一線人員服務職能對於消費者購買意願之影響:知覺風險所扮演的角色

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(1)國立高雄大學經營管理研究所碩士論文. 一線人員服務職能對於消費者購買意願之影響: 知覺風險所扮演的角色 The Effect of FLEs’ Service Competency on Purchase Intention: The Role of Perceived Risk. 研究生：劉慈芳撰指導教授：吳毓麒博士. 中華民國一 O 二年六月.

(2) 一線人員服務職能對於消費者購買意願之影響: 知覺風險所扮演的角色指導教授：吳毓麒博士國立高雄大學經營管理研究所. 學生：劉慈芳國立高雄大學經營管理研究所. 摘要. 本論文研究旨在探討保險業中一線人員的服務職能對於消費者購買意願上之關係。另外，我們加入了知覺風險討論其是否對消費者的行為意圖存在著間接的影響。發放問卷總共份數為 300 份，其中有效問卷為 263 份，問卷發放的對象為近三個月來欲購買保險的顧客，本實驗研究採用部分最小平方法(PLS)對數據進行分析，其結果發現任務導向服務職能對購買意願則無顯著的直接關係，其可能的解釋為一線人員的任務導向職能會透過降低消費者的知覺風險，進而間接影響消費者之購買意願。在理論上，本研究在一線人員服務職能與消費者購買意願的關係上，透過知覺風險間接影響的連結，提供了可能的解釋。而在實務上，本篇研究能提供了雇主在尋求降低顧客知覺風險且提高顧客購買意願上，一些一線服務人員招募的策略，以及培訓方向上的建議。. 關鍵字：一線人員服務職能、知覺風險、購買意願. i.

(3) The Effect of FLEs’ Service Competency on Purchase Intention: The Role of Perceived Risk Advisor(s): Dr. Yu-Chi, Wu Institute of Business and Management National University of Kaohsiung. Student: Chih-Fang, Liou Institute of Business and Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT. This study examined the relationships between FLE service competencies and purchase intention in the financial service industry. Moreover, this study explored the mediating role of consumer perceived risk between FLE service competencies and purchase intention. 300 questionnaires were distributed to customers who were contacting with insurance agents within the last three months, and the 263 questionnaires were usable. This experimental study utilized the Partial Least Squares (PLS) techniques to analyze the data. The findings of this study indicated that the direct effect of task-oriented competencies on purchase intention was not significant. One of the possible explanations is that task-oriented competency had no direct effect but indirect effect on purchase intention. In other words, task-oriented competency influenced purchase intention through reducing consumer’s perceived risk. In theory, this empirical study provided the possible explanation for the linkage between FLE service competencies and customer purchase intention based on the role of customer perceived risk. In practice, the findings of this research may provide suggestions for employers who seek to reduce customer perceived risk and to increase customer purchase intention, strategies for selecting quality FLEs, and directions for training FLEs. Keywords: FLE service competencies, perceived risk, purchase intention.. ii.

(4) 目錄第一章：緒論 ……………………………………………………………….…...1 第二章：文獻回顧 2.1 職能………………….…………….……..…………………….……2 2.2 服務職能……….......................………………...……………….…..2 2.3 知覺風險……..………………….……………………………….….3 2.4 購買意願……..……………………….………………………….….4 研究假設與架構 2.5 服務職能與購買意願之關係…………….……..…………………..6 2.6 服務職能與知覺風險之關係………………….……...…………….7 2.7 知覺風險與購買意願之關係…………………….……...………….8. 第三章：研究方法 3.1 研究樣本.…………………………………………….……...………9 3.2 衡量工具...………………………………….…………….................9 3.3 資料分析方法.………...…………………………………….……..10. 第四章：研究結果分析……………………...…………………………….…..11 第五章：結論與建議 5.1 研究結果討論………………….……………………………………16 5.2 研究貢獻……………………………...………………………..……17 5.3 研究限制與未來討論……………………………………………….18. 參考文獻………….………………………………….…………...………………..19 附錄-正式問卷……………………………………..…………..…………………24 iii.

(5) 圖表圖 1 研究架構圖………………………………………………..……………………..5 圖 2 路徑係數圖……………………………………………………………………..12 表 1 構面間的 AVEs 平方根和相關性……………………………………………...13 表 2 構面性度………………………………………………………………………..13 表 3 因素負荷量與交叉負荷量……………………………………………………..14 表 4 知覺風險與購買意願之直接效果、間接效果以及總效果…………………...15. iv.

(6) 第一章、. 緒論. 隨著國內整體經濟環境的發展及金融市場的變遷，在過去的幾十年裡，台灣的產業從農業、工業迅速轉變為服務業的型態，而台灣服務業的 GDP 也已經超越了製造業的產值。服務部門的競爭力以及顧客表達想法的能力不斷提升，以至於服務業公司的經營壓力也迅速提高。由於顧客對於服務品質的感受、滿意度以及價值，可能會受到一線服務人員的影響，因此他們在與顧客或大眾直接接觸的面對面服務中，將扮演了重要的角色 (Brady and Cronin, 2001)。基於上述，可知一線服務人員對於顧客的購買決策是有很大的影響的。 Laurent and Kapferer (1985)指出顧客涉入的影響因素包括對產品認為其重要性及令人愉悅程度，或是因其價值、品牌，或購買不當所引起的風險及負面效果。消費者行為的研究學者往往將知覺風險定義為顧客缺乏信任，以及在購買商品或服務時認為具有潛在不利影響的感覺。而在消費者所面臨高涉入的服務中，例如保險服務、投資理財計劃服務、房地產交易以及汽車經銷商服務的顧客，可能會認為其購買錯誤的知覺風險較高，因為這些行業的服務具有較高的價值和重要性。因此，當消費者遇到高涉入的服務時，如何降低他們的知覺風險是一個重要的議題。對於一線服務人員而言，服務顧客的職能是非常重要的，因為他們需要提供高品質、高價值的服務，且必須認知服務職能對整體企業經營的重要性 (Kandampully, 1998)。一線服務人員的職能會在他們所提供的服務品質上，直接連結到顧客的感受，同前所述，一線服務人員的服務職能在適當以及有效的方式下，例如：傾聽、了解、溝通、解決消費者的問題等，用他們所具備的知識來幫助顧客了解產品和服務，以降低消費者在購買時的知覺風險。因此，本研究將探討以消費者的知覺風險作為間接效果時，其一線服務人員的服務職能對於消費者在購買意願上的影響；也就是說，一線服務人員的服務職能將能夠降低消費者的知覺風險，並且使得消費者的購買意願提升。 1.

(7) 第二章、. 文獻回顧. 2.1 職能(competency) 根據不同的學者給了職能許多定義。McLagan (1983)將職能定義為一個執行作業上的個人知識、技能和能力之總稱。Boyatzis (1982)和 Spencer & Spencer (1993)則認為職能是從行業的角度來看，並指出是基於個人特質所導致在特定工作情境中表現出不凡的績效。此外，Zopiatis (2010)指出職能即是個人素質和才能在從事一個工作時展現出效率及效能。無論職能的定義為何，每個人都應該了解並提高自己的知識和技能，以達成我們所需完成的任務。. 2.2 服務職能(service competencies) 以往的研究包括 Rainsbury, Hodges, Burchell & Lay (2002)以及 Hodges & Burchell (2003)皆強調了一般職能的建立，但是卻很少提到在服務業中的職能，尤其是在需要顧客高度涉入的部分，如保險業、金融業、房仲業以及汽車業等。在服務業中，員工和顧客的接觸被視為一個很重要的部分。Berry & Parasuraman (1992)指出一個產品的價值與顧客對於整體服務品質的感受是直接相關聯的，且採用 Rainsbury et al.(2002)的概念將服務職能定義為「在服務業中，一線服務人員在執行任務時，需具備相關的知識和能力，從而滿足顧客的需求」。根據 Wu & Hsiung(2012)的研究中，服務職能可分為兩個因素。第一個因素包括說服力、傾聽、溝通和態度等可歸納為人際關係的職能，因此稱之為「關係導向職能(relation-oriented competency)」，並定義其為當服務業中的一線服務人員在進行他們的任務時，藉以滿足顧客需求的互動溝通和社交技巧。而第二個因子包含了知識應用以及技術技能，以適當及有效的方式解決顧客的問題，具備專業知識幫助顧客了解產品及服務及分析問題的能力，處理顧客問題滿足其需求的 2.

(8) 能力。因此稱之為「任務導向職能(task-oriented competency)」，且定義其為在服務業中，當一線服務人員在執行他們的任務時，所具備的專業知識和分析能力，以滿足顧客需求及達成整體績效。. 2.3 知覺風險(Perceived risk) 知覺風險最早於 1960 年由 Bauer 所提出。他介紹了在市場上購買前知覺風險的概念，也就是消費者從最初在購買特定商品或服務時，認為自己可能會面臨負面結果的可能性。Cox & Rich(1964)也提出了知覺風險是指當顧客在為他們欲購買的目標物做購買決策時，對於其後果所感到的不確定性。部分學者將知覺風險分類成許多不同構面，一般最常用的知覺風險則是由 Jacoby and Kaplan (1972)所提出的 5 個風險構面，其中包含了消費者認為產品或服務之最終價值低於其購買成本的財務風險(financial risk)；產品或服務無法達到預期結果的績效風險(performance risk)；當服務未能達到預期結果時，可能會危害身體健康或安全的身體風險(physical risk)；若服務未能達到預期水準時所伴隨情緒不安的心理風險(psychological risk)；以及在消費產品或服務後未能獲得別人接納的社會風險(social risk)。 Mitchell (1999)指出當人們在做購買決策時，可能涉及到不止一種類型的知覺風險，但各種不同的知覺風險構面可能對於在購買不同產品或服務的決策上影響程度不同。而在這五個知覺風險構面中，財務風險和績效風險對知覺風險的解釋程度佔主要成分。此外，許多研究(Grewal et al., 1994; Shimp & Bearden, 1982; Wood & Scheer, 1996; Sweeney et al.,1999)亦非將所有構面的知覺風險皆納入研究中，而是只考慮其中幾個與他們研究較相關的特定風險構面。根據 Jacoby and Kaplan (1972)研究中，於保險類型的產品顯示出，其最具相關性之風險為財務風險，其次為績效風險。因此，本篇研究著重在當消費者考慮購買保險機構所提供 3.

(9) 的產品或服務時，其主要知覺風險(財務風險和績效風險)的發生。基於以上幾個因素，我們在以下研究中，僅採用財務風險和績效風險兩個構面來進行。. 2.4 購買意願(purchase intention) Armstrong & Kotler (2005)指出購買意願為消費者在評估品牌組合的選擇，且形成購買程序的階段，此程序以至願意購買該產品。消費者通常會做出與自己意願相符合的購買決策，但此決策往往亦會受其他因素影響。購買意願的形成往往建立在家庭收入、預期價格以及預期效益的基礎上，而當消費者即將要購買產品時，可能會伴隨著某些無法預期的情況以至於改變他們的購買意願。假若消費者被公司遣散，他會考慮縮減支出，或是親友也可能提供一些令人失望的產品資訊，而這些都可能會使消費者改變他們原先的購買意願。因此，購買意願並不是一個可以完全用來預測購買行為的可靠因素。消費者的態度、評估以及外在因素所建構出的購買意願，是預測消費者行為的重要指標(Fishbein & Ajzen, 1975)。購買意願可衡量消費者購買某產品的可能性，且購買意願越高，表示消費者將更可能去購買該產品(Dodds, et al., 1991; Schiffman & Kanuk, 2000)。購買意願指出消費者會依照他們的經驗、偏好以及外在環境來搜集資訊，評估各種可選擇的方案，並做出購買決策(Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman & Kanuk, 2000)。Fournier (1998)發現若產品所提供的性能能滿足消費者的需求，消費者將會產生心理的連結，並且與該產品產生不可取代的關係，而在未來的消費中會與該產品保持互動，購買意願也會相對提升。. 4.

(10) 研究假設與架構根據以上的文獻回顧及討論，以下為本篇研究架構，如圖 1 所示。. (圖 1) 研究架構圖. 5.

(11) 2.5 服務職能與購買意願服務品質是影響消費者決策的重要因素之一。良好的服務品質對於消費者的購買意願有顯著的影響(Manuel Sánchez Pérez et al.,2007 ; Sahoo & Bartaria, 2011)，且能提升消費者對該店家的滿意度(Anderson et al., 1994; Carrillat et al., 2009; Parasuraman et al., 1985)。良好的服務會產生正向的行為意圖，增加消費者的購買意願且提升去賣場的頻率(Carrillat et al., 2009; Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Szymanski & Henard, 2001 ; Zeithaml et al., 1996)。根據 Parasuraman et al.’s (1988)的研究中將服務品質中的保證，定義為員工的知識和禮儀以及傳達給顧客信任和信心的能力。一線服務人員必須了解如何增強顧客導向的服務活動，使所有利益相關者受益。當一線人員具備了必要的知識和信心，消費者便會因覺得受到很高的服務品質而感到放心。這表示若當一間商店提供了良好的服務品質，消費者對該店的滿意度將會上升，而在此消費的意願也會隨之提高。根據 Wu & Hsiung (2012)的研究中，一線服務人員關係導向和任務導向的職能，對消費者所感受到的服務品質會產生正向的影響，且本研究預期其將會進一步正向地影響消費者的購買意願。基於上述的討論，提出了以下的假說：假說 1：一線服務人員關係導向的職能與消費者的購買意願呈正向關係。假說 2：一線服務人員任務導向的職能與消費者的購買意願呈正向關係。. 6.

(12) 2.6 服務職能與知覺風險服務是無形的，消費者通常無法知道自己是否會遇到自己所預期的服務，直到他們已經消費該產品，因此這種感覺上的服務即是種風險(Murray & Schlacter, 1990)。學者將信任定義為顧客的信賴或願意依靠信託人的能力和可靠信(Johnson & Grayson, 2005)。而根據 Mayer et al. (1995) 的研究表示，在任何高風險、不確定性，和/或缺乏知識或資訊等特徵的情況下，必須提高這些互動參與者的信任。由於服務業中的服務性質具有異質性和無形性，使得服務業的知覺風險高於一般實體的商品。因此，顧客的內心需要去信賴服務他們的服務人員能夠提供給他們所需的服務結果。假若一線服務人員能運用其關係導向的能力，如：說服、傾聽與了解、溝通以及態度去了解顧客的需求，取得顧客的信任並與顧客建立一段良好的關係，將能降低顧客的財務風險與績效風險；若一線服務人員能運用任務導向的能力，如：完整的產品相關知識及分析能力向顧客解說該產品或服務之內容，將能降低顧客的知覺財務風險以及績效風險。因此本研究提出了以下假說：假說 3：一線服務人員的關係導向職能與消費者的知覺財務風險呈負向關係。假說 4：一線服務人員的關係導向職能與消費者的知覺績效風險呈負向關係。假說 5：一線服務人員的任務導向職能與消費者的知覺財務風險呈負向關係。假說 6：一線服務人員的任務導向職能與消費者的知覺績效風險呈負向關係。. 7.

(13) 2.7 知覺風險與購買意願 Howard & Sheth (1969)提出了信心是購買意願的決定因素之一，它與知覺風險是互為相反的。部分學者表示信心在預測購買意願上扮演了很重要的腳色 (Bennett & Harrell ,1975; Park, Lennon, & Stoel, 2005)。消費者在做購買決策時若對該產品或服務信心越高，則對交易夥伴產生信賴的意願將越高，知覺風險也因此相對降低，故越有可能進行購買。 Kassarjian（1981）認為所謂的「高涉入產品」，是指該產品對消費者而言可能是重要的、昂貴的、高風險的、或能表達出消費者之價值觀的。根據 Aqueveque (2006)發展的知覺風險是指消費者透過購買的過程去判別，其對行為意圖會形成負向的影響。Garretson and Clow(1999）也指出，消費者在購買產品時，會感受到各種不同層面的知覺風險，當風險過高時，則會阻礙消費者的購買意願。當消費者的知覺財務風險降低後，即消費者認為他們所購買的產品或服務之最終價值低於其購買成本的疑慮降低後，因而會提升他們購買該產品或服務之意願。而當消費者的知覺績效風險降低後，即消費者對於他們所購買的產品或服務無法達到預期結果的疑慮降低後，因而會提升他們購買該產品或服務之意願。因此，本研究提出了下列假說：假說 7：消費者知覺財務風險與購買意願呈負向關係。假說 8：消費者知覺績效風險與購買意願呈負向關係。. 8.

(14) 第三章、. 研究方法. 3.1 研究樣本為了探討一線服務人員在高涉入服務中所需的職能，本研究的樣本將針對保險業者的顧客進行抽樣，會選擇該行業是因為當顧客在購買保險時，產品或服務的價值和重要性將會影響顧客的購買決策。簡而言之，保險業需要極高度的顧客涉入。此外，在過去研究中已確定高顧客涉入是與保險有相關的 Cronin & Taylor (1992)。本研究採用便利抽樣進行，共發放 300 份問卷，問卷抽樣來自台灣保險公司之顧客，而為了確保受訪者能回應較為近期的資訊，因此，樣本的搜集僅針對近期三個月內曾接受過保險人員諮詢服務之顧客。. 3.2 衡量工具服務職能服務職能採用 Wu & Hsiung (2012)所發展的量表來衡量當一線服務人員在服務業中進行各自的任務以試圖滿足顧客需求時所需具備的職能，並從而導致整體工作上的績效。此量表包括兩個面向，分別為關係導向的職能(4 個問項)以及任務導向的職能(4 個問項)，如附錄所示。而每個問項皆採用 5 分 Likert 量尺，其中 1 分表非常不同意，5 分表非常同意。知覺風險知覺風險中的財務風險以及績效風險兩個構面，採用 Stone & Gronhaug (1993)研究中所發展的問卷。如附錄所示，每個構面分別包含了 5 個問項，每個問項皆採用 7 分 Likert 量尺來評量，其中 1 分表非常不同意，7 分表非常同意。 9.

(15) 購買意願購買意願使用 Dodds et al. (1991)所發展的 5 個問項來衡量，此五個問項包含「我購買這張保單的可能性是高的」、「如果我要購買這張保險，我會考慮此金額下的保單內容」、「我會考慮購買這個金額下的保單」、「我考慮購買這張保單的機率高」以及「我購買這張保單的意願是高的」，而每個問項皆採用 7 分 Likert 量尺評量，其中 1 分表非常不同意，7 分表示非常同意。. 3.3 資料分析方法此份問卷的內容在完成探索性分析與驗證性分析後，將其分發給欲購買保險的顧客填寫。而如 Fornell and Bookstein (1982)所述，部分最小平方法(partial least squares ,PLS)在理論測試的早期階段是一項相當有用的工具，且亦具有預測模型的功能(Chin and Newsted, 1999)。此外，Chin & Newsted (1999)指出在樣本和分配的要求上，「部分最小平方法」的限制較「以共變數為基礎的結構方程模式」為少。而本研究著重在探討服務職能與購買意願之間，以及服務職能影響消費者的知覺風險，進而影響消費者購買意願的模型架構預測，且此研究的有效樣本數為 263，因此將採用部分最小平方法作為本模型的分析工具較為合適。. 10.

(16) 第四章、. 研究結果分析. 總發放之 300 份問卷中，回收到 288 份問卷，在剔除未填答完整之問卷後，其有效樣本為 263 份，其中男性占 58.08%，女性占 41.92%；年齡 21~25 歲占 3.63%， 26~30 歲占 8.49%，31~35 歲占 18.86%，36~40 歲占 25.37%，41~45 歲占 22.91%， 46~50 歲占 17.43%，51 歲以上占 3.31%；未婚占 33.17%，已婚占 66.83%；教育程度為國中以下者占 7.87%，高中職占 34.68%，專科/大學占 53.74%，研究所以上占 3.71%。為了評估構念信度(construct reliability)，組合信度(composite reliability, CR) 以及平均萃取變異量(average variance extracted , AVE)之值在此皆作為內部一致性的指標。表二中顯示，組合性度之值皆達 0.9 以上，而內部一致性的指標通常為大於 0.7 即可接受(Chin, 1998)，其組合性度係數之解釋與 Cronbach’s alpha 相似。此外，平均萃取變異量亦符合 Fornell & Larcker(1981)所建立的判斷標準，在此研究中其值皆大於 0.5。因此可以得知此研究的衡量是有足夠信度的。本研究採用 Chin (1998) and Fornell&Larcker (1981)所提出的收斂效度 (convergent validity)和區別效度(discriminant validity)的方法。為了評估收斂效度，此研究將分別評價每個項目的信度和構念信度。而為了評估項目的信度，本研究檢查所有項目與其構念的因素負荷量(factor loading)以及交叉負荷量(cross loading)，一般規定所有項目在其構念的負荷量應皆大於 0.7，以表示具有收斂效度。在檢測區別效度的部分，則根據 Chin’s (1998)的建議，每個項目的負荷量應高於交叉負荷量，而如表 3 所示其值皆符合此規定。此外，比較個別構念和其他潛在構念的平均萃取變異量平方根間之關係，以確保萃取變異量平方根大與參照相關(referenced correlations)。表 1 中並沒有顯示出違反的現象，表其具有區別效度。. 11.

(17) 圖 2 顯示了每條假設的路徑係數。關係導向職能對於消費者購買意願(beta = 0.31, p < 0.01)具有顯著正向影響，但任務導向職能對於消費者購買意願(beta = 0.05, p = 0.20)則是呈現不顯著正向影響。關係導向的職能對於知覺財務風險 (beta=-0.59, p < 0.01)和知覺績效風險(beta = -0.39, p < 0.01)皆具有顯著負向影響。任務導向的職能對於知覺財務風險(beta = -0.16, p = 0.02)和知覺績效風險(beta = -0.29, p < 0.01)也皆具顯著負向影響。此外，知覺財務風險(beta = -0.13, p = 0.01) 與知覺績效風險(beta = -0.53, p < 0.01)對於購買意願亦皆呈現顯著負向影響。. (圖 2)路徑係數圖. 12.

(18) (表 1) 構面間的 AVEs 平方根和相關性構面. 1. 1.. 關係導向職能. 0.92. 2.. 任務導向職能. 0.80. 0.89. 3.. 知覺財務風險. -0.70. -0.61. 0.89. 4.. 知覺績效風險. -0.61. -0.60. 0.73. 0.89. 5.. 購買意願. 0.69. 0.60. -0.71. -0.79. 2. 3. 4. 5. 0.90. Note: Square roots of AVE (bold) shown on diagonal. Off-diagonal elements are correlations between constructs. (表 2) 構面性度組合信度. 平均萃取變異量(AVE). 1.. 關係導向職能. .94. .85. 2.. 任務導向職能. .91. .79. 3.. 知覺財務風險. .93. .79. 4.. 知覺績效風險. .93. .78. 5.. 購買意願. .94. .81. 13.

(19) (表 3) 因素負荷量與交叉負荷量構面. 項目. 關係導向職能. q1. 0.925. -0.004. 0.022. -0.131. -0.135. (RC). q2. 0.899. 0.092. -0.035. 0.187. 0.242. q3. 0.937. -0.124. 0.058. 0.017. 0.023. q4. 0.928. 0.040. -0.047. -0.068. -0.122. 任務導向職能. q5. 0.112. 0.918. 0.068. 0.042. 0.066. (TC). q6. -0.278. 0.875. 0.047. -0.127. 0.046. q7. -0.099. 0.902. -0.043. 0.085. 0.028. q8. 0.267. 0.859. -0.075. -0.004. -0.148. 知覺財務風險. q9. 0.023. -0.150. 0.923. 0.007. 0.069. (FR). q10. 0.137. -0.085. 0.901. 0.015. 0.000. q11. 0.065. 0.043. 0.880. -0.010. -0.049. q12. 0.047. 0.007. 0.858. -0.013. -0.010. q13. -0.270. 0.192. 0.892. -0.000. -0.014. 知覺績效風險. q14. 0.209. -0.096. 0.204. 0.886. -0.111. (PR). q15. -0.097. 0.068. -0.014. 0.893. -0.002. q16. -0.207. 0.070. -0.062. 0.907. 0.073. q17. -0.135. 0.166. -0.200. 0.848. 0.015. q18. 0.229. -0.202. 0.064. 0.890. 0.024. 購買意願. q19. -0.068. -0.032. 0.037. -0.081. 0.917. (PI). q20. -0.196. 0.137. -0.087. -0.030. 0.900. q21. -0.216. 0.152. -0.230. 0.110. 0.858. q22. 0.290. -0.145. 0.070. 0.017. 0.907. q23. 0.175. -0.100. 0.194. -0.009. 0.920. RC. TC. 14. FR. PR. PI.

(20) 關係導向職能、任務導向職能、知覺財務風險以及績效風險對於消費者購買意願的變異(解釋能力)為 69%，而績效風險對於消費者購買意願，相較於關係導向職能、任務導向職能和財務風險存在著更強的直接關係。關係導向職能與任務導向職能對於知覺財務風險的變異(解釋能力)為 52%，而對於知覺績效風險的變異(解釋能力)為 42%。關係導向職能對於顧客購買意願之直接效果為 0.31、間接效果為 0.28 以及總效果為 0.59，而任務導向職能對於顧客購買意願之直接風險為 0.05、間接效果為 0.17 以及總效果為 0.22。績效風險對於消費者購買意願之直接效果與總效果皆為 0.53，然而，關係導向職能對於顧客購買意願的總效果為 0.59，這顯示出儘管關係導向職能對於顧客購買意願的直接效果較知覺績效風險弱，但其表現出的總效果卻較績效風險來的強。表 4 整理出一線人員關係導向職能、任務導向職能以及消費者知覺財務風險、績效風險，對於消費者購買意願的直接效果、間接效果和總效果。 (表 4) 知覺風險與購買意願之直接效果、間接效果以及總效果直接效果 RC TC FR PR. 間接效果. FR. PR. PI. -0.59. -0.39. -0.16. -0.29. FR. PR. 總效果 PI. FR. PR. PI. 0.31. 0.28. -0.59. -0.39. 0.59. 0.05. 0.17. -0.16. -0.29. 0.22. -0.13. -0.13. -0.53. -0.53. 註：RC(relation-oriented competency)關係導向職能；TC(task-oriented competency) 任務導向職能；FR(financial risk)財務風險；PR(performance risk)績效風險； PI(purchase intention)購買意願. 15.

(21) 第五章、. 結論與建議. 5.1 討論與結論此篇研究主要探討高顧客涉入型服務業中之保險業，其一線服務人員的服務職能對於顧客購買意願之關係，並將顧客的知覺風險作為模型的間接變數討論其影響。基於上述的結果，可得知此研究除了假說 2：任務導向職能與消費者購買意願之關係以外，其他假說皆支持。假說 1 支持表示關係導向職能與消費者購買意願則有正向的顯著影響，與 Manuel Sánchez Pérez et al.(2007)、Sahoo & Bartaria( 2011)良好的服務品質能顯著影響消費者的購買意願相一致，可知當保險專員在服務顧客時，與顧客相處和溝通方面的能力越能滿足顧客的需求並感受到高服務品質，其顧客將更願意購買該產品。而假說 2 不支持之其中一個可能解釋為，任務導向的職能並非直接影響消費者購買意願，故直接效果不顯著。換句話說，也就是一線服務人員的任務導向職能會透過降低消費者的知覺風險，進而才影響消費者的購買意願，因此，消費者的知覺風險扮演一個間接影響的角色，亦即一線人員之服務職能影響消費者購買意願，是透過降低知覺風險以間接效果來進行影響。此外，研究發現服務職能對於知覺風險皆存在顯著的負向影響，此結果與 Mayer et al. (1995)的研究中，提高顧客信任賣方可以幫助顧客克服知覺風險相為呼應，亦即當服務品質提升時將能顯著降低顧客的知覺風險，且財務以及績效風險主要受到服務的可靠性影響，保險所提供的產品/服務特別著重在金錢交易和資訊的精確度上。因此，可靠的服務能夠加強此狀況，進而降低顧客的財務和績效風險。此外，當顧客在進行金錢交易時，善解人意的服務亦可以降低顧客的知覺風險以促進顧客消費。 16.

(22) 此模型也特別著重在檢驗服務中的知覺風險和購買意願之間的關係，其結果呈現顯著的負向影響，此結果與 Garretson and Clow (1999)、Aqueveque (2006)、 Goyal (2008)相互一致。藉由了解消費者如何形成知覺風險及知覺風險對購買意願的影響，管理人員可以制定策略以增加消費者繼續讓他們服務的機會。因此在建立與消費者間的關係時，降低知覺風險將會是個重要的要素，當顧客對保險商品的知覺風險越高，不論是財務上的風險或是績效上的風險，顧客購買意願的程度就越低。而根據現有的文獻表示，服務職能的品質會個別影響消費者的購買意願。本研究也得到以下結論，一線服務人員將他們的服務職能傳達給顧客時，會直接影響顧客的購買意願，這是因為關係以及任務導向兩種層面的職能，能夠提升顧客對他們的信任，降低顧客的知覺風險並提升購買意願。. 5.2 研究貢獻在過去的文獻中，較缺乏足夠的證據支持一線服務人員的服務能力與購買意願之間的連結，因此在理論上，為了彌補文獻中的不足，本研究探討以消費者的知覺風險作為一線服務人員與消費者購買意願上所扮演的角色，且藉由知覺風險討論間接效果的影響。消費者在購買高涉入以及個人化屬性的產品時，通常會伴隨著高度的知覺風險，且需要更深入的了解該產品，而此時一線服務人員將可透過與顧客互動來影響顧客的知覺風險。一般而言，適當的雇用和培訓一線服務人員，能夠確保他們在提供服務的反應上，具備足夠的能力以完成他們的任務(Burgoyne, 1993)。在實務上，本篇研究能提供雇主在尋求降低顧客知覺風險且提高顧客購買意願上，一些一線服務人員篩選品質的策略，以及培訓方向上的建議。換句話說，也就是當雇主在招募人員時，應考慮求職者所具備的關係導向職能與任務導向職能進行 17.

(23) 篩選，在培訓時，可以著重在關係導向技能與任務導向技能上加以訓練，以降低顧客的知覺風險，進而提高購買意願。. 5.3 研究限制與未來方向如同一般的實證研究，在本研究中有些許的研究限制。首先，本研究之抽樣母體在時間與成本限制的考量下，採用便利抽樣，僅以中南部地區之民眾作為研究對象，使得研究結果的推估受到侷限，樣本代表性較弱，可能會影響研究結果一般化之能力。其次，顧客面臨高涉入服務可能會對於其不當的購買結果存在高度的知覺風險，但在此只討論了保險業的服務，未來的研究中，可以試著討論其他的行業，例如：銀行理財規劃、房地產交易或是汽車經銷商的服務等。第三，知覺風險包含了許多個構面，但在此研究中僅討論了財務風險和績效風險之影響。根據 Derbaix (1983) & Stone and Gronhaug (1993)的研究指出，身體、心理以及社會風險也都相當重要，因此值得在未來的研究中加入此三個風險進一步探討。另一方面，知覺風險不同構面的採用與探討，亦會因研究產品的不同而有所差異，如：在進行衣服、鞋子等產品的探討時，其最相關的風險構面為社會風險以及績效風險；而在討論 Vitamins、Aspirins 等產品時，則關聯性最高之風險構面為身體風險和績效風險。此外，在高顧客涉入的行業中，影響消費者知覺風險並進一步牽涉其購買意願之變數相當多，但本研究僅以服務職能做討論，致使所得研究結果有限。故建議未來後續研究者可增加變項之衡量，如：品牌形象、廣告訴求、人格特質等，使研究結構更加完整。. 18.

(24) 參考文獻 Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53-66. Aqueveque, C. (2006). Extrinsic cues and perceived risk: The influence of consumption situation. Journal of Consumer Marketing, 23(5), 237-247. Armstrong G., & Kotler P. (2005). Marketing: An Introduction (7th ed.). New Jersey : Pearson/Prentice Hall. Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association (pp. 389-398). Chicago, IL. Bearden, W. O., & Shimp, T. A. (1982). The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product Adoption. Journal of Marketing Research, 19(2), 229-239. Bennett, P. D., & Harrell, G. D. (1975). The Role of Confidence in Understanding and Predicting Buyers' Attitudes and Purchase Intentions. Journal of Consumer Research, 2(2), 110-117. Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1992). Prescriptions for a service quality revolution in America. Organizational Dynamics, 20(4), 4-15. Boyatzis, R.E. (1982). The competent manager: A model for effective performance. New York: Wiley. Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2001). Customer orientation: Effects on customer service perceptions and outcome behaviors. Journal of Service Research, 3(3), 241-251. Burgoyne, J. G. (1993). The competence movement: Issues, stakeholders and prospects. Personnel Review, 22(6), 6–13. Carrillat, F. A., Jaramillo, F., & Mulki, J. P. (2009). Examining the impact of service quality: a meta-analysis of empirical evidence. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(2), 95-110. Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review, 32(6), 818-841. 19.

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(29) 附錄、正式問卷親愛的受訪者您好: 首先感謝並懇請您撥空填寫此份問卷，這是一份純學術的問卷，目的在了解服務人員與消費者相關議題，其答案無所謂對或錯，請依照您個人真實的感受填答，請不要忘記每一題都必須作答。本問卷採不記名方式，所有填答的資料內容，僅供學術研究分析之用，絕不對外公開及轉作其他用途，敬請安心填答。謝謝您抽空填寫此問卷，感謝您的參與，謹此獻上最高敬意。敬祝順心如意健康快樂國立高雄大學經營管理研究所指導教授：吳毓麒博士研究學生：劉慈芳敬啟. 第一部分：請填寫您的基本資料 1. 性別： □男 □女 2. 年齡：. □16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上. 3. 婚姻狀況：. □未婚 □已婚. 4. 教育程度：. □國中以下 □高中職 □專科/大學 □研究所以上. 5. 最近一次購買保險為：□ 3 個月內 □ 3 個月以上第二部分：請就您購買保險時，對於保險專員服務能力的表現，依照您的實際感受，請在每個問題右邊勾選一個答案以代表您感受到的狀況。請務必回答每一題。. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 非常不同意處理顧客相關事宜時，保險專員具良好的口頭或書面表達與溝 □ 通能力保險專員具備傾聽和瞭解顧客需求的能力 □ 保險專員具有提供顧客即時服務與協助的良好態度和行為 □ 保險專員具有說服顧客接受其保單和忠告的能力 □ 保險專員能運用專業知識去處理顧客需求或問題 □ 保險專員在提供顧客服務時，具備分析及確認問題所在的能力 □ 保險專員能以合適及有效的方法去解決顧客的問題 □ 保險專員具備對自家公司保險的專門知識，以協助顧客對其有 □ 清楚的認識 24. 不普同非常同同意通意意 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □.

(30) 第三部分：請就您購買保險時，在保險專員與您溝通解說後，您對於購買該保險所伴隨的不確定感，依照您的實際感受，請在每個問題右邊勾選一個答案以代表您感受到的狀況。請務必回答每一題。非很不普同很非常不常不同同同同同意意意通意意意 1. 我認為我所購買的這張保單的花費不恰當 □ □ □ □ □ □ □ 2. 如果我有為自己購買此保單，我會擔心我在金錢上的 □ □ □ □ □ □ □ 投入決定是否不明智 3. 如果我有為自己購買此保單，我會擔心我無法從該保 □ □ □ □ □ □ □ 單中得到該有的回報 4. 我認為購買此保單會浪費我的錢 □ □ □ □ □ □ □ 5. 我擔心這張保單並不值得我購買 □ □ □ □ □ □ □ 6. 當我考慮購買這張保單時，我擔心該保單的內容是否 □ □ □ □ □ □ □ 能真正執行 7. 如果我購買這張保險，我會擔憂該保單無法使我獲得 □ □ □ □ □ □ □ 我所預期的利益保障 8. 我認為購買這張保單會使我掛慮其可靠性如何 □ □ □ □ □ □ □ 9. 我對該保單所提供的服務品質抱持懷疑 □ □ □ □ □ □ □ 10.我認為該保單所提供的利益保障將會不如預期 □ □ □ □ □ □ □. 第四部分：請就您對購買這份保險的態度，依照您的實際感受，請在每個問題右邊勾選一個答案以代表您感受到的狀況。請務必回答每一題。. 1. 2. 3. 4. 5.. 非常不同意我購買這張保單的可能性是高的 □ 如果我要購買這張保險，我會考慮此金額下的保單 □ 內容我會考慮購買這個金額下的保單 □ 我考慮購買這張保單的機率高 □ 我購買這張保單的意願是高的 □. 很不不同同意意 □ □ □ □. 普同很非常同同通意意意 □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. *問卷到此結束，請您再確認沒有漏答任何一題，非常感謝您的協助*. 25.

(31)