以符號學分析企業組織LINE貼圖的行銷目標：台灣地區2013年金融壽險業為例
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(2) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 壹、研究背景與動機 數位匯流時代，應用程式 APP、網路串聯與行動裝置的結合，進一步打破溝 通的時空障礙，全面改變了人們的生活型態，創造了滲透公共空間和居家環境的 低頭族文化，也為廠商的行銷傳播提供了更多元、更精準的互動化溝通方式。根 據台灣行動廣告平台 Vpon 發表的〈2013 年台灣行動市場年終報告〉，行動廣 告市場自 2011 年起，每一季皆以 2 倍以上的預算成長。2012 至 2013，每一季成 長率皆突破 3 倍以上，相較 2012 年，2013 年行動廣告整體成長率為 287%。在 行動裝置行銷潛力不斷被唱高的環境下，基於用戶日常溝通聯繫的通訊 APP 也 已悄然成為廠商行銷觸角延伸的地帶。 LINE 作為台灣用戶量最龐大的通訊 APP（LINE 官方數據顯示，台灣用戶 在 2013 年底已經突破 1700 萬，占全台人口的 74% ），掀起了全民皆 LINE 的熱 潮。2012 年，富邦信用卡率先與 LINE 合作推出免費貼圖，據報導是創下 240 萬人下載、超過 4,000 萬次轉發的紀錄。2013 年，除了富邦繼續趁熱打鐵推出第 二波貼圖，許多金融壽險企業也都加入到「賣萌耍 LINE」的行列，紛紛上架免 費 LINE 貼圖，其中新光人壽更是在半年內出手兩次，利用吉祥物金寶變化多樣 的貼圖造型贏取使用者的好感。 作為專業性與嚴肅性較濃厚的傳統金融壽險業，他們的用意為何呢？通過整 理這些企業的相關新聞稿，發現其行銷訴求主要在於建立活潑躍進的品牌形象、 增加年輕族群對品牌的認知，並結合其他行銷活動或服務性的 APP 平台，積極 與客戶進行互動。根據行政院經濟建設委員會於 2006 年的統計資料：信用卡的 持卡人主要集中在 25 至 49 歲之間；而信用卡的辦卡年齡層趨降，主要集中在 25 至 34 歲的成年人。眾金融企業機構在近年間，紛紛祭出針對年輕族群的相關 1.
(3) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 方案，搶食信用卡市場的大餅；而據日本 2012 年 8 月 LINE 用戶年齡層統計數 據，LINE 的使用人口主要集中在 15～49 歲的年輕族群。 APP 的使用族群與目 標行銷對象一拍即合。那麼，圍繞「年輕」這個訴求核心，金融壽險企業推出的 LINE 貼圖其文本符號是如何運作以傳遞訊息，又在多大程度上實現企業識別的 基本行銷原則，本文希望通過符號學的分析對此作出檢視。. 貳、文獻探討 一、 符號學、圖像符號學的理論依據 根據索緒爾的符號學理論，符號（sign）是以「意符」 （signifier）和「意指」 （signified）兩個部分組成的。 「意符」指的是用來表示具體事物或抽象概念之各 種符號，是一些具體形象的媒介物，如聲音、文字或圖像等；而「意指」則是意 符所表示的具體事物或抽象的心理概念，它並不是「一個事物」，而是此「事物」 的內在表現。兩者不僅分別具備符號的「外延意義」 （Denotative meaning）和「內 涵意義」 （Connotative meaning），彼此的連接並非是自然的，而是任意的（arbitrary）， 需要根據社會約定或習慣風俗、文化環境的脈絡變化等，為社會廣為接受的，來 形成不同的符號意義指涉。因此，「意符」與「意指」是一種約定俗成的關係 （F. Saussure, 1966）。 F. Saussure 從符號的組成形式，將符號間的關係分為聚合軸和組合軸兩種 關係，聚合軸（paradigmatic axis）指一個可以選擇各種元素的地方，由一組彼此 有類似特質的符號所組成, 這些相類似的符號常會依使用之需求，作更換或替代 的運用。有時一個相同符號意義的傳達，可能會造成不同符號系譜使用的規則， 以及符號形成的方式。當一個元素從聚合軸中被選擇出來後，再與其他元素結合， 這樣的組合叫做組合軸（syntagmatic axis），其探討的是符號的串聯與組合的規 2.
(4) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 則，是決定符號意義的重要關鍵。Roland Barthes（1992）對於符號形成方式的 描述：「一旦聚合軸的組織單位被決定，那麼剩下的工作，就是根據組合軸的組 合關係，而決定符號的結合規則和排列規則」。 圖像符號學（pictorial semiotics），是研究圖像（pictures）作為意義載具 （vehicles）的一門學問。不同於語言為研究課題的符號研究方法，圖像符號學 鎖定研究在本質（material）、結構（structure）與表意過程（signification）各層 面都非常不同的圖像上（孫秀蕙，2011：66） 。Roland Barthes（1977：45）在《圖 像﹣音樂﹣文本》一書中，對媒介的各種訊息做出了反省與批判，他特別指出「意 象的構成」 （the composition of a image）是「一組意義指涉的複合物」 （a signifying complex），Barthes 指出廣告圖像文本表意系統由三類訊息構成：語言式訊息 （linguistic message）、 製碼式圖像訊息（coded iconic message）以及非製碼式圖 像訊息（non-coded iconic message）。針對語言式訊息和兩個圖像訊息的的關係， 他提出了預設（意義）功能（anchorage）和情境（意義）功能（relay） （Barthes, 1977）。 在對於 LINE 貼圖的分析過程中，其圖像是非真實的製碼式訊息，因此需要 探討其中一些語言訊息與製碼式訊息的關係。 符號的內容（content）以及指涉參考物（referent）在現實世界中與意識形態、 文化背景等相關。值得注意的是，圖像符號學的研究對象，廣義而言是為圖像， 但圖像組成的本質與表意模式彼此亦仍有差異。就如同 Sonesson（1993）所述， 過去的符號學研究者，未能對不同特性的圖像符號做出適合的分類和探究，所以 我們在建構分析 LINE 貼圖的符號模式，也要注意到其符號指涉不但有美學和文. 3.
(5) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 化的特性，同時也要涵蓋其商業傳播意圖的表達和其在交流溝通過程中的作用， 透過其使用脈絡和情境來分析其符號指涉。. 二、日本漫畫影響及可愛文化 細目原青（1924）在《日本漫畫史》中給「漫畫」的定義為「相對於純正 美術將美化其客體之著作為最重要的意義，漫畫的第一要義是吸收人世的機微， 穿透其真相，不收拘束，採用種種不同的表現方法，擁有極大的自由。」從陳仲 偉（2003）整理日本動漫畫在各國傳播發展的研究可知，日本動漫文化除了受到 日本人的歡迎與支持，還透過產業的跨國傳播到各個亞洲地區、甚至是歐美地區。 日本漫畫在 1970 到 1980 年代中期在台灣的勢力逐漸穩固，曾深受日本五十年統 治的台灣，社會底層仍可感受對日本文化的「自然的」親近，日本漫畫也在台灣 文化圈有了一席之地（李衣雲，2012）。而在九十年代的亞洲哈日風潮，日本動 漫畫就是其中代表之一，當時台灣的漫畫市場銷售數據甚至指出有九成都是日本 漫畫（蕭湘文，2002：62）。日本漫畫對於人物刻畫的深刻真實，以及豐富的劇 情張力深受台灣年輕一族喜愛。 縱觀一些當紅的經典的日本漫畫人物，如 Hello Kitty、多啦 A 夢、小丸子等， 都以可愛的造型取勝， 「可愛美學」、烏托邦式的「可愛主義」在消費市場扶搖直 上。目前， 「可愛」已經成為涵蓋全世界的一大產業，日本的可愛文化在世界的 次文化中，已經擺脫了政治色彩，形成一股獨自的勢力（四方田犬彥，2007）。 那麼「可愛」到底是什麼？根據 Cross Gary（2004：43）描述可愛的意涵為 「對於孩童的熱衷現象／孩提時光的想像」（bubbling enthusiasm of the child）， 可以看出「可愛」帶著懷舊氣息。四方田犬彥（2007）也提出懷舊情感是消費社 會的主要元素，我們也總能在未成熟中發現美學價值。Belson and Blemner 4.
(6) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). （2005:29）引述了專家對於可愛人物的特徵描述，包括「小巧玲瓏、柔軟可人、 嬰兒般、像哺乳動物的、圓圓的、身上沒有手臂等附加物或想口鼻、沒有性別、 不會說話、無安全感、無助的、迷糊的等。 」同時，可愛物件也可以是沒有開口 的身體，沒有嘴巴的人物形象（Kageyama，1991）。而 Faiola（2003）則認為色 彩也是形成可愛氣氛的關鍵，比如冰淇淋般夢幻的粉色系，或是櫻桃粉紅或茶綠 色，都是可愛感覺的顏色。 吳裕傑在研究中（2009：10）總結出了一些可愛角色代言人具備的特質來 吸引消費者的認知，包括大瞳孔的眼睛、頭身比例、擬人化的程度等等——嬰兒 頭大身體小的比例是一大吸引人的可愛特徵，另外二到十二歲的身體比例是最可 愛的。本研究認為所謂「可愛文化」，是能夠給現代人群帶來一個小小寧靜空間， 一種治癒的功能，還原人類的童真和心靈深處最本質的東西，而在 LINE 的通訊 軟體中運作，處於在人與人的溝通過程中構建橋樑，「可愛元素」也會使得人與 人的溝通模式中帶有親切感、幽默感和懷舊、自由的特徵，彰顯生活情趣。. 參、研究方法 一、研究對象的選擇 以台北富邦、國泰世華、台灣企銀、台中商銀、三商美邦、台灣人壽、南山 人壽、新光人壽八家金融壽險企業在 2013 年後半年推出的 LINE 貼圖作為研究 案例。. 二、分析步驟 （一）確立 LINE 貼圖的文本特性 本研究援引 Roman Jakobson（1987）提出的「口語傳播模式（verbal communication）」，分析傳播情境的六項元素：「發話者（Addresser）」、「接收者 5.
(7) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). （Addressee）」、「情境（Context）」、「媒介（Contact）」、「訊息（Message）」，和 「符碼（Code）」確立金融保險企業 LINE 貼圖的文本特性。 （二）分析 LINE 貼圖的符號運作 以 Roland Barthes（1977）提出的的圖像符號概念為基礎，再借助 Ferdinand de Saussure（1966）定義的聚合軸和組合軸符號關係，進入傳播符碼的情境運作。. 肆、文本符號分析 一、金融壽險企業 LINE 貼圖的文本特性 美國行銷協會（AMA）對廣告所下的定義為：可辨識的廣告主付費對商品、 服 務 或 創 意 進 行 非 親 身 化 的 展 示 和 推 廣 （ Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of goods, services or ideas by any identified sponsor），金融壽險企業推出的這些免費 LINE 貼圖基於行銷的傳播立意，動則 上百萬的上架費用，並且通過承載於行動載具的第三方媒介進行傳播，因此我們 首先可以定本研究的文本對象是一種行動廣告；接下來是依據 Roman Jakobson 的口語傳播模式六要素——發話者（addresser） 、受話者（addressee） 、媒介（contact）、 訊息（message）、符碼(code)和情境（context）——作為分析工具釐清金融企業 LINE 貼圖的文本特性。就本文分析之金融企業 LINE 貼圖來說，存在三個層面 的傳播溝通情境：第一，金融企業將其作為企業形象傳播工具；第二，基於金融 行業的業務要求，LINE 貼圖作為業務員與客戶的溝通工具；第三，作為日常使 用 LINE 進行聊天時的溝通工具。情境會影響到其餘五個要素的功能表達，以上 三個情境中各傳播要素所表現的特性並不相同，不能將其混淆。前文已經闡釋過 本研究將 LINE 貼圖定位為一種廣告文本，因此將視角放在第一層次的溝通情境 —企業形象的溝通工具—進行文本特性的挖掘，由此可得出金融壽險企業 LINE. 6.
(8) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 貼圖之文本特性如圖一所示： 1 Context 企業形象的傳播工具 3 Addresser 金融壽險企業———————————4 Addressee LINE 用戶群 2 Message 企業的年輕化 5 Contact LINE APP 6 Code 年輕化的符碼和企業識別的符碼. 圖 1 金融壽險企業 LINE 貼圖的文本特性 （資料來源：本研究整理）. 發話者（Addresser）為金融壽險業企業本身，他們透過 LINE 貼圖的發佈， 使得企業形象富有年輕化的特質且符合當下數位科技潮流，以訊息溝通方式。接 受者（Addressee）為使用 LINE 行動軟體的用戶群，包括金融壽險業的既有消費 族群，企業主旨在藉 LINE 貼圖向他們傳遞品牌與時俱進的年輕化意涵，提高品 牌忠誠度；也包含了 LINE 用戶中的潛在客戶，尤其是年輕族群，旨在通過 LINE 貼圖的下載使用提高企業的認知和好感。LINE 軟體作為媒介（Contact），以其 龐大的客戶群和搭載於行動載具的兩大優勢，成為金融壽險企業主此番溝通策略 的核心要件；同時我們可以關注到，貼圖上架有週期限制，這是廣告媒介版面購 買的變形，也正基於此因，部份企業選擇在臨近節慶時節上架，主打祝福性貼圖。 就訊息（Message）來說，金融企業 LINE 貼圖所要傳遞的是企業的年輕化 形象，包括年輕化（吸納年輕族群、企業形象年輕化和創新使用等）和企業識別 兩個層面。符碼（Code）的表現包括可愛元素的呈現、網路次文化的滲透和行 業識別元素如財富、幸福人生的象徵等。基於金融壽險企業 LINE 貼圖作為廣告 文本的行銷意圖，本研究重點關注的符號運作方式，是 LINE 貼圖的文本符碼 （Code）是如何扣連了金融企業想要傳遞的訊息（Message），在下文的符號觀 7.
(9) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 察中對此將有詳細的分析。. 二、金融壽險企業 LINE 貼圖的符號運作 釐清了金融壽險企業免費 LINE 貼圖的文本特性，文章將以 Roland Barthes 提出的的圖像符號概念為基礎，同時借助 F. Saussure 所定義的聚合軸軸和組合軸 的符號關係，分析文本中圖像和文字的符號運作，觀察這些符號是如何書寫金融 企業在 LINE 貼圖中的年輕化意涵，又是在多大程度上發揮企業識別的效用。 （一）「年輕化」的符號運作 金融企業上架 LINE 免費貼圖，塑造「年輕化」的企業形象，一方面提升品 牌好感度，另一方面希望融入年輕族群的溝通情境，贏得他們的青睞。本文就這 些貼圖文本中「年輕化」的符號運作進行了以下分析： 1.可愛圖像符號 本文回顧了過往研究可愛文化之學者對可愛元素的歸納，八家金融企業的 LINE 貼圖圖像皆不約而同地使用了可愛元素進行表達，活化嚴肅沉悶的品牌形 象。根據 F. Saussure（1966）對符號形式的分類，系譜軸（paradigmatic axis）指 一個可以選擇各種元素的地方，由一組彼此有類似特質的符號所組成, 這些相類 似的符號常會依使用之需求，作更換或替代的運用。本文將八家金融壽險業的貼 圖形象分為人物、動物和其它（外星人和插畫圖像）三種類型，分別梳理出其中 可愛符號的運作，包括圓圓的眼睛、頭大身小、柔軟的身體等，組成了描繪可愛 意向的聚合軸：. 8.
(10) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 表 1 金融 融壽險企業 LIINE 免費貼圖 圖的可愛符號 號分析之一 企業. 貼圖形 形象. 貼圖 圖示例. 可愛符 符號的聚合 軸分析 析. 台北富邦. 卡通人物小. 圓圓的 的眼睛、咪咪. 財神. 的眼睛 睛、圓圓的 臉，裝飾 飾性圖案的 使用. 國泰世華 華銀. 插畫家個人. 圓圓的 的、胖乎乎. 行. 代表角 角色. 的、色彩 彩清新的、 擬人化 化的動物，裝 飾性圖 圖案的使用. 臺灣中小 小企. 卡通人物黃. 頭大身 身小、圓圓的. 業銀行. 金寶寶 寶. 臉、圓圓 圓的眼睛、 咪咪的 的眼睛. 台中商業 業銀. 擬人化動物. 擬人化 化動物、圓圓. 行. 阿中. 的眼睛 睛、色彩清 新、沒有 有性別、嬰 兒般的 的、配色簡 單、裝飾 飾性圖案的 使用. 三商美邦. 卡通機器人. 圓圓的 的頭、沒有嘴. 三商 Booby. 巴、沒有 有性別、配 色簡單 單、裝飾性圖 案的使 使用. 9.
(11) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 台灣人壽. 擬人化動物. 擬人化 化的動物、胖. 阿龍. 胖的、圓 圓圓的、裝 飾性圖 圖案的使用. 南山人壽. 卡通人 人物、擬. 大大的 的眼睛、頭大. 人化動 動物. 身小、擬人化的動 擬 物、裝飾 飾性圖案的 使用. 新光人壽. 擬人化動物. 擬人化 化的動物、圓. 金寶和 和圓寶. 圓的臉 臉、圓圓的眼 睛、圓圓 圓的耳朵、 頭大身 身小、裝飾性 圖案的 的使用. （資料來源 源：本研究整 整理）. 除了以上 上可愛符號的 的運作，本文 文也根據研 研究文本總結 結了另外兩 兩項可愛元素 素的 表意 意。其一是人 人與動物的 的親近互動 ，可愛文化 化傳達了孩童 童的純真、 、對兒時美好 好記 憶的 的懷舊心情 情。人與動物 物的親近也正 正是體現純 純真無邪的心 心，表現一 一種友愛無害 害的 意象 象。其次是對 對受眾熟悉 悉的另一角色 色的模仿， ，南山人壽的 的阿南和來 來福、新光人 人壽 的金 金寶以及台 台灣人壽的阿 阿龍在貼圖 圖中都模仿了 了超人的外 外形——披著 著披風，胸前 前印 有標 標誌，只不過 過超人的標 標誌被替換成 成了相應的 的企業品牌標 標誌。對熟悉 悉角色的模 模仿， 不僅 僅讓圖像表 表達頻增趣味 味性，也減 減少對陌生角 角色的距離 離感。. 10.
(12) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 表 2 金融 融壽險企業 LIINE 免費貼圖 圖的可愛符號分析之二. 人與 與動物親近. 模 模仿他物. （資料來 來源：本研究 究整理）. 從上表我 我們還可以看 看出，四個模 模仿他物的 的貼圖其模仿 仿對象都不 不約而同地選 選擇 身披紅色披 披風的超人形 形象，這種在 在聚合軸中 中進行符號元 元素選擇的 的趨同性，正 正是 了身 表明 明了社會文 文化所建構之 之符號表意 意的自然化。 2．漫畫圖像符 符號 「漫畫的第 第一要義是 是吸收人世的 的機微，穿 穿透其真相，不收拘束 束，採用種種 種不 同的 的表現方法 法，擁有極大 大的自由」 （ （細目原青，1924），可 可以看出漫 漫畫對人物的 的塑 造會 會將「機微」放大，以誇 誇張、滑稽 稽的手法對情 情緒和情感 感將進行深刻 刻直接的表 表達， 「日 日本漫畫對 對於人物刻畫 畫的深刻真 真實，以及豐 豐富的劇情張 張力深受台 台灣年輕一族 族喜 愛」 」 （李衣雲， ，2012）。本 本研究的分析 析文本中，貼圖角色也 也通過漫畫 畫式表達符號 號的 運作 作，討好年 年輕族群： 表 3 金融 融壽險企業 LIINE 免費貼圖 圖的漫畫圖像符號分析. 氣憤. 11.
(13) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 驚嚇. 傷心. （資料來 來源：本研究 究整理）. 如表 3 所見，表達氣 所 氣氛、驚嚇 、傷心等情 情緒的貼圖中 中，明顯運 運用了漫畫式 式的 誇張 張表達，這種 種大膽的、 、極端的、極 極為開放的 的情緒書寫，是年輕族 族群喜愛的表 表意 方式 式。 3．多元的語言 言符號 對於本研 研究探討之 LINE L 貼圖圖 圖像中的語 語言式訊息，前文已經 經從文本圖構 構的 角度 度，運用 Rooland Barth hes 對於預設 設功能和情 情境功能的論 論述進行了 了分析。基於 於金 融壽 壽險企業爭 爭取年輕族群 群的立意，這 這裡會從目 目標族群語言 言使用脈絡 絡的角度進行 行分 析。 。如表 4 所示 示，金融壽 壽險企業在他 他們上架的 的 LINE 貼圖 圖中不僅僅 僅使用繁體中 中文 的語 語言符號，也 也使用了英 英文、網路用 用語和台灣 灣在地化語言 言。語言使 使用方面的後 後現 代拼 拼貼為文化 化交融的產物 物，是現代 代人在日常生 生活中語言 言使用的「自 自然化」現 現象。 就英 英文來說，不 不僅是針對 對年輕族群 ，在溝通中 中適當地使用 用英文是目 目前台灣社會 會日 常的 的生活現象 象；而網路用 用語作為一種 種次文化語 語言系統，與 與年輕族群 群的聯結最為 為明 顯； ；最後是台灣 灣在地化的 的語言，不僅 僅將目標使 使用者進行地 地域圈定，也呈現出一 一種 次文 文化的口語 語親近感。. 12.
(14) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 表 4 金融壽險企業 L LINE 免費貼 貼圖中的多元語 語言符號. 文的使用 英文. 路用語 網路. 台灣 灣在地化 語言. （資料 料來源：本研 研究整理）. 4．製碼式圖像 像符號 Roland Baarthes 所認 認為的製碼式 式圖像訊息 息（coded ico onic messagge），是需要 要讀 者對 對於特定文 文化背景有認 認識和瞭解 解的基礎上才 才能夠理解 解的圖像，背 背後有一套需 需要 轉譯 譯的符號系 系統，結合本 本研究分析之 之金融企業 業 LINE 貼圖 圖與年輕族群 群溝通的立 立意， 在構 構建與年輕 輕族群溝通的 的符號系統 統時，也就會 會運用到延生 生於這個群 群體的一些次 次文 化元 元素。例如 如表 5 中金寶 寶在瑟瑟寒 寒風中發抖的 的圖像（用 用飄零的落葉 葉表達寒風 風）， 其表 表面意思是 是寒冷，但植 植根於網路次 次文化的表 表達系統，首 首先，這個 個圖像的使用 用情 境是 是對別人的 的冷笑話或者 者無趣內容 容的回應；其 其次，飄零的 的落葉也不 不僅僅是表達 達秋 冬寒 寒風的意思 思，我們在第 第四幅圖像中 中看到了同 同樣的落葉，通過轉譯 譯，這個圖像 像符 號表 表達的其實 實無奈之意。 。. 13.
(15) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 表 5 金融 融壽險企業 LIINE 免費貼圖 圖中的製碼式圖像符號 表面訊息 息. 符號轉譯系統 統. 延伸 延伸訊息 對 對別人的冷笑 笑話或 無 趣的內容的回 應，飄零的枯葉 葉強調. 寒冷. 無奈 無奈之意. “大 大心＂表達誇 誇讚. 表達愛意 意. 網路次文 文化. 表達 表達很倒霉、無辜被 無 波及. 中箭. 滴 滴汗和烏鴉飛 飛過表 示 示無言、無語 語的意 思，飄零的枯葉 葉表達 無奈 無奈之意. 滴汗. （資料來 來源：本研究 究整理）. （二 二）「年輕化 化」的表達 達邏輯 以上分析 析了八家金融 融壽險企業 業如何通過可 可愛符號、漫 漫畫符號、 、語言符號和 和需 要轉 轉譯的次文 文化符號構建 建了與年輕 輕族群溝通的 的 LINE 貼圖 圖系統。我 我們可以進一 一步 思考 考的是，在 在這樣的符號 號運作背後 後，是怎樣的 的一種「年 年輕化」的表 表達邏輯。 1．數位科技的 的採用 2001 年 Marc M Prensk ky 發表的《 《Digital Naatives, Digittal immigrannts》中將 1980 1 14.
(16) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 年以後出生的人稱為「數位原住民」，1980 年以前出生並接受了數位科技的人群 稱為「數位移民」。數位原住民從小就在充滿各種科技資訊的環境下長大，其思 考方式、工具採用模式都與數位移民截然不同。金融壽險企業選擇 LINE 貼圖進 行品牌傳播，就是因為這種即時通訊 APP 中集結了所謂的數位移民，對數位內 容的接受度和使用度是構成族群認同感的要因。積極採用數位科技的企業，就像 站對了位，自然也是能獲得這樣的認同感。 2. 網絡次文化的表達邏輯 F. Suzanne（1995）將「次文化」定義為一個團體，它的成員在觀點和生活 形態顯然不同於優勢團體，並且自認有別於其它團體，其成員共享一套規範、態 度和價值，甚至創造出成員彼此間相互瞭解的符號和語言（轉引自陳尚立，2007） 。 網路次文化也就是網路用戶在使用過程中所創造的獨特文化體系，包括一套區別 於傳統表達符號的網路表達符號。如前文所分析的製碼式圖像，是省略的、拼貼 的、甚至無厘頭地以指標性符號和象徵性符號組合而成的表意系統，這些符號就 是網路次文化衍生的「隱語」 （Schaefer,劉鶴群，房智慧譯） ，網路世代的年輕族 群會將這種符號沿用到線下的日常交流中，成為具有群體認同性的表達方式。 3.文字能力趨弱的圖像式表達 所謂「讀圖時代」，現代人習慣於來自圖片的訊息溝通，比文字更具有刺激 性和趣味性。這些貼圖雖然來自不同的繪製者和發佈者，來自各自的聚合軸，但 其表現出的可交叉使用性和替代性也表明它們是來自同一套訊息表達系統，也可 以說來自一組更豐富更龐大的聚合軸。年輕族群慣於從這組聚合軸中選擇表達符 號，用圖像取代文字表達情緒和情感，進行溝通和互動。 企業所要傳遞的訊息（Message）—企業的年輕化形象—包含了「年輕化形 15.
(17) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 象」和「企業形象」兩個內容，後者所要強調的是企業的品牌識別，企業支出行 銷費用上架 LINE 貼圖，不僅僅是要讓用戶喜歡使用這個貼圖，而是要讓用戶識 別、記憶這個貼圖是由誰推出的。上文我們已經「年輕化形象」出發分析了貼圖 的符號運作，下面我們需要觀察的是這些 LINE 貼圖中企業識別的符號運作，檢 視行銷立意的符號運作效果。 （三）「企業品牌識別」的符號檢視 企業組織識別系統（Corporate Identity System，簡稱 CIS）是將企業經營理 念與精神文化，運用整體傳達系統傳達給企業體周遭的關係者或團體，並掌握使 得其對企業產生一致的認同感與價值觀。其中的視覺識別（VI）是能構建具體化、 視覺化的傳達方式，且層面最廣、項目最多，最具有感染力的識別系統，可以將 企業識別的精神充分的表達出來，並且可以讓消費者直接掌握所欲傳達的訊息， 輕易識別和認同品牌（林盤聳，1998）。企業視覺識別又可以分為兩大要素： 「基 本系統」 ，以及「應用系統」（林東海、張麗琦，1993）。基本系統屬於設計的符 碼（Code），例如：企業名稱、品牌標誌、象徵造型，以及宣傳標語、口號等。 而應用要素是從基本層次延生出的傳達媒體（Media），例如：產品、包裝、招牌、 廣告等。本研究從基本系統中的「企業組織商標」，及類屬應用系統中的「虛擬 代言人」來檢視八家企業 LINE 貼圖的企業識別運作。 1.品牌標誌 品牌標誌作為視覺識別的基本要素，是能與企業組織的品牌最直接地進行認 知聯結的符碼（Code）。從下表可見，除了三商美邦人壽、台灣人壽無品牌標誌 呈現；以及台中商業銀行部分貼圖未使用品牌標誌之外，各企業組織貼圖幾乎多 將企業組織的品牌標誌縮小，作為角色衣帽圖樣的形式，融入貼圖設計之中。 16.
(18) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 品牌標誌 誌偏小，雖因 因此降低對貼 貼圖整體呈 呈現的影響、減弱貼圖 圖的廣告商業 業氣 息， ，但也相對 對地不利於企 企業組織的 的辨識功能。 表 6 金融壽險企 企業 LINE 貼圖中的商標植 貼 植入 企業組織名. 示例. 國泰世華 華銀行. 台北富邦 邦銀行. 臺灣中小 小企業銀行. 台中商業 業銀行. 新光人壽 壽. 南山人壽 壽. 台灣人壽 壽. 17. 企業組 組織商標.
(19) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 三商美邦 邦人壽. （資料來 來源：本研究 究整理）. 2.虛 虛擬代言人 除了國泰 泰世華銀行是 是分別與 8 位網路人氣 氣插畫家聯 聯名，推出組 組圖以外；其 其他 家企 企業，皆為自 自家企業組 組織量身打造 造出虛擬人 人物。除了貼 貼合傳播情 情境預設的可 可愛 內涵 涵，還能作為 為視覺辨識 識的應用系統 統，成為形 形象傳達的媒 媒體（Mediaa） ，乘載著 著「企 業理 理念」以及 及「產業相關 關符號元素 素」兩種意義 義。 (1)企 企業理念 可愛的虛 虛擬代言人從 從角色的選 選擇（人物或 或動物或外星 星生物）、造 造型、顏色… …… 等， ，皆能與企業 業組織的故 故事或理念作 作結合，形 形塑出相較於 於生硬的商 商標更為活潑 潑的 圖像 像系統。例如 如：新光人 人壽使用猩猩 猩（金寶）和新的代言 言人貓熊（ （圓寶）作為 為虛 擬代 代言人，是發 發想於自身 身企業在動物 物保育上的 的社會貢獻（認養小金 金剛寶寶轉贈 贈給 台北 北市立動物 物園；以及興 興建「新光 光特展館」，轉贈給台北 北市動物之 之友協會，後 後作 為貓 貓熊展館），結合社會 會善因，建立 立企業形象 象。又如：「三商 Bobyy」是取自台 台語 的「保庇」諧 諧音，結合壽 壽險產業內 內涵，意指「有保險有 有保障」，虛 虛擬代言人是 是以 藍色 色為基調的 的水星（Merrcury）寶寶 寶，和三商 商美邦人壽的 的英文名稱 稱（Mercuries） 不謀 謀而合。. 18.
(20) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 表 7 金融壽 壽險企業 LIN NE 貼圖角色 企業組織 織名. 虛擬代言 言人. 台北富邦 邦. 富邦小財 財神. 臺灣中小企 企業. 臺企黃金 金寶寶. 台中商業 業. 阿中牛寶 寶寶. 三商美邦人 人壽. 三商 Bob by. 新光人壽 壽. 新光金寶 寶. 南山人壽 壽. 阿南、幸 幸福甜心、來 來福狗. 台灣人壽 壽. 台灣阿龍 龍. 國泰世華銀 銀行. 分別與 8 位網路人氣 氣插畫家合作設 設計 8 款插畫 畫家個人特色的 的貼圖 （資料 料來源：本研究 究整理）. (2)產 產業相關符 符號元素 僅就貼圖 圖設計的使用 用元素來看 看，金融產業 業之中，又以 以台北富邦 邦銀行和台灣 灣中 小企 企業銀行，特 特別運用了 了黃金元寶、紅衣財神 神等財富象徵 徵作為貼圖 圖的設計元素 素， 配合 合年節時期 期應景推出。 。不僅呼應了 了自家的產 產業類別，反 反映正面形 形象，也符合 合彼 時的 的語言使用 用情境，提升 升實用度與 與使用者的下 下載意願。 表 8 台北 北富邦和臺灣 灣企銀的黃金 金財富的元素系列貼圖 系 系列名稱. 系列貼圖 圖. 台 台北富邦 小 小財神. 臺 臺灣企銀 黃 黃金寶寶. （資料來 來源：本研究 究整理）. 19.
(21) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 綜合而論，品牌標誌作為企業組織直接辨識的基本系統，最能達成明確聯結 的功能。虛擬代言人作為第二層次的應用系統，在辨識效果上仍須考慮受眾是否 具有對基本層次（企業組織名稱、品牌標誌等）的認知。此外，虛擬代言人與企 業組織的聯結度上，也需要考量到「獨特性」和「知名度」的問題。從這兩個變 項作思考，若僅以虛擬代言人作為辨識系統，可能不及註冊商標來得直接明確。 虛擬代言人的獨特性不足，例如：台北富邦銀行與臺灣中小企業銀行皆以小財神 作貼圖設計，兩者差異性不高，便需要品牌標誌輔佐區分。另一方面，虛擬代言 人本身具有代表性的知名度，例如：新光人壽的「新光金寶」、三商美邦人壽的 「三商 Boby」，以及台灣人壽的「台灣阿龍」，早在貼圖推出前，已有配合電視 廣告或其他行銷活動陸續露出。呼應前述品牌標誌分析所提及，三商美邦人壽， 以及台灣人壽兩家企業並未在貼圖中融入企業組織的品牌標誌。但若虛擬代言人 本身具有一定的知名度，也足以達成企業組織的辨識功能。. 伍、結論 本研究從文本特性的分析開始，進入到符碼表達與訊息傳遞的檢視，對台北 富邦、國泰世華、臺灣企銀、台中商銀、三商美邦、台灣人壽、南山人壽、新光 人壽這八家金融壽險企業所推出的免費 LINE 貼圖展開符號分析。基於上述企業 的行銷立意，即傳遞年輕化的品牌形象，本研究從「年輕化」和「企業的品牌識 別」兩個層面去觀察貼圖中的符碼（Code）是如何扣連行銷意圖。就「年輕化」 的符號運作來說，研究歸納出「可愛圖像符號」 、 「漫畫圖像符號」 、 「製碼式圖像 符號」和「多元語言符號」四種年輕化的表意符號，同時就這些符號的運作背景 梳理出這些符號背後所包含的年輕化的表達邏輯：數位科技的採用、網路次文化 式表達邏輯和文字能力趨弱的圖像式表達邏輯。此外，從不同企業在貼圖內容的 20.
(22) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 設計來看，他們在與年輕族群的站位上有距離遠近的區別——有些企業的貼圖設 計較為保守，例如台灣人壽、南山人壽、臺灣企銀等，他們過 LINE 平台、貼圖 工具和貼圖形象這三者的配合，傳遞企業與時俱進的年輕化意涵，但在貼圖內容 上略顯拘謹；有些企業的貼圖設計則較大膽，例如新光人壽的金寶貼圖包含了大 量網路次文化的符號；三商美邦的貼圖運用大量漫畫式的誇張表達；國泰世華與 插畫家合作推出聯名貼圖，拉近與年輕族群的距離。 就企業識別來說，我們發現一些值得反思的問題：一是如果非以認知度很高 的視覺符號作為企業識別植入貼圖（例如廣為人知的虛擬代言人） ，那麼使用者 在使用貼圖時很難形成品牌聯想；二是由於設計的立基點（訴求的對象、使用的 語境等）雷同，呈現出來的貼圖便容易趨於一致，對於沒有「亮點」的貼圖群， 企業很難通過它們實現品牌在 LINE 用戶中的曝光率。針對以上反思，本文從企 業組織使用 LINE 貼圖作為行銷工具的品牌認知訴求角度，試圖提出一些建議。 第一，LINE 貼圖作為溝通工具，在溝通功能以外的訊息乘載量有限。因此， 在貼圖設計上有許多細節必須考量：除了能讓人明確指認的品牌標誌以外，在企 業組織識別系統的基本系統之中，仍有許多運用元素，例如：企業標準字、企業 標準色、輔助色，以及象徵圖案等等。因貼圖對視覺感官的刺激最為直接，建議 能從色彩的統一著手，設計出一致性的品牌色調，增加貼圖使用者與企業組織的 品牌聯結度。 第二，植入品牌標誌時考量與貼圖設計的契合度和尺寸的清晰度。觀察本研 究之文本可以發現，貼圖多將品牌標誌融入成為角色的服飾圖案，是中規中矩的 設計方式。然而，由於大多品牌標誌較為生硬，偏小的品牌標誌，或許對於貼圖 整體呈現的影響不大，能降低貼圖的廣告商業氣息。但 LINE 貼圖的使用介面因 21.
(23) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 素等，將導致過小的品牌標誌難以辨識，影響與企業組織的聯結度。更遑論部分 的系列貼圖並未附上品牌標誌，或沒有全附上品牌標誌。建議在品牌標誌的設計 構思上，可以使用更大膽的呈現方式，或是放大在貼圖中的畫面比例。 成功傳播的要義在於：在對的地點，和對的人，說對的話。行走這條完整的 傳播途徑之前，需先檢視企業組織的身分辨識度，與他家企業組織作出區別。若 與企業組織的聯結強度不足，在行銷效果上仍是令人存疑的。因此，當企業前仆 後繼地排隊上架 LINE 免費貼圖，下載量和使用頻次彰顯了累累戰績之際，我們 仍須再思考，這是否僅是一場光怪陸離的新媒介表演，與實現品牌聯想和產品覺 醒始終存在差距。總體來說，八組文本都有把握年輕族群在數位科技環境培育下 的表達邏輯。但是，企業投放數百萬的行銷費用讓貼圖上架，若只是贏得年輕族 群在使用 LINE 進行即時溝通和互動時的圖像狂歡，便僅是陷入了行銷效果的偽 繁榮。當我們將分析脈絡延伸到企業視覺符號系統的展現，便須回歸檢視行銷傳 播最基本的問題──你是誰？. 致謝 2013 年 9 月 16 日星期一下午兩點十分，新學期的第一堂課正是孫秀蕙老師 的廣告批判理論；我們的研究所生涯就從這夏末秋初的美好午後，正式揭開了序 幕。 感謝孫秀蕙老師的廣告批判理論課。課程期末報告的要求，以及老師的指導 與鼓勵，成為這份小作產出的契機。 感謝陳儀芬老師每周五的符號學讀書會。應證老師的預言，連續六周的茫然 與崩潰，果真成為令我們懷念的秘密時光。在新聞館小間裡，我們圍坐著，望著 單槍投影聚光中的大師身影，是仲春裡最迷幻的時刻。 22.
(24) 2014創新研究國際學術研討會 International Conference on Innovation Studies (IS2014). 感謝我們遇到彼此。我們三人結識，同班同好成為彼此緊密的夥伴，在準備 期中的報告、期末的小論的過程中，我們時而偷閒發懶、也互相激勵，還曾發生 激烈的碰撞！這些種種……，經過半年的洗禮，皆成為友情的養分，也萌生出這 份微小的結晶。 感謝創新研究國際學術研討會，感謝 LINE……讓我們距離畢業得以邁進一 小小步……. 參考文獻 中文部份： 1.四方田犬彥（2007）。 《可愛力量大》。台北: 天下遠見出版股份有限公司。 2.李衣雲（2012） 。《讀者、漫畫家和漫畫產業》 。台北：群學出版。 3.余淑吟（2004） ，〈非真人角色運用於電視廣告之內容初探〉 ，《設計學研究》，7：65-84. 4.吳裕傑（2009） 。 《廣告中角色人物之 可愛與否，故事有無、與推薦方式對消費者態度之影響》。 政治大學廣告研究所碩士論文。 5.林東海、張麗琦（1993） 。 《企業識別設計》。台北：新形象。 6.林政華（1992） 。〈由漫畫兒談兒童少年讀物的選擇〉 ， 《研習資訊》 ，9，（3） ：67-70。 7.林盤聳（1987） 。《企業識別系統》。台北：藝風堂 8.孫秀蕙，陳儀芬（2001） 。 《結構符號學與傳播文本：理論與研究實例》。台北：中正書局。 9.陳仲偉（2004） 。《日本動漫畫的全球化與迷的文化》 。台北：唐山。 10.陳尚立（2007）。 《從自我概念看台客次文化建構歷程》 。國立台灣大學國際企業學系研究所碩 士論文。 11.高嘉隆（2008）。《從劇場理論觀點探討 Web2.0 次文化——以「無名小站」為例》。國立台灣 大學管理學院國際企業學系研究所碩士論文。 12.董學文，王葵譯（1987） 。 《符號學美學》。台北：商鼎。 （原書 Barthes, R. [1967].. Elements. of Semiology. London, UK: Cape.） 13.楊麗瓊譯（1999） 。 《人這種動物》。臺北：商務印書局。(原書 Morris D. [1994]. The human animal: 23.
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