複合式書店空間吸引力研究─以誠品敦南店為例

全文

(1)國立台灣師範大學工業教育學系碩士論文指導教授：莊修田教授. 複合式書店空間吸引力研究─ 以誠品敦南店為例 Compound Bookstore’s Spatial Attraction： Dunnan Eslite Bookstore for Example. 研究生：蔡睦蕎中華民國九十八年七月.

(2) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 摘要在現代不斷追求突破創新的社會中，傳統書店已經不能滿足人們多元的需求；複合式書店的興起，提供人們多元化的逛書店活動。本研究主要的目的是以誠品敦南店為例，透過量化研究法中的「相關性研究法」，從消費者的觀點，探討構成吸引力變項間的關聯性，以及與再惠顧意願之間的關係，嘗試建立一套相關的行為通則。本研究根據訪談及文獻分析，將複合式書店吸引力分為「個人屬性」、「消費屬性」及「空間吸引力」等，對誠品敦南店的消費者進行網路問卷調查，回收之有效問卷共計 302 份，並以 SPSS 電腦統計軟體進行分析，研究結果發現： 1. 空間印象的六個因素中，受測者最滿意的是書店內外的整體空間印象、尺度與風格的呈現，給人舒適的感覺。 2. 個人屬性的生活型態及消費屬性的認知價值，其兩者的同意度與再惠顧意願均呈顯著正相關。 3. 空間吸引力中的空間印象及社會線索兩者的滿意度與再惠顧意願均呈顯著正相關。 4. 逐步迴歸分析結果顯示，被選入的六個變項中，有兩項與空間印象有關，分別為「書店環境」、「空間設計質感」，反映空間印象的塑造對於複合式書店經營的重要性。本研究結果可做為複合式書店的經營者及空間規劃設計者之參考。. 關鍵詞：吸引力、空間印象、複合式書店 I.

(3) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. Abstract Traditional bookstores can not meet people’s needs in this society. Compound bookstores propose another style of stroll bookstore. This thesis studies the relations with attractive variables and willingness of consume again. In order to study this relation, this thesis uses correlational research method with Dunnan Eslite bookstore by consumer's viewpoint. Compound bookstores are classified “personal characters”, ”consume characters”, and “spatial attraction” in this thesis. The data collected from 302 samples are analyzed with the aid of SPSS computing software. The findings of this thesis are shown as follows: 1. Consider six factors of space images, the most satisfied factors are spatial image, spatial scale, spatial style which are given people comfortable feeling. 2. Agreements with the degree of “consumer personal Life style characters” and “consumer consume cognitive value characters”. are. positive. correlations. with. repurchase. intention. 3. Satisfactions with the degree of “image factors with spatial image” and “social clue factors with spatial image” are positive correlations with repurchase intention. 4. The results of stepwise regression show that “Bookstore environment” and “quality of spatial design” have relations with spatial image. The spatial image design is an important thing of bookstore management.. II.

(4) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. The findings of this thesis are expected to be helpful for the managers and space designers of compound bookstores.. Key words: attraction; space image; compound bookstore. III.

(5) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 謝. 誌. 寫論文是一個漫長又需耐力的挑戰，誠如指導教授莊修田老師所說的，研究所培養的是獨立研究的能力，每個環節都是要靠自己的努力與跟進。然而一篇論文的產出並非獨立能夠完成，它是許多人的支持與鼓勵的結晶。首先要感謝的是指導教授莊老師在每個階段的悉心指導，因為老師對於研究嚴謹的態度，啟發我去發現問題與思考，體會做研究的樂趣，這是我學到最珍貴的東西。也感謝口試委員朱政德教授及楊紹裘教授提供許多專業的建議，以及志宏學長的指導與協助，使得論文更臻於完善。感謝同學、朋友與同事們的大力相助，讓我進行問卷調查與訪談，並給予許多寶貴的意見。此外，在網路問卷的部份，除了感謝所有同學、親戚好友、同事間的幫忙以外，也感謝素昧平生的網友們的熱情相挺。在研究所的歲月裡，除了感謝老師們的指導，最要感謝的莫過於父母親和正皓的全力支持與不斷的關懷，陪我克服困難、替我加油打氣，沒有他們的助力，我的論文無法進行如此順利。還有感謝同窗兩年的芷苓與志維，在過程中總是與我一起討論一起進步，我很珍惜這份友情。對於這一切，我心中充滿了感激。。非常感謝指導教授莊老師的推薦與公司長官同事們的鼓勵及包容，讓我能一邊學習實務經驗也能完成研究所的學業。兩年的充滿收穫的研究所生活，雖然論文的完成只是代表這一小階段的結束，但過程中所學到的一切，將會是未來帶領我繼續成長的利器。謝謝所有幫助過我的人，有你們的幫忙及肯定，才有今日的我！ IV.

(6) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 目次中文摘要 ………………………………………………………….Ⅰ Abstract………………………………………………………..…Ⅱ 謝誌 …………………………………………………………........Ⅳ 目次 …………………………………………………………........Ⅴ 表次 …………………………………………………………........Ⅶ 圖次 …………………………………………………………….....XI 第一章. 緒論 …………………………………………………....01. 第一節研究背景與動機 /01 第二節研究目的 /04 第三節研究課題 /05 第四節研究範圍與限制 /06 第五節名詞釋義 /07. 第二章. 文獻探討 ………………………………………………09. 第一節書店定義與起源 /09 第二節複合式商 (書 )店 /14 第三節吸引力 /17 第四節實證評析 /29. 第三章. 研究設計與實施 ………………………………………47 第一節研究架構 /47 第二節研究假設 /48 第三節研究對象 /50 第四節問卷發放方式 /51 第五節研究流程 /53 V.

(7) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 第六節研究工具 /55 第七節分析方法與分析工具 /79 第四章. 研究結果與分析 ..................................................87 第一節信度分析 /87 第二節個人屬性與消費屬性次數分配 /88 第三節因素分析 /98 第四節各量表之描述性統計 /111 第五節差異分析 /140 第六節個人屬性變項與消費行為間之關聯 /169 第七節相關分析 /170 第八節多元迴歸分析 /175. 第五章. 結論與建議 …………………………………………179 第一節研究結果 /179 第二節研究發現 /180 第三節研究建議 /184 第四節未來研究方向 /187. 參考文獻 /189 附錄一. 研究問卷 /197. 附錄二. 研究調查使用圖片 /205. VI.

(8) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 表次表 2-3-1. 相關文獻對吸引力之定義 /19. 表 2-3-2. 吸引力之影響因素相關研究 /21. 表 2-3-3. 一般消費者特性 /24. 表 2-4-1. 誠品書店研究論文一覽表 /30. 表 2-4-2. 吸引力研究論文一覽表 /42. 表 3-6-1. 生活型態調查表 /72. 表 3-6-2. 認知價值調查表 /73. 表 3-6-3. 空間印量調查表 /74. 表 3-6-4. 社會線索調查表 /77. 表 3-6-5. 再惠顧意願調查表 /78. 表 3-7-1. 「 α 係數」數值所代表的意義 /80. 表 3-7-2. KMO 指數的判準 /81. 表 3-7-3. 相關係數的判斷大小及強度參考值 /84. 表 3-7-4. 本研究之問卷分析方法 /85. 表 4-2-1. 「職業」次數分布統計表 /90. 表 4-2-2. 「月收入」次數分布統計表 /91. 表 4-2-3. 「月消費次數」次數分布統計表 /93. 表 4-2-4. 「消費日子」次數分布統計表 /94. 表 4-2-5. 「什麼時候會想到複合式書店」次數分布統計表 /95. 表 4-2-6. 「為何選擇誠品敦南店」次數分布統計表 /96. 表 4-2-7. 「到誠品敦南店期望獲得什麼」次數分布統計表 /96. 表 4-3-1. 生活型態量表因素名稱及信度 /100. 表 4-3-2. 生活型態量表因素分析摘要 /101. 表 4-3-3. 空間印象量表因素名稱及信度 /104. 表 4-3-4. 空間印象量表因素分析摘要 /105 VII.

(9) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 表 4-3-5. 社會線索量表因素名稱及信度 /107. 表 4-3-6. 社會線索量表因素分析摘要 /108. 表 4-3-5. 認知價值量表因素名稱及信度 /109. 表 4-3-6. 認知價值量表因素分析摘要 /110. 表 4-4-1. 生活型態因素同意度量表之描述性統計 /112. 表 4-4-2. 「流行品味」各題項同意度平均數統計表 /114. 表 4-4-3. 「慕洋都會」各題項同意度平均數統計表 /115. 表 4-4-4. 「文化品味」各題項同意度平均數統計表 /116. 表 4-4-5. 「感性消費」各題項同意度平均數統計表 /117. 表 4-4-6. 「謹慎消費」各題項同意度平均數統計表 /118. 表 4-4-7. 「滿足消費」各題項同意度平均數統計表 /118. 表 4-4-8. 空間印象因素滿意度量表之描述性統計 /120. 表 4-4-9. 「空間設計質感」各題項滿意度平均數統計表 /122. 表 4-4-10 「空間規劃」各題項滿意度平均數統計表 /124 表 4-4-11 「書店環境」各題項滿意度平均數統計表 /125 表 4-4-12 「服務空間」各題項滿意度平均數統計表 /126 表 4-4-13 「整體氛圍」各題項滿意度平均數統計表 /126 表 4-4-14 「二樓總書店」各題項滿意度平均數統計表 /127 表 4-4-15. 社會線索因素滿意度量表之描述性統計 /129. 表 4-4-16 「服務人員」各題項滿意度平均數統計表 /130 表 4-4-17 「服務品質」各題項滿意度平均數統計表 /131 表 4-4-18 「活動宣傳」各題項滿意度平均數統計表 /132 表 4-4-19 「行銷策略」各題項滿意度平均數統計表 /133 表 4-4-20. 認知價值因素同意度量表之描述性統計 /135. 表 4-4-21 「整體價值」各題項滿意度平均數統計表 /136 表 4-4-22 「品質價值」各題項滿意度平均數統計表 /137. VIII.

(10) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 表 4-4-23. 再惠顧意願量表之描述性統計 /140. 表 4-5-1. 「性別」對各因素差異檢定結果達顯著者 /141. 表 4-5-2. 「年齡」對各因素差異檢定結果達顯著者 /142. 表 4-5-3. 「年齡」對各「活動宣傳」滿意度之多重比較 /143. 表 4-5-4. 「年齡」對各「活動宣傳」滿意度之同質子集 /144. 表 4-5-5. 「年齡」對各「行銷策略」滿意度之多重比較 /145. 表 4-5-6. 「年齡」對各「行銷策略」滿意度之同質子集 /145. 表 4-5-7. 「年齡」對各「再惠顧意願」同意度之多重比較 /146. 表 4-5-8. 「年齡」對各「再惠顧意願」同意度之同質子集 /146. 表 4-5-9. 「教育程度」對各因素差異檢定結果達顯著者 /147. 表 4-5-10 「教育程度」對「活動宣傳」滿意度之多重比較 /148 表 4-5-11 「教育程度」對「活動宣傳」滿意度之同質子集 /148 表 4-5-12 「教育程度」對「行銷策略」滿意度之多重比較 /149 表 4-5-13 「教育程度」對「行銷策略」滿意度之同質子集 /149 表 4-5-14 「職業」對各因素差異檢定結果達顯著者 /150 表 4-5-15 「職業」對「文化品味」同意度之多重比較 /151 表 4-5-16 「職業」對「文化品味」同意度之同質子集 /151 表 4-5-17 「月收入」對各因素差異檢定結果達顯著者 /153 表 4-5-18 「月收入」對「感性消費」同意度之多重比較 /154 表 4-5-19 「月收入」對「感性消費」同意度之同質子集 /154 表 4-5-20 「月收入」對「書店環境」滿意度之多重比較 /155 表 4-5-21 「月收入」對「書店環境」滿意度之同質子集 /155 表 4-5-22 「月收入」對「品質價值」同意度之多重比較 /156 表 4-5-23 「月收入」對「品質價值」同意度之同質子集 /156 表 4-5-24 「個人屬性」對各因素差異檢定結果達顯著者總表 /158 表 4-5-25 「月消費次數」對各因素差異檢定結果達顯著者 /159. IX.

(11) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 表 4-5-26 「月消費次數」對「服務人員」滿意度之多重比較 /160 表 4-5-27 「月消費次數」對「服務人員」滿意度之同質子集 /161 表 4-5-28 「月消費次數」對「品質價值」同意度之多重比較 /162 表 4-5-29 「月消費次數」對「品質價值」同意度之同質子集 /162 表 4-5-30 「月消費次數」對「整體價值」同意度之多重比較 /163 表 4-5-31 「月消費次數」對「整體價值」同意度之同質子集 /163 表 4-5-32 「停留時間」對各因素差異檢定結果達顯著者 /164 表 4-5-33 「停留時間」對「行銷策略」滿意度之多重比較 /165 表 4-5-34 「停留時間」對「行銷策略」滿意度之同質子集 /165 表 4-5-35 「消費日子」對各因素差異檢定結果達顯著者 /166 表 4-5-36 「消費日子」對「活動宣傳」滿意度之多重比較 /167 表 4-5-37 「消費日子」對「活動宣傳」滿意度之同質子集 /167 表 4-5-38 「消費時段」對各因素差異檢定結果達顯著者 /168 表 4-5-39 「消費行為」對各因素差異檢定結果達顯著者總表 /169 表 4-6-1 「個人屬性變項」與「消費行為」的卡方檢定總表 /170 表 4-7-1. 生活型態、空間印象與再惠顧意願之相關矩陣 /173. 表 4-7-2. 社會線索與再惠顧意願之相關矩陣 /174. 表 4-7-3. 認知價值與再惠顧意願之相關矩陣 /175. 表 4-8-1. 再惠顧意願之迴歸分析摘要 /178. X.

(12) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 圖次圖 3-1-1. 本研究基本架構圖 /48. 圖 3-5-1. 本研究流程圖 /54. 圖 4-2-1. 「性別」分布圓餅圖 /89. 圖 4-2-2. 「年齡」分布長條圖 /89. 圖 4-2-3. 「教育程度」分布長條圖 /90. 圖 4-2-4. 「看書習慣」分布長條圖 /91. 圖 4-2-5. 「購書習慣」分布長條圖 /92. 圖 4-2-6. 「逛書店習慣」分布長條圖 /92. 圖 4-2-7. 「停留時間」分布長條圖 /93. 圖 4-2-8. 「消費時段」分布長條圖 /94. XI.

(13) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例.

(14) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 第一章緒論本章緒論將從研究背景與動機談起，說明空間吸引力之研究在室內設計領域的重要性與空間吸引力在複合式書店中所扮演的重要意義，並簡述本研究之背景與動機、研究目的、研究範圍與限制、研究課題，以及名詞釋義。. 第一節研究背景與動機. 壹、研究背景在現代不斷追求突破創新的社會中，傳統書店已經不能滿足人們多元的需求。近年來，台灣的書店已經從「賣書」的經營模式，提升到「提供一個優質的人文空間」，以不再純然只是書店而已，逐漸成為人們生活中的習慣空間，不只是文人雅士的專屬領域，其影響力也伸入了一般的群眾。當「閱讀」已經成為一種高尚文化的象徵，書店也跟著趨勢不斷的轉型。民國八十年九月，國內第一家複合式書店－誠品書店（ Eslite Bookstore）在台北都會區出現，除了擴大書區及書種之外，更增設了藝文空間，正式確立了在書店經營上綜合「靜態的書店經營」與「多元的藝文活動」兩方向並進的文化參與角色。由於此一系列書店的空間設計典雅舒適，且引進大量豐富卻高售價的外文藝術書籍，各式各樣的藝文活動在這裡發生，因此「來誠品不一定要買東西，可以來參加活動、看展覽，可以感受資訊、文化的脈動」（洪美娟， 1997）。在成立之初大多數藝文界人士一方面深深 1.

(15) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 喜愛這樣的「夢想書房」，一方面卻又擔心這樣講究品質的經營模式，是否能長期維持。然而經營者堅信唯有不斷拓展書店的服務內容及品質、全面性地開創閱讀的視野、提供舒適與充滿人文氣息的空間環境，才有可能獲得愛書讀者的肯定，進而帶動社會大眾愛好學習、尊重文化的普遍共識。至今，誠品書店已在全省各地開了四十四家分店，充分證明了這種前瞻性看法的正確性與普受歡迎。目前已有部分專家學者多方面討論複合式書店的經營之道及文化塑造，但對於複合式書店空間吸引力的構成與內涵之討論，卻相當少見。複合式書店到底該具備什麼樣的吸引力來獲得消費者的青睞？什麼是消費者喜愛的複合式書店空間氣氛？吸引力是否有具體的元素？經營者如何透過空間吸引力的塑造來彰顯其企業形象？以上這些是研究者所欲探討的課題。貳、研究動機在商業激烈競爭的情況下，一零售企業或商店是否能永續經營的關鍵在消費者身上。所以經營者有必要對目標客層的消費行為進行了解。 Aronold et al.,（ 1983）指出：「零售業者需要根據消費者行為來發展策略，並由消費者的反應來評估此策略的有效性，因此，消費者是一切零售決策的起點，也是經營是否成功的指標。」依此可見對於消費者行為的了解是經營者成功的關鍵。眾多商店的選擇中，消費者何以惠顧、再惠顧，甚至到推薦以及排他？最重要的影響因素是「商店印象」（ store image）；Kunkel ＆ Berry（ 1968）就指出：零售業者必須塑造良好的商店印象，才能吸引目標消費群。而消費者對於「空間」的環境刺激所產生的綜合感受可稱為「空間印象」（ space image）。對商業空間的設計而 2.

(16) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 言，最主要的任務就是型塑商店空間印象；因此，空間設計者有必要深入了解空間印象對於消費者的影響；對空間設計領域而言，這個課題也待進一步深入探討。商店印象固然重要，但 Martineau（ 1958）指出，沒有任何一家商店能提供所有的商品或服務來滿足每一位消費者，因為消費者只惠顧與其自我形象一致的商店；所以不同「生活型態」（ life style）的消費者，因為其生活、經濟能力與運用金錢等的方式並不相同，其所重視、認同的商店屬性自然不同。綜合許多影響消費者對商店喜好的因素，分析並提出「空間吸引力之構成」，吸引力是指消費者對一零售商店所提供諸多屬性的綜合態度，至於這些屬性包含哪些內容或構面，目前的研究尚未出現對於這類吸引力提出看法，且當商店類型不同時，其吸引力構面也有所差異，但基本上，所有的屬性結合的影響對於商店的吸引力構成都是很重要的。如何塑造空間吸引力，以便與競爭者之間有明顯的區隔，並獲得目標消費群的認同，強化其忠誠度，塑造成功的品牌形象，使商店得以成功地永續經營，這對經營者與空間設計者而言，都是個重要的課題。目前國內對於複合式書店之學術研究非常少，而有關吸引力之文獻也多出現於休閒觀光領域。基於此，本研究將吸引力理論應用於空間上，以探討空間吸引力之構成，從誠品書店的消費者觀點著手，探討複合式書店何以能吸引消費者，期能深入瞭解吸引消費者的力量其背後的組成因素，以能更精準掌握消費者的心理，做為這類商業空間在規劃與設計上之參考。. 3.

(17) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 第二節研究目的. 有關空間吸引力構成這個問題過去從未被探討過；對空間設計者（特別是室內設計者）而言，空間吸引力對消費者產生的影響對於其商業空間設計的成敗應是重要的關鍵之一。本研究要探討空間吸引力中構成「推力」與「拉力」中變項與變項之間的關係，而所鎖定的研究對象為國內複合式書店「誠品」（ Eslite Bookstore）之消費者。誠品書店除了書店經營、閱讀服務之外，也設立藝文空間、吸納純美術之外所有展演活動。它不但提供多元的藝文活動，也扮演著文化落實的角色，並且融合生活創意，進一步將「書店」延伸為閱讀「人文 /藝術 /創意 /生活」的知性生活空間，期望讓台灣在以經濟奇蹟獲得國際注視之外，更能以兼具質感與內容的經營模式，展現台灣人的經營創意，突顯台灣在文化發展上的潛力。就每家分店的整體規劃而言，誠品書店最大的特色為每家店都是「複製而不重複」，它會針對每家分店附近的環境做市場分析，根據分析結果擬定各家分店的市場定位、商品組合與空間特色，所以每一家分店的風格特色都不太一樣，例如某家店是二十四小時營業，另家店以醫療的書籍較多 …等等。書店會針對所在的環境發展出符合當地顧客需求的商品組合，且由於經營理念是朝向精緻書店，所以在裝潢、動線規劃、空間氣氛的營造都有經過特別的設計。這樣的經營模式成功的吸引了退休族、上班族、莘莘學子等各種消費族群，使得書店成為許多人經常流連忘返的地方。雖然在此消費的價格較高，但其商店印象與空間型態，仍吸引了許多忠實的消費者。這樣的案例讓人非常好奇的是：誠品書店的消費族群他們的「生活型態」、「消費行為」 4.

(18) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 為何？他們的心理動機是什麼？他們對誠品的空間印象是如何構成的？他們對誠品的行銷與服務的反應又是如何？以上這些問題的答案之間是否有什麼關聯？複合式書店到底有何吸引力可以如此吸引眾多消費者一再前往消費？其吸引力的構成為何？本研究最主要的目的是希望透過量化研究法中的「相關研究法」（ correlational research），以誠品敦南店的消費者為例，探討構成吸引力變項間的關聯性，嘗試建立一套相關的行為通則，應有助於我們對此類相關問題的了解，以更精確掌握消費者的消費動向，藉以發展、建立複合式書店設計規劃上的通則以供商業空間設計者參考，並可做為後續實證研究的基礎。簡言之，本研究的目的包括：壹、探討複合式書店吸引力之因素構成。貳、探討構成複合式書店空間吸引力之內涵。參、了解消費者對於複合式書店吸引力的描述性內容。肆、分析構成複合式書店吸引力的因素相互關聯的情形。伍、分析消費者的個人屬性與消費屬性及複合式書店空間吸引力對於再惠顧意願的預測力。. 第三節研究課題. 依據本研究之研究目的，擬定本研究之研究課題為：課題 1：構成複合式書店吸引力之因素為何？課題 2：複合式書店空間吸引力之構成的項目，其內涵為何？課題 3：吸引力各個變項間是否有顯著的相關？ 5.

(19) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 課題 5：構成吸引力的變項中，何者對於複合式書店吸引力的影響最為顯著？課題 6：消費者的個人屬性、消費屬性及空間印象對於再惠顧意願是否有顯著的預測力？. 第四節研究範圍與限制. 因台灣現今的複合式書店所在地之空間設計與定位皆不同，本研究以成立最久知名度較高者的複合式書店 ─敦南誠品為研究觀察對象，依據本研究之研究目的，將研究範圍界定如下：壹、構成複合式書店吸引力的因素有很多，而空間印象此因素又包含了設計線索、環境線索與社會線索，本研究主要針對空間吸引力，並未將其他吸引力因素做深入探討。貳、本研究以誠品為範圍，探討其空間吸引力的組成因子，並未涉及商品組合與市場區隔，而初步訪談內容並未加入誠品經營者之意見，僅針對消費者之看法進行探討。參、由於本研究所設定的研究範圍之關係，所得的結果無法推論到所有的複合式書店的經營上，僅限於類似之複合式書店，且無法推論到一般傳統書店或是性質不相同的商業空間。肆、本研究以網路問卷調查為方式，期望能得到多種不同屬性的受測者。但是礙於現實，所回收到的問卷族群種類並不多；況且，網路問卷調查只能推論到受訪者本身。因此，本研究之結果只能描述問卷族群的特質表現。. 6.

(20) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 第五節名詞釋義. 本研究的焦點在於複合式書店空間吸引力的變項上，是根據文獻分析而產生四大項的架構，以下這是幾個關鍵名詞在本研究中的意義之簡要說明：壹、複合式書店書店的經營空間中不僅只有書籍等相關物品的銷售，還同時存在兩種以上的行業但互不衝突，且能夠達到互補的效果，吸引不同屬性的消費族群接近。貳、吸引力係指目的地內有特色的東西，能使消費者產生喜愛而願意接近的一種無形的力量，在本研究中將複合式書店之吸引力構成的因素概分為「推力」及「拉力」兩者，推力包含消費屬性與心理動機；拉力分為空間印象與行銷服務。本研究的吸引力主要是探討空間吸引力，屬於吸引力中的「拉力」，包含空間印象與社會線索。參、個人屬性在此係指消費者的生活型態，「生活型態」，不僅指性別、年齡、教育程度、職業等，也包含人們生活、使用時間及運用金錢的型態，也就是一個人生活方式的綜合體。肆、消費屬性在此係指消費者的消費行為、消費動機與認知價值，「消費者行為」係指消費者消費的各階段的所有行為包含購買什麼、購買原因、時機、地點、方式和頻率等問題；「消費動機」為消費者希望達成目標、為達成目標而採取行動，是由其思考過程（認 7.

(21) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 知）和先前學習所決定；「認知價值」是至複合式書店消費付出之金錢與消費者本身所要獲得的價值感受之前後比較，來評斷值與不值之比值謂之。伍、空間印象係指消費者對某特定商店內外之物理環境與空間氛圍之綜合觀感，而在心理產生的印象。以本研究自編之「空間印象量表」測量，量表分為環境線索與設計線索兩部分，測量消費者對空間印象滿意度的得分狀況。陸、再惠顧意願係指消費者再度到該複合式書店消費的意願，由本研究自編之「再惠顧意願量表」之分數測得，分數越高表示消費者的再惠顧意願同意程度越高。. 8.

(22) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 第二章. 文獻回顧. 本章內容分為三部份：第一部分是概述書店的定義與起緣；第二部份是關於複合式書店的相關文獻及發展說明；第三部份是針對吸引力的文獻探討及分析。以下為本研究整理相關文獻之說明。. 第一節書店的定義與起源. 本節描述書店的定義、歷史、演進和說明複合式書店的定義並簡要說明誠品與本研究對象 ─敦南誠品的發展史。壹、書店定義維基百科，自由的百科全書中提到書店是銷售書籍的零售商。書店可以是小型的獨立店舖，或大型連鎖式店舖，亦可以是網上書店，透過網際網路及郵遞服務進行交易。書店在其利用範圍的大小，提供數百元至數十萬元的書籍。他們可能是具體的店面或僅是 Internet商店或兩者的結合。規模較大的書店可擁有超過五十萬冊銷售的書籍。書店往往出售其他印刷品，除了書籍以外，例如報紙和地圖；額外的產品線的範圍就很大，尤其是獨立的書店。較大型的書店通常銷售全新的書籍，另一種常見類型的書店是舊書店或二手書店，其中購買和銷售使用過或已經絕版的書籍。一系列的書籍，包括印刷版和絕版的圖書，有機會在舊書店找到。一般二手書籍價格較新書便宜，但有少數絕版書籍，二手價格可能比當年的售價更高。 9.

(23) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 貳、書店歷史中國大百科全書．新聞出版卷．「書店」條，描述書店的歷史公元前 2 世紀，在中國的西漢時代，就有了書籍買賣活動。漢武帝時期（公元前 140～前 87），京師興太學，郡國立學校，為適應學生讀書，書肆應運而生。揚雄（公元前 53～公元 7）在《法言‧吾子》一文中說：「好書，而不要諸仲尼，書肆也。」這是中國現存古籍中最早提到書肆這個名詞。當時，書肆出售的書籍，是將文字抄寫在竹簡、絲織品上的抄本。紙張發明後，則抄在紙上。東漢時代（ 1～ 3 世紀初）出現了以抄書為業的人，稱傭書，如東漢名士王溥，「家貧不得仕，乃挾竹簡插筆洛陽市肆傭書」。魏晉南北朝時代稱經生。有些書肆主人就是傭書人，自抄自賣。傭書人的出現和紙張的發明，促進了書肆發展。南北朝時代（ 5～ 6 世紀），書肆已遍及洛陽、長安、大同、安陽、南京、成都、江陵等地。唐代（ 7～ 9 世紀），抄本書盛極一時，書肆兼售書畫。唐《尚書故實》載 :「京師書肆孫盈者，名甚著 ﹕ 盈父曰仲容，亦鑑書畫，精於品目，豪家所寶，多經其手，真偽無所逃焉。」唐初發明的雕版印刷，再一次促進了書肆發展。唐代後期至五代時期（ 9～ 10 世紀），在成都、長安書肆林立，利用雕版印刷日曆、佛經、字書、小學、文集以及陰陽占卜等書出售。兩宋時代（ 10 世紀末～ 13 世紀）書坊出售的雕版書基本代替了抄本書。書坊業中心開始在開封、洛陽、成都，後轉移到臨安（杭州）、建安（今福建建甌）、建康（今南京）、眉山（四川眉山縣）。建安余氏從北宋時就經營勤有堂書坊，跨越南宋、元、明三個朝代，歷數百年不衰。元代（ 14 世紀），盧陵（在今江西）、婺州 10.

(24) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. （在今浙江）、平水（在今山西）的書坊業也較繁榮。明代（ 14 世紀後期～ 17 世紀中期），北京、南京、蘇州、杭州成為全國「四大聚書之地」，即圖書集散地。那時的書坊，主要刊刻和出售民間喜聞樂見的文藝書、日用書、醫書以及供科舉考試用的策論、字書、韻書、類書、文選、經書、子書等。清代（ 17 世紀中期～ 20 世紀初）北京琉璃廠、南京三山街、蘇州閶門形成較為繁榮的書店街。 19 世紀，西方印刷術傳入中國後，開始出現近代資本主義經營方式的出版業，促進了圖書出版事業的發展。但當時的書店、書局、印書館等，多是兼營出版、發行（有的還兼營印刷）的機構。20 世紀 50 年代初期，中國實行出版、印刷、發行專業分工，從解放區發展起來的近千處新華書店，成為中華人民共和國的國營書店，專門從事圖書發行，私營書店經過社會主義改造也逐步成為國營書店。 80 年代初，集體、個體書店得到了迅速發展。西方的書店，約出現於公元前 1 世紀的羅馬。古羅馬的書店集中在元老院會堂和羅馬廣場附近的較為繁華的街道上，書店門口的楹柱從上到下標出正在出售的書名。公元 1、 2 世紀，希臘也有了抄書出售的書店。在中世紀的歐洲，書店是大學的附屬設施，而大學又附屬於基督教會。書店除自銷抄本書外，還批發給流動書商，讓他們到各地出售。 15 世紀中葉，德國的谷登堡 ,J. 發明了金屬活字印刷技術以後，教會、政府、大學、改革家和急進派都利用印刷術出版書籍，宣傳自己的主張。這時的書店則成為作者、印刷商和書商結合在一起的經營機構。1786 年，英國政府在倫敦成立了女王書局，主要出版和銷售官方文獻和議會文獻，在倫敦、愛丁堡、貝爾法斯特設有分，銷售圖書。 19 世紀歐 11.

(25) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 洲的書店迅速發展，並逐漸從出版分離出來，形成一些專門從事圖書發行的書店。參、書店的演進維基百科，自由的百科全書提到從前一些書店不歡迎讀者在店裡打書釘，但近年，越來越多書店在店內增設咖啡店，讓讀者在閱讀之餘亦有更多享受。讀者可以購買一杯咖啡，便可悠閒地閱讀或與友好在店內聊天。一些書店則在店裡放置沙發或椅子供讀者使用。在租金昂貴的香港，近年則流行樓上書店，即開設在商業或住宅大廈上層的書店，顧客需乘電梯或樓梯到達，樓上書店的書籍種類可能與大型的主流商店有明顯分別。肆、複合式書店在書店的經營空間中不僅只有書籍等相關物品的銷售，還同時存在兩種以上的行業但互不衝突，吸引的顧客群相同且能夠達到互補的效果。擁有大坪數大面積的書店，結合餐飲、專櫃、文具、禮品等異業，吸引不同屬性的消費族群接近。（ http://blog.yam.com/smallidea/article/15599212）。伍、誠品之發展簡史 1989 年（民國七十八年）三月，台北市兩條最具幽雅氣質的林蔭大道 ─仁愛路與敦化南路的交會處 ---仁愛圓環，出現了一家講究空間品質的人文藝術專業書店 ---誠品書店，當時的誠品，正如其名 ---eslite，走的是相當「菁英」的路線。曾至成（ 1998）提到誠品在開始的時候走的是一種比較精緻、高品味的路線，七八十坪的書店加上兩百坪的精品、畫廊、藝文空間與家具，主目標是鎖定在臺灣所謂「金字塔頂端」的人，給他們一個比較有品味的生活，所謂生活與品味、藝術的結合，因此當時才會選定在敦 12.

(26) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 化南路這樣一個地方開店，那時臺灣股市很蓬勃，經營者認為要先去影響當時台北有力量的「意見領袖」。這樣的書店在藝文界與文化圈引起了震撼，但大多數的藝文人士深怕這樣的書店叫好不叫座。然而經歷了十幾年，「誠品」成為台灣的一個文化地標，提著誠品的紙袋儼然成為時尚的表徵，而同行業的書店也紛紛開始進行「誠品化」，黃麗玲、夏鑄九（ 1999）談到「七月新開幕的桃園南崁台茂購物中心裡面的金石堂，如果沒看店名，從建築的設計語彙及建材的組合上，幾乎已經很難分辨出它是誠品還是金石堂」。誠品從原來的人文藝術的專業書店，不斷調整轉型並迅速擴張，到目前為止已經擴張為四十四家連鎖的書店規模。誠品的文宣中對自我的宣示：「書店不再祇是『購書地點』，而是可悠然流連的書香世界，書店不再只是靜態的書籍展示，也是動態文化活動對話的空間，書店不再只是資訊供應站，更是情報流動的中心。」這是對書店的嶄新詮釋，展現出無比的魅力，並催化文化藝術與人們的親近。到了 1991 年，敦南誠品開始擴大營業，地下一樓與地下二樓仍以美術書籍以及海報卡片為主，而二樓的部份，則包括了古書區、兒童繪本區、文學區、人文學科區、美術圖書區、建築設計區、文庫區、主題書區、生活風格區、文具禮物以及攝影表演藝術。誠品的擴大營業代表定位不只是人文藝術小型專業書店，而將整個「人文藝術閱讀」的規模與範圍加大，也因應區位與規模，誠品讓每一家店都有其特殊的主題與定位。1995 年五月誠品首度進駐百貨公司，誠品書店高雄漢神店開幕，同年十一月第二家百貨店在桃園統領店開幕。之後誠品開設的忠誠店，完全以誠品商場為主，書店僅佔一小部份。 13.

(27) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 轉化後的誠品，不再完全如同過去般的「菁英」取向，除了書店的擴張外，商場販賣的商品也成為誠品主要的收益。成立於台灣各地的誠品每一家的的定位都不同但在空間形式的表現上，似乎總是透露出一些共同的特質與欲望，呈現出誠品氣質，展現出誠品空間模式上特有的空間印象。陸、敦南誠品之簡介創立於 1989年 3月，為人文藝術小型專業書店。 1991年 9月，以「人文藝術閱讀」為定位，擴大書店面積及書種，結合畫廊、藝文空間，成為台北市重要文化地標，奠定了誠品書店日後發展的基礎。 1996年 3月，搬遷後重新開幕，擁有 3000坪空間。二樓書店集合各類中外文書籍，是誠品書店的精神指標，完整呈現誠品書店對閱讀服務的態度；其他樓層則結合設計精品、視聽產品及餐飲文化，為具有整體經營模式之複合式商場。. 第二節複合式商（書）店. 本節將就複合式商店提出經營的定義、目的、先決條件和經營特質，並就主題談論複合式書店的經營趨勢。壹、複合式經營的定義所謂「複合式」經營，乃是指企業為了符合消費的多元需求，因此結合其他產業在同一賣場內共同經營，藉以創造更豐富的客源和利源，所從事的多角化經營方式（林玟馨， 1998）；而複合型商店係指店中有店，或從事一種以上業種的販售店舖。現今的消費環境是以消費者為中心的時代，如何讓商店經營和消費者的 14.

(28) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 生活型態相結合，是當前主要的商店經營趨勢。目前藉由擴大營業種類經營的複合式商店型態，正因其與消費者生活相結合的經營理念，而成為一股經營風潮。李盈瑩 (2000)認為複合店的發展乃是以單一專門店為起點，為了迎合消費者需求的變化，乃逐漸增加業種而產生的複合型態。此觀念的開發，乃是源自於中小型專門店為提供顧客更多的服務，而逐漸發展出來的經營方式，其目的在於資源整合與共同吸引消費者，以擴大經營利基。貳、複合式經營的目的企業之所以會考慮以複合的方式經營，其主要的考量首先是可以為業主節省經營成本，例如管銷、人事費用以及房價（租）的負擔，其次是不同業種或業態的結合，具有匯集人潮的優點。此外，在高度競爭的市場壓力下，許多行業本身的獲利空間已達到飽和，而透過不同經營類型或經營型態的結合，可以擴大彼此的利潤成長空間。近年來，由於消費者的生活趨向個性化與多樣化，再加上市場競爭的日益激烈，若經營者只販售單一類商品或者不積極創造商品的附加價值，則其非常容易被市場淘汰，而這也是複合式商店產生的原因。複合式商店是一種充分與顧客生活相互結合的新經營型態，如書店附設了咖啡店與禮品部，服飾店兼營餐飲等皆是。此種複合店若規劃、經營適當，則便能夠抓住消費者的心，進而提高利潤和顧客滿意度。參、複合式經營的先決條件商店在進行複合式經營時仍必須注意其產業是否符合一些先決條件：第一，原有商店以及事業部門的經營績效必須是成功的；第二，新引進的商品或新開發的事業部門，與既有的產品或事業部門在商品或行業屬性上必須是具有關聯性、相通性以及可 15.

(29) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 以產生附加效果，且不會有衝突性產生；第三，具備現有事業的成功經營，且可以移轉到新商品或事業部門的經營上，如此可以減少摸索時間，並縮短虧損階段與降低失敗風險。肆、複合式商（書）店的經營特質所謂的複合式商店是指綜合多種不同經營的零售店；並非所有的複合式都可以擁有較高的收益，其亦會面臨激烈的市場競爭；而隨著流通業的激烈競爭，此類商店間的競爭也有逐漸劇烈的趨勢。複合式商店的開發和形成，以及賣場提供的服務和商品，主要是以生活化為出發點，其主要目的是把賣場和消費者的生活相互結合，因此複合式商店的商品及服務組合通常具有相關性，且有系列性，經由店家設計該店顧客生活型態下所需的各類消費品，做為各營業種類的結合，並且鎖定某一主要消費客層。例如以書店為中心的複合式商店，其所搭配的經營型態必須能符合其經營主題，能提供知識與休閒功能的空間環境，按這個目標去思考結合的方向，如此便不會毫無目的。因此，複合式商店在開始的規劃階段非常重要，其主題必須要非常明確，才能讓消費者留下深刻的印象（高志誠， 2002）。伍、複合式書店的經營趨勢書店的經營趨勢隨著社會經濟結構和消費者購物習慣的改變而跟著演變。高志誠（ 2002）指出，書局業的複合經營主要以複合型商場的經營型態為趨勢，例如百貨商場與誠品書局、金巧思與金石堂書局以及何嘉仁美語與何嘉仁書局，而法國法雅書店（ Fndc）更是以文化生活商場做為市場定位。陳慶汝（ 2002）提到書店藉百貨公司的人潮提高購書比率，百貨公司藉書店增加業種以提高整體形象，實為互補雙贏的良策。目前以誠品書店與百 16.

(30) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 貨公司結合設點的比率最高，居全國連鎖書業之冠。複合式經營不但提供多樣商品的選擇，且提高店面坪效，更能爭取更多客源，產生加乘聚客效果，滿足顧客一次購足的慾望。現今大多採取書店與咖啡店或商場百貨結合的複合方式，有些則加入文化性質的展演空間，提供顧客多元性的複合消費空間。. 第三節吸引力. 本節在探討吸引力的相關理論與文獻。以下將分別就其相關理論與文獻進行回顧與探討，最後將這些文獻的回顧與理論的探討加以彙整，形成本研究的理論基礎及架構，在此將吸引力分為推力與拉力。壹、吸引力的定義與影響因素 Getz（ 1991）認為吸引力是一種可用來衡量一個吸引物的強度之單位； Peter & Weiermair（ 2000）認為吸引力屬於人為的創造，透過管理方式及創造力，共同結合與建構吸引消費者的技巧策略。 Burn（ 1987）認為吸引力是能引起他人正面情緒的反應，並產生增強效果，並能促使他人設法接近的力量。目前與吸引力有關的文獻多出現在休閒觀光領域的研究上，用以描述觀光景點或目的地吸引人之處。Smith（ 1996）認為影響旅遊的吸引力概分為推力和引力等兩種，推力包括如心理動機以及社會經歷特性、收入、以及教育程度所形成旅行模式的個體變量此一構面；引力則與吸引旅行者的目的或路徑特徵有關，這些特徵既可以包括有形資源，也包括旅行者的感應與期望。在遊憩資源對遊客的吸引力的探究上， Lew（ 1987）認為觀光景點對遊客的吸引力是由景 17.

(31) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 觀、參與、回憶及能滿足遊客的服務和設施所構成。高玉娟（ 1995）認為吸引力是目的地內有特色的東西，能使遊客產生興趣而欲前往接近的一種無形的力量。謝金燕（ 2003）指出目的地對於遊客的吸引力，會因遊客本身的「旅遊動機」與「認知價值」等兩個構面衡量的結果而產生不同的吸引力強度。 Hu & Ritchie（ 1993）指出旅遊目的地的吸引力是在遊客對待特殊假期的需要，對個別目的地所能提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見的認知。吸引力是影響遊客前往遊憩地點的重要誘因，因此許多學者試圖找尋有關影響吸引力的因素。 Dale（ 1990）在針對消費者對觀光吸引力的認知研究中，指出產品計畫、廣告包裝、行銷策略，皆為影響遊客知覺印象及吸引力的重要因素。陳昭明（ 1981）指出影響吸引力的因素有三大類：外在因素如個人社經背景、社會環境、自然環境等；中間因素如時間、費用、偏好及競爭等；遊樂區本身因素，如規模大小、服務設施及品質管理等。由以上可見，吸引力的內涵包括了個人內心之動機、需求或社交心理性因素，如跳脫日常生活、休閒、社交等；另外也包括了外在環境本身之特質，例如在觀光領域上的旅遊目的地之特色景觀與特別的風俗民情等。根據上述相關文獻，本研究採用 Smith（ 1996）將「吸引力分成推力因素與拉力因素」之觀點，將複合式書店之吸引力構成的因素概分為「推力」及「拉力」兩者；其中，「推力」包含了：生活型態（個人價值觀、人格特質、職業與教育程度等）、消費行為（至複合式書店消費的原因、時機等）、消費動機（至複合式書店的驅動力）、認知價值（至複合式書店的花費與價值）等有關消費者之心理需求與動機影響因子，亦即從消費者端「推動」 18.

(32) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 其前往消費之力量。另一方面，「拉力」則包含組成空間印象之環境氛圍及設計因素（複合式書店整體硬體呈現予消費者心境上的感受）及行銷與服務之品質和行銷策略（複合式書店瞭解顧客需求及提供顧客滿意的服務與品牌策略價值），亦即從複合式書店端所提供商業環境特色、以「拉動」消費者前往消費的力量。綜合專家及學者對吸引力定義與影響因素，整理如下表 2-3-1 與 2-3-2 所示：表 2-3-1 相關文獻對吸引力之定義學者. 定義內容吸引力是能引起他人正面情緒的反應，並產. Burn (1987). 生增強效果，並能促使他人設法接近的力量。. Getz (1991). 吸引力是測量一個吸引物的相關強度。. Hu & Ritchie. 吸引力是遊客對個別目的地提供的滿意程. (1993). 度，所產生的感覺、看法和意見的認知。觀光景點吸引力是由景觀、參與、回憶及能. Lew (1987). 滿足遊客的服務和設施所構成。吸引力屬於人為的創造，透過管理方式及創. Peter & Weiermair 造力，共同結合與建構吸引消費者的技巧策 (2000) 略。吸引力與吸引旅行者的目的地或路徑的特 Smith (1996). 徵有關，這些特徵包括有形的資源與旅行者的感應與期待。. 高玉娟 (1995). 吸引力是目的地內有特色的東西，使遊客產生興趣而有前往接近的無形力量。 19.

(33) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 觀光吸引力即觀光中的拉力，是由目的地所發出來吸引遊客的；而其構成元素，即吸引李英弘 (1999). 力，就是要對遊客有吸引其前往的力量並能夠讓觀光者在目的地內這些事物區觀賞、駐足、品嚐、體驗等。吸引力之有無及強弱，其決定因素在於被吸引者受到吸引物傳播出來的條件訊息或自己. 張耿輔 (2000). 以往的經驗，在經過評估後認為能滿他的需求，則會依他所期望能得到滿足程度，產生不同程度的吸引力。目的地會因遊客對「旅遊動機」與「認知價. 謝金燕 (2003). 值」二個構面的衡量，而產生不同程度的吸引力。. 范姜群澔 (2003). 目的地內有獨特的觀光遊憩資源，使遊客產生想去進行觀光遊憩行為的力量。促使遊客下決定動身前往觀光目的地的力. 荊元武 (2005). 量，這股力量來自於遊客本身遊憩動機與目的地，可以提供遊客所欲追求之認知價值。. 申震雄 (2006). 遊客基於本身的「旅遊動機」及其對目的地之「認知價值」的判斷，決定前往的力量。. 資料來源：本研究整理. 20.

(34) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 表 2-3-2 吸引力之影響因素相關研究學者. 吸引力之影響因素指標. Dale (1990). 產品計畫、廣告包裝、行銷策略. Hu＆ Ritchie. 觀光景點的地點屬性、滿足遊客需求能力、. (1993). 遊客旅遊經驗. Smith (1996). 推力因素、引力因素. 陳昭明 (1981). 外在因素、中間因素、遊樂區本身因素地點屬性、景觀美質、個人認知、期望效果、. 高玉娟 (1995). 尤利西斯因素、可及性、個人特質、獲益偏好. 張耿甫 (2000). 個人屬性、旅遊動機、地點屬性、設施服務、易達性. 王舜皇 (2002). 活動內容吸引力、舉辦地特性. 謝金燕 (2003). 旅遊動機、認知價值. 范姜群澔 (2003). 需求的拉力因素、供給的推力因素. 申震雄 (2006). 旅憩動機、遊憩環境、自我成長. 資料來源：本研究整理貳、推力本階段描述吸引力中的推力，本研究將推力分為個人屬性與消費屬性，個人屬性包含：生活型態；消費屬性包含：消費行為、消費動機與認知價值。一、生活型態「生活型態」 (life style) 此概念在消費者行為的研究上漸. 21.

(35) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 漸受到重視，原因是傳統的人口統計變項（性別、年齡、教育程度、職業等）所提供的訊息較為有限，對於消費者的行為無法深入了解，而「生活型態」不僅有人口統計變項的特點，還包含心理特質與態度傾向，可更深入探討消費者行為的真相；也可以說，「生活型態」是將消費者視為一個整體，主要在描繪出消費者的本質及活動方式 (Plummer，1974)。首先將生活型態引入行銷領域的學者 Lazer(1963)將之定義為：「生活型態為一系統性的觀念，他是某一社會或其中某一群在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示出這一社會或群體與其他社會或群體之所以不同，而具體表現於一動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。」簡貞玉（ 1996）認為生活型態（ life style）最簡單的說法便是一個人如何生活，乃是個人在其各個生命週期，藉由與社會的交互作用形成個人與生俱來特質的功能。Engel, et al. （ 1990）認為「生活型態」是個人價值觀和人格的綜合表現，而個人價值觀和人格特質經由不斷的整合所產生的結果將影響人們的行為，進而影響其購買決策，因此，「生活型態」可說是消費者生活、支配時間及運用金錢的方式。這也說明了消費者購買的決策不再只是受到過去經驗、口碑、購買需要的影響，也因為生活型態之差異而使其消費行為產生變化。 Hawkins, et al. （ 1995）則指出「生活型態」就是一個人生活方式的綜合體，且「生活型態」是透過需求及態度來影響消費者的購買決策過程，而消費者從此一過程所獲得的經驗也會對其「生活型態」 22.

(36) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 有所影響。二、消費行為消費者行為的定義，根據 Engel et al. （ 1993）的定義是：「消費者於產品或服務的獲知、消費及處置的相關活動，包括其事前與事後的決策過程」。 Kotler（ 1997）認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」 Schiffman et al.(1991)則認為消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買使用、評價和處置等行為。 Schiffman（ 2001）認為主要目的在於瞭解並準確預測消費者行為，其所關心的不只是消費者購買什麼，也重視購買原因、時機、地點、方式和頻率等問題。消費者行為的研究即藉由適當方法探測消費各階段，視為消費者滿足需求所表現出來的消費活動與過程中所發生的決策行為，包括購買前、購買時機與購買後的所有消費行為。消費者行為的分析，由生活型態預測購買消費行為比由人格特質預測來的準確，但是消費者的意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而人口統計變項及社會經濟變項等描述變項，可幫助行銷者迅速抓住消費者的特性，因此本研究採用 Reynolds and Wells （ 1977）對一般消費者特性的分類，從中擷取與本研究主題契合的類別與項目內容，如表 2-3-3說明。. 23.

(37) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 表 2-3-3一般消費者特性類別. 項目內容. 人口統計. 年齡、性別、居住地. 社經變數. 職業、收入、教育程度、社會階層. 生活型態. 需求、興趣、價值觀、日常活動. 資料來源：本研究整理本研究的消費行為之量表根據一般消費者的特性與影響消費者行為之因素作為基礎，並加入消費活動與過程中所有的消費行為根據文獻與理論擬定量表。三、消費動機簡單來說消費動機是消費者進行消費時的動機傾向。首先討論「動機」的定義，Burstiner(1991)認為動機是一種需求、衝動、渴望，並且驅使人們達到目標的力量。這種驅使力並不僅止於生理上的需求，有時候他更可能是一種心理層面的力量。 Schiffman（ 2001）認為動機乃是個人內在的驅動力，它促使人們付諸行動。此驅動力是由於存有未獲滿足之需求，而引發緊張狀態所致。人們有意識或下意識地藉由能滿足需求行為，以降低此緊張狀態，並釋放他們所感覺到之壓力。榮泰生（ 2000）認為動機也是一種引導個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。在任何時間，購買者的行為會受到一系列的動機所影響，而不僅是一個動機。在單一時間點上，這一系列的動機具有優先性，但優先性將隨時間不同而有差異。消費動機為消費者希望達成目標、為達成目標而採取行動，是由其思考過程（認知）和先前學習所決定。 24.

(38) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 四、認知價值 Zeithaml（ 1988）提出認知價值等於消費者所獲得的和所犧牲二者的抵換關係。 Monroe（ 1991）認為認知價值等於認知利益與認知代價之比。 Zeithaml（ 1988）認為認知價值是消費者基於對所獲得和所支出（犧牲）的認知對產品效用的整體性評估。在 Dodds et al.(1991) 的研究中，擴展 Dodds and Monroe(1985)的提出的價格，產品評價關係的基本概念，其加入品牌名稱及商店名稱兩個變項做進一步的探討，研究亦採用實驗設計法，研究結果顯示：價格對認知品質有正面的影響，而對認知價值和購買意願則反之；同時，喜愛的品牌和商店資訊對於認知品質、認知價值和購買意願都有正面影響。Rys, et al. （ 1987）認為價值是指獲得與付出兩者之比較，「獲得」表示顧客在進行一消費行為時，從一項產品或服務得到效用與消費者感受，此即一般所謂認知品質水準；而「付出」表示顧客在進行此項消費行為所付出之一切代價。謝金燕（ 2003）認為認知價值衡量基礎，是指遊客在進一遊憩行為時，期望從一遊憩地點得到的利益與其所付出的代價（成本）。本研究所指的認知價值是至複合式書店消費付出之金錢與消費者本身所要獲得的價值感受之前後比較，來評斷值與不值之比值謂之。參、拉力本階段描述吸引力中的拉力，本研究將拉力分為空間印象與行銷服務，本研究將空間印象分為：環境線索與設計線索；行銷服務包含：服務品質與行銷策略。一、空間印象「印象（ image）」一詞是由 Boulding（ 1956）先提出的， 25.

(39) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 他認為：「印象是主觀的知識，並不是一個事物之真實內容，而是某人基於其觀點及他所得到的片段了解或不正確之資訊而來的觀感」。 Mazursky & Jacoby(1986)也對「印象」一詞下定義，認為印象是一種來自於對某種現象的一組感覺或記憶，而這樣的感覺或記憶，表現了某些對於個人而言十分重要的現象。這樣的理論也與 Boulding (1956)的觀點不謀而合。而首先將「印象」觀念運用於零售領域的是 Martineau（ 1958），他將之解釋為：「購買者在心目中定義某商店的方式，一部份根據商店功能上的特質，一部份根據商店心理屬性的氣氛」。他認為顧客在的購買決策的過程中，有一種可稱之為「商店印象」（ store image）的力量，此一力量主要是由商店在其功能上的特質以及情感上的屬性所構成的，進而成為消費者購買決策的重要依據。 Martineau 認為商店印象包含下列因素： (1)價格； (2)品質； (3)地點； (4)商品種類； (5)陳列與建築物； (6)象徵與顏色； (7)廣告； (8)銷售人員。 Lindquist (1987)對於 Martineau (1958)文中有關何為功能性屬性和心理性屬性再提出分析，他認為 Martineau 定義中的功能性特質（ Functional Qualities），是包括商品的選擇、價格幅度、信用政策、商店陳列以及其他能客觀地和競爭者比較的商店要素。而心理屬性（ Psychological Attributes）則包括歸屬感、溫暖或親切的感覺、或是興奮、有趣的感受。因此商店印象在顧客心中包含有形的功能屬性與無形的心理屬性的綜合知覺，而功能屬性與心理屬性皆由許多構面所組成。不過，以上是針對消費者主要消費標的是有形的「商品」所發生的情形，但如果運用在複合式書店 (或民宿、個性咖啡 26.

(40) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 店 …等 )這類的商業性質的休閒場所裡，在此要探討的是「空間印象」（ space image），空間印象包含於商店印象之中。李清珍，（ 2004）提出空間印象指的是消費者對某特定商店內外之物理環境與空間氣氛之綜合觀感或態度，它是整個「商店印象」（ store image）中重要的一環。李清珍又提到一個空間印象的形成是由消費者對空間認知，因而體驗空間訊息，因而對空間的印象在心理建構特性所產生的個別屬性的知覺，而這些對空間的特性或屬性的綜合態度即為「空間印象」。與空間印象密切關聯的是商店的氣氛，消費者對此氣氛有了知覺與感受，進而影響消費者主要的消費標的就轉換為無形的「環境氛圍」。Kotler(1973) 指出在某些情況之下，商店的氣氛對於顧客購買決策的影響力比商品本身的影響力還大，換句話說，顧客對於環境本身的經驗轉變成商店本身擁有的優勢。因此消費者對這類場所的「印象」構成就有可能會產生不同的組成，其中又以各種環境氛圍線索所產生的綜合感受為主要； Backer（ 1987）認為這些環境氛圍線索主要有三種：（ 1）環境線索：指的是商店的物理環境，包括：指的是溫度、溼度、流通狀態等空氣品質，噪音，氣味，清爽程度等。（ 2）社會線索：指的是環境中有關「人」的因素，包括服務人員的態度、顧客類型、店內人潮擁擠程度 …等。（ 3）設計線索：又分為「機能因素」與「美學因素」兩種，「機能因素」指人造環境部分，而「美學因素」包括的是：建築物、設計風格（造型、色調、材質）、動線規劃、照明設計、空間陳設、廣告（招牌、標誌）…等。 Bitner（ 1990）亦指出，消費者的商店空間知覺是由以下元素所組成： 1. 整體環境：溫度、空氣品質、噪音、音樂、氣味； 2.空間 /功能性：環境佈置、設 27.

(41) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 備、家具； 3. 符號與象徵：招牌、裝飾的風格、個性化的人工製品。與 Backer提出的各項因素相類似。在本研究中，「空間印象」（ spatial image）指的是消費者對某特定商店內外之物理環境與空間氛圍之綜合觀感。二、服務品質 Oliver（ 1981）指出服務品質是消費者對事務的一種延續性評價。 Parasuraman et al. （ 1985）認為服務品質是消費者本身對服務的「期望服務」及實際感受到的「知覺服務績效」二者比較而得來，當期望服務等於認知服務，消費者的知覺服務品質是滿意；當期望服務小於認知服務，消費者的知覺服務品質超過滿意水準，反之則令人不滿意。楊錦洲（ 2001）認為服務品質就是服務之提供者提供其技術、專業、資訊、設施、時間、空間給客戶，以期為客戶辦理某些事情，解決某些問題，或者娛樂顧客、服侍顧客，讓顧客心情愉悅、身心舒暢等。品質就是顧客滿意。服務品質定義即為由客戶來衡量，它是要滿足顧客需求，讓顧客滿意。 Parasuraman, et al. （ 1988）在 1988年提出服務品質的五個構面：（ 1）有形性：實體的設施、設備及人員的儀表。（ 2）可靠性：能夠可靠地、正確地執行服務。（ 3）反應性：願意協助顧客給予服務承諾。（ 4）確實性：員工專業知識、禮貌性及能力讓顧客感到信任、有信心。（ 5）同理心：公司提供顧客各別且獨特的關心及照顧。本研究擬參考 Parasuraman, et al.（ 1988）服務品質衡量五構面，並配合參考楊錦洲提出之解釋，做為本研究擬定對服務品質問項之參考依據。三、行銷策略 28.

(42) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. Jain（ 1990）指出行銷策略係指一個企業之作為，可用來區別它和競爭者的不同，並運用其整體力量在特定環境下以滿足消費者之需求。 Kotler（ 1996）在行銷學原理一書中，將「行銷」一詞定義為「透過交易的過程，滿足人類需要和慾望的活動」，並具體指出「行銷策略」是利用行銷邏輯，使事業體達成行銷目標，其內容應包含行銷費用、行銷組合及行銷資源分配的決策。. 第四節實證評析. 本研究主要探討複合式書店的空間吸引力，以誠品為例，在此整理有關誠品書店相關的文獻並作分析，並整理吸引力相關研究，以此檢視本研究所需要的理論並且可以此作為本研究的借鏡，進而提出更完善、精確的論點。在國內以誠品書店為主要探討對象的論文中，共有十一篇為主要在探討書店空間文化與內涵的文章，以時間序列來看，將此十一篇論文整理表 2-4-1 所示：. 29.

(43) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 表 2-4-1：誠品書店研究論文一覽表年. 1997. 作者/. 歐峻宏. 劉立業. 系所. 建築與都市計畫系. 建築系. 論文. 誠品書店空間的形成因素. 書店研究初探 ─新竹誠品. 名稱. 與形式分析之研究. 書店設計. 內容. 歐峻宏與劉立業二文同樣是在 1997 年完成，兩者主. 評析. 要以建築語彙來解讀誠品整體空間的意涵，歐峻宏的研究以「消費空間」之概念探討台北市八家誠品書店，並訪談創設誠品書店的相關人士 *，從室內空間構成、材料運用與氣氛塑造；書店整體之區位選擇、都市空間與建築外觀共同檢視誠品書店在符號消費時代下所展現的社會意義。在歐文中，內容談論多以建築學的觀點，詳細描繪書店內部空間使用的元素與元素所具有的符號意義，同樣以建築學的觀點審視書店的外部空間，認為誠品書店在區位的選擇與分布上仍然偏向符合與其訴求相似的區位象徵（歐峻宏，1997），而其最後在探討誠品空間形式的社會意涵時，從「品牌」的策略到「精緻文化」的包裝，皆在明言書店商品的銷售策略主要是為了引誘消費者的「需要」，以附加型態的價值來加強消費者的購買慾，並且在創造利潤的前提下，建立企業的空間品牌行銷，而這樣的現象落實在社會面上的解讀意義則是因應台灣經濟致富後所形成的一群新中產階級的需求，而這些需求乃是對應布赫迪厄（ Bourdieu）的「秀異」看. 30.

(44) 複合式書店空間吸引力研究----以誠品敦南店為例. 法，乃是某種階級在其「生活方式」上的空間品味文化與社會地位的表徵（歐峻宏， 1997）。 * 這些相關人士，包括業主、設計者與文化工作者，業主部分是誠品公司之協理級人員，設計者保含建築師和土地投資顧問公司人員。. 年. 1998. 作者/. 曾至成. 謝坤學. 系所. 三民主義系. 室內設計系. 論文. 都市空間的文化資本再生. 複合式連鎖書店之空間規. 名稱. 產 ─以台北誠品書店為例. 劃研究－以金石堂與誠品書店為例. 內容. 1998 年完成的論文則有曾至成與謝坤學二者。謝坤. 評析. 學主要以台灣兩大連鎖店金石堂與誠品為研究對象，探討連鎖型書店之發展概況與未來發展趨勢，由於主要探討的對象在於連鎖書店的經營模式，對於消費者行為的影響，比較偏向以行銷的角度觀看連鎖書店在軟硬體上的規劃方向。因此本段主要在探討與本研究方向類似之曾至成的研究。曾至成在其研究中認為，以誠品書店的空間設計與風格將可能引起某些「新中產階級」的注意，而書店內的空間印象，包括名牌精品、外文圖書與虛幻空靈的音樂，儼然是都市文化資本的消費場域，而在實體書店空間中，由其所訴求書店區位的特色區隔，不但是結合各個不同都市空間中的特性，也反映都市中各不同面向的新中產階級的需求，是一種供給面的解釋（曾至成， 1998： 3-4）。以上所顯示的意義也正好透過布赫迪厄（ Bourdieu）之「秀異」概念，使新中產階級的消. 31.