基於網站分析改善學生微型信貸服務之使用者體驗 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學研究所碩士學位論文. 基於網站分析改善學生微型信貸服務之使用者體驗. 政治大立through Web Analytics. 學. n. al. er. io. 研究生：徐祥華撰. sit. y. Nat. 指導教授：蔡瑞煌博士. ‧. ‧ 國. Improving the User Experience of Student Micro Loan Service. Ch. engchi. i n U. v. 中華民國 107 年 07 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(2) 目次壹、緒論 .............................................................................................................. 1 ㄧ、研究背景與動機 ....................................................................................................... 1 二、研究目的 ................................................................................................................... 2. 貳、文獻回顧 ....................................................................................................... 3 一、P2P 借貸 .................................................................................................................... 3 二、學生借貸 ................................................................................................................... 6 三、使用者體驗 ............................................................................................................... 7 四、網站分析 ................................................................................................................... 8 五、使用者深度訪談 ..................................................................................................... 11. 參、研究設計 ..................................................................................................... 13. 政治大. ㄧ、研究對象與時間 ..................................................................................................... 13 二、實驗網站設計 ......................................................................................................... 14 （一）、Python Flask 框架 ............................................................................................ 14 （二）、Bootstrap 框架 ................................................................................................ 14 （三）、網站架構 ......................................................................................................... 15 三、申貸流程 ................................................................................................................. 16. 立. ‧ 國. 學. 肆、實驗結果 ..................................................................................................... 18. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. ㄧ、前測：第一次資料蒐集與分析 ............................................................................. 18 二、使用者深度訪談 ..................................................................................................... 19 （一）、資訊揭露 ......................................................................................................... 21 （二）、品牌形象與社群推薦 ..................................................................................... 21 （三）、到達頁面資訊設計 ......................................................................................... 22 （四）、還款金額 ......................................................................................................... 22 （五）、表單填寫細部設計 ......................................................................................... 23 三、實驗網站優化 ......................................................................................................... 24 四、後測：第二次資料蒐集與分析 ............................................................................. 29. Ch. engchi. i n U. v. 伍、結論與討論 ................................................................................................. 34 一、結論 ......................................................................................................................... 34 二、研究限制與未來展望 ............................................................................................. 36. 陸、參考文獻 ..................................................................................................... 37 柒、附錄 ............................................................................................................ 40. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(3) 壹、緒論ㄧ、研究背景與動機隨著資訊技術的高速發展，Fintech 3.0 時代的到來乃宣告了金融去中介化 (Brummer & Gorfine, 2014) 與普惠金融（Financial Inclusion）將徹底改變傳統金融市場的遊戲機制(Gabor & Brooks, 2017) 。金融科技（Financial Technology，或縮寫為 Fintech）乃是利用資訊技術支持商業解決方案 (Arner, Barberis, & Buckley, 2015)。綜觀金融科技的發展史，從 1866 年至 1967 年的 Fintech1.0 將資訊交換推向數位化；1987 年到 2008 年的 Fintech 2.0 帶來了電子化的支付系統與金融服務的自動化，e 化銀行帶來了種種便利也讓金融業面臨嶄新的挑戰。而在 2008 年全球金融海嘯後，Fintech 3.0 帶著資通訊科技的迅速發展，對傳統金融產業帶來全面性的衝擊與創新。挾著移動裝置、物聯網、區塊鍊、大數據、人工智慧等技術，交易成本與進入門檻得以大幅降低，金融行為的操作變得簡化，商業活動的去中介化亦成為可能。. 政治大. 正如美國行動銀行創辦人 Brett King 在倡議 Bank 3.0 時所言，在這個世代人們依然需要金融服務，但已經不再需要拜訪實體的銀行據點。這波 Fintech 浪潮下，去中介化的 P2P 網路借貸平台（Peer-to-Peer Lending Platforms）模式引起大眾的許多注意。 P2P 網路借貸模式利用資訊科技建立交易平台，跨越傳統金融機構的中介，媒合資金提供者與需求者得以互通有無。相較於傳統銀行，P2P 網路借貸平台除了貸款利率可以由放款人訂立外，不需傳統金融機構介入也意味著較低的手續費、較高的自由度與服務普及率：遭傳統金融機構所排拒的金融弱勢群體將有機會透過該模式得到貸款支持，其亦是共享經濟與普惠金融理念的實現。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 最早的 P2P 線上借貸模式始於 2005 年成立的英國 Zopa (Frerichs & Schuhmann, 2008) 。Zopa 即為「Zone of possible agreement」的縮寫，其主張透過該平台的媒介，金錢的流動可以越過金融機構管控的藩籬，僅在雙方合意下達成。因為 P2P 借貸存在著自由市場的靈活性，也帶有透過網路媒介容易存取易上手的特性，在 Zopa 創立之後，P2P 的借貸模式如雨後春筍般在世界各地複製、發展。成功的平台包含前述之 Zopa，還有同為商業取向的 Prosper 和 Lending Club 與非營利性質的 Kiva。而在亞洲地區，中國截至 2017 年七月已經成立超過 5，000 家 P2P 借貸平台，P2P 借貸的發展更帶動了信用評分機制的完善；而在台灣也有鄉民貸、信用市集、TFE 台灣資金交易所、永豐銀行 MMA 標會理財網、金想貸、逗派等 P2P 借貸平台。其中僅逗派（https://www.doughpack.com/）瞄準學生 P2P 借貸需求，是為國內第一間以學生族群申貸人為主要受眾的業者。. Ch. engchi. i n U. v. 目前本國學生之就學貸款僅適用於學生之學雜費、實習費、書籍費、住宿費、團體保險費、低收入戶生活費等項目，對於在校學生之生活需求實無法涵蓋，學生若有臨時性資金需求，除了向家人索取或打工賺取外別無其他正規管道，學子恐將落入地下錢莊或高利貸陷阱。為提供學生族群一安全可靠的小額資金調度管道，落實普惠金融之精神，面向學生族群之微型信貸平台是有存在之必要性。唯學生族群多缺乏聯徵中心信用紀錄，難以適用信貸評分模型，需要蒐集其他變數。根據過往研究指出，學生學業表現顯著影響學生還款機率(Christman, 2000; Harrast, 2004; Steiner & Teszler, 2005)，另外也有研究發現學生家庭背景對還款機率也存在顯著影響(Choy & Li, 2006; Volkwein & Szelest, 1995; Volkwein, Szelest, Cabrera, & Napierski-Prancl, 1998)，可見面 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(4) 對學生族群之微型信貸平台具有其創新獨特性，需針對學生族群重新設計資料蒐集項目與申貸流程，而此方面經查國內尚無相關研究。根據 Greiner and Wang (2010)的研究指出，資金提供方對基於網際網路 P2P 借貸中介之平台信任會顯著影響其參與意願，類似的過往研究中亦多著眼於資金供給端與平台間的互動，提出平台品質對資金供給端信任的正面影響(Chen, Lai, & Lin, 2014)，卻極少著眼於資金需求端（借款人）的研究。在一微型信貸的媒合流程中，資金需求端需先填具詳實的個人資料與財務背景、信用記錄等私人資料交予平台端，平台端在此其實扮演了中介機構的角色，Bansal and Gefen (2015)的研究中指出對網站的信任度顯著影響顧客願意揭露私人資料的意願，若網站之可用性（Usability）(Nielsen, 1999) 不佳，亦會影響到使用者對平台的信任 (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2007)。可用性議題僅涵蓋功能層面之有效性、滿意度等，而使用者體驗（User Experience）除了討論功能性外，另外也牽涉了視覺設計、趣味性、品牌體驗等範疇，能夠傳達更多價值、驅動使用者參與。故本研究將著眼於提升學生微型信貸平台之可用性，聚焦在使用者申貸流程；藉由網站分析（Web Analytics）與使用者深度訪談識別出現有流程之不足，進行使用者體驗優化，並以此研究歸納出一可遵循之設計標準。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 二、研究目的. ‧. 基於上述研究動機，本論文將專注在研究學生微型信貸平台之申貸流程，以響應式網站設計實作一針對學生族群之微型信貸平台，並利用網站分析量測申貸過程，分析各階段之轉換率（Conversion Rate）(McDowell, Wilson, & Kile Jr, 2016)、停留時間、跳出率等指標，並結合使用者深度訪談建立之質化資料，基於資料對申貸流程加以改善，祈能提供使用者順暢之線上微型信貸申請體驗。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(5) 貳、文獻回顧一、P2P 借貸本節將對現行之線上 P2P 借貸模式之發展歷史以及重要議題進行追本溯源的文獻探討，並針對現有的知名 P2P 借貸媒合平台依其商業模式、運作模式等進行分類加以探討。個人對個人借貸 Peer-to-Peer Lending 源自微型授信（Micro Finance）的概念，而微型授信的機制早在 18 世紀時就已存在。當時的愛爾蘭”Irish Loan Fund System”對不易取得銀行融資的農民們提供小額度的信貸，旨在協助他們改善生活品質（Hollis et. al. 2001）。在 19 世紀時 People’s Bank、Credit Unions 等機構也經營類似的微型授信服務。最知名的案例莫過於獲得諾貝爾和平獎的孟加拉經濟學家尤努斯（Muhammad Yunas），他為了鼓勵貧鄉婦女能夠經營小生意改善生活，於 1983 年成立了葛拉敏銀行（Grameen Bank），提供農婦無須擔保品的微型授信服務。綜合以上幾個案例，我們不難看出微型授信的起源帶著濃濃的社會服務性質，其目的多為提昇窮人福祉，避免其落入高利貸陷阱；藉由提供不易在傳統金融機構獲得授信之個體或群體小額授信，打破於傳統金融機構融資所面臨的資訊不對稱與其所衍生的高昂交易成本。在上述案例獲得成功後，微型授信引來了許多注目，許多機構也開始逐漸的走向營利化，保持其財務永續，以服務更多的人群 (Cull, Asli Demirgüç-Kunt, & Morduch, 2009) 。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 在近年來資訊科技的蓬勃發展下，基於網際網路的 P2P 線上信貸媒合平台於焉誕生。透過網路的無遠弗屆，媒合平台得以撮合素不相識的資金需求方與資金供給方；舉例而言，延續社會服務性質的公益型 P2P 借貸平台 Kiva Microfunds （Kiva）在 2005 年由 Matt Flannery 和 Jessica Jackley 在加州創立，接受以美金 25 元的小額資本出資，旨在蒐集資金供給方閒置資金，間接無息的貸出以幫助第三世界國家需要幫助的人，到目前為止已經貸出超過四億美元，並有高達 99%的回收率，傲人的實績可以說是尤努斯意志繼承者。而走向營利的 P2P 借貸媒合平台也有知名的 Lending Club Cooperation （Lending Club）、Prosper Marketplace, Inc （Prosper）、Zopa 等平台，以較高額的投資報酬率吸引投資客注資。除了以營利與否作為分類方式，郭衛東與李穎（2014）將 P2P 平台以營運模式分為三大類，分別是公益型（Kiva）、純仲介型（Prosper）、參與型（Zopa）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 1：以營運模式分類各平台 (李坤霖, 2017) P2P 模式. 營運特色. 代表公司. 參與型/複合中介型. 嚴格的信用評等，以信用評等固定借款利率。. Zopa. 出借人藉由降低利息率來競拍貸款，類似 eBay. Prosper. 公益目的，主要有三種類型：集體貸款、住房貸款、農業貸款. Kiva. 單純中介型公益型. Lending Club 拍拍貸. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(6) 在 P2P 借貸走向線上、走向營利後，平台作為資訊媒合端，而資金供給方已由單一來源轉變為多數；資金需求者在平台上刊載訊息，並由一到多名資金供給方共同授信予需求方；而一資金供給方亦可能同時對多名資金需求方進行授信，如此便組成了錯綜複雜的「多對多」媒合模式：意味著使用者同時可以扮演資金需求者或資金供給者(吳永鴻, 2014)。線上 P2P 媒合平台基於其以網際網路媒介特性，資金需求方無須抵押物件也可申請貸款。根據 Collier and Hampshire (2010)的研究指出，在 P2P 借貸市場上，資金供給方難以取得關於需求方的一切細節，僅能依據需求方所提供的個人資訊及借款申請書所揭露之資訊作為重要的信號（Signal），以評價資金需求方的可信賴度（trustworthiness）與違約率（default rate）。在實務上，在 P2P 借貸平台上申請貸款的資金需求方需填具一貸款申請書，提供必要的個人資料與自身信用評分資訊予平台，平台據之評估借款方的信用評等（Credit Grade），並決定其借款利率。以 Lending Club 與 Prosper 兩平台為例，使用者除了申請帳號時所必須填寫之社會安全碼（Social Security Number）、電話號碼、居住地址、銀行帳號外，在填寫貸款申請書時還需提供其他資訊，如工作類型、年收入、持有財產狀況、存款數目等，雖然平台端並無法保證填寫資料之正確性，但借款方為了提升得到借款之可能性，通常會儘可能詳實填寫申請資訊(吳永鴻, 2014)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 根據 Chen and Han (2012)的研究，資金需求方的所提供用於評比信用等級的資訊可以分為兩大類別：可量化的硬性資訊以及難以量化的軟性資訊。硬性資訊包含借款人的信用紀錄與財務狀況：存款額、收入負債比、信用評分、持有的信用卡數量、延遲繳款紀錄等(Lin, 2009; Lin, Prabhala, & Viswanathan, 2009; Lin, Prabhala, & Viswanathan, 2013) 。而不同於硬性資料集多為關乎資金需求方的信用紀錄與財務狀況，軟性資訊則是從其他管道所獲取之對於資金需求方的側寫，自社交網路或其他管道蒐集而來、較為模糊的非結構性資料，如借款人的好友名單等(Collier & Hampshire, 2010; Herrero-Lopez, 2009; Iyer, Khwaja, Luttmer, & Shue, 2009; Krumme & Herrero, 2009)。以下使用 Altman and Saunders (1997) 研究中所提出的信用 4C：個人特質（Character）、資產（Capital）、還款能力（Capability）以及附屬擔保品（Collateral）加上能夠反映借款狀況的條件（Conditions），如借款額度、利率的 5C 作為分類基準，列出部分 Lending Club 平台所蒐集、可用於評量一資金需求方可信賴度與違約率之變數（見表 2）：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(7) 表 2： Lending Club 用以評分使用者之資料節錄（本研究整理）變數名稱. 說明. 5C. ANNUAL_INC. 借款人年收入. 還款能力（Capability）. DTI. 借款人資產負債比. 還款能力（Capability）. HOME_OWNERSHIP. 借款人住所所有權狀況. 資產（Capital）. EMP_TITLE. 借款人職稱. 個人特質（Character）. EMP_LENGTH. 借款人工作年資. 個人特質（Character）. ADDR_STATE. 借款人所居住的州. 個人特質（Character）. INQ_LAST_6MTHS. 近六個月內被查詢信用的次數. 個人特質（Character）. REVOLBAL. 借款人循環信用餘額. 個人特質（Character）. REVOLACC. 借款人信用額度利用率. 個人特質（Character）. TOTALACC. 借款人持有信用卡之總信用額度. 個人特質（Character）. LAST_CREDIT_PULL_D. 最後一次對此貸款進行信用評等的月份. 個人特質（Character）. LOAN_AMNT. 借款人本次申貸額度. 條件（Conditions）. 申請借款目的. 學. 條件（Conditions）. 每期還款的金額. 條件（Conditions）. 借款人信用評等，共有 35 個等級. 條件（Conditions）. y. Nat. io. sit. SUB_GRADE. 預計還款期數，36/60 個月. ‧. INSTALLMENT. 條件（Conditions）. n. al. er. TERM. ‧ 國. PURPOSE. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(8) 二、學生借貸根據 PwC 在 2015 年發布的 P2P 借貸平台報告書所述，在人口結構改變與科技突破的兩大勢頭帶領下，貸款行業勢必迎來典範轉移，投資人正尋求著比銀行定存更高利率的投資管道；而在同一時間，千禧年族群成為消費性信貸市場的大宗，他們將尋求信貸管道來做大額採購或是學貸的重新貸款（Refinance）。他們沒有對傳統金融機構的忠誠性，反而比較看重線上交易的便利性與優良的使用者體驗，在可見的未來裡，學生族群將成為 P2P 借貸的主要目標1。承上節所述，營利型 P2P 平台為把關還款率，使用者在申請時需填具一申請表格，提供必要的個人資料，並提供自身信用評分資料以供參考。於財務狀況、信用紀錄等硬資訊部分，美國的 Lending Club 與 Prosper 兩平台均要求使用者提供由 Fair， Isaac Credit Organization （FICO）所提供之 FICO Score，而台灣的鄉民貸（https://www.lend.com.tw/）則要求借款人必須提供聯合徵信中心所提供之聯徵評分報告，再將其依計算出之信用評等高至低分為 A1~C5 十五個等級，並賦予各等級不同利率。而對於我國學生族群，根據 FINLEA「2016 全台青年財金素養」調查結果，我國大學生未持有信用卡者佔比高達 65%，意味著沒有信用紀錄的「小白」在大學生族群內佔大多數。該族群在聯徵中心查無信用紀錄和財務往來紀錄，亦無從評分；根據金融聯合徵信中心風險研究組的報告對無信用歷史資料客群的研究分析，以無聯徵中心信用資料之客群在撥貸率與具聯徵中心信用資料之客群相比，後者成功撥貸之機率為前者 3.15 倍2。由此可知，雖然學生族群在可見的未來將一躍成為 P2P 線上借貸市場的主力客戶，但該族群多缺乏與金融機構間信用往來等硬性資訊，亦沒有穩定之收入來源，除難以獲得銀行融資外，也難以在 P2P 借貸平台上獲得資金供給方青睞。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 在缺乏財務狀況、信用紀錄等硬性資料的狀況下，設計一以學生族群為目標族群的 P2P 借貸平台勢必要轉而參考其他軟性變數建立模型以評估其可信賴度與違約率。針對學生族群，我們可以參考美國學貸還款率的相關研究：在學生社經背景與家庭組成方面，過往研究表示學生父母教育水平較高者，其違約率相較教育水平家庭為低 (Choy & Li, 2006; Volkwein & Szelest, 1995; Volkwein et al., 1998)；而學生需撫養的人口愈多，其違約率也會相對較高(Dynarski, 1994; Volkwein & Szelest, 1995; J. H. Woo, 2002)；學生家庭收入越高者，其違約率顯著的較低(Knapp & Seaks, 1992; Wilms, Moore, & Bolus, 1987; J. M. H. Woo, 2002)。在學業表現方面，根據 Podgursky, Ehlert, Monroe, and Watson (2002)的研究，就讀名校與四年制大學的學生有較高的還款率；在其他研究中更指出願意在教育層面投入較多資源者有較低的違約率(Volkwein & Szelest, 1995)。每學期皆有註冊、每學期修習通過的學分數較多者、準時修畢學分畢業者，都有較低的違約率 (Christman, 2000; Harrast, 2004; Steiner & Teszler, 2005) 。. Ch. engchi. i n U. v. “Peer pressure: How peer-to-peer lending platforms are transforming the consumer lending industry”, 2015, https://www.pwc.com/us/en/consumerfinance/publications/assets/peer-to-peer-lending.pdf 1PWC,. 2賴柏志、聞美晴，2009，『信用歷史資料對信用取得與信用表現之影響分析』，金融. 聯合徵信雜誌，www.jcic.org.tw/main_ch/magazinePage.aspx?uid=215&pid=215. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(9) 三、使用者體驗 Casalo et al. (2007)的研究中發現安全性、隱私性、可用性（usability）與網站聲譽顯著的影響了用戶對提供線上金融服務網站的信任度，而使用者對線上金融服務網站信任度也直接的正向影響了顧客承諾。在 P2P 借貸媒合平台的使用情境中，借款人在申請時需要遞交詳實的個人資料與財務背景、信用記錄等私人資料，而 Bansal and Gefen (2015)的研究指出對網站的信任度會顯著影響顧客願意揭露私人資料的意願。由上可知，一個 P2P 線上借貸媒合平台需要建立起良好的聲譽，並重視包含資金提供方與資金需求方兩端用戶的安全性、隱私性，以及網站本身的可用性。使用者體驗（User Experience，UX）在學界尚未有個明確定義，依照 ISO 對其定義，使用者體驗是個體在使用一個互動系統（Interactive System）時對系統的表現、功能、性能、交互行為、輔助功能得到的看法或反應。其也會受到使用者的先驗知識（Prior Experience）、態度、技能、個性所影響，並涵蓋了使用者在使用產品的前、中、後三個時期(DIS, 2009)。相對於可用性的精確定義，使用者體驗的意涵更為廣義，Tullis & Albert 在他們的著作“Measuring the User Experience, Second Edition: Collecting, Analyzing, and Presenting Usability Metrics”中指出兩者的差異，除了包括個體與產品、服務的互動外，還有因互動產生的感覺、想法、知覺。相比之下，可用性關心使用者是不是能在引導下成功的使用產品完成一項任務，而使用者體驗研究關心的是使用者在使用產品過程中產生的各面向觀感，其中自然包括可用性議題：找出使用者在過程中遭遇的可用性問題、辨識使用者常犯的錯誤等。使用者體驗的研究可以協助使用者去除在產品使用過程中遭遇的問題，讓使用者成功的完成任務需求(Goto & Cotler, 2004)、甚至是達成情感上的滿足(Kuniavsky, 2010)，使用者體驗是一個以「使用者」為中心的概念，受歡迎的產品大多能提供優質的使用者體驗。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 在使用者體驗的評估上，使用者體驗問卷能夠協助開發者評估互動系統。Schrepp, Hinderks, and Thomaschewski (2014) 將使用者體驗問卷分為六個尺度，分別定義如下表 3：. Ch. engchi. i n U. v. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(10) 表 3：使用者體驗問卷的六個尺度 (Schrepp et al., 2014) 尺度. 定義. 吸引度. 整體觀感，使用者是否喜歡這個系統. ATTRACTIVENESS 簡明性. 使用者是否能夠快速上手. PERSPICUITY 使用效率. 使用者是否需要額外努力以完成任務需求. EFFICIENCY 可靠性. 使用者是否感到對系統的交互有掌控性. DEPENDABILITY 刺激度. 使用該系統是否讓使用者感到興奮或刺激. STIMULATION 新奇度. 政治大. 系統設計是否創新或具有創意. NOVELTY. 立. ‧ 國. 學. 四、網站分析. ‧. 網站分析（Web Analytics）是一種收集、測量、監視以及分析使用者在網站的使用資料並藉之了解使用者體驗的流程。藉由網站使用資料的分析，我們可以最佳化網站設計，並提升使用者滿意度、進而達到商業目標，並提升企業競爭力(Malacinski, Dominick, & Hartrick, 2001; Peterson, 2004)。Albert and Tullis (2013)在他們的著作” Measuring the user experience: collecting，analyzing，and presenting usability metrics”中以一整個章節介紹了利用分析實時網路資料（Live Website Data）來量化使用者體驗的 ROI；藉由研究使用者在網站上的行為：頁面閱覽量、點擊了哪些按鍵、從哪條路徑完成服務、在頁面停留的時間等指標，開發者得以利用運行中網站背後所蘊藏的豐富實時資料窺知使用者使用系統的歷程，並找出改善網站設計、提升使用者體驗的關鍵。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 在 Waisberg and Kaushik (2009)的研究中，他們認為網站分析並不是一種工具而是一個網站最佳化的正向循環，其含括了以下五個基本步驟（見圖 2）：. 圖 2：網站分析的五個基本步驟(Waisberg & Kaushik, 2009) 一、定義目標在開始網站分析之前應該問的問題：網站存在的原因是什麼？舉例而言，電子商務網站存在的目的是銷售貨物，客戶服務網站則是要協助客戶排除問題。在 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(11) 確立網站的任務目標之後才能定義網站是成功與否；Waisberg and Kaushik (2009)認為網站的架設投入也屬於業務支出，應以之衡量投資報酬率（Return on Investment，ROI）二、建立關鍵績效指標（Key Performance Indicators，KPIs）承上，在確立了網站的目標之後便可以針對每一個不同的目標訂立一組相應的 KPI，以量化方式來評估網站對目標的達成度。以電子商務網站為例，若目標是增加總銷售額，則 KPI 可以訂為下單轉換率（Order conversion rate）或是客單價（Per Customer Transaction），而內容網站的 KPI 則可以訂為平均造訪頁面數（Average page views per visit）等(Hasan, Morris, & Probets, 2009)。唯有選擇了正確的 KPI，資料的分析與衡量才有意義。三、蒐集資料. 政治大析的資料。若欲衡量的指標為平均造訪頁面數，應蒐集造訪數（visits）與造立訪頁面數（Page views）等資訊加以計算；若欲衡量的是訂單轉換率，則完成. 承上，在訂立好 KPI 後，即可利用伺服器端日誌檔或是網頁標籤來蒐集可供分. ‧ 國. 學. 訂單數與訪客在轉換漏斗（Conversion Funnel）中的流動量就是關注的主要議題。. ‧. 四、分析資料. 利用工具對蒐集到的資料進行分析，辨識出潛在的問題。以 Google Analytics. y. Nat. sit. 為例，其預設提供目標對象、客戶開發、行為、轉換報表四個分析標的，研究. 五、修改網站. er. al. n. 或現象。. io. 人員可以藉由存取報表描繪出使用者的瀏覽路徑，並發現隱藏在數據下的問題. Ch. engchi. i n U. v. 依據分析資料得出的結果對網站進行優化。在完成一輪的修改之後，應該再一次進行資料蒐集與分析的流程，以確認改動的方向對網站表現與使用者體驗有正向幫助(Waisberg & Kaushik, 2009)。分析網站流量的手段一般可分為兩種類型，一是分析伺服器端的日誌檔（Web Server Log Files）：由研究人員對伺服端系統自動記錄、多個使用者對單一網站的使用歷程日誌檔文字資料進行分析。該檔案紀錄了使用者透過瀏覽器對伺服器發出的所有網頁請求（Request）與伺服器端的回應（Response）等互動過程資料，其中也詳實地記錄了流程中所有成功或失敗的細節(陳明珠, 2014)；而另一種方法則是使用基於 JavaScript 技術的網頁標籤（Page Tags），將一小段程式碼嵌入欲量測的頁面 HTML 中，使用者在瀏覽有該段程式碼的頁面時，便會執行該段程式碼，將該使用者的造訪歷程傳到指定的伺服器。下圖 3 為 Google 所提供的 Google Analytics 服務之 Tracking Code：. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(12) 圖 3：Google Analytics Tracking Code 以上述二種網站分析方法相比，前者通常較為準確(Hasan et al., 2009)，原因之一便是因為網頁標籤技術使用 cookie 來識別使用者，而非是使用 IP 位址（伺服器記錄檔使用 IP 位址以識別使用者）；除此之外，由於非人類用戶代理（non-human user agents），如網路爬蟲（Crawler）、搜索引擎蜘蛛（Search Engine Spider）不執行頁面中的 JavaScript，所以不會被計算在該量測方法的數據中，故可得相較準確的資料。. 政治大. 而在採納網頁標籤技術的網站分析實務操作上，最知名的服務提供者便是 Google Analytics（https://analytics.google.com/），Google Analytics（GA）是 Google 推出的免費網站分析服務，藉由網頁中嵌入的 Tracking Code，使用者對網站的瀏覽記錄都會傳送到 Google 代碼管理工具（Google Tag Manager），使用者可藉控制台（Google Analytics Dashboard）由四種不同分析面向深入探討數據，分別是：目標對象、客戶開發、行為、轉換報表。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 在目標對象分析中，研究人員得以不同角度檢視訪問客層的個人一般性資料，例如所在地、性別、年齡層、興趣、是新訪客或回訪者、網頁停留時間和瀏覽數、造訪的頻率和回訪率、造訪使用的瀏覽裝置等。在 GA 的分析中，造訪數（Visits）以使用者起始的訪問工作階段（Session）計算，儲存在使用者端的 cookie 中。單一使用者在同一訪問工作階段下於網站做的一系列行動都被視為一次造訪，而在不同訪問工作階段下的重複訪問則計為一個唯一訪客數（Unique Visitor）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 客戶開發報表內則顯示了使用者前來網站的管道：直接流量、推薦連結流量、搜尋引擎流量。從中研究人員可以得知使用者是從什麼管道得到該網站的資訊。. Ch. engchi. 行為與轉換分析是本研究著重的議題，藉由在申貸填寫表單（Form）裡面埋藏的事件處理程序（Event Handler），可以追蹤使用者在填寫過程中的行為，包含從一個欄位移向下一個欄位的動作，並將各事件對應到轉換漏斗（Conversion Funnel）內，發掘讓使用者流失（Drop-off）的可能因素與問題，並結合下一段所提的深度訪談對問題現象加以歸因。以下整理出網站分析時常用的關鍵績效指標（見表 4）：. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(13) 表 4：網頁流量分析常用的關鍵指標(Albert & Tullis, 2013; Fagan, 2014) 指標. 定義. 造訪數 VISITS. 網站被使用者造訪的次數，一個使用者在單位時間（預設為 30 分鐘）內可以重複的造訪網站. 頁面點閱數. 網站內的單一頁面被使用者瀏覽的次數. 立. ‧ 國. CONVERSION RATE. 使用者進行一預設之活動（如：註冊、下單購買、填寫資料…等）比例. CHURN RATE. 使用者在該頁面選擇不繼續進行預設活動而離開網站的比例. 造訪深度 VISIT DEPTH. 每個使用者平均閱覽的頁面數量。較低的造訪深度可能表示使用者可能迅速地達成了自己造訪的目的. 唯一訪客數 UNIQUE VISITORS. 網站被不同使用者造訪的次數，單一使用者在單位時間內重複的造訪網站僅計一次. ‧. io. sit. y. Nat. al. n. 新訪客數 NEW VISITORS 重複造訪數. 初次造訪的使用者數量. Ch. engchi. 回訪的使用者數量. er. 流失率. 使用者在造訪單一頁面後旋即離開網站的比例. 學. PAGE VIEWS 跳出率 BOUNCE RATE 轉換率. 政治大. i n U. v. RETURNING VISITORS 平均停留時間. 在單一頁面停留的平均時間. AVERAGE TIME ON PAGE 造訪集中度. 用以辨識出哪些頁面獲得最多使用者造訪. TRAFFIC CONCENTRATION. 五、使用者深度訪談在 Kolko (2014)的著作”Well-Designed: How to Use Empathy to Create Products People Love”中提出藉由觀察人們如何進行一項任務，並在他們進行的過程中與他們交談，就能夠蒐集到使用者的行為式訊號（Behavioral Signal），並使用同理心來感受使用者的需求和遭遇的困難。 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(14) 對於一產品使用者體驗的研究，檢視分析性數據雖然可以藉由一系列或一連串使用者在平台上發生的互動事件得知使用者概略的使用模式，窺知一些不容易被觀測的現象，但這些數據與現象並無法解釋背後的原因，現象中的因果關係常常需要研究者自己推測。舉例而言，研究人員能夠發現某些按鈕被點擊的頻率較低，某些使用路徑很少被使用，但難以確定到底是因為按鈕的位置錯誤，或是顏色不夠顯眼；從觀察與數據中可以得到大量的資料，但資料缺乏深度，難以作為後續挖掘的媒材，也無法回答我們真正想知道的問題：該如何改善。 Kolko (2014) 提出利用放聲思考可用性測試（Think-Aloud Usability Test），要求使用者在使用該產品達成某項任務的過程中，把自己正在做的事情大聲的說出來，研究人員不能打斷他，也不能要求其做更多的解釋，僅能引導其繼續敘述。這種研究方式能幫助研究人員了解使用者如何做決定，如何進行這些行為，並有助於研究人員同理使用者的感受，發掘使用者潛在的真正需求與所遭遇的問題，並將其用以改善或重新設計流程，提升使用者體驗。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(15) 參、研究設計本研究旨在以網站分析（Web Analytics）流程蒐集目標使用者使用學生微型貸款平台時之使用歷程並加以分析，辨識出流程中造成使用者流失（Drop-off）、影響使用者體驗的現象或問題，並結合使用者深度訪談印證推測、獲得背後的洞見；最後應用所得資訊改善此學生微型貸款平台之申貸流程使用者體驗。為了蒐集貼近現實使用情境的使用者資料，本研究以 Python Flask 網站框架在 Google App Engine 架設一實驗網站，在每個頁面插入網頁標籤（Page tag）蒐集使用者填寫行為。網站架設完畢後邀請目標使用族群參與填寫，再利用 Google Analytics Dashboard 對資料視覺化並加以分析，並結合使用者訪談獲得之質化資料對目標網站進行使用者體驗優化。完成實驗網站優化後再進行第二次資料蒐集，並以兩次所取得之數據結果相比較，做出結果分析與統整。研究流程如下圖 4 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4：本研究流程圖詳細的目標群體、樣本蒐集設計、研究方法與實施細節，將在本章中加以描述。. ㄧ、研究對象與時間承上所述，本研究將架設一實驗性質之學生微型信貸網站並邀請目標群體參與填寫。設定之目標研究對象為大專院校學士、碩士、博士生，於實驗描述與邀請受測敘 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(16) 述項中加以提示。主要數據量測目標為網站申貸流程。為模擬真實學生申貸情境，網站中含有與使用者個人背景與學業表現相關之問項，該類資訊依據個人資料保護法之規定皆於告知使用者並待使用者勾選同意後蒐集，並對資料進行去識別化處理後儲存於資料庫。資料蒐集時間設定為四月十號至四月十八號，共八天。目標蒐集份數為兩百份填具完整之資料。藉社群網站、電子佈告欄（Bulletin Board System, BBS）等管道將實驗網站散播給不特定學生族群。因問項眾多，本研究預期使用者流失率應逾五成，故實際參與資料蒐集之人數推測將超過四百人次。在對實驗網站進行使用者體驗優化後將循相同管道進行第二次資料蒐集，時間設定於七月八號至七月十四號，共七天。此次實驗預計蒐集一百份填具完整之資料。. 二、實驗網站設計考量到開發自由度與後續修改維護需求，本研究後端採用 Python Flask 框架，搭配開放原始碼前端框架 Bootstrap 3.0 進行實作，並使用 MySQL 資料庫作儲存使用者鍵入之資料；網站託管於 Google App Engine。網站分析工具則使用 Google Analytics 服務，對網站中的各頁面加上獨特追蹤碼（Tracking Code）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. （一）、Python Flask 框架. ‧. Flask 是基於 Python 語言的微型網頁框架（Micro-Framework）。被稱作微型網頁框架是因為此框架保持核心簡單，不包含諸如表單驗證（Form Validation）、資料庫抽象層（Database Abstraction Layer）等等功能；在保持核心簡單的同時 Flask 預留了功能擴展的便利性，可以藉由安裝相應功能的組件（package）來提供需要的額外功能（Armin Ronacher 2013）。. y. Nat. sit. （二）、Bootstrap 框架. n. al. er. io. Bootstrap 是來自 Twitter、面向 M-Commerce 時代前端（Front-End）所生的開放原始碼（Open Source）框架，基於 HTML、CSS、JavaScript 三種技術。採用 Bootstrap 可以迅速的建立一個響應式設計（Responsive Web Design，RWD）前端介面，可以讓同一個版型的網頁介面兼容不同解析度的瀏覽裝置(Marcotte, 2017)，並提高網站可取用性（accessibility）、降低維護多個版本網頁的成本(Breheny, Jung, & Zürrer, 2012)。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究使用基於 Bootstrap 3.0 的 Flask-Bootstrap 組件，並使用取自 startbootstrap.com 網站的開源無版權佈景（theme）進行開發；到達頁面（Landing Page）與表單填寫介面如下圖 5 所示：. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(17) 政治大. 立圖 5：實驗網站介面設計. ‧ 國. 學. （三）、網站架構. ‧. 本研究所架設之「學生微型信貸平台」為一模擬真實使用情境之實驗性網站，並聚焦於核心流程：使用者申貸流程。首頁為一頁式設計（One-page Web Design）之 RWD 到達頁面，可兼容桌上型電腦與移動裝置顯示，最小化使用者需要左右滾動閱讀的次數。首頁除了一醒目之行動呼籲按鈕（Call To Action，CTA）用以引導使用者正式進入填寫流程外，尚有對學生微型借貸服務的解釋、團隊介紹與資料蒐集政策等敘述性文字區塊。在使用者完成申貸單填寫後將被引導至一回饋（Feedback）頁面，使用者可在該頁面填寫使用回饋單。網站詳細架構請見下圖 6。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(18) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. y er. io. 三、申貸流程. sit. Nat. 圖 6：實驗網站架構圖. i n U. v. 承上所述，本研究架設一實驗性平台以模擬使用者申貸流程，並追蹤使用者填寫時之行為作為分析資料。為使流程貼近真實設計，本研究結合現行 P2P 借貸平台所蒐集之資料與相關文獻建議之資料，並將此學生微型信貸平台所需蒐集變數分為六大類，並整理如下表 5：. Ch. engchi. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(19) 表 5：本研究使用之變數集（本研究整理）分類. 變數敘述. 5C. 借款資訊. 借款額度. 條件（Conditions）. 還款期數. 條件（Conditions）. 可接受的最高利率. 條件（Conditions）. 借款目的. 條件（Conditions）. 年齡. 個人特質（Character）. 性別. 個人特質（Character）. 婚姻狀態. 個人特質（Character）. 扶養子女數量. 個人特質（Character）. 每個月平均花費. 還款能力（Capability）. 個人資訊. 個人財務狀況. 每個月可支配額度每個月收入額度. 立. 名下動產/不動產. 還款能力（Capability）資產（Capital）. Facebook 好友數量. 個人特質（Character）. 學. 學業表現. 還款能力（Capability）. ‧ 國. 社交資訊. 政治大. 個人特質（Character）. 就讀科系. 個人特質（Character）. 就讀年級. 個人特質（Character）. 已修畢學分數. 個人特質（Character）. 被當學分數. 個人特質（Character）. 跨校選修學分. 個人特質（Character）. 上學期平均分數. 個人特質（Character）. ‧. 就讀學校. er. io. sit. y. Nat. al. 畢業高中. Ch. 高中畢業平均分數家庭背景. v. 個人特質（Character）. n. 最高學歷. engchi. i n U. 個人特質（Character）個人特質（Character）. 戶籍地區. 個人特質（Character）. 目前居住地區. 個人特質（Character）. 父母最高學歷. 個人特質（Character）. 家庭年收入. 還款能力（Capability）. 申貸流程中使用者將被要求填寫上表所列出共二十七個問項。上列之問項依不同性質分別配置於七個頁面中，各問項皆具備表單檢查機制（Form Validation），問項留空或填寫不合法資訊者，問項將以紅字警示、要求使用者修正後才能繼續。各頁面皆嵌入 Google Tracking Code 以追蹤使用者行為。除上開之問項外，使用者在填寫完畢後會將被引導至回饋單頁面，該頁面可選填使用者名字、聯絡資訊與使用者回饋，唯該頁面所填寫之資訊不予追蹤，亦不作為實驗使用。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(20) 肆、實驗結果ㄧ、前測：第一次資料蒐集與分析前測期間為四月十號至四月十八號共九天，期間透過「批踢踢實業坊」、「Facebook 政大學生交流版」「研究生問卷交流版」等管道將實驗網站（見附件一）散佈給不特定學生族群填寫。資料蒐集期間內共有 449 名不重複使用者訪問網站，產生 492 個工作階段，不重複頁面造訪數共 3164 次，其中有 58.9% 使用者係使用行動裝置瀏覽網站（下圖 7）。. 政治大. 圖 7：訪客所使用之設備分析. 學. ‧ 國. 立. ‧. y. al. 到達人次. n. 訪問頁面. URL. Ch. 到達頁面. /. 借款資訊. /virtual-pv/form/1. 基本資料. v頁面流失率 i n. 頁面轉換率. i U e474n g c h79.96%. sit. io. 表 6：實驗網站核心流程轉換率. er. Nat. 從「到達頁面」起始，經過所有頁面直到抵達「完成填寫」頁面者，計為一次填寫流程完成數；本次實驗所蒐集到之填寫完成紀錄數共為 206 筆，整體轉換率為 43.46%。資料蒐集之結果如下表 6 所示。. 平均停留時間. 20.04%. 23 秒. 379. 68.60%. 31.40%. 12 秒. /virtual-pv/form/2. 260. 93.85%. 6.15%. 39 秒. 學業表現（一）. /virtual-pv/form/3. 244. 97.54%. 2.46%. 29 秒. 學業表現（二）. /virtual-pv/form/4. 238. 90.34%. 9.66%. 1 分 13 秒. 個人資訊. /virtual-pv/form/5. 215. 98.14%. 1.86%. 17 秒. 經濟能力. /virtual-pv/form/6. 211. 99.53%. 0.47%. 18 秒. 家庭狀況. /virtual-pv/form/7. 210. 98.10%. 1.90%. 18 秒. 完成填寫. /feedback. 206. N/A. N/A. N/A. 43.46%. 56.54%. 3 分 49 秒. 總計. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(21) 從實驗網站之轉換率中我們注意到，在此網站的核心流程中，轉換率最低、流失率最高的兩個步驟分別為「由到達頁面至填寫借款額度頁面」與「填寫借款額度頁面至填寫基本資料頁面」；兩者之轉換率分別僅有 79.96%與 68.60%（表 6），遠低於其他頁面的 90%以上。根據此數據，我們可推測「到達頁面」、「填寫借款額度」兩個頁面存在顯著影響使用者繼續使用意願的網頁元素或可用性問題，並以該兩個頁面作為後續使用者訪談所應密切關注之重點與亟需改善項目。. 二、使用者深度訪談從第一次資料蒐集的結果，我們從轉換率數據發現「到達頁面」與「填寫借款額度」兩個頁面存在值得改善的使用者體驗議題，故研究人員延用前測所使用之第一版實驗網站，並邀請受訪者進行可用性測試與深度訪談，以求一窺使用者之真實想法，並提煉出可用以優化網站的洞見。根據 Nielsen 的研究，過多的可用性測試不僅是浪費資源，在測試後期的成本效益比更是顯著遞減(Nielsen & Landauer, 1993)；在後續的文章中，他甚至指出可用性測試在「不超過五人」的情況下擁有最佳的成本效益比，並認為五人足以涵蓋 85%之可用性問題(Nielsen, 2000)。. 立. 政治大. 表 7：受訪者資訊. 男. D. 女. E. 男. 21 19. n. al. Ch. 24. e n22g c h i 26. y. C. 女. 身份. sit. 女. 年齡. 資訊科學學系. er. Nat. B. 性別. io. A. 受訪者. ‧. ‧ 國. 學. 依照上述之論據，我們從網站前測的受測者中隨機挑選五位受訪者邀請進行面對面的個別訪談；其中三名為學士班在學學生、兩名為碩士班在學學生，為提升使用者回饋的多元性，其中兩名受訪學生為資訊科學/資訊管理領域背景，其餘受訪者則分別來自傳播學院、文學院與社會科學院，受訪者背景資訊如下表 7 所示。. 民族學系. i n U. v 資訊管理所設計學系中國文學所. 訪談內容分為兩階段：第一階段為放聲思考可用性測試，觀察紀錄受訪者與實驗網站互動的狀況與使用情形。第二階段為半結構性訪談，研究人員預先擬定一概略之採訪大綱與討論主題，圍繞著與使用者體驗相關的關鍵問題與受訪者進行一對一的開放式討論，以求釐清、洞悉受訪者之認知與想法。訪談與測試之進行流程如下表 8 所示。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(22) 表 8：訪談流程（本研究整理）訪談項目. 所需時間. 說明訪談流程. 約 5 分鐘. 解釋資料利用規則，再次徵詢受訪者意願. 約 2 分鐘. 放聲思考可用性測試. 約 10 分鐘. 半結構性訪談. 約 30 分鐘. 進行放聲思考可用性測試之實驗場地選擇在安靜的實驗室，測試設備為預載了 Chrome 行動瀏覽器的 5.2” Android 智慧型行動裝置，型號為 Google Nexus 5X。行動裝置在交付予受訪者使用前已預先載入實驗網站並開啟螢幕擷取功能。除行動裝置的螢幕擷取外，測試與訪談內容亦預先徵得受訪者同意，全程進行錄音供紀錄及後續研究使用（同意書請見附件二），錄影錄音資料編檔如下表 9 所示。. 政治大. 表 9：訪談資料編檔. 立. 訪談時間. A. 2018/5/31. 2018/6/5. VID_20180605.mp4. 13:00 ~ 13:50. 0605__001.m4a. 2018/6/7. VID_20180607.mp4. 21:05 ~ 21:50. 0607__001.m4a. 2018/6/15. VID_20180615.mp4. 16:25 ~ 17:10. 0615__001.m4a. 2018/6/20. VID_20180620.mp4. y. sit. n. al 12:35 ~ 13:40. er. io. E. 0531__001.m4a. Nat. D. 10:30 ~ 11:30. ‧. C. VID_20180530.mp4. 學. B. 錄影錄音編檔. ‧ 國. 受訪者. Ch. i n U. v. 0620__001.m4a. engchi. 在第一階段的放聲思考可用性測試中，研究人員指派給受訪者一單純的工作項目「完成申貸流程」，交予受訪者一預載實驗網站的 Android 行動裝置，並鼓勵其在使用時把腦中所有的想法或疑問都以口語表達給測試人員。研究人員在一旁除了引導受訪者於核心流程上進行操作外，也擔負鼓勵受訪者給予直接回饋，持續表達心中想法的角色。研究人員在測試過程中亦同時觀察受訪者的面部表情、操作行為與習慣，將所見所得紀錄於訪談資料內。所有受訪者在完成放聲思考可用性測試後即進入第二階段：開放式的半結構性訪談。此階段訪談約費時 30 分鐘，訪談題目聚焦於適才使用網站的經驗、探索使用流程中潛藏的可用性問題與尋求改善使用者體驗的方向及建議。根據前測所蒐集的轉換率數據，第二階段的訪談中格外著重於在網站核心流程、尤其是「到達頁面」與「填寫借款額度」兩個步驟中受訪者的歷程與想法，其討論方向包含實際遇到的問題、個人觀感、滿意度或其他改善建議。訪談大綱中列出的關鍵問題如下：. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(23) 1. 您認為實驗網站首頁（到達頁面）提供的資訊是足以讓您了解微型信貸服務的嗎？為什麼？ 2. 您造訪實驗網站首頁（到達頁面）後，對平台是否產生信任？為什麼？ 3. 您認為到達頁面所展示之資訊是否能引導您完成任務目標？為什麼？ 4. 您認為整體使用流程是否順利？有沒有遇到任何困難或挫折？有沒有什麼地方使你感到困惑、讓你想要中止使用？ 5. 對於整體使用介面您有任何建議嗎？ 6. 根據您的使用經驗，有沒有什麼元素是可以增加在網站內，以幫助您更順利完成任務的？ 7. 除了上列問題外，您有任何其他建議想要提供嗎？除上列關鍵問題外，研究人員尚需基於受訪者的回答做延伸討論，以求在交談中挖掘更深層的想法與需求。. 政治大在完成每一次的訪談階段後，研究人員重複檢視訪談過程中所產生的所有記錄與立資料，並將使用者回饋依照項目分門別類進行整理。以下將訪談與可用性測試中所得. ‧ 國. 學. 之觀察與洞見分為五大類如下：. （一）、資訊揭露. ‧. 在訪談中，五名受訪者皆指出因微型金融模式尚未於台灣普及，對微型金融模式的不了解可能阻礙他繼續使用的意願。其中更有三名受訪者認為此實驗網站首頁並未提供足夠的資訊。研究人員繼續深究網站中缺乏的要素為何，其中四名受訪者認為首頁應該要有「參考借款利率」與「借款額度」等等資訊，讓他能在開始正式申請流程前進行初步評估。受訪者 B 更指出「與競品的比較」不僅能凸顯該產品的優勢，更會成為節省使用者時間成本、金錢成本的重要要素，而時間與金錢成本方面考量會是他採用非銀行管道的主要原因。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 另一方面，受訪者 B 與受訪者 E 指出使用過程中未能理解微型金融模式中「金錢來源為何」，並認為該問題影響若無釐清將影響他對使用流程的信心。並且在五位受訪者中的四位都認為借還款、審核流程的資訊流與借款入帳、用戶還款的金流應該在首頁被簡單敘述，最好是利用簡易圖示來快速為使用者建立情境。. engchi. 綜合以上所述，我們可以整理出在實驗網站於資訊揭露範圍內可能影響使用者體驗、阻礙使用者繼續使用平台的因素如下： 1. 使用流程的不明確 2. 未能明確展示該平台能提供予使用者的好處/優勢 3. 平台營運模式不清. （二）、品牌形象與社群推薦五名受訪者不約而同的在訪談中提到「品牌形象」的重要性。受訪者 A 分析其習慣使用銀行服務的一大原因是覺得知名銀行相當可靠，而反觀此平台尚在起步階段，尚未累積起一定的名聲與知名度，若平台上有過往「使用者分享」或「社群推薦」的 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(24) 話，將能夠提升其願意使用服務的動機。無獨有偶，受訪者 E 也表示「…牽涉到錢的服務，如果經營者是知名的企業，使用上會讓人比較放心…」。延續以上討論，研究人員繼續深究什麼網頁元素可能凸顯品牌形象，有三位受訪者認為網站若能存在一「代表人物」或「營運團隊成員介紹」能夠讓使用者初步相信此服務後端有一可提供支援的實際營運團隊，而非假造的空頭公司。受訪者 A 並提出網站上應該列出「直接聯絡方式」甚至是「實體據點」，在此受訪者 A 特別提出諸如電子郵件信箱或留言版皆不屬於「直接聯絡方式」之範圍，若他知道在平台上遇到問題時可以利用直接諮詢管道、例如「語音電話」或「登門造訪」獲得協助，會提升他願意嘗試此服務的意願。除了「營運團隊成員介紹」與「聯絡資訊」兩者以外，A、B、E 三位受訪者在訪談中皆同意社群推薦，如「使用經驗分享」、「使用者推薦」會是能夠幫助他建立對該服務信心的項目，尤其推薦者與自身背景同質性高、舉例而言為同一間學校的同學時，他們會傾向認同此服務真的適合自己使用。使用者 E 尤其認為「或許增加個欄位顯示已經有多少人使用過這個平台、這個平台已經成功媒合多少件案子、借出去多少錢等等的資訊，會讓我覺得這個平台值得嘗試。」. 政治大整理以上關於品牌形象與社群推薦的訪談內容，我們相信「使用者推薦」、「團立隊資訊」、「聯絡資訊」等項目可以作為改善使用者對平台信任與使用者體驗的項. ‧ 國. 學. 目。. （三）、到達頁面資訊設計. ‧. 在進行可用性測試時，我們觀察到五名受訪者中僅有兩名將首頁資訊讀完後才點擊開始申請按鈕，其他三名受訪者看到按鈕之後隨即點擊開始填寫。在此之前，研究人員認為在使用一個牽涉到金錢與敏感資訊的網站時，完成資訊的閱讀是必須、也保障使用者權益的，故觀察到該狀況相當驚訝。於是研究人員在訪談中針對此現象特別關切受訪者箇中原因。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 在訪談中受測者 E 表示「…頁面中有太多文字擠在一起，我不想全部閱讀完。」受測者 C 則覺得：「… 我覺得放在按鈕下方的資訊不需要繼續讀…只想趕快進入正式使用階段」而同樣針對行動呼籲按鈕（CTA Button）位置的擺放，受訪者 A 提出了類似想法：「…我覺得按鈕應該如果放在最下方，才會使人願意讀到底。」。對於閱畢所有資訊才開始填寫的設計學系背景受訪者 E，卻持有不同意見「CTA 本來就應該放在一進來就看得到的地方」他又補充到「但是在網頁最下方應該也要有一個 CTA Button，這樣使用者才不需要又把網頁向上翻回去找按鈕。」. Ch. engchi. i n U. v. （四）、還款金額從訪談中，研究人員發現到會阻礙受訪者不願意嘗試微型信貸服務的主要原因之一可能是「對於還款金額的不確定性」，以下引述受訪者 A 的意見：「…雖然我現在需要這筆錢，而這筆錢我可以透過這服務拿到，但是我也會害怕到時候看到帳單還不出來怎麼辦…」。而受訪者 E 也提到相同的問題：「…我個人覺得不確定確實應還款的數目是一個問題，雖然網站上告訴我利率，但實際的計算方式一般學生都看不懂」。受訪者 D 則是直接地表示「…就算知道利率了，我還是對於要還多少錢毫無概念。我會擔心說看起來利率很低就借了一筆錢運用，但實際還的時候翻了好幾倍，就像高利貸那樣…」. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(25) 上述訪談內容讓我們得以窺知，即便平台提供給使用者月利率與年百分率等資訊，學生族群在不熟悉利率計算方式與實際還款金額的情況下，仍然對申請借款產生了不確定性與排拒的傾向。. （五）、表單填寫細部設計在可用性測試的階段，研究人員注意到部分受訪者常在展開輸入欄位後，又馬上點擊了空白處關閉輸入欄位。經詢問後得知受訪者未能看清楚該欄位敘述說明，並且於行動裝置介面上，點擊輸入欄位後會彈出虛擬鍵盤或下拉選單，而該虛擬鍵盤或下拉選單出現的位置恰恰遮蓋了輸入欄位下方的說明文字，該問題確是開發團隊在進行設計時從未注意到的缺失。. 治政大圖 8：說明文字遭鍵盤或選單遮蓋立 ‧. ‧ 國. 學. 而在出生年份填寫的欄位，研究人員發現有過半的受訪者忽略下拉式選單而使用虛擬鍵盤直接輸入出生年份。在訪談中針對此狀況徵求意見，其中兩位受訪者反映到現有的年份選取介面並不便於使用，尤其目前的下拉式年份選單預設以今年（2018）作為起始點，需經過數次點擊之後才能成功找到自己出生年份的頁面。受訪者 E 對此表示「大學生至少也十八歲了，要使用借款服務的基本要求也是要成年，所以應該不需要列出部分 2000 年前的年份吧！」故研究人員認為這也是值得改善的地方。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 9：出生年份選取介面體驗不佳在表單敘述方面，研究人員注意到受訪者對於部分提示文字感到困惑。舉例而言，受訪者 A、B、E 皆不瞭解動產與不動產的定義。受訪者 B 認為這並不是學生族群常接觸到的字眼，若有類似用詞出現時，在敘述中給予學生族群提醒能有幫助學生瞭解，並提升資訊輸入品質。 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(26) 最後是欄位填寫錯漏的提醒。在實驗網站流程中，若欄位值輸入錯誤（超出值域或輸入了不合法字元）或漏填部分欄位時，實驗網站會阻擋使用者進入下一個頁面，並將錯誤的欄位底色變更為表示警示的紅色。在可用性測試中，研究人員觀察到受訪者若因漏填欄位而收到系統警示時，往往會顯露出不耐的神色。在訪談中甚至有兩位受訪者表示：「…如果網站能即時提醒我目前輸入有錯，會比我已經預期可以前往下一步但是被阻止的感受好很多」、「…我不喜歡它提醒錯誤的方式，讓我覺得很煩人，且它提醒錯誤後我還要滑上去找錯誤發生的欄位」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 10：實驗網站的輸入錯誤警告. y. Nat. sit. n. al. er. io. 根據以上使用者回饋，我們發現在表單介面上有許多內部測試未能發現的問題，尤其在行動裝置版本網頁介面的優化，更是值得投入時間研究與微幅調整。. 三、實驗網站優化. Ch. engchi. i n U. v. 綜合前測資料與訪談中得到的回饋，我們對實驗網站進行優化，主要優化項目聚焦於「到達頁面」「借款利率試算」與「微調表單填寫流程」，在不對任何問項進行刪減，保持各表單頁面順序與核心流程的前提下，我們按獲取的使用者洞見對流程細部進行重新設計，希望使用者在使用過程中能有更加順暢的體驗。改善後之網站使用者介面請見附件二。在訪談內容中我們注意到目標族群不喜歡閱讀大量文字，比起使用文字方塊推砌使用條款，我們相信在設計中納入容易與情境產生聯想的小圖示搭配簡單敘述，較容易令使用者願意接收該類重要資訊；故在到達頁面上，我們將微型信貸的介紹與借款的流程等重要資訊予以簡化呈現，如圖 11 與圖 12 所示。. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(27) 圖 11：使用小圖示（icons）搭配簡單敘述，指出使用本平台好處. 立. 政治大. 圖 12：提供簡單易懂的借款流程圖. ‧ 國. 學. 除了上述之簡單敘述外，我們另外將學生微型信貸能提供給目標族群的相對優勢整理成容易閱讀與比較的表格，如下圖 13 所示。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 13：與銀行信貸服務比較，凸顯服務優勢根據訪談所得，我們發現到在使用一牽涉金流與敏感資訊的服務平台時，受訪者希望能多瞭解背後經營團隊是否正派、是否值得託付信任；受訪者並且認為平台經營端若能提供直接的聯絡方式，會提升其嘗試該服務的意願。除此之外，受訪者表示在 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(28) 甫接觸一不熟悉的服務時大多傾向於先觀望，直到確定有同儕使用過的經驗分享或社群推薦後，才願意進行嘗試。針對上述回饋，我們在到達頁面下方設計展示一團隊成員的區塊，並列出團隊成員資訊、照片、職責等（圖 14）。在到達頁面的另外一個區塊，我們設計了一捲動式資訊卡片，能夠隨機顯示兩則過往使用者評論與推薦。此處我們預先撰寫的推薦文案皆以學校學生為敘述主體，祈能透過同儕的推薦增加使用者對服務的信任度（圖 15）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 14：在到達頁面增加團隊資訊. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n C hengchi U 圖 15：加入使用者回饋. v. 在訪談中我們瞭解到學生族群對信用貸款計息方式並不熟悉，尤其是對於「年費用百分率」「月利息」「手續費」等等的計算方式，信貸服務在此部分的解釋上不僅艱澀難懂，「總還款額」「每月還款」等使用者最關心、關乎其實際權益的重要資訊更總是未能在信貸服務中被預先揭示。為了建立目標學生族群對還款額與計息制度的認知，降低目標族群因不熟悉、不確定而產生的排斥心理，我們除了在到達頁面提示最低利息與最高借款額外，在借款額度填寫的介面上，我們設計了對使用者所填入之借款額與還款期數進行簡易計算的功能。該功能依照使用者所選擇的還款期數對應至一特定利率，並依此利率結合借款額與手續費，計算出「每月還款額」、「年費用百分率」與「總還款額」供使用者參考。該功能之設計係預先粗估一參考值予使用者，讓其在實際完成申請、獲得服務針對自身條件給定一利率之前，能先對還款額區間有一概略認知，並期待能藉由此提供簡易試算功能的互動性介面降低學生族群對線上借貸服務等於高利貸的聯結與刻板印象，進而提升繼續使用意願。 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(29) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 16：依據使用者輸入即時試算利率、每月還款與總還款額度. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 在可用性測試的階段，我們注意到對於行動裝置使用者，說明文字的擺放位置與順序相當影響使用者體驗。在使用一下拉選單時，於選單下方的說明文字可能遭彈出的選單覆蓋進而影響使用者閱讀，而使用一輸入欄位的情境也是同理；輸入欄位下方的說明文字不僅可能遭行動裝置虛擬鍵盤覆蓋外，於動線設計上讓使用者在完成相關決策後才閱讀到說明文字。至於欄位內部的提醒文字（Placeholder Text）也會因使用者與欄位的互動而被不可見。這三個情境下使用者需以其短期記憶牢記住問項的說明內容並按此與介面進行互動，可能直接影響到使用者的決策，甚或令使用者因互動的設計不良感到挫折，是不良的設計方法。. Ch. engchi. i n U. v. 所以在表單介面的設計上，我們認為應該保持醒目的欄位標籤（Label），告訴使用者該欄位的主題，並於欄位標籤下方加上說明文字輔助使用者決策，或針對使用者族群可能不了解的問題追加說明或範例（如圖 17 所示），區塊最下方才擺放輸入欄位或下拉選單等互動項目。重新設計後的使用動線較為線性（圖 18），使用者在操作上更為流暢外，亦不需依賴自身短期記憶力來進行表單的填寫，進而提升了資訊品質、降低心力耗費。. 圖 17：對學生族群不熟悉的詞彙加入說明或範例 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(30) 政治大圖 18：修改說明文字的位置以適應行動裝置使用習慣立. ‧ 國. 學. ‧. 最後是表單中對輸入錯誤的提醒。在第一版實驗網站流程設計中，若欄位值輸入錯誤或漏填部分欄位時，實驗網站會阻擋使用者進入下一個頁面，並將錯誤的欄位底色變更為表示警示的紅色。在訪談中我們注意到多位使用者對此提醒模式感到不耐煩或氣餒，受訪者甚至直接對研究人員表示不喜歡該警示訊息影響他輸入資料的模式。對於該提醒訊息，我們重新設計了觸發警告的機制，除了限制欄位能輸入的資料類型，使得在行動裝置上能夠直接顯示相應的虛擬鍵盤配置外，在使用者完成欄位之填寫時，就馬上檢查該欄位所鍵入的值是否合法（見圖 19）。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 新的錯誤提醒模式將追蹤使用者目前進行互動的欄位，當使用者把焦點離開該欄位時馬上觸發檢查機制，對填寫錯誤的欄位以紅色框線標示提醒，並將焦點往發生錯誤的欄位移動，以利使用者修正錯誤的欄位，降低使用者需要尋找發生錯誤項目位置的額外成本。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 19：改善錯誤提醒的微互動 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(31) 四、後測：第二次資料蒐集與分析在網站優化後，我們於七月八日至七月十四日共七日間再次將實驗網站在次透過「批踢踢實業坊」、「Facebook 政大學生交流版」「研究生問卷交流版」等管道將實驗網站散佈給不特定學生族群填寫。在資料蒐集時間內共蒐集到 112 份填具完成之資料，有 187 名不重複使用者訪問網站，期間產生 193 個工作階段，不重複頁面造訪數達 1636 次。超過一半使用者係使用行動裝置拜訪網站（53.7%，見下圖 20）. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 20：訪客所使用之設備分析. 訪問頁面. y. al. 到達人次. n. URL. Ch. 頁面轉換率. sit. io. 表 10：實驗網站核心流程轉換率. er. Nat. 與第一次實驗相同，流程完成數計算方式為從「到達頁面」起始，經過所有頁面直到抵達「完成填寫」頁面者，計為一次。本次實驗所蒐集到之完成填寫紀錄共 112 筆，整體轉換率為 62.92%。資料蒐集之結果如下表 10 所示。. n U i e181n g c h81.77%. 頁面流失率. 平均停留時間. 18.83%. 46 秒. 18.23%. 17 秒. iv. 到達頁面. /. 借款資訊. /virtual-pv/form/1. 基本資料. /virtual-pv/form/2. 148. 99.32%. 0.68%. 23 秒. 學業表現（一）. /virtual-pv/form/3. 147. 99.32%. 0.68%. 24 秒. 學業表現（二）. /virtual-pv/form/4. 146. 97.95%. 2.05%. 43 秒. 個人資訊. /virtual-pv/form/5. 143. 100%. 0%. 10 秒. 經濟能力. /virtual-pv/form/6. 143. 100%. 0%. 10 秒. 家庭狀況. /virtual-pv/form/7. 143. 100%. 0%. 19 秒. 完成填寫. /feedback. 143. N/A. N/A. N/A. 64.13%. 35.87%. 3 分 12 秒. 223. 81.17%. 總計. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(32) 將兩次實驗所蒐集的轉換率與平均停留時間製表加以比較，如下圖 21、圖 22 所示。. 立. 政治大. 圖 21：兩版本實驗網站各階段的轉換率比較. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 22：兩版本實驗網站各階段的平均停留時間比較. 此處並將兩次實驗所蒐集之整體轉換率以「獨立雙樣本比例差異方法」進行右尾檢定，以驗證兩次實驗所得之整體轉換率是否具有統計意義上的提升。在此我們沿用兩次實驗中的定義，樣本數即為使用者抵達「到達頁面」的次數，而使用者從到達頁面起始、經過所有頁面直到抵達「完成填寫」頁面者，計為一次目標達成，將目標達成數除以樣本數，即可得網站核心流程之整體轉換率。兩次實驗所蒐集到之樣本數各有 474 筆與 223 筆；目標達成次數則分別為 206 與 143 次，整理如下表 11 所示。. 變數名稱. 表 11：兩次實驗結果概略比較分組變數樣本數目標達成次數. 整體轉換率. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(33) 整體轉換率. 第一次實驗. 474. 206. 43.46%. 第二次實驗. 223. 143. 64.13%. 承上所述，對於網站核心流程整體轉換率提升的檢定，我們將虛無假設定為「第二次實驗的整體轉換率大於等於第一次實驗的總轉換率」，亦即 H0：P 第二次實驗-P 第一次實驗≧0。統計檢定結果如下表 12 所示：表 12：以獨立雙樣本比例差異方法對整體轉換率進行檢定 H0：P 第二次實驗-P 第一次實驗≧0 H1：P 第二次實驗-P 第一次實驗<0. 比例差異的 95% 信賴區間. 轉換率頁面名稱第一次實驗. 第二次實驗. 立. 64.13%. ‧ 國. 43.46%. 5.999e-08***. 0.1553423. 學. 整體轉換率. 政治大下界 Lower Bound p-value. 上界 Upper Bound 1.0000000. ‧. 註：「*」表示 p<0.05，「**」表示 p<0.01，「***」表示 p<0.001 。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 由表 12 檢定結果可見，優化後的網站之整體轉換率由第一次實驗的 43.46% 提升至 64.13%（P< 0.001*），應拒絕虛無假設 H0。由此可知，本研究中對使用者體驗改善後，整體轉換率確實有非常顯著的提升；由此我們可以解釋為：使用者體驗的改善，能夠顯著的增加使用者於本實驗網站上完成特定任務之意願。. Ch. engchi. i n U. v. 承上，我們以相同的手段對所有頁面轉換率分別進行檢定，並將檢定結果整理為下表 13：. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(34) 表 13：以獨立雙樣本比例差異方法對整體轉換率進行檢定 H0：P 第二次實驗-P 第一次實驗≧0 H1：P 第二次實驗-P 第一次實驗<0. 比例差異的 95% 信賴區間. 轉換率頁面名稱. p-value 第二次實驗. 上界 Upper Bound. 81.17%. 0.4453. -0.0518613. 1.0000000. 借款資訊. 68.60%. 81.77%. 0.01401*. 0.02259279. 基本資料. 93.85%. 治政大 99.32% 0.2526 -0.04290549 立. 1.00000000. 97.54%. 99.32%. 0.4389. -0.06631641. 1.00000000. 90.34%. 97.95%. 0.1481. -0.02690777. 1.00000000. 個人資訊. 98.14%. 100%. 0.431. -0.06694299. 1.00000000. 經濟能力. 99.53%. 100%. 0.5. -0.07483072. 1.00000000. 家庭狀況. 98.10%. 100%. 0.4266. -0.06633377. 1.00000000. ‧. Nat. io. n. al. sit. 學業表現（一）學業表現（二）. ‧ 國. 79.96%. 學. 到達頁面. y. 下界 Lower Bound. er. 第一次實驗. iv. 1.00000000. n U e n g p<0.01，「***」表示 chi 註：「*」表示 p<0.05，「**」表示 p<0.001 。. Ch. 從表 13 檢視個別頁面的轉換率，值得注意的是「填寫借款額度」頁面的轉換率，由第一次實驗的 68.60% 提升至 81.77%，其中有著相當顯著的提升（P< 0.05*）。我們認為係因對實際還款金額提供的試算功能降低了使用者對平台的不信任感，並能夠藉由提升介面的可互動性，對使用者、尤其是目標學生族群的決策制定與使用者體驗有優化的效果。而「到達頁面」的轉換率，即使我們在到達頁面中實作了許多優化項目，如借款流程圖、使用小圖示代替文字敘述、團隊資訊揭露等，但比較第一次實驗的 79.96%與第二次實驗的 81.17%，上述資訊內容的優化對轉換率提升似乎並未產生顯著的影響。在此處我們認為到達頁面的扮演的角色類似於紙本問卷研究時的研究說明階段，唯獨在此實驗中以網站首頁的形式呈現。在使用者抵達網站後，藉由到達頁面所揭露的資訊，讓使用者對網站服務、網站操作流程產生更多的瞭解，而使用者在具備對網站的 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.

(35) 理解後始能產生意願或動機繼續使用網站所提供的服務；故我們也相信使用者願意在到達頁面停留的時間越長，表示對網站內容越感興趣，繼續使用的動機也更強烈。以兩次實驗間使用者停留時間加以比較，在此頁面中使用者的平均停留時間由原本的 23 秒變為 46 秒，增加了一倍之久（圖 22），此數據暗示著到達頁面資訊呈現方式的優化後，使用者願意花較多時間閱讀到達頁面的資訊，對網站服務、網站操作流程產生了較多的瞭解。我們依此推測改善後的資訊呈現模式與資訊品質可能預先為使用者對平台建立較佳的印象與信心，更間接的影響了使用者在網站內持續完成填寫流程的意願，而這樣的改善也能影響整體使用者體驗，讓使用者在後續表單填寫時有較高的動機完成位於核心流程的特定任務。而在學業表現（二）此頁面中，頁面轉換率僅由 90.34%提升到 97.95%；雖然此頁面轉換率的提升並不顯著，但使用者在頁面的停留時間從平均 73 秒大幅縮減至 40 秒（圖 22），此處我們認為是因為重新設計了表單輸入動線、增加了說明文字與改善微互動品質，這些優化有效降低了使用者進行填寫時的額外成本，並減輕使用者在填寫大量資料的過程中的挫折，有助於使用者順利且迅速的完成任務。除了上述頁面外，其他頁面的轉換率更是都達到了 100%或接近 100%，相比起第一次實驗的轉換率有些微提升（表 13），並且整體填寫時間從第一版總費時 3 分 49 秒（表 6）縮減為第二版的 3 分 12 秒（表 10）。綜上所述，我們可見改善後更加順暢的填寫流程與使用者體驗能夠降低使用者進行任務時的額外成本、從而有效提升使用者繼續使用的意願。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.027.2018.A05.