為什麼他們喜歡文化創意商品？從消費者特質與涉入度觀之 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所. 碩士論文. 治. 政為什麼他們喜歡文化創意商品？從消費者特質與涉入度觀之大. 立. ‧ 國. 學. Why do they like cultural creative products? From the perspectives of consumer personality and involvement. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i. i n U. engch 指導教授：張郁敏博士研究生：黃凱琳中華民國一○三年六月. v.

(2) 摘要根據文獻，Zaichkowsky (1985)提到個人特質（如對自身重要性、興趣、價值觀）會影響涉入度(involvement)，而許多學者也指出涉入度與商品態度息息相關 (Laurent and Kapferer, 1985; Zaichowsky, 1985; Barki and Hartwick, 1989)，本研究想要了解消費者特質、涉入度與文化創意商品態度三者的關係，以提供文化創意商品設計時的參考。本研究根據文獻探討歸納出文化創意商品的重要面向有美感、文化及創意，並根據這些重要面向找出相關的消費者特質，這些特質包含了美感中心性(the. 政治大 attachment)以及新奇追求性(novelty 立 seeking)。本研究想知道具有上述特質的消費. centrality of visual product aesthetics, CVPA)、懷舊心理(nostalgia)、地方依附(Place. ‧ 國. 學. 者對於相關文化創意商品面向的涉入度（美感涉入度、文化涉入度、創意涉入度）是否不同，而又是否透過涉入度的中介而影響文化創意商品的態度。於是將. ‧. 消費者特質做為自變項，文化創意商品態度做為依變項，提出假設。. sit. y. Nat. 本研究使用調查法收集有效問卷共 313 份，利用線性迴歸驗證假設。在美感. io. al. er. 面向得知：「美感中心性」越高的消費者，其「美感涉入度」越高。而「美感涉. v i n Ch 在；在文化面向得知：「懷舊心理」越高的消費者，其「文化涉入度」越低、「地 engchi U n. 入度」在「美感中心性」與「文化創意商品態度」的影響上有部份中介的效果存. 方依附」越高的消費者，其文化涉入度越高，且「文化涉入度」在「地方依附」與「文化創意商品態度」的影響上有部分中介的效果；在創意面向得知：「新奇追求性」越高的消費者，其「創意涉入度」越高。而「創意涉入度」在「新奇追求性」與「文化創意商品態度」的關係中有部分中介的效果。根據本研究結果得知具有美感中心性、地方依附與新奇追求性特質的消費者因其自身對於文化創意商品的美感涉入度或者或文化涉入度或者創意涉入度較高，因此對於文化創意商品的態度較正面。關鍵字：涉入度、消費者人格特質、文化創意商品態度、美感、創意.

(3) 目錄第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節研究目的與貢獻................................................................................ 4 第二章文獻探討.................................................................................................... 5 第一節文化創意商品概念型定義與重要面向............................................ 5 第二節涉入度與商品態度............................................................................ 7 第三節消費者特質與涉入度...................................................................... 13 第三章研究方法.................................................................................................. 20 第一節研究架構.......................................................................................... 20 第二節研究母體與抽樣方法...................................................................... 21 研究變項之操作型定義.................................................................. 22 第三節第四節問卷設計.......................................................................................... 29 第四章研究結果.................................................................................................. 30. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第一節樣本輪廓.......................................................................................... 30 第二節問卷信效度檢測.............................................................................. 32 第三節研究假設檢定.................................................................................. 33 第四節假設驗證整理.................................................................................. 42 第五章結論與建議.............................................................................................. 43 第一節研究發現.......................................................................................... 43 第二節研究貢獻與檢討.............................................................................. 46. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三節研究限制與建議.............................................................................. 48 參考資料...................................................................................................................... 49 附錄.............................................................................................................................. 53 附錄一問卷.................................................................................................. 53. Ch. engchi. i. i n U. v.

(4) 圖目錄圖 3-1 本研究架構圖 ................................................................................................. 20 圖 4-3-1 美感涉入度部份中介效果圖 ...................................................................... 34 圖 4-3-2 文化涉入度部分中介效果圖 ...................................................................... 36 圖 4-3-3 文化涉入度部份中介效果圖 ...................................................................... 38 圖 4-3-4 創意涉入度部份中介效果圖 ...................................................................... 40. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(5) 表目錄表 3-2-1 表 3-2-2 表 3-2-3 表 3-2-4 表 4-1-1. 美感中心性題項 .......................................................................................... 23 懷舊心理題項 .............................................................................................. 24 地方依附題項 .............................................................................................. 25 新奇追求性題項 .......................................................................................... 27 人口統計變項分布情形 .............................................................................. 31. 表 4-2-1 各變項之信度 .............................................................................................. 32 表 4-3-2 中介效果分析：「懷舊心理」、「文化涉入度」與「文化創意商品態度」 ...................................................................................................................................... 36 表 4-3-3 中介效果分析：「地方依附」、「文化涉入度」與「文化創意商品態度」 ...................................................................................................................................... 38 表 4-3-4 中介效果分析：「新奇追求性」、「創意涉入度」與「文化創意商品態度」.............................................................................................................................. 39 表 4-3-5 線性迴歸分析：「美感涉入度」、「文化涉入度」、「創意涉入度」與「文化創意商品態度」...................................................................................................... 41 表 4-4-1 假設驗證結果整理 ...................................................................................... 42. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(6) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 近年來，文化創意產業在促進國家經濟成長上扮演著重要的角色，並且在世界貿易上創下驚人的獲利，其原因在於具有高附加價值的特性。而根據中華民國藝術文化環境改造協會(Association of Culture Environment Reform Taiwan)於 2008 年發表的「我國文化創意產業現況」研究報告中得知，總計 2002 年至 2007 年止，我國文化創意產業營業額增加 1,976 億元；附加價值增加 1,043 億元，每年平均維持 7% 的成長，可見我國文化創意產業也具有相當的發展條件（王新智，2010）。於是，. 政治大業」視為重要發展計畫，並在 2009 年時，因應全球環境趨勢，將文化創意產業定立. 政府在「挑戰 2008：國家重點發展計畫」(行政院經建會，2002)中將「文化創意產. ‧ 國. 學. 為六大新興產業之一，同時投入 280 億台幣，預計文化創意產業的提升，能幫助國家經濟的成功發展。而根據 2014 年文化部出版之「台灣文化創意產業發展年報」. ‧. 中資料顯示，2010 年台灣文創產業營業額較 2009 年大幅成長 16.9%後，文化創意. sit. y. Nat. 產業發展趨於穩定成長，即便是 2011 年上半發生日本 311 大地震、下半年發生歐. io. er. 債危機，影響到消費者對於景氣的看法，但 2011 年總體台灣文創產業的營業額仍有 0.6%的小幅成長。2013 年台灣文創產業企業家數將近 6.2 萬家，比起 2012 年增. al. n. v i n Ch 加 377 家，整體營業額達 7856 億元，較前一年略微成長 e n g c h i U 2.8％，佔 GDP 的比重無. 大變動，維持在 5％上下，顯示台灣文化創意產業的發展持續穩定成長。. 部分國家如英國、紐西蘭、加拿大、香港、韓國、以及我國等，也對「文化產業」或「文化內容產業」等名詞曾給予簡單的定義。各國或組織所定義的詞彙雖略有所出入，但可歸納出均是強調以文化、個人創意、技藝、才華等的結合，經由智慧財產權的保障與應用後，得以創造出的經濟活動（楊燕枝、吳思華，2005）。聯合國教科文組織(UNESCO) 定義文化創意產業為「結合創意生產和商品化等方式，運用本質為無形的文化內涵，這些內容基本上受著作權保障，形式可以是物質的商品或非物質的服務。這個文化產業也可以視為創意產業(Creative Industries)，或是在經濟領域稱之為朝陽或未來性產業(Sunrise or Future Oriented Industries)，或 1.

(7) 是在科技領域稱之為內容產業(Content Industries)。」而其中主要將文化創意產業分成文化產品、文化服務與智慧財產權三項。文化產品指涉的是書本、雜誌、多媒體產品、軟體、唱片、電影、錄影帶、聲光娛樂、工藝與時尚設計；文化服務除了包括了表演服務（如戲院、歌劇院及馬戲團）、出版、出版品、新聞報紙、傳播及建築服務外，也包括視聽服務（如電影分銷、電視/收音機節目及家庭錄影帶、生產的所有層面例如複製與影印、電影展覽、有線、衛星，與廣播設施或電影院的所有權與運作等）、圖書館服務、檔案、博物館與其他服務（文化創意產業發展年報， 2003）智慧財產權方面，則包含了與文化創意產業相關之法規，如：著作權、商標權、專利權、營業祕密、電路布局與光碟管理、政府採購法（含文藝相關採購）、. 政治大. 技術交易等法規，目的是保障文化創意產業工作者的權益。這三項中撇除智慧財產. 立. 權法規非產業內容外，以文化產品的發展最為蓬勃。. ‧ 國. 學. 台灣文化創意產業發展年報顯示 2013 年台灣文化創意產業 13 項次產業別之內外銷營業額中，單單文化產品設計產業的外銷比率就達到了 57.6%，為台灣文化創. ‧. 意產業之冠(文化部，2014)。在產品設計中三個次產業（產品外觀設計、工業設計. Nat. sit. y. 及未分類其他專門服務業）中，又以「產品外觀設計」的廠商家數最多、營業額最. n. al. er. io. 大，占整體產品設計產業營收達 7 成（新台幣 404 億元），且外銷收入近三百億. i n U. v. 元，可見由台灣產品外觀設計的產品，獲得國際市場的認可。原因可能源自於台灣. Ch. engchi. 自民國八十九年起，從公務人員開始椎動週休二日政策，使得國內休閒旅遊風氣日漸發達，在台灣城市近郊或是鄉村地區慢慢興起具有文化風格的感性場域，城市內也座落各種大大小小的藝文展覽場域，社會大眾對於設計、美學、手感與體驗活動的熱衷，形成一種新的生活型態。此外從創意台灣文化創意產業發展方案的工藝產業旗艦計畫中得知，全球近年吹起亞洲設計流行風，屬於東方的設計風格將成為世界趨勢（經濟部工業局，2009）因此這樣涵蓋文化觀光、樂活主義與東方等元素的生活型態，讓台灣工藝產業、產品設計產業的多元及成熟技術成為突顯在地華人文化特色的優勢，並透過創意設計出許多獲得消費者青睞與感動的文化創意商品（顏惠芸、林榮泰，2012），進而揚名國際。此外，文化創意商品相對一般商品來說，少了大製作的廣告、缺乏名人代言， 2.

(8) 但價格卻是一般同性質、同類型商品的好幾倍，如普通的不鏽鋼筷匙組售價大約在 100 元上下，但進駐松菸誠品的品牌「Haus Collection」中的餐具組「好食成雙不鏽鋼筷匙組」售價卻高達新台幣 1,680 元，為普通不鏽鋼筷匙組的 16 倍，且依然熱銷，所以本研究聚焦在文化創意產業中的文化創意商品上。國外對於文化商品的相關研究大多著重於探討創意的產生、文創商品相關政策研究、文化創意商品集群、個案研究等(Beyers, 2002; Deszcz, 2002; McNicholas, 2004; Elsbach & Kramer, 2003; Taylor & Francis, 2005; Taylor & Francis, 2007; Piergiovanni & Carree & Santarelli 2012; Cooke & Lazzeretti, 2008; Lazzeretti, 2012)。觀察我國對於文化創意商品的研究，大致上有下列幾個方向：（一）文化創意商. 政治大. 品通路：其中包括文化創意商品通路服務品質（劉語彤，2010）與通路策略（陳儷艷，. 立. 2012）；（二）文化創意商品開發與設計：包含文化創意商品設計程序（蔡仲銘，2012）、. ‧ 國. 學. 特定技術的文化創意商品設計與開發（張祥唐，2011）、設計模式（王鴻祥，洪瑞璘， 2011）、文化創意商品設計評價體系（詹惠芳，2013）與文創商品開發個案分析（林. ‧. 誠長、黃鐉津，2009）（三）文化創意商品行銷商業模式（何敏婷，2011；顏惠芸、. Nat. sit. y. 林榮泰，2012）（四）文創品牌與行銷溝通：包含文化創意商品之品牌建構與加值（蘇. n. al. er. io. 雅汾，2012）、行銷溝通、品牌權益、態度及體驗行銷對消費者購買文化創意產品之. i n U. v. 研究（朱展鋒，2011）。雖然國內對於文化創意商品的研究數量不少，但多是著重在. Ch. engchi. 於商品設計、商業模式或品牌打造等方面的研究，對於文化創意商品的消費族群面，並沒有做出深刻的討論。文化創意商品產業的勃興帶動文化創意商品的生產，而文化創意產業中微型企業（指資本額不到一百萬的企業）的比例極高，約佔 31%（文建會，2009），這些企業的經營發展並不穩定，常是環境競爭激烈下的犧牲者，如果能夠精確地描繪出文化創意商品的消費者輪廓，並且了解他們為何喜歡文化創意商品，就能提供給文化創意產業的從業人員或是設計師更明確的方向，減少文化創意產業中微型企業的失敗，幫助文化創意產業的持續發展。. 3.

(9) 第二節. 研究目的與貢獻. 觀察文創園區，如松山菸廠文創園區、華山文創園區與誠品松菸店的蓬勃發展，以及許多縣市政府轄下所屬博物館免收門票後，開發出大量文化創意商品開拓財源，文化創意商品的消費比例日益增加，但卻還沒有文獻探討究竟是擁有哪些特質的消費者會因為哪些因素而喜歡文化創意商品。由於 Zaichkowsky (1985)提到個人特質（如對自身重要性、興趣、價值觀）會影響涉入度，而許多學者也指出涉入度與商品態度息息相關(Laurent and Kapferer, 1985; Zaichowsky, 1985; Barki and Hartwick, 1989)，本研究因此想要了解消費者特質、涉入度與文化創意商品態度三者的關係。綜合上面所述，本研究的目的有以下三點：. 政治大. 一、探討不同特質的消費者，對於相關文化創意商品相關面向的涉入度是否不. 立. 同。. ‧ 國. 學. 二、確認文化創意商品相關面向的涉入度是否中介消費者特質與文化創意商品. ‧. 態度。. 三、了解文化創意商品面向的涉入度何者較能影響文化創意商品態度。. y. Nat. io. sit. 本研究的研究貢獻在於整理出文化創意商品的消費者特質、歸納出文化創意商. n. al. er. 品的重要面向，幫助文化創意產業從業人員與設計師洞察消費者需求，進而刺激文. Ch. 化創意商品消費，幫助文化創意產業發展。. engchi. 4. i n U. v.

(10) 第二章. 文獻探討. 根據本研究目的，本研究首先檢閱相關文獻找出文化創意商品的重要面向，接著探討涉入度與商品態度的關係，並且說明文化創意商品三個面向的涉入度之定義，最後找出與各面向涉入度相關的消費者特質，並且詳細說明此消費者特質如何影響涉入度，最後導出假設。. 第一節. 文化創意商品概念型定義與重要面向. 文化創意商品包含範圍極廣，舉凡餐飲、建築、藝術表演都是，本文所定義之文化創意商品範圍為一般商品，包含雜貨、日常用品及設計商品等。所謂雜貨指的. 政治大具(鄭自隆，2013)。國內外對文化創意商品的定義甚少且多半簡略，但本研究依然立是飾品、文具、置物（擺飾品）；日常用品指的是日用品，如鍋碗瓢盆、餐具、家. ‧ 國. 學. 能從各定義中歸納出文化創意商品所包含的重要面向。Scott (1997)定義文化創意商品為「具有個人裝飾品的功能、彰顯社會地位的方式、藝術化的物品」所以文創商. ‧. 品是一種美感的實體展現形式，具有彰顯個人美感的功能。. sit. y. Nat. 文化創意商品除了美感的面向外還包含了「文化」面向。聯合國教科文組織. io. er. (United Nations Educational, Scientificand Cultural Organization, UNESCO)認為文化商品(Cultural Products)具有傳達意見、符號及生活方式的功能。王鴻祥、洪瑞璘(2011). al. n. v i n Ch 也認為文化創意商品是另一種依照文化特性所衍生的消費性商品。此外張修銘 engchi U. (2012)也認為文化創意商品指的就是將對象文化的象徵性符號運用於設計上之商品。最後，學者也認為文化創意商品具有創意的面向。國內學者鄭自隆等(2013)認為文化創意商品包含文化與創意，認為所有生活方式、產業經營，均能加入「文化」、「創意」元素，而成為「文創產業」。「所謂「創意」，就是創新思維（idea）或做法，可提昇附加價值，並能透過行銷方式擴散。包含三個原素－創新（innovation）：具原創性（originality），不是模仿或抄襲、複製，創新可以是具體的作品，也可以是有具體化、具可操作化潛力的計畫或想法。價值提昇（valueadded）：創意執行後可超出原有價值，創造額外的價格、功能、使用壽命、使用範 5.

(11) 圍、便利性…….等附加利益。可傳播性（campaignable）：創意不是空想，必須能被執行或商品化，並可透過傳播與行銷方式銷售或推廣。」可知文化創意商品中，創意的產出是重要的因素，不僅使商品具有新意、具體可推廣更能使商品原有價值提升。綜合上述國內外學者對於文化創意商品的定義，可以知道文化創意商品包含「美感」、「文化」及「創意」三個重要面向，於是本研究將文化創意商品定義為「透過創意價值加值，融合在地文化及設計美感，所創造出之商品。」在了解文化創意商品包含美感、文化、創意三面向後，接著必須思索消費者對於商品態度的改變會受到哪些機制的影響，其中最普遍被認同的就是涉入度. 政治大. (Laurent and Kapferer, 1985; Zaichowsky, 1985; Barki and Hartwick, 1989)。因此本文. 立. 在下一節將先定義涉入度，之後接續定義美感涉入度、文化涉入度、與創意涉入度. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 三者。. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(12) 第二節. 涉入度與商品態度. Zaichkowsky (1985)認為涉入度可分為購買涉入、廣告訊息涉入、及產品涉入三種不同的型態。購買涉入度方面，Kassarjian and sheffet(1981)定義購買涉入為「消費者對於購買決策的細心研究、資訊搜尋的程度」，他們並且將購買涉入與其他涉入型態做出區隔，解釋購買涉入只有在消費者採購情境攸關而引起相關決策與採購行為的改變時，才可以說涉入於購買決策。Beauty and Smith(1987)基本上也是認同上述說法，定義購買涉入為「購買決策或購買活動對個人而言的攸關程度，購買涉入越高消費者願意花更多時間考慮與收集資料。」Hawkins, Best and coney(2001)更將情境的因素納入購買涉入的定義中，定義購買涉入為「購買涉入是指因為某項需. 政治大. 要而考慮購買某種事物時，對購買過程的關切或感興趣的程度，因此購買涉入是一. 立. 種個人或家計單位的臨時狀態，會受到個人、產品與情境特徵的互動所影響。」以. ‧ 國. 學. 上研究詳細說明了購買涉入與其他涉入度的差異。因此整理上述學者定義，本研究. ‧. 可以簡單定義購買涉入為「指消費者認為購買決策過程對個人的重要程度。」在廣告訊息涉入部分，Wright(1974)認為廣告訊息涉入是「消費者認為所接受. y. Nat. io. sit. 的訊息和自身的相關程度」，亦即「當一個人面對廣告時，認為廣告和他的決策攸. n. al. er. 關程度。」Park and McClung(1986) 亦認為廣告訊息涉入是「基於產品的訊息內容. Ch. i n U. v. 或議題的個人相關程度。」Krugman(1996)也認為廣告訊息為「對象產生的說服性. engchi. 刺激和個人生活的關聯量。」三者皆認為廣告訊息涉入是訊息與個人自身的相關程度，並影響消費者決策。整理上述學者的定義，本研究可以將廣告訊息涉入定義為「消費者對於廣告訊息所給予的關心程度，或是廣告訊息與消費者自身的相關程度」。 Day(1970)首先簡單定義產品涉入為「個人對物體一般化興趣」，意指為個人對物品感興趣的強度或是相對重要性的程度。Robgertson(1976)亦定義產品涉入為「個人信念系統對於特定產品與品牌所產生的相對強度」。Kassarjian(1981)認為所謂的「高涉入產品」指的是這些產品對消費者而言可能是重要的(important)、昂貴的、高風險的(high risk)、自我相關(ego-related)程度較高的、或能表達出消費者之價值觀. 7.

(13) 的(value-expressed)。綜合上述學者對於產品涉入的定義，產品涉入即是「消費者認知該產品與其內在需求、興趣和價值觀的攸關程度。」上述三種類型的涉入度中，「產品涉入」是最能夠解釋本文欲討論之消費者對文創商品的涉入度。產品涉入是個人對特定產品的關心程度，大幅受到個人經歷、價值觀與興趣所主導，有些消費者本身對於文化創意商品就有高度的熱愛，所以喜歡逛文化創意商品的店家，並會仔細咀嚼文化創意商品所傳達之訊息。因廣告訊息涉入是解釋廣告蘊含的特殊訊息引起的消費者資訊處理方式，關注的焦點在廣告呈現的訊息上而非產品本身。而購買涉入不適用的原因在於購買涉入與採購情境與、採購習慣有關，因此不適用於文化商品三面向涉入度的探討。本研究因此根據產品. 政治大. 涉入度定義，將文化創意商品涉入度細分為產品美感涉入度、產品文化涉入度、與. 立. 產品創意涉入度三者。. ‧ 國. 學. 一、產品美感涉入度. ‧. 「美感」（aesthetic）這個字彙起源於希臘文 aisthetikos，原意為「屬於感官知覺的」（Maquet, [1986] 2003）。十八世紀的德國哲學家 Baumgarten 用「美感」來指. y. Nat. io. sit. 涉相對於邏輯的感官性知識，探討感官對於個人經驗的影響，其後哲學家 Hegel 則. n. al. er. 將此概念聚焦於精緻藝術的研究（Schmitt and Simonson, 1997），於是藝術領域的工. Ch. i n U. v. 作者與研究者便以「美感」來指稱藝術品的知覺性與體驗性（Maquet, [1986]. engchi. 2003）。此時的美感，指的是觀者主觀對美感的感受，是單向性的美感經驗，側重於觀者感官經驗的知覺與體驗。但在商品的美感則著重於能與消費者溝通、能讓消費者「感受」到的設計方式，很多時候必須考慮消費者的需求去進行商品的設計，此時商品的美感是需要與消費者進行互動的，必須考慮消費者在使用上能夠體驗到美感的時機來進行設計，故商品的美感是雙向的互動，而非侷限於傳統哲學中由觀者主觀對美的知覺與體驗 (Berlyne,1974;Veryver,1995)。由此可知，商品設計中不同設計組合、形式所呈現的美感，應該要考慮到目標市場消費者的需求(Bloch,1995)、必須讓消費者可以以美感的角度去感受到，才算是具有美感的商品(Bel Geddes,1934;轉引自 Veryzer,1999)。. 8.

(14) 所以本研究所謂的美感涉入度，在參考上述產品涉入度的定義後，指的是消費者認知文化創意商品設計與其內在需求、興趣和價值觀的攸關程度。因此，高產品美感涉入度指的是消費者主觀認為文化創意商品的設計美感很符合其內在需求、興趣和價值觀，低產品美感涉入度指的是消費者主觀認為文化創意商品的設計美感並不符合其內在需求、興趣和價值觀。二、產品文化涉入度關於文化的定義，劍橋百科全書中說明文化是「某群體的生活方式，內容包括後天逐代相傳的行為模式與思想，諸如群體的信仰、價值觀、語言、政治體制、經濟活動、器具、技術與藝術形式。」而英國人類學家 Tylor 在 1871 年就提出文化是. 政治大. 「人因為身為社會的成員所獲得的複合整體(complex whole)，包括知識、信仰、藝. 立. 術、道德、法律、風俗等等，以及其他能力和習慣。」美國社會學家 David. ‧ 國. 學. Popenoe(1999)提出了更精簡的定義：「文化是人類群體或社會的共用成果，這些共. ‧. 有產物不僅包括價值觀、語言、知識，而且包括物質對象。」所以，上述定義雖然年代各異，但都大同小異，即只要是一群體中共同的思想層面、制度層面及器物層. y. Nat. io. sit. 面，就可以稱得上是文化。. n. al. er. 承上所言，產品文化涉入度亦可理解為消費者認知文化創意商品中所隱含的消. Ch. i n U. v. 費者所屬人類群體共同的思想層面、制度層面及器物層面與其內在需求、興趣和價. engchi. 值觀的攸關程度。Harvey(2002)認為，重視文化的消費行為中，更能夠辨別這些文化商品中的特殊意義，並區分這些文化商品尋常商品間的不同。因此，高產品文化涉入度指的是消費者主觀認為中所隱含的消費者所屬人類群體共同的思想層面、制度層面及器物層面很符合其內在需求、興趣和價值觀；低產品文化涉入度指的是消費者主觀認為中所隱含的消費者所屬人類群體共同的思想層面、制度層面及器物層面不符合其內在需求、興趣和價值觀。三、產品創意涉入度歷來文獻中關與「創意」的研究成果雖然豐富，但其研究內涵卻極為複雜與多樣，而創意本身更是呈現出極為多元的本質，光是其定義即多達五、六十種之多。 9.

(15) Taylor(1988)整理與歸納後，將這些定義分為六個主要類群，其彼此間並不相斥，而每種定義歸屬的類別取決於其定義的主旨。第一類創意的定義是「格式塔」 (Gestalt)或「知覺」(Perception)類，強調的是格式塔之意念的再組合或重新建構，其代表性的定義為 Wertheimer(1945)所提出之：「創意是為了一個較好的，而摧毀另一個格式塔的過程」。第二類為「最終之產品或創新」(End product or Innovation) 取向的定義，此類中以 Stein(1953)為代表，他定義創意為：「一種新奇產品誕生的過程」。第三類定義的特徵是「美感或表現」(Aesthetic or Expressive)，也就是強調美感的創作或自我的表現與需要，亦即 Ghiselin(1963)所說的「創意是在組織中的個人進行的一種改變、發展或變革的過程」。第四類的特徵是精神分析(psychoanalytic). 政治大. 或動力的(dynamic)，也就是將創意視作是自我(ego)和超我(superego)間互動強度的. 立. 比率。第五類被歸納為「解決問題思考」(Solution Thinking)，強調的是思考過程本. ‧ 國. 學. 身而非對問題的實際解決，比如 Guilford(1959)藉由為數甚多的智力因素來定義創意的內涵。至於最後一類則全以「雜文」(Varia)類標示，主要是包含一些無法簡單. ‧. 歸類的定義，比如 Lowenfeld(1957)的定義：「創意是人類與環境間之主觀關係的結. sit. y. Nat. 果。」. n. al. er. io. 一般研究創意的心理學者同意，創意至少包含三項特質：流創性(fluency)、變. i n U. v. 通性(flexibility)與獨創性(originality)。流創性是產生多種見解或方案的能力；變通. Ch. engchi. 性是改換做事途徑、變更思考方式與不受習慣限制的能力，主要包括自發性 (spontaneous)與適應性；而獨創性是指產生不尋常、新奇與獨特的思想與方案的能力（鄭昭明，1997）。而產品設計領域中，Bessemer & Treffinger(1981)提出三個向度共十四個指標評定產品的創意，分別是：（一）新奇：包含(1)啟發性－可能激發其他創意產品的產生、(2)原創性－獨特、與眾不同的產品、與(3)轉換性－可以轉換或變化；（二）問題解決：包含(4)適合性－符合問題情境的需要、(5)適切性－可應用於問題情境、 (6)邏輯性－依循既有的、一般人了解的規則、(7)實用性－產品有明顯而實際的用途、與(8)價值性－可滿足使用者心理、生理、社會或經濟上的需要；（三）精進與綜合性：包含(9)吸引力－產品能吸引人的注意、(10)複雜性－產品包括多種元素、 10.

(16) (11)雅致性－以細緻精簡的方法呈現產品、(12)表達性－以常人能接受的方式呈現、 (13)系統性－有完整的體系、與(14)巧妙性。上述定義面向與細目皆繁多，本研究採用 Bessemer & Treffinger(1981)提出之與商品設計領域相關的創意定義，創意為商品設計包含新奇、實用價值、與具吸引力。而消費者的產品創意涉入度高即是消費者認知文化創意商品設計中新奇、實用價值、及吸引力很符合其內在需求、興趣和價值觀。反之，消費者產品創意涉入度低即是消費者認知文化創意商品設計中新奇、實用價值、及吸引力不符合其內在需求、興趣和價值觀。. 政治大. 四、產品美感、文化、創意涉入度與商品態度. 立. 推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model；ELM)是最常用來解釋涉入度與. ‧ 國. 學. 態度的理論(Petty & Cacioppo,1981; Petty & Cacioppo,1983)。ELM 模中的涉入度，. ‧. 包含產品涉入度(Petty & Cacioppo,1983; Neese and Taylor,1994)。根據 ELM 模式，涉入度高低決定了態度形成的路徑，涉入度高的消費者，在資訊處理時會採取中央. y. Nat. io. sit. 路徑(central route)，意指他們較能仔細評估商品，面對具說服力的商品，較能引起. n. al. er. 正面的商品態度；反之涉入度低者，在資訊處理時會採取邊陲路徑(peripheral. Ch. i n U. v. route)，消費者在資訊處理時注意力不會落在商品本身，而是其他的邊陲訊息，例. engchi. 如品牌、價格等（吳長生、連佳儀，2009）。. 過去產品涉入度大多將產品視為一個整體，而本研究首度將文化創意商品的涉入度分為美感涉入度、文化涉入度與創意涉入度三者。根據 ELM 模式，產品美感涉入度高的消費者，在面對文化創意商品時，對於美感資訊會採取中央路徑，較能仔細評估商品的美感，面對美感較強烈的商品，較能引起正面的商品態度；反之，產品美感涉入度低的消費者，在面對文化創意商品時，注意力較不會落在商品的美感上，而是商品的其他面向，進而改變態度。文化面向亦然，產品文化涉入度高的消費者，在面對文化創意商品時，處理商品中蘊含的文化訊息會採取中央路徑，較能深思商品的文化意涵，面對文化意涵較強烈的商品，較能引起正面的商品態度；. 11.

(17) 反之，產品文化涉入度低的消費者，在面對文化創意商品時，注意力就不會落在商品的文化意涵上，而會將注意力放在商品的其他面向上，引發態度的改變。創意部分也相同，產品創意涉入度高的消費者，在面對文化創意商品時，對於商品中的創意會採取中央路徑處理商品資訊，面對極具創意的商品，較能引起正面的商品態度；反之，產品創意涉入度低的消費者，面對文化創意商品時，注意力就不會落在商品的創意上，而會把注意焦點放在商品的其他面向，透過其他面向的評價進而引發消費者對於商品之態度的改變。以上幾種路徑都是文化創意商品以 ELM 理論解釋態度改變有可能的管道，由於尚未有研究探究同一個商品不同層次的涉入度與商品態度間的關係，因此本研究提出以下研究問題。. 立. 政治大. RQ1：產品美感、文化、創意三種涉入度，何者最能影響文化創意商品態度？. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(18) 第三節. 消費者特質與涉入度. 在上一節文獻探討中本研究得知對於文化商品而言，消費者的美感涉入度、文化涉入度與創意涉入度都是重要影響文化商品態度的要素，但究竟怎樣的消費者特質會影響此三個面向的涉入度？以下將分論述美感、文化與創意相關的消費者特質。一、美感相關消費者特質：美感中心性 (the centrality of visual product aesthetics, CVPA) 本研究檢閱文獻(Eagly and Chaiken 1993;Bloch,1995)後，發現影響美感涉入度. 政治大. 的消費者特質即是美感中心性(the centrality of visual product aesthetics, CVPA)。美感. 立. 中心性為一種消費者特質，這種特質可能是先天對美感的感受力與後天影響所形. ‧ 國. 學. 成，美感中心性是一種個性，具有此個性的消費者較會受到美感的刺激，對於捕捉商品的視覺美感上比較不具此個性的消費者有更佳的能力，其對於美感的感知也更. ‧. 加敏銳，並認為美感對於個人生活是重要的。. Nat. sit. y. 美感中心性是個體捕捉產品視覺上的美觀能力，而非對某一特定美學風格的態. al. n. 入度。. er. io. 度(Bloch,2003)，而這種對於美感的在意與敏銳，直接影響了消費者對商品的美感涉. Ch. engchi. i n U. v. Bloch et al. (1995)提出美感中心性(CVPA)概念，並於 Bloch (2003)提出美感中心性量表，他們提出之量表包含三個面向，也就是美感中心性的三個內涵，包括：設計對個人與社會的價值(Personal and Social Value of Design)：在此所指的價值，乃指消費者對於增進個人與整體社會生活品質的追求，高美感中心性的消費者偏好消費認為可以提升生活品質的商品，此種對價值的認知乃是透過對商品設計的視覺美感感受而來。有些消費者會傾向認為具有視覺美感設計的商品是稀有的，也因為是稀有的，使得消費者認為擁有此商品可以增進個人生活品質。對高美感中心性的消費者而言，除了認為擁有具有美感的商品可增進個人生活品質外，甚至可以促進社會的美好。簡言之，此面向衡量了消費者認為美感在生活中所佔的重要性，代表消費者對於美感的追求程度。 13.

(19) 對美感設計的敏銳度(Acumen)：在此所指的敏銳度就是消費者用來區辨、將商品分類至特定品類、與評價商品設計優劣的能力，也就是對美感設計的鑑賞力。這是一種因人而異的能力，天生對美感設計敏銳的消費者在選擇商品時，就會以商品外觀的美感作為重要考量因素之一。對美感反應程度的大小(Level of Response)：並非每個消費者對設計商品美感都會產生一樣程度的反應，有些消費者就是會對具有美感設計的商品有較強烈的情感反應，例如有些衝動性購買行為的發生，就是因為受到展場商品設計風格與美感所感染，進而使消費者買下它(Rock,1987;轉引. 政治大. 自 Bloch, et al.,2003)。消費者對於商品美感會產生的反應包含情感上的與行為上. 立. 的，有些消費者會產生無與倫比的喜悅感，有些則會想要接近去端詳、了解或觸. ‧ 國. 學. 摸，甚至是購買 (Csikszentmihalyi&Robinson,1990)。. 統整上述美感中心性的內涵，本研究可以定義美感中心性為消費者對於美感的. ‧. 追求程度、敏銳程度及對美感的反應程度。. Nat. sit. y. 上一節中，本研究已定義美感涉入度為消費者認知文化創意商品設計與其內在. n. al. er. io. 需求、興趣和價值觀的攸關程度，Zaichkowsky (1985) 也提到涉入度大幅受到個人. i n U. v. 因素（興趣、價值觀）的影響，美感中心性為消費者對於美感的追求程度、天生敏. Ch. engchi. 銳程度及對美感的反應程度，這即是消費者個人特有的特質，且因人而異，因此本研究認為消費者美感中心性會影響美感涉入度，因此導出假設： H1：消費者美感中心性程度越高，其美感涉入度越高。二、文化相關消費者特質：懷舊心理 (nostalgia)與地方依附 (Place attachment) 本研究在整理過去相關文獻後發現，在文化創意商品的消費行為中，跟文化涉入度最相關的消費者特質包含懷舊心理(nostalgia)與地方依附(Place attachment)兩個部分，以下將詳細分述。. 14.

(20) 懷舊心理一般而言群體是同個時間和空間由兩個人以上組成的團體，彼此相互依存，相互作用的有機體。而文化皆為群體所創造或作用，所以文化含有時間、空間與人的概念。而定義中，「逐代相傳」表現了文化的累積性，所以也具有時間描述的意味。所以對於文化涉入度高者應對文化中時間、空間與人物之線索具有敏銳度且關注。檢閱文獻後本研究發現關注商品中的時間、空間與人物之線索，與懷舊心理 (nostalgia)相關。消費者對於時間、空間與人物等文化線索具有敏銳度，最常見的就是對於歷史、傳說、舊事等的喜好或對於世代、國家的傾慕情懷，這種傾慕情懷，就是一種「懷舊」的心理（姜佩吟，2009），. 政治大. 懷舊(nostalgia)一詞最早由一位瑞士籍醫生 Johannes Hofer(1688)所提出，是一. 立. 種致命、思鄉的疾病；此一新詞是「思鄉病」的意思，意指「士兵在遠離家鄉時產. ‧ 國. 學. 生的極度想家症狀」(林冠瑜，2007)，而後被人們引用為對過去事物的緬懷，且在面對未來，人們大多是充滿著不確定性；因此，人們對於過去種種的回憶，往往可. ‧. 以撫慰人心。. Nat. sit. y. 歷來各學者對於懷舊心理都有不同的定義，Baker and Kennedy(1994)對於懷舊. n. al. er. io. 心理的定義是，「一種對於過去的經驗、產品或是服務具有情感上的思念。懷舊也. i n U. v. 可以是一種對於物品（人、地方或是事情）所產生的偏好（喜歡、正面態度或是喜. Ch. engchi. 愛的情感），而這項物品是在個體年輕時期（成年期的早期、青少年時期、孩童時期，甚至是在個體出生以前）較為常見的（普遍的、流行的或是廣泛地流傳的）」。另外，懷舊心理也被定義為「對於過去的渴望、對於昔日的思念，或是對於所有物和昔日活動的喜愛」(Holbrook1993)。因此可知，懷舊心理是一種傾慕過去事物的情緒，懷舊的標的可以是人、事或物，他們都能引發個體的懷舊情緒。而懷舊有類型之別，Baker and Kennedy (1994)將懷舊分為三大類型，真實懷舊、模擬懷舊與集體懷舊： 1.. 真實懷舊(real nostalgia)：指個體對於過去所經歷的時光，產生情感上的渴望。此一分類類似 Davis(1979)所提及的真實懷舊(true nostalgia)，亦即為個體親身經歷過的時光。例如：一個相似的結婚戒指，或是一部某人在小學 15.

(21) 時期擁有的腳踏車，這些都可以勾起一個人的懷舊情緒。 2.. 模擬懷舊(stimulated nostalgia)：指個體對於非親身經歷過的過去時光，產生情感上的渴望，可以藉由他人的眼睛或是故事來體會過去種種。此一分類類似 Stern(1992)所提及的歷史懷舊(historical nostalgia)，即是個體對於過去沒有直接的經驗。例如收藏骨董或是其他種類的收藏品，這些都是模擬懷舊的表現。. 3.. 集體懷舊(collective nostalgia)：指個體對於文化、世代，或是國家產生懷念之情，稱之。例如，在美國，足球、遊樂園、美國國旗、熱狗或是炸雞，都可以引發懷舊之情 (Baker and Kennedy,1994)。. 政治大. Holbrook（1993）認為懷舊傾向為個人特質的其中一個面向，它是一種心理變. 立. 數、一種生活風格、或是一般的消費者特質，它獨立於時間和年齡等因素影響。綜. ‧ 國. 學. 觀上述，本研究認為可將懷舊心理視為：「一種對於過去事物、風格或時光所產生的偏好與懷念的情感，為一種消費者心理特質。」. ‧. 具有懷舊心理的消費者，對於文化線索有較高的關注度與喜好，在資訊處理. Nat. sit. y. 時，較容易被商品中的文化線索所吸引，所以可知道文化涉入度與懷舊心理具有強. n. al. er. io. 烈相關性。而從其他領域如旅遊管理領域等文獻也發現懷舊心理與文化涉入度的相. i n U. v. 關性，如朱美蓮(2008)研究文化遺產遊客懷舊傾向與涉入度等關係時，就發現遊客. Ch. engchi. 懷舊傾向與文化涉入度具正相關，於是本研究可以假設： H2：消費者懷舊心理的程度越高，其文化涉入度越高。地方依附另一種影響文化涉入度的消費者特質為「地方依附」(Place attachment)，此種消費者特質跟人地關係息息相關。從前述對於文化的定義中，可以了解文化的內涵包含了空間的概念，但在人與空間的關係中，相較於「空間」的一詞，「地方」顯得具有歷史、經驗、情感、意義、符號等等，種種文化意涵。空間的意義常被併入地方的概念中。空間比地方更抽象，空間與地方最大的不同在，空間並非一個實體，它捉摸不定也沒有固定的形狀，很難被確實的描述或分析，地方的概念卻必定包含在一個有意義的地理單元中（夏鑄九、王志弘，1999），故本研究從「地方」 16.

(22) 的意涵去探尋與文化的關係。「地方依附」(Place attachment) 是一種重視在地精神、在地記憶、在地生態及在地資源的特質( Altman & Low,1992)。這是一種個人對於地方的依賴，是個人與地方的正向情感連結 (Magdalena，2011)。Hummon(1992)定義地方依附為個體對於地方的一種情感性的涉入與歸屬。Bricker and Kerstetter (2000)認為地方依附是一種情感的歸屬，是使用者感覺到自己與地方結合的狀態。曾秉希(2003)將地方依附定義為是個人體驗環境的經驗，是個人在地方發展社會網路後所產生的情感連結以及個人對於地方的長期感受。地方依附源起於對地方事物及活動的參與，以及深入的了解及涉入，包含了實體的環境層面以及心理上的情感認同與歸屬層面。. 政治大. 環境心理學家認為地方依附高度受到個人經驗的影響(Maria，2011)，是一種人. 立. 與地之間情感上的關係，包括了認知、偏好或判斷，或是一種情緒上或情感上的情. ‧ 國. 學. 結。其中，地方依附又包含了兩個構面，分別為場所依賴(place dependent)與場所認同(place identity)。場所依賴是場所在實質功能上的重要性，場所認同是個人對於場. ‧. 所的感情維繫與歸屬，認為場所對他是重要的，願意在這個場所投入更多時間，並. Nat. sit. y. 與別人分享。綜觀前述對於地方依附的描述與定義，本研究可以簡單歸納出地方依. n. al. er. io. 附是一種個人對於地方深入了解的程度或所產生情感連結的程度。. i n U. v. 消費者對於地方的情感連結程度越高，表示越容易關注產品中的地方線索，並. Ch. engchi. 且重視地方文化，若商品中含有地方相關的文化線索，則會影響消費者的文化涉入度，間接影響資訊處理的方式，所以地方依附程度與文化涉入程度息息相關，於是本研究假設： H3：消費者地方依附的程度越高，其文化涉入度越高。三、創意相關消費者特質：新奇追求性 (novelty seeking) 新奇追求性(novelty seeking)的基本概念是透過內在的驅力與動機強迫個人去向外追求新奇的資訊(Acker and McReynolds 1967; Cattell, 1975; Farley and Farley, 1967)。新奇追求性是一種人類與生俱來的特質，強度因人而異。Faison( 1977)定義新奇追求是追求與先前的生活經驗不同，為新的和不熟悉的體驗。Elizabeth(1980). 17.

(23) 認為新奇追求可以由兩種角度切入研究：第一種角度是個人對以熟知的事物，傾向改變選擇的程度，代表一種選擇改變的渴望，例如選購和以前體驗過的不同品牌的產品（同類型與品項的產品，只是品牌不同）。從這個角度切入比較適合用來研究多樣性追求(variety seeking)或刺激的變化(stimulus variation)，因為刺激是已知的，並且透過改變可以降低無聊感和疲乏感，但並不會因而取得新的資訊；第二種角度則是個人追求新奇與潛在差異資訊的程度，這種角度強調消費者會發生實際行為因而取得新的資訊，這是過去的研究中心理學家所特別強調的部分，如 Fiske and Maddi(1961)、McClelland(1955)及 Rogers(1962)的冒險(venturesomeness)概念。新奇追求性的第二種角度，會使得消費者在選購商品時，追求商品的新資訊與差異，例. 政治大. 如選擇截然不同的產品與品 Elizabeth(1980)並提到，第一種研究角度的新奇追求為. 立. 固有新奇追求(inherent novelty seeking)，代表尋求新奇的慾望；的二種研究角度研. ‧ 國. 學. 究的則新奇追求程度更大，為實際化新奇追求(actualized novelty seeking)，但無論如何，由上可知無論有無取得新資訊，只要內部存在追求新奇的慾望，就是新奇追求. ‧. 性的展現。. Nat. sit. y. 綜合上面學者的定義與闡述，本研究定義新奇追求性為個人透過內在驅動力向. n. al. er. io. 外追求變化體驗的慾望。. i n U. v. 而關於新奇追求與涉入度的關係，在徐聖明(2007)研究新奇刺激尋求動機與泳. Ch. engchi. 渡日月潭活動涉入的關係中，就發現了活動參與者新奇追求的程度與活動涉入度呈正相關。於是當消費者新奇追求特質的程度越高，即會花更多的時間與心力去處理認為新奇的訊息，也越容易被文化創意商品中的創意所吸引，所以新奇追求程度與創意涉入程度息息相關，於是本研究假設： H4：消費者新奇追求性越高，其創意涉入度越高。最後本研究加上中介變項的測量，以確定自變項(消費者特質)會藉由產品美感、文化、創意涉入度的中介去影響依變項(文化創意商品態度)。於是本研究假設： H5：美感中心性會藉由產品美感涉入度的中介正向影響文化創意商品態度。 H6：懷舊心理會藉由產品文化涉入度的中介正向影響文化創意商品態度。 18.

(24) H7：地方依附會藉由產品文化涉入度的中介正向影響文化創意商品態度。 H8：新奇追求性會藉由產品創意涉入度的中正向介影響文化創意商品態度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(25) 第三章. 研究方法. 本研究目的在於了解不同特質的消費者，對於相對應的文化創意商品三面向的涉入度是否不同，及了解文化創意商品三個面向的涉入度何者較能影響文化創意商品態度。本章根據研究目的，首先說明研究架構，之後詳述研究變數之操作型定義與問卷設計、施測方式等，就其要項分述說明如下。. 第一節. 研究架構. 本研究根據文化創意商品定義，將消費者對於文化創意商品的涉入度分為美感、文化、創意三面向，並探討不同的消費者特質，是否會影響所對應面向的涉入. 政治大品態度。在上一章文獻探討中，本研究已找出影響產品美感涉入度、產品文化涉入立度。此外，，本研究亦探討美感、文化、創意三種涉入度何者最能影響文化創意商. ‧ 國. 學. 度與產品創意涉入度的消費者特質分別為美感中心性(CVPA)、懷舊心理與地方依附、創新接受度，因此此四種人格特質為本研究之自變項，而美感涉入度、文化涉. y. sit. 中介變項：產品美感、文化、創意涉入度. n. al. er. io. 自變項：消費者特質. Nat. 構如下所示：. ‧. 入度與創意涉入度為中介變項，文化創意商品態度則為本研究的依變項。本研究架. Ch. 美感相關消費者特質 ‧ 美感中心性. H1. 文化相關消費者特質 ‧ 懷舊心理 ‧ 地方依附. H2、H3. e nH5g c h i. i n U. 美感涉入度. 文化涉入度. H4. RQ1 何者最能影響文化創意商品態度？. H6、H7. H8 創意相關消費者特質 ‧ 新奇追求性. v. 依變項：文化創意商品態度. 創意涉入度. 圖 3-1 本研究架構圖. 20. 文化創意商品態度.

(26) 第二節. 研究母體與抽樣方法. 本研究的研究對象為一般消費者，試圖透過個人特質、文化創意商品涉入度與態度的調查，來證明變項間的關係。為了接觸到較符合真實情境、差異大的樣本，故本研究採用能接觸到大多數消費者的網路調查法，優點為可以接觸到不同地區及性質的消費者，並可減少實地發放的時間、成本及困難度，缺點可能是網路問卷相較於傳統隨機抽樣設計的主要限制在於研究的結果無法推演至一般大眾，這種缺乏外部效度（external validity）的情況只容許研究者將抽樣結果限制在網路人口的推演上。但因台灣網路上網家戶數占全台的 84.53%(財團法人台灣網路資訊中心， 2014)，顯示上網人口比例在台灣非常高，故網路人口推演至實際人口時差異不大，固可採行網路調查法。. 立. 政治大. 因文化創意產業屬於較新興的產業，會接觸到的族群是喜愛新資訊、電子網路. ‧ 國. 學. 平台的使用者(夏學理，2014)，故本研究採立意抽樣，針對台灣最大的 BBS 站「批. ‧. 踢踢實業坊」的各種類型的看板進行網路問卷的發放，因看板類型十分多元，較能接觸到對各領域有興趣的消費者（例如政治、影視、文藝、烹飪、軍旅、心靈成. y. Nat. io. sit. 長……等），發放方式為連結張貼，並且以抽獎機制，抽出十名，給予完成者虛擬. n. al. er. 貨幣「批幣」100 點作為填答誘因。. Ch. i n U. v. 在資料蒐集上，本研究使用 SurveyMonkey 的網路問卷調. engchi. 查工具（http://www.surveymonkey.com）來進行網路問卷的調查，以 HTML 的形式呈現。李政忠(2004)建議讓填答者留下 e-mail 或 IP，以避免重複填答。本研究採行此網路問卷填寫平台的優點即在於會記錄填答者的 IP 位置，以防止會有一人多次重複填答問卷的情形。受測者在問卷的填答時，系統具有提醒填答者漏題未填的功能，降低樣本回收無效的數量。. 21.

(27) 第三節. 研究變項之操作型定義. 問卷設計部份皆從參考文獻資料中引用學者編製，信、效度無虞之量表，經過發放受試者進行問卷前測後，請受訪者寫出對於哪些題項題意不清或對問卷內容提出建議與指正，修訂為最終版問卷，以下就研究架構中各變數的操作型定義進行詳細說明。一、自變項本研究中之自變項包含「美感中心性」、「懷舊心理」、「地方依附」與「新奇追求性」。各變相之操作型定義如下：. 政治大本研究根據 Bloch, et al.(2003)定義美感中心性為「消費者對於美感的追求程立美感中心性. ‧ 國. 學. 度、敏銳程度及對美感的反應程度。」並以 Bloch, et al.(2003)所提出的美感中心性 (CVPA)量表衡量消費者個人的美感中心性，並以李克特七點量表測量之。美感中心. ‧. 性量表在各面向之題項如表 3-2-1：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(28) 表 3-2-1 美感中心性題項價值(value) 1.. 當我擁有較優質設計的商品時，我會覺得自己很不一樣。. 2.. 當看到具有設計感的商品陳列在店中時，我會覺得很愉快。. 3.. 產品設計的好壞是我感到愉快的來源。. 4.. 具有設計感的商品可以使我們的生活更美好。. 敏銳(acumen) 5.. 一直以來，我都嘗試培養可以分辨出商品設計細微差異的能力。. 6.. 我可以看出別人容易忽略的商品設計細節。. 7.. 當我有一個商品時，我能想像此種設計風格可以如何應用在其他商品上. 立. 面。. ‧ 國. 我能看出使一個商品看起來比競爭者商品更好的原因。. 反應(response). ‧. 9.. 學. 8.. 政治大. 我會被商品的外觀所吸引。. Nat. sit. y. 10. 如果一個商品設計真的能引起我共鳴，我會覺得我一定要買下它。. er. io. 11. 當我看到一個設計得很好的商品時，我會覺得非買下它不可。. al. n. v i n C h P. H., Brunel, U Concept and measurement,by Bloch, e n g c h i F. F., & Arnold, T. J. ,2003,Journal of Consumer Research, 29(4), 551-565.. 資料來源：修改自 Individual differences in the centrality of visual product aesthetics:. 懷舊心理在參考 Holbrook(1993)與 Baker and Kennedy(1994)對懷舊心理的定義後，本研究定義懷舊心理為「一種對於過去事物、風格或時光所產生的偏好與懷念的情感，為一種消費者心理特質。」量表則參考 Holbrook（1993）以 Davis（1979）、Fodor （1950）、Lowenthal（1985）、Nawas and Platt（1965）等對懷舊的定義解釋，所設計出的 20 個題項作為懷舊指標，來測量個人是否擁有不同高低的懷舊傾向，本量表以李克特七點量表測量之。題項設計如表 3-2-2。. 23.

(29) 表 3-2-2 懷舊心理題項 1.. 隨著時間，它們(人事物)看起來已不像它們過去的樣子。. 2.. 新的事物通常比較好。(反向題). 3.. 在未來，人們的生活將會更好。(反向題). 4.. 過去的事物總是比較美好。. 5.. 我相信進步與發展會持續下去。(反向題). 6.. 我們過去的煩惱似乎已經很遙遠。. 7.. 產品將會越來越不好。. 8.. 與我們的父母相較之下，我們現在過得更好。(反向題). 9.. 科技的改變，我們可以確信未來會更美好。(反向題). 政治大. 立. 11. 現在的電影明星可以從過去的專業演員當中學習。. 學. ‧ 國. 10. 當我年紀小時，我過得比現在快樂。. 12. 我必須承認，隨著時間過去，一切都越來越好。(反向題). ‧. 13. 真正好的運動明星都已經逝去或是消失了。. Nat. sit. y. 14. 人們的健康安樂在平穩的進步。(反向題). n. al. er. io. 15. 今天的生活水準是過去未曾達到過的高水準。(反向題) 16. 有時候，我希望我可以回到過去的時光。. Ch. 17. 我們的生活品質正在衰退。. engchi. i n U. v. 18. 穩定成長的 GNP 讓人們更愉悅了(GNP：國民生產毛額；一個年度中一個國民在國內外所生產的最終服務或產品的市場價值)。(反向題) 19. 與古典樂比較，現代的音樂大部分是劣拙的作品。 20. 現代商業、建設持續的讓我們擁有更美好的明天。(反向題) 資料來源：Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement,by Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. ,2003,Journal of Consumer Research, 29(4), 551-565.. 地方依附 24.

(30) 本研究參考 Hummon(1992)、Bricker and Kerstetter (2000) 與 Magdalena(2011)對地方依附的定義，整理地方依附之定義為「一種個人對於地方深入了解的程度或所產生情感連結的程度。」本研究之地方依附量表是參考 Williams and Roggenbuck (1989)的地方依附量表，並採用 Kyle, Graefe, Manning and Bacon (2003b)之研究問卷加以修改編製而成，量表共計 8 題，題項設計如表 3-2-3。表 3-2-3 地方依附題項 1.. 我熟悉的地方對我有很深的意義。. 2.. 我對我熟悉的地方含有很深的感情。. 3.. 我對我熟悉的地方有強烈的認同感。. 4.. 我熟悉的地方對我而言，可有可無(反向題) 。. 5.. 我喜歡居住在我熟悉的地方勝過其他地方。. 6.. 居住在我熟悉的地方比在其他地方能讓我得到更多的滿足。. 7.. 居住在我熟悉的地方比在其他地方更為重要。. 8.. 對我來說沒有其他地方能夠取代我熟悉的地方。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. y. 資料來源：修改自 Nostalgia and consumption preferences: Some emerging. n. al. er. io. patterns of consumer tastes. By Holbrook, M. B. ,1993, Journal of Consumer Research, 20, 245-256. Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia by Davis, F. ,1979, Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press.Varieties of nostalgia by Fodor, Nandor, 1950, Psychoanalytic Review.The past is a foreign country by Lowenthal, David, 1985, Cambridge University Press.A future-oriented theory of nostalgia. By Nawas, M. Mike, and Jerome J. Platt. ,1965 Journal of Individual Psychology. Ch. engchi. i n U. v. 新奇追求性 Zuckerman(1964)編製了感覺刺激尋求量表(SSS)，內包含了新奇追求性(novelty seeking)、避免傷害(harm avoidance)與獎勵依賴度(reward-dependence dimensions)的測量題項(McCourt,1993)。國內研究者吳靜吉、楊蕢芬(1988)再考慮文化差異的影響性後，曾以 Zuckerman(1964)的感覺刺激尋求量表為藍本，制定中文版的量表，並將原本 Zuckerman 的 SSS 第五版 40 題的強迫選擇題修改成 23 題。林美智(2003)將 25.

(31) 吳靜吉、楊蕢芬的中文版量表加以改編，制定為四點量表的形式。唐與璿(2005)參考林美智修訂之 15 題量表，因素分析後得出三個因素，分別為「喜歡新奇變化」、「追求生理刺激」與「喜歡冒險」，然而只有「喜歡新奇變化」這個因素與本研究所探討的文化創意商品消費有明顯相關，因此本研究採用唐與璿(2005)「喜歡新奇變化」因素的題項來測量新奇追求性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(32) 表 3-2-4 新奇追求性題項 1.. 我想去學開飛機。. 2.. 當我去旅行時，我喜歡有個周詳的行程表和計畫(反向題)。. 3.. 我想嘗試衝浪的活動。. 4.. 人們應該根據自己的風格穿著，即使有時候看起來會有些奇特。. 5.. 我喜歡和那些生活刺激變化、隨心所欲的人在一起。. 6.. 如果有機會的話，我想去試試跳傘活動。. 7.. 我不會去嘗試任何引起奇怪和危險效果的藥物(反向題)。. 8.. 我比較喜歡不按牌理出牌、有趣的朋友。. 9.. 我不喜歡站在高的跳水板上的那種感覺(反向題)。. 立. 學. ‧ 國. 10. 我想認識一些同志。. 政治大. 11. 有時候我喜歡去做一些有點驚險的事。 12. 如果我必須長時間待在家裡，我會感到坐立不安。. ‧. 13. 我常覺得現代畫的美，就是在於它大膽的用色及不規則的結構。. Nat. sit. y. 14. 我不能接受婚前性行為(反向題)。. n. al. er. io. 資料來源：修改自唐與璿（2005）命理節目接觸經驗與算命行為之關聯性研究。國立政治大學廣告學研究所碩士論文。二、中介變項. Ch. engchi. i n U. v. 本研究之中介變項為文化創意商品三面向之涉入度，參考 Zaichkowsky(1994)針對其在 1985 年提出之個人涉入度量表（Personal Involvement Inventory, PII）自行稍作修正減化為 10 個題項的版本，此量表也是廣告領域普遍採用之量表之一，本研究將此量表修改為適合美感、文化、創意等三面向涉入度之量表。美感、文化、創意三個涉入度量表各有 10 題，以李克特七點量表測量之，選項分別為非常同意、同意、有點同意、普通、有點不同意、不同意、非常不同意，題幹分別為（一）文化創意商品的設計美感對我來說很重要(1)、很無趣(2)、是與我相關的 (3) 、是令我興奮的(4)、是無意義的(5)、是動人的(6)、是極好的(7)、是沒有價值得 (8)、是關注的重點(9) 、是不需要的(10)。（二）文化創意商品的文化要素對我來說 27.

(33) 很重要(1)、很無趣(2)、是與我相關的(3) 、是令我興奮的(4)、是無意義的(5)、是動人的(6)、是極好的(7)、是沒有價值得(8)、是關注的重點(9) 、是不需要的(10)。（三）文化創意商品的新奇、實用價值與吸引力對我來說很重要(1)、很無趣(2)、是與我相關的(3) 、是令我興奮的(4)、是無意義的(5)、是動人的(6)、是極好的(7)、是沒有價值得(8)、是關注的重點(9) 、是不需要的(10)。三、依變項本研究之依變項為消費者文化創意商品態度，參考 Voorveld H., Neijens P. C., Smit E. G. (2011) 與 Bartra & Stayman (1990)的態度量表，刪除重複題項(good/bad, like/dislike)後，修改為文化創意商品態度量表，以李克特七點量表測量之，詳細題. 政治大. 項為：文化創意商品對我而言是喜歡的(1) 、有趣的(2)、好的(3) 、吸引人的(4)、. 立. 令人感到愉悅的(5)、令人感到正面的(6)、討人喜歡的(7)、實用的(8)、品質好的. ‧ 國. 學. (9) 、有幫助的(10)、非常有價值的(11) 、令人認同的(12) 。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(34) 第四節. 問卷設計. 本問卷設計方式分為三大部分，依序為自變項(消費者特質)、中介變項(文化創意商品三面向涉入度)及依變項(文化創意商品態度)順序進行問卷設計，故問卷設計順序為「歡迎頁」、「文化創意商品定義」第一部分：「美感中心性量表」、「懷舊心理量表」、「地方依附量表」、「新奇追求性量表」；第二部分：「美感涉入度量表」、「文化涉入度量表」、「創意涉入度量表」；第三部分：「文化創意商品態度量表」、「結束頁」，共計 95 題，問卷施測方式採自陳法，依據填答者感受之實際狀況進行填答。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(35) 第四章. 研究結果. 本研究問卷於 2014 年 8 月 16 日至 10 月 23 日間於網路上發放，總計回收共 370 份，有效問卷共 313 份，有效問卷回收率為 84%。370 份中有 57 份未填答完成視為無效問卷。以下就樣本輪廓、信度檢測、研究假設檢定三部分依序分述。. 第一節. 樣本輪廓. 在性別方面，男女分布平均，男性共 151 位，佔全體 48.24%；女性共 162 位，佔全體 51.76%。在年齡方面，受試者主要分布在 21-25 歲區間，佔全體的 41.5%；次多的是 20 歲(含)以下，佔全體的 28.7%；接下來是 26-30 歲的填答者，佔全體的. 政治大是研究所以上，佔全體的 27.8%。在職業方面，以在學學生族群人數最多，佔全體立. 18.2%。在教育程度方面，以大專院校所佔的人數最多，佔全體的 59.2%；次多的. ‧ 國. 學. 的 55.6%；其次是其他佔全體的 10%；電腦工程相關工作人員，佔全體的 8%。在月收入方面，由於學生族群占了半數以上，故月收入在 10,000 元以下的最. ‧. 多，佔全體 49.2%；月收入在 10,000-30,000 元的人數次多，佔全體 24.3%；月收入. sit. y. Nat. 為 30,000-50,000 的人數共有 56 人，佔全體 17.9%。整體受試者在人口統計變項上. io. n. al. er. 之分布情形，詳見表 4-1-1。. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(36) 表 4-1-1 人口統計變項分布情形. 性別. 年齡. 人數. 百分比(%). 男. 151. 48.24. 女. 162. 51.76. 20 歲(含)以下. 90. 28.7. 21-25 歲. 130. 41.5. 26-30 歲. 57. 18.2. 31-35 歲. 20. 6.3. 35-40 歲. 8. 2.5. 政 4治大. 41 歲(含)以上. 立. 3 37. 大專院校. 186. 研究所(含)以上. 87. ‧. 學生. 174. 電腦／工程. 25. al. 24. n. Ch. 行政相關. 月收入. e n g24c h i. 11.8 59.2 27.8. sit. 55.6. er. io. 服務業. 學. 高中. Nat. 職業. 1.0. y. 國中. ‧ 國. 教育程度. 1.2. i n U. v. 8.0 7.7 7.7. 學術界與教育界. 17. 5.4. 專業人員. 16. 5.1. 其他. 33. 10.0. 10,000 元以下. 154. 49.2. 10,000-30,000 元. 76. 24.3. 30,000-50,000 元. 56. 17.9. 50,000-100,000 元. 25. 8.0. 100,000 元以上. 2. 0.7. 31.

(37) 第二節. 問卷信效度檢測. 本研究的問卷是依據過去國內外研究者所使用過之量表以及前測修改而成，因此本研究之問卷具有內容效度。在各變項信度檢測方面，本研究以 Cronbach’s α 檢驗各變項的信度，並參考吳統雄(1984)所提出之信度範圍標準，視 Cronbach’s α >.7 為很可信，分析結果顯示本研究所有量表均通過信度檢測，各變項信度請見表 4-2-1。. 表 4-2-1 各變項之信度 Cronbach’s α. 變項美感中心性. 立. .88 .70. 學. ‧ 國. 懷舊心理. 政治大. 地方依附. .83. 新奇追求性. ‧. .76. 美感涉入度. .89. y. Nat. 文化涉入度. sit. n. al. er. io. 創意涉入度. .92. 文化創意商品態度. Ch. n U engchi. 32. iv. .93 .96.

(38) 第三節. 研究假設檢定. 本節將根據美感、文化、創意及研究問題四個部分依序檢定。其中美感、文化、與創意三個部分都涉及到中介效果的檢定，本研究根據 Baron & Kenny(1986) 所建議的方式驗證中介效果，其中包括以下三個步驟：檢測自變項對中介變項是否有顯著影響力；檢測自變項對依變項是否有顯著影響力；檢測自變項與中介變項對依變項是否有顯著影響力：若此分析中中介變項對依變項的影響力顯著，但自變項對依變項的影響力不顯著時，中介變項具完全中介效果；若此分析中中介變項對依變項的影響力顯著，且自變項對依. 政治大. 變項的影響仍顯著但較第二個步驟分析結果減弱時，中介變項具部分中介效. 立. 果。. ‧ 國. ‧. 美感. 學. 一、. sit. y. Nat. 本研究 H1 假設消費者美感中心性程度越高，其美感涉入度越高，且 H5 假設. io. er. 美感中心性會藉由產品美感涉入度的中介影響文化創意商品態度。本研究根據. al. Baron & Kenny(1986)所建議之三個步驟分析。首先將「美感中心性」作為自變項，. n. v i n Ch 「美感涉入度」作為依變項，檢定結果發現「美感中心性」可以解釋「美感涉入 engchi U. 度」29 %的變異量。迴歸分析結果顯示「美感中心性」可以正向預測「美感涉入度」 (β＝.54，F =135.90，p < .001)，檢測結果如表 4-3-1 模式一所示，假設一獲得支持。第二步驟迴歸分析結果顯示「美感中心性」可以解釋「文化創意商品態度」 33%的變異量，且「美感中心性」可以正向預測「文化創意商品態度」 (β＝.58， F =158.03，p < .001) ，檢測結果如表 4-3-1 模式二所示。最後，迴歸分析結果顯示自變項「美感中心性」與中介變項「美感涉入度」可以預測依變項「文化創意商品態度」57%的變異量，F=210.43，p < .001。中介變項「美感涉入度」對於「文化創意商品態度」的影響為顯著（β＝.72，F =350.294， 33.

(39) p < . 001）。自變項「美感中心性」對依變項「文化創意商品態度」的影響仍顯著（β＝.26，p < .05），但較第二個步驟分析結果減弱，表示中介變項具部分中介效果，假設五獲得支持，檢測結果如表 4-3-1 模式三。美感涉入度的部份中介效果如圖 4-3-1。表 4-3-1 中介效果分析：「美感中心性」、「美感涉入度」、與「文化創意商品態度」預測變項. 依變項模式二. 模式三. 美感涉入度. 文化創意商品態度. 文化創意商品態度. 立 .29. .33. 135.90***. 158.03***. 210.43***. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 4-3-1 美感涉入度部份中介效果圖. 美感中心性. .57. ‧. *** p < .001. 學. F. .26*** .58***. ‧ 國. 美感涉入度 R2. 治政 .58*** 大. .54***. y. 美感中心性. 模式一. .54***. Ch. 美感涉入度. engchi. .58***.26***. 34. iv n .58*** U. 文化創意商品態度.

(40) 二、文化本研究 H2 假設消費者懷舊心理的程度越高，其文化涉入度越高，且 H6 假設懷舊心理會藉由產品文化涉入度的中介正向影響文化創意商品態度。本研究依據前段所採 Baron & Kenny(1986)所建議之三個步驟分析，首先將「懷舊心理」作為自變項，「文化涉入度」作為依變項，檢定結果發現「懷舊心理」可以解釋「文化涉入度」2%的變異量。迴歸分析結果顯示「懷舊心理」負向預測「文化涉入度」 (β＝-.14，F =6.24，p <.05)，亦即消費者懷舊心裡傾向越高，對文化的涉入度越低檢測結果如表 4-3-2 模式一，假設二沒有獲得支持。第二步驟迴規模式結果顯示「懷舊心理」可以解釋「文化創意商品態度」6%的變異量。整體模式顯. 政治大. 著性結果顯示「懷舊心理」負向預測「文化創意商品態度」 (β＝-.25，F =20.57，. 立. p <.001)，亦即消費者懷舊心裡傾向越高，對文化創意商品的態度顯著越差，檢測. ‧ 國. 學. 結果如表 4-3-2 模式二。. ‧. 最後，迴歸分析結果顯示自變項「懷舊心理」與中介變項「文化涉入度」可以預測依變項「文化創意商品態度」47.%的變異量(F=143.89，p <.001)。中介變項. y. Nat. io. sit. 「文化涉入度」對於「文化創意商品態度」的影響為顯著。（β＝.67，F. n. al. er. =262.039，p < . 001）。自變項「懷舊心理」對依變項「文化創意商品態度」的影響. Ch. i n U. v. 仍顯著(β＝-.16，p <.001) ，但較第二個步驟分析結果增強，表示中介變項具部分. engchi. 中介效果，但由於自變項對依變項的影響力為負向，與假設預期的方向相反，因此假設六未獲得支持，檢測結果如表 4-3-2 模式三。文化涉入度的部份中介效果如圖 4-3-2。. 35.

(41) 表 4-3-2 中介效果分析：「懷舊心理」、「文化涉入度」與「文化創意商品態度」預測變項. 懷舊心理. 依變項模式一. 模式二. 模式三. 文化涉入度. 文化創意商品態度. 文化創意商品態度. -.14*. -.25***. -.16***. 文化涉入度. .65***. R2. .02. .06. .47. F. 6.24*. 20.57***. 143.89***. ***p<.001, *p<.05. 政治大. 圖 4-3-2 文化涉入度部分中介效果圖. -.14*. 文化涉入度. .65***. 學. 文化創意商品態度. ‧. -.25***-.16***. io. sit. y. Nat. n. al. er. 懷舊心理. ‧ 國. 立. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(42) 本研究 H3 假設消費者地方依附的程度越高，其文化涉入度越高，且 H7 假設地方依附會藉由產品文化涉入度的中介影響文化創意商品態度。同樣方式將「地方依附」作為自變項，「文化涉入度」作為依變項，檢定結果發現「地方依附」可以解釋「文化涉入度」7%的變異量。迴歸分析結果顯示「地方依附」可以正向預測「文化涉入度」(β＝.26，F =24.31，p <.001)，檢測結果如表 4-3-3 模式一，假設三獲得支持。第二步驟將自變項「地方依附」與依變項「文化創意商品態度」投入迴歸模式中，結果顯示「地方依附」可以解釋「文化創意商品態度」9%的變異量。迴歸分析結果顯示「地方依附」可以正向預測「文化創意商品態度」 (β＝.30，F =32.33，p. 政治大. <.001) ，檢測結果如表 4-3-3 模式二。. 立. 最後，迴歸分析結果顯示自變項「地方依附」與中介變項「文化涉入度」可以. ‧ 國. 學. 預測依變項「文化創意商品態度」47%的變異量(F =139.51，p <.001)。中介變項「文化涉入度」對於「文化創意商品態度」的影響為顯著。（β＝.67，F. ‧. =262.039，p < . 001）。自變項「地方依附」對依變項「文化創意商品態度」的影響. Nat. sit. y. 仍顯著(β＝.13，p <.001) ，但較第二個步驟分析結果減弱，表示中介變項具部分. al. n. 介效果如圖 4-3-3。. er. io. 中介效果，假設七獲得支持，，檢測結果如表 4-3-3 模式三。文化涉入度的部份中. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(43) 表 4-3-3 中介效果分析：「地方依附」、「文化涉入度」與「文化創意商品態度」預測變項. 地方依附. 依變項模式一. 模式二. 模式三. 文化涉入度. 文化創意商品態度. 文化創意商品態度. .26***. .30***. .13***. 文化涉入度. .64***. R2. .07. .09. .47. F. 24.31***. 32.33***. 139.51***. ***p<.001. 政治大. 圖 4-3-3 文化涉入度部份中介效果圖. .26***. 文化涉入度. .64***. 學. 文化創意商品態度. ‧. .30***.13***. io. sit. y. Nat. n. al. er. 地方依附. ‧ 國. 立. Ch. engchi. 38. i n U. v.