消費者特質與涉入度

一、 美感相關消費者特質：美感中心性 (the centrality of visual product aesthetics,

CVPA)

本研究檢閱文獻(Eagly and Chaiken 1993;Bloch,1995)後，發現影響美感涉入度 的消費者特質即是美感中心性(the centrality of visual product aesthetics, CVPA)。美感 中心性為一種消費者特質，這種特質可能是先天對美感的感受力與後天影響所形

Bloch et al. (1995)提出美感中心性(CVPA)概念，並於 Bloch (2003)提出美感中心 性量表，他們提出之量表包含三個面向，也就是美感中心性的三個內涵，包括：

設計對個人與社會的價值(Personal and Social Value of Design)：

在此所指的價值，乃指消費者對於增進個人與整體社會生活品質的追求，高美

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對美感設計的敏銳度(Acumen)：

在此所指的敏銳度就是消費者用來區辨、將商品分類至特定品類、與評價商品 設計優劣的能力，也就是對美感設計的鑑賞力。這是一種因人而異的能力，天生對 美感設計敏銳的消費者在選擇商品時，就會以商品外觀的美感作為重要考量因素之 一。

對美感反應程度的大小(Level of Response)：

並非每個消費者對設計商品美感都會產生一樣程度的反應，有些消費者就是會 對具有美感設計的商品有較強烈的情感反應，例如有些衝動性購買行為的發生，就 是因為受到展場商品設計風格與美感所感染，進而使消費者買下它(Rock,1987;轉引 自 Bloch, et al.,2003)。消費者對於商品美感會產生的反應包含情感上的與行為上 的，有些消費者會產生無與倫比的喜悅感，有些則會想要接近去端詳、了解或觸 摸，甚至是購買 (Csikszentmihalyi&Robinson,1990)。

統整上述美感中心性的內涵，本研究可以定義美感中心性為消費者對於美感的 追求程度、敏銳程度及對美感的反應程度。

上一節中，本研究已定義美感涉入度為消費者認知文化創意商品設計與其內在 需求、興趣和價值觀的攸關程度，Zaichkowsky (1985) 也提到涉入度大幅受到個人 因素（興趣、價值觀）的影響，美感中心性為消費者對於美感的追求程度、天生敏 銳程度及對美感的反應程度，這即是消費者個人特有的特質，且因人而異，因此本 研究認為消費者美感中心性會影響美感涉入度，因此導出假設：

H1：消費者美感中心性程度越高，其美感涉入度越高。

二、 文化相關消費者特質：懷舊心理 (nostalgia)與地方依附 (Place attachment) 本研究在整理過去相關文獻後發現，在文化創意商品的消費行為中，跟文化涉 入度最相關的消費者特質包含懷舊心理(nostalgia)與地方依附(Place attachment)兩個 部分，以下將詳細分述。

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懷舊(nostalgia)一詞最早由一位瑞士籍醫生 Johannes Hofer(1688)所提出，是一 種致命、思鄉的疾病；此一新詞是「思鄉病」的意思，意指「士兵在遠離家鄉時產

而懷舊有類型之別，Baker and Kennedy (1994)將懷舊分為三大類型，真實懷 舊、模擬懷舊與集體懷舊：

1. 真實懷舊(real nostalgia)：指個體對於過去所經歷的時光，產生情感上的渴 望。此一分類類似 Davis(1979)所提及的真實懷舊(true nostalgia)，亦即為個 體親身經歷過的時光。例如：一個相似的結婚戒指，或是一部某人在小學

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2. 模擬懷舊(stimulated nostalgia)：指個體對於非親身經歷過的過去時光，產 生情感上的渴望，可以藉由他人的眼睛或是故事來體會過去種種。此一分 類類似 Stern(1992)所提及的歷史懷舊(historical nostalgia)，即是個體對於過 去沒有直接的經驗。例如收藏骨董或是其他種類的收藏品，這些都是模擬 懷舊的表現。

3. 集體懷舊(collective nostalgia)：指個體對於文化、世代，或是國家產生懷 念之情，稱之。例如，在美國，足球、遊樂園、美國國旗、熱狗或是炸 雞，都可以引發懷舊之情 (Baker and Kennedy,1994)。

Holbrook（1993）認為懷舊傾向為個人特質的其中一個面向，它是一種心理變

另一種影響文化涉入度的消費者特質為「地方依附」(Place attachment)，此種 消費者特質跟人地關係息息相關。從前述對於文化的定義中，可以了解文化的內涵

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「地方依附」(Place attachment) 是一種重視在地精神、在地記憶、在地生態及 在地資源的特質( Altman & Low,1992)。這是一種個人對於地方的依賴，是個人與地 方的正向情感連結 (Magdalena，2011)。Hummon(1992)定義地方依附為個體對於地 方的一種情感性的涉入與歸屬。Bricker and Kerstetter (2000)認為地方依附是一種情 感的歸屬，是使用者感覺到自己與地方結合的狀態。曾秉希(2003)將地方依附定義 結。其中，地方依附又包含了兩個構面，分別為場所依賴(place dependent)與場所認 同(place identity)。場所依賴是場所在實質功能上的重要性，場所認同是個人對於場 所的感情維繫與歸屬，認為場所對他是重要的，願意在這個場所投入更多時間，並

新奇追求性(novelty seeking)的基本概念是透過內在的驅力與動機強迫個人去向 外追求新奇的資訊(Acker and McReynolds 1967; Cattell, 1975; Farley and Farley, 1967)。新奇追求性是一種人類與生俱來的特質，強度因人而異。Faison( 1977)定義 新奇追求是追求與先前的生活經驗不同，為新的和不熟悉的體驗。Elizabeth(1980)

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並且透過改變可以降低無聊感和疲乏感，但並不會因而取得新的資訊；第二種角度 則是個人追求新奇與潛在差異資訊的程度，這種角度強調消費者會發生實際行為因 而取得新的資訊，這是過去的研究中心理學家所特別強調的部分，如 Fiske and Maddi(1961)、McClelland(1955)及 Rogers(1962)的冒險(venturesomeness)概念。新奇 追求性的第二種角度，會使得消費者在選購商品時，追求商品的新資訊與差異，例 如選擇截然不同的產品與品 Elizabeth(1980)並提到，第一種研究角度的新奇追求為 固有新奇追求(inherent novelty seeking)，代表尋求新奇的慾望；的二種研究角度研 究的則新奇追求程度更大，為實際化新奇追求(actualized novelty seeking)，但無論如 何，由上可知無論有無取得新資訊，只要內部存在追求新奇的慾望，就是新奇追求

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

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H7：地方依附會藉由產品文化涉入度的中介正向影響文化創意商品態度。

H8：新奇追求性會藉由產品創意涉入度的中正向介影響文化創意商品態度。

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