顧客關係管理-以保單健診為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 顧客關係管理-以保單健診為例 Customer Relationship Management- Insurance Policy Check as an Example. 研究生：吳巧宥 Name: Qiao-You Wu. 指導教授：康敏平博士 Advisor：Min-Ping Kang Ph.D.. 中華民國 108 年 6 月 June,2019.

(2) 誌謝. 2017 年 1 月的某天早上不到九點，開著車聽著搖滾音樂正好要下內湖港墘交流道，電話突然響起，是通沒看過的市話，心裡納悶這時間點不會是客戶吧？又想著通常七早八早客戶打來準沒好事，正納悶著是不是最近什麼案子交期有問題時汽車藍牙通話便自動接通了電話！電話那頭傳來賴香菊執行長頭溫柔的聲音，恭賀著我錄取「臺灣師範大學高階經理人碩士在職專班」。我當時開心與興奮的心情，這輩子應該忘不了。光陰似箭，歲月如梭，回想這兩年充實的學生生活，忙碌的社團活動與課業學習，雖然幾乎沒有休息時間，但收穫滿滿的過程讓人甘之如飴。很開心，自己當初有報名臺師大 EMBA，也謝謝教授們願意錄取我。很幸運，這兩年認識到很多好友，第一組同組的好夥伴們，讓我能過順利的渡過每個要交作業報告的日子；106 龍政、政昌、鴻遠、凱迪、應秋這群難兄難弟們互相扶持，106 美琴、佩如、正義、立雯、洪怡、麗宜、文耀，謝謝每次的活動都有你們一起幫忙，為這段求學過程增添了不少樂趣。104 博群、105 倩君、暵明、君憲、美美、寅勝、洺濤給予剛入學的我很多的溫暖與幫助，銘記在心。特別感謝指導教授-康敏平博士在論文指導的這段時間辛勤的指導，利用課後時間與我們討論與提供寶貴意見，讓我的論文得以順利克服困難與挫折。她對於工作的投入，學生的熱忱，對於策略管理的專精，都是我們可以學習與讚揚的對象。另外也特別感謝口試委員林舒柔教授、喬友慶教授於百忙之中撥空詳閱本論文與提供寶貴意見。謝謝同組的康家班學長姐慧珍、煜騏、富饒、家慶互相鼓勵與打氣，提點需要注意修改的口試簡報內容。謝謝子涵特別撥空指導我正確的論文寫法與架構，真的帶給我非常重要的方向。2018 年，工作面臨了轉折，感謝文麟學長給我正確的保險觀念。謝謝客戶們對於我的支持，願意讓我提供服務。最後，感謝我的妹妹彩華，第一個以行動支持我轉職的人，給予我許多正面的鼓勵與建議。謝謝爸爸、媽媽從小對我的教育。一路走來，要感謝的人太多了，謹以本論文的完成，感謝所有師長、學長姐們，以及愛我與我愛的人，與你們分享我的喜悅。吳巧宥謹誌民國 108 年 6 月 i.

(3) 中文摘要保險事業在台灣競爭相當激烈，新業務開發不易，舊客戶維繫艱難，因此除了開發新客戶，更需要加強既有客戶之間的關係，以避免客戶流失，造成企業損失。本研究動機在於如何以服務主導邏輯進行顧客關係管理，找出商品核心能力，找出能從這些能力中獲益的潛在消費者，透過建立客製化（保單健診），提供具競爭力的價值主張，深化消費者關係，滿足他們的需求，進而提高顧客滿意度，加深客戶忠誠度、提升績效。透過探討壽險從業人員以服務主導邏輯經營顧客關係管理的優勢。以及本研究個案分析潛力顧客樣貌。掌握潛力客戶樣貌，對於客戶的輪廓能有更多精準度。. 關鍵字：顧客關係管理、保單檢視、保單校正、壽險、個案分析、個案研究、潛力顧客. i.

(4) Abstract. The insurance business is fiercely competitive in Taiwan, new business development is not easy, and old customers are difficult to maintain. Therefore, in addition to developing new customers, it is necessary to strengthen the relationship between existing customers to avoid customer loss and cause corporate losses. The motivation of this study is how to manage customer relationship with service dominant logic, identify core competencies of products, identify potential consumers who can benefit from these capabilities, and provide competitive by establishing customized (policy and health care). Value proposition, deepen consumer relations, meet their needs, and then through the valueless customer feedback, successfully formalize the value proposition to achieve improved performance. Finally, invite customers to participate in the value creation process, which is to create value with customers. Based on the research background and motivation of this paper, it is expected that the research will achieve the following objectives: (1) Exploring the advantages of life insurance practitioners in operating customer relationship management with Service dominant logic. (2) Analysis of potential customer appearance in this research case.. Keywords: Customer Relationship Management, Policy Review, Policy Adjustment, Life Insurance,. Case Analysis, Case Study, Potential customer. ii.

(5) 目錄誌謝 .................................................................................................................................... I 中文摘要 ................................................................................................................................ I ABSTRACT........................................................................................................................... II 目錄 ...................................................................................................................................... III 表目錄 .................................................................................................................................. IV 圖目錄 .................................................................................................................................. VI 第一章緒論 .......................................................................................................................... 1 第一節第二節第三節. 研究背景與動機 ................................................................................................ 1 研究目的 ............................................................................................................ 2 研究架構 ............................................................................................................ 2. 第二章文獻探討................................................................................................................ 3 第一節服務主導邏輯 .................................................................................................... 3 第二節顧客關係管理 .................................................................................................... 6 第三節人壽產業之保單健診...................................................................................... 12 第四節保單健診對於顧客關係管理的影響 .............................................................. 20 第五節本章小結......................................................................................................... 24 第三章研究方法及模型理論推導 .................................................................................. 25 第一節研究方法......................................................................................................... 25 第二節個案選擇......................................................................................................... 27 第三節個案公司經營業務 ......................................................................................... 31 第四節訪談研究對象 ................................................................................................. 32 第五節研究流程......................................................................................................... 35 第四章分析結果............................................................................................................. 37 第一節訪談內容彙整 ................................................................................................. 38 第二節本章小結......................................................................................................... 45 第五章研究結論與建議 ................................................................................................. 46 第一節研究結論......................................................................................................... 46 第二節研究建議......................................................................................................... 46 參考文獻 ............................................................................................................................ 48 附錄一、訪談大綱............................................................................................................. 51 附錄二、訪談資料整理 1 .................................................................................................. 52 附錄三、訪談資料整理 2 .................................................................................................. 56 附錄四、訪談內容編碼彙整 ............................................................................................. 83 附錄五、拜訪人次與成交險種統計 .................................................................................. 95 iii.

(6) 表目錄表 1、主要消費者趨勢 ..................................................................................................................................................... 9 表 2、台灣保險機構一覽表 ........................................................................................................................................ 27 表 3、92 位客戶狀態統計 ............................................................................................................................................ 32 表 4、原始資料編碼表 .................................................................................................................................................. 36 表 5、30 位有無保單健診男女成交比例 .............................................................................................................. 38 表 6、30 位接受保單健診的客戶狀態 ................................................................................................................... 39 表 7、92 位接觸者有無保單健診成交的關係因子 .......................................................................................... 40 表 8、92 位接觸者保單健診與購買險種的關係 ............................................................................................... 42 表 9、顧客回購次數 ....................................................................................................................................................... 43 表 10、顧客類型分佈 ..................................................................................................................................................... 44 表 11、30 位做過保單健診的客戶資料彙整。 .................................................................................................. 52 表 12、顧客 1-AI0101 ..................................................................................................................................................... 56 表 13、顧客 2-BI0101 ...................................................................................................................................................... 57 表 14、顧客 3-CI0101 ...................................................................................................................................................... 58 表 15、顧客 4-CI0201 ...................................................................................................................................................... 59 表 16、顧客 5-AI0201 ..................................................................................................................................................... 60 表 17、顧客 6 與 7-GI0101、GI0201 ........................................................................................................................ 61 表 18、顧客 8-DI0101 ..................................................................................................................................................... 62 表 19、顧客 9-BI0201 ...................................................................................................................................................... 63 表 20、顧客 10-EI0101 ................................................................................................................................................... 64 表 21、顧客 11-CI0301 .................................................................................................................................................... 65 表 22、顧客 12-BI0301 ................................................................................................................................................... 66 表 23、顧客 13-DI0201 ................................................................................................................................................... 67 表 24、顧客 14-BI0401 ................................................................................................................................................... 68 表 25、顧客 15-FI0101 .................................................................................................................................................... 69 表 26、顧客 16-BI0501 ................................................................................................................................................... 70 表 27、顧客 17-BI0601 ................................................................................................................................................... 71 IV.

(7) 表 28、顧客 18-DI0301 ................................................................................................................................................... 72 表 29、顧客 19-DI0401 ................................................................................................................................................... 73 表 30、顧客 20-DI0501 ................................................................................................................................................... 74 表 31、顧客 21/22-FI0201/FI0301 .............................................................................................................................. 75 表 32、顧客 23- BI0701 .................................................................................................................................................. 76 表 33、顧客 24- DI0601 .................................................................................................................................................. 77 表 34、顧客 25- AI0301.................................................................................................................................................. 78 表 35、顧客 26- DI0701 .................................................................................................................................................. 79 表 36、顧客 27- FI0401 .................................................................................................................................................. 80 表 37、顧客 28- DI0801 .................................................................................................................................................. 81 表 38、顧客 29/30- FI0501/ FI0601 ............................................................................................................................ 82 表 39、30 位接受保單健診客戶的訪談內容編碼彙整 ................................................................................... 83 表 40、 2018/9/21~2019/4/11 92 位拜訪人次與成交險種統計 .................................................................... 95. V.

(8) 圖目錄圖 1、研究架構圖 ............................................................................................................................................................... 2 圖 2、服務主導邏輯的公理與基本前提 .................................................................................................................. 4 圖 3、服務主導邏輯架構圖 ........................................................................................................................................... 5 圖 4、顧客關係鼓臉演進時程表 ................................................................................................................................. 7 圖 5、資料探勘流程概觀 ................................................................................................................................................ 8 圖 6、滿意/忠誠/利潤鍊 1 ............................................................................................................................................ 11 圖 7、保險概念圖 ............................................................................................................................................................ 12 圖 8、人生無法避免的三階段四問題 .................................................................................................................... 14 圖 9、全險圖 ...................................................................................................................................................................... 15 圖 10、保單健診流程 ..................................................................................................................................................... 18 圖 11、資料探勘流程-定義目標 ............................................................................................................................... 20 圖 12、資料探勘流程-取得原始資料 ..................................................................................................................... 21 圖 13、資料探勘流程-找出相關變數 ..................................................................................................................... 21 圖 14、資料探勘流程-取得顧客洞察 ..................................................................................................................... 22 圖 15、滿意-忠誠-利潤鍊 2.......................................................................................................................................... 24 圖 16、個案研究的優缺點 ........................................................................................................................................... 25 圖 17、壽險業務概況表 ................................................................................................................................................ 28 圖 18、南山人壽里程碑 ................................................................................................................................................ 29 圖 19、南山人壽信用評等 ........................................................................................................................................... 30 圖 20、質性分析觀念架 ................................................................................................................................................ 34 圖 21、研究分析五步驟 ................................................................................................................................................ 35 圖 22、人生三階段 .......................................................................................................................................................... 37 圖 23、客戶狀態與保單健診的關係圖 .................................................................................................................. 38 圖 24、保單健診與成交關係圖 ................................................................................................................................. 40 圖 25、保單健診與購買險種關係圖 ....................................................................................................................... 41 圖 26、保單健診與購買險種關係圖 ....................................................................................................................... 43 圖 27、服務主導邏輯架構圖-共創價值 ................................................................................................................ 45 VI.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機保險事業在台灣競爭相當激烈，新業務開發不易，舊客戶維繫艱難，因此除了開發新客戶，更需要加強既有客戶之間的關係，以避免客戶流失，造成企業損失。 Lusch 與 Vargo（2016）在 2004 年提出服務主導邏輯（Service dominant logic，S-D logic 1）這個全新思考模式，指出價值共創是彼此之間服務交易以及服務主導邏輯的核心所在。人類因為天賦，每個人擅長的技能皆不盡相同，在不斷的自我提升下，產生了系統性相互依存的結果，例如語言、規範、組織以及產業，其存在的主要意義為透過強化此一交換系統進而達到彼此協調的目的。傳統的服務主要是以『商品主導邏輯』進行分類，在此一邏輯下，所有的交換行為都立基在商品的交換，有人稱其為『老式企業邏輯』（old enterprice logic）。但事實上，顧客真正所尋找的其實是解決方案與體驗，而非產品本身。畢竟，所有的產業到最後都會變成服務業。因此，本研究動機在於如何以服務主導邏輯進行顧客關係管理（ Customer Relationship Management，縮寫 CRM2)，找出商品核心能力，找出能從這些能力中獲益的潛在消費者，透過建立客製化（保單健診），提供具競爭力的價值主張，深化消費者關係，滿足他們的需求，接著透過價值無價的顧客回饋，成功的將價值主張正規化，達到改善績效。最後，邀請客戶一起參與價值創造過程，也就是與顧客共創價值。. 1. 服務主導邏輯（Service dominant logic，S-D logic）一詞最早由 Vargo and Lusch（2004）提出，指生產者和消費者之間、其他供應和價值鏈合作者之間，在不斷的互動過程中共同創造價值。 2 顧客關係管理 Customer Relationship Management，縮寫 CRM)一詞定義：為了提高核心競爭力，公司利用相應的資訊技術協調企業與客戶間在銷售和服務的管理方法，進而提供客戶創新個性或客製化服務。最終目標在於吸引新客戶並將舊客戶轉化變成忠實客戶。. 1.

(10) 第二節研究目的藉由本文之研究背景與動機，期望本研究達到以下目的。 1. 探討壽險從業人員以服務主導邏輯經營顧客關係管理的優勢。 2. 以本研究個案分析潛力顧客樣貌。. 第三節研究架構本文中的研究架構如下：第一章緒論，敘述著研究背景與目的；第二章為文獻回顧，整理有關服務主導邏輯、顧客關係管理以及保單健診相關文獻探討與實際運用現況；第三章進行理論推導並說明研究方法；第四章解釋個案結果並加以分析；第五章為本文之結論及建議。並綜合所有資訊，彙總較為完整的策略，以提高參考價值。本研究內容共分為五部份進行研究討論，如下：第一章緒論：保險事業在台灣競爭相當激烈，如何以服務主導邏輯進行顧客關係管理？找出商品核心能力，找出能從這些能力中獲益的潛在消費者，透過建立客製化商品（保單健診），具競爭力的價值主張，深化消費者關係，滿足他們的需求，接著透過價值無價的顧客回饋，成功的將價值主張正規化，達到改善績效。第二章文獻探討：本章透過文獻了解服務主導邏輯研究現況、人壽保險產業之保單健診研究現況、顧客關係管理研究現況，其相互間的影響，以服務主導邏輯作為主要架構等理論分析出如何提高業務績效。第三章研究方法：個案選擇，資料取得方式與分析方法。第四章個案研究：藉由整理研究生所接觸的客戶個案，透過策略的分析，了解如何讓業務達成績效。第五章研究結果與建議：說明研究結果、對實務的管理涵意。. 緒論. 文獻探討. 研究方法. 個案研究. 研究結果與建議. 圖1、研究架構圖. 2.

(11) 第二章文獻探討本章第一節主要探討服務主導邏輯相關應用、文獻與現況。第二節在於探討顧客關係管理的相關應用、文獻研究與現況。第三節在探討人壽保險產業3之保單健診的研究現況。第四節說明保單健診對於顧客關係的影響。最後提出本章之小結。為了更近一步闡述顧客關係管理為基礎的保單健診概念，有必要深入探討與檢視以服務概念為核心的服務主導邏輯之歷史與理論背景。Lusch 與 Vargo（2016）提出，服務就是專業化互換。而商品主導邏輯(Good Dominant Logic)為轉變為服務主導邏輯之關鍵。. 第一節服務主導邏輯一、歷史淵源從古自今，有形的產品一直是人類以物易物的交換重點，Lusch 與 Vargo（2016）認為傳統的服務主要是以『商品主導邏輯』進行分類，在此一邏輯下，所有的交換行為都立基在商品的交換，有人稱其為『老式企業邏輯』（old enterprice logic）、製造的邏輯(manufacturing logic)，不論他怎麼被稱呼，原則上他都是以商品為主要重點。亞當史密斯(1776)《國富論》闡述與整合了當時的世界觀，提供系統化的解釋，被視為經濟學的基礎，更被稱為『經濟學之父』。當時的討論重點在於，外銷得以創造國家財富。當時從工業革命開始萌芽的商品邏輯形成了主流邏輯。接著就有更多的經濟學家提出理論，如瓦爾拉斯的均衡理論（equilibrium theoty），以供應、需求、價格之間的數學關係為基礎，架構理想型的效用性概念。韋爾德(Louis D.H.Weld)也將行銷視為生產功能中的一部分。他認為行銷是『創造效用』，特別是時間、型態、地點與持有的效用性，而行銷能對後三者有所貢獻。接下來彼得・杜拉克(Peter Drucker)視行銷並非功能劃分的活動，而是企業主要活動。行銷是經濟發展的催化劑，並且透過這樣的流程將社會經濟整合起來進而滿足人們的需求。接著，早期的服務思維開創者林恩・休士達(Lynn Shostack)則強調商品才是核心思維，它必須擺脫商品的行銷束縛。. 3. 人壽保險產業（Life insurance）簡稱壽險。和所有保險業務一樣，被保險人將風險轉嫁給保險人，接受保險人的條款並支付保險費。與其他保險不同的是，人壽保險轉嫁的是被保險人的生存或者死亡的風險。. 3.

(12) 二、服務主導邏輯思維經過了多年的發展，Lusch 與 Vargo（2016）在過去 20 年的共同研究中彙整出不同年代思想家論述，更在 2004 年提出服務主導邏輯概念。他們針對服務主導邏輯提出了所謂的四大公理，強調服務是交換的基本要素；顧客永遠都是價值的共同創造者；所有經濟與社會交換的行動者，都扮演著資源整合者的角色；價值是受益者獨特且從現象上評定。服務主導邏輯強調，消費者購買的並不是商品或服務項目，更多的是能夠替他們創造價值的服務內容。. 公理與基本前提. 公理1 服務是交換的基本要素. 公理3. 公理2. 所有經濟與社會交換的行動者，都扮演著整合的角色. 顧客永遠是價值的共同創造者. 間接交換使得交換的基本要素隱而不顯. 企業本身不能提供價值，而是提出價值主張. 商品是提供服務的遞送機制. 服務為中心的觀點就是顧客導向並重視彼此的關係. 操作性資源是競爭優勢的根本來源. 所有經濟活動都是服務經濟. 圖2、服務主導邏輯的公理與基本前提資料來源：Lusch 與 Vargo（2016）P65. 4. 公理4 價值是受益者獨特且從現象上評定.

(13) Lusch 與 Vargo（2016）除了不斷強調服務主導邏輯的四大公理外，還倡導六個基本前提，組成了服務主導邏輯的基礎架構（圖 2）。以服務主導邏輯為主，透過保單健診作為顧客關係維繫方式之一。透過保單健診讓客戶不至於多花錢在相同的保障上，而業務人員的績效也能因此提升。. 服務. •運用資源，創造其他行動者利益 •經濟交換的基礎. 商品. •一種機制. 共創價值. •由服務提供者與受益者共同創造. 評定價值. •由受益方獨特評定. 圖3、服務主導邏輯架構圖. 5.

(14) 第二節顧客關係管理一、. 顧客關係發展起源. 顧客關係管理一直以來就是各大企業所重視的議題，在探討顧客關係管理之前，必須先定義何謂顧客？廣義的顧客指的是「任何會受到產品或是過程影響的人」（Juran, J. M.，2004）。美國是世界上第一個發展顧客關係管理的國家。在 1980 年初便有所謂的“接觸管理 (Contact Management) 4 “，它收集客戶與公司聯繫的所有訊息並加以運用。1985 年，Barbara Bund Jackson5提出了“關係行銷6”的概念，人們對關係行銷的研究已經達到了一個新的里程碑；1990 年則演變成包括電話服務中心，支持數據分析的“顧客關懷(Customer care7)“。而”顧客關係管理 “這一詞最早是由 Gartner INC IT8公司在 1999 年所提出，其認為：所謂的顧客關係管理，就是為企業提供全方面的管理視角; 為公司提供更好的客戶溝通能力，並最大限度地提高客戶的盈利能力。二、. 顧客關係管理演進時程表. 顧客關係管理從 1990 年代至今的發展階段，已經經歷了相當程度的演練。圖 4 描繪顧客關係管理演進的時程表，在此說明。 2-1、第一代（功能性顧客關係管理）這裡所謂的顧客關係管理主要是由銷售自動化與顧客支援服務組成。銷售自動化提供產品的受前支援；而顧客服務支援則是售後支援。. 4. 接觸管理(Contact Management) 又稱接觸點管理，是指企業決定在什麼時間(When)、什麼地點 (Where)、如何接觸(How？包括採取什麼接觸點、何種方式)與客戶或潛在客戶進行接觸，並達成預期溝通目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的管理工作。 5 Barbara B‧Jackson，美國著名學者，營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。“關係營銷”的積極倡導者，關係營銷培訓師，強調的是營銷活動中人的關係，即營銷的人文性。1985 年，他提出了關係營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關係營銷理論一經提出，迅速風靡全球，傑克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。 6 關係營銷(Relationship Marketing)，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。 7 顧客關懷（Customer care），由克拉特巴克提出：“顧客關懷是服務質量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經營的各個方面，從產品或服務設計到它如何包裝、交付和服務。”它強調對於從設計和生產一直到交付和服務支持的交換過程每一元素關註的重要性。 8 Gartner Group：公司創立於 1979 年，是美國一家從事資訊科技研究和顧問的公司。2001 年前公司名稱為 The Gartner Group，2001 年後更名為 Gartner INC IT。. 6.

(15) . 第一代 >1990. 第二代 >1996. 電話客服管理. 的顧客服務支援管理. 自動化銷售. 第四代 >2008. 第三代 >2002. 整合面對顧客的前端（行銷、銷售、服務）. 策略性顧客關係管理. 企業資源規劃整合顧客分析全面性網路整合. 行銷活動管理. 快速回應和彈性的策略性顧客關係管理. 隨需功能性. 範疇：. 功能服務銷售服務. 目標：. 改善服務作業增加銷售效率. 行銷功能服務功能銷售功能. 降低互動成本增加顧客存留改善顧客體驗. 整個企業組織整個企業組織包括中小企業成本降低和收入成長競爭優勢. 圖4、顧客關係鼓臉演進時程表資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，頁 21 2-2、第二代（面對顧客的前端取向）第二代顧客關係管理的目標在於提供一套包含所有顧客互動的單一觀點，不管與顧客接觸的目的或工具為何。 2-3、第三代（策略取向） 2002 年底，此時的顧客關係管理整合網路科技的應用，許多企業體認到，和顧客的關係管理最終目標是提升收益，而不僅僅是成本控制。 2-4、第四代（快速回應和談向的策略性顧客關係管理）第四代顧客關係管理在 21 世紀初開始發展。策略性顧客關係管理已被大多數企業接納，越來越多企業採納這項科技與工具來提昇營運績效。其中，快速回應客戶、彈性的系統、低固定成本是關鍵。. 7.

(16) 三、. 分析顧客關係管理-資料探勘. 早期所謂的顧客關係的建立，是透過零售店老闆與鄰居間的互動形成，客戶集中數量不大，因此管理資源尚能負擔。過去幾年，企業與客戶的互動方式有很大的轉變，隨著可選擇的商品越來越多，顧客的期望也就越來越大，忠誠度也就更難維繫了。雖然如此，企業還是需要留住客戶，才能創造獲利價值，因此，搜集顧客的喜好、消費習慣成為企業資料探勘的必要工作，資料越齊全，越能抓住消費者需求，找出目標客戶（圖 5）。. 學習. 『重新』定義. 取得. 找出. 取得. 企業目標. 原始資料. 相關變數. 顧客洞察. ・定義目標和期望・定義成功指標. ・萃取描述性與交易性資料. 行動. ・創造與強化・訓練預測模型・部署模型・監控表現分析資料變數・比較模型・強化模型・選擇相關變・選擇模型數. 圖5、資料探勘流程概觀資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，P177. 四、. 今日顧客關係管理. Kumar 與 Reinartz(2016)指出，過去的行銷活動最主要的目標就是要增進顧客對於產品或服務的忠誠度。顧客關係管理的一項重點，就是要辨別出不同類型的客戶，接著發展特定的策略與每位客戶互動。顧客關係管理的目標就是透過給予顧客最佳的價值與滿意度，交換取得企業價值，進而發展長期的競爭優勢。從以上論述觀點可知，顧客關係管理是選擇顧客的策略過程，以最有利企業的方式去跟顧客的互動。最終目標是最大化顧客對於企業的現值和未來價值。為何顧客關係管理日趨重要？原因在於現今消費者、市場、科技、行銷功能都在變遷。其中，人口結構與行為改變，成為企業必須面對的趨勢。已開發國家高齡化的 8.

(17) 比例越來越高，導致了生產力下降，企業主必須仰賴國外年輕人力進行低成本的生產，才能提升企業的商品競爭力。人類歷經幾千年來的遷徙與混合，導致種族多樣化，每個族群有每個族群特殊的審美觀、習慣與宗教信仰，這都會成為影響消費的因子。現代高科技產品加速了人們搜集資料與意見交換的方便性，透過社群媒體可以快速表達自己的喜好。服務意識抬頭，導致無法容忍低服務水準、商品與服務的客製化程度增加。透過方便的網路與高科技，原本仰賴人力的產業，都致力於開發網路自動化，讓消費者可以自行透過網路完成購買。例如產險中的旅行平安險，消費者就可以自行利用網路，按照頁面上要求的指令，輸入相關資訊後，就可以迅速完成旅行平安險要保。這讓原本需要大量人力的服務產業，演變成自助也行。表 1 彙整出影響主要消費趨勢的因素。表 1、主要消費者趨勢消費者日益多樣化及人口結構改變. 人類行為改變. 高齡化，尤其是已開發國家。. 缺乏時間. 種族多樣化增加. 意識抬頭，無法容忍低服務水準. 客製化程度增加. 高科技導致資訊垂手可得. 低忠誠度. 自助服務增加. 社群媒體旺盛. 資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，頁 7 如何透過公司內部資源做到顧客關係管理，進而促使客戶願意接受公司產品？曾舉辦過「台灣第一屆顧客關係管理研討會」的遠擎管理顧問公司董事長萬以寧就提出了「PEPSI」模式，指的是企業顧客關係管理策略發展循環，這模式包含了五個步驟（萬以寧，1999）： 1. 企業的價值主張與定位（value proposition and position）：任何企業都對客戶有價值，而這個價值決定了客戶的期望。對於公司而言，找到適合的價值是吸引客戶的第一任務。. 9.

(18) 2. 清楚顧客經驗（experience of customer）：對於公司而言，客戶體驗顯現了許多寶貴的資訊。 3. 選擇最合適的流程（prefer process）：公司必須不斷與客戶互動，才能建立良好關係。如果他們能夠引導客戶進入最合適的商業交易模式，他們將可以節省巨額成本。 4. 分類（segmentation）：為客戶提供客製化的服務是顧客關係管理的最終目標。 5. 資料訊息的搜集（information）：了解客戶體驗，對其進行分類，並設計最合適的流程與客戶互動。而這些步驟均立基於充分的資料訊息。為了充分收集和解釋這些資料訊息，資訊技術的使用是管理顧客關係的一個非常重要的部分。陳明利（2018）表示，人與人最難得的就是信任，尤其是從事業務工作。當機會來臨時，要以客戶著想為主，而不是自身利益為第一優先。然而，要人們聽你說話，這是不可能的，唯有創造出一些不管怎樣都會有人願意聽你說的產品或服務才能在市場上立足。將顧客區分哪些人對公司是最有利的？哪些最有機會成為『噴嚏者9』？接著思考，該如何開發、宣傳這群人（Seth Godin，2003）。運用所蒐集到的顧客資訊，適當的去分析消費者個人外在行為舉止以及生活型態、消費者心態，這些都會影響消費者對於保險的購買決策（程平凡，2009）。保險行業如何透過顧客關係管理讓危機變商機？昝家騏、劉亦心（2008）指出，應該重視顧客關係管理培養出忠誠的客戶；掌握每次機會重建與客戶的關係；在危機中利用顧客關係管理找到商機。顧客關係管理不僅涉及如何與客戶建立關係，更重要的是如何與客戶建立長期關係，將顧客關係視為銷售人員業績增長的最重要和最有價值的基礎。保險業務員要如何落實顧客關係管理？可以透過提供財務性的誘因、互動、私人關係或是透過客製化服務，去了解與掌握顧客的需求與期望，逐漸的讓客戶產生信任. 9. 噴嚏者（Sneezers）一詞：是由 Seth Godin（2000）他的暢銷書籍《Unleashing the Ideavirus》（行銷不. 過是個噴嚏）所提出。能被傳播的創意為『創意病毒』(Ideavirus)，而噴嚏者則是『創意病毒』的傳播帶原者。每個市場多少有一些『噴嚏者』，他們可以將你的創億傳播出去，他們通常是市場的『早期接受者』。. 10.

(19) 感，建立相互依存的關係。透過保單健診維繫顧客關係，達到 KYC10功能，讓客戶清楚自身所擁有的保障狀態以及待補強的缺口，進而替客戶規劃更周全的保障。綜合以上的學者論述可知，現今雖然科技普及，公司可以搜集到更多的顧客訊息並加以分析，但是在消費者這端，價值意識抬頭、忠誠度降低、低服務水準的忍受度低、時間壓力越來越大、講求效率客製化，社群媒體活躍等等的因素匯集下來，如何利用顧客關係管理讓客戶滿意，提高存留率，增加企業收入，越來越重要。（圖 6）. 產品績效服務績效. 客戶存留/. 客戶滿意度. 忠誠度. 收入/利潤. 員工績效. 圖6、滿意/忠誠/利潤鍊1 資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，頁 30. 10. 認識你的客戶（Know your customer），是企業確認客戶身份的程序，統稱 KYC。也稱為瞭解你的客戶、認識客戶政策、客戶身分審查、客戶身分盡職調查等。. 11.

(20) 第三節人壽產業之保單健診天有不測風雲，人有旦夕禍福，人類無法避免生、老、病、死這四件事，但可以把災害降到最低。保險就是一種準備，就是未雨綢繆。買保險不僅僅是買心安，更是買一家人一生的平安。當被保險人/受益人發生事故導致損失時，由圖 7 保險概念圖可看出，保險可以提供其損失填補，使其經濟生活不至於困頓。透過收取保險費，使保險人承擔保險事故發生時的理賠責任，被保險人/受益人可以避免不確定性或巨額損失的發生。所以說保險是生與死的市場再貼切不過，人壽保險包含兩件事：為了提供遺囑保障分攤風險以及冷酷的賭博（Michael J. Sandel ，2012)。. 圖7、保險概念圖近年來，因應著醫療技術進步、健保制度逐漸調整，台灣中央健保署參考國外實施健保制度的國家，於民國 105 年 3 月 1 日起全面實施 Tw-DRGs。何謂 Diagnostic Related Groups(簡稱 DRGs)? 台灣直譯為「診斷關係群」。這種方法自從在 1983 年在美國的老人健保（Medicare）開始採用以來，世界上各個提供全民健康照護的國家，依其原理紛紛研定及採用各自的 DRG 版本。DRGs 是一種償付醫療提供者住院服務的方法，是以住院病患的診斷、手術或處置、年齡、有無合併症或併發症及出院狀況等條件，分成不同的群組，依各群組醫療資源使用的情形，於事前訂定各群組的一次住院支付點數，並針對特定項目設計額外加給。DRGs 全面實施後，意味著自費的機會增加，病患住院天數下降、門診手術增加，各家保險公司所推出的醫療險商品設計也就有所不同，民眾必須及早檢視如何透過商業保險分攤風險與費用(陳昊安，2015)。. 12.

(21) 一、人生三階段、四問題圖 8 為人生三階段、四問題，要表達的就是人生無法重頭。 1. 三階段：人的一生從出生到離世，依年齡分成三個階段。 1-1、第一階段-撫養期：泛指年齡從 1~23 歲。大部分的人在這段時間都是就學時期，沒有收入，需要家人支付生活費照顧。 1-2、第二階段-奮鬥期：泛指年齡 24~64 歲。大部分的人會在這個階段開始進入職場，買屋、買車、結婚、生小孩，需要工作養活自己以及家人。 1-3、第三階段-養老期：泛指 65 歲以後的退休人士。在這個階段年齡已大，不適合工作，大部分的人選擇退休開始養老，漸漸的將不再有收入。 2. 四問題： 2-1、第一個問題-收入中斷：在職場，不是每個人都會從第一份工作做到退休，一定會面臨很多的挫折，覺得工作不適合自己，想要換工作。有時候找工作也不是馬上就能找到，這時候就會出現收入中斷的問題。另外，像是公司倒閉，被裁員等等，也會導致收入中斷。甚至，因為發生事故或疾病，導致無法繼續原本的工作，這也是會造成收入中斷。 2-2、第二個問題-殘廢常年病：因為飲食與環境所造成的誘發因子，每個人這輩子都會遇到大大小小的疾病，不論是小感冒、手術，或甚至嚴重罹癌。交通發達也造成意外事故頻繁。不論疾病或者發生意外導致傷殘等等都會造成生活的變動與重大影響。 2-3、第三個問題-活得太長：有些人基因好，又懂得養生，就會活得很長壽。但這也是個問題，因為我們賺錢的時間幾乎只會是在 65 歲之前，活超過 65 歲之後就開始要花老本，年輕時如果沒有積極的. 13.

(22) 儲蓄規劃，活太久除了健康問題以外，養老金也會是個棘手的問題。 2-4、第四個問題-活得太短：有時候雖然自己處處很小心，但天災人禍不斷的情況下，不小心就給遇上災難而英年早逝。這時，遺留給家人的是債還是財？就要靠活著的時候細細的規劃了。另外，還有生活支出線以及工作收入線。從出生到離世都不斷在花錢支出所以我們稱這條曲線為『生活支出線』。我們從就業到退休，憑藉著辛勤的努力工作，獲得工作收入，這條曲線就是『工作收入線』（南山人壽內部訓練，2019）。. 工作收入線. 子女教育. 生活支出線. 收入中斷保全資產. 理財收入線. 殘廢長年活得太長活得太短. 出撫養期就業生. 奮鬥期. 退休. 養老期. 身故. 圖8、人生無法避免的三階段四問題資料來源：南山人壽內部訓練（2019）. 二、保險公司醫療全險內容也因為我們無法避免生、老、病、死，但可以利用保險將風險轉移。因此，國內保險公司將國人醫療保險設計涵蓋範圍如圖 9 全險圖內容，包括共有 9 大項： 1. 壽險-一般身故、意外身故、癌症身故。 2. 住院-疾病住院、意外住院、癌症住院。 3. 終身/定期醫療險-住院日額、加護/重大燒燙傷病房日額、出院療養、住院前後門診、緊急運送保險金、急診保險金。 4. 手術醫療-門診手術醫療、住院手術醫療、重大手術醫療。 14.

(23) 5. 醫療實支實付-住院病房費限額、醫療及雜費/手術限額、住院前後門診限額、門診手術費限額。 6. 意外險-意外傷害限額（實支實付限額）、意外住院日額、意外失能、意外重大燒燙傷、意外骨折保險金、意外手術醫療、意外 1~6 級傷害失能補償、長期喪失工作失能、水上大眾運輸意外失能、陸地大眾運輸意外失能、航空大眾運輸意外失能。 7. 癌症險-首次罹患癌症、首次罹患原位癌、首次罹患特定癌症疾病、癌症門診醫療、癌症住院日額、癌症門診切除手術醫療、癌症住院手術醫療、癌症出院療養醫療、白血病骨髓或幹細胞移植、惡性淋巴癌骨髓或幹細胞移植、癌症放射線治療、癌症化學治療、癌症乳房重建手術、癌症義肢裝設、癌症義齒裝設。 8. 重大疾病-重度重大疾病、輕度重大疾病、特定重大疾病、特定疾病保險金。 9. 長期照顧-長期照顧一次保險金、長期照顧分期保險金（每年）。除了藉由保險轉移醫療風險外，保戶還可以透過保險解決人生七大需求：（1）生活費用（2）應急基金（3）醫療基金（4）身故費用（5）養老生活（6）教育基金（7）稅務費用。. 圖9、全險圖 15.

(24) 三、. 保單健診. 台灣人保險的高普及率已位居全球數一數二。但儘管如此，每個人在保險認知方面都存在巨大差距。因為感覺保險條款難以理解而且訊息不透明，所以選擇逃避不去看它。當許多人聽到保單健診時，他們錯誤地認為這是推銷員的行銷策略，所以他們總是一昧的反抗與抵制。事實上，保單健診的目的之一是要幫助被保險人檢查手上的保單狀態，是否符合被保險人的當前需求，以避免繼續支出不必要的保費。同時更要避免保戶因疾病導致收入突然中斷，甚至因為死亡，而影響家庭的經濟生活。 1.. 保單健診的優點 1.1、了解保障內容：透過保單健診，保戶可以讓業務員替自己把所有投保過的保險公司、所有的險種內容進行整合，透過整合出來的報表，保戶可以清楚自己因疾病住院、意外住院、癌症住院的每天住院日額？手術自付額度？醫療實支實付額度？意外實支實付額度？骨折給付金額？癌症險的給付內容？罹患重大疾病有多少保額？失能狀態是否有理賠？甚至萬一有天身故了，依照不同的身故狀態（一般身故、意外身故、癌症身）各可以理賠多少金額？ 1.2、保障缺口補強：經過保單健診後，就可以很清楚的知道自己目前的保障有哪些缺口與不足，就可以補足保障缺口，達到自己希望轉移的風險內容。當我們處在人生各個不同的階段，所需要的險種也就不盡相同。當時購買的經濟能力，會影響我們最終的險種內容。學生時期買的保險，必然與出社會後不同。出社會後買的保險，一定與成家立業後不同。成家立業後買的保險，一定與年老退休後不同。不論你怎麼調整保單內容，在不同時期看起來，它都不一定是完善的。所以，我們必須要適時地依照現階段的經濟能力、人生職責去修正保單內容。. 16.

(25) 1.3、檢視階段責任：保單健診的同時，可以檢視目前自己在家庭裡所佔的角色。計算家庭中計劃支出的金額，房貸、車貸、教育基金、孝親費、結婚基金、養老年金、甚至喪葬費用等等。舉例來說，當我們處於撫養期與養老期，我們所需要的壽險保額就不用太高，反之，我們處於奮鬥期時，需要我們照顧的人變多，尤其是我們的父母與小孩，他們禁不起失去我們的風險，因為他們沒有足夠能力照顧自己，所以這時候的壽險額度就需要依照家庭中計劃支出的金額、撫養人數來進行修正。 1.4、修正基本資料：如果被保險人變更個資如電話、住址、職業類別、受益人等等，都可以藉由保單健診發現並修正，避免未來的理賠糾紛。 1.5、檢視理賠金額是否有誤：透過保單健診，可以清楚了解到自己本身的保障與權益，也可以順便看看過往的理賠紀錄與金額是否正確。 2. 保單健診流程（圖 10）: 2.1、搜集保單（保單實體或拍照）-客戶所購買的各大人壽保險保單。其中包含：保戶保險單內容、保戶個資。 Ø. 保戶保險單內容：包含保險公司名稱、保單號碼、經手單位、保險項目、契約始期、契約受理日、契約滿/終期、主契約/附約、保費明細、保險額度/計畫/單位/份數、保費、繳費年限、主約繳別…等資料。. Ø. 保戶個資：被保險人姓名、身分證字號、出生年月日、性別；要保人姓名。. 2.2、開啟保單健診系統，輸入保戶個資：被保險人姓名、身分證字號、出生年月日、性別、聯絡電話，e-mail、職業代號、聯絡地址。. 17.

(26) 2.3、輸入『保單清單』-包含客戶投保時的要保人、被保險人、投保公司、保單號碼、主約險種代號、保單生效日、繳費年限、主約繳別、保單狀態、保單生效日、滿期受益人、身故受益人、還本受益人、繳費方式、險種名稱、保險額度/計畫/單位/份數、保費…等資料。 2.4、生成『保單健診分析結果』，顯現壽險保障、醫療保障、保險理財整體保障額度與內容。要保人/被保險人年度保費分佈，也就是每年要繳多少錢。一般身故、疾病身故，癌症身故等等每年度理賠金額。 2.5、列印/檢視報表-選擇需要列印給保戶的清單，包含封面、生命保障表、醫療保障明細表、逐年保障明細表_個人、逐年保障總覽表_家庭、滿期金 _還本領回表_個人、滿期金_還本領回總覽。 2.6、生成保單健診書。. 搜集保單. 保單健診系統. 輸入『保單清單』. 保單健診分析結果. 保單健診書. 提供給客戶. 圖10、保單健診流程. 18.

(27) 什麼時候要進行保單健診？隨著人生階段的不同、保險動機與目的的改變，對於保障對象不同的承擔責任，就是檢視保單的最佳時機（魏吉漳，2010）。業務員必須有積極度，給予客戶專業知識與服務，每一年的保單健診是必要的，主動告知客戶保險新知識，保險公司新規定以及法律條文的改變（黃振誼、王玉珍，2012）。總結以上學者論述，保單健診確實有其效益，符合本論文以服務主導邏輯的主軸，顧客真正所尋找的其實是解決方案與體驗，而非產品本身。. 19.

(28) 第四節保單健診對於顧客關係管理的影響人壽保險業和顧客之間的關係並非完成保險交易隨即終止，對於保險業來說，最主要的獲利來源是來自於顧客的續保行為與新的業務量（黃振誼、王玉珍，2012）。人生保險契約具有長效性，如何在契約續存期間提供客戶所需之服務是相當重要的議題（朱瑀馨，2007）。一、. 保單健診呼應資料探勘流程為什麼一個業務員可以透過保單健診做好顧客關係管理？如同 Lusch 與 Vargo. （2016）強調，服務就是運用操作性資源（包含了知識與技能），為其他行動者創造利益。換言之，透過保單健診這個專業技能，業務員可以清楚知道客戶目前缺乏的保障有哪些，達到創造交換利益的目的。所有的商品都是服務的載具，所有的商業行為都屬於服務行為，所有的經濟行為更是服務經濟。這也呼應了 Kumar 與 Reinartz(2016)所提出的資料探勘過程，首先，必須要定義目標，設法找出目標客戶群、變數、方法、以及規則（圖 11）。. 學習. 『重新』定義企業目標. 取得原始資料. 找出相關變數. 取得顧客洞察. 行動. ・定義目標和期望・找出成本與收益關鍵要素・發展專案計畫・建立評估成功的標準. 圖11、資料探勘流程-定義目標資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，頁 180 接著藉由與客戶的溝通當中取得原始資料。業務員最重要的就是了解客戶需求。業務員不能假設客戶需要什麼，而是要試圖了解客戶究竟缺什麼？需要什麼？在乎什麼？這樣才能真正地找出符合客戶需求的商品。. 20.

(29) 業務員可藉由平常接觸顧客，從暸解需求開始，理解客戶的想法，利用適當的提問，整合成有用的資訊（圖 12）。在獲取原始資料的同時，業務員要確保（1）資料品質（2）正確解釋資料的能力。. 學習. 『重新』定義企業目標. 取得原始資料. 找出相關變數. 取得顧客洞察. 行動. ・找出資料來源・讀取資料. 圖12、資料探勘流程-取得原始資料資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，頁 184 在顧客管理關係中，個別顧客通常是資料探勘的主要分析對象。經過了原始資料取得，接下來就是要進行分析顧客的觀點、相關變數。到這個步驟我們就會有很多變數來描述顧客行為了。（圖 13）. 學習. 『重新』定義企業目標. 取得原始資料. 找出相關變數. 取得顧客洞察. 行動. ・建立分析性的顧客觀點・建立分析性變數・建立可預測變數. 圖13、資料探勘流程-找出相關變數資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，頁 187 保單健檢是 Kumar 與 Reinartz(2016)資料探勘步驟裡的『取得顧客洞察』階段，也就是透過了以上幾個步驟，對於顧客的了解也已經有較多數據可以支撐，甚至顧客也願意提供舊保單給業務員彙整。這裡可以（1）準備資料樣本：也就是取得舊保單（2）預測模型：準備保單健診資料（3）選擇模型：準備建議保單。（圖 14） 21.

(30) 學習. 『重新』定義企業目標. 取得原始資料. 找出相關變數. 取得顧客洞察. 行動. ・準備保單健診資料・準備建議保單. 圖14、資料探勘流程-取得顧客洞察資料來源：Kumar 與 Reinartz(2016)，頁 190 最後，就是透過實際行動，推薦客戶合適的保險建議。二、. 保單健診呼應顧客關係管理三大階段獲取新客戶、強化現有客戶和維持舊客戶是顧客關係管理的三個不同生命週期，. 也是顧客關係管理的三大階段（圖 15）。. 獲取新客戶. 強化現有客戶. 差異化. 降低成本. 創新性. 增加顧客服務. 便利性. 維持現有客戶傾聽意見提供新產品資訊. 圖 15、顧客關係管理三大階段. 22.

(31) 將這個理論運用在保單健檢上去進行顧客維繫，就是： 1.. 獲取新客戶：經由保單健診服務，檢視客戶保障缺口，同時針對新客戶購買行為作為行銷策略，同時擴大顧客服務範圍。著重創新性與便利性。. 2.. 強化現有客戶：在為客戶提供服務的同時，我們可以通過整合和分析客戶的銷售和服務記錄，即時為客戶提供最新的保險資訊。. 3.. 維持舊客戶：對於客戶而言，價值的創造主要取決於業務人員是否主動提供客戶感興趣的商品。透過建立顧客關係，業務人員可以有效的檢視客戶的需求，然後滿足客戶，使他們能夠長期與客戶維持良好的關係。. 顧客關係管理的核心是顧客價值管理。它將客戶價值劃分成既定價值、潛在價值和模型價值。通過客製化行銷原則，我們可以滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率、貢獻度，從而全面提升企業利潤。顧客關係管理的範圍很廣泛，它可能涉及業務，專案、行銷、IT、客戶服務。顧客關係管理行銷的核心是商品、價值、信任和對客戶聯繫與關懷，要試圖去了解客戶心中在意的價值（李品睿， 2018）。換句話說，只要能夠理解與尊重客戶的感受、用心去關懷，並且有同理心，用心經營客戶的需求就能產生信任感。提供客戶關於保險方面的指導與相對應的解決方案，發揮商品的價值。善用口碑和關係的影響力，讓客戶信任，成為客戶心中的專家，是顧客關係管理的實際應用。. 23.

(32) 第五節本章小結總合以上學者的看法，可歸納出顧客關係管理的精神是企業為了贏取新客戶，鞏固舊有客戶，增進顧客貢獻度所做的資源整合性。人壽保險業所販售的產品為無形的商品，顧客無法用感官去理解商品效益，簽約時大多建立在顧客對企業以及業務員的信任與商品的理解力上（朱瑀馨，2007）。透過保單健診讓顧客感受到如同服務主導邏輯所強調的客製化、有被關心，進而增進顧客關係，以及提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度，維持長期關係(圖 15)。. 利潤. 忠誠. 顧客滿意. 圖15、滿意-忠誠-利潤鍊2 而業務人員通過有效掌握客戶需求，進而提升公司利潤，增加績效。雖然保戶在保單健診後並不一定會立即針對缺口做出補強動作，但是保戶會延伸性的購買其他險種，如旅平險、機車險、汽車險、甚至投資型商品、儲蓄險。因此，唯有勤勞與客戶的接觸，方能鞏固保戶與業務員之間的黏著度。業務員可以適度地提醒保戶尚有風險缺口，待彼此默契更足，保戶就會願意接受業務員的規劃。. 24.

(33) 第三章研究方法及模型理論推導第一節研究方法目前台灣對於顧客關係管理的相關論述頗多，但並無以保單健診為例的顧客關係管理相關文獻，故本研究採用個案分析法，搜集台灣顧客關係管理、服務主導邏輯相關文獻加以分析討論、歸納、整理。再依個案分析法，根據訪談結果，從多方面觀點來探討潛力顧客樣貌以及以服務主導邏輯作為顧客關係管理的優勢。本研究採用個案分析法（Cas Study）。依據國家教育研究院（1995）的學術名詞解釋指出，個案研究法是一種科學的研究方法，有技巧的對於特殊問題進行深入認識，確定問題所在，進而找出解決方法。個案研究一詞最早來自於醫學以及心理學的研究，原意為對於個別病患做詳盡的檢查，以確定病理與發展過程，醫學名詞稱之為『病例』。個案可以為一個家庭、機構或群體。而個案法的成功與否，賴於研究者的感受能力、關察力與整合力。使用的技術包括仔細搜集各種記錄與觀察。. 優點. 缺點. 資料不一定具代表性. 深度分析. 資料搜集費時. 有效建議. 非科學性研究. 圖16、個案研究的優缺點圖 16 羅列出個案研究的約缺點。個案研究的優點：（1）一種深度的分析法，以原始資料為主，運用調查表、會談方式，了解受訪者各方面的狀態。（2）因資料幅度. 25.

(34) 大、資料層次高，故能提出有效地處理建議。缺點有：（1）非科學性研究。（2）資料搜集費時。（3）資料不一定具代表性。黃淑玲（2014）指出，個案研究特性有：（1）著重於當下。（2）適合研究『為什麼』以及『如何』相關問題。（3）檢視資料多為自然背景情況。（4）搜集資料的方法有許多種。（5）無實驗操控。（6）適合知識的探索，已形成假設。（7）特定研究對象。（8）廣泛深入的探索。個案分析結構：（1）提出簡要問題。（2）提出解決方案。（3）確認解決方案及總評。個案分析法步驟：（1）目標描述-研究單位與特徵、關係歷程。（2）研究設計途徑-資料選取方法以及來源。（3）資料搜集。（4）資料組織。（5）研究結果報告的統整。總而言之，個案分析法在於透過一個或若干個個案進行研究分析，藉由資料搜集與比較，以期找出規律性的東西。. 26.

(35) 第二節個案選擇民國 34 年光復後，台灣省行政長官辦公室成立了台灣省保險會社監理委員會，接手了日本在統治時期於台灣所設立的 14 家人壽保險公司（陳忠興，2014）。台灣壽險業自民國 51 年首次開放民營保險公司成立以來已歷經了近 60 年的發展史。近幾年台灣為了要推動金融自由化以及國際化，自民國 76 年起，開放國外的保險公司進入台灣市場；民國 81 年開放本國設立新保險公司。台灣壽險業經過幾次對內及對外開放以及公司整併、不斷拓展商品與改善用戶體驗，截至 2019 年 5 月止，在台灣保險機構數量如表 2 所示（財團法人保險事業中心，2019）總共有 61 家。表 2、台灣保險機構一覽表本國財產保險公司. 15 家. 外國財產保險公司. 5 家. 本國人身保險公司. 19 家. 外國人身保險公司. 4 家. 專業再保險公司. 3 家. 外國保險公司在台聯絡處. 15 家. 資料來源：本研究整理在 2001 年 7 月金融控股公司三讀後，保險，證券，銀行，投信和投顧的分歧逐漸模糊。各家保險公司已經跨行業整合，通過不同的通路整合及交叉銷售創造了輝煌的業績。人壽保險市場的激烈競爭進入了一個新時代（黃振誼、王玉珍，2012）。2018 年立法院再次三讀通過公司法修正案，這是 2001 年大幅修法以來另一次公司法重大改革，其中重點包括：提供友善創新及創業環境、強化公司治理、提升股東權益、增加企業經營彈性、遵守國際洗錢防制規範11等（經濟日報，2018）。. 11. 洗錢防制法：台灣於民國 86 年加入亞太洗錢防制組織(APG)。修正後的洗錢防制法於 106 年 6 月 28 正式上路，重點為提升洗錢犯罪追訴可能性、建立透明化金流軌跡、增強我國洗錢防制體制、強化國際合作。何謂洗錢？指的是，意圖掩飾或隱匿特定犯罪所得來源，或使他人逃避刑事追訴，而移轉或變更特定犯罪所得。掩飾或隱匿特定犯罪所得之本質、來源、去向、所在、所有權、處分權或其他權益者。收受、持有或使用他人之特定犯罪所得。（行政院新聞傳播處（2017，July 10）。洗錢防制新制上路。. 27.

(36) 由金融監督管理委員會保險局(2019)所統計的 107 年各家壽險公司在台灣市場所佔的比率（圖 17）可看出，國泰人壽高達 19.38%，富邦人壽 15.46%，南山人壽 14.27%。. 圖17、壽險業務概況表資料來源：（金融監督管理委員會保險局，2019）南山人壽保險股份有限公司（簡稱 “ 南山人壽 ” ） Nan Shan Life Insurance Company, Ltd.)，成立於 1963 年 7 月，為台灣歷史悠久的保險公司之一。總公司設立於台北市南山金融中心，全台共有 25 個分支機構，360 個通訊辦公室（南山人壽官網， 2019）。網絡遍及全台，逾 620 萬保戶、超過 1,100 萬張有效保單。2018 年第四季會計. 行政院。擷取自 https://www.ey.gov.tw/Page/5A8A0CB5B41DA11E/c935e972-67f5-4625-80b60e775a846cad）. 28.

(37) 司核閱報告指出，實收資本額業界第一新台幣 1,127 億；資產總值業界第三，逾新台幣 4.4 兆；股東權益業界第三，約新台幣 1,399 億。 2011 年 8 月，潤泰集團與寶成集團合資成立的台灣公司-潤成投資控股股份有限公司，引入專業管理成為南山人壽第一大股東。圖 18 為南山人壽里程碑。. 圖18、南山人壽里程碑 2019 年 3 月，南山人壽單月收入 44.5 億元，年增長率超過 122％。第一季度累計利潤也達 80.2 億元，比去年同期增長 51％。它是同一時期發展起來的為數不多有成長的人壽保險公司之一，每股累計收益為 0.71 元（廖千瑩，2019）。由圖 19 南山人壽信用評等可看出，截至 2018 年 10 月 31 日止，南山人壽經評等機構評等展望為穩定。因此，研究生選擇評等機構評等展望為穩定的南山人壽做為本研究主要討論與分析的壽險公司。. 29.

(38) 圖19、南山人壽信用評等資料來源/日期: 南山人壽官網(2019)/2018 年 10 月 31 日. 30.

(39) 第三節個案公司經營業務南山人壽主要業務分析如下： 1.. 壽險保障：分定期與終身，台幣保單與外幣保單。. 2.. 保險理財：俗稱的儲蓄險保單。. 3.. 醫療保障：俗稱的醫療保險保單，包括住院、手術、實支實付、癌症險、重大疾病險等等。也含括意外險。. 4.. 銀行保險商品：俗稱的銀行業能賣保險，就是由這邊的險種讓其販售。. 5.. 團體保險商品：也就是團險。. 6.. 網路投保商品：主要是針對旅平險，可以由消費者自己上網填資料投保。. 7.. 微型投保商品：微型保險12主要是一年期傷害險為主。. 8.. 國際保險業務：OIU13商品，主要以美金計價。. 9.. 高齡退休規劃：包含短年期限的台幣以及外幣壽險保單、醫療險、意外險。. 10.. 度假打工青年專區：一年期傷害險暨健康險商品。. 11.. 旅行險：身故保險金或喪葬費用保險金、身故關懷保險金或、葬費用保險金、失能保險金、重大燒燙傷保險金、傷害醫療保險金、海外突發疾病住院醫療保險金、海外突發疾病返國住院醫療保險金、海外突發疾病門診醫療保險金、海外突發疾病急診醫療保險金。. 12.. 投資型商品：包含基金商品、目標到期債券基金。. 12. 微型保險：微型保險是指保險業為經濟弱勢與特定身分族群提供因應特定風險基本保障的保險商品，其特色為低保額、低保費、保障內容簡單易懂，且性質上為商業保險，保險費由要保人自行支付予保險公司，而非仰賴政府補貼挹注保險費支出，希望藉由微型保險的推動，來鼓勵經濟弱勢民眾自力安排商業保險，以強化自身基本保險保障。 13. 國際保險業務(Offshore Insurance Unit 簡稱 OIU)：主要是提供給在台灣未設立戶籍的外籍人士投資理財保險。. 31.

(40) 第四節訪談研究對象本論文基礎建構於以服務主導邏輯作為主導架構的顧客關係管理。藉由訪談研究生所接觸的客戶，彙整其基本資料與購買險種進行資料分析，了解其目標客戶群的購買模式。並綜合所有資訊，彙總較為完整的策略，以提高參考價值。一、 92 位接觸者樣本說明本研究由 92 位接觸者中（請參考附錄四）選擇出 30 位有提供保單健診的顧客進行彙整（請參考附錄二、三）。92 位接觸者並不知道自己是研究對象，以確保樣本公正性。針對研究生擬定的訪談大綱進行對談（請見附錄一）。每位受訪者受訪次數不一定，每次訪談時間約為 60-120 分鐘左右，研究生透過仔細聆聽與紀錄受訪者的敘述，並針對受訪者實際購買險種進行研究與分析。表 3、92 位客戶狀態統計 1 人數男性. 2 3 4 年齡婚姻狀態同居人數 0-23 歲已婚 1～2 人 7 位 49 位 (7%) （53%） 63 位 44 位 24-64 歲 (68%) (48%) 女性 82 位 (89%) 未婚 3 人以上 43 位 65 歲以 (47%) 上 29 位 48 位 (32%) (52%) 3 位 (3%) 小計 92 位 100% 100% 100% 資料來源：本研究整理. 5 6 7 8 職業保單狀態關係交易狀態內勤清楚購買什麼險種直接關係成交. 63 位 (68%) 50 位 74 位 54 位業務 (54%) (80%) (59%) 14 位 (15%) 不清楚購買什麼險種間接關係不成交無業/ 待業 42 位 18 位 38 位 (46%) (20%) (41%) 15 位 (17%) 100% 100% 100% 100%. 本研究之所以會提出以客戶的性別、年齡、婚姻狀態、同居人數、職業、保單狀態、關係、成交等 8 大要素進行列舉（表 3），主要是因為這些都是客戶的個人基本狀態，並且它會影響是否進行保單健診以及是否願意規劃保險。客戶基本狀態 8 大要素說明： 1.. 性別：男性與女性。 32.

(41) 2.. 年齡：依照人生三階段區分。第一階段-撫養期：泛指年齡從 1~23 歲。第二階段-奮鬥期：泛指年齡 24~64 歲。第三階段-養老期：泛指 65 歲以後的退休人士. 3.. 婚姻狀態：已婚或未婚。. 4.. 同居人數：2 人以下或者 3 人以上。 2 人以下意味著他負擔的責任較輕，只需要將自己或者 1 位家人照顧好就可以；3 人以上意味著與父母親或者小孩同居，責任較重大。. 5.. 職業：主要分成 3 種-內勤、業務與無業。內勤表示工作時間幾乎待在辦公室。業務泛指工作性質是需要在外面比較久的工作。以及無業/待業。以這樣區分主要原因是風險環境狀態，內勤工作人員不需要在外面跑來跑去，因此對於意外險他們通常會保低額度（100 萬以內），而需要在外面跑來跑去的業務人員，意外險的風險意識較高，通常會保超過 100 萬以上。而無業/待業的客戶就會避免將金錢投入保險中。. 6.. 保單狀態：是否清楚保單狀態對於是否願意進行保單健診有關鍵決定因子。一般人保單購買超過 1 年以上幾乎就會忘記當初買了什麼險種內容，只會依稀大約記得有買，但具體買了什麼險種十個有九個不記得，更不用說知不知道保額是否足夠。因此，客戶在責任變重需要規劃好風險轉移的階段，透過業務員解說保單險種內容彙整的重要性，原則上都會願意確認自己的保障狀態。. 7.. 關係：分成直接關係與間接關係。直接關係通常聯繫較頻繁，與業務員較熟絡；間接關係通常指朋友介紹、朋友小孩或不太熟的朋友。一般投保都會找自己熟識的業務員進行投保，主要原因是因為該業務員正常狀況下會服務該保單 20 年，如果找熟識的會比較習慣。而朋友/客戶的轉介紹雖然是間接關係，但因為透過介紹，相對也較願意信賴業務員。. 8.. 成交：這 92 位受訪者中，有成交但不限於是否有進行保單健診。 33.

(42) 二、觀念架構張芬芬（2010）指出質性分析的資料製作不易，因為它須將搜集到的文字資料萃取精華，建立成為理論的過程。文字資料要彙整為系統化的理論，過程相當複雜。文字資料分析者常常無法分門別類、去蕪存菁，不知道自己的分析法是否正確，深陷文字雲霧而不知所措。其中的主要原因在於分析者不知道自己的方訪是否正確，觀念是否清晰。因此，建議分成五個階梯步驟（圖 20）：（1）文字化。（2）概念化。（3）命題化。（4）圖表化。（5）理論化。. 客戶狀態. 成交. 購買險種. 保單. 多次購買. 健診. 圖20、質性分析觀念架. 34.

(43) 第五節研究流程本研究屬於質性研究，訪談結束後整理訪談記錄，並參考張芬芬（2010）質性研究分析的五個步驟進行研究整理。五步驟如下（圖 21），並進行訪談整理記錄，編碼如表 5。（1）選擇研究問題。（2）設計方法，包含選擇研究對象、擬定搜集資料的方法。（3）資料搜集，進行訪談。（4）分析資料。（5）提出結論與建議。. 1.客戶狀態與保單健診的關係？選擇研究問題. 2.保單健診與成交關係？ 3.客戶狀態與成交關係？. 設計方法. 擬定訪談大綱，確認客戶保險狀態，提出保單健診要求。. 資料搜集. 分析客戶使否提供舊保單進行保單健診？若無，客戶的基本狀態為何？是否有影響因子？. 分析資料. 提出結論與建議. 圖21、研究分析五步驟. 35.

(44) 表 4、原始資料編碼表編碼. 第一碼. 第二碼. 第三碼. 意義. 受訪者代號. 資料類型. 談話內容. A 緣故型客戶-舊同事. 數字格式連接. B 緣故型客戶-EMBA 同學 C 緣故型客戶-家人說明：. D 緣故型客戶-朋友. l E 緣故型客戶-舊客戶說明. 尾碼 01 表示有做保單健診. I 訪談彙整 F 緣故型客戶-朋友的小孩. 阿拉伯數字三碼 (XX01)：. l. 阿拉伯數字三碼 (XX02)：尾碼 02 表示沒有做保單健. G 緣故型客戶-家人的小孩. 診 H 緣故型客戶-國小同學. l. XX 表示第幾位(排序). I 緣故型客戶-大學同學 J 緣故型客戶-高中同學資料來源：本研究整理依據以上原始資料編碼表，可得出第一位緣故型客戶有做過保單健診的舊同學其顧客編碼為：AI0101。一位受訪者只會有一個編碼。. 36.