐飲、觀光瀏覽、散步、街頭表演及地方文化 特色,成為當地民眾及外來遊客夜間休閒活動的重要一環(蘇影倫,2006)。詹月雲和黃 勝雄(2002)在研究中提到,夜市不僅能夠提高社會經濟價值,亦具有觀光休閒價值,亦 能夠突顯傳統地方特色,其商品多樣化足以滿足消費者的心理價值,達到促進情感交流 並隨時代的轉變,為能吸引更多觀光客,發揮其作為人文觀光遊憩資源的功能,夜市 雖為其傳統文化的傳承,卻也益充實內涵,發展出具有「國際觀」的觀光夜市型態(顏家 芝、林子傑、盧遠平、李志仁和邱怡傑,1999)。因此觀光夜市除了可以提升國人的休閒遊 憩品質,更可以進一步的吸引遊客振興地方經濟。這樣的夜間觀光活動場所,便成為世 界眾多國家中,特別在亞洲國家(如大陸、香港、新加坡、馬來西亞及泰國等)的重要觀光 遊憩資源之一(蔡長清、張雪玲和黃淑貞,2002)。從這些論點看來,觀光夜市不僅促進 台灣觀光及經濟的繁榮,更是成為台灣地區的一項特色,也逐漸變成了國外及國人旅 遊行程當中,絕對不缺少的一項行程。 從交通部觀光局為了解來台旅客旅遊動機、消費情形和滿意度,分別於桃園中正機 場和高雄小港機場進行「來台旅客消費及動向調查」。來台旅客必至景點外國旅客在台主 要遊覽景點,排名以「夜市」(59 %)居首,旅客遊覽觀光夜市以到訪士林夜市者(每百人 有 40 人)最多,華西街夜市(每百人有 7 人)次之。於「2008 年觀光客倍增計畫」之行銷策 略中提到,欲將既有之觀光景點重新包裝,將其發展為具有觀光魅力景點加以行銷, 強調以夜市、美食等之魅力,代表台灣地方特色之具吸引力的旅遊產品。國際的觀光客 為了要體驗不同的風俗民情,特別喜歡在觀光夜市購物,而且尋奇是這些遊客在觀光 夜市消費的主要動機 ,主張休閒導向的購物與外食是觀光客密不可分的消費 模式 (Dichter, 1985)。根據 Dichter 研究香港旅客喜歡在觀光夜市用餐,這成為她們尋找當地 飲食文化實情的一部份。為了要增加遊客在觀光夜市購物及用餐,對於食品衛生的要求 和用餐環境是要特別加強注意的。 前述說明,夜市即是台灣人重要的觀光遊憩資源,而士林觀光夜市又是遊客遊覽 之首,故若藉由來士林觀光的消費者作為研究對象,從中分析消費者的社經背景、消費 體驗及購後行為之影響,並配合政府有關單位政策與計劃之宣導,觀光夜市應可激發 更多的消費者,並滿足遊客們新奇追求與體驗觀光購物,以能使台灣的觀光夜市文化 更加繁榮並發展出其特色。 1.2 研究目的 若能增加觀光吸引力,努力爭取遊客的青睞及停留,對當地的經濟發展及文化發 揚必有助益,為藉由觀光之發展,使來觀光夜市的人數得以增加,進而帶動地方經濟

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成長,欲達到到目標將指日可待。故本研究擬定之研究目的如下: 1.2.1 了解士林夜市消費者不同的社經背景。 1.2.2 了解士林夜市消費者從事的夜市消費體驗及影響因素。 1.2.3 了解士林夜市消費者的購後行為。 1.2.4 探討消費者不同的社經背景、消費體驗及購後行為三者之間的關聯性。

二、文獻回顧

2.1 觀光夜市 夜市之起源,從中國社會到台灣社會,從農業到工業的轉化中,一直扮演著重要 的角色。中國社會市集之發展,乃追溯至周朝之集中市場設立開始。周朝的王城設計中 市場佔了一井之地,即為井田制度,「市井」一詞則由此而生(候靜華,1988)。漢朝時, 城市中的商業區與住宅區是嚴格區分的,市井區周圍垣牆相隔,起初成中劃出一井之 地作為商業貿易區,後逐漸發達不敷應用,進而增設幾處市場作為解決之道(戴伯芬, 1993)。唐代對市場則採取集中管理,分東、西兩市,因此其服務範圍應涵蓋全長安城。 到了北宋,商業自由化,貿易大趨活躍,商店為增加與居民接觸的機會,便沿街開設 商店,破壞了坊間的劃分,而有沿街的商業型態產生(趙岡、陳鐘毅,1986)。 市集漸漸發展到了清朝時期始引入台灣,進而延續至今日。台灣早期的市集大都是 因廟會或地緣之便等因素之關系而產生,而漸漸形成一個市集。其最早在舊市中心(如 台北大稻埕)出現,其開始由小吃攤的聚集逐漸聚市而形成夜市。因此夜市開始在台灣 形成時,即以每晚皆開市的型態出現,而非由趕集式的「定期市」逐漸增加開市日期縳 變而來(楊嵐鈞,2004)。現今在都會區邊緣及鄉下地區盛行的流動夜市(即定期市),則 是 1970 年代後期交通發達後才盛行的現象,而到 1980 年代,台灣夜市才開始蓬勃發展 由此可知,中國社會的市場,一開始為了公平性及於管理,而採方形規劃及定時 出現型態,隨著改朝換代,經濟需求逐漸大過政治社會關係,出見了沿街的商業消費 型態。這樣的商業型態傳入台灣後,則以夜間生活型消費與休憩需求為訴求,並以每晚 皆開市的型態出現,延至今日亦休有消費結合休閒之傳統。 在學術研究上,學者對「夜市」定義略有不同解釋,蔡文彩(1985)認為夜市是營業 以夜間為主的待路市集,其與一段商店最大不同之處為,其屬於攤販的一種型態,但 有些高級者亦發展為具有商店的性質,且營業時間以夜晚為主、有些由午後開始擺設, 有些則在傍晚才開始,大體上營業至深夜凌晨時段結束。候靜華(1988)則提到夜市具有 兩個特點:其乃由沿街的商業及攤販所組成,營業時間以夜間為主,且夜間的活力為 白天的幾倍之多。另外余舜德(1997)歸納夜市消費者對夜市的形容後,表示夜市是晚上 攤販集中的地方、是個什麼東西都有賣的地方,其性質為親切方便、家庭化、適合全家出 遊、想去就去,是個人多熱鬧的地方。 詹月雲和黃勝雄(2002)在觀光夜市發展之課題與對策探討中將「夜市」歸納出幾點 特性:依照攤販管理規則第五條之規定,夜市需有攤販許可證,在一定場所販賣物品

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者,且具有非正式的自治組織,由各縣市的市場管理處管轄;其營業位置於室外的空 地上,營業時間以夜晚的時間為全;提供民眾休閒、社交的場所,且能鮮明地反應一個 國家、地區之生活文化,並且具有滿足人們物質需求之功能。綜合以上眾多學者對夜市 之定義,可知顧名思義,夜市即為於夜間營業之市集,其乃由許多攤販共同聚集而形 成,主要為提供民眾隨性消費、休閒、社交及放鬆的一個場所。 而觀光夜市的定義,就觀光事業界而言,只要能針對觀光市場的需要提供商品與 勞務,觀光便是一項可獲利的機會,而詹月雲和黃勝雄(2002)在觀光夜市發展之課題與 對策探討中,即結合觀光與夜市之定義將觀光夜市定義為具有觀光資源與完善的自治 組織,結合政府、消費者及攤販業者三者間之交互作用,並在政府有效輔導下提供消費 者一般商品消費服務與便利性,及休閒娛樂之需求的夜間場所。 夜市具有觀光休閒價值是肯定的,因此目前各地夜市均致力於申請為觀光夜市, 在台北市政府規劃觀光夜市之準則中提到,觀光夜市之成立須包含:(1)必須符合台北 市攤販管理規則第十六條規定:「觀光地區、重要街道或市場周圍二百公尺內不得設攤 違者嚴予取締。」(2)道路寬度需在十二公尺以上,長度在三百公尺以上,且連貫一致才 宜規劃為觀光夜市。(3)觀光夜市必須強制訂出規定,每月推出不同主題之民俗表演或藝 文活動,以吸引遊客。(4)自治會組織章程,內容必須明定自治會組成之方式、會員收清 潔費標準、對住戶及市民之回饋措施、清潔維護方式、協助疏導交通等。 觀光夜市是以行人徒步區的方式將道路封閉,管制車輛的通行,白天後將街道開 放讓車輛通行,管制時間限於晚間,所以在規劃觀光夜市時,亦需表現與一般徒步區 不同之特點,才能達到觀光與休閒的目的。因此,相較於一般夜市,歸納觀光夜市具有 下列特色(掌慶琳,2004;郭嘉倫,2004): (1)衛生性:觀光夜市的攤販必須向自治委員會登記,經審核通過取得識別證才能 開業。(2)吸引力:觀光夜市之入口必須設置牌樓。(3)安全性:觀光夜市在營業時間禁止 車輛進入,且改為徒步區以確保顧客之安全。(4)連續性:觀光夜市規劃時,宜為一條連 續道路整體規劃,避免中間有十字路口或紅綠燈,以維持遊客逛街之整體感。(5)多樣性 觀光夜市之規劃可依照其營業種類劃分,如飲食區、百貨區等,各區之不同特色以滿足 不同需求。(6)舒適性:觀光夜市必須具備休息區、座椅、垃圾桶,以及公廁設備,且燈 光亮度應適當。(7)一致性:觀光夜市的招牌(包含住戶兩測招牌)、攤架、電燈等設計應一 致。(8)真實性:在地文化的「真實性」為觀光夜市最大的特點,如節慶的民俗表演。 由上述文獻可知,所謂觀光夜市則應在營業時間禁止車輛進入,並以行人徒步區 的方式開放,並在其入口處設置牌樓,動線應為一條連續道路整體規劃,且各區之規 劃應具有不同特色來滿足不同需求之遊客,以不失在地文化之真實性最為重要。因此, 本研究將根據以上之說明來定義觀光夜市。 2.2 消費體驗

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以往對消費者行為重視購買決策,同時強調理性的購買程序、產品利益、效能對消 費者的影響,較少論及消費過程的體驗,及消費者情感面的反應,但這些來自心理、社 會因素的影響,通常主導了消費者的決策及滿意感受,也誘使消費者有再次購買的慾望 根據 Schmitt(1999)研究指出消費過程是由輸入、處理、輸出三個階段所組成的程序 其中輸入階段包括了消費的產品或服務及其類型,處理階段包括了持有、使用、丟棄該 產品或服務的方式,及消費經驗的產生,輸出階段則包括了對該項消費的產品或服務 所持有的感覺、情緒、態度、行為等的改變。故消費體驗是屬於消費過程中輸出的階段 Schmitt 認為體驗是發生於消費者對某些刺激回應的個別事件,體驗通常是經由事件的 直接觀察或參與造成的,因此體驗通常不是自發性的而是誘發的。 因此本研究將「消費體驗」定義為:消費者的主觀與目的間、或是消費者與產品間的 互動結果。消費體驗內涵應發生在消費者與產品的互動當中,對產品或服務所持有的感 覺、情緒產生的反應。 整理過去研究發現,多以情感體驗、消費體驗、服務體驗、購物體驗、體驗價值、與 購物價值等角度去探討或衡量「消費體驗」。Schmitt(1999)所提的五種策略體驗模組,目 的在於創造顧客不同消費體驗形式,也就是將消費過程中對產品或服務的感覺所產生 的反應劃分成不同的體驗形式: (一)感官體驗(sense): 主要來自五種感官的知覺刺激,包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,經由知覺處理 後而產生的反應結果。 (二)情感體驗(feel): 是由輕微的正負面心情及強烈的激情或感情,所組成的各式基本或複雜的情緒。情 緒的產生,是由事件(消費情境)、觸媒(人、機構、場所)及目標(品牌或產品)三大層面所觸 發且大部分情感的體驗是在消費期間發生的。 (三)思考體驗(think) 來自於對不同訊息的刺激,所引發的對該訊息做出集中式或分散式思考。而思考體 驗主要是用創意的方式使消費者創造認知、與解決問題的體驗。Schmitt(1999)指出思考 體驗的重點在於是要引起顧客對一個公司與品牌產生創意的思考。成功的思考行銷是先 創造一種驚奇感,然後添加誘發作為配方,最後再放一劑刺激,而達到目標。 (四)行動體驗(act): 來自於血肉之軀所經歷或環境所誘發的身體慾望及個人長期累積的生活方式、及個 人與他人、社群接觸、交流的結果。 (五)關聯體驗(relate):

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來自於個人與他人、某種社群(如性別、職業別、種族別、生活型態別)或社會實體(如 國家、文化),經由品牌的購買與使用產生連結,而獲得社會識別及歸屬感。 感官、情感、思考之目的及策略表現,在於提供消費者知覺的刺激、使之對公司產生 情感、進而鼓勵從事較費心的思考,亦即欲創造消費者感官、情感、認知的體驗,而這三 種體驗都是個人獨有的體驗,稱之為「個人體驗」(Schmitt, 1999)。換句話說,基本上行 銷策略的設計都是在觸發這些個人體驗,鎖定的都是消費者個人獨有的官能感、識察力 與創造性思維方式(Schmitt, 1999)。Goodrich(1978)認為人類的活動若以追求幸福為目的, 當發現有幸福感時「沈浸體驗(flow experience)」便伴隨產生。故行動行銷之目的為設計、 創造會讓消費者產生沈浸體驗的行為活動。而「關聯行銷」目的則為藉由使消費者與特定 「社群(community)」連結,使得消費者可從互動中獲得慰藉、協助、訊息交換、價值感等 的等「社群關係體驗」。這兩種體驗通常都在人際互動時衍生,雖然某些身體體驗及行為 也許會被歸類成個人體驗,仍可稱之為「共享體驗」(Schmitt, 1999)。 本研究使用 Schmitt(1999)所提出的「體驗行銷評鑑工具」,其依策略體驗模組分為 感官、情感、思考、行動、關聯五個構面,以衡量消費者在體驗行銷下的總體「體驗結果 (Outcomes of experiences)」,作為建立在體驗行銷下之消費體驗模型的主軸。 2.3 購後行為 遊客到訪某觀光目的地後,將會對該目的地產生一種新的感覺,這樣的感覺會對 該觀光目的地產生新的意象,並將進一步地影響其對於該目的地未來之行之,因此本 研究將納入消費體驗後之行為以進一步了解。 Schmitt(1999)認為體驗也重視「購物後」的階段,而這些「體驗結果」是顧客滿意與 品牌忠誠度的關鍵決定因素。也就是說,消費體驗模型也應包括消費者「體驗後反應 (post-experience responses)」,消費者在體驗行銷下的總體體驗結果與體驗後態度、行為 反應正相關。 滿意度是購後使用的結果,消費者比較購買報酬、成本與預期結果後的產物,林鴻 偉(2003)認為滿意度是由個人認知所獲得的結果與想像應獲得結果間的差異而定,在任 何情況下,總滿意度乃由存在於此情況下之所有構面的差異總合而影響。Kotler(1996) 則指出,消費者滿意來自於產品購買前的預期與期望,與購買後實際認知到產品功能 特性及服務的績效表現,二者比較後所形成愉悅或失望的程度,二者間若有差距存, 則會有正向滿意度或負向不滿意的感覺。 滿意度來自於觀賞者心中主觀的感覺,亦是對事物一種暫時性的情緒反應。顧客滿 意度是顧客經歷許多正面或負面因素經驗的結果,出現較多的滿意因素時,顧客滿意 度較高,反之則低(曹勝雄、林若慧、邱新雅和范文嘉,2002)。此外,滿意度之定義相當 多,列述部分定義如下: 「忠誠度」(loyalty)指的是消費者對於某特定企業、商店或品牌「忠實不變」的程度。

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過 去 , 對 於 品 牌 或 服 務 的 忠 誠 度 , 大 多 以 重 複 購 買(repeat purchase) 或 再 購 意 願 (repurchase intentions)為指標,而最近的研究則更側重於以顧客對於往來企業的偏好、 口碑及稱讚來做為衡量的標準。林鴻偉(2003)認為「忠誠度」是顧客對於與特定品牌或公 司維持長久關係的承諾,其最終是由態度及行為的組合表現出來:在態度上包括再次 購買或購買該公司其他產品的意願、向他人推薦的意願、以及對競爭者的免疫力;在行 為上則包括重複購買、購買該公司其他產品、以及向他人推薦的行為。衡量顧客忠誠度的 方式大致相同,均包括了再次購買意願及向他人推薦,因此,本研究將以這 2項指標對 顧客的忠誠度進行測量。 休閒參與的本質可說是一種活動的實際執行,它是一種經由個體評估、選擇、決定 的過程,因此消費體驗與購後行為是有密切關係的。休閒參與決策的體驗息息相關,因 此消費體驗與購後行為發生的一個基本且重要的過程。而消費者從事休閒活動的目的, 在於追求可令其滿意之體驗獲得。若從行為角度來看,人們參與活動是依其行為目標導 向,以及其所欲求能夠獲得的滿意水準。整體性之滿意度係由各項不同正負強度環境因 子之影響而承。而滿意度高,則會使忠誠度變高。故本研究採「購後行為」衡量消費者從 事消費體驗後的滿意及忠誠程度。

三、研究架構

3.1 研究架構 本研究為探討消費者社經背景、消費體驗與購後行為影響關係之研究,亦參考蘇影 倫(2006)線性結構關係模式來建構社經背景對消費體驗的影響(高少芸,2005;鄭瓊慧, 2004;陳育慧,2002),消費體驗對購後行為的影響(鄭瓊慧,2004;高儀文,1998;廖 友吟,2003) ,整理出以下的研究架構: 3.2 研究假設 根據文獻的歸納與本研究之目的、研究架構圖,提出下列研究假設: 假設一:不同的社經背景對從事夜市消費體驗有顯著差異。 假設二:各種不同的消費體驗與其購後行為有顯著差異。

四、研究方法

4.1 研究對象

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由於到訪士林觀光夜市之遊客難以定義,故本究以從事夜市體驗之消費者為研究 對象。本研究對象設定為年齡 20 歲以上,到訪士林觀光夜市從事夜市體驗之消費者。 4.2 抽樣方法 根據交通部觀光局統計資料,士林觀光夜市乃為遊客最喜歡前往之地點,其興起 是以慈誠宮為中心向外擴張,並以各種傳統小吃聞名,促使許多遊客都慕名前往,加 上其所在位置交通便捷、週邊之名勝古蹟及文化機構眾多,促使大量觀光客在參觀完這 些景點之後,皆會順道拜訪士林觀光夜市。因政府實施週休二日及提倡環保地球的關念 使夜市周末時段的商家較多,且民眾多為搭乘公共交通工具,前往士林觀光夜市。 本研究以非隨機抽樣中的便利抽樣方式,於週末假日在劍潭捷運站 1 號出口(七點 至九點發放)以及士林觀光市場前廣場之公車站(九點至十一點發放),由一人發放問卷, 對剛從事完士林觀光夜市體驗之消費者,利用受訪者在休息、等人、等車之時間,先說 明研究者來意,在獲取受訪者的同意並確認研究對象後,請其填寫問卷。測試問卷於 2007 年 8 月發放 70 份有效問卷,經信度分析與項目分析並加以修改後,於 2007 年 9 、10 月發放正式問卷,正試問卷共發放 350 份,剔除無效問卷後之有效問卷共 328 份, 回收問卷有效率 93.7 %。 4.3 問卷設計 4.3.1 社經背景 本研究參考蘇影倫(2004)、詹明甄(2004)、高少芸(2005)的研究報告,共設計 8 個題 目,做為評量受訪者的社經背景調查問題項目。 變項名稱 數值類別 問項內容 引用文獻 性別 Nominal Scale □男性 □女性 蘇影倫,2004 年齡 OrdinalScale □20~29□40~49 □30~39□50 歲(含)以上 蘇影倫,2004 婚姻狀況 NominalScale □已婚 □末婚 高少芸,2005 子女數 Ordinal Scale □無□1 □2 □3 人以上 高少芸,2005 教育程度 NominalScale □國中(含)以下 □高中、職□大學專科 □研究所 蘇影倫,2004 職業 NominalScale □學生 □上班族 □家庭主婦□退休 □待業中□其它_____ □學生 □軍公教□農林漁牧業 □商業 □工礦製造業□服務業 □自由業□家管 □退休 □待業中□其他____ 詹明甄,2004 平 均 月 收 入 (新台幣) OrdinalScale □20,000 元(含)以下 □20,001~40,000 □40,001~60,000 □60,001 元以上 詹明甄,2004

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變項名稱 數值類別 問項內容 引用文獻 目前居住地 Nominalscale □台北縣市□基隆市□桃園縣 □新竹縣市□苗栗縣□台中縣市 □彰化縣□南投縣□雲林縣 □嘉義縣市□台南縣市□高雄縣市 □屏東縣□宜蘭縣□花蓮縣市 □台東縣市□澎湖縣□金門縣 □連江縣□其他____ 詹明甄,2004 4.3.2 消費體驗 本研究參考高少芸(2005)、Schmitt(1999)、岳彩文(2004)的消費體驗研究報告,共設 計 20 個題目,做為評量受訪者對士林觀光夜市消費體驗的問題項目。問卷設計採用五 點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者從事夜市消費體驗之工具,回答選項分為『非 常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項,依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記,以『非常同意』為對士林觀光夜市各方面消費體驗同意程度最高,『非常不 同意』為對其同意程度最低,藉以評量受訪者之士林觀光夜市之消費體驗。

Schmitt(1999) 在 體 驗 行 銷 研 究 中 , 將 策 略 體 驗 模 組 (Strategic Experiential Modules,SEMs)分為知覺體驗(感官,sense)、情感體驗(情感,feel) 、創造性認識體驗(思 考,think) 、身體與整體生活體驗(行動,act) 、以及與特定一群人或是文化相關的社會 識別體驗(關聯,relate)。高少芸(2005)在對不同類型咖啡連鎖店顧客消費體驗之研究中, 將消費體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五方面。岳彩文 (2004)在研究觀賞職棒比賽消費體驗模型中,將消費體驗分為感官體驗、情感體驗、服 務體驗、情緒體驗、思考體驗五方面。本研究參考高少芸的研究,將消費體驗分為感官體 驗、情感體驗、行動體驗、服務體驗、思考體驗。 分類 題目 順反向 引用文獻 感官體驗 (sence): 顧客知覺 體驗的感 覺 我覺得店內裝潢具有特色 順向 高少芸,2005 我覺得店內的音樂悅耳 順向 高少芸,2005 1. 公共設備充足 我覺得店內的椅子坐起來感覺很舒適 順向 高少芸,2005 2. 環境乾淨整潔 順向 自行歸納 3. 商品品質良好 我覺得咖啡的口味好喝 順向 高少芸,2005 4. 商品選擇多樣性 順向 自行歸納 5. 消費價格合理 順向 自行歸納 6. 餐飲香味撲鼻 我覺得咖啡的香味很香 我覺得店內除了咖啡味沒有煙味 順向 高少芸,2005 情感體驗 (feel): 顧客內在 的感覺與 情緒 7. 氣氛熱鬧 我覺得店內整體氣氛很好 職棒比賽的氣氛扣人心弦 順向 高少芸,2005 廖俊儒,2003 我覺得店內的感覺可以把我引導到浪漫氣氛 中 順向 高少芸,2005 8. 讓我有快樂的感受 店內讓我覺得有歡愉的感受 觀賞職棒比賽讓您感到快樂 順向 高少芸,2005 廖俊儒,2003 在店內可以感覺到擁有自己的空間 順向 高少芸,2005 9. 讓我有種回到家般溫暖的感覺 在店內可以讓我覺得有種像家般溫暖的感受 順向 高少芸,2005 思考體驗 (think): 引起顧客 10. 體驗後的感覺比預期的還好 進來店內後的感覺比你事先預期的感覺還要 好 順向 高少芸,2005

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分類 題目 順反向 引用文獻 興趣、集 中與分散 的思考 11. 體驗後讓我想去更多的觀光夜市 店內介紹咖啡的冊子、容器及咖啡的常識, 會引發我對咖啡的好奇心 觀賞職棒比賽讓你想進一步學習棒球球技 順向 高少芸,2005 廖俊儒,2003 12. 讓我思考到台灣夜市文化的重要性 在店內可以從事思考性的事情 觀賞職棒比賽讓你思考到運動對健康的重要 性 順向 高少芸,2005廖俊儒,2003 行動體驗 (act): 顧客身體 體驗、替 代的生活 型態與互 動。 13. 能夠讓我身心放鬆,達到休閒效果 我覺得在店內可以讓我身心得到放鬆 觀賞職棒比賽讓您充份達到休閒效果 順向 高少芸,2005 廖俊儒,2003 14. 是我在工作場所、家庭外,另一個好去 處 除了工作場所、家庭外,這裡是我另外的好 去處 順向 高少芸,2005 15. 成為我生活中的一部分 因喝這個品牌的咖啡已成為生活中的一部分 順向 高少芸,2005 16. 讓我能感受到台灣特有的夜生活 在店內我能感受到歐美等先進國家社會的生 活方式 順向 高少芸,2005 17. 商家的服務良好 櫃檯的服務人員會主動替我介紹產品 觀賞職棒比賽讓您感受到良好的人員服務 順向 高少芸,2005 廖俊儒,2003 18. 可以增加與朋友間的互動 來這裡可以增加與朋友間的互動 觀賞職棒比賽讓你增加與人聊天的話題 順向 高少芸,2005 廖俊儒,2003 關聯體驗 (relate): 顧客個人 建立品牌 與社群關 聯 19. 可以拉近與朋友間的距離 我覺得店內的消費體驗可以讓我拉近與朋友 間的距離 觀賞職棒比賽讓您可以結交志同道合的朋友 順向 高少芸,2005廖俊儒,2003 使用及購買這家咖啡品牌讓我覺得比較有品 味 順向 高少芸,2005 20. 代表性商品購買,讓我感到地方文化價 值 藉由這家咖啡品牌的使用及購買能夠讓我體 驗到國外的文化價值 順向 高少芸,2005 4.3.3 購後行為 本研究參考詹明甄(2004)、蘇影倫(2004)、宋欣雅(2004)的研究報告,共設計 15 個題 目,做為評量受訪者從事完士林觀光夜市體驗後之購後行為的問題項目。故本問卷設計 採用五點李克特尺度(Likert scale),做為衡量受訪者在購後行為中滿意度的工具,回答 選項分為『非常滿意』、『滿意』、『沒意見』、『不滿意』、『非常不滿意』五項,依序分別給 予 5、4、3、2、1 分數值標記,以『非常滿意』為對士林觀光夜市的各種滿意程度最高, 『非常不滿意』為對其滿意程度最低。而衡量忠誠度的工具,回答選項分為『非常同意』、 『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項,依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 記,以『非常同意』為對士林觀光夜市旅遊之忠誠度同意程度最高,『非常不同意』為對 其同意程度最低,由以上兩者來評量受訪者之購後行為在滿意度及忠誠度的感受。 詹明甄(2004)將購後行為分為滿意度及忠誠度。而在滿意度方面分為滿意度內部體 驗、滿意度外部體驗。蘇影倫(2004)滿意構滿之正向推薦來作為衡量滿意消費者之購後 行為,而選擇不滿意構面之公開抱怨與私下抱怨兩項,作為本研究對不滿意消費者購 後行為之衡量構面。宋欣雅(2004)將購後行為分為忠誠度、移轉行為、付出更多、外部反應 內部反應五個構面。本研究之購後行為則參考詹明甄(2004)之問卷,但由於本研究之對

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象為從事士林觀光夜市之消費者,並無他所定義的滿意度外部體驗,因此將本研究之 購後行為分為滿意度及忠誠度二方面來探討。 分類 題目 順反向 引用文獻 滿意度 1. 人文特色 歷史文化景點 順向 蘇影倫,2004 2. 夜市美食 地方佳餚 傳統小吃 順向 蘇影倫,2004 宋欣雅,2004 住宿條件上很方便 順向 宋欣雅,2004 3. 公共設施 良好的購物空間 設施品質滿意度 順向 宋欣雅,2004 楊慕華,2003 4. 空間規劃 遊客人數擁擠 順向 葉茂生,2001 5. 環境氣氛 順向 自行歸納 6. 物價水準 消費價格滿意度 順向 楊慕華,2003 7. 商家態度 員工服務態度滿意度 順向 楊慕華,2003 8. 夜生活 夜生活及娛樂 順向 自行歸納 9. 娛樂性 順向 自行歸納 10. 安全性 順向 自行歸納 11. 整體滿意度 綜合整體 請問您對這家主題餐廳的整體滿意度 我在拜訪台灣觀光夜市後,我感到? 順向 詹明甄,2004 蘇影倫,2004 忠誠度 12. 再度來訪士林觀光夜市 我下次還會再來這家主題餐廳消費 我以後還再願意再度重遊台灣觀光夜市 順向 詹明甄,2004 蘇影倫,2004 13. 將士林觀光夜市介紹及推薦親友 我會將這家主題餐廳介紹給我的親朋好友 我會向親友介紹並推薦台灣觀光夜市 順向 詹明甄,2004 蘇影倫,2004 14. 帶朋友一同前往士林觀光夜市 我會帶朋友一起來這家主題餐廳消費 順向 詹明甄,2004 15. 注意士林觀光夜市相關活動資訊 我未來會注意台灣觀光夜市的新活動資訊 順向 蘇影倫,2004 16. 向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳及推 薦士林觀光夜市 順向 自行歸納 4.4 統計分析方法 本研究根據研究目的與相關文獻進行問卷設計,以便利抽樣方式收集調查所需之 資料,加以整理,利用 SPSS 套裝軟體進行統計分析。根據研究目的及假設,選擇變項 尺度合適的統計方法,進行資料分析處理。 4.4.1 敘述性統計 敘述性統計包括:次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation,SD)等方法。以簡化資料的複雜性,並利用此敘述性統計說明消費者社經背

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景、消費體驗及購後行為等變項之分佈狀況。 4.4.2 推論性統計 4.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序,主要目的是針對消費者對消費體驗 與購後行為的評估,藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度,未達顯著性的差異水準時, 則繼續修改和調整文字詮釋方式。 4.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性,評估整份量表的可靠程度及 穩定程度,針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 <0.35 為低信度,0.35≦Cronbach α 值<0.7 則尚可,Cronbach α 值≧0.7 屬於高信度。 4.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪之消費者對士林觀光夜市消費體驗項目抽取出共同基本因素,主要的目的 在於將多個變項依其相關的程度,縮減成幾類主要的因素,以簡化變項之間的複雜 性,希望建構對原變項的最大可能解釋量。 4.4.2.4 t 檢定(t-test) 檢驗兩種不同消費者社經背景對消費體驗各因素是否達到差異性。 4.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數,推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定消費者社經背景對消費體驗之差異性。

4.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法,適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述,而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比 尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析滿消費體驗項目因素與購後行為之相關性。

五、預期結果

本研究是以從事士林觀光夜市消費體驗之消費者做為主要研究對象,利用從事夜 市觀光消費者不同的社經背景,在從事夜市消費體驗後,其對購後行為的影響。故其成 果將可用來建議旅行社、遊客在安排行程上及相關管理、推廣單位作參考,針對不同消 費者屬性差異及感受,做為士林觀光夜市改良之參考依據,畢竟士林觀光夜市一直以 來都是遊客量最多的夜市,若能從中分析遊客的社經背景、消費體驗及購後行為之影響 並配合政府有關單位政策與計劃之宣導,觀光夜市應可激發更多的遊客,並滿足遊客 們新奇追求與體驗觀光購物,以能使台灣的觀光夜市文化更加繁榮並發展出其特色。

六、結果與討論

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6.1 受訪者基本資料 本研究經剔除無效問卷後,根據回收之 328 份有效問卷,運用敘述性統計進行受 訪者基本資料分析,分析結果如下表 1 所示。受訪者性別平均,以女性受訪者稍多,佔 50.9 %,而男性受訪者為 49.1 %。年齡層方面,受訪者以 20~29 歲居多,佔 71.0 %,其 次為 30~39 歲,佔 11.6 %。婚姻狀況方面,受訪者以未婚居多,佔 77.7 %。子女數方面, 以受訪者無子女居多,佔 78.0 %,其次為子女數 1 人,佔 10.7 %,其次為子女數 2 人, 佔 7.0 %,子女數 3 人,佔 4.3 %。教育程度方面,以大學專科居多,佔 70.4 %,其次為 高中、職,佔 16.5 %。職業方面,受訪者以學生居多,佔 55.2 %,其次為商業,佔 8.5 %,服務業再次之。個人平均月收入方面,以 20,000 元(含)以下收入為居多,佔 55.2 %,其次為收入 20,001~40,000 元,佔 34.8 %。目前居住地,以台北縣市為最多,佔 87.5 %,基次為基隆市,佔 3.0 %,台中縣市再次之。數據顯示至士林觀光夜市的消費 者以台北縣市偏高。 經上述受訪者之基本資料發現,士林觀光夜市消費者來源多以北部地區之台北縣 市及基隆市為主,發放問卷時發現,前往士林觀光夜市之消費者,以受過大學專科教 育之北部地區學生最為多數,可了解士林觀光夜市為學生們,從事夜間休閒娛樂最主 要的場所,雖然學生之平均月收入並不高,但學生族群的卻擁有強大的淺在消費能力, 而學生族群對士林觀光夜市的看法,更是不容忽視。 表 1 受訪者社經背景表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 平 均 月 收 入( 新 台 幣 ) 男 49.1 20,000 元(含)以下 55.2 女 50.9 20,001~40,000 元 34.8 年 齡 40,001~60,000元 8.6 20~29 歲 71.0 60,001 元以上 3.4 30~39 歲 11.6 目 前 居 住 地 40~49 歲 7.0 基隆市 3.0 50 歲(含)以上 10.4 台北縣市 87.5 婚 姻 狀 況 桃園縣 1.4 已婚 22.3 新竹縣市 1.8 未婚 77.7 苗栗縣 0.0 子 女 數 台中縣市 2.9 無 78.0 彰化縣 0.6 1人 10.7 南投縣 0.0 2人 7.0 雲林縣 0.3 3人以上 4.3 嘉義縣市 0.0 教 育 程 度 台南縣市 1.4 國中(含)以下 6.4 高雄縣市 1.8 高中、職 16.5 屏東縣 0.6 大學專科 70.4 宜蘭縣 0.0 研究所 6.7 花蓮縣市 0.0 職 業 台東縣市 0.0 學生 55.2 澎湖縣 0.6 軍公教 5.5 金門縣 0.0 農林漁牧業 0.9 馬祖縣 0.0 商業 8.5 其他 0.3 工礦製造業 5.2 服務業 7.0 自由業 4.9 家管 5.8 退休 4.3

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待業中 0.6 其他 2.1 6.2.1 消費體驗表項目分析與信度分析 此部分為消費者對士林觀光夜市消費體驗之問項進行信度分析,由表 2 之統計結 果顯示,受訪者其消費體驗之信度為 Alpha 0.8513,項目分析之相關係數並無小於 0.2 之項目,在刪除後之 Alpha 並無任一項目大於 0.8513,由此可看出消費者對消費體驗 之信度已達標準。 表 2 消費體驗表項目分析與信度分析 項目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 公共設備充足 64.27 78.28 0.349 0.849 0.000 環境乾淨整潔 64.47 78.77 0.357 0.848 0.000 商品品質良好 64.13 77.67 0.478 0.843 0.000 商品選擇多樣性 63.76 78.51 0.423 0.845 0.000 消費價格合理 64.13 77.76 0.418 0.846 0.000 餐飲香味撲鼻 63.82 79.35 0.392 0.846 0.000 氣氛熱鬧 63.62 79.01 0.409 0.846 0.000 讓我有快樂的感受 63.82 78.35 0.474 0.843 0.000 讓我有種回到家般溫暖的感覺 64.03 78.60 0.403 0.846 0.000 體驗後的感覺比預期的還好 64.02 78.15 0.483 0.843 0.000 體驗後讓我想去更多的觀光夜市 63.83 77.50 0.509 0.842 0.000 讓我思考到台灣夜市文化的重要性 63.70 77.07 0.528 0.841 0.000 能夠讓我身心放鬆,達到休閒效果 63.85 77.36 0.529 0.841 0.000 是我在工作場所、家庭外,另一個好去處 63.89 75.27 0.581 0.838 0.000 成為我生活中的一部分 64.09 76.44 0.517 0.841 0.000 讓我能感受到台灣特有的夜生活 63.79 79.35 0.307 0.851 0.000 商家的服務良好 63.98 81.22 0.276 0.851 0.000 可以增加與朋友間的互動 63.90 78.33 0.455 0.844 0.000 可以拉近與朋友間的距離 63.88 79.08 0.397 0.846 0.000 代表性商品的購買,讓我感到地方文化 價值 63.89 78.03 0.448 0.844 0.000 Alpha = 0.8513 6.2.2 購後行為(滿意度)表項目分析與信度分析 此部分為消費者對購後行為滿意度之問項進行信度分析,由表 3 之統計結果顯示, 受訪者其購後行為滿意度之信度為 Alpha 07295,項目分析之相關係數並無小於 0.2 之 項目,在刪除後之 Alpha 項目大於 0.7295 的有「夜市美食」,由此可看出消費者對消費 體驗之信度已達標準。 表 3 購後行為(滿意度)表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 人文特色 32.90 20.05 0.421 0.703 0.000 夜市美食 32.79 21.24 0.248 0.733 0.000 公共設施 33.33 21.70 0.272 0.725 0.000 空間規劃 33.34 21.00 0.341 0.715 0.000 環境氣氛 32.96 20.19 0.480 0.695 0.000 物價水準 33.21 22.02 0.269 0.724 0.000 商家態度 32.98 21.18 0.417 0.705 0.000 夜生活 32.85 20.02 0.498 0.692 0.000

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項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 娛樂性 32.80 20.89 0.407 0.706 0.000 安全性 33.06 21.20 0.410 0.706 0.000 整體滿意度 32.77 21.26 0.412 0.706 0.000 Alpha =0.7295 6.2.3 購後行為(忠誠度)表項目分析與信度分析 此部分為消費者對購後行為忠誠度之問項進行信度分析,由表 4 之統計結果顯示, 受訪者其購後行為滿意度之信度為 Alpha0.6878,項目分析之相關係數並無小於 0.2 之 項目,在刪除後之 Alpha 項目大於 0.6878 的有「向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳及推 薦士林觀光夜市」,由此可看出消費者對消費體驗之信度已達標準。 表 4 購後行為(忠誠度)表項目分析與信度分析 項目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 再度來訪士林觀光夜市 13.71 5.72 0.398 0.662 0.000 將士林觀光夜市介紹及推薦親友 13.63 5.63 0.563 0.587 0.000 帶朋友一同前往士林觀光夜市 13.62 5.67 0.605 0.574 0.000 注意士林觀光夜市相關活動資訊 13.75 6.04 0.391 0.660 0.000 向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳 及推薦士林觀光夜市 13.93 6.47 0.299 0.697 0.000 Alpha = 0.6878 6.3.1 消費體驗之分析 由表 5 平均值分析顯示消費者對於士林觀光夜市之消費體驗程度最高之前五項分 別為「氣氛熱鬧(3.69)」、「讓我能感受到台灣特有的夜生活(3.61)」、「讓我思考到台灣夜 市文化的重要性(3.60)」、「商品選擇多樣性(3.55)」、「可以拉近與朋友間的距離(3.55)」。 而行為信念程度最低三項分別為「環境乾淨整潔(2.84)」、「公共設備充足(3.04)」、「商品 品質良好和消費價格合理(3.18)」。 結果顯示消費者對消費體驗程度以對士林觀光夜市給人的感受認同度偏高,認同 台灣夜生活文化的重要性、士林觀光夜市的熱鬧氣氛以及商品的眾多選擇,而較不認同 士林觀光夜市之環境設備、商品品質及消費價格,可看出士林觀光夜市給消費者的心靈 感受上都還不錯,但是面對於消費者認為的環境髒亂、公共設備不足夠、商品品質較差 和消費價格過高,都是必需要再加強的地方。整體而言,消費者對士林觀光夜市的消費 體驗認同度是趨於正面的。 表 5 消費體驗 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 公共設備充足 3.04 1.06 7.0 26.2 29.3 30.5 7.0 環境乾淨整潔 2.84 0.99 7.3 31.4 35.4 21.6 4.3 商品品質良好 3.18 0.89 2.1 18.6 45.7 26.2 7.3 商品選擇多樣性 3.55 0.89 1.2 8.5 39.3 36.0 14.9 消費價格合理 3.18 0.98 3.4 21.0 39.3 26.5 9.8 餐飲香味撲鼻 3.49 0.85 2.1 5.8 43.9 37.2 11.0 氣氛熱鬧 3.69 0.86 0.9 6.1 32.9 43.0 17.1 讓我有快樂的感受 3.49 0.83 1.2 7.3 43.6 37.2 10.7 讓我有種回到家般溫暖的感覺 3.28 0.92 2.7 13.7 46.0 27.7 9.8 體驗後的感覺比預期的還好 3.29 0.83 1.8 11.0 51.2 28.0 7.9 體驗後讓我想去更多的觀光夜市 3.48 0.86 1.5 8.8 40.9 37.5 11.3

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項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 讓我思考到台灣夜市文化的重要性 3.60 0.88 0.9 8.5 35.1 40.2 15.2 能夠讓我身心放鬆,達到休閒效果 3.46 0.85 0.9 10.4 40.9 37.5 10.4 是我在工作場所、家庭外,另一個好去處 3.42 0.97 2.4 13.4 38.1 32.0 14.0 成為我生活中的一部分 3.22 0.95 3.7 16.2 44.8 25.6 9.8 讓我能感受到台灣特有的夜生活 3.61 1.92 4.9 12.5 20.8 49.2 12.5 商家的服務良好 3.33 0.82 1.8 12.2 42.4 38.7 4.9 可以增加與朋友間的互動 3.41 0.86 1.5 11.9 39.3 39.0 8.2 可以拉近與朋友間的距離 3.55 2.40 2.4 8.9 42.2 37.0 9.5 代表性商品的購買,讓我感到地方文化價值 3.41 0.90 2.1 9.8 44.8 31.1 12.2 6.3.2 購後行為(滿意度)之分析 由表 6 平均值分析顯示消費者對於士林觀光夜市之購後行為滿意度最高之前五項 分別為「整體滿意度(3.53)」、「夜市美食(3.51)」、「娛樂性(3.50)」、「夜生活(3.45)」、「人文 特色(3.40)」。而行為信念程度最低三項分別為「空間規劃(2.96)」、「公共設施(2.97)」、「物 價水準(3.09)」。 由表 3.2 的統計結果顯示,消費者對士林觀光夜市的整體滿意度是相當高的,且最 滿意士林觀光夜市的美食、娛樂性、夜生活的特色,也是士林觀光夜市最能吸引消費者 的地方,較不滿意的方面在於空間過於擁擠、公共設施的不足以及消費水準過高,結果 顯示,士林觀光夜市的美食、娛樂都是吸引消費者能夠再次前來的動機,而消費者不滿 意空間規劃、設備的不足以及消費水準過高,皆與前者的消費體驗相互呼應,這表示消 費體驗過程中不認同之部份,將會引響購後行為之滿意度。整體而言,消費者對士林觀 光夜市的滿意度看法是趨於正面的。 表 6 購後行為(滿意度) 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 人文特色 3.40 0.98 4.0 14.6 28.4 43.6 9.5 夜市美食 3.51 1.04 5.5 13.1 18.9 50.3 12.2 公共設施 2.97 0.88 4.0 25.6 42.7 25.0 2.7 空間規劃 2.96 0.92 4.3 26.5 42.4 22.3 4.6 環境氣氛 3.34 0.87 3.0 10.7 42.7 36.6 7.0 物價水準 3.09 0.81 2.7 18.3 47.9 29.3 1.8 商家態度 3.31 0.77 1.2 9.8 50.6 33.2 5.2 夜生活 3.45 0.88 0.9 9.5 47.3 28.4 14.0 娛樂性 3.50 0.84 1.2 6.4 46.3 33.5 12.5 安全性 3.24 0.77 1.5 9.5 59.5 22.9 6.7 整體滿意度 3.53 0.76 0.6 5.8 42.1 43.0 8.5 6.3.3 購後行為(忠誠度)之分析 由表 7 平均值分析顯示消費者對於士林觀光夜市之購後行為忠誠度排名分別為「帶 朋友一同前往士林觀光夜市(3.54)」、「將士林觀光夜市介紹及推薦親友(3.53)」、「再度來 訪士林觀光夜市(3.45)」、「注意士林觀光夜市相關活動資訊(3.41)」、「向媒體(網路、廣播、 電視)大力宣傳及推薦士林觀光夜市(3.23)」。 由表 3.32 的統計結果顯示,消費者對士林觀光夜市購後行為忠誠度是相當高的, 非常願意帶朋友一同前往、介紹給親友、或再度來訪,也會注意活動資訊和向媒體大力 宣傳,這也表示,士林觀光夜市在消費者心中,仍佔有一席之地。整體而言,消費者對 士林觀光夜市的忠誠度是趨於正面的。 表 7 購後行為(忠誠度)

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項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 再度來訪士林觀光夜市 3.45 0.98 4.3 13.1 25.9 46.6 10.1 將士林觀光夜市介紹及推薦親友 3.53 0.83 1.2 7.6 39.3 40.9 11.0 帶朋友一同前往士林觀光夜市 3.54 0.79 0.9 6.7 38.7 44.5 9.1 注意士林觀光夜市相關活動資訊 3.41 0.89 1.5 10.4 46.3 29.0 12.8 向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳及推薦士 林觀光夜市 3.23 0.87 2.1 13.7 52.7 22.3 9.1 6.4 因素分析 6.4.1 消費體驗因素分析 本研究探討消費者對於士林觀光夜市消費體驗選擇項目進行因素分析,於問卷分 析後刪除其信度偏低可能影響期構面之一致性,經信度考量而將問卷中思考體驗之「體 驗後讓我想去更多的觀光夜市」及關聯體驗之「可以增加與朋友間的互動、可以拉近與朋 友間的距離」三題刪除,保留 17 題以作為消費體驗之變數, 採用主成份分析法 (Principal components analysis)萃取因素,並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋 轉,其解釋總變異量為 51.5 %,並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行 因素分析,其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著,且 KMO 係數值為 0.851,顯 示消費體驗因素具有良好的抽樣適切度,如表 4.1 所示。因素 1 的解釋變異量最高,為 18.1 %,顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 呈現消費者重視士林觀光夜市的溫暖感覺、休 閒效果、融入生活、快樂感受、夜市的重要性以及文化價值,此類消費者較重視思考與情 感體驗,故命名為「思考情感」。因素 2 顯示消費者對於士林觀光夜市的公共設備、環境 整潔、商品品質和消費價格較為注重,此類消費者較重視覺感受體驗,故命名為「視覺 感受」,其解釋變異量為 13.5 %。因素 3 顯示消費者重視氣氛熱鬧、商品選擇多樣性、餐 飲香味撲鼻,此類消費者較有知覺與感官上的體驗,故命名「知覺感官」,其解釋變異 量為 13 %。因素 4 顯示消費者重視能夠去感受到台灣特有的夜生活及商家服務態度,此 類消費者較有行動上的體驗,故命名「行動體驗」,其解釋變異量為 7 %。 表 8 消費體驗項目因素負荷量表 項目 思考情感 視覺感受因素負荷量知覺感官 行動體驗 讓我有種回到家般溫暖的感覺 0.69 0.20 -0.17 0.09 體驗後的感覺比預期的還好 0.68 0.15 0.06 -0.01 能夠讓我身心放鬆,達到休閒效果 0.66 0.13 0.17 0.16 成為我生活中的一部分 0.61 0.39 0.08 -0.10 讓我思考到台灣夜市文化的重要性 0.58 0.03 0.39 0.06 是我在工作場所、家庭外,另一個 好去處 0.51 0.25 0.43 -0.05 讓我有快樂的感受 0.51 0.01 0.43 0.03 代表性商品的購買,讓我感到地方 文化價值 0.50 0.02 0.33 0.11 公共設備充足 0.06 0.75 -0.08 0.26 環境乾淨整潔 0.20 0.73 -0.10 0.04 商品品質良好 0.13 0.67 0.29 0.04 消費價格合理 0.17 0.58 0.25 -0.04 氣氛熱鬧 0.06 0.04 0.75 0.17 商品選擇多樣性 0.04 0.25 0.69 -0.01 餐飲香味撲鼻 0.31 -0.08 0.54 0.03 讓我能感受到台灣特有的夜生活 -0.02 -0.04 0.15 0.83 商家的服務良好 0.16 0.22 0.00 0.58 特徵值 3.072 2.291 2.204 1.184 Cronbach’s alpha 0.807 0.688 0.578 0.178

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項目 思考情感 視覺感受因素負荷量知覺感官 行動體驗 解釋變異量(%) 18.072 13.476 12.965 6.963 累積解釋變異量(%) 18.072 31.548 44.513 51.475 6.5 消費者社經背景與消費體驗之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設一,將不同消費之基本資料,包括性別、年齡、婚姻狀 況、子女數等,分別以 t 檢定、One-way ANOVA 檢定其在消費體驗之各問項中,是否達 到顯著性差異水準(p < 0.05)。 6.5.1 消費者性別對消費體驗之 t 檢定 如表 9 統計結果顯示,不同性別的消費者在消費體驗方面,「思考情感」及「知覺感 官」皆有顯著性差異水準(p < 0.05),而此兩者的女性之顯著程度又較男性高,可知女性 消費者在思考情感和知覺感官上較明顯的反應。廖俊儒(2003)在職棒現場觀眾消費體驗 方面之研究,顯示女性觀眾在職棒球場上情緒體驗高於男性觀眾,女性觀眾因為觀賞 球賽受到環境氣氛包圍的影響,而較容易釋放平日的矜持,或藉此紓解了平日累積的 壓力。相對本研究在情緒思考體驗及知覺感官上女性消費者有顯著之影響,此可能因為 女性消費者天生的性格差異使然,故在對士林觀光夜市消費體驗上較男性容易有情緒 與感覺上的波動。 表 9 消費者性別對消費體驗之 t 檢定 項 目 平均值 t 值 p 值(Sig.) 思考情感 -0.139 0.134 -2.486 0.013 視覺感受 0.023 -0.022 0.401 0.689 知覺感官 -0.117 0.112 -2.077 0.039 行動體驗 -0.017 0.017 -0.307 0.759 6.5.2 消費者年齡對消費體驗之單因子變異數分析 如表 10 統計結果顯示,不同年齡層的消費者在消費體驗方面,「思考情感」及「視 覺感受」皆有顯著性差異水準(p < 0.05),而此兩者皆以「40~49」和「50 歲(含)以上」年齡 層之顯著程度較高,結果顯示,隨著年齡越大,較容易因為視覺神經所接觸的不同刺 激,而引起的情緒與思考上的波動。此可能是因為隨著年齡的增長,在面對每天相同工 作與家庭,感受上已麻痺,若突然接觸到士林觀光夜市的不同刺激,而更容易引起情 緒上的波動。 表 10 消費者年齡對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值(Sig.) 20~29 30~39 40~49 50 歲(含)以上 思考情感 -0.155 0.043 0.993 0.344 11.870 0.000 視覺感受 -0.101 -0.228 0.251 0.776 9.438 0.000 知覺感官 -0.043 0.032 0.073 0.210 0.696 0.555 行動體驗 0.041 -0.032 -0.290 -0.050 0.820 0.484 6.5.3 消費者婚姻狀況對消費體驗之 t 檢定

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如表 11 統計結果顯示,不同婚姻狀況的消費者在消費體驗方面,「思考情感」及 「視覺感受」皆有顯著性差異水準(p < 0.05),而在兩者皆以已婚之顯著程度較末婚高, 此可能因為已婚消費者由於擁有工作及家庭等不同的壓力,而在接觸到士士林觀光夜 市所引起的感覺、情緒、興趣、驚奇感、刺激等的體驗時,更容易引起情緒上的波動。 表 11 消費者婚姻狀況對消費體驗之 t 檢定 項 目 已婚平均值未婚 t 值 p 值(Sig.) 思考情感 0.358 -0.103 3.534 0.000 視覺感受 0.321 -0.092 3.148 0.002 知覺感官 0.036 -0.010 0.400 0.690 行動體驗 -0.037 0.011 -0.361 0.718 6.5.4 消費者子女數對消費體驗之單因子變異數分析 如表 12 統計結果顯示,不同子女數的消費者在消費體驗方面,在「思考情感」上有 顯著性差異水準(p < 0.05),而以「3 人以上」和「2」子女數之顯著程度較高,此可能是因 為擁有越多的子女,便更重視士林觀光夜市對子女引起的內在的感覺、情緒、興趣、驚奇 感、刺激等的體驗所帶來的影響。 表 12 消費者子女數對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 1 平均值 2 3 人以上 F 值 p 值(Sig.) 思考情感 -0.102 0.286 0.318 0.630 4.618 0.004 視覺感受 -0.066 0.212 0.187 0.374 1.832 0.141 知覺感官 -0.047 0.238 0.072 0.147 0.988 0.399 行動體驗 0.009 -0.004 0.011 -0.177 0.153 0.928 6.5.5 消費者教育程度對消費體驗之單因子變異數分析 如表 13 統計結果顯示,不同教育程度的消費者在消費體驗方面,「思考情感」及 「視覺感受」皆有顯著性差異水準(p < 0.05),而此兩者皆以「國中(含)以下」和「高中、職」 教育程度之顯著程度較高,此可能因為當學歷越高,較容易壓抑自我情緒所致,而低 學歷者在表現情緒上較為簡單,所以在感受到外在的刺激時較容易有情緒上的波動。 表 13 消費者教育程度對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值(Sig.) 國中(含) 以下 高中、職 大學專科 研究所 思考情感 0.543 0.382 -0.145 0.061 6.657 0.000 視覺感受 0.944 0.305 -0.114 -0.455 11.435 0.000 知覺感官 -0.098 0.260 -0.058 0.068 1.591 0.191 行動體驗 -0.059 -0.070 0.025 -0.040 0.173 0.915 6.5.6 消費者職業對消費體驗之單因子變異數分析 如表 14 統計結果顯示,不同職業的消費者在消費體驗方面,「思考情感」及「視覺 感受」皆有顯著性差異水準(p < 0.05),而此兩者皆以「農林漁牧業」、「退休」和「待業中」 職業之顯著程度較高,此可能是因為這些職業的生活非常平淡而簡單,而在突然面對

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到士林觀光夜市所引起的感覺、情緒、興趣、驚奇感、刺激等的體驗時,更容易引起情緒 上的波動。 表 14 消費者職業對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p(Sig.)值 學生 軍公 農林漁牧 業 商業 工礦 製造 業 服務 業 自由業 家管 退休 待業中 其它 思考情感 -0.234 0.443 1.025 0.291 0.289 0.050 -0.027 0.489 0.547 0.731 -0.132 3.244 0.001 視覺感受 -0.165 0.236 0.857 0.014 -0.037 -0.190 0.232 0.540 0.952 0.820 -0.185 3.162 0.001 知覺感官 -0.158 0.170 -0.125 0.121 -0.011 0.378 0.257 0.064 0.398 0.209 0.379 1.334 0.211 行動體驗 0.073 0.048 -0.378 -0.159 -0.233 0.128 0.011 -0.053 -0.301 -1.691 0.140 1.064 0.390 6.5.7 消費者平均月收入(新台幣)對消費體驗之單因子變異數分析 如表 15 統計結果顯示,不同平均月收入的消費者在消費體驗方面,「思考情感」及 「視覺感受」皆有顯著性差異水準(p < 0.05),而「思考情感」以「40,001~60,000」和 「20,001~40,000」平均月收入之顯著程度較高,可知有一定收入的消費者較容易受到士 林觀光夜市的感覺、刺激等的體驗,而有情緒上的波動。本研究表示,有一定收入者, 以非學生為多數,此結果可能是因為面天相同的工作以及為了紓解工作上的壓力,在 接觸到士林觀光夜市的各種不同刺激,更能引起的情緒與思考上的波動, 表 15 消費者平均月收入(新台幣)對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 p 值(Sig.) 20,000(含) 以下 20,001~40,000 40,001~60,000 60,000(含)以上 思考情感 -0.146 0.156 0.401 -0.017 11.870 0.000 視覺感受 -0.146 -0.146 -0.146 -0.146 9.438 0.000 知覺感官 -0.083 0.071 0.273 0.077 0.696 0.555 行動體驗 0.032 -0.028 -0.056 -0.134 0.820 0.484 6.5.8 消費者目前居住地對消費體驗之單因子變異數分析 如表 16 統計結果顯示,不同目前居住地的消費者在消費體驗方面,「知覺感官」有顯著 性差異水準(p < 0.05),而以「其他」、「屏東縣」、「澎湖縣」和「雲林縣」目前居住地之顯 著程度較高,此結果可能是因為台北以外之縣市的消費者,由於不常到到士林觀光夜 市,而較容易對士林觀光夜市的外在的感官刺激有所回應,亦可能是外縣市之消費者 較重視士林觀光夜市另一層面的文化內涵。 表 16 消費者目前居住地對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 基 隆 市 台 北 縣 市 桃 園 縣 新 竹 縣 市 苗 栗 縣 台 中 縣 市 彰 化 縣 南 投 縣 雲 林 縣 嘉 義 縣 市 台 南 縣 市 高 雄 縣 市 屏 東 縣 宜 蘭 縣 花 蓮 縣 市 台 東 縣 市 澎 湖 縣 金 門 縣 馬 祖 縣 其 他 思考情感 0.089 -0.026 -0.213 0.657 0.000 0.050 0.789 0.000 1.859 0.000 -0.059 -0.125 0.202 0.000 0.000 0.000 0.298 0.000 0.000 0.294 0.747 0.692 視覺感受 -0.151 0.049 0.322 -0.819 0.000 -0.393 -0.166 0.000 -1.478 0.000 -0.723 -0.373 -0.626 0.000 0.000 0.000 -0.787 0.000 0.000 -0.176 1.115 0.349 知覺感官 -0.245 0.001 -0.020 -0.340 0.000 0.031 -0.796 0.000 1.190 0.000 0.369 -1.025 2.090 0.000 0.000 0.000 1.588 0.000 0.000 2.551 2.992 0.001 行動體驗 -0.584 0.039 0.594 -0.337 0.000 -0.196 -0.682 0.000 -1.140 0.000 -1.005 -0.117 0.158 0.000 0.000 0.000 -0.660 0.000 0.000 -0.142 1.098 0.362 6.6 消費體驗與購後行為之 Pearson 相關分析

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6.6.1 消費體驗與滿意度之 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析的方法來檢驗消費者消費體驗與滿意度之相關顯著 情況,用於分析研究假設二。本研究將滿意度之問項做相關性分析。P < 0.05 則達顯著差 異水準,從表 17 結果顯示,消費體驗的思考情感對於滿意度來說,除了夜市美食外, 都程現顯著正相關,消費者滿意度對於消費體驗之「思考情感」此一問項相關係數以「整 體滿意度(0.388)」為最高,除了夜市美食外,其於問項相關係數皆為正向,顯示士林觀 光夜市的思考情感體驗,會影響消費者對於士林夜市大部份的滿意程度;在「視覺感 受」方面,「人文特色」、「公共設施」、「空間規劃」、「物價水準」、「商家態度」、「夜生活」 和「安全性」都呈現顯著正相關,相關係數以「公共設施」(0.415)為最高,其次為「空間 規劃(0.381)」可看出視覺感受體驗與公共設施及空間規劃之滿意程度是有相關的;而 「知覺感官」中,「人文特色」、「夜市美食」、「環境氣氛」、「物價水準」、「商家態度」、「夜 生活」、「娛樂性」和「整體滿意度」都呈現顯著正相關,相關係數以「夜生活(0.362)」為最 高,其次為「娛樂性(0.355)」,顯示知覺感官體驗會正向影響消費者夜生活與娛樂性之 滿意程度;在「行動體驗」對滿意度方面,「人文特色」、「夜市美食」、「空間規劃」和「物 價水準」都呈現顯著正相關,相關係數以「夜市美食(0.282)」稍高,其次為「人文特色 (0.256)」顯示行動體驗會影響消費者夜市美食與人文特色之滿意程度。 表 17 消費體驗與滿意度之 Pearson 相關分析 滿意度 相關係思考情感 視覺感受 知覺感官 行動體驗 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 人文特色 0.302 0.000 0.161 0.003 0.154 0.005 0.256 0.000 夜市美食 -0.041 0.459 0.097 0.081 0.223 0.000 0.282 0.000 公共設施 0.196 0.000 0.415 0.000 -0.074 0.183 0.083 0.132 空間規劃 0.213 0.000 0.381 0.000 0.080 0.148 0.155 0.005 環境氣氛 0.260 0.000 0.104 0.060 0.260 0.000 0.162 0.003 物價水準 0.195 0.000 0.177 0.001 0.269 0.000 0.048 0.381 商家態度 0.270 0.000 0.151 0.006 0.270 0.000 0.120 0.030 夜生活 0.247 0.000 0.238 0.000 0.362 0.000 0.057 0.306 娛樂性 0.300 0.000 0.068 0.222 0.355 0.000 0.000 0.998 安全性 0.325 0.000 0.197 0.000 -0.027 0.632 0.047 0.397 整體滿意度 0.338 0.000 0.060 0.281 0.281 0.000 0.051 0.353 6.6.2 消費體驗與忠誠度之 Pearson 相關分析 此部分以 Pearson 積差相關分析的方法來檢驗消費者消費體驗與忠誠度之相關顯著 情況,用於分析研究假設二。本研究將忠誠度之問項做相關性分析。P < 0.05 則達顯著差 異水準,從表 18 結果顯示,消費體驗的思考情感對於忠誠度來說,「帶朋友一同前往 士林觀光夜市」、「注意士林觀光夜市相關活動資訊」和「向媒體(網路、廣播、電視)大力宣 傳及推薦士林觀光夜市」都呈現顯著正相關,以「向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳及 推薦士林觀光夜市(0.394)」為最高,顯示士林觀光夜市的思考情感體驗會影響消費者是 不否媒體大力宣傳及推薦士林觀光夜市;在「視覺感受」方面,「將士林觀光夜市介紹及 推薦親友」、「注意士林觀光夜市相關活動資訊」和「向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳及

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推薦士林觀光夜市」都呈現顯著正相關,以「注意士林觀光夜市相關活動資訊(0.279)」為 稍高,顯示士林觀光夜市的視覺感受體驗會影響消費者是否注意士林觀光夜市相關活 動資訊;在「知覺感官」方面,各問項皆呈現顯著正相關,以「帶朋友一同前往士林觀光 夜市(0.279)」為最高,顯示士林觀光夜市的知覺感官體驗會影響消費者是否帶朋友一同 前往士林觀光夜市;在「行動體驗」對忠誠度方面,「再度來訪士林觀光夜市」和「將士 林觀光夜市介紹及推薦親友」都呈現顯著正相關,以「再度來訪士林觀光夜市(0.223)」稍 高,顯示士林觀光夜市的行動體驗會影響消費者是否再度來訪士林觀光夜市的忠誠度。 表 18 消費體驗與忠誠度之 Pearson 相關分析 忠誠度 思考情感 視覺感受 知覺感官 行動體驗 相關係 數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 相關係數 p 值 再度來訪士林觀光夜市 0.004 0.936 0.068 0.222 0.263 0.000 0.223 0.000 將士林觀光夜市介紹及 推薦親友 0.086 0.118 0.157 0.004 0.269 0.000 0.159 0.004 帶朋友一同前往士林觀 光夜市 0.178 0.001 0.074 0.180 0.357 0.000 0.028 0.615 注意士林觀光夜市相關 活動資訊 0.348 0.000 0.279 0.000 0.133 0.016 0.015 0.785 向媒體(網路、廣播、電 視)大力宣傳及推薦 士林觀光夜市 0.394 0.000 0.239 0.000 0.111 0.045 -0.045 0.421

測試問卷分析結果

表 1 受訪者社經背景表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 平 均 月 收 入( 新 台 幣 ) 男 55.7 20,000 元(含)以下 54.3 女 44.3 20,001~40,000 元 28.6 年 齡 40,001~60,000元 8.6 20~29 歲 75.7 60,001 元以上 0.0 30~39 歲 17.1 目 前 居 住 地 40~49 歲 1.4 基隆市 1.4 50 歲(含)以上 5.7 台北縣市 74.3 婚 姻 狀 況 桃園縣 1.4 已婚 17.1 新竹縣市 1.4 未婚 82.9 苗栗縣 0.0 子 女 數 台中縣市 2.9 無 80.0 彰化縣 1.4 1人 8.6 南投縣 0.0 2人 10.0 雲林縣 0.0 3人以上 1.4 嘉義縣市 0.0 教 育 程 度 台南縣市 1.4 國中(含)以下 0.0 高雄縣市 8.6 高中、職 20.0 屏東縣 2.9 大學專科 75.7 宜蘭縣 0.0 研究所 4.3 花蓮縣市 0.0 職 業 台東縣市 0.0 學生 44.3 澎湖縣 0.0

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項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 軍公教 8.6 金門縣 0.0 農林漁牧業 0.0 馬祖縣 0.0 商業 12.9 其他 2.9 工礦製造業 4.3 服務業 17.1 自由業 5.7 家管 1.4 退休 0.0 待業中 0.0 其他 5.7 表 2 消費體驗表項目分析與信度分析 項目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 公共設備充足 63.73 100.64 0.292 0.888 0.041 環境乾淨整潔 63.90 98.61 0.391 0.885 0.001 商品品質良好 63.37 97.22 0.537 0.880 0.000 商品選擇多樣性 62.76 93.90 0.553 0.880 0.000 消費價格合理 63.60 98.94 0.292 0.889 0.003 餐飲香味撲鼻 62.99 93.93 0.631 0.877 0.000 氣氛熱鬧 62.51 96.02 0.544 0.880 0.001 讓我有快樂的感受 63.16 92.63 0.717 0.874 0.000 讓我有種回到家般溫暖的感覺 63.80 98.68 0.454 0.883 0.001 體驗後的感覺比預期的還好 63.61 96.01 0.615 0.878 0.000 體驗後讓我想去更多的觀光夜市 63.14 95.63 0.564 0.880 0.001 讓我思考到台灣夜市文化的重要性 62.97 91.27 0.724 0.874 0.000 能夠讓我身心放鬆,達到休閒效果 63.30 96.24 0.545 0.880 0.000 是我在工作場所、家庭外,另一個好去處 63.07 92.36 0.681 0.875 0.000 成為我生活中的一部分 63.66 98.61 0.402 0.884 0.001 讓我能感受到台灣特有的夜生活 62.87 96.32 0.498 0.882 0.000 商家的服務良好 63.41 100.68 0.355 0.885 0.008 可以增加與朋友間的互動 63.13 98.72 0.392 0.885 0.012 可以拉近與朋友間的距離 62.87 99.45 0.413 0.884 0.012 代表性商品的購買,讓我感到地方文化價 值 63.27 97.97 0.395 0.885 0.009 Alpha = 0.8868 表 2 購後行為(滿意度)表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 人文特色 33.09 18.98 0.503 0.754 0.000 夜市美食 32.53 19.93 0.411 0.765 0.000 公共設施 33.40 19.95 0.348 0.773 0.000 空間規劃 33.26 19.99 0.392 0.767 0.000 環境氣氛 32.96 18.27 0.541 0.748 0.000 物價水準 33.31 20.74 0.265 0.781 0.031 商家態度 33.03 19.36 0.508 0.754 0.000 夜生活 32.83 19.25 0.472 0.758 0.000 娛樂性 32.67 18.69 0.526 0.751 0.000 安全性 33.33 21.09 0.273 0.778 0.010 整體滿意度 32.89 19.93 0.524 0.755 0.000

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Alpha =0.7794 表 2 購後行為(忠誠度)表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 再度來訪士林觀光夜市 13.76 6.71 0.606 0.837 0.000 將士林觀光夜市介紹及推薦親友 13.71 6.47 0.719 0.810 0.000 帶朋友一同前往士林觀光夜市 13.74 6.25 0.752 0.800 0.000 注意士林觀光夜市相關活動資訊 14.06 6.52 0.615 0.836 0.000 向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳 及推薦士林觀光夜市 14.39 6.12 0.650 0.829 0.000 Alpha = 0.852 表 3 消費體驗 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 公共設備充足 2.86 0.87 8.6 18.6 52.9 18.6 1.4 環境乾淨整潔 2.69 0.91 8.6 31.4 47.1 8.6 4.3 商品品質良好 3.21 0.81 2.9 8.6 60.0 21.4 7.1 商品選擇多樣性 3.83 1.06 2.9 10.0 18.6 38.6 30.0 消費價格合理 2.99 1.10 11.4 17.1 41.4 21.4 8.6 餐飲香味撲鼻 3.60 0.95 4.3 2.9 38.6 37.1 17.1 氣氛熱鬧 4.07 0.91 2.9 2.9 11.4 50.0 32.9 讓我有快樂的感受 3.43 0.94 2.9 7.1 50.0 24.3 15.7 讓我有種回到家般溫暖的感覺 2.79 0.80 5.7 25.7 54.3 12.9 1.4 體驗後的感覺比預期的還好 2.97 0.82 4.3 18.6 55.7 18.6 2.9 體驗後讓我想去更多的觀光夜市 3.44 0.91 2.9 8.6 41.4 35.7 11.4 讓我思考到台灣夜市文化的重要性 3.61 1.03 4.3 8.6 27.1 41.4 18.6 能夠讓我身心放鬆,達到休閒效果 3.29 0.89 1.4 14.3 48.6 25.7 10.0 是我在工作場所、家庭外,另一個好去處 3.51 1.00 4.3 8.6 34.3 37.1 15.7 成為我生活中的一部分 2.93 0.89 4.3 27.1 42.9 22.9 2.9 讓我能感受到台灣特有的夜生活 3.71 0.95 2.9 5.7 28.6 42.9 20.0 商家的服務良好 3.17 0.74 2.9 10.0 55.7 30.0 1.4 可以增加與朋友間的互動 3.46 0.90 2.9 10.0 34.3 44.3 8.6 可以拉近與朋友間的距離 3.71 0.78 2.9 1.4 27.1 58.6 10.0 代表性商品的購買,讓我感到地方文化價值 3.31 0.97 4.3 11.4 44.3 28.6 11.4 *分數表示:1=非常不同意,2=不同意,3=普通,4=同意,5=非常同意 表 3 購後行為(滿意度) 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 人文特色 3.24 0.82 2.9 10.0 52.9 28.6 5.7 夜市美食 3.80 0.75 0.0 4.3 27.1 52.9 15.7 公共設施 2.93 0.84 5.7 20.0 51.4 21.4 1.4 空間規劃 3.07 0.77 1.4 20.0 50.0 27.1 1.4 環境氣氛 3.37 0.90 4.3 8.6 40.0 40.0 7.1 物價水準 3.01 0.79 5.7 11.4 60.0 21.4 1.4 商家態度 3.30 0.75 1.4 8.6 52.9 32.9 4.3 夜生活 3.50 0.81 0.0 8.6 44.3 35.7 11.4 娛樂性 3.66 0.85 2.9 1.4 37.1 44.3 14.3

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項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 安全性 3.00 0.68 4.3 8.6 71.4 14.3 1.4 整體滿意度 3.44 0.63 0.0 4.3 50.0 42.9 2.9 *分數表示:1=非常不滿意,2=不滿意,3=普通,4=滿意,5=非常滿意 表 3 購後行為(忠誠度) 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 再度來訪士林觀光夜市 3.66 0.76 2.9 1.4 30.0 58.6 7.1 將士林觀光夜市介紹及推薦親友 3.70 0.73 1.4 2.9 28.6 58.6 8.6 帶朋友一同前往士林觀光夜市 3.67 0.76 1.4 1.4 37.1 48.6 11.4 注意士林觀光夜市相關活動資訊 3.36 0.80 1.4 10.0 45.7 37.1 5.7 向媒體(網路、廣播、電視)大力宣傳及推薦士 林觀光夜市 3.03 0.87 4.3 17.1 55.7 17.1 5.7 *分數表示:1=非常不同意,2=不同意,3=普通,4=同意,5=非常同意

七、結論與建議

本研究擬針對台灣士林觀光夜市消費體驗及購後行為做深入的探討,並分析消費 者社經背景、消費體驗、購後行為及其間之關係。茲歸納前述之研究結果,並以先前相關 研究做比較,進而提出結論與相關建議。 7.1 結論 7.1.1 消費者社經背景分析 檢視樣本社經背景的分布,發現前往士林觀光夜市的消費者,男女比例大約相等, 但以女性稍為多些,大部分消費者年齡介於 20~29 歲的年輕人,未婚人士且無子女居 多,高達七、八成,教育程度以大學專科學歷居多,職業以學生比例較多,而平均月收 入多為 20,000 元(含)以下,且又以台北縣市當地的消費者為主要客源。 經過消費者社經背景分析得知,前往台北士林觀光夜市之消費者,以大學專科學 歷之女性為主要族群,且多為年輕未婚、平均月收入 20,000 元(含)以下之消費者,其中 又以年輕的學生族群為主要,由此可知,士林觀光夜市在大部份的消費者心目中,是 屬於一個學生族群而且不需要花費太多金額的低價消費地區。 7.1.2 敘述性統計分析結論 7.1.2.1 消費者社經背景對消費體驗呈現顯著差異 消費者社經背景對消費體驗之顯著性差異分析結果呈現,於 8 項消費者社經背景 中在「思考情感」因素方面,有 7 項呈現顯著差異,分別為性別、年齡、婚姻狀況、子女數 教育程度、職業與平均月收入;在「視覺感受」因素方面,有 5 項呈現顯著差異,分別為 年齡、婚姻狀況、教育程度、職業與平均月收入;在「知覺感官」因素方面,有 2 項呈現 顯著差異,分別為性別與目前居住地;在「行動體驗」因素中,則所有項目皆呈現無顯 著差異。故根據此部分研究之驗證,接受研究假設一,即消費者社經背景不同,對消費

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