研究變項之操作型定義

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第三節 研究變項之操作型定義

問卷設計部份皆從參考文獻資料中引用學者編製，信、效度無虞之量表，經過 發放受試者進行問卷前測後，請受訪者寫出對於哪些題項題意不清或對問卷內容提 出建議與指正，修訂為最終版問卷，以下就研究架構中各變數的操作型定義進行詳 細說明。

一、 自變項

本研究中之自變項包含「美感中心性」、「懷舊心理」、「地方依附」與「新奇追 求性」。各變相之操作型定義如下：

美感中心性

本研究根據 Bloch, et al.(2003)定義美感中心性為「消費者對於美感的追求程 度、敏銳程度及對美感的反應程度。」並以 Bloch, et al.(2003)所提出的美感中心性 (CVPA)量表衡量消費者個人的美感中心性，並以李克特七點量表測量之。美感中心 性量表在各面向之題項如表 3-2-1：

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敏銳(acumen)

5. 一直以來，我都嘗試培養可以分辨出商品設計細微差異的能力。

6. 我可以看出別人容易忽略的商品設計細節。

7. 當我有一個商品時，我能想像此種設計風格可以如何應用在其他商品上 面。

8. 我能看出使一個商品看起來比競爭者商品更好的原因。

反應(response)

9. 我會被商品的外觀所吸引。

10. 如果一個商品設計真的能引起我共鳴，我會覺得我一定要買下它。

11. 當我看到一個設計得很好的商品時，我會覺得非買下它不可。

資料來源：修改自 Individual differences in the centrality of visual product aesthetics:

Concept and measurement,by Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. ,2003,Journal of Consumer Research, 29(4), 551-565.

懷舊心理

在參考 Holbrook(1993)與 Baker and Kennedy(1994)對懷舊心理的定義後，本研 究定義懷舊心理為「一種對於過去事物、風格或時光所產生的偏好與懷念的情感，

為一種消費者心理特質。」 量表則參考 Holbrook（1993）以 Davis（1979）、Fodor

（1950）、Lowenthal（1985）、Nawas and Platt（1965）等對懷舊的定義解釋，所設 計出的 20 個題項作為懷舊指標，來測量個人是否擁有不同高低的懷舊傾向，本量 表以李克特七點量表測量之。題項設計如表 3-2-2。

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資料來源：Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement,by Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. ,2003,Journal of Consumer Research, 29(4), 551-565.

地方依附

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本研究參考 Hummon(1992)、Bricker and Kerstetter (2000) 與 Magdalena(2011)對 地方依附的定義，整理地方依附之定義為「一種個人對於地方深入了解的程度或所 產生情感連結的程度。」本研究之地方依附量表是參考 Williams and Roggenbuck (1989)的地方依附量表，並採用 Kyle, Graefe, Manning and Bacon (2003b)之研究問卷 加以修改編製而成，量表共計 8 題，題項設計如表 3-2-3。

資料來源：修改自 Nostalgia and consumption preferences: Some emerging

patterns of consumer tastes. By Holbrook, M. B. ,1993, Journal of Consumer Research, 20, 245-256. Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia by Davis, F. ,1979, Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press.Varieties of nostalgia by Fodor, Nandor, 1950, Psychoanalytic Review.The past is a foreign country by Lowenthal, David, 1985, Cambridge University Press.A future-oriented theory of nostalgia. By Nawas, M. Mike, and Jerome J. Platt. ,1965 Journal of Individual Psychology

新奇追求性

Zuckerman(1964)編製了感覺刺激尋求量表(SSS)，內包含了新奇追求性(novelty seeking)、避免傷害(harm avoidance)與獎勵依賴度(reward-dependence dimensions)的 測量題項(McCourt,1993)。國內研究者吳靜吉、楊蕢芬(1988)再考慮文化差異的影響 性後，曾以 Zuckerman(1964)的感覺刺激尋求量表為藍本，制定中文版的量表，並 將原本 Zuckerman 的 SSS 第五版 40 題的強迫選擇題修改成 23 題。林美智(2003)將

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吳靜吉、楊蕢芬的中文版量表加以改編，制定為四點量表的形式。唐與璿(2005)參 考林美智修訂之 15 題量表，因素分析後得出三個因素，分別為「喜歡新奇變化」、

「追求生理刺激」與「喜歡冒險」，然而只有「喜歡新奇變化」這個因素與本研究 所探討的文化創意商品消費有明顯相關，因此本研究採用唐與璿(2005)「喜歡新奇 變化」因素的題項來測量新奇追求性。

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本研究之中介變項為文化創意商品三面向之涉入度，參考 Zaichkowsky(1994)針 對其在 1985 年提出之個人涉入度量表（Personal Involvement Inventory, PII）自行 稍作修正減化為 10 個題項的版本，此量表也是廣告領域普遍採用之量表之一，本

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很重要(1)、很無趣(2)、是與我相關的(3) 、是令我興奮的(4)、是無意義的(5)、是動 人的(6)、是極好的(7)、是沒有價值得(8)、是關注的重點(9) 、是不需要的(10)。

（三）文化創意商品的新奇、實用價值與吸引力對我來說很重要(1)、很無趣(2)、是 與我相關的(3) 、是令我興奮的(4)、是無意義的(5)、是動人的(6)、是極好的(7)、是 沒有價值得(8)、是關注的重點(9) 、是不需要的(10)。

三、 依變項

本研究之依變項為消費者文化創意商品態度，參考 Voorveld H., Neijens P. C., Smit E. G. (2011) 與 Bartra & Stayman (1990)的態度量表，刪除重複題項(good/bad, like/dislike)後，修改為文化創意商品態度量表，以李克特七點量表測量之，詳細題 項為：文化創意商品對我而言是喜歡的(1) 、有趣的(2)、好的(3) 、吸引人的(4)、

令人感到愉悅的(5)、令人感到正面的(6)、討人喜歡的(7)、實用的(8)、品質好的 (9) 、有幫助的(10)、非常有價值的(11) 、令人認同的(12) 。

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