以交易成本理論探討網站使用者競標行為

全文

(1)2006 工研院創新與科技管理研討會. 以交易成本理論探討網站使用者競標行為林淑紛大葉大學資訊管理學系. 許晉龍大葉大學資訊管理學系. fen601@mail.dyu.edu.tw. alung@mail.dyu.edu.tw 摘要. 拍賣網站已成為熱門的電子商務經營模式，然而卻少有研究以交易成本理論觀點來探討拍賣網站競標行為。由於在拍賣過程中會產生各種交易成本，例如搜尋、比較、議價與監督成本，因此，本研究將以交易成本理論(transaction cost theory)為基礎，發展使用者競標行為模式，由此探討各種因素與交易前後成本之間的關聯性，並瞭解交易成本是否對使用者之競標意願產生影響。本研究主要是透過線上問卷，有效收集 255 曾經參與拍賣網站之買方樣本，並以路徑分析來驗證研究假說。研究結果發現，交易成本對使用者在線上拍賣網站之競標意願有顯著負向影響。產品不確定性、資訊不對稱、交易頻率、交易安全性、交易隱私性、網站聲譽與賣方聲譽皆對交易成本有顯著影響。管理意涵將提供給線上拍賣業者參考。關鍵字：交易成本、資訊不對稱、交易頻率、聲譽. 不會拿不到自己所購買的東西？參與者雙方存在. 1.研究動機與目的由於網際網路的興起、寬頻技術發展成熟普. 這很高資訊不對稱現象下，經濟學者認為在對網路. 及、Web 瀏覽器的易用性、網站內容的豐富性、多. 交易模式進行研究的過程中，參與其中的消費者行. 樣性，及所能提供網路服務的多元性等，使網際網. 為的研究是一個不可缺的重要環節，在影響消費者. 路使用人口以驚人速度攀升，同時帶動網際網路在. 購物行為的因素中，交易成本(transaction cost)起了. 商業應用的發展及帶來全球交易市場。透過網路為. 非常重要的作用，然而過去關於交易成本理論的研. 通路的電子商務逐漸成為國人越來越普遍使用的. 究中，大部分均在實體的店面及網路商店購物意願. 購物管道，其中消費者與消費者直接交易模式. 上進行調查或實驗(Liang and Huang, 1998；黃啟. (customer to customer, C2C)交易金額較小，進入門. 瑞，2004；Teo and Yu , 2005)，卻很少從交易成本. 檻低，且跨越距離、時間障礙，讓買賣兩端可更有. 理論觀點來探討拍賣網站競標意願之研究。而在拍. 效率的找到對方，以進行交易，且強調「什麼東西. 賣交易過程中(transaction process)，各階段皆會產生. 都有、什麼東西都賣」的交易管道，已成為一般族. 交易成本，例如搜尋、議價、監督成本。. 群最喜歡使用的交易模式，而這種新的購物型態帶. 有鑑於此，本研究擬以運用 Coase (1937) 及. 起了網際網路的另一波電子商務高潮。1999 年 7 月. Williamson (1985) 所提出之交易成本理論. 的經濟學人就形容線上拍賣是「網路相關應用中最. (transaction cost theory)，並回顧近年來國內外學者. 有價值的創新」。. 運用交易成本理論對網路消費者行為研究的成. 但囿於線上拍賣(Online Auction)不同於傳統拍. 果，從交易過程進行的觀點來探討，瞭解線上拍賣. 賣交易，線上拍賣往往不清楚交易雙方是何等人. 與交易成本的相關性，將交易成本屬性視為影響網. 也，買方對於賣方的信用往往無法掌握。而交易的. 站使用者進行線上競標購物意圖重要因素，探討其. 東西，買方更不能了解其品質是否符合自己的要. 對於拍賣網站競標行為的影響，據此發展出本研究. 求，至於更讓買方擔心的是達成交易後付了錢，會. 之研究架構與研究假說，藉由採用問卷收集資料， -1-.

(2) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 最後並分別以路徑分析來進行假說驗證。簡言之，. 態電子商務，透過網站業者提供交易平台，消費者. 本研究的研究目的如下：. 直接販賣物品給其他消費者之交易模式(customer. 一、探討交易成本與網站使用者參與線上拍賣競標. to customer ,C2C) ，國內拍賣網站基本上以出價最高者得標的英式拍賣為主要的拍賣型式，具無時間. 意願關聯性。. 限制、互動性高、即時回應、成本低廉、進入障礙. 二、探討交易成本構成因素與交易成本相關性，及. 低等特質。. 在交易過程中如何降低交易成本。三、瞭解消費者參與「拍賣網站」競標行為認知評. 2.2 交易成本理論. 估。四、根據研究成果，期冀能提供實務上的建議。. 傳統經濟學中，認為所有的交易均可以自由地. 希冀本研究結果可豐富學術界對拍賣網站消. 完成，而忽略交易成本。但是，自 Coase (1937) 所. 費者競標行為的認識，並提供實務面拍賣網站通路. 發表的一篇論文“The Nature of the Firm”，提出交易. 行銷經營的參考依據，促進交易活動的順利進行。. 必需花費成本的觀念， Williamson (1975) 延續 Coase (1937) 及其他學者之相關研究後繼續發展出更完整的法律經濟學，交易成本經濟學的架構才得. 2.文獻探討與假設推論. 以建構起來。. 近年來，由於國內拍賣網站的盛行，對於這方面的消費者行為之研究也逐漸增加，為求更深入瞭. 在過去交易成本的相關研究中，有關交易成本. 解網站使用者對拍賣網站競標行為意願，本研究在. 的分類方式與交易程序的分類，皆依 Williamson. 文獻探討的部分首先探討線上拍賣定義與內涵；其. (1985) 的交易成本理論為基礎，再依研究者之研究. 次探討交易成本理論，說明其發生原因及分類，以. 所強調之觀點或交易的程序不同而有所差異，本研. 作為本研究理論架構之基礎；再其次探討過去相關. 究將常見的交易成本的分類如表 1。. 研究瞭解到信任度對於拍賣網站買賣者雙方是一. 表 1、交易成本分類. 個相當重要議題；最後探討聲譽對買方而言，是建. 學者. 交易成本分類內容. 立對拍賣網站、賣方決策參考的重要因素相關文獻. Williamson. 依交易發生的前後而分類為：. 加以說明，作為推論假設與變數定義之基礎。. (1985). 1.. 事前(ex acta)交易成本包括簽約、談判、保障契約的成本. 2.1 線上拍賣定義與內涵. 2.. 事後(ex post)的交易成本則包. 網際網路的興起帶動電子商務的熱潮，而線上. 括適應不良的成本、討價還價. 拍賣更是當前電子商務中的新起之秀、網路新商. 的成本、組織營運成本、與約. 機。Heck and Ribbers (1997) 認為線上拍賣市場提. 束成本. 供一個虛擬的空間以供雙方進行交易，經由賣方主. Liang. 動提供商品上網拍賣，買方則是上網尋找符合個人. Huang. 需求之商品，而後進行競標。Beam and Segev (1998). (1998). and. 依消費交易過程區分為七個步驟：. 1. 搜尋成本：搜尋產品或服務相關資訊成本. 2. 比較成本：比較產品價格或其. 將線上拍賣視是一種網頁，可以展示相關商品與服務的資訊，並透過競爭出價程序將商品或服務賣給. 他屬性成本. 3. 檢視成本：檢視所欲採購之產. 出價最高者，因此認為線上拍賣將很有能力成為自動價格協商工具。. 品成本. 本研究認為線上拍賣是一種利用網際網路所. 4. 協商成本：協商相關訂購項. 帶來的優勢，結合傳統交易模式與新興科技的新型. 目，如協商如價格、配送地 -2-.

(3) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 學者. trust) 的主要驅動力。Teo and Yu (2005) 更認為信. 交易成本分類內容. 任度在交易成本理論(Transaction cost theory)中佔. 點、時間等相關項目等成本. 5. 訂購及付款成本 6. 配送成本 7. 售後服務成本. 極重要的角色，因為信任度愈高則交易成本就愈. Teo and Yu. 探討消費者線上購買意願之研究. 交易，網路信任乃虛擬世界的拍賣網站對消費者提. (2005). 中交易成本分類：. 供服務的基本條件，藉由增強消費者的信心，拍賣. 1.. 事前交易成本－搜尋成本. 網站必須建立一個使消費者能夠安心購物的安全. 2.. 事後交易成本－監督成本與. 機制，並設法說服消費者願意相信在網路購物是十. 執行成本. 分安全的，降低交易成本，以吸引其他對於線上交. 低。因此，商業交易雙方必須存在信任，才能進行. 易仍有疑慮的消費者。故本研究特將信任度列入影響交易成本研究架構中。. 綜合上述觀點，對個人而言，交易成本並非單指為了交易所支付的費用，另還包含了時間、精神. 2.4聲譽. 等隱含成本，因此本研究依據目前線上拍賣網站交易程序的過程，將交易成本分類為：交易前成本(搜. 聲譽屬於拍賣網站、賣方中的無形資產，提升. 尋成本、比較成本、議價成本)、交易後成本(監督. 不少競爭力，進而創造生存的利基，對拍賣網站、. 成本、執行成本、服務成本)。. 賣方而言，佔有非常重要的角色。在線上拍賣網站. 除了上述造成交易成本的因素外，Williamson. 上，由於網路使時間與空間的限制，使得素未謀面. (1985) 亦提出可能因為交易本身的特性而引發不. 的兩方得以在同一個平台上進行交易，因為資訊科. 同的交易成本，而交易特性可由三個構面來分析，. 技技術的容易取得及建構拍賣網站的進入門檻. 分別為交易不確定性(Uncertainty)、交易資產的專屬. 低，導致現有的拍賣網站素質參疵不齊，因此聲譽. 性(Asset specificity)與交易頻率(Buying Frequency)。. 可以用來協助使用者做決策，經由口耳相傳而獲得的聲譽便是吸引消費者消費的關鍵因素。從他人口中得知與拍賣網站、賣主交易的美好經驗，通常有. 2.3 信任度隨著網際網路的蓬勃發展，網路使用者已遍佈. 助於消費者對拍賣網站、賣主的知覺風險及不安全. 全球，網路儼然成為大眾日常生活的一部份。然而. 感的減少，因而降低交易風險成本，進而願意消費. 雖然網路蓬勃發展，但網際網路上網路使用者不信. (McKnigh, 2002；洪玉茹，2004)。. 任網站卻已是無法忽略的事實，在電子商務的相關. 故本研究特將聲譽列入影響交易成本研究架. 研究範疇中，消費者的信任被認為是影響其交易成. 構中，在探討相關文獻之後，根據本研究的研究目. 本的重要因素，因此被許多學者所探討。. 的與環境，認為聲譽來自於消費者的認知，包含拍賣網站、賣方之知名的程度好或壞、可靠度、名聲. Hoffman et al. (1999) 指出在電子商務交易拍. 好或是可信賴的評價。. 賣網站市場所需承擔的風險比實體市場還高，消費者缺乏對網路商店與整體網路環境的信任，這是電. 3.研究方法. 子商務的一個障礙，在網際網路上使用者不信任網站已是無法忽略的事實，無論是客戶或是企業，都. 本章首先基於文獻回顧之相關理論，根據研究. 背負著比在實體環境中更高的風險，因此若缺乏對. 目的推導理論模式架構，並提出研究假設. 彼此「信任」的基礎，雙方將無法進一步建立長久. (hypothesis)；其次說明問卷調查法各項構面變數所. 的關係，並認為安全性與隱私權是網路信任 (online. 需之觀察變數；最後說明本研究所使用之路徑分析 -3-.

(4) 2006 工研院創新與科技管理研討會. H2-2b：人力資產專屬性會正向影響交易後成本。. 方法。. H3：交易頻率會負向影響交易成本。 H3-1a：交易頻率會負向影響交易前成本。. 3.1研究架構與研究假設. H3-1b：交易頻率會負向影響交易後成本。. 本研究目標是希望藉由問卷調查法及文獻分析法(literature survey)，了解在電子商務活動盛行、. H4：信任度會負向影響交易成本。. 多元化交易及拍賣交易詐欺事件頻傳情況下，藉由. H4-1a：拍賣網站交易安全性會負向影響交易前成本. 了解交易成本的構成，並從交易成本與網站使用者. H4-1b：拍賣網站交易安全性會負向影響交易後成本. 競標意願之關聯實證進行剖析，了解其對線上拍賣. H4-2a：拍賣網站交易隱私性會負向影響交易前成本. 參與者競標購物意願之影響。因此，本研究以. H4-2b：拍賣網站交易隱私性會負向影響交易後成本. Williamson (1985) 所提出之「交易成本理論」為基. H5：聲譽會負向影響交易成本。. 礎，加入「信任度」、「聲譽」因素，提出本研究. H5-1a：拍賣網站聲譽會負向影響交易前成本。. 架構模型，如圖1所示。. H5-1b：拍賣網站聲譽會負向影響交易後成本。 H5-2a：賣方聲譽會負向影響交易前成本。. 不確定成本 H1. - 產品不確定性 - 資訊不對稱性. 資產專屬性 H2. 交易成本 H6. H6：交易成本會負向影響競標意願。. 交易前成本搜尋成本比較成本議價成本. H6-1a：交易前成本會負向影響競標意願。. -. 交易頻率 H3 信任度 H4. - 交易安全性 - 交易隱私性. H6-1b：交易後成本會負向影響競標意願。競標意願. - 實體資產專屬性 - 人力資產專屬性. H5-2b：賣方聲譽會負向影響交易後成本。. 3.2變數的操作型定義與問卷設計研究模型中各項變數定義，主要是參考學者所提出的衡量問項，並根據研究定義略作修改，如表. 交易後成本執行成本監督成本服務成本. -. 2，並據以發展本研究之問卷選項。問卷共分為三大部分-瞭解交易成本構成因素影響參與拍賣網站競標意願、基本資料、競標行為認知評估，本研究. 聲譽 H5. - 網站聲譽 - 賣方聲譽. 在衡量個人主觀同意的意見將以李克特 (Likert Scale)五等尺度量表來作為依據，影響交易成本構成因素問卷題項如表3所示。. 圖 1 研究模型架構. 表 2 變數操作型定義. 本研究所欲驗證的假設歸納如下：變數. 操作型定義. 參考文獻. 指由於有限理性的限. Williamson. 制，導致對未來無法預. (1985). 知，所得到的產品沒有達. Liang. H1-2b：資訊不對稱性會正向影響交易後成本。. 到消費者心中所期望得. Huang（1998）. H2：資產專屬性會正向影響交易成本。. 到的不確定性。. 產品不確定性. H1：不確定性會正向影響交易成本。 H1-1a：產品不確定性會正向影響交易前成本 H1-1b：產品不確定性會正向影響交易後成本。 H1-2a：資訊不對稱性會正向影響交易前成本。. H2-1a：實體資產專屬性會正向影響交易前成本。 H2-1b：實體資產專屬性會正向影響交易後成本。 H2-2a：人力資產專屬性會正向影響交易前成本。 -4-. and.

(5) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 操作型定義. 參考文獻. 變數. 指由於環境的不確定. Williamson. 性、人類受限理性與投機. (1985). 心理的影響，使得商品供. Liang. 應者一方掌握的資訊明. Huang（1998）. 賣方聲譽. 資訊不對稱. 變數. 操作型定義. 參考文獻. 對拍賣網站中賣主的名. 洪玉茹 (2004). 譽各項屬性所做價值判. and. 斷、評價知覺程度整體概交易前成本. 念。. 顯地優於商品需求者的實體資產專屬性. 現象。. 泛指所有發生在競標交. Williamson. 易前所發生的任何有關. (1985). 交易的成本。. Liang. and. 泛指為了達成網路交易. Williamson. 而需投入的專用設備投. (1985). Huang（1998）. 資。. 陳宜欣 (2003). 洪芳芷 (2000) Teo. Williamson. 易的順利進行以及為了. (1985). 在議價交易談判中作出. 陳宜欣 (2003). Yu. (2005). 交易後成本. 人力資產專屬性. 消費者為了網路競標交. and. 泛指所有發生在競標交. Williamson. 易後所發生的任何有關. (1985). 交易的成本。. Liang. and. 效用最大化決策而付出. Huang（1998）. 的成本。. 洪芳芷 (2000) Teo 競標意願. 交易頻率交易安全性. Williamson. 競標商品的交易過程中. (1985). 相關行為的頻次。. 陳宜欣 (2003). Teo. 洪玉茹 (2004). (2005). Hoffman et al.. 過程中相信其競標流. (1999). 程、交易手續、付款機制. Teo. Yu. (2005). 指消費者在拍賣網站上. 泛指網站使用者對交易. and. 買方願意在拍賣網站競. Bhattacherjee. 標購物的程度。. (2002) and. Yu. 表 3 交易成本前置因子問卷題項 and. Yu. 構. 等具有安全可信賴程度。 (2005). 問題項目產品不. 確定性. 面. 01 我擔心買到不是我想要的商品. 人資料能不被其他人接. (1999). 觸、利用或轉賣等可信賴. Teo. 程度。. (2005). and. 資訊. Hoffman et al.. 不對稱. 交易隱私性. 02 我擔心買到的商品與賣方描述不符指相信網路交易中的個. 03 我擔心只根據產品照片描述、信用評比來判斷不夠理性. Yu. 04 我擔心賣方會刻意隱藏產品的負面特性. 06 我擁有參與競標需投入的網路連線設備. 洪玉茹 (2004). 性所做價值判斷、評價知. 資產. 對拍賣網站商譽各項屬. 專屬. 網站聲譽. 實體資產. 專屬性. 05 我擁有參與競標需投入的電腦設備. 07 我擁有參與競標需投入的電腦、網路知識技能. 覺程度整體概念。 -5-.

(6) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 構. 至於消費者拍賣網站競標行為評估，則包含消. 問題項目. 面. 費者至拍賣網購物最主要動機、最常競標商品、影響競標最主要原因、在拍賣網競標商品最擔心什. 08 我擁有參與競標需投入的競標議價談判. 麼。基本資料則包含性別、年齡、教育程度、職業、. 交易頻率. 技巧 09 我時常上拍賣網站瀏覽並參與競標. 每月所得等人口統計變項以及接觸網路、拍賣網站. 10 我時常在拍賣網站上競標成功而買到競. 的時間、每日使用時數、競標單項拍賣品金額、使用情境等拍賣網站競標行為。. 標品交易. 安全性. 11 一般而言，我時常在拍賣網站進行交易. 4.研究結果. 12 我相信拍賣網站上交易是安全的. 本研究藉由My3q問卷調查網站上發佈問卷內. 13 我相信拍賣網站上交易是可靠的交易. 隱私性. 容進行採樣，問卷對象，問卷回收期間在2006年2. 14 我相信拍賣網站不會洩漏我的個人資料. 月18到3月17日，歷經一個月時間資料收集，樣本. 15 我相信拍賣網站會對個人資料視為機密. 必須是國內曾經參與線上拍賣網路(如Yahoo！奇. 網站. 聲譽. 以保障我的權益. 摩、eBay、Pc home等)競標之買方，回收樣本共計. 16 我常競標的拍賣網站名聲與信譽評價很. 272份，有效樣本為255 份。. 好. 本研究針對問卷所收集的資料進行分析，為了. 17 因為我所參與的拍賣網站很有名，所以. 檢定研究假設之需要，採用SPSS13.0統計分析軟體. 賣方. 聲譽. 吸引很多顧客來參與. 工具，首先，驗證量表，求一致性與有效性；第二，敘述統計，分析樣本基本資料；第三，透過複迴歸. 18 我所交易的賣方名聲與信譽評價很好. 分析、路徑分析，驗證研究架構與假設。. 19 因為這個賣方評價不錯，所以吸引很多交易前成本. 顧客與他(她)進行交易. 4.1 信度與效度分析. 20 競標前，我花了很多時間在搜尋產品相. 信度(Reliability)是指一種測量工具的可靠度，. 關資訊. 用來檢測問卷結果是否具有一致性或穩定性。本研. 21 競標前，我花了很多時間在比較產品相. 究採用 Cronbach＇s α值來衡量各構面之信度，本. 關資訊. 研究各變數之 Cronbach’s α 值介於 0.7770 至. 22 競標中，我花了很多時間在與賣方進行. 0.9096 之間，因此我們認為，本研究各構面之測量. 交易後成本. 協議. 問項具備一定程度的內部一致性及穩定性。. 23 競標成功後，我花了很多時間在處理付. 本研究為了檢測是否具有效性，採取因素分析. 款與取貨作業. 衡量問卷的效度，經由主成份分析與最大變異法，. 24 競標成功後，我花了很多時間與賣方聯. 共分交易成本前置因子變項與中變項交易成本二. 絡. 大項，其交易成本前置變項共萃取 5 個成份，分別. 25 交易完成後，我花了很多時間為賣方做. 為「不確定性」、「資產專屬性」、「交易頻率」、. 競標意願. 信用評價. 「信用度」、「聲譽」；交易成本中介變項共萃取. 26 我有意願在拍賣網站競標購物. 2 個成份，分別為「交易前成本」、「交易後成本」，. 27 我未來會考慮在拍賣網站競標購物. 其結果顯示各研究變數構面題項負荷量均大於標. 28 我樂於利用拍賣網站競標購物. 準值 0.5，且其成份特徵值皆大於 1，顯示本研究各構面之測量問項具有良好建構效度。 -6-.

(7) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 4.2 敘述性統計分析. 實體資產專屬性、人力資產專屬性、交易頻率、交易安全性、交易隱私性、網站聲譽、賣方聲譽). 在樣本基本資料分析結果，在有競標經驗的 255 位買家中，男女比例為 4.7：5.3，20-29 歲的族. 本研究分析結果如表5所示。 (3)函數3. 群，佔 45.88%，並以大學生居多，由此顯示青少年及學生是網拍的主力客群。此外，樣本受測者參與. 競標意願=f (交易前成本、交易後成本). 線上拍賣購物經驗以 1-3 年為多數，佔了 49.41%，. 本研究分析結果如表6所示。. 平均一個月內到拍賣網站購買商品的次數為 1-3 次，佔受測者之 85.88%，此結果顯示拍賣網站近年. 表 4 交易前成本複迴歸分析結果. 來在電子商務中的盛行。從競標行為認知評估分析結果顯示，消費者至拍賣網站購物最主要的動機是因為「商品價格較便. 依. 標準化. 變自變數. Beta. 數. 係數. P值. VIF. 調整後R2. 宜」；次為購物便利性。而最熱門拍賣品以「美容產品不確. 保養與保健食品」；次為 3C 商品，此部份推論受. 定性. 測者男女生比例為 4.7：5.3 之原因。影響買方至拍. 資訊不對. 賣網站下標最主要的因素為「商品價格」；次為賣. 稱. 家的信用評價。而買方在拍賣網站購物最擔心的是. 實體資產. 「匯款後沒收到商品」；次為收到之商品與網上描. 交專屬性. 述不符或有瑕疵。. 易人力資產前專屬性. 4.3複迴歸分析. 成交易頻率. 本研究採用複迴歸分析驗證研究假設，所得之. 本交易安全. β係數為路徑係數，進行路徑分析，以了解其影響. 性. 程度，驗證整體架構。然而，在本研究之複迴歸分. 0.155. 0.002 1.306. 0.014. 0.768. 1.237. 0.007. 0.920. 2.617. -0.011. 0.883. 2.950. -0.242. 0.000. 1.411. -0.198. 0.000. 1.504. -0.152. 0.004. 1.498. 析中，自變項不只一個，若自變項間相關程度過. 交易隱私. 高，不但變項之間的概念區隔模糊，難以解釋之. 性. 外，在數學上也會因為自變項間的共變過高，造成. 網站聲譽. -0.171. 0.003. 1.765. 自變項與依變項分析上的扭曲現象，因此本研究對. 賣方聲譽. -0.162. 0.006. 1.855. 顯著水準：*p<0.05. 自變項進行共線性的檢驗，使用變異數膨脹因素. 0.528. **p<0.01 ***p<0.001. （variance inflation factor,VIF）來評估，發現本研究表 5 交易後成本複迴歸分析結果. 之變異數膨脹因素均小於10，因此本研究之多元共線性相關問題可忽略不計。. 依. 標準化. (1)函數1. 變自變數. Beta. 數. 係數. 交易前成本=f (產品不確定性、資訊不對稱、實體資產專屬性、人力資產專屬性、交易頻率、交. 交產品不確. 易安全性、交易隱私性、網站聲譽、賣方聲譽). 易定性. 本研究分析結果如表4所示。. 後資訊不對. (2)函數2. 成稱. 交易後成本=f (產品不確定性、資訊不對稱、 -7-. 調整. P值. VIF. 0.138. 0.027. 1.306 0.251. 0.205. 0.001. 1.237. 後R2.

(8) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 本實體資產 0.053 專屬性. 會負向影響交易前成本。. 0.549. 2.617. 0.049. 0.600. 2.950. -0.023. 0.724. 1.411. -0.170. 0.011. 1.504. -0.144. 0.031. 1.498. 網站聲譽. -0.010. 0.888. 1.765. 「交易後成本」(標準化Beta係數為-0.237***)，. 賣方聲譽. -0.156. 0.036. 1.855. 表示兩者皆會負向影響競標意願。. 人力資產專屬性交易頻率交易安全性交易隱私性. (3)、「產品不確定性」(標準化Beta係數為0.138*)、「資訊不對稱」(標準化Beta係數為0.205**)，表示兩者正向影響交易後成本。 (4)、「交易安全性」(標準化Beta係數為-0.170*)、「交易隱私性」(標準化Beta係數為-0.144*)、「賣方聲譽」(標準化Beta係數為-0.156*)，表示皆會負向影響交易後成本。. 顯著水準：*p<0.05. (5)、「交易前成本」(標準化Beta係數為-0.196**)、. **p<0.01 ***p<0.001. 6.結論本研究以網路問卷調查法蒐集資料，透過統計. 表 6 競標意願複迴歸分析結果依變. 的分析與解釋，藉由了解交易成本的構成，並從交. 標準化自變數. 數. P值. Beta. VIF. 係數. 競. 交易前. 標. 成本. 意. 交易後. 願. 成本. 調整. 易成本與拍賣網站使用者競標意願之關聯實證進. 後R2. 行剖析，了解其對線上拍賣參與者競標購物意願之影響，研究假設驗證結果彙整如表7所示。. -0.196. 0.003. 1.221 表 7 研究假設結果. 0.127 -0.237. 顯著水準：*p<0.05. 0.000. 研究假設. 1.221. 結果. H1-1a：產品不確定性會正向影 **p<0.01 ***p<0.001. 成立. 響交易前成本。 H1-1b：產品不確定性會正向影. 4.4路徑分析 H1. 本研究依上述複迴歸分析結果顯示，以所得之. 響交易後成本。 H1-2a：資訊不對稱性會正向影. 標準化Beta係數為路徑係數，*p<0.05、**p<0.01、. 響交易前成本。. ***p<0.001分別表示由低至高的顯著水準，透過路. H1-2b：資訊不對稱性會正向影. 徑分析，藉以了解自變數對依變數的影響程度，並. 響交易後成本。. 且驗證本研究模型假設成立與否，其分析結果如下. H2-1a：實體資產專屬性會正向. 所示。. 成立. 不成立. 成立. 不成立. 影響交易前成本。. (1)、「產品不確定性」(標準化Beta係數為0.155**)，. H2-1b：實體資產專屬性會正向. 表示正向影響交易前成本。 H2. (2)、「交易頻率」(標準化Beta係數為-0.242***)、「交易安全性」(標準化Beta係數為-0.198***)、. 不成立. 影響交易後成本。 H2-2a：人力資產專屬性會正向. 不成立. 影響交易前成本。. 「交易隱私性」(標準化Beta係數為-0.152**) 、. H2-2b：人力資產專屬性會正向. 「網站聲譽」(標準化Beta係數為-0.171**)、「賣. 不成立. 影響交易後成本。. 方聲譽」(標準化Beta係數為-0.162**)，表示皆. H3 -8-. H3-1a：交易頻率會負向影響交. 成立.

(9) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 後成本比交易前成本更能顯著影響競標意願，推論. 易前成本。 H3-1b：交易頻率會負向影響交. 原因為參與競標之買方較重視最後實際真正支出. 不成立. 的成本。而影響交易成本高低之因素，可歸納成以. 易後成本。 H4-1a：拍賣網站交易安全性會. 下幾點：. 成立. 一、就不確定性的觀點來看. 負向影響交易前成本。 H4-1b：拍賣網站交易安全性會 H4. 由於目前拍賣環境中，拍賣網站經營者只是提. 成立. 供一個交易平台，買方無法親眼目睹商品或一手交. 負向影響交易後成本。 H4-2a：拍賣網站交易隱私性會. 錢一手交貨，致使競標購物過程中不確定性提高，. 成立. 交易風險增加因而提高交易成本。換言之，如在競. 負向影響交易前成本。 H4-2b：拍賣網站交易隱私性會. 標過程中，拍賣網站使用者認為產品不確定性愈. 成立. 高，則在網拍競標商品過程中的交易前、與交易後. 負向影響交易後成本。 H5-1a：拍賣網站聲譽會負向影. 成本就愈高，此研究的實證結果亦與Teo and Yu. 成立. (2005) 的研究結論「產品不確定性正向影響交易成. 響交易前成本。 H5-1b：拍賣網站聲譽會負向影 H5. 本」；黃啟瑞 (2004)、Liang and Huang (1998) 的研. 不成立. 究結論「不確定性越高，在網路上購買商品的交易. 響交易後成本。 H5-2a：賣方聲譽會負向影響交. 成本越高」論點相符合。. 成立. 但本研究結果顯示「資訊不對稱」對交易前成. 易前成本。 H5-2b：賣方聲譽會負向影響交. 本無顯著影響，但是卻顯著負向影響交易後成本，. 成立. 推論原因為由於網際網路興起，資訊收集愈來愈迅. 易後成本。 H6-1a：交易前成本會負向影響 H6. 速與透明化，消費者在購買之前皆會盡力蒐集該商. 成立. 品的資訊，以避免風險，但在交易後買賣雙方明顯. 競標意願。 H6-1b：交易後成本會負向影響. 存有高度資訊不對稱現象，尤其是賣方所擁有之資. 成立. 訊往往高於買方，消費者往往必須等到收到或使用. 競標意願。. 商品後才能真正得知商品品質、或付款後沒收到商品等等，因此易造成交易後糾紛、詐欺行為，增加. 6.1研究發現. 消費者交易後之風險，也會增加許多監督成本，故. 研究發現影響交易前成本之因素有產品不確. 資訊不對顯著正向影響交易後成本。. 定性、交易頻率、交易安全性、交易隱私性、網站. 二、就交易頻率的觀點來看. 聲譽與賣方聲譽；影響交易後成本因素有產品不確. Teo and Yu (2005) 研究指出，交易頻率負向影. 定性、資訊不對稱性、交易安全性、交易隱私性與. 響交易成本，換言之，參與交易頻率愈高，其交易. 賣方聲譽。而交易前成本與交易後成本兩者皆對線. 成本愈低，與本研究結果「交易頻率」顯著負向影. 上拍賣網站參與競標意願有顯著影響。. 響交易前成本相符合，但本研究實證「交易頻率」. 其交易前成本與交易後成本顯著負向影響競. 對交易後成本無顯著負向影響，推論原因可能為交. 標意願，與Liang and Huang（1998）研究結論「交. 易前消費者所接觸的對象為拍賣網站平台，因此交. 易成本負向影響消費者線上購物商品接受度」、Teo. 易前包括搜尋商品資訊、比較評估商品資訊、過去. and Yu (2005) 的研究結論「交易成本負向影響線上. 交易經驗、競標商品參與的頻次愈高，愈能從中增. 購物意願」相符合。換言之，亦即消費者會選擇交. 加學習、累積經驗，減少交易前因經驗不足而導致. 易成本較小的通路進行其購物行為，交易成本愈. 的失敗之損失，降低交易成本。但往往於交易後所. 低，愈能提高其競標意願。且本研究結果發現交易 -9-.

(10) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 接觸面臨對象為不同賣方，每次交易後所面臨情. 購物的消費族群以年輕學生、上班族居多，一般皆. 境、問題皆不盡相同，故交易次數的多寡對交易後. 擁有電腦網路知識基礎技能，而且電腦裝備並非以. 成本較無直接影響。. 拍賣購物為唯一用途而專門投資之設備，故無顯著. 三、就信任度的觀點來看. 影響交易前成本與交易後成本。. 本研究實證結果發現，交易安全性、交易隱私. 由此可知影響交易前(後)成本之前置因素其影. 性皆顯著負向影響交易前、交易後成本，與Teo and. 響顯著性明顯有所不同，換言之，消費者在交易前. Yu (2005) 的研究結果相符合，過去相關研究中也. 與交易後對於參與拍賣網站競標行為所擔心、顧慮. 發現，消費者不透過拍賣網站參與競標購物的原因. 之處不盡相同。. 當中，擔心信用卡傳輸的安全性、以及害怕個人基本資料被濫用亦名列前茅。. 6.2管理意涵. 由此可知，金流的安全性與使用者隱私權的問. 由研究發現，提供以下幾點做為買、賣方及線. 題是一項不容被忽視的重要課題，拍賣網站如能提. 上拍賣網站經營者參考。. 供安全、可靠交易機制平台，使用者對拍賣網站交. 一、對參與拍賣網站買方而言：. 易安全性、交易隱私性信任感就愈高，愈能降低交. 在參加網路拍賣交易前，要先了解拍賣網站的. 易成本，如監督成本、比較成本等，競標意願就愈. 拍賣流程、仔細閱讀拍賣商品相關說明、賣方信用. 高。. 評價，並隨時注意拍賣網站的公告，掌握最新拍賣. 四、就聲譽的觀點來看. 交易現況。多利用問與答，仔細觀察交易對象的態. 本研究實證結果網站聲譽顯著影響交易前成本，而對交易後成本無顯著影響；賣方聲譽則對交. 度是否誠懇。切勿貪圖小利與私下交易。二、對拍賣網站賣方而言：. 易前、交易後成本皆有顯著影響。推論原因可能為. 應注重自身的信用聲譽，產品敘述詳盡，提高. C2C拍賣網站只是提供一個讓買賣雙方交易平台，. 拍賣成交機率。提供良好的產品及服務品質，與顧. 並不介入買賣雙方的交易，且一般消費者在交易前. 客有良好的互動，交易過程跟結果應該力求完善，. 往往優先選擇聲譽知名度高、自己較熟悉的網站參. 以達到交易雙方的滿意，增加消費者繼續與之交易. 與競標，若該網站、賣方在其他人口中具有較富正. 的機會。. 面的評價，則買方交易前會傾向以較正面的態度去. 三、對拍賣網站而言：. 面對他，但交易後「買到膺品的可能性」或「先匯. 建立安全可靠交易機制、重視顧客隱私權，塑. 款卻收不到貨」等等純屬賣方個人不當行為，與網. 造一良好的購物環境，會員帳號與資料管理嚴密確. 站商譽並無明顯相關。. 實，加強評價機制公信力，介面設計簡潔與建立明. 五、就資產專屬性觀點來看. 確的網站規則和法律規範、並確實執行以達到杜絕. 本研究實證結果顯示，實體資產專屬性、人力. 詐欺，而不只是流於形式。. 資產專屬性皆與交易前、交易後成本沒有顯著相關。根據經濟部工業局委託資策會創新應用服務研. 6.3研究限制. 究所(IDEAS-FIND)進行的2005年「我國家庭寬頻、. 本研究因為時間、人力、財力的限制，因此在. 行動與無線應用現況與需求調查」，調查結果顯示. 研究中遇到的困難與限制有下列幾點供未來研究. 臺閩地區家戶電腦普及率為76.2％，在連網率方. 參考：. 面，臺閩地區目前有66.6％的家戶連網（有連網設. 一、雖然在各大bbs版與網站討論區、E-mail張貼問. 備並連上網路），據此推論原因為絕大多數人皆擁. 卷訊息，不過回收的樣本大都集中在學生族. 有電腦、傳輸數位設備，加上目前選擇以拍賣網站. 群。雖然在拍賣網站使用者中，學生占的比例. -10-.

(11) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 相當高，不過學生族群可能無法完全代表其他. [9] Beam C. and Segev A. (1998), “Auctions on the Internet: A Field Study,” Unpublished Manuscript,. 的消費者對於拍賣網站的看法與意見。. Hass School of Business University of California,. 二、在資料蒐集方面，由於本研究採網路問卷方式. Berkeley, Vol.11, no.2, pp.1-30. 進行抽樣，無法掌握填答者的品質。三、影響因素無法窮舉，在本研究中，以Williamson. [10] Bhattacherjee, A. (2002), “Individual Trust in. (1985) 所提出之交易成本理論模式為主，加入. Online Firms ： Scale Development and Initial. 信任度與賣方、網站聲譽等相關文獻，作為影. Test,” Journal of Management Information. 響交易成本的因素，但仍可能忽略其他可能因. Systems, Vol.19, pp.211-241.. 素，在後續研究中，或可加入部份變數以進行. [11] Hoffman, D.L., Novak T.P. and Peralta M. (1999), “Building. 更完整之研究。. consumer’s. trust. online,”. Communications of the ACM, Vol.42, pp. 80-86.. 參考文獻. [12] Kini, A. and Choobineh L. (1998), “Trust in. [1] Yahoo！奇摩拍賣網站，http://tw.bid.yahoo.com/. Electronic Commerce: Definition and Theoretical. [2] 台灣經常上網人口成長情況，資策會創新應用. Considerations,” Thirty-First Annual Hawaii. 服務研究所 (ADEAS-FIND) ， 2005 ，. International Conference on System Sciences. http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=ma. [13] Liang, T.P. and Huang, J.S. (1998), “An empirical study on consumer acceptance of products in. ny&id=134 [3] 2005 年我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需. 求. 調. 查. electronic markets: a transaction cost model,” Decision Support Systems, Vol. 24, pp.29–43. ，. http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=ma. [14] McKnight , D. H. (2002), “The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a. ny&id=126 [4] 王存國、戴基峰、王凱(2004)，「影響消費者接. web site: a trust building model,” Journal of. 受線上購物傾向之探討─結合慎思行動理論以. Strategic. 及交易成本理論」，資訊管理學報，11(1)，. 297-323. behavior ： a. [5] 洪玉茹 (2004)，「Trust and Loyalty Study in Auction ： From. Systems,. Vol.11,. pp.. [15] Teo, T.S.H. and Yu, Y. (2005), “Online buying. pp.113-137. Online. Information. Transaction. Cost. perspective,”. Theory」，成功大學國際企業研究所碩士論文. transaction. The. cost. international. economics Journal. of. Management Science, Omega 33, pp.451–465.. [6] 洪芳芷 (2000)，「線上拍賣網站市場分析與經營. [16] Williamson,. O.E.. 論文. Relational Contracting,” New York: The Free. 向研究」，國立中山大學傳播管理研究所 [8] 黃啟瑞 (2004)，「消費者網路購買商品之接受性 --交易成本理論之應用」，中興大學碩士論文. -11-. Firms. economic. institutions Press. capitalism:. “The. 策略之研究」，國立台灣大學資訊管理學系碩士. [7] 陳宜欣 (2003)，「網路書店個人化服務使用意. of. (1985),. Markets.

(12)