「花言瓷語」臺灣個人陶藝工作室品牌策略之探討

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(1)國立臺灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班碩士技術報告. 「花言瓷語」臺灣個人陶藝工作室品牌策略之探討 The Dialogue Between Flowers and Porcelain Workshop: A study on the branding strategies of a private ceramic art studio in Taiwan. 指導教授:黃進龍教授研究生：李國欽撰. 中華民國一〇七年七月.

(2) 謝誌. 機緣須回溯至兩年多前，張國恩校長與夫人羅蕙蓮伉儷的介紹，臺師大正要成立一個結合藝術、美學、時尚與文創品牌為主的 GF-EMBA 的國際時尚高階管理碩士專班。因此，引起我報考的興趣，而有幸成為首屆臺師大 GF-EMBA 的一員。研習的過程，面對來自各領域的頂尖名師，有如攀登名山峻嶺一般，可謂:山重水複、柳暗花明、處處驚奇讚嘆。學習中交織著歡樂與疲憊、有合作與競爭、從生疏到熟識，在此殿堂匯集各方知識與見解。針對每次個案探討，交流寶貴的獨特經驗，激盪腦力，任由創意無窮想像昇華。然後，將醞釀的精華帶回各自的專業領域，研發創新開花結果。在成功登頂之際，首先我要感謝張國恩校長與夫人羅蕙蓮女士，若非他倆夫婦的介紹，我的人生無緣與臺師大連結。以及感謝吳忠信與許和捷兩位教授的幫忙為我寫推薦函。再來要感謝夏學理執行長為 GF-EMBA 這天下第一班所辛苦付出的努力，用心良苦大家有目共睹。感謝所有的師長們為本專班所做的貢獻，受益良多，特別要感謝的是李靜芳與余湘兩位教授為本專班帶入的寶貴資源。最後感謝我的指導教授黃進龍老師與兩位口試委員董澤平教授、十三行博物館陳春蘭館長，給予我技術報告用心的指導與建議。更感謝這一班優秀的研究生們，你們豐富了我人生的色彩，與讓我見識這世界豐富之多樣性。. 李國欽于 2018 年 6 月 I.

(3) 摘要陶瓷發展至今已有千百年的歷史，無論在人類日常生活的實用性質上或精神層面的藝術價值上，皆有其深遠的影響力，扮演著舉足輕重的角色。就臺灣而言，從最早期以遮風避雨的磚瓦為主，作為改善居住之主要用途開始，臺灣光復後，演變為創造臺灣經濟奇蹟與賺取豐厚外匯的生力軍，改善成千上萬人的生活，其影響力之巨大，足以因它興起繁榮的鶯歌陶瓷大鎮，也曾一度創造出擁有賓士車密度最高的富裕陶鎮紀錄。然而，也因為它的光環消退而回歸平淡，昔日榮景不在。直到現代陶藝的接棒而走入藝術心靈的新境。本研究藉由文獻回顧方式整理臺灣各個世代陶瓷產業的優劣因素，試圖從中間找出興衰之問題所在。研究結果發現，自從中國大陸陶瓷產業崛起後，漸漸取代臺灣陶瓷產業外銷代工的角色。因此，研究設計結合「花言瓷語」現代陶藝工作室個案分析與訪談幾位臺灣較有特色、且具有競爭力的工作室創始人，探究後發現，背後真正的原因在於臺灣陶瓷產業過度依賴外銷訂單，長期忽略創新開發的重要性，無法形成屬於自己品牌的市場差異化與獨特性價值，才是被取代背後真正的主因。研究建議應結合政府與民間的力量，成立一個跨部門的單位，統合官方機構與民間團體力量，有計畫性的執行輔導推廣，方能創造臺灣陶瓷產業的另一個高峰，走出屬於臺灣陶藝的新里程碑。」. 關鍵字 : 陶藝、創新、自然生態、品牌. II.

(4) Abstract With over one thousand years of history, clay has played an important role, both in terms of function and aesthetic values, in mankind’s daily life. In early days in Taiwan, clay was mostly used to make bricks and tiles for housing quality improvement against wind and rain. After Taiwan's retrocession to the Republic of China, the use of clay evolved in such a way that ceramic products became a major export goods that fueled the country’s economic miracle. As business improved for the lives of tens of thousands of people, Inge, a town known for ceramic production, was at the time so wealthy that it saw the highest density of Mercedes Benz cars. The popularity of ceramics, however, did not last when the industry declined. It wasn’t until present day that ceramics reinvigorated as a form of art. This study is an analyzation of the strengths and weaknesses of Taiwan’s ceramics industry across different periods, and through literature review, it strives to understand the causes for the industry’s rise and fall. Results show that Taiwan’s OEM export gradually flagged as the ceramics industry in Mainland China emerged. This study also takes a look at The Dialogue Between Flowers and Porcelain Workshop, a private ceramic art studio, as a case study as well as interviewed several other studio founders whose works are characteristically unique and boast a competitive edge. This has led to the discovery of a serious problem behind the decline of Taiwan’s ceramics industry, for it over relied on trade and for a long time neglected the importance of innovation, research and development. As such, manufacturers fail to differentiate themselves in the market. This paper concludes by suggesting government and private sectors work together to establish a crossdepartment organization. By integrating their strengths and providing well-planned advisory and promotion services for the ceramics industry, it is hoped that Taiwan’s ceramics industry can climb to a height, marking a new milestone in its development.. Keywords: Ceramic Art, Innovation, Natural Ecology, Branding III.

(5) 目錄謝誌 …………………………………………………………………………………Ⅰ 摘要 …………………………………………………………………………………Ⅱ ABSTRACT …………………………………………………………………………Ⅲ 目錄 …………………………………………………………………………………Ⅳ 表目錄 ………………………………………………………………………………Ⅵ 圖目錄 ………………………………………………………………………………Ⅶ 第一章、緒論…………………………………………………………………………1 第一節、研究動機………………………………………………………………1 第二節、研究目的………………………………………………………………2 第三節、研究範圍與限制………………………………………………………2 第四節、研究架構………………………………………………………………3 第五節、名詞解釋………………………………………………………………4 第二章、文獻探討……………………………………………………………………6 第一節、早期臺灣陶藝產業興起興起與發展…………………………………6 第二節、從高峰至衰退，再到現代陶藝 ……………………………………12 第三節、品牌定義 ……………………………………………………………19 第四節、品牌策略與價值 ……………………………………………………20 第五節、實證研究彙整 ………………………………………………………21 第三章、研究設計 …………………………………………………………………24 第一節、研究方法 ……………………………………………………………24 第二節、研究個案 ……………………………………………………………25 第三節、「花言瓷語」個案研究架構…………………………………………26 第四章、產業分析 …………………………………………………………………27 第一節、產業沿革 ……………………………………………………………27 第二節、臺灣陶藝工作室的興起與發展 ……………………………………32 第三節、臺灣品牌的創意能量 ………………………………………………35 第四節、品牌時代的來臨 ……………………………………………………42 IV.

(6) 第五章、個案研究 …………………………………………………………………46 第一節、「花言瓷語」個案分析………………………………………………46 第二節、「花言瓷語」品牌策略………………………………………………53 第三節、「花言瓷語」研發與管理……………………………………………67 第四節、「花言瓷語」品牌價值………………………………………………74 第五節、小結………………………………………………………………… 77 第六章、討論與分析……………………………………………………………… 80 第一節、研究發現…………………………………………………………… 80 第二節、陶藝創作者訪談…………………………………………………… 80 第三節、問題解決方法……………………………………………………… 83 第四節、拓展陶藝新領域…………………………………………………… 86 第七章、結論與建議……………………………………………………………… 88 第一節、研究結論…………………………………………………………… 88 第二節、後續研究與建議…………………………………………………… 91 參考文獻…………………………………………………………………………… 93 附錄一、個人陶藝工作室負責人受訪者名單 ………………………………… 95 附錄二、個人陶藝工作室負責人訪談綱要 …………………………………… 96 附錄三、收藏者問卷調查名單…………………………………………………… 97 附錄四、收藏者問卷調查表……………………………………………………… 98. V.

(7) 表目錄表 2-1 4P 行銷組合 ………………………………………………………………20 表 2-2 品牌價值定義表. …………………………………………………………21. 表 2-3 品牌策略定義表……………………………………………………………22 表 4-1 臺灣陶瓷發展大事記………………………………………………………27 表 4-2 各時期陶瓷發展的優劣勢關鍵因素………………………………………30 表 4-3 各時期陶藝工作室發展狀況………………………………………………33 表 4-4 個人陶藝工作室與傳統陶瓷工廠的差異…………………………………35 表 4-5 法藍瓷品牌優勢……………………………………………………………43 表 4-6 安達窯品牌優勢……………………………………………………………44 表 4-7 曉芳窯品牌優勢……………………………………………………………45 表 5-1 「花言瓷語」大事記………………………………………………………46 表 5-2 「花言瓷語」過去營運方向………………………………………………52 表 5-3 「花言瓷語」現在營運方向………………………………………………52 表 5-4 「花言瓷語」未來營運方向………………………………………………53 表 5-5 「花言瓷語」藝術工坊 SWOT 分析 ……………………………………54 表 5-6 「花言瓷語」的行銷策略…………………………………………………60 表 5-7 「花言瓷語」銷售通路……………………………………………………64 表 5-8 「花言瓷語」主要客戶群…………………………………………………65 表 5-9 「花言瓷語」品管形象……………………………………………………65 表 5-10「花言瓷語」技術管理……………………………………………………71 表 5-11 燒窯紀錄表 ………………………………………………………………73 表 5-12「花言瓷語」品牌策略之獨特價值的三個構面…………………………78. VI.

(8) 圖目錄圖 1-1. 研究架構圖…………………………………………………………………3. 圖 2-1. 早期的建築瓦片……………………………………………………………7. 圖 2-2. 鐵繪青花鳶尾紋碗…………………………………………………………9. 圖 2-3. 器底「北投」………………………………………………………………9. 圖 2-4. 鶯歌生產白底青花的碗盤.………………………………………………10. 圖 2-5. 苗栗酒甕 …………………………………………………………………11. 圖 2-6. 水里蛇窯早期照片………………………………………………………12. 圖 2-7. 裸女圖把杯，永生工藝社製坏，席德進繪 ……………………………13. 圖 3-1. 「花言瓷語」個案研究架構圖 …………………………………………26. 圖 4-1. 臺灣優良品牌 ……………………………………………………………36. 圖 4-2. 臺灣精品 …………………………………………………………………37. 圖 4-3. 臺灣之藝之家 ……………………………………………………………37. 圖 4-4. 觀光工廠自在遊 …………………………………………………………38. 圖 4-5. 臺灣優良工藝品標章 ……………………………………………………39. 圖 4-6. 鶯歌燒 ……………………………………………………………………39. 圖 4-7. 臺灣文創精品獎 …………………………………………………………40. 圖 4-8. 臺灣 OTOP 設計大賞 ……………………………………………………41. 圖 4-9. 工藝時尚 Yii 品牌…………………………………………………………41. 圖 4-10. 法藍瓷官網………………………………………………………………43. 圖 4-11. 安達窯官網………………………………………………………………44. 圖 4-12. 曉芳窯官網………………………………………………………………44. 圖 5-1 「花言瓷語」商標…………………………………………………………46 圖 5-2. 和氣四方…………………………………………………………………47. 圖 5-3. 琵鷺之舞…………………………………………………………………47. 圖 5-4. 「臺北賓館」紀念瓷版 …………………………………………………48. 圖 5-5. 臺北縣縣定古蹟先嗇宮~九龍戲珠………………………………………48. 圖 5-6 李登輝前總統登輝先生典藏照……………………………………………49 VII.

(9) 圖 5-7 馬習會報導…………………………………………………………………50 圖 5-8 作品「立基」獲選為國禮報導……………………………………………50 圖 5-9「花言瓷語」藝術工坊組織圖…………………………………………… 51 圖 5-10「花言瓷語」的 STP 流程圖…………………………………………… 55 圖 5-11. 臺灣黑熊-臺灣特有種 …………………………………………………56. 圖 5-12. 琵鷺之舞. 圖 5-13. 登高一/臺灣藍鵲 ………………………………………………………57. 圖 5-14. 蓮之印象…………………………………………………………………58. 圖 5-15. 舞荷………………………………………………………………………58. 圖 5-16. 黑鰭飛魚…………………………………………………………………59. 圖 5-17. 櫻花鉤吻鮭………………………………………………………………59. 圖 5-18. 櫻花鉤吻鮭作品…………………………………………………………60. 圖 5-19. 臺灣藍鵲作品……………………………………………………………60. 圖 5-20. 刊登於各大報……………………………………………………………61. 圖 5-21. 印製銷售推廣的刊物……………………………………………………61. 圖 5-22. 泥與荷個展海報…………………………………………………………62. 圖 5-23. 瓷定瞬間個展海報………………………………………………………62. 圖 5-24. 新藝術博覽會……………………………………………………………62. 圖 5-25. 公視文人政事專題報導…………………………………………………63. 圖 5-26. 人間衛視創意多腦河專題報導…………………………………………63. 圖 5-27. 專屬提袋…………………………………………………………………66. 圖 5-28. 專屬包裝盒………………………………………………………………66. 圖 5-29. 作品維護說明……………………………………………………………66. 圖 5-30. 作品典藏證書……………………………………………………………66. 圖 5-31. 臺灣藍鵲樹枝鳥巢~土坯 ………………………………………………67. 圖 5-32. 護育/臺灣藍鵲 …………………………………………………………67. 圖 5-33. 土坯/櫻花鉤吻鮭 ………………………………………………………68. 圖 5-34. 燒製失敗/櫻花鉤吻鮭 …………………………………………………68. ………………………………………………………………57. VIII.

(10) 圖 5-35. 敲破查看內部結構/櫻花鉤吻鮭………………………………………68. 圖 5-36. 燒製成功/櫻花鉤吻鮭…………………………………………………68. 圖 5-37. 土坯 /魚卵 ……………………………………………………………69. 圖 5-38. 實驗調配魚卵顏色 ……………………………………………………69. 圖 5-39. 實驗燒出魚卵的眼神效果 ……………………………………………69. 圖 5-40. 實驗成功 /魚卵 ………………………………………………………69. 圖 5-41. 土坯 / 海葵的律動感…………………………………………………70. 圖 5-42. 實驗觸鬚柔軟的穩定度 ………………………………………………70. 圖 5-43. 克服上釉難度/眼斑海葵魚……………………………………………70. 圖 5-44. 實驗成功/眼斑海葵魚…………………………………………………70. 圖 5-45. 瓷土不同溫度測試 ……………………………………………………71. 圖 5-46. 美國熟料土測試 ………………………………………………………71. 圖 5-47. 不同類型釉色測試一 …………………………………………………72. 圖 5-48. 不同類型釉色測試二 …………………………………………………72. 圖 5-49. 不同類型釉色測試三 …………………………………………………72. 圖 5-50. 不同類型釉色測試四 …………………………………………………73. 圖 5-51. 不同類型釉色測試五 …………………………………………………73. 圖 5-52. 作品品質的滿意度 ……………………………………………………74. 圖 5-53. 作品的售價與作品價值符合度 ………………………………………75. 圖 5-54. 作品價值來源 …………………………………………………………75. 圖 5-55. 需要改善與精進的項目 ………………………………………………76. 圖 6-1. 調配各種不同色系的色土測試 ………………………………………83. 圖 6-2. 精緻細膩度表現手法 …………………………………………………84. 圖 6-3. 獨特的施釉法……………………………………………………………84. 圖 6-4. 獨特的成型法與施釉法…………………………………………………85. 圖 6-5. 創造特殊題材/櫻花鉤吻鮭 ……………………………………………85. 圖 6-6. 創造特殊題材/冠羽畫眉 ………………………………………………86. 圖 6-7. 輕鬆畫陶坊自己調配釉下彩. …………………………………………87 IX.

(11) 第一章、緒論第一節、研究動機當我們急於接收來自全球化陶藝的新思維時，面對過度向西方主流藝術靠攏之際，是否就流失了那一份原有、獨特與自我創新的可能性，沖刷覆蓋那僅存可辨識的文化色彩。無論臺灣思考的是銜接中國大陸的「一帶一路1」還是全世界，或者是「新南向政策2」，是否該先想清楚我們在這股浪潮中扮演哪一個角色，而不至於淪為迷失方向的舵手，流失自我寶貴的文化價值。. 筆者身為一個專職的陶藝家，時常自稱為幸福的玩泥人。記得，自從三十年前在無意中第一次接觸到陶藝，一腳踩進陶藝的奇妙世界，奧妙的釉色千變萬化、難以捉摸，慢慢的喜歡上了陶藝，直到深深的愛上陶藝。清楚地了解到陶藝創作，將是我這輩子唯一的工作，一生中最理想的人生目標。也正因為如此，我在二十多年前決定將理想付諸實現，創立完全屬於自己的陶藝工作室，取名「花言瓷語」藝術工坊。然而在這二、三十年間的陶藝生涯中，眼見臺灣陶瓷產業從 30 年前的活絡興盛、百家興起、陶瓷工廠林立，造就臺灣陶瓷產業的黃金時期。從陶藝最鼎盛的時期，多樣化的生產，商品種類琳瑯滿目。然後面臨全球經濟風暴的考驗，接踵而至隨著工資的高漲，外銷訂單轉移，漸漸的整個陶瓷產業從最高峰的階段慢慢的走下坡，導致整個陶瓷市場狀況持續的惡化萎縮與臺灣整體陶藝產業的沒落。. 1. 一带一路 (檢索日期: 2018 年 3 月 5 日) 。《百度百科》。 https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%80%E5%B8%A6%E4%B8%80%E8%B7%AF/13132427. 2. 新南向政策 (檢索日期:2018 年 3 月 5 日)。《新南向政策專網》。 https://www.newsouthboundpolicy.tw/index.aspx 1.

(12) 第二節、研究目的臺灣陶瓷產業從鼎盛時期自 1989 年工資上漲、人力缺乏因素而滑落迄今。如今大多數人所認知臺灣陶藝產業的優勢，在於臺灣這幾十年來傳承累積的知識，如多面相發展的專業陶藝工作室，釉藥技術、自由思維下孕育的創意美感優勢。期望能透過本研究讓臺灣更多的陶藝家與陶藝相關的業者清楚了解自己所處的局勢，理出更好的應因之道。本研究目的如下： 1、透過陶藝史料的分析，找出各個時代陶藝產業興衰的確切成因，提供陶藝工作者更多的有利資訊，提升臺灣陶藝相關產業競爭力。 2 、藉由「花言瓷語」藝術工坊的個案分析，提供陶藝工作者如何強化創新、累積獨特風格、建立個人品牌策略與品牌價值的參考。 3、訪談具有個人特色的陶藝家，彙整大家的經驗與觀點。對陶藝工作者提供創造作品獨特性與競爭力的價值由來。彙整陶藝工作者對於主管機關所承辦輔導計畫的看法，作為未來整合陶藝相關資源的考量。. 第三節、研究範圍與限制一、研究範圍 (一) 、研究對象本研究彙集整理臺灣陶瓷發展的歷史脈絡和臺灣個人陶藝工作室「花言瓷語」藝術工坊為主要研究對象，加上訪談具有獨特優勢的陶藝工作室負責人。. (二) 、研究內容就臺灣陶瓷發展歷史脈絡，了解整個陶瓷產業興衰的原因，以及影響產業興衰的重要因素。「花言瓷語」藝術工坊個案分析和陶藝工作室負責人訪談，主要探討這些工作室在臺灣整個陶瓷產業外移的狀況 2.

(13) 之下，為何還擁有獨特優勢的條件。. 二、研究限制本研究的調查、資料蒐集與訪談對象，因為研究時間與條件的限制下，無法廣泛的訪談所有各個不同陶瓷相關產業，僅以少數較獨具風格的陶藝工作室為訪談對象，加上訪談內容一部份觸及陶藝工作室經營上較機密的技術內容，另一部分則觸及主管機關所推行的輔導計畫，在推論上需要相當客觀謹慎。. 第四節、研究架構. 研究主題確立 ‵. 研究動機. 設定研究目的. 研究方法. 花言瓷語個案分析文獻回顧. 陶藝工作者訪談. 問題歸納與假設. 問題優劣勢分析. 討論與建議. 圖 1-1 研究架構圖. 3.

(14) 第五節、名詞解釋一、「花言瓷語」「花言瓷語」名稱的由來，簡要的說法是藉由花卉來訴說內心想法，用瓷的材質來傳達理念。「花」長久的等待只為瞬間綻放；「瓷」以灼熱的鍛燒來換取永恆的存在。筆者於 1998 年所創立陶藝工作室的名稱「花言瓷語藝術工坊」; 我喜歡花，不只是它形於外表的美，而是它願意付出，為這片大地綻放。我熱愛「瓷」，並非止於它永恆的存在，而是它懂得承受窯爐中高溫的鍛燒，換來陶瓷的永恆。筆者成立「花言瓷語」藝術工坊，創作一系列富有臺灣元素陶藝作品，傳達對大自然生態的熱愛，對這塊土地的關懷，對臺灣濃厚人文色彩情感的連結，突顯與保有臺灣特色。. 二、陶藝從古到今，作為盛裝食物的器具，陶瓷就與人類息息相關。至於「陶藝」這個名詞是在 1940 年被英國的陶藝家柏納.李奇(Bernard Leach) 與日本陶藝家濱田庄司所提出新的詮釋。就概念與創作手法皆與傳統陶瓷工藝大不相同。主張當代陶藝為探索個人理念價值和對於社會現象的反思，凸顯個人價值，其獨立思考的特質、多樣化的表現方式，提升為現代藝術的成員之一。(資料來源: 整理自姚克洪，網站: http://www.taiwanclayart.org.tw/2/content.htm?7,12,188 ) 但是就確切陶藝的定義，至今在臺灣的陶藝界尚未能有一個很明確定義的共識形成。較常使用的分類為傳統陶瓷與現代陶藝，作為區隔兩者間的差異。. 三、陶藝工作室「陶藝工作室」日本於二十世紀初發展民藝陶藝，強調用與美、生活與藝術的結合而形成生活陶藝，英國人伯納．李奇（Bernard H. Leach）受到日本陶藝觀念的影響，開始提倡在工作室產製實用陶瓷器，這種在私人工作室製作的產品被稱為「工作室陶瓷」（Studio Pottery），強調手工製作、作品質感、保持產品的個人風貌與藝術品味，但是此時還只注重實用陶器的製作。接著在 1950 4.

(15) 年代，沃克斯（Peter H. Voulkos）、李迪（Jim Leedy）及日本走泥社的八木一夫等人延續私人工作室的想法，但都脫離陶瓷的實用功能與美感考量，企圖把陶瓷由傳統工藝的地位提升到藝術創作與表現的領域，即以陶瓷作為創作媒材，探索陶瓷新的造形、表現與內涵，因而有了現代陶藝的出現。(資料來源:整理自劉良佑、溫淑姿 1995）. 5.

(16) 第二章、文獻探討第一節、早期臺灣陶藝產業興起與發展臺灣陶瓷產業歷史發展，主要整理自臺灣陶瓷文史工作室主持人陳新上與臺中教育大學謝東山教授的論點，以兩位教授的論點為主軸再加上陳靜寬（國立臺灣歷史博物館研究組副研究員）2011 年所做的研究。探討整個臺灣陶瓷歷史的概括發展過程，重點從主要以代工為主的陶瓷產業演變過程，接續藝術陶瓷的發展，直到大放異彩的現代陶藝為主。從陶藝發展的歷史軌跡，找出各個時代的優劣勢原因，作為當下陶藝工作者的參考，提供新一代陶藝工作者跨入這領域的借鏡。. 一、荷蘭時期中國在唐宋以來，興起「海上絲路」，日本學者稱之為「陶瓷之路」，為中國陶瓷外銷的運輸路線。臺灣的地理位置正處在這條運輸線上，臺灣西部海岸所打撈的海撈文物中出現過宋、元、明、清的陶瓷器具。荷蘭時期，荷蘭人在臺灣從事轉口貿易，將大量的中國物資輸往歐洲，陶瓷器就為當時的主要貨物之一。1624 年荷蘭人佔領臺灣，在安平設置商館，把臺灣的赤崁設為瓷器的採購轉運中心。根據學者統計資料顯示，在 1602 年到 1657 年間，由巴達維亞轉運到歐洲的瓷器總數有三百萬件之多。當時在臺灣的漢人尚未發展出陶瓷製造產業，僅有原住民族原始的陶器燒製方法，無法大量生產，因此當時的日常所需的陶瓷用品仍由中國大陸輸入。早在 1624 年就有記載磚瓦燒製一事，因為生產燒製磚瓦需求的關係，僱用大陸的漢人陶工來到臺灣，開啟了臺灣燒製磚瓦的歷史。到了明鄭時期，陳永華教導燒瓦技術，製造磚瓦技術才慢慢普及，當時民宅的主要建材，而改善了當時的建築居住條件。在此同時也引進了取土燒瓦技術的閩南窯，於是當時的草厝得已改建為瓦頂，促成瓦厝的普遍。(資料來源:整理自陳靜寬，2011) 6.

(17) 圖 2-1 早期的建築瓦片. 資料來源 : 六甲瓦窯. 二、清領時期清代，福建漳、泉地區的漢人大量移民來到臺灣，由於當時手工業無法開展，大都以臺灣生產之米、糖換取中國大陸之手工業產品。陶瓷器在清代的兩岸貿易商品中，以各類的缸碗杯盤民生用品為主。這類的陶瓷用品製造自宋代漳州一帶已相當發達，到了明代漳窯已聲名遠播，隨著大量的交易，就地的生產之利，於是漳州人開始到臺灣設立窯場。當時兩岸貿易的陶瓷器中以碗盤為大宗。然而黃叔璥於康熙六十一年記載曾見窯跡錯列。閩粵移民來臺之初，首要解決是居住的問題，先燒製住屋所需的磚瓦，製陶技術停留於製磚階段，生活所需的盆、罐、碗、盤等則仰賴大陸的輸入。然而從大陸運來的臺灣的日用陶瓷，貨少而價高，得之不易，乾隆二十九年（1764）王瑛曾的《重修鳳山縣志．卷十一雜志》中已敘述臺灣陶器的製作，當時所製作陶器多為磚瓦器皿，胎多作紅色，不施釉彩，質地粗糙有孔隙較難清洗，器皿有糖漏、鹽漏、盆、壺、缽、櫥墊、火爐、飼槽、箸籠等。歷經清代的發展，臺灣製陶技術已經較為成熟，陶瓷器種類明顯增多。(陳靜寬，2011). 7.

(18) 三、日治時期的蓬勃發展這時期臺灣陶瓷產地分佈較廣，北中南各地皆有窯場製作陶瓷器，因為材料、經營方式以及技術的不同，各有其特色。至於將臺灣傳統陶生產提升到現代化生產規模，擁有較專業機械化的生產，是在日本政府有計畫的輔導下才形成較大的產業規模，而主要發展的地區是以當地的土料、燃料原產地方便為考量。日本政府有計畫的發展臺灣陶瓷產業，包括對來臺投資者以及專業人士的獎勵，甚至聘請日本技師前來指導，協助改善窯爐設備等…技術上的問題。因此，臺灣各地的陶瓷製造蓬勃發展。(資料來源:整理自陳靜寬，2011). (一）、北投臺灣島內唯一有白色的瓷土礦的地區，最初由日本人松本龜太郎在今日新北投設立窯廠，招聘日本京都知名陶藝技師來臺灣指導，日用陶瓷、酒杯、花瓶、碟盤等。大正八年（1919）北投窯業株式會社創立、大正十二年（1923）賀本庄三郎在嗄嘮別（今北投區秀山里秀山路一帶）設「大屯製陶所」，但因經營不善，均告終止。昭和年間因為中國大陸動亂頻仍，因此由大陸進口的陶瓷器受阻，此時為臺灣陶瓷業發展的大好時機，昭和五年（1930）臺灣陶器株式會社設立，以燒製臺灣人使用的飯碗為主而蓬勃發展。由於經濟逐漸繁榮，建築業興起，1952年許坤山和朋友共同成立永裕窯業廠，致力於開發磁磚技術，因為北投貴子坑是白瓷土產地，於1953年將窯廠建於此，以王冠牌燒製壁面磚行銷全臺灣。當時許多窯場陸續設立，如北投窯業廠、大裕窯業廠等。除了生產磁磚之外，也生產碗盤、藝術陶瓷等精美產品，如大同瓷器、中華陶瓷、建泰陶瓷等，這可以說是北投陶瓷業的黃金時代。(資料來源:整理自陳靜寬，2011). 8.

(19) 圖 2-2 鐵繪青花鳶尾紋碗. 圖 2-3 器底 :「北投」. 資料來源 : 陳新上著臺灣現代陶藝的故事. 資料來源 : 陳新上著臺灣現代陶藝的故事. （二）、鶯歌依據1804年(清嘉慶九年)文獻記載，就有福建泉州人在鶯歌生產燒製陶器。之後因為泉、漳兩州人馬發生械鬥之故，輾轉遷移到現在的鶯歌尖山埔一帶。正因為尖山埔地勢為丘陵地，相當符合設立早期蛇窯結構，以及當地陶土土質非常適合製陶所需，漸漸的群聚設立窯場與此，慢慢形成鶯歌著名陶瓷老街的盛況。 1921年電動拉坯機、電動練土機引進:大正十年（1921）六月組織「尖山陶器生產販賣組合」，經營狀況相當不錯。昭和年間推動工業化，引進電動拉坯機、電動練土機。戰爭使鶯歌大量生產軍用缸、碗等。五十年間迅速成長，鶯歌陶器工廠數目超過南投，成為臺灣的陶瓷重鎮。二戰結束後，日本所屬的工礦公司，部分經營主權轉移當地臺灣人，一部分解散，不少陶瓷技術人員與工人投入了民間的陶瓷業，鶯歌當地人經營的窯場，聘請作碗盤的師傅到鶯歌加入生產的行列，積極生產碗盤，白底青花的碗盤成為此時期最主要的產品。 1970年天然瓦斯及窯業設備引進:鶯歌自從1970年以後引進天然瓦斯及窯業設備，產品品質大獲改善，使鶯歌的陶瓷產業朝向量產的模具及精緻的手工兩大主流。前者主要的產品以餐具、建築、衛生用品為主。而手工生產窯場規模不大，持續不斷精進生產技術，生產的品項越來越多，製作的商品朝向單價更高的仿古陶瓷、裝飾陶瓷與藝術陶瓷精進。(資料來源:整理自陳靜寬，2011) 9.

(20) 圖 2-4 鶯歌生產白底青花的碗盤資料來源 : 臺灣陶瓷數位博物館. （三）、苗栗苗栗地區的窯業肇始於明治三十年（1897），岩本東作在苗栗西山設立製陶工廠，以生產陶管，供應修築鐵路埋設暗渠之用，後因土質不佳，從官方資料得知，公館至獅頭山一代陶土為臺灣最佳礦產之一，遂遷廠至公館四份，又因交通、水源等因素，改遷至公館大坑，燒製粗陶。由於當地土質好的關係，再加上日本派來的技師運用當地天然瓦斯為燃料，取代較不經濟的柴燒方式。大正十一年（1922）臺灣總督府施行酒的專賣制度，使苗栗地區大量製造陶酒甕，戰後仍沿襲此制度，直到2002年臺灣省菸酒公賣局改制為民營為止。由於公賣局釀酒事業興盛，使酒廠大量造酒，造成酒甕的需求，酒甕的生產，為苗栗地區創造了就業機會。而菸酒公賣開放民營之後，苗栗地區的酒甕的窯場，只剩零星的訂單，因此有些窯場逐漸轉型，或是走進歷史，苗栗陶瓷產業開始外移，產業逐漸沒落。大約1970年自日本引進，專門生產西洋人偶、花、鳥、動物、節慶場景等立體陶瓷品，取材來自西洋文化的造型，產品銷售至歐美各國，因此稱為西洋陶瓷。當時業者聘請日本技師長期駐廠指導，或是派員至日本學習，培養了不少專業的陶瓷技術人才。1990年代因工資高漲產業受到衝擊，部分廠商開始外移至東南亞或大陸地區。(資料來源:整理自陳靜寬， 2011) 10.

(21) 圖 2-5 苗栗酒甕. 資料來源 : 苗栗陶瓷博物館網站. （四）、南投. 南投的陶業始於嘉慶元年（1796），早期在南投採黏土做為燒製磚塊的原料。道光元年燒製日用陶瓷器具，而設立了頭中尾三窯場。經過三十年，至咸豐年間已大有發展。1927 年因為南投水里的土質佳與木材集散地的有利條件，吸引南投製陶師林江松於水里設立「水里蛇窯3」，燒製日用陶，主要的產品以大水缸和醃製用的甕為主。在日治時期，窯廠所製造的商品需求非常熱絡，曾經有僱用上百個工人開採陶土與製陶，可謂盛況空前。. 加上日本政府積極的將南投發展為陶瓷的重點城鎮，並且從日本聘請陶瓷領域專家前來技術指導，提升了燒製設備條件與陶瓷工藝技術，建立了南投燒享譽全臺的美名。臺灣陶瓷產業從清代的大陸陶工渡海來臺轉移技術，題材與技法受到中國. 3. 水里蛇窯(檢索日期:2018 年 3 月 6 日) 。《水里蛇窯官網》。 http://www.snakekiln.com.tw/index_news.php 11.

(22) 大陸的影響，具有國傳統風格。日治時期，臺灣的陶瓷產業受到日本技師的影響，產品製程與風格中間脫離中國傳統的型式，逐漸走出自己的特色。戰後，技術的改良精進，再加上以外銷為導向，產品的功能與題材也跟隨大環境而改變。從早期以實用性為主的日用品，漸漸的邁向裝飾性與藝術性濃厚的陶藝產品。(資料來源:整理自陳靜寬，2011). 圖 2-6 水里蛇窯早期照片. 資料來源 : 水里蛇窯官網. 第二節、從高峰至衰退，再到現代陶藝一、藝術陶瓷的發展 (一) 、永生工藝社的藝術陶瓷自古以來臺灣陶瓷都以日用生活器具為主，沒有特別製作藝術陶瓷的窯場。藝術陶瓷雖然從日本時代的北投燒和大屯燒首開其端一直未間斷，但當時一直未能成為窯廠的主力產品，在窯廠內不具重要的地位, 這種情況一直在戰後的工礦公司時期仍然相同。藝術陶瓷的生態一直等到永生工藝社成立之後才改變。 1954 年原任職於工礦公司北投陶耐廠的許占山與吳讓農士林區社子的淡水河畔成立了永生工藝社, 這是臺灣第一家專業生產花器的窯廠。他們最初的產品往往 12.

(23) 仿製北投陶耐廠的花器。後來才有一群畫家到永生工藝社從事設計工作，最初的畫家有席德進、廖未林和林元慎等人，把陶瓷坯體當作畫布和畫紙，在上面從事創作工作，把陶瓷從日用陶瓷提升到藝術表現的層次。席德進為杭州藝專畢業的畫家，專長西洋繪畫。他在永生工藝社往往以民俗藝術為題材，作為繪畫的表現。此外他也曾繪製西洋現代抽象繪畫畫家馬蒂斯的風格，表現在花器或西式把壺上(圖 2-7) ，而黑釉剔花的裝飾技法則源自於北投陶耐廠的傳統，成為初期永生工藝社的主要風格。這種黑釉剔花的裝飾風格一直延續到後期，以及從永生工藝社所衍生出來的中國陶瓷、中華陶瓷、龍門等藝術陶瓷廠，乃至於後來北投與鶯歌的一些花器都不乏這種風格的作品。後期的發展上，已經趨於多樣化。(資料來源 : 整理自陳新上,2011). 圖 2-7 裸女圖把杯，永生工藝社製坏，席德進繪，陳新上攝資料來源 : 陳新上著臺灣現代陶藝的故事. (二)中國陶瓷公司永生工藝社所建立起來的藝術陶瓷及其裝飾風格，成為北投陶瓷的主流，從永生工藝社衍生出來的藝術陶瓷廠有中國陶瓷、中華陶瓷、中強陶瓷、龍門陶瓷、唐窯與漢唐陶瓷等，其產品都不脫永生所建立起來的典型。其中中國陶瓷公司成立於 1955 年，由永生工藝社改組而成，一年之後即告關閉，再由許占山回頭經營，仍然稱為永生工藝社。(資料來源 : 整理自陳新上,2011) 13.

(24) (三)中華藝術陶瓷公司中國陶器公司之後，所成立的是中華藝術陶瓷公司，在北投地區大都簡稱中華陶瓷。此窯廠由任克重與王修功於 1958 年 2 月創立，窯址位於今天新北市中和區秀山里。1962 年遷移到北投中央南路新址，成為北投規模最大的藝術陶瓷廠。最初的製品仍然不脫永生的風格，以黑釉剔花為主要表現技法。在任克重的銳意經營下，業務迅速發展，規模日益擴大，工廠內聘請大批的員工從事陶瓷彩繪的作業，產品多樣而精緻。當時還發行一些刊物行銷其產品，其中華藝術月刊除了登載當時公司的重要活動訊息之外，當然還大力介紹其產品。後期的發展上，有釉上彩的作品出現，在色彩上都顯得相當豐富而華麗。在繪畫題材方面，中國傳統繪畫的題材幾乎無所不包，形成了獨特的時代風格。中華藝術陶瓷公司經營十分成功，每日都有許多遊覽車載著遊客到此參觀並購買陶瓷藝品，達官顯要和重量級外賓也不絕於途，可謂是盛況空前，也可能絕後。工礦公司北投陶耐廠於 1971 年結束營業，永生工藝社雖然有開啟新局之功，但真正把藝術陶瓷發揚光大的是中華藝術陶瓷公司。該公司的經營成功，使其成為北投陶瓷的新領導者，不但大幅提高了北投陶瓷的藝術水準與名聲，同時也鼓勵許多北投乃至淡水、中和和鶯歌等地的業者紛紛投入此一行業，使得藝術陶瓷繼日用陶瓷之後成為臺灣重要的陶瓷藝術品。(資料來源 : 整理自陳新上， 2011 ). (四)龍門藝術陶瓷公司王修功離開中華陶瓷之後，和當時與他一起努力的杭州藝專畫家廖位林、林元慎等人對於藝術陶瓷的熱愛與執著仍不減退，又到中和創立龍門藝術陶瓷公司。由於龍門都是知名的畫家參與創作，所以作品具有很高的藝術價值，其藝術表現的水準甚至在中華陶瓷之上。黑釉剔花金文盤是其初期的代表作，上有任國強的筆名「楚山青」名款。任國強(1921-2005) 杭州藝專畢業，1948 年來臺從事教職。一九五八年之後，以筆名「楚山青」先後在中華、陶瓷、龍門，唐窯和漢唐等幾家陶瓷廠繪製陶瓷作品。(資料來源 : 整理自陳新上,2011) 14.

(25) (五)曉芳與建泰藝術陶瓷廠. 除了永生工藝社傳承下來的系統之外，1961 年在美援基金的運用之下，財團法人中國生產力中心在北投立農里開設陶瓷技術訓練班，聘請國內外專家來此教學，培訓技術人員，教導陶瓷技術。從這裡培訓出來的人才很多，對於臺灣陶瓷的發展有很大的貢獻。從這裡結業出來的學員除了在各陶瓷廠擔任技術人員之外，也有出來創業的，其中最典型的例子是蔡曉芳的「曉芳陶瓷4」。以及高東郎在石牌的建泰陶瓷。蔡曉芳以精緻的中國風瓷器享譽國內外，而建泰陶瓷除了中國風瓷器之外，還以孔雀藍釉表現陶瓷的現代性，作品具有很強的創意，同樣富有盛名。(資料來源 : 整理自陳新上,2011). 二、從藝術陶瓷到現代陶藝 (一)、仿古陶瓷與藝術陶瓷的轉變 1970 年代，仿古陶瓷與藝術陶瓷持續發燒是臺灣現代陶藝發展的社會條件之一。政府除了對生產藝術陶瓷有諸多獎勵之外，國家單位也加入古陶瓷的研究，其中包括釉藥和土坯的知識與製作方法做實驗，目的是為了復原古陶瓷。 1972 年故宮博物院在科技保管技術室增加陶瓷研究，研究對象以館內收藏的陶瓷精品為主，當時參與的陶藝家孫超、劉良佑、楊文霓與洪振幅都曾是研究成員之一。歷史博物館也設有陶瓷相關設備，進行實驗與修復古陶瓷的工作。其中最知名的代表，如蔡曉芳於 1975 年成立曉芳陶藝有限公司，在仿古陶瓷的領域貢獻功不可沒。 1960 年代開始，史博館就陸續邀請仿古陶瓷公司，提供作品參加展出，有些更參加國際競賽獲獎得到肯定也不在少數。也就因為如此提供了非常多的機會，讓這些廠商與作者有接觸新型態的陶藝表現方式，跨足創作現代陶瓷的領. 4. 曉芳陶瓷 (檢索日期: 2018 年 3 月 6 日 ) 。《曉芳陶瓷官網》。 http://www.hsiaofang.com/ 15.

(26) 域，也將現代陶瓷的表現手法帶進了自己的陶藝創作。(資料來源:整理自謝東山，2005). (二)、陶藝教育臺灣在 1970 年代培育陶藝創作人才與陶藝教育者的重點學校在臺師大與藝專，擔任臺師大陶瓷課程主要由曾留日學習陶業的吳讓農教授的帶領，受聘於國立藝專的陶藝教學的有林葆家、王修功與吳毓棠。這兩所學校當時的陶瓷課程偏重陶瓷製作技術的學習，較少提供現代陶藝創作造型與觀念的思考課程。 1980 年以前從藝專畢業的學生，在陶藝的領域有諸多貢獻的陶藝家，如李茂宗、朱邦雄、范振金、楊元太、曾明男、孫超、李亮一、呂淑珍、陳景亮、陳銘濃、陳正勳、劉鎮洲、唐國樑等人，在 70 年代末期和 80 年代初期讓臺灣陶藝走向現代陶藝創作，為國內現代陶藝的重要成員。(資料來源:整理自謝東山，2005). (三)、民間陶藝教室 1970 年代當時，在臺灣有陶藝設備的學校並不普及，陶藝設備費用高、完整的陶藝設備材料購買不易。陶藝製作的設備與顏料，需仰賴陶瓷原料供應商的提供，設備非常貴而且不能少量購買、甚至有商業機密的考量而不願意販售。正因為如此，使得民間陶藝教室的角色更形重要，也正因為陶藝教室的功能性符合需求，能克服上面種種困難，民間陶藝教室孕育而生。在此時期，現代陶藝萌芽之地並非學校陶瓷工廠，反而是民間陶藝教室擔任重要的角色。 1970 年第一間公開招生的陶藝教室設立，由李茂宗所創立的「純青陶苑」，較具影響力的陶藝教室有林葆家創立的「陶林陶藝教室」和邱煥堂的「陶然陶舍」。當時年過六十的林葆家，有意將知識與技術傳承給後進，成立了「陶林陶藝教室」，公開招生授課，從早期的簡單設備，只有兩臺轆轤、一座電窯、沒有練土機，克難的進行教學，不久之後加設一座瓦斯窯（此時連藝專都沒有瓦斯窯的設備）。林葆家課程安排主要以日本教材為基本架構，非常注重學員親 16.

(27) 自動手做各種嘗試，並且鼓勵以紮實的技術與知識作為陶藝創作基礎，作品風格十分的自由。1978 年起為了鼓勵陶藝創作的風氣，以「陶林陶藝教室」之名在省立博物館等地舉辦多次聯展，早期參加的學員有陳實涵、范振金、張繼陶楊作中、曾明男、宋廷壁、連寶猜、蔡榮祐與鄭光遠等人。邱煥堂所創立的「陶然陶舍」，當時門下學生有曾明男、王正和、蔡榮祐、蕭麗虹與沈東寧等人。邱煥堂以美式教學為主，注重教學自由發展，極具個性與創意，可以說是現代陶藝教學的雛形。(資料來源:整理自謝東山，2005). (四)、傳播陶藝創作觀念媒介的形成 1970 年代臺灣藝術界兩本重要的雜誌創刊，深深影響了臺灣陶藝創作觀念的推展: 《雄獅美術》與《藝術家》兩本雜誌。1971 年 3 月創刊的雄獅美術雜誌，首篇陶藝文章刊登於雄獅美術雜誌 1971 年 6 月號，楚戈的〈當代名畫家陶瓷展的意義〉，文中楚戈指出畫家投入於陶瓷工藝具有開創中華文化的意義。 1975 年 6 月《藝術家》創刊，邀請邱煥堂開闢「陶瓷講座」專欄，介紹他學陶的歷程，創作經驗與工作室開設的過程，每月一篇，長達 4 年之久。對於臺灣陶藝創作影響非常深遠。也正因為這兩本雜誌的，讓臺灣的陶藝家有了更多交流的機會，各類陶藝展覽的介紹與分享，以及新媒材的運用。尤其是陶藝家的創作觀念與製作工法的經驗分享，如楊文霓的創作示範圖例。她在雜誌上公開個人的陶藝製作工法與經驗，首開創舉，成為年輕陶藝家學習的對象。. (五)、競賽與展覽透過了雜誌的傳播，關於國內外的陶藝競賽與陶藝展覽訊息取得方便，有利於陶藝家對於比賽的規則訊息的了解與參與。1966 年起史博館徵選陶瓷作品參加國際陶藝競賽，期間吳讓農與李茂宗都曾入選與得獎，1971 年李茂宗獲得英國倫敦國際陶藝展優選。史博館徵件對象除了個別的陶藝家之外，各知名藝術陶瓷與陶瓷仿古工廠也在選擇對象之列，如 70 年代吳讓農、陳東華、陳換堂、楊必行、邱煥堂、蔡榮祐、楊文霓與建泰陶瓷公司皆是經常入選的名單。 17.

(28) 1971 年臺灣退出聯合國之後，國際參展的機會逐漸被扼殺，臺灣的國際空間能見度逐漸被壓縮，所以在國際競賽中得獎，不是單單個人的榮譽而已，更帶有國際政治宣揚的意味在。 1970 年代陶藝的展覽相當活絡，象徵臺灣現代陶藝新里程碑的聯展，莫過於 1978 年省立博物館舉辦的第一屆「陶林陶藝師生作品聯展-土與火焰的協奏曲」首開陶藝教室師生聯展之先例，展出創作 200 餘件，對於陶藝創作風氣的帶動影響甚大。1980 年楊文霓於春之藝廊舉行首次陶藝展，也是當時眾所矚目的焦點，藝術家雜誌為她策劃了一個專輯報導，用照片公開介紹她個人製作技法，破除祖傳秘方不外傳的觀念，在當時難得一見的做法，開啟了拉坯以外的成型方式，對於現代陶藝創作的發展有非常大的影響，她個人也成為藝術家雜誌 1980 年的代表人物。(資料來源:整理自謝東山，2005). (六)、陶藝創作組織成立隨著現代陶藝展覽活動的帶動下，陶藝創作者彼此間的交流越來越頻繁、交換創作心得的聚會也越來越多，也就形成了同好參與的一定聚會，人數也就越來越多，再這樣子的氛圍之下陶藝團體孕育而生。1980 年代陶藝家平時交流的重要聚會，為陶藝界非正式的團體活動，首推「愛陶雅集」。這是一個不定期、沒有固定成員的非組織性團體，源自蔡榮祐 1980 年在臺北春之藝廊舉辦第二次個展時，同為林葆家學生的曾明男、張繼陶、楊作中在臺北聚會，共同邀請前輩與同好參與，不定期聚會做為交換創作心得的想法。這樣的聚會持續到 1980 年代末期，曾經參與聚會的陶藝家包括陳佐導、范振金、施乃月、孫超、游曉昊、高淑惠、翁國珍等人。1984 年中部地區的「陶痴雅集」成立，由蔡榮祐邀集熱衷陶藝創作且擁有個人工作室學員，共同成立的陶藝團體，成員包括蔡錦松、陳英彥、游榮林、謝定家、張永宗、孫文斌、朱培坤與陳慶等人。 1984 年南部的「好陶」成立，有楊文霓與有個人工作室的學員共同組成，成員包括吳燧木、許玲珠、曾永鴻、林素霞、劉麗、曾愛真、陳麗華、王淑珍、徐永旭與趙玉紫等人。每星期定期於楊文霓工作室聚會或從事創作活動，每年至少一次邀請國內外陶藝家示範或演講，也不定期安排到國外參觀訪問，1995 年 18.

(29) 參觀日本美濃國際陶瓷展等。其他的團體也越來越多，除了聚會交流，也積極舉辦工作室展覽、大型聯展，並邀集國內外知名陶藝家、學者來臺灣工作室進行展覽座談演講等活動，直到 1987 年 7 月 15 日政府宣布臺澎地區解除戒嚴之後，陶藝團體相繼正式立案成立。(資料來源:整理自謝東山，2005). 第三節、品牌定義「品牌」一詞淵源是從北歐文「brandr」而來，其初始的意涵為「烙印」在牲畜身上，作為標分辨之用。Keller(2001) 而古埃及人很早就懂得用符號來作記號，陶匠會在陶磚上刻印特定的標識作為區分，這些皆是品牌的先河。至於品牌稱呼（Brand Names）第一次被使用是在十六世紀時，酒商為了辨別釀造商，在運送威士忌的木桶上烙印名字以求保障利益。真正被人們廣泛的運用與發揚光大品牌的效益，則是到十八世紀以後商業用途才全面普及。(廖興毅，2014). 品牌在演進的過程有其時代的需求與功能，人們可以透過商品的使用感受差異，對品牌產生好壞不同的印象，價值的高低也就隨之浮現。依據美國行銷學會（American Marketing Association, AMA ) (1960 ) 所下的定義：「品牌是一個名稱（Name )、名詞（Term ）、標記（Sign）、符號（Symbol）、設計（Design）或以上的組合，其目的是用來辨認廠商間的產品或服務，並且與競爭者的產品有所區別。」( 廖興毅，2014). 19.

(30) 第四節、品牌策略與價值一、品牌價值對於品牌價值的研究，許多學者也提出各種不同的論述與觀點。常被使用的為品牌價值、品牌資產與品牌權益。而品牌權益是作為評定一個品牌價值多寡的概念。品牌權益(Brand Equity) 早在美國 80 年代就被使用作為企業評定被收購公司時的無形資產合理價值，也就是所謂的無形資產或商譽價值。現在，在臺灣有許多公司也會請品牌鑑價公司為該公司評定衡量價值。所以，品牌權益除了做為品牌價值的評定時的依據，還能促使經營者投入對該品牌的關注。可見品牌價值是品牌資產和品牌權益量化的結果。經由品牌權益的建立，企業才能真正取得品牌所獨特的價值。企業品牌價值的提高，可以提升品牌知名度，也可以因為知名度的關係獲得更高的利潤，同時也創造企業更有價值的無形資產。( 廖興毅，2014). 二、品牌策略「品牌策略」為經營管理品牌整個過程中能夠創造品牌累積的企管營銷方式，其中包含了 4P 營銷理論以及品牌識別的各種主要因素。對於不同的屬性的公司、規模不同的企業與行業差異，會有不同的決策調整，為該公司創造出最有利的營銷組合方式。1967 年菲利普.科特勒在他的書《營銷管理:分析、規劃與控制》中提出著名的 4Ps 核心的營銷組合方式。 ( MBA 智庫.百科，2018). 表 2-1 4P 行銷組合產品. 包含產品需要多樣化、品質、設計、特性、品牌名稱、包裝、. (Product). 服務，強調開發的能力，研發的產品必須擁有特有的賣點與市場區隔，最重要的是產品要夠好，功能訴求為優先。. 20.

(31) 價格. 包含定價、折扣、折讓、信用條件、付款期限，依照不同類型. (Price). 的市場做出市場定位，訂定不同的價格策略。. 通路. 包含通路、區域、分類、地點、運輸與存貨，注重經銷商的培. (Place). 養，建立良好銷售路。. 促銷. 包含廣告、銷售團隊、公共關係、直效行銷，以銷售行為改變. (Promotion). 刺激消費者短期的讓利行為，促進消費的增加。. 本研究整理自 : MBA 智庫.百科，(2018). 第五節、實證研究彙整表 2-2 品牌價值定義表學者. 品牌價值定義. Aaker. 為「品牌權益」定義五個構面，認為品牌的名稱與符號對企業和顧. (1991). 客所提供的產品會增加或減損其價值，將資產與負債的觀念融入品牌裡面稱之為品牌權益。 1、品牌忠誠度(brand loyalty) 2 、品牌知名度(brand awareness) 3 、知覺品質(perceived quality) 4 、品牌聯想(brand association) 5 、其他專屬品牌資產(other proprietary brand image). Keller. 從消費者的角度下定義，認為品牌權益是消費者對於行銷效果的刺. (1993). 激，做出對於品牌知識反應的差異，其定義中包含三個重要概念: 1、品牌知識(品牌知名度和品牌形象) 2、差異化效果(比較消費者對不同品牌知識之差異) 3、消費者對行銷的反應(對行銷活動的認知偏好與行為) 21.

(32) Blackston. 認為品牌權益是品牌和消費者交互作用的過程，賦予消費者和品牌. (1992). 間的正面與成功的關係主要有兩個因素: 1、信任品牌 2、顧客對品牌滿意度. Asker. 其觀點是品牌會增加與減少產品的價值，品牌權益是結合的品牌資. (1991). 產跟負債。. Simon &. 品牌權益是具有品牌名稱的產品，與沒有品牌名稱的產品相較之. Sullivan. 下，更能產生現金流量的貼現值。. (1990). 對廠商而言: 品牌具有區隔於保護作用，在廣告促銷上容易產生效益，透過品牌的名稱給予產品特色，讓消費者對品牌產生認同，營造出差別訂價的條件。對消費者而言: 品牌能幫助消費者進行篩選重複購買資訊上的價值。. 資料來源: 本研究整理自潘詠婕，(2012). 由上方學者們的論點我們清楚可知，品牌權益的建立，對於企業品牌與消費者皆有正面的效益，更能強化消費者的忠誠度與品牌的知名度，是企業品牌價值可達到遞延效應的無形資產。. 表 2-3 品牌策略定義表學者. 品牌策略定義. Schultz &. 從顧客的觀點來看品牌，以顧客為主的傳播策略提出六項基本改. Barnes. 變:. (2003). 1、從著重功能到著重過程 2、從注重交易到注重關係 3、從自言自語到雙向對話 4、從注重技巧到注重策略 5、從購買傳播計劃到實現組織利潤 22.

(33) 6、從注重效率到注重效果 Asker. 在其著作「品牌領導」中強調品牌經營應該從傳統的戰術管理進. (2002). 化到策略管理的品牌領導模式，企業內外部皆需充份的溝通且具有全球觀點，藉由品牌識別為策略的動力，提出四大要素: 1、品牌組織團隊 2 、發展品牌架構 3、發展品牌識別/地位 4、打造品牌發展計畫. 資料來源: 本研究整理自潘詠婕，(2012). 綜合上方學者的觀點，可見對企業而言，訂定長遠品牌策略計劃的重要性，除了是品牌成功的關鍵之外，更能加強累積品牌的影響力跟知名度。. 23.

(34) 第三章、研究設計第一節、研究方法本研究採用的研究方式為文獻分析法與個案研究法為主，以及陶藝工作者訪談和收藏者問卷調查為輔。. 一、文獻分析法. 為彙整相關文獻與陶瓷產業資料，所以採用文獻分析法(Documentary research) ，作為本研究蒐集臺灣陶瓷產業的沿革與政府機關為陶藝產業所做的努力。本研究的文獻來源主要以書籍、期刊、論文為主，政府相關單位的宣傳手冊與官方網站資料，以及網路個人所發表的文章，皆列為整個研究參考的資料。. 二、個案研究法. 本研究之所以會採用個案研究法(Case study)的原因，在於筆者就是本研究個案「花言瓷語」藝術工坊負責人，對於整個陶藝工作室二十幾年來的經營最為熟悉，能透過這個個案分析，將整個產業做較深入的差異性比較與分析。其中包括「花言瓷語」品牌策略、SWOT 優劣勢分析與 STP「花言瓷語」市場定位之外，並以問卷的方式，作抽樣問卷調查，經由已收藏過「花言瓷語」藝術工坊在不同銷售據點的消費者為問卷對象。探究消費者對本工坊產品的購買動機、產品滿意度與顧客品牌價值來源。. 24.