第五章 結論與建議
第一節 研究發現
基於 Zaichkowsky (1985)涉入度會影響商品態度的理論基礎上，本研究找出了 購買涉入、廣告訊息涉入與產品涉入中與本研究最相關的涉入度為產品涉入度，接 著本研究想知道美感相關的涉入度，究竟會因為哪些人格特質所影響，於是本研究 先爬梳文獻，找出文化創意商品的相關面向中包含美感面向後，檢閱文獻(Eagly and Chaiken 1993;Bloch,1995)後，發現美感中心性是消費者個人特質中影響美感涉入度 最相關的特質，美感中心性是天生與後天的影響而成，包含了設計對個人與社會的 與推敲可能性模式(Petty & Cacioppo,1981; Petty & Cacioppo,1983)理論結果相符，消 費者人格特質影響其美感涉入度，進而關注美感，得到好的商品態度。過去研究幾 乎沒有從美感層面來探討消費者對於具美感商品的涉入程度，本研究整合了美感部 份的人格特質理論「美感中心性」與涉入度影響商品態度的理論，找出了兩者的交
‧
地記憶，人地緊密的關係是文化之所以孕育的原因，而地方依附(Place attachment) 的人格特質是個體對於地方的一種情感性的涉入與歸屬(Hummon，1992)，會特別‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
45
質的消費者，而整理文獻後發現新奇追求性(novelty seeking)就是人透過內在的驅力 與動機強迫個人去向外追求新奇的資訊(Acker and McReynolds 1967; Cattell, 1975;
Farley and Farley, 1967)，消費者新奇追求性的特質，最可能是影響消費者創意涉入 度的因素。於是本研究透過問卷調查結果得知，消費者的新奇追求性特質與其對於 文化創意商品的創意涉入度具有正相關，意即消費者若越追求新奇的事物，越喜歡 改變，那麼其在看待文化創意商品時，對於創意部分的涉入度會較高，會更關注文 化創意商品的創意。另外，根據中介假設的驗證，可得知創意涉入度對於消費者新 奇追求性與文化創意商品態度有部分中介的效果，意即消費者確實有部分是因為本 身具有新奇追求性的人格特質，進而對於商品的創意涉入度提高，而對於文化創意 商品有正面的態度。這與推敲可能性模式理論結果相符，消費者人格特質會影響其 創意部分的涉入度，消費者會特別關注創意，從而有好的商品態度。
四、 美感、文化、與創意何者較為重要？
從創意涉入度對於文化創意商品態度最有影響力的結果來看，消費者對於文化 創意商品中最重視的應當是創意的元素，對於消費者而言，商品的美感、文化與創 意都是缺一不可的元素，但最吸引他們的理由，應該是文化創意商品的創意，創意 能讓文化創意商品與一般的文化商品看起很不同，較容易引發消費者的正面態度。
而創意之後，消費者關注的是文化創意商品的美感，接著才是文化意涵，這與我們 一直以來的想法可能有很大的出入，台灣推動文化創意產業首重文化，但在英國卻 稱文化創意產業為創意產業(creative industry)，與本研究結果或許能互相闡發。透過 本研究，我們可以發現其實文化創意產業中最重要的元素並非文化，而是創意。