第二章 文獻探討
第二節 涉入度與商品態度
Zaichkowsky (1985)認為涉入度可分為購買涉入、廣告訊息涉入、及產品涉入三 種不同的型態。購買涉入度方面，Kassarjian and sheffet(1981)定義購買涉入為「消 費者對於購買決策的細心研究、資訊搜尋的程度」，他們並且將購買涉入與其他涉 入型態做出區隔，解釋購買涉入只有在消費者採購情境攸關而引起相關決策與採購 行為的改變時，才可以說涉入於購買決策。Beauty and Smith(1987)基本上也是認同 上述說法，定義購買涉入為「購買決策或購買活動對個人而言的攸關程度，購買涉 入越高消費者願意花更多時間考慮與收集資料。」Hawkins, Best and coney(2001)更 將情境的因素納入購買涉入的定義中，定義購買涉入為「購買涉入是指因為某項需 關程度。」Park and McClung(1986) 亦認為廣告訊息涉入是「基於產品的訊息內容 或議題的個人相關程度。」Krugman(1996)也認為廣告訊息為「對象產生的說服性 刺激和個人生活的關聯量。」三者皆認為廣告訊息涉入是訊息與個人自身的相關程 度，並影響消費者決策。整理上述學者的定義，本研究可以將廣告訊息涉入定義為
「消費者對於廣告訊息所給予的關心程度，或是廣告訊息與消費者自身的相關程 度」。
Day(1970)首先簡單定義產品涉入為「個人對物體一般化興趣」，意指為個人對 物品感興趣的強度或是相對重要性的程度。Robgertson(1976)亦定義產品涉入為「個 人信念系統對於特定產品與品牌所產生的相對強度」。Kassarjian(1981)認為所謂的
「高涉入產品」指的是這些產品對消費者而言可能是重要的(important)、昂貴的、
高風險的(high risk)、自我相關(ego-related)程度較高的、或能表達出消費者之價值觀
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「美感」（aesthetic）這個字彙起源於希臘文 aisthetikos，原意為「屬於感官知 覺的」（Maquet, [1986] 2003）。十八世紀的德國哲學家 Baumgarten 用「美感」來指 涉相對於邏輯的感官性知識，探討感官對於個人經驗的影響，其後哲學家 Hegel 則 將此概念聚焦於精緻藝術的研究（Schmitt and Simonson, 1997），於是藝術領域的工 作者與研究者便以「美感」來指稱藝術品的知覺性與體驗性（Maquet, [1986]
2003）。此時的美感，指的是觀者主觀對美感的感受，是單向性的美感經驗，側重 的角度去感受到，才算是具有美感的商品(Bel Geddes,1934;轉引自 Veryzer,1999)。
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「人因為身為社會的成員所獲得的複合整體(complex whole)，包括知識、信仰、藝 術、道德、法律、風俗等等，以及其他能力和習慣。」美國社會學家 David
Popenoe(1999)提出了更精簡的定義：「文化是人類群體或社會的共用成果，這些共 有產物不僅包括價值觀、語言、知識，而且包括物質對象。」所以，上述定義雖然
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另一個格式塔的 過程」。第二類為「最終之產品或創新」(End product or Innovation) 取向的定義，此類中以 Stein(1953)為代表，他定義創意為：「一種新奇產品誕生的 過程」。第三類定義的特徵是「美感或表現」(Aesthetic or Expressive)，也就是強調 美感的創作或自我的表現與需要，亦即 Ghiselin(1963)所說的「創意是在組織中的個 人進行的一種改變、發展或變革的過程」。第四類的特徵是精神分析(psychoanalytic) 或動力的(dynamic)，也就是將創意視作是自我(ego)和超我(superego)間互動強度的 比率。第五類被歸納為「解決問題思考」(Solution Thinking)，強調的是思考過程本 身而非對問題的實際解決，比如 Guilford(1959)藉由為數甚多的智力因素來定義創 意的內涵。至於最後一類則全以「雜文」(Varia)類標示，主要是包含一些無法簡單 歸類的定義，比如 Lowenfeld(1957)的定義：「創意是人類與環境間之主觀關係的結 果。」而產品設計領域中，Bessemer & Treffinger(1981)提出三個向度共十四個指標評 定產品的創意，分別是：（一）新奇：包含(1)啟發性－可能激發其他創意產品的產
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上述定義面向與細目皆繁多，本研究採用 Bessemer & Treffinger(1981)提出之與 商品設計領域相關的創意定義，創意為商品設計包含新奇、實用價值、與具吸引
推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model；ELM)是最常用來解釋涉入度與 態度的理論(Petty & Cacioppo,1981; Petty & Cacioppo,1983)。ELM 模中的涉入度，
包含產品涉入度(Petty & Cacioppo,1983; Neese and Taylor,1994)。根據 ELM 模式，
涉入度高低決定了態度形成的路徑，涉入度高的消費者，在資訊處理時會採取中央 路徑(central route)，意指他們較能仔細評估商品，面對具說服力的商品，較能引起 正面的商品態度；反之涉入度低者，在資訊處理時會採取邊陲路徑(peripheral route)，消費者在資訊處理時注意力不會落在商品本身，而是其他的邊陲訊息，例
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反之，產品文化涉入度低的消費者，在面對文化創意商品時，注意力就不會落在商 品的文化意涵上，而會將注意力放在商品的其他面向上，引發態度的改變。創意部 分也相同，產品創意涉入度高的消費者，在面對文化創意商品時，對於商品中的創 意會採取中央路徑處理商品資訊，面對極具創意的商品，較能引起正面的商品態 度；反之，產品創意涉入度低的消費者，面對文化創意商品時，注意力就不會落在 商品的創意上，而會把注意焦點放在商品的其他面向，透過其他面向的評價進而引 發消費者對於商品之態度的改變。
以上幾種路徑都是文化創意商品以 ELM 理論解釋態度改變有可能的管道，由 於尚未有研究探究同一個商品不同層次的涉入度與商品態度間的關係，因此本研究 提出以下研究問題。
RQ1：產品美感、文化、創意三種涉入度，何者最能影響文化創意商品態度？
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一、 美感相關消費者特質：美感中心性 (the centrality of visual product aesthetics,
CVPA)
本研究檢閱文獻(Eagly and Chaiken 1993;Bloch,1995)後，發現影響美感涉入度 的消費者特質即是美感中心性(the centrality of visual product aesthetics, CVPA)。美感 中心性為一種消費者特質，這種特質可能是先天對美感的感受力與後天影響所形
Bloch et al. (1995)提出美感中心性(CVPA)概念，並於 Bloch (2003)提出美感中心 性量表，他們提出之量表包含三個面向，也就是美感中心性的三個內涵，包括：
設計對個人與社會的價值(Personal and Social Value of Design)：
在此所指的價值，乃指消費者對於增進個人與整體社會生活品質的追求，高美