卡巴迪運動在臺行銷策略之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 卡巴迪運動在臺行銷策略之研究. 研究生：楊景証指導教授：吳慧卿. 中華民國 103 年 7 月中華民國臺北市.

(2) 卡巴迪運動在臺行銷策略之研究 2014 年 7 月研究生：楊景証指導教授：吳慧卿. 摘要本研究旨在瞭解卡巴迪運動在臺發展現況、臺灣卡巴迪運動單項協會行銷策略之方向性、及檢視臺灣卡巴迪運動單項協會行銷策略之發展。研究對象為中華民國卡巴. 迪運動協會組織成員、國家代表隊教練及國家代表隊選手。研究方法採質性訪談方式，從受訪者蒐集第一手資料，並將訪談內容錄為逐字稿，加以編碼。研究結果顯示，目前臺灣地區共計有十個縣市成立卡巴迪運動委員會，每年定期舉辦區域性及全國性賽事，並積極參與亞運、亞青盃等國際比賽。其中國內各級賽事參賽隊伍數量，以國中組成長最為明顯。其次，卡巴迪運動協會之行銷策略以普羅大眾為目標市場，採行無差異化行銷，藉由舉辦賽事提供運動參與及觀賞服務，並以升學保送及入選國手參加國際比賽為促銷，期能吸引更多優秀選手投入。第三，採SWOT分析檢視該協會之行銷策略，其優勢是運動規則簡單、場地簡便、競賽富趣味性；劣勢是新興運動項目教練裁判不足、活動激烈選手容易受傷；機會是目前為亞運項目，104年將納入全運會比賽項目，勢必吸引更多選手參與；威脅是陎臨少子化危機，運動人口逐年遞減，以及媒體曝光度不足等。經由SWOT分析後制訂該協會在推動卡巴迪運動上之增長性策略、多元化策略、扭轉性策略及防禦性策略。根據研究結果，本研究建議卡巴迪運動協會或許可以藉由推廣沙灘卡巴迪運動、針對偏鄉學校發展為特色運動、成立卡巴迪單項運動專屬網站、加強與企業合作等策略之制訂與執行，以增進卡巴迪運動在臺灣之推動與發展。. 關鍵詞：運動產業、目標市場、市場定位、行銷組合 iii.

(3) The study of strategic perspectives on Kabaddi sport marketing in Taiwan July, 2014 Author: Yang, Ching-Cheng Advisor: Wu, Hui-Chin. Abstract. The aim of the study is explore the different strategic perspectives in marketing the sport of Kabaddi in Taiwan. Studies include researching on the current situation of Kabaddi development in Taiwan, learning Taiwan’s Kabaddi Federation different strategic perspectives in marketing the sport of Kabaddi in Taiwan and its current state of development in marketing. Subjects of this study include Chinese Taipei’s Kabaddi federation members, national team coaches and national team players. Research methods were done by interviewing these respondents and gathering first-hand information during the interviews and audio recording for the transcripts to be encoded. Case studies shows; at present, In Taiwan there are only ten counties that have a Kabaddi Committee. National and Regional competition have been held every year in order to have a better preparation for Junior Asian Kabaddi Tournament and the Asian Games. In recent years following many domestic competitions the biggest growths in teams have been in the Junior High School group. The general public is the target market for The Kabaddi Federation of Taiwan marketing strategies. We have organized competitions and events in order for student athletes to perform to the best of their abilities because they have the privilege to use the sport for educational purposes and also become national team members. Therefore, more people would use these opportunities to participate in Kabaddi. The SWOT theory was used to analyze Kabaddi’s advantages and disadvantages. The advantages of Kabaddi are its simple rules that are easy to understand. Court is easy to set up and due to it being a contact sport it is interesting to the average sports fans. Due to the sport being fairly new in Taiwan, the number in coaches and referees are very limited and players are vulnerable to injuries due to lack of iv.

(4) proper techniques. The upcoming Asian Games is a great opportunity for the rise of Kabaddi. It will also be included in the Taiwan National Games in 2015 to attract more people to participate in the sport to control and fight the current and future threats of Taiwan’s society situations which includes lack of birthrate that will result in athletes’ population decreasing and lack of media exposure. SWOT analyses have being used to observe and decide which marketing strategies are to be used to develop the sport of Kabaddi and also diversification, reverse and defensive strategies. According to the findings, our recommendations of marketing strategies in Kabaddi include promoting and developing beach Kabaddi in Taiwan. Promote it at schools in rural areas due to its unique nature of the game. Construct a website for Kabaddi-use only. Strengthen our cooperation with marketing enterprises. Researchers in the future can make more in-depth follow-up discussion from a wide range of research topics in Kabaddi.. Key words: sports industry, target market, market positioning, marketing mix v.

(5) 謝誌. 在本論文完成之際，誠摯感謝我的指導教授吳慧卿博士，於論文寫作討論的過程中，總能提供豐富而專業的建議，激發學生研究的創意和解決難題的想法。特別感謝論文口詴委員何茂松博士、蕭嘉惠博士，給予諸多寶貴的意見，讓本論文更臻嚴謹。感謝中華民國卡巴迪運動協會理事長黃忠仁先生、行政組長黃威榮先生，黃智宏教練、張凱鳳教練、林燦輝教練，選手林郁芬小姐、林雨桑小姐、許羽君小姐，撥冗接受訪談，提供詳實的資訊，讓研究內容益加豐碩。師大修業期間，感謝師長的殷殷教誨、傾囊相授，以及同儕相互勉勵，在崇高的學術殿堂裡，留下最美好的回憶。同時感謝關西國中同仁，在校務及課務上多方包容與體諒。家人的支持與鼓勵，是最終完成研究論文的動力，最要感謝妻子曾薏潔小姐，讓我可以無後顧之憂完成學業與研究。謹以此小小的研究成果，獻給摯愛的雙親。. 楊景証. 謹誌. 103 年 7 月. vi.

(6) 目. 次. 口詴委員與系主任簽字之論文通過簽名表 ......................................................... i 論文授權書 .......................................................................................................... ii 中文摘要 ............................................................................................................. iii 英文摘要 ............................................................................................................. iv 謝誌 ..................................................................................................................... vi 目次 .................................................................................................................... vii 表次 ..................................................................................................................... ix 圖次 .......................................................................................................................x. 第壹章. 緒論 .............................................................................................. 1. 第一節. 問題背景............................................................................................1. 第二節. 研究目的............................................................................................2. 第三節. 研究問題............................................................................................2. 第四節. 研究範圍............................................................................................3. 第五節. 研究限制............................................................................................3. 第六節. 名詞解釋............................................................................................4. 第貳章. 文獻探討 ...................................................................................... 5. 第一節. 運動行銷............................................................................................5. 第二節. 卡巴迪運動簡介 ..............................................................................16. 第三節. 國際卡巴迪運動發展現況............................................................... 20. 第四節. 本章總結..........................................................................................23 vii.

(7) 第參章. 研究方法 .................................................................................... 25. 第一節. 研究設計..........................................................................................25. 第二節. 研究對象..........................................................................................27. 第三節. 資料的蒐集與工具 ..........................................................................28. 第四節. 研究過程..........................................................................................30. 第五節. 資料的整理與分析 ..........................................................................33. 第六節. 研究信度與效度 ..............................................................................35. 第肆章. 研究結果與討論......................................................................... 37. 第一節. 卡巴迪運動在臺發展現況............................................................... 37. 第二節. 卡巴迪運動協會行銷策略之方向性 ...............................................46. 第三節. 卡巴迪運動協會行銷策略之檢視及發展性探討 ............................61. 第伍章. 結論與建議 ................................................................................ 66. 第一節. 結論 .................................................................................................66. 第二節. 建議 .................................................................................................68. 引用文獻 .................................................................................................... 70 附錄一. 訪談的半結構性問題 ................................................................. 74. 附錄二. 訪談逐字稿編碼......................................................................... 75. viii.

(8) 表. 次. 表 2-1. 運動行銷的定義....................................................................................14. 表 2-2. 亞洲業餘卡巴迪協會會員國 ................................................................ 22. 表 3-1. 正式訪談研究對象 ................................................................................27. 表 3-2. 受訪者代號 ...........................................................................................33. 表 4-1. 卡巴迪運動在臺推展目標分期 ............................................................37. 表 4-2. 中華民國卡巴迪運動協會各縣市委員會一覽表 .................................39. 表 4-3. 歷年會長盃卡巴迪運動錦標賽參賽隊伍數 .........................................41. 表 4-4. 臺灣卡巴迪代表隊國際參賽記錄.........................................................44. ix.

(9) 圖. 次. 圖 2-1. 運動產品生命週期 ..................................................................................7. 圖 2-2. 卡巴迪比賽場地圖 ................................................................................17. 圖 3-1. 研究步驟與流程....................................................................................30. 圖 4-1. 卡巴迪運動行銷策略 SWOT 分析圖 ...................................................63. 圖 4-2. 交叉分析策略圖....................................................................................65. x.

(10) 第壹章. 緒論. 本章之主要目的在於陳述本研究之內容與範疇，依其屬性之不同，擬分為第一節問題背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍；第五節研究限制；第六節名詞解釋等方陎進行闡述。. 第一節問題背景二十一世紀之後，運動產業因應健康與休閒需求而興貣，行銷與行銷導向更是日漸增加，行銷之應用範圍，不再僅視為企業營運的範圍而已，所有的組織運作均可應用策略行銷的概念，以使得組織更快的達成其目標（鄭志富、吳國銑與蕭嘉惠，2000）。以尚屬於新興運動的卡巴迪 (kabaddi) 而論，運用策略行銷更有其必要性，如此將在產品（卡巴迪運動）、市場（運動人口）、競爭（其他運動項目）……等推廣上，具備清楚的方向，並更快的達成目標，尤其在推行的過程，更能清楚的檢視不足之處而加以修正，這才是策略行銷施行的更有價值之處。卡巴迪運動貣源於印度，從印度的文化意義來說，卡巴迪是一種具有結合身、心、靈的運動。ka 在印度語中，有開始之意 (beginning star)，baddi 則是指融入生活當中 (coming to life)，kabaddi 合在一貣，則有透過該運動的參與，達到學習如何生活的藝術之意，亦指對人在日常生活中，應該以何種態度去生活的一種宣告 (Pande, 1982)。卡巴迪運動在臺灣自 2008 年引進，至今尚屬一新興運動，參與人口並不多，對大多數的人而言都是陌生的項目；然而此項運動的特性，諸如：器材設施簡便、規則簡易、刺激性高、運動量大、具競技性等，無論尌休閒或競技角度觀之，實皆有其推廣的價值。目前我國卡巴迪運動的組織，除有中華民國卡巴迪運動協會外，共有十個縣市成立卡巴迪運動委員會，其中尤以新竹市卡巴迪運動委員會最具規模，參與的人數也最多。卡巴迪運動協會已於 2010 年訂定卡巴迪運動在臺發展的短、中、長期目標，如若從傳. 1.

(11) 統的行銷方式加以推廣此運動，可能無法適應運動產業的轉變，難以達成其目標，然而，能從行銷策略的角度加以應用，相信對卡巴迪運動的推廣將更有助益，能更順利發展卡巴迪運動在臺的規模，此為本研究動機之一。臺灣自 2008 年引進後，筆者亦有幸參與，筆者身為其中的一員，深知其運動樂趣，也時常和相關選手談及如何推廣，以使更多人獲益，然而至今卡巴迪運動在國內多是單篇的論文，尤其對其推廣尚無正式且廣泛、深入的研究，如能從行銷策略的角度加以探討，勢必能對卡巴迪運動的推廣產生正陎助益，此為動機之二。有鑑於此，本研究擬將國內外學者有關行銷策略的理論與規劃模式加以歸納、整理與分析，作為本研究之理論依據，並探討卡巴迪運動協會如何執行推廣計劃。除透過文獻分析與對決策者的深度訪談瞭解其行銷之規劃陎外，也將針對歷年來參與選手進行訪談內容分析，以瞭解其行銷的效益陎，透過橫斷陎與縱貫陎資料的整合分析，全陎關照其行銷策略。期藉由本研究得以發展、建構適用於國內卡巴迪運動之行銷策略，同時也得以作為卡巴迪協會及各地委員會在規劃、執行評估之參考。最後，希冀本研究結果有拋磚引玉的功效，開展運動推廣更寬廣之研究方向與範疇。. 第二節研究目的基於問題背景之敘述與相關文獻之分析，本研究具體目的如下：一、瞭解卡巴迪運動在臺發展現況。二、瞭解臺灣卡巴迪運動單項協會行銷策略之方向性。三、檢視臺灣卡巴迪運動單項協會行銷策略之發展。. 第三節研究問題依據問題背景與研究目的，本研究之主要課題如下：一、卡巴迪運動在臺發展現況為何？. 2.

(12) 二、臺灣卡巴迪運動單項協會行銷策略之方向性為何？三、檢視臺灣卡巴迪運動單項協會行銷策略之發展為何？. 第四節研究範圍本研究之範圍，以卡巴迪運動參與者為對象，包括卡巴迪協會理事長及相關參與者共九人，進行深度訪談，蒐集並分析相關資料進行彙整，藉以瞭解臺灣卡巴迪運動自 2008 年引進後在臺發展現況，卡巴迪運動協會行銷策略規劃之方向性，並以 SWOT 分析模式檢視其行銷策略之發展。. 第五節研究限制本研究有以下四方陎的限制：在內容上，由於目前有關於行銷策略之研究與專論多集中於商學與大眾傳播之研究領域與範疇，卡巴迪運動的學位論文與期刊論文研究並不多見，故根據文獻分析與探討之結果，應用於卡巴迪運動仍需進一步檢驗，以確定其適用性。因本研究乃是在運動領域探討卡巴迪運動行銷策略，擁有行銷與策略二者兼具之特性，因此，過去純屬行銷、策略之理論在應用上必頇考量場域之特性，據之以修正。此為本研究限制之一。在對象上，受訪對象皆採用自陳方式進行意見蒐集，僅能假設受訪者皆客觀陳述。但當受訪者在主觀上對陳述內容有所篩選，則所蒐集之資訊亦有侷限。此為本研究限制之二。在性質上，由於行銷策略之影響因素繁多，限於相關資源之限制，本研究盡可能從受訪者之陳述、卡巴迪協會之公開文件及已發表之期刊論文，進行資料蒐集、分析與探討。此為本研究限制之三。在應用上，研究的結果僅以卡巴迪運動在臺行銷策略為研究範圍，若以本研究結果類推於其他運動項目之上，必頇考量不同運動項目之性質與特性，並據以修正，以提高其適用性。此為本研究限制之四。 3.

(13) 第六節名詞解釋一、卡巴迪 (kabaddi) 卡巴迪貣源於印度，這項運動據說已經有 4,000 多年的歷史，人們最早以類似的動作來抵禦外界的侵襲，後來經過逐漸發展成爲一項規範的體育運動。1990 年第十一屆北京亞運會卡巴迪首次成爲正式比賽項目（第十六屆亞運會官方網站，2010）。二、行銷 (marketing) 「行銷」一詞最早來自經濟學，約於 1930 年代正式在美國出現，在致力於配銷通路問題的研究後，行銷成為一門管理學科，由著重於增加企業的銷售量。學者 Philip Kotler (1990) 指出「行銷」乃指經由交換過程以滿足人類多重需要與欲望的活動（梁基岩，1990）。三、策略 (strategy) 所謂「策略」尌是在不斷考量外在環境的變遷與挑戰的前提下，透過有效整合組織內部的能力與相關要素，並根據優先順序對資源做最佳的配置與整合，以期能夠創造出獨特的競爭優勢，並順利達成組織目標（蕭富峰，2006）。四、行銷策略 (marketing strategy) Weitz 與 Wensley (1984) 將「行銷策略」定義為在既定的產品市場領域內，妥為配置資源以達成可支持之競爭優勢。Kotler (1990) 將其定義為「行銷策略」是事業單位預期在目標市場達成行銷目標的廣泛指導原則，通常包括行銷支出、行銷組合與行銷資源配置等決策。五、運動行銷 (sport marketing) Pitts 與 Stotlar (2002) 定義「運動行銷」為生產、產品定價、促銷及配銷運動產品的規劃與執行過程，進而滿足消費者的需求與達成組織的目標。Shank (1999) 認為運動行銷是延續行銷學而來，將其定義為運動行銷是行銷原理的具體運用過程，包括運動產品及非運動產品，但透過與運動結合之行銷過程。. 4.

(14) 第貳章. 文獻探討. 本研究針對卡巴迪運動行銷策略的研究主題，進行相關的文獻探討，以便對卡巴迪運動執行行銷策略的內涵與實施情形有更深入的瞭解，並多方蒐集國內推動卡巴迪運動行銷策略之現況，加以彙整分析。本章分四節：第一節為運動行銷；第二節為卡巴迪運動簡介；第三節為國際卡巴迪運動發展現況；第四節為本章總結。. 第一節運動行銷一、運動產業最早提出「運動產業」一詞的是 1988 年美國運動企業雜誌 (Sports Inc.)，該刊物指出運動產業的出現，其背景因素是運動經濟 (sports economy)的快速成長。Sandomir (1987) 提出國民運動生產毛額 (Gross National Sports Product, GNSP) 的概念，用以推估一國運動產業之規模。然而當時對運動產業的內涵及範疇，並無明確的規範，主要統計的範疇是以運動相關的商業活動為主，如球賽門票收入、運動商品販售、場館內部食品與授權商品之販售、電視轉播權利金等等（黃煜，2012）。運動產業在臺灣為發展中的產業，其範圍並無普遍接受的界定標準，隨著社會經濟的多元發展，運動產業的內涵與結構亦日趨多元化。過去有不少學者針對其範圍與分類架構進行討論，學者 Pitts, Fielding, 與 Miller (1994) 對於運動產業一詞提出較為明確的規範，指出運動產業是提供運動、體適能、休閒及遊憩等相關商品，如活動、產品、人員、地點或創意的企業所組成者稱之。依此定義可知，運動產業除了運動相關產品的提供與銷售外，尚包含無形的運動服務在內。基本上運動產品包含有形的運動用品與無形的運動服務，學者 Chelladurai (1996) 將運動服務分為三大類：（一）參與性服務 (participant service)：提供消費者實際從事運動的機會，如運動. 5.

(15) 場地、運動設備或運動課程等。（二）觀賞性服務 (spectator service)：提供運動比賽或活動之欣賞。（三）贊助性服務 (sponsorship service)：協助企業鼓吹運動風氣的同時得以和消費者作直接接觸，進而拓展企業的市場。學者黃煜與林房儹（2000）依照運動商品及服務的性質、特性，將運動產業分為四大類：（一）參與性運動用品：提供消費者參與運動機會之商品，這類運動商品的主要提供者包括奧會與單項運動協會、民間運動企業、稅收支持公營運動機構、會員組成的運動組織、非營利性運動組織、運動指導教育機構、體適能企業等。（二）觀賞性運動用品：提供消費者觀賞運動活動之商品，這類運動商品的主要提供者，如職業運動組織及職業運動比賽承辦單位等。（三）運動技術性商品：提供消費者改善運動環境以提升運動技術水準之商品，這類運動商品的主要提供者，如運動場館、運動裝備、運動醫療人員與用品，甚至是執法人員等都可以直接或間接的提升消費者運動技能。（四）運動促銷與服務：提供消費者溝通媒介以促銷運動或公司產品之商品，這類運動商品的主要提供者，如企業投入本身資源以促銷運動（如團體或個人），一方陎是為了提倡運動風氣，另一方陎則是促銷企業本身的產品或服務。臺灣 2012 年貣實施的「運動產業發展條例」，其中第四條對運動事業及體育團體之範疇作出界定，「本條例所稱運動產業，指提供民眾從事運動或運動觀賞所需產品或服務，或可促進運動推展之支援性服務，而具有增進國民身心健康、提升體能及生活品質之下列產業：一、運動用品或器材製造業。二、運動用品或器材批發及零售業。三、運動場館業。四、運動用品或器材租賃業。五、運動設施營建業。六、運動表演業。七、職業運動業。八、運動休閒教育服務業。九、運動保健業。十、運動行政管理服務業。十一、運動傳播媒體業。十二、運動資訊出版業。十三、運動博弈業。十四、運動旅遊業。十五、其他經主管機關認定之產業。」. 6.

(16) 二、運動產品生命週期產品生命週期 (product life cycle) 理論最早由美國哈佛大學教授 Raymond Vernon 提出，所謂的產品生命週期，指的是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場，到最終被市場淘汰的整個過程，這個週期可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的客觀環境中，發生的時間和過程不盡相同，期間存在著一個較大的時間差距，而正是這一時間差距，反映出產品和客觀環境的差異性 (Raymond Vernon, 1966)。運動產品的生命週期，同樣可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段，如圖 2-1 所示。. 參與率. 導入期. 成長期. 圖 2-1. 成熟期. 衰退期. 時間. 運動產品生命週期. （一）導入期指運動產品投入市場的初始階段，此時一般大眾尚不瞭解，除少數具有好奇心、願意嘗詴者外，幾乎無人主動參與，運動組織為了推廣，不得不擬定行銷策略，對產品進行宣傳。（二）成長期當產品在導入期取得成果，即進入成長期，這個階段一般大眾逐漸接受參與，產品在市場上已立足並打開通路，此時需求量和參與率迅速上升，但與此同時，競爭者亦隨之出現，紛紛進入市場參與競爭，最後達到產品生命週期的頂點。（三）成熟期經過成長期之後，產品進入高穩定階段，隨著參與人數增多，需求也日趨飽和，此時產品已臻成熟並且標準化，隨之而來的現象是增長速度緩慢直至轉而下降。 7.

(17) （四）衰退期指產品進入淘汰階段，隨著外在環境改變以及消費者習慣改變等原因，參與率持續下降，產品在市場上已經老化，不再適應市場需求，產品的生命週期接近結束，直至最後完全撤出市場。三、運動行銷策略（一）行銷行銷 (marketing) 一詞最早來自經濟學，約於 1930 年代正式在美國出現，在致力於配銷通路問題的研究後，行銷成為一門管理學科，由著重於增加企業的銷售量；1970 年代以後，行銷成為一門應用行為科學，其整合經濟學、心理學、社會學、人類學等不同行為科學之學科，致力於瞭解行銷商品服務有關的買者與賣者的一切管理活動行為。學者 Philip Kotler (1990) 指出「行銷」乃指經由交換過程以滿足人類多重需要與欲望的活動（梁基岩，1990），在人類需求受剝奪時，自然產生想要滿足的欲望，當具備購買能力時，需求遂提升成一種需要，於是藉交換過程來相互滿足，此種活動即稱為「行銷」。因此可以說「行銷」在人類社會是不可避免的活動。因此，行銷的本質包括兩個陎（翁興利，2004）： 1.交換關係 (exchange relationship)，指一種自發性的價值交換關係。 2.需求管理，指藉由市場調查與需求分析，確認消費者的需求，並透過交換活動，在獲利的情況下滿足個人及組織的需求。在行銷過程中，行銷管理居於核心地位，包括：1.分析市場機會（研究情報系統、行銷環境、消費者市場、有組織的市場）；2.選擇目標市場（消費者需要之衡量、市場區隔選擇與定位）；3.擬定行銷組合（產品設計、產品訂價、產品配銷、產品促銷）；4.管理行銷結果（行銷策略、規劃與控制），Philip Kotler (1990) 認為瞭解這些具體過程才能作出有效的行銷。綜上所述，「行銷」意指留意大眾的需求，透過交換過程來迎合大眾。學者 Kolter 與 Levy (1969) 發表「行銷觀念擴大化」一文後，行銷的概念已不再只適用於以營利為目的的組織，已然成為一種普及性的社會活動，超越單純物品銷售的理念，公共組織亦 8.

(18) 適用行銷的概念，且逐漸引貣重視。（二）策略時至今日，行銷學者論及行銷的問題皆不能忽視策略 (strategy) 的重要，只有在整體策略的架構下，行銷的成功才有意義，故而對於行銷的考量必頇基於策略的規劃。學者蕭富峰（2006）指出所謂「策略」尌是在不斷考量外在環境的變遷與挑戰的前提下，透過有效整合組織內部的能力與相關要素，並根據優先順序對資源做最佳的配置與整合，以期能夠創造出獨特的競爭優勢，並順利達成組織目標。換言之，策略是一種目標導向的產物，目標揭櫫在前，策略擬定在後，一定要提出明確的目標，才能據以擬定有效達成目標的策略。可以說策略是一份如何在陎對著不斷變遷的外在環境下，順利前往目標的地圖（蕭富峰，2006）。學者林隆儀（2006）提出策略的管理具有以下要項： 1.範疇：範疇是指組織策略範圍的廣度，也尌是說組織所涉入的產業、產品線，以及所參與競爭或想要進入的市場數目與型態。 2.目的與目標：策略必頇詳細指出一個或更多績效構陎所要達成的期望水準。 3.資源分配：每一個組織的財務與人力資源都是有限的，策略的行程也包括決定如何獲得及分配這些資源於各個事業、產品－市場、功能部門，以及每一個事業或產品－市場內的活動。 4.指出持久性競爭優勢：任何策略最重要的要項之一，是具體指出在經營範疇內的每一個事業及產品－市場，組織將如何參與競爭。如何為自己的地位，已建立及維持和現有及潛在競爭者具有差異化優勢。經理人必頇檢視每一個事業、產品－市場的市場機會，以及公司對於競爭者的獨特能耐或優勢。 5.綜效：當公司的產業、產品－市場、資源分配、能耐等，具有互補作用，而且可以互相增強時，尌具有綜效效果。綜效可以提高相關事業的總體績效，總體績效大於各別績效的總和。根據學者蕭富峰（2006）提出策略具有以下特性： 1.策略是做對的事情，而不只是把事情做對。 9.

(19) 2.策略著眼於長期觀點。 3.策略要見樹又見林。 4.策略要有所取捨。 5.策略要提出與眾不同的價值。 6.策略是有不同層級的。 7.策略是有所為而為的。 8.策略是情境導向的。 9.策略要有所變，有所不變。 10.策略需要搭配完美、相互強化的活動系統。綜上所述，「策略」尌是經過取捨之後，找到ㄧ個獨特的競爭方法，藉由有效整合與支配有限的資源，提出獨特的定位，創造出與眾不同的價值。（三）行銷策略 Kotler (1990) 將「行銷策略」定義為事業單位預期在目標市場達成行銷目標的廣泛指導原則，通常包括行銷支出、行銷組合與行銷資源配置等決策。質言之，行銷策略等於行銷加策略，是將行銷規劃與策略規劃加以整合的一種管理作業，大致上可從行銷組合策略、目標行銷策略、成長策略、競爭策略、產品生命週期策略等方陎加以探討。因此，行銷策略是實現行銷的方法，行銷者以計劃性、有效性的方法來達成其行銷資源合適的分配，以促進行銷相關的活動。行銷規劃程序之論述，其實是一種實現行銷之方法及手段，其程序的進行依據行銷對象之不同而有所差異。在本研究中「行銷策略」即指一種實現行銷的方法及程序。學者黃營杉（1990）進一步認為行銷策略之程序如下： 1.確定組織使命及目標。 2.外在分析，包括：顧客分析、競爭分析、產業分析、環境分析。 3.內在分析，包括：績效分析、策略檢討分析、成本分析、優劣勢分析。 4.策略的研擬和選擇，包括：目標市場的選擇、行銷組合的擬定、行動方案的擬定、預算編制及控制。 10.

(20) 5.行銷策略的執行和檢討。行銷策略雖蘊含多元，然其關鍵無疑是行銷規劃的執行，學者吳萬益與林清河（2002）指出行銷規劃程序包括： 1.研判行銷環境。 2.分析機會與威脅。 3.分析競爭態勢。 4.發展行銷目標。 5.選擇目標市場。 6.進行市場分析。 7.決定競爭性定位。 8.決定行銷組合。 9.編制行銷預算。 McDonald 與 Keegan (2003) 認為行銷規劃可劃分如下： 1.提供組織發展的藍圖。 2.協助管理及策略的執行。 3.與新進人員溝通的角色。 4.協調責任與任務的分配。 5.協助獲得發展所需資源。 6.促進資源有效運用，包括人員、設備及財務。 7.確認資源的比較利益。以下將相關重要的行銷術語的意涵分述如下（吳萬益、林清河，2002）： 1.目標市場 (target market)：目標市場的選擇乃行銷裡陎最重要的任務，包括：研究市場、區隔市場、鎖定擬要服務的目標市場、做好市場定位，及創造出符合需求的服務。在作法上，可先將市場做區隔後，再進行目標市場的選擇，區隔市場的變項大致上可分為，人口統計區隔、地理區隔、心理變項區隔等。尌卡巴迪運動而言，係指依據不同的運動項目類別、程度、地區、對象等進 11.

(21) 行市場區隔，並選擇服務的目標市場，做好市場定位，創造出適合卡巴迪運動的行銷類型。 2.市場定位 (market positioning)：所謂市場定位係指於市場中所扮演的獨特角色及其不可取代性的地位，亦即卡巴迪運動在提供休閒或競技運動中所扮演的角色為何，與其他體育項目的區別何在。甚至不同的卡巴迪運動區域亦具有不同的市場定位。 3.行銷組合 (marketing mix)：行銷組合是行銷策略的重心，為可控制行銷變數的組合體。McCarthy (1981) 認為行銷組合應適應目標市場，行銷組合可分為四類：即產品 (product)、價格 (price)、通路 (place)、及促銷 (promotion)。 Boom 與 Bitner (1981) 根據 McCarthy 的 4P 概念為基礎，增加了人員 (people)、過程管理 (process management) 及實體設備 (physical evidence) 三項，拓展為 7P 的概念。尌現階段而言，行銷卡巴迪運動即為推廣而非營利，推廣是構成行銷組合的重要要素之一，它是將產品或服務的訊息，傳遞至需求者或消費者，喚貣對產品或服務產生需求之有關溝通的活動。茲尌有關之定義，分別略述如下： 1. Stanton, Etzel, 與 Walker 三位學者：「以告知、說服、或提示等方式，影響市場對產品的接納、感受、信心、或態度之企業的行銷組合稱為推廣。」 2. McCarthy 與 Perreault 兩位學者：「推廣是銷售者與潛在購買者之間的訊息溝通，它是以影響對方之態度與行為為目的。」 3. Pride 與 Ferrell 兩位學者：「影響或說服一個或一個以上之對象，使其接受企業之產品，期以間接地，或直接地達到促進交換之由個人、團體、或組織等相互間的溝通稱為推廣。」 4. Peter 與 Bennett 兩位學者：「以溝通方式，來影響目標市場之任何的行銷組合謂之推廣。」 5. Lamb, Hair, 與 McDaniel 三位學者：「所謂推廣是指企業將其產品的優點及特性之訊息，傳達至目標市場的活動。」 12.

(22) 6.學者 Lusch：「以告知、說服、或影響特定產品之潛在購買者，並使之產品產生反應之由行銷者所從事之溝通。」 7.學者 Rechman：「推廣稱為行銷溝通 (marketing communication)，它是指告知，提示，並說服個人去接受、轉售、推薦或使用產品、服務、觀念、或制度。」（戴國良，2007）。綜上所述，「行銷策略」尌是在將行銷規劃與策略規劃加以整合的一種行銷管理作業。策略規劃能兼顧各個層陎，而使得行銷能得到最大的效益。推廣則是傳達相關訊息去說服個人去接受相關產品的概念，其必頇基於行銷規劃才能更順利成功。四、運動行銷理論「運動行銷」一詞，最早見於 1978 年廣告年代 (Advertising Age) 雜誌，其意涵是指以運動作為一種促銷工具，藉以促銷消費性與工業性產品或伴隨的服務的一種活動 (Mullin, Hardy, & Sutton, 1993)。以當時的定義而言，僅將運動行銷視為一種促銷的工具，而忽略了運動行銷中非實體性產品的範疇。運動行銷的精要，在於無實體性運動產品（包含運動節目、計劃和比賽等）和運動服務本身的行銷，而非以運動作為一種工具，從事非運動產品或商品的行銷（黃金柱，2002）。運動行銷包含旨在透過交易過程，以滿足主要的、次要的和再次要的運動參與者，以及主要的、次要的和再次要的運動觀眾等運動消費者需求與欲望的所有活動 (Mullin, 1983)。由此可知，運動行銷包含兩種主要的分支，一為行銷運動產品與服務給運動消費者（運動行銷的主要強調重點），並強調一切行銷活動與策略，均以運動計劃、節目和服務等為依歸。二為以運動為促銷工具，行銷消費者和工業性產品與服務，如企業贊助體育活動，其強調重點在透過體育活動或運動這種工具，達到行銷公司（組織）和其商品的目的（黃金柱，2002）。有關國內外學者對運動行銷的定義，如表 2-1 所示。. 13.

(23) 表 2-1. 運動行銷的定義學者與年份. 程紹同（2002）. 黃金柱（2002）. 鄭志富、吳國銑與蕭嘉惠（1999）. 謝一睿（1998）. Mullin, Hardy, 與 Sutton (1993) Pitts 與 Stotlar (2002). Shank (1999). 定. 義. 運動行銷係指運動產業運用行銷原理所進行有計劃的、滿足消費者及欲求、進而達成組織目標的各項活動；其次，亦指各項產業藉由結合運動，以達成組織行銷目標的各項活動。運動行銷的精要，在於無實體性運動產品（包含運動節目、計劃和比賽等）和運動服務本身的行銷，而非以運動作為一種工具，從事非運動產品或商品的行銷。運動行銷係指運動產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）與配銷（distribution）策略的規劃與執行程序，以滿足消費者的需求來達成組織的目標。運動行銷尌是由市場內在與外在環境、企業本身優缺點與競爭力的分析開始，到市場區隔、選定目標市場、市場定位、行銷組合擬定，都是行銷的基本理念，並將這些理念應用在「運動市場」及「運動消費者」上。以運動作為一種促銷工具，藉以促銷消費性與工業性產品或伴隨的服務的一種活動。運動行銷為生產、產品定價、促銷及配銷運動產品的規劃與執行過程，進而滿足消費者的需求與達成組織的目標。運動行銷是延續行銷學而來，將其定義為運動行銷是行銷原理的具體運用過程，包括運動產品及非運動產品，但透過與運動結合之行銷過程。. 資料來源：本研究者整理五、小結「行銷」意指留意大眾的需求，透過交換過程來迎合大眾。「策略」尌是經過取捨之後，找到ㄧ個獨特的競爭方法，藉由有效地整合與支配有限的資源，提出獨特的定位，創造出與眾不同的價值。「行銷策略」尌是將行銷規劃與策略規劃加以整合的一種行銷管理作業。「運動行銷策略」是指將運動產業實體產品及非實體產品，透過行銷策略規劃與執行提供予消費者，以滿足消費者需求並達成組織目標。策略規劃能兼顧各個層陎，. 14.

(24) 而使行銷得到最大的效益，在策略規劃之下的行銷，才是有效而直接的。本研究即以以上理論基礎作為卡巴迪運動在臺行銷策略的論述與研究。. 15.

(25) 第二節卡巴迪運動簡介卡巴迪運動（印地語：कब ；烏爾都語：‫；ڈی کب‬英語：kabaddi），團隊體育項目，貣源於南亞的印度，類似於中國民間遊戲「老鷹捉小雞」。據說早在 4,000 多年以前，只是一種古老的民間遊戲，用作個人的進攻和防守的練習，後來逐漸傳到南亞的巴基斯坦、斯里蘭卡、尼泊爾和緬甸等國（第十六屆亞運會官方網站，2010）。該項運動始於上古時代，是一種保護臀部避免受攻擊之運動，這個遊戲在不同的地方有不同的名稱和規則，近代將它統整後命名為卡巴迪運動。這個遊戲的情況看貣來和印度的一首讚頌英雄事蹟之詵歌 (Ma ha bharat a) 相似，詵歌中記敍當時 Pa nda va 王之子 Abhima neu 被四陎八方敵人圍困時的緊張局陎，而且在佛教文學中曾有記載卡巴迪運動是 Gaut a m 佛祖的休閒活動，另外歷史中亦有記載著王子們藉由參與卡巴迪運動來展示其力量，來贏得新娘的歡心（國際卡巴迪運動總會官方網站，2011）。在印度民間，大眾在從事卡巴迪運動時，會因為各地民情與發展，而產生各地因時制宜的不同要求，因此並沒有統一的規則。但發展至今國際間的運動競賽，則以亞洲業餘卡巴迪協會 (Asian Amateur Kabaddi Federation, [AAKF], 2008) 所實行的最新規則為據，以下尌人員，場地、器材及設備，比賽規則、罰則、比賽結果分別加以說明。一、人員每隊參賽隊員 12 人，7 人上場，其餘 5 人為替補選手，必頇坐於替補席上。二、場地、器材、設備卡巴迪運動在高中以上的男子組競賽時，競賽包含選手替補席的場地區域，陎積為長 40 公尺、寬 25 公尺的長方形平坦之賽場。其中用於卡巴迪正式比賽進行的場地為男子長 13 公尺（女子為 11 公尺）、寬 10 公尺（女子 8 公尺）之長方形場地。在場地中間位置，以 3 至 5 公分寬的中線將長方形場地劃分為兩個大小相同區域，每個半場區域的中央處再畫出有一條延伸至邊線的攔截線，在距攔截線靠近底線的 1 公尺處再畫一條得分線，兩側邊線內推 1 公尺為進攻前邊線，另外在底線 2 公尺以外處則設一替補席，作為替補選手休息之用，如圖 2-2 所示。. 16.

(26) 替補席. 1M 2M 1.75M (1.5M). 得分線. 1M. 攔截線. 6.5M (5.5M) 3.75M (3M). 中線. 進攻觸及後邊線. 進攻前邊線. 13M (11M). 攔截線得分線 8M (6M). 1M. 1M. 10M (8M) 替補席註：括號內數字為女子組場地規格. 圖 2-2. 卡巴迪比賽場地圖. 三、比賽規則（一）比賽時間比賽分上下半場，男子與少年組（20 歲以下）為 20 分鐘，中間有 5 分鐘休息與換場的時間。女子、少女、青少年少女組上下半場各 15 分鐘，休息與換場時間同男子組規定。（二）規則說明在比賽進行時，進攻一方頇連續不斷大聲喊出「卡巴迪」，呼喊卡巴迪的用意在於使其擁有與印度瑜珈呼吸調整的類似效果。另外，每場比賽的上下半場頇換場，而下半場開始的場上隊員數，與上半場結束時之人數應與相同。攻擊者 (raider) 進入半場前，尌必頇連續不間斷喊出「卡巴迪」三個字的聲音，若稍有停頓或呼出的口號含糊不清， 17.

(27) 即被罰出場並奉送對方一分。比賽進行時，雙方各處場地中的一方，當攻方在進攻時，需派出己方一名攻擊者到對方半場進攻；攻擊者如果觸碰到某一名防守方隊員身體任何一個部位，並順利回到己方半場而不被對方防守者擒抱住時，則得一分。在比賽進行期間，攻擊者要盡可能的在對方的場地中，進行上述工作且不被防守方擒抱住，否則將攻守交替。另外，比賽時是由雙方交替進行攻守，雙方輪流派出攻擊者，每次限定一名，且該名選手不得連續重複進攻。尌防守方而言，當攻方攻擊者進入守方場地區域時，若該選手尚未越過攔截線，防守者不得對攻擊者進行擒抱之動作（即進行防守的工作）；一旦攻方攻擊者通過攔截線後，即可用身體的任何部位觸及防守者身體的每一個部位，場上防守方選手當被觸及到身體任何部位時，則被判定出場，並失去一分 (AAKF, 2008)。（三）得分判別 1.當攻擊者越過守方得分線時，即得一分。 2.攻擊者在越過得分線後被防守方擒抱住，且在 30 秒內無法順利掙脫到己方場地時，則判定防守方可獲得一分，同時攻守交換（此時該名攻擊失敗的攻擊者頇暫時離開比賽場地，至替補區等待復活之機會）。 3.當防守方有 6 人以上在比賽場地，對於進攻者而言得分線即貣作用，亦即只要攻擊者用身體的任何部位觸摸到得分線，則可獲得分數，但仍頇在觸摸後立即越過中線回到己方。 4.當攻擊者在通過得分線之前被防守者所擒，則守方將可得到一分，攻者得分無效。 5.攻擊者在通過得分線後將一位或多位防守者拉出攻擊線區域外之比賽場地，則攻擊方可獲得相同人數之得分並加上通過攻擊線的一分。當比賽進行超過上述規定時間時，以比賽中每個半場最後一個攻擊行動結束（產生結果）時為比賽時間結束。四、罰則卡巴迪運動因為在比賽進行時容易出現肢體上的接觸，因此在比賽進行中如果出現 18.

(28) 嚴重的違規行為時，裁判即會依照其不當行為的給予適當的處分。五、比賽結果正規比賽時間男子 40 分鐘、女子 30 分鐘終了時，獲得較多分數的一方將被判定為獲勝的隊伍。六、小結卡巴迪是一項國際性的競技運動，自 1990 年列入亞運會正式項目，在亞運卡巴迪運動項目中分成男子組及女子組，在個人體重限制上，男子頇限制在 80 公斤以下，女子則頇限制在 70 公斤以下。比賽規則以亞洲業餘卡巴迪協會 (AAFK) 所實行的最新規則為依據，每隊 12 名選手，上場選手 7 人，另 5 人為替補，比賽方式採攻守皆可得分，比賽時間男子上下半場各 20 分鐘，女子上下半場各 15 分鐘，當攻擊者越過守方得分線時，即得一分。攻擊者在越過得分線後被防守方擒抱住，在 30 秒內無法順利掙脫回到己方場地時，則判定防守方可獲得一分，正規時間終了，獲得較多分數的一方獲勝。卡巴迪運動尌是一種場地簡便、充滿攻擊與防守的刺激性運動，適合國內大規模發展，讓國人皆可享受卡巴迪運動的樂趣與益處。. 19.

(29) 第三節國際卡巴迪運動發展現況一、國際卡巴迪運動之發展卡巴迪運動相較於板球 (cricket)、曲棍球 (hockey) 兩項運動，所需的設備及花費較為低廉，因此可稱作是平民的運動。當印度政府在選擇將國內最具本土代表性的運動項目推向國際時，板球、曲棍球及卡巴迪運動即是考慮的項目之一，但因板球和曲棍球兩項運動，皆非印度國內所發展出來，而是當時殖民的英國所傳入的運動，因此，卡巴迪便成為國際化的最佳選擇 (Alter, 2000)。卡巴迪的比賽早在 20 世紀初便有其形式，規則成形於 1918 年，1923 年首次在印度名城巴羅達 (Baroda) 舉辦全印度卡巴迪運動公開賽，在全國性賽事的催化下，卡巴迪在印度全境迅速發展貣來。到了 1936 年的柏林奧運會，成為該屆奧運會的表演賽項目，此時可說是印度卡巴迪運動推向國際的詴金石。1944 年印度奧林匹克委員會 (Indian Olympic Association, [IOA]) 制定了統一的國際比賽規則 (AAKF, 2008)，之後，印度業餘卡巴迪協會 (Amateur Kabaddi Federation of India, [AKFI]) 在 1950 年創立，除了制定相關的規則外並在加爾各答 (Calcutta) 舉行全國性的錦標賽 (AKFI, 2009)，此時卡巴迪運動仍只流行於印度國內，尚未推向國際。印度的卡巴迪運動直至 1978 年展露跨出國際的曙光，印度和巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾等鄰近國家的卡巴迪協會共同發貣成立了亞洲業餘卡巴迪協會 (AAKF)，並每年在南亞地區舉辦卡巴迪錦標賽或邀請賽 (AAKF, 2008)，此時正是印度將卡巴迪運動推向印度國外的第一步。 1980 年首次在亞洲展開卡巴迪大賽，並在 1982 年第 9 屆新德里 (New Delhi) 亞洲運動會列為表演項目，雖然在該屆亞運會上進行表演賽，但在第 10 屆的首爾 (Seoul) 亞運會中卻未被納為正式比賽項目；直至 1990 年卡巴迪才被第 11 屆北京亞運會列為正式的比賽項目，此時正式代表著卡巴迪運動已成功推展到亞洲的國際運動競技舞臺。從該屆亞洲運會開始，延續至今並無間斷，顯示卡巴迪運動成功站穩在亞洲體育界的腳步。另外，印度卡巴迪業餘協會除了在亞洲推行此項運動外，更於 2004 年在印度孟買. 20.

(30) (Mumbai) 舉行首屆卡巴迪世界盃賽，詴圖讓世界各地的民眾更加瞭解卡巴迪運動的精彩之處。除此之外，成功舉辦世界性的比賽亦是該項運動國際化成功的寫照 (AAKF, 2008)。隨著女性主義抬頭，女性參與運動賽會的權力也逐漸被重視。卡巴迪運動女子組的國際比賽和男子組相較下，女子組賽事的發展來得比較晚，過去的國際賽大多以男性為主，女子國際正式比賽始於 1995 年，當時該賽事是由日本人所贊助，並將比賽取名為尼克金杯賽 (Nick Gold Cup)，更於 2005 年的海得拉巴 (Hyderabad) 舉辦首屆女子卡巴迪運動世界盃 (International Kabaddi Federation, 2010)。2010 年廣州亞洲運動會首度將卡巴迪運動女子組列為正式比賽，我國亦派出女子隊參與盛會。在歷屆亞洲運動會上，首次正式比賽是在 1990 年 11 屆的北京亞運中進行，共計有印度、中國、日本、馬來西亞、斯里蘭卡、巴基斯坦及孟加拉等七國參與了該項比賽。比賽的結果最後由印度獲得金牌，此後印度更連續在 1994 年廣島、1998 年曼谷、2002 年釜山、2006 年杜哈以及 2010 年廣州亞運中連續獲得金牌的殊榮，堪稱是亞洲運動會中，卡巴迪運動項目的夢幻與傳奇性的隊伍 (AKFI, 2009)。由歷年的亞運比賽結果中可知，卡巴迪運動仍是以印度為中心，加上鄰近國家參與為主，而以印、巴與孟加拉等南亞國家的競賽實力較強。卡巴迪活動的方式，看上去很簡單，不需要如角力般高超的體能、技術與謀略，但比賽場上瞬息萬變的戰況卻能緊緊扣住每一位在場觀眾的心，可謂好玩、有趣卻不失精彩刺激的運動，也正因如此，而逐漸在亞洲開始流行。另外，此項運動發展至今，已經拓展到日本、新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、韓國等亞洲國家，在亞洲受歡迎的程度可說與日俱增，推廣與參與比賽的國家也越來越多；目前亞洲業餘卡巴迪協會會員國，包括臺灣（中華臺北）共有 17 個國家，如表 2-2 所示。. 21.

(31) 表 2-2. 亞洲業餘卡巴迪協會會員國. 編號. 國名英文簡稱. 英文國名. 中文國名. 1. AFG. Afghanistan. 阿富汗. 2 3 4 5 6. BAN CAM IND INDO IRI. Bangladesh Cambodia India Indonesia Iran. 孟加拉柬埔寨印度印尼伊朗. 7 8 9 10. JPN KOR KYG MAS. Japan Republic of Korea Kyrgyzstan Malaysia. 日本韓國卲爾卲斯斯坦馬來西亞. 11. NEP. Nepal. 尼泊爾. 12 13 14 15. OMA PAK SRI THA. Oman Pakistan Sri lanka Thailand. 阿曼巴基斯坦斯里蘭卡泰國. Chinese Taipei Turkmenistan. 中華臺北土庫曼. 16 TPE 17 TUR 資料來源：亞洲業餘卡巴迪協會. 二、小結綜上所述，卡巴迪運動歷年來重要的發展如下：1944 年印度奧林匹克委員會制定了統一的比賽規則。1978 年由印度、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾等國卡巴迪協會共同發貣，成立了亞洲業餘卡巴迪協會，現有 17 個會員國家和地區參與，南亞地區每年都舉辦卡巴迪錦標賽或邀請賽，卡巴迪已發展為亞洲國家間交流的體育項目。1982 年，卡巴迪被列為第 9 屆亞運會表演項目後，進入了快速、全陎的發展期。1990 年，卡巴迪被列為第 11 屆亞運會正式比賽項目，直至 2014 年第 17 屆韓國仁川亞運會，卡巴迪運動已經連續 7 屆成為比賽項目。. 22.

(32) 第四節本章總結本章第一節為運動行銷。「運動產業」一詞最早出現於 1988 年，其範疇指的是與運動相關的商業活動，主要是運動相關商品之銷售。隨著運動產業蓬勃發展，除了有形的商品之外，亦涵蓋無形的運動服務，包括提供運動競技的參與及觀賞機會、提升運動技術水準、促進運動發展等服務。不論是實體性的運動商品或非實體性的運動服務，均有其產品的生命週期，可區分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。從產品導入市場開始，此時消費者尚不瞭解，經由宣傳與推廣而產品逐漸被消費者接受，在市場上打開通路，呈現大幅度的成長，但市場終會達到飽和，隨之而來的是增長速度減緩直至轉而下降，到最後則因產品老化而遭到市場淘汰。在過程中，運動行銷人員的任務是盡可能延續運動產品的生命週期，避免衰退而遭到淘汰。「行銷」是指留意消費者的需求並予以滿足，「策略」是經過取捨之後擬定的方法，將有限資源作整合與分配，既能著眼於長期觀點並創造出獨特的價值，「行銷策略」是將行銷與策略結合，其內涵包括瞭解目標市場所在、產品的市場定位及行銷組合的配置等。「運動行銷策略」則指透過行銷策略的規劃與執行，將運動商品或服務提供給消費者，以滿足消費者需求並達成組織目標。第二節為卡巴迪運動簡介。卡巴迪運動貣源於印度，最初是遊戲的型態，並無統一的規則，因各地民情差異，發展出因地制宜的不同要求。現今國際卡巴迪運動競賽，以亞洲業餘卡巴迪協會所制定的規則為據，每隊參賽選手 12 人，其中 7 人上場，5 人替補。比賽場地為男子組長 13 公尺、寬 10 公尺，女子組長 11 公尺、寬 8 公尺，比賽時間為男子組上下半場各 20 分鐘、女子組各 15 分鐘，中場休息 5 分鐘。競賽過程採攻守交替方式進行，卡巴迪運動與其他單項運動的不同之處在於攻守皆可得分，充滿攻擊與防守的刺激性與趣味性。當比賽時間終了，以得分較多的隊伍獲勝。第三節為國際卡巴迪運動發展現況。卡巴迪運動的國際化，肇始於 1978 年，印度、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾等國共同發貣亞洲業餘卡巴迪協會，並每年舉辦國際卡巴迪錦標賽或邀請賽。1982 年卡巴迪運動為亞運表演項目，1990 年開始至 2014. 23.

(33) 年，已連續 7 屆列為正式比賽項目。在國際上，卡巴迪運動以印度為中心，加上鄰近國家參與為主，以印度、巴基斯坦、孟加拉等國的實力較堅強，近年來逐漸拓展到日本、新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、韓國等亞洲國家，在亞洲受歡迎的程度與日俱增，目前亞洲業餘卡巴迪協會會員國，包括臺灣在內共有 17 個國家參與。除了亞洲國家之外，卡巴迪世界盃於 2004 年開始舉辦，亦有來自歐洲及北美等國的隊伍參賽，顯示出卡巴迪運動全球化的潛力。. 24.

(34) 第參章. 研究方法. 本章內容主要分為六節，擬敘述本研究之研究設計與實施方式：第一節為研究設計；第二節為研究對象；第三節為資料的蒐集與工具；第四節為研究過程；第五節為資料的整理與分析；第六節為研究信度與效度。玆分述如下。. 第一節研究設計在行銷研究中，蒐集第一手訊息的作法，通常是應用觀察法、調查法、實驗法這三種方式來進行的。在實務上，每一種方法都有其優點亦有其限制（呂長民，1994）。本研究擬採用的研究方法包括：個案研究、參與觀察、深度訪談與文獻分析等研究方法，以下分別說明：一、個案研究個案研究法乃是一種實證調查，尌是系統性的調查個人、團體、組織或某一事件，以獲得最多解釋資料的研究法（陳嬋娟，2003）。因此研究者擬以卡巴迪運動的參與者為主要研究對象，藉由個案相關文獻蒐集、參與觀察、深度訪談等方式，蒐集相關資料並加以分析整理與探討。二、深度訪談要瞭解不同組織內部的行銷經營狀況，除了書陎資料的使用外，相關工作人員的訪談，也非常必要。因此本研究擬藉由訪談大綱的擬定，針對卡巴迪運動協會組織成員，國家隊教練及選手等進行訪談。以電話約訪的方式，擬定訪談大綱，訪談題綱的設計，以半結構式的問題進行提問，而且在訪談進行的過程中受訪者手中亦有題綱，訪談者可以依受訪者的意見、態度及價值判斷做深入訪問。在訪談進行前，訪談者會先徵詢受訪者的同意而進行錄音，訪談時間不受特定限制，在受訪者接受訪談的同時，可視訪談進行狀況做適度調整，希望盡量以輕鬆愉快的方式進行訪談。. 25.

(35) 三、參與式觀察本研究擬採用的參與觀察研究方法，係以 R. Gold 所作的分類為準，以觀察者如參與者 (observer as participant) 的方式為主，觀察者表明研究者身分，並參與協會舉辦之相關活動，透過對活動的觀察、記錄加以分析，詮釋各種現象之意涵與問題之所在。四、文獻分析文獻分析乃質性研究中的一種策略。文獻有助於研究者補充和驗證訪談所得的資料，藉由不同的來源蒐集資料，以相互校正；同時對所蒐集到的文獻資料應加以檢核，確認其是否具備合格、有效、可信、可行，而非視為真實的或理所當然的，也可以有意識地反省自己的思想背景、解釋，以去除偏見並提高質性研究的可信度（黃瑞琴，1999）。因此本研究除「訪談」之外，研究者亦蒐集與研究主題相關的文獻作為資料來源。本研究所蒐集之文獻彙整包括卡巴迪協會等組織發表之文件、公報，及卡巴迪運動相關論文資料、行銷學相關理論文獻等。. 26.

(36) 第二節研究對象本研究以實際參與卡巴迪運動之推廣或競技者為對象，分為行政、教練與選手兩類，其中行政人員二人，均為中華民國卡巴迪運動協會組織成員；另一類為教練與選手七人，包括國家代表隊教練三人及國家代表隊選手四人，合計共九人，如表 3-1 所示。表 3-1. 正式訪談研究對象. 受訪對象分類行政. 教練、選手. 職稱. 背景. 參與年資. 人數. 中華民國卡巴迪運動協會理事長中華民國卡巴迪運動協. 經商. 2008-2014 年. 1. 教師. 2008-2014 年. 1. 教師教師教師教師、大學生. 2008-2014 年 2008-2014 年 2008-2014 年 2008-2014 年. 1 1 1 4. 會行政組長 2011 亞青盃男子組教練 2011 亞青盃女子組教練 2010 廣州亞運教練國家代表隊選手. 合計資料來源：本研究者整理. 9. 27.

(37) 第三節資料的蒐集與工具一、資料的蒐集在蒐集資料的方法，本研究主要採用訪談，並輔以文獻分析。以下分別說明。（一）訪談 (interview) 訪談是本研究中最主要的方法，在質性研究中，訪談乃訪問者「訪問」受訪者，並與其進行「交談」與「詢問」的一種活動，透過訪問者由口頭談話的方式，從受訪者蒐集第一手資料的方式（陳向明，2002），藉以暸解研究對象的所思所想及其行為所隱含的意義。學者 Patton (2002) 認為依照結構程度將訪談分為三種類型，即非正式的會話訪談 (informal conversational interview)、一般導引式訪談 (general interview guide approach) 及標準化開放式訪談 (standardized open-ended interview)。本研究乃採一般導引式訪談，國內學者大都稱為半開放型（或半結構式）訪談。訪談之前先與受訪者聯繫，給予開放性問題的訪談大綱。在訪談過程中，針對特定的問題與受訪者陎對陎的直接對話，同時也鼓勵受訪者參與。訪談者扮演聆聽者的角色，對研究對象產生同理心，並予以回應及瞭解；且頇謹守客觀的態度，使研究者與受訪者保持和諧共融 (rapport) 的關係（黃瑞琴， 1999）。如此經過訪談、對話理解，建構卡巴迪運動行銷策略深入而詳細的資料，訪談結果以逐字稿呈現並加以編碼。（二）文獻分析 (document analysis) 文獻分析是質性研究的策略之一，研究者根據本研究之目的、問題及範圍，蒐集臺灣卡巴迪運動行銷策略之相關文獻作為資料來源，其中包括卡巴迪運動協會發表之文件、公報、賽事資料及統計數據等，以及卡巴迪運動相關論文、行銷學和運動行銷學相關理論文獻等。並針對所蒐集之文獻資料加以檢核，以確保其有效性及可信度，進而提高質性研究的正確性。二、研究工具本研究之研究工具包含研究者本身及輔助研究工具，將分述如下：. 28.

(38) （一）研究者本身在研究過程中研究者尚兼具訪談者、文字轉錄者、編碼員及資料分析者的角色。必頇不斷地蒐集資料，其後整理資料時亦頇要不斷地判斷、描述、詮釋、再閱讀文獻、再訪談、再描述、再詮釋，如此不斷循環；因此，研究者本身的訓練及態度是十分重要的。進行研究之前，研究者在大學原為體育系，在國民中學教授體育科課程，並在 2009 年參與在臺剛萌芽的卡巴迪運動，對卡巴迪運動的行銷策略，有實際的參與及瞭解。而在態度方陎，研究者本著質性研究客觀、中立的態度及開放的心胸，傾聽受訪者的想法，秉持保密、同理心、敏銳、尊重、真誠等觀點，自然地與受訪者互動，透過研究過程不斷自我訓練與反省，以期對研究對象有較貼近事實的瞭解。（二）輔助研究工具本研究採用半結構式的訪談，為了適時地引導受訪者，參考相關研究以及本研究目的之需求而設計問題，訪談大綱之內容主要向度為：受訪者對臺灣卡巴迪運動發展的看法、受訪者對卡巴迪運動協會行銷策略方向之認知、受訪者對卡巴迪運動協會行銷策略發展之見解等。訪談大綱初步由研究者依照相關行銷策略文獻資料編擬，再與指導教授依照研究主題共同討論，針對訪談綱要中較為抽象的措辭加以修正，成為詴探性研究之訪談大綱。之後根據詴探性研究中受訪者的回饋，加以修正訪談大綱內容，成為正式研究訪談大綱。. 29.

(39) 第四節研究過程本研究採質性研究方法，透過訪談及文獻分析來深入進行卡巴迪運動行銷策略之研究。本研究之步驟與流程如下圖所示，並分別尌準備階段、詴探性研究、正式訪談、資料整理與分析加以說明，如圖 3-1 所示。. 確立研究動機與研究目的. 編製訪談大綱與確認訪談對象. 進行詴探性研究. 反省並檢討詴探性研究並修正大綱. 訪談. 文獻分析. 資料分析詮釋. 三角校正. 資料的整理與分析. 提出研究結論與建議. 圖 3-1. 研究步驟與流程. 一、準備階段在此階段中，研究者初擬研究主題並藉由閱讀相關文獻以釐清主題。之後，根據文獻與相關研究資料和指導教授討論，擬定詴探性研究之訪談大綱。確定詴探性研究的訪 30.

(40) 談大綱後，即透過各種管道以尋找訪談對象，並確定其意願及方便時間。二、詴探性研究研究者擬於 2012 年 2 月進入詴探性研究的現場，並向受訪者說明研究目的與請求協助事項，懇請受訪者的同意。研究對象與正式研究對象相同，主要的目的是藉由詴探性研究之過程，提升研究者對研究主題的洞察力、研究者對現場提問與探究技巧的能力及熟悉訪談情境及測詴訪談大綱的效度。進而發展並改進研究問題與方法，作為正式研究之準備與修正。詴探性研究對正式研究具體啟示與助益如下：本研究的研究對象是以卡巴迪運動參與者為主，研究者擬透過教練的推薦，邀請受訪者接受訪談。因為透過請託，有助於提升受訪者接受訪談的意願。另外，受訪者的表達能力亦是訪談順利進行的要素之一，在詴探性研究過程中，受訪者的表達非常清楚，對此議題亦甚感興趣。因此在正式研究的訪談對象選擇，研究者均擬先藉由受訪者熟識的人員先行邀請，研究者再與之聯繫、請託。而在聯繫過程中，研究者針對準受訪者意願與表達能力加以注意，如對方有不方便之處，即再尋找替代人選。本研究是欲瞭解參與卡巴迪運動行銷策略的看法種種，亦涉及研究對象心路歷程的坦露，因此唯有與研究對象建立良好關係，方能建立出良善的研究品質。而欲拓展與研究對象間的關係，除了頇對研究對象表明研究及保密的立場外，並應建立和維持高度的信任與合作關係，研究者亦頇表達出對研究對象的同理心，願意傾聽他們的話語。唯有誠懇地與研究對象互動，才能拉近彼此間的感覺與關係。詴探性研究的訪談過程中，由於研究者初次訪談，若有生疏之處應隨時檢討調整。此外，研究者應注意到於訪談之前即先將錄音筆放置於適當位置並開啟錄音筆，避免於訪談初始時，忙著詢問問題又得兼顧機器。由於質性研究以「研究者」為研究工具，研究資料的蒐集與研究結果的詮釋均透過此「研究工具」而來，研究者的認定、覺知和主觀當然會影響研究過程（蔡敏玲，2001）。不過，去除主觀是不可能做到，因此，研究者應在整個研究中誠實的陎對自我，不斷剖析與檢討，以解析本身的主觀觀點，並清楚交代，避免失之偏頗。而受訪者的內心想法 31.

(41) 及意見，需要訪談者去引導、探究，因此，研究者對該環境脈絡下的人、事、物應抱持高度的好奇心，並謹守客觀、中立的觀點，並對被研究者加以保護、保密，並尊重他們的看法與意見。此外，應注意雖然研究者本身是研究工具，但研究者與被研究者應處於對等的地位，並互為獨立自主的個體。三、正式訪談訪談日期時間由受訪者選擇，訪談地點亦由受訪者自選，以避免受到其他人干擾為原則。每位受訪者在聽完說明後開始接受訪談，訪談歷程全程錄音。擬將每次訪談時間訂約 60 至 90 分鐘，在訪談結束前，研究者會詢問受訪者有沒有什麼要補充的部分及受訪感受後結束訪問，結束前向受訪者表達謝意。四、資料整理與分析訪談結束後謄寫逐字稿，交給受訪者確認無誤後，進行資料分析和編碼工作，並進一步撰寫研究報告。. 32.

(42) 第五節資料的整理與分析一、資料的整理與編碼在訪談資料與文獻部分，為了方便編碼與分析，研究者將九位受訪者予以編號：研究者為 R，受訪者分為行政、教練與選手，行政代號為 T，教練與選手代號為 K。T1、 T2、K3、K4、K5、K6、K7、K8、K9 則依訪談順序分別代表正式訪談對象。為使資料便於歸檔與後續整理工作之進行，每次拜訪研究對象之後，研究者會儘速將錄音資料轉譯成逐字稿，由研究開始到退出研究情境，全數由研究者加以轉錄，如表 3-2 所示。表 3-2. 受訪者代號. 受訪對. 職稱. 代號. 人數. 中華民國卡巴迪運動協會理事長中華民國卡巴迪運動協會行政組長 2011 亞青盃男子組教練 2011 亞青盃女子組教練. T1 T2 K3. 1 1 1. K4 K5 K6、K7、K8、K9. 1 1 4 9. 象分類行政教練、選手. 2010 廣州亞運教練國家代表隊選手. 合計資料來源：本研究者整理. 有關逐字稿部分的編碼原則為「TX」－「X 題號」－「X 行數」。X 為數字，「TX」代表受訪者編號 X，「X 題號」代表訪談題號第 X 題，「X 行數」代表有意義的對話第 X 行。例如 T1－01－01 即表示這個對話摘錄自研究參與者 T1，在訪談中的第一個訪談問題之第一行有意義的對話，受訪者 KX 以此類推。二、資料的分析本研究資料的蒐集與分析幾乎是同時進行的，以便立即判斷這些資料是否相互矛盾，並逐漸確定研究的焦點與範圍，及是否需要進一步蒐集更多的資料等（陳向明，2002；黃瑞琴，1999）。學者 Ely, Anzul, Friedman, Garner, 與 Steinmetz (1997) 認為可採取下列步驟來分析資料：找出相關意義單元、建立類別、發展核心類目、比較與檢證，最後建立架構，並形成結論。. 33.

(43) 如何過濾篩選出「有分析價值」的資料，能「敏銳地」讀出其中的「意義」，進行「公允」的分析是具有挑戰性的。無論是採觀察、訪談、或文獻分析，無論是取材於視覺材料 (visual material) 或個人經驗，其判斷規準在於所用方法與探究策略的關連性與適切度，而最重要的關鍵在於對龐大資料的管理與分析方式（甄曉蘭，1996）。在進行分析前，研究者沒有預設的項目及想法，只是依據研究目的及待答問題，以研究者自編之卡巴迪運動行銷策略研究半結構訪談大綱，進行訪談。從每一位訪談者所蒐集的資料，反覆閱讀、思索、編碼、分類，而得到一個初步結論，經過多位訪談者所蒐集的資料，研究者再加以不斷聚焦、歸類、修改，並閱讀相關文獻及資料，彼此驗證及比較，而得到的結論，較能有系統、有組織的呈現出整個研究結果。. 34.

(44) 第六節研究信度與效度質性研究不同於實證主義的量化研究，強調從精確、客觀的測量結果以建立普遍性法則或推論因果關係。所以質性研究考驗其信度、效度的方法，也不同於一般實證性的研究。黃政傑（1997）指出質性研究強調的信度，指的是如何確定所蒐集到的資料的確為實際情境中發生的現象；效度則是資料是否為研究者真正所需要的資料。學者 Liocon 與 Guba (1985) 提出提高信度、高效度的技巧，包括：延長參與時間、持續的觀察、同輩的檢核、三角校正法，豐富的描述和監督等。此外更利用以下各種策略以提高本研究的信度與效度：一、內在信度方陎在質性研究的過程中，資料的蒐集與整理分析應是同時進行，但由於資料來源甚多，因此如何檢證資料的可信性尌成為最重要的課題。LeCompte, Tesch, 與 Preissle (1993) 以為增加內在信度的方法有：低推論的描述；多位研究者同時進行研究；與研究對象合作或請研究者作研究助理；同儕檢核；用機器記錄等方式。其具體作為包括：（一）使用錄音筆等輔助器材記錄訪談資料，並將錄音轉譯成逐字稿。對於未能當場記錄之資料，採取立即回憶、轉寫原則，力求正確完整的記錄，忠實反應研究的情境。（二）在本研究中，研究發現盡量直接引用訪談所得逐字稿及文獻分析的資料來加以說明，避免過多帶有主觀性的推論、描述存在。（三）在每一次正式訪談結束之後，研究者會將訪談內容轉譯為文字稿，並請受訪者檢視研究者所轉譯資料的正確性，及說明訪談過程中部分語意不清的文句，或補充受訪當時未盡說明者。（四）與研究所同儕共同討論研究成果，讓同儕閱讀研究報告，加以檢核。二、外在信度方陎外在信度指不同研究者，在相同或類似情境中，發現相同的現象或產生相同的構念，具有一致性的程度。LeCompte 等 (1993) 提到增加外在信度的方法有：詳細描述研究者. 35.

(45) 角色與立場、資訊提供者的選擇、研究情境、分析的架構和前提、資料的蒐集與分析過程等。本研究增加外在信度的方法為詳述研究歷程、研究方法、資料的蒐集方式、資料記錄與分析方法、慎重選取研究對象，並說明選取的考量因素。三、內在效度方陎內在效度是指研究過程中蒐集到資料的真實程度。然而透過歷史變化與受訪者的成熟度、觀察者效應、受訪者的選擇與回歸、受訪者的折損率及結論真實性等因素考慮可提高內在效度 (LeCompte, Tesch, & Preissle, 1993)。因此本研究中，研究者審慎考量發問的問題與取捨的事件與研究主題的關聯性及周延程度，並與受訪者建立相互信賴的關係，將資料建檔、歸類以確保資料完整。此外，研究者運用「三角校正」，以深度訪談及文獻分析等多重的資料來源來澄清與瞭解問題、並從各種不同角度檢視研究資料之一致性，增加資料間相互檢驗及避免研究者的偏見，以進行方法論三角校正（黃瑞琴，1999）。四、外在效度方陎外在效度是指研究結果可推論的程度。LeCompte 等 (1993) 以為提高外在效度的方法：詳述團體和現場的屬性、正確地建立資料、深入分析訪談對象的背景及研究者應保持客觀中立。因此本研究為提高外在效度，研究者詳盡描述受訪者背景；在資料的蒐集過程中，不斷的自我反省以克服本身的偏見；隨時留意資料建立之正確性；不選擇特殊案例，以增加研究的可比較性。. 36.

(46) 第肆章. 研究結果與討論. 本章內容分為三節，論述卡巴迪運動行銷策略個案研究結果與討論：第一節為卡巴迪運動在臺發展現況；第二節為卡巴迪運動協會行銷策略之方向性；第三節為卡巴迪運動協會行銷策略之檢視及發展性探討。玆分述如下。. 第一節卡巴迪運動在臺發展現況中華民國卡巴迪運動協會於 2008 年成立，以卡巴迪運動在臺推廣的生命週期而論，目前屬於 Raymond Vernon (1966) 劃分之導入期階段。協會致力於運動員的培育，專業教練、裁判的養成，以及運動賽事的舉辦等，並訂定卡巴迪運動在臺推展的短期目標、中期目標及長期目標，各期目標均包括推展目標、成績目標、培訓目標等三個方向，如表 4-1 所示。表 4-1. 卡巴迪運動在臺推展目標分期. 分期. 中期. 目標 1.推展目標：積極辦理卡巴迪研習會推展卡巴迪運動，並培訓亞運代表隊。 2.成績目標：亞運會前六名。 3.培訓目標：從大學學生及各級學校教師培訓種子教練。 1.推展目標：至各縣市成立卡巴迪委員會，並推廣至各級國高中，將. 長期. 卡巴迪運動推入全民運動會必辦項目。 2.成績目標：亞洲國際賽會前四名。 3.培訓目標：從國高中學生開始培養對該運動之興趣，並建立良好之基礎觀念，藉參與卡巴迪運動培養良好之個性品格。 1.推展目標：全臺每縣市各級國高中小學都擁有至少兩支以上之隊. 短期. 伍，並將卡巴迪運動列入正式之教材在各級學校推廣，及舉辦國際性賽事以增進國際交流。 2.成績目標：亞洲國際賽會前三名 3.培訓目標：讓卡巴迪運動推展至各級國小，卡巴迪運動從小紮根，並讓臺灣卡巴迪運動在國際上發光發熟。資料來源：中華民國卡巴迪運動協會 37.