探討顧客體驗與虛擬社群感對於知識貢獻之影響
陳冠霖
1楊書成
2唐順明
3 1國立雲林科技大學資訊管理研究所
[email protected] 2國立高雄大學資訊管理系
[email protected] 3國立雲林科技大學資訊管理系
[email protected]摘要
由於資訊科技的普及，許多人都可以透過網路來搜尋資訊以便解決問題，其中「虛 擬社群」提供了一個即時且便利的交流平台，讓社群成員可以在此交流有用的知識與互 動。本研究透過「體驗行銷」的觀點，探討在參與社群過程中所產生的各種成員體驗觀 感，對於「虛擬社群感」、「社群忠誠度」與「知識貢獻意圖」的影響。針對知名虛擬社 群所蒐集的 262 份有效樣本分析結果顯示，成員的「感官體驗」、「行動體驗」、「關聯體 驗」會顯著正向影響「虛擬社群感」的建立，進而導致較高「知識貢獻意圖」。值得注 意的是，社群成員的「忠誠度」對於「知識貢獻意圖」的影響是不顯著的，但上述的關 係卻受到「自我效能」的正向調節。本研究與專業虛擬社群透過合作方式，以問卷設計 蒐集資料並進行分析，希望研究結果能提供虛擬社群經營者在擬定營運策略上的建議， 並期望能對知識貢獻的相關研究與體驗行銷的應用能有所助益。 關鍵詞：虛擬社群、體驗行銷、虛擬社群感、知識貢獻、自我效能1. 緒論
隨著 Web2.0 概念的普及與廣泛應用下，網路不再只是尋找資訊的工具，甚至已經成 為許多人每天的生活環節之一，使用者可以透過網路來進行各式各樣的娛樂與社交活 動，虛擬社群(virtual community)即是從事這些活動的重要平台之一。當一群使用者聚 集在共同的網路空間裡，有著各式社交、互動的行為，並且相互分享知識與經驗時，因 而形成所謂的虛擬社群(Rheingold 1993; Romm et al. 1997; Koh & Kim 2003)。由於人們 有著不同的需求動機與喜好，因此許多不同類型的虛擬社群(如社交、旅遊、科技、遊 戲、專業領域等)如雨後春筍般的成立，藉由這些社群，使用者可以在網路上自由的溝 通與交流資訊，因而成為近幾年新興主流媒體的代表。虛擬社群強調即時互動，提供網 路使用者之間透過各種形式（包含文字、圖片、音樂、影像等）來進行互動，發展至今 已成為網路上主要的知識分享來源。社群成員的知識分享意願亦成為社群能否永續經營 的關鍵因素，藉由虛擬社群的交流平台，可以幫助每個社群成員取得各種資訊，不僅讓 社群成員之間互取所需，更重要的是聚集大量的使用者，讓人際間的互動更加多元化、 知識分享更加容易。 在台灣，許多虛擬社群的經營模式已逐漸成熟，要讓虛擬社群在這競爭激烈的環境 中永續發展，經營者必須思索如何規劃適切的營運方式，以便吸引更多的會員人潮與再 使用率，創造更大價值與商機。近幾年，許多學者紛紛探討虛擬社群相關的知識分享議 題，試圖找出影響知識分享的關鍵因素並提出知識管理上的研究發現(例如 Koh & Kim 2004; Wasko & Faraj 2005; Chiu, Hsu, & Wang, 2006; Hsu, Ju, Yen, & Chang 2007; Lin et al. 2009)。而其他研究也提出，虛擬社群經營者需要對社群成員創造一定程度的虛擬社群 感(sense of virtual community, SOVC)，使得成員在參與社群過程中自覺為歸屬於該社群 的一員，藉由這種歸屬關係，可以達到維繫既有成員與吸引潛在新進成員加入的效果(例 如 Kim et al. 2004; Blanchard 2007)。
Schmitt (1999)認為，行銷已經進入一個嶄新的領域世代，從強調功能效益與外型的 傳統行銷，進入到感官體驗、思維認知的新行銷概念。體驗行銷訴求以感染力的方式來 打動顧客，並創造新的體驗價值，藉由塑造各種體驗的個人經歷，帶給顧客更深的滿足 感。Yelkur (2000)提到，若能改變過去以提供產品及服務為主的經濟產業，朝向以滿足 體驗為主的經營趨勢，將有利於吸引新的顧客與保留舊顧客。本研究認為，這種以顧客 為中心的理念來建立各式各樣服務的概念，可以讓社群經營者更用心的去塑造各種相關 體驗的情境(感動、引發更有創意的思考、滿足社交需求等)，藉由顧客參與其中而獲得 體驗的感覺，在顧客心中留下難以取代的價值，並使其社群擁有差異化與獨特性的特 質，乃是提高顧客忠誠度與虛擬社群感的重要關鍵。 良好的體驗是否會提高社群成員的虛擬社群感，並進而影響其知識貢獻的行為，而 成員的自我效能是否會調節忠誠度與知識貢獻之間的關係，在過去的研究中並無提及， 乃是本研究的所欲探討的研究方向，綜觀前述的動機與目的後，本研究主要問題如下： 1. 虛擬社群所營造的各種體驗是否會影響成員的虛擬社群感？ 2. 虛擬社群感對於成員忠誠度與知識貢獻意圖的影響？ 3. 虛擬社群成員的自我效能是否會調節忠誠度與知識貢獻意圖間的關係?
2. 文獻探討與研究假說
2.1 虛擬社群Rheingold (1993)在「Virtual Community」一書中，最早為虛擬社群(或稱線上社群)下 定義，提到虛擬社群是一種社會的集合體，透過在網路上累積足夠數量的群眾，持續進 行各式話題的討論與分享交流後，付出不同程度的情感，因而所形成人際關係的網路。 Preece (2001)認為虛擬社群就是一群志同道合的網路使用者聚集在一起交流資訊、相互 支持、學習或找朋友的虛擬社會空間。而虛擬社群就像真實生活的延伸一樣，藉由網路 使得人們的溝通方式跨越了時空限制，達到了分享無國界、零時差的境界。
Lechner & Hummel (2002)認為，虛擬社群是一種新型態的交流平台，讓使用者可以 更直接、快速地取得資訊。在參與虛擬社群的過程中，成員之間自願性的分享共同的興 趣，並與其他成員之間產生互動與交換許多資訊和資源(Gu et al., 2007)。由於網路使用 者參與社群的動機與需求各有不同，也因此出現了各種類型的社群，並聚集了具有相同 興趣的網路成員，Hagel III & Armstrong (1997)以個人對於參與虛擬社群的需求動機，將 虛擬社群分成四種類型：(1)興趣型：因為某種特定主題、共同興趣、專長和嗜好，彼此 聚集在一起相互分享與交流討論；(2)關係型：透過彼此相互交流擁有的共同經驗或體 驗，進而發展與他人的人際關係；(3)幻想型：個人可以在社群中扮演著有別於現實的幻 想角色，抒發個人想像空間；(4)交易型：參與者在社群中，相互交換各種產品或服務的 資訊，提供滿足交易的需求。而 Hagel III & Armstrong (1997)也認為，各類型社群之間 並不會互斥，除了各自發展外，有些社群經營者為了能同時滿足成員的多樣化需求所營 造的混和型社群，可吸引更多的使用人潮，進而提升社群競爭力。 2.2 虛擬社群忠誠度與知識貢獻 由於極低的轉換成本，網路使用者可以自由地進出各種虛擬社群，使得虛擬社群要 建立和維持成員忠誠度實屬不易。然而，具有忠誠度的成員會有較大的認同感，較願意 為了社群付出，例如提供各種知識和資源、建立好的口碑、帶來新成員、推薦他人使用 等，為所屬社群創造更大價值，因此經營者必須更重視忠誠度的建立與提升 (Casaló 2010; Caruana & Ewing 2010; Ho & Huang 2009)。
由於數位通訊與網路的發達，引領各類型的虛擬社群快速林立，成為現今主要的知 識分享平台，而經營一個成功的虛擬社群，首重的是社群內的資訊是否能夠吸引有所需 求的人們。Wasko & Faraj (2000)認為，當虛擬社群的成員對某些知識有所需求時，其他 社群成員會針對其需求提供自身的知識，因而產生知識的相互交流，而這也是成員參與 社群的主要動機之一。因此社群經營者該如何提升成員的知識分享意願，一直以來也是 許多學者所極力探討的議題(Ma & Yuen 2010; Chai & Kim 2010; Ho & Huang 2009; Wasko & Faraj 2005; Bock et al. 2005)。
過去研究中，Lin et al. (2009)指出虛擬社群成員的知識分享行為與忠誠度，兩者之間 有顯著的關係，本研究也認為，在虛擬社群裡要能自願性的分享個人的知識，社群成員 本身對該社群需擁有一定程度的忠誠度。因此，本研究提出假說 H1 如下：
2.3 自我效能
自我效能 (self-efficacy)乃是社會認知理論 (Social Cognitive Theory)中的重要概念， Bandura (1986)認為，自我效能是指個人在某種特定的情境下，對自我完成特定任務或 行動時的一種能力判斷。當個人所認知到的自我效能越高，願意付出努力的意願也會越 強，即使遇到困難和挫敗也能當作挑戰，並且能積極的克服來解決問題。
Constant et al. (1994)認為，當人們 體認到分享自我專業知識能對所屬的團體產生正面 的幫助時，會使得自己對自我專業知識更有信心，進而提升自我效能。而這樣的自我效 能提升，會進而使得未來願意繼續分享知識的意圖相對提高(Lin et al. 2009; Kankanhalli et al. 2005; Bock & Kim, 2002)。相反的，當認為無法提供其他成員有用的知識時，便會 傾向於拒絕提供本身的知識與其他成員進行交流分享。 如同前述假說，當社群成員具有高忠誠度時，對於知識貢獻的意願也會提高，但當 成員自我認知的專業知識能力不足時，將會導致無法順利的貢獻知識，使得高忠誠度對 知識貢獻的影響有限，因此本研究欲探討自我效能對社群成員忠誠度與知識貢獻之間關 係的調節效果，推論當社群成員的自我效能越高時，將會強化其成員的忠誠度對於知識 貢獻意圖的正向影響效果；反之，當自我效能越低時，即使成員具有高忠誠度，對於知 識貢獻意圖的影響相對較弱。因此，本研究提出假說 H2 如下： H2：當虛擬社群成員的「自我效能」越高時，其「忠誠度」與「知識貢獻意圖」之 間的正向關係越顯著。 2.4 虛擬社群感
McMillan & Chavis (1986)定義社群意識感(Sense of Community)是一種 ：「在社群內， 成員擁有個人歸屬的情感，而這種歸屬情感的關係也存在於與他人及群體之間，並且共 同分享著彼此需求的信念，藉由相互承諾所產生的信賴感」，因此提出了組成社群意識 感的四個要素；(1)會員關係：成員對於社群的一種歸屬感及認同感，感覺自己是屬於這 個社群的一份子，並與其他成員有相似性且相互依賴，以滿足自我需求，並接收到社群 所帶來各種價值與象徵；(2)影響力：當成員被社群影響或影響其他成員，所產生的社會 關係影響，使得成員間的關係更強化；(3)需求整合及滿足：社群成員利用社群內的資源， 來滿足自身的需求，但社群資源有限，需透過整合與合作行為才能有效的提供不同的資 源以滿足成員的需求；(4)情感分享的連結：成員分享自身的經驗、心情與看法，藉由這 種關係可以激勵成員間的情感互動，進而增進社群發展。而這樣的概念也被延伸應用到 虛擬社群的相關研究中，Kim et al. (2004)的研究指出，虛擬社群感的會員關係、影響力 與需求整合及滿足等三個因素會正向影響成員的忠誠度。過去也有研究指出，虛擬社群 感會使得成員在虛擬社群中產生認同感與情感支持，並且與其他成員之間的相互協助， 會讓成員對該社群產生相似忠誠度的行為(Hagel III & Armstrong 1997; Roberts 1998)。
為了發展更合適虛擬社群感的內容量表，Koh & Kim (2003)提出三個主要的層面：會 員關係(membership)、影響力(influence)、沉浸度(immersion)。其中，「會員關係」表示 成員的情感歸屬於該虛擬社群的程度，並進而影響其向心力及認同感。「影響力」則為 成員在虛擬社群裡的所擁有的個人影響力，相互影響著與其他成員之間的關係，是虛擬
社群感形成的重要因素。而「沉浸度」則是成員在瀏覽該虛擬社群時，所產生的沉浸狀 態，了解成員對於該虛擬社群是否有沉迷或長時間使用的情況。 本研究欲探討社群成員是否會因為虛擬社群感的驅動之下，主動的參與社群事務活 動，藉由社群成員之間的相互協助、情感支持，因此增進社群成員對該社群的熱忱，進 而提升其忠誠度知識貢獻的意願，因此提出假說 H3 與 H4 如下： H3：虛擬社群成員的「虛擬社群感」會正向影響其「忠誠度」。 H4：虛擬社群成員的「虛擬社群感」會正向影響其「知識貢獻意圖」。 2.5 體驗行銷 「體驗」是讓顧客跳脫產品特性與功能的情境經驗，是一種觸動人心的感動過程， 因此注重消費體驗的體驗行銷(experiential marketing)將取代過去的傳統行銷手法，以便 創造個人化的產品感染力，吸引顧客並創造價值 (Schmitt 1999)。Norris (1941)就曾經強 調，顧客價值乃是依賴產品所提供的體驗而定，也就是 說顧客感受到的價值大多取決於 物品所衍伸或提供的服務，而非在於產品本身。後來，許多的 行銷學者也開始注意到消 費享樂面與體驗面的相關研究。例如，Holbrook & Hirschman (1982)認為，消費者傾向 於著重多重感官、幻想與情感方面的消費過程或體驗，並且認為消費體驗包括幻想 (fantasies)、感覺(feelings)與樂趣(fun)等享樂元素。Kelly (1987)認為，體驗是指經歷了一 段時間或活動過程後的感知經歷，是一種與當時之時間、空間相互聯繫的精神過程。Joy & Sherry (2003)則認為體驗是指個人親身的參與及親自體驗後，對某些物品或標的物的 領悟並產生感官及心理上的情愫。換句話說，消費體驗是來自 個人的心境與事件的互 動，而消費者真正渴望的通常不是產品本身，而是滿意的體驗。 Grant (1999)認為，未來行銷要以「人」的角度來思考，並且創造出「體驗」的具體 差異，讓體驗成為一種行銷產品、服務不可或缺的獨特要素。換句話說，人們之所以想 要取得某種產品，通常是為了想得到產品衍伸所帶來的體驗。所以 Gautier (2003)提到， 體驗行銷若只針對在商品本身，而沒有持續且顧慮到內在與外在的品牌溝通，就無法真 正發揮體驗行銷的效益。Holbrook (2000)則發現，許多消費者在購物時，喜歡愉快地使 用產品並且熱愛快樂的冒險過程，愈來愈少人是因為品牌而購買。Yelkur (2000)也認為 顧客體驗的服務、感覺與認知，會對於吸引新的顧客與保留舊顧客具有一定的影響力。 Tsai (2005)認為，結合了策略性溝通與策略性品牌管理所形成整合性溝通模式，有助於 增強全面的顧客體驗行銷，並創造完整的品牌價值結構。Song, Fiore, & Park (2007)的研 究則指出，網站營造出消費者的遠距臨場感受、想像與感受在網路上購買的過程體驗與 購物樂趣，會直接影響到消費者的購買意圖。
越來越多學者開始重視消費體驗的意義和影響，也針對此體驗觀點提出各自的看 法。Pine & Gilmore (1999)根據顧客參與的程度及體驗的產生與環境間的關係，將體驗 劃分為四種形式，分別為「娛樂性」(entertainment)、「教育性」(educational)、「逃離現 實性」(escapist)、「美感」(esthetic)。其認為要兼具豐富多樣並且引人入勝的顧客體驗， 行銷人員最好能夠同時考量以上四種體驗的形式。Schmitt (1999)將「體驗行銷」定義為 「顧客經由觀察或參與事件後，感受刺激而誘發其動機， 進而產生消費行為或思考認
同，以增強產品價值」，因此體驗通常不是自發的而是誘發所產生的。顧客想要的是能 讓他們感官享受、能觸動心靈、 刺激他們心思的產品或行銷活動，體驗的發生通常是由 事件的直接觀察或是參與造成，不論是事件是真實的、如夢的或是虛擬的。有別於產品 功能導向的傳統行銷，體驗行銷是將焦點放在顧客的體驗上，其主要是藉由其所謂的「體 驗媒介」的操弄，來提供給顧客一個良好的消費體驗情境 (Schmitt 1999)。所謂的體驗 媒介則包含了溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電 子媒體及人員等。 Schmitt (1999)主張，消費經驗是可以被塑造的，行銷人員應該跳脫產品特性和競爭 品牌永無止境的功能標榜競賽，發揮想像創意，專注心力去為消費者塑造一份全新的體 驗。因此他認為顧客體驗可以透過五個形式呈現，即感官(Sense)、情感(Feel)、思考 (Think)、行動(Act)、關聯(Relate) (如表 1 所示)，以完整性的觀點來強調必須將行銷焦 點放在顧客的體驗上，也就是說消費者同時受理性與感性的影響。通常體驗訴求很少會 僅只落在一種體驗形式上而已，因此 Schmitt (1999)提出體驗雜型(experiential hybrids)的 概念，也就是組合兩種以上體驗形式的策略性工具。成功的企業為了延展體驗訴求，利 用兩種形式以上組合的顧客體驗，將各項體驗形式經整合互動而產生新的魅力價值，為 企業帶來效益。過去有許多學者透過體驗行銷或顧客體驗等觀點，解釋顧客的各種行為 (例如 Petkus Jr., 2004; Tsaur & Wang, 2006; Walley et al., 2007; Williams, 2006)，然而應用 此觀點探討虛擬社群行為的研究卻付之闕如，期望本研究之結果能擴展體驗行銷觀點的 可解釋範圍。 表一: Schmitt 的五種體驗形式 體驗形式 說明 感官體驗 以五個感官為訴求，經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來創造產品的差 異化，並提供顧客愉悅或興奮等感受 情感體驗 刺激消費者內心的感受和情緒，主要是希望能夠建立品牌與消費者間強烈 之情感連繫，增加消費者對於品牌之正面情感，進而促進消費者之情緒性 購買行為 思考體驗 經由創造驚奇、引起顧客興趣、誘發刺激感或挑逗顧客進行各式各樣的思 考，進而提高顧客對產品的興趣 行動體驗 影響身體的有形體驗、生活型態與互動，增進與他人之互動，並豐富顧客 的生活 關聯體驗 超越個人 人格、感情、認知與行動，著重於顧客想要被他人或其他社會群 體接受的渴望，讓消費者與較廣的社會與文化環境產生具影響力的互動與 體驗 本研究以Schmitt (1999)的五個體驗形式來探討虛擬社群所營造出的五種體驗對虛擬 社群感的影響，其中，「感官體驗」主要是從虛擬社群內容之建置方式與各種設計排版， 給予成員特有的吸引力，並且在使用過程中提供成員愉悅的感受；「情感體驗」則是成 員在虛擬社群內所感受到的情感反應；「思考體驗」乃虛擬社群經營者藉由創造各種話 題或成員之間所討論的問題，來刺激成員思考，帶動社群成員對社群內的事物產生好奇 感，並且啟發成員的各種想法；在「行動體驗」方面，虛擬社群經營者會不定期舉行各 種類型的線上活動或離線活動，增進成員之間的互動，並讓成員展現自我觀感與價值，
進而增進成員的生活體驗；最後，「關聯體驗」則反映了虛擬社群成員之間的互動討論 而增進彼此連繫的社群關係，提高了成員感受到的社會接納度與認同感，強化其自信及 對社群的依賴感，進而對社群產生正向的態度。
根據Koh & Kim (2003)的研究結果指出，虛擬社群經營者或管理者的熱情投入、離線 活動及有趣性均有助於虛擬社群感的形成。根據以上五種體驗的定義，當成員擁有較強 烈的體驗時，將使得其易於感受到經營者的用心及樂趣，進而形成較佳的虛擬社群感， 因此本研究提出假說H5、H6、H7、H8、H9如下。 H5a：虛擬社群成員的「感官體驗」會正向影響社群成員的「虛擬社群感」。 H5b：虛擬社群成員的「情感體驗」會正向影響社群成員的「虛擬社群感」。 H5c：虛擬社群成員的「思考體驗」會正向影響社群成員的「虛擬社群感」。 H5d：虛擬社群成員的「行動體驗」會正向影響社群成員的「虛擬社群感」。 H5e：虛擬社群成員的「關聯體驗」會正向影響社群成員的「虛擬社群感」。
3. 研究方法
3.1 研究架構 本研究架構如圖一所示，在虛擬社群感的變數部分採用二階方式建構，包含了會員 關係、影響力及沉浸度三個一階變數。 圖一：研究架構 3.2 研究對象與資料收集 本研究以「IT 邦幫忙」(http://ithelp.ithome.com.tw/)虛擬社群的會員作為資料蒐集標 的，該虛擬社群在經營層面與會員人數都具有相當績效與規模，主要是探討資訊科技領 域相關議題。本研究透過「IT 邦幫忙」的協助下，在該社群的首頁上放置醒目的橫幅連 結，並在公告討論區裡張貼相關資訊，藉此邀請該社群會員們前往本研究的調查網頁進 行問卷填答。本研究為求問卷的有效性，設定相同來源的 IP 位置，不得重複登入填答， 並且一個社群會員以一份為限，問卷系統也會主動提醒填答者，是否有選項遺漏填答。 此外，本研究為了刺激會員們的填答意願，利用抽獎的方式，讓每位填答者有機會獲得 最高新台幣 500 塊的 7-11 超商禮卷。 3.3 研究變項操作化及衡量 本研究的變數包括成員的社群體驗－「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、「行 動體驗」、「關聯體驗」，與成員的虛擬社群感－「會員關係」、「影響力」、「沉浸度」，以 及「社群忠誠度」、「自我效能」、「知識貢獻」，皆採用五點李克特尺度進行衡量，其操 作性定義與量表來源如表二所示。本研究所有量表，都是參考過去相關研究，再根據本 研究之情境進行適當翻譯與修改，並經過資管系教授及兩位博士生校訂與進行前測。相 信應具有一定程度的量表品質。 H5b H5e H5d H5c H5a 一階構面 H3 H4 H1 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗 虛擬社群感 社群忠誠度 知識貢獻 意圖 H2 自我效能 成員社群體驗 會員關係 影響力 沉浸度 二階構面表二： 操作性定義與量表參考來源 變數 操作性定義 量表參考來源 感官體驗 成員感受到瀏覽該虛擬社群內容呈現 與版面設計的感官刺激程度 Schmitt (1999) 情感體驗 成員感受到瀏覽該虛擬社群而引發的 情感反應程度 Schmitt (1999) 思考體驗 成員感受到瀏覽該虛擬社群而啟發自 我思考想法的程度 Schmitt (1999) 行動體驗 成員在參與該虛擬社群後，個人知覺 與該虛擬社群的互動程度 Schmitt (1999) 關聯體驗 成員感受到與虛擬社群其他人產生社 會關聯與互動的程度 Schmitt (1999) 虛擬社群感－ 會員關係 成員對於該虛擬社群所產生的情感歸
屬與認同感的程度 Koh & Kim (2003) 虛擬社群感－
影響力
成員在該虛擬社群中對其他成員所產
生的個人影響力的程度 Koh and Kim (2003) 虛擬社群感－
沉浸度
成員在瀏覽該虛擬社群的過程中，投
入的時間與沉迷的程度 Koh & Kim (2003) 社群忠誠度 成員對於虛擬社群感到滿意並願意再 次上站，且樂於向他人推薦的程度 Zeitham et al. (1996) 自我效能 在該虛擬社群中，成員對於自我有足 夠信心來提供有價值知識的程度 Kankanhalli et al. (2005) 知識貢獻意圖 成員在虛擬社群中，會主動的分享個 人知識與參與討論的意願 Hsu et al. (2007)
4. 資料分析
4.1 研究對象與資料收集 本次研究調查份數總共收回 305 份，扣除 43 份無效問卷後，剩餘共 262 份的有效問 卷樣本，回收率為 85.9%。在回收的樣本資料中(如表三所示)，男女比例各為 71.8%及 28.2%，年齡超過五成都在 21 至 30 歲以內，職業性質大多以 IT 產業為主，約佔 40.8%， 教育程度以大專院校的學歷佔多數，約 75.2%。此外，七成左右的填答者每天使用網路 超過 5 小時，而每天使用該虛擬社群的填答者有將近 6 成，使用時間為 1 至 3 小時，並 且使用該虛擬社群的經驗超過半數為半年至一年。 表三: 樣本資料之敘述性統計 樣本屬性之特徵 樣本數 百分比 性別 男 188 71.8 女 74 28.2 年齡 20 歲以下 13 5.0 21–30 歲 150 57.3 31–40 歲 71 27.1 41–50 歲 24 9.2 超過 51 歲 4 1.5 職業性質 學生 50 19.1 IT 產業 107 40.8 軍公教 6 2.3 商業 / 金融業 20 7.6 服務業 22 8.4 製造業 24 9.2 其他 33 12.6 教育程度 高中以下 13 5.0 大專院校 197 75.2 研究所 48 18.3 博士 4 1.5 每天平均使用 網路的時間 小於 1 小時 1–3 小時 6 24 2.3 9.2 3–5 小時 47 17.9 5–7 小時 77 29.4 7–9 小時 39 14.9 大於 9 小時 69 26.3 每天平均使用 該社群的時間 小於 1 小時 1–3 小時 101 139 38.5 53.1 3–5 小時 13 5.0 5–7 小時 5 1.9 7–9 小時 3 1.1 大於 9 小時 1 0.4 該社群 的使用經驗 小於半年 0.5–1 年 73 135 27.9 51.5 1–2 年 35 13.4 2–3 年 12 4.6 大於 3 年 7 2.7 4.2 信度與效度檢定 本研究採用統計軟體 VisualPLS 1.04b1 檢驗測量模型及量表的信度(reliability)與效度 (validity)，並進行結構模型之分析。本研究共有十一個變數，其中成員社群體驗中的五 個體驗感與自我效能，共六個變數中有七個反向題，其因素負荷量皆小於 0.6 的建議值 (Sharma, 1996)，因此將其刪除。剩下十一個變數共 33 題問項為一階變數，因素負荷量 (factor loading)範圍從 0.69 至 0.95；此外，本研究將「會員關係」、「影響力」、「沉浸度」 組成為「虛擬社群感」的二階變數，並針對九個變數檢驗其因素負荷量，也均超過 0.6 的門檻值(Sharma, 1996)，代表本研究之量表有不錯的收斂效度。由表四與表五得知，本 研究模型一階與二階部分之量表組合信度(composite reliability; CR) 均超過所建議之門 檻值 0.7 (Fornell & Larcker, 1981)。而在效度方面，本研究量表之平均變異萃取量(averagevariance extracted; AVE)均高於 0.5 門檻值(Fornell & Larcker, 1981)，具有不錯的收斂效 度；而各變數之 AVE 平方根值均大於變數間的相關係數，因此亦具有良好的區別效度 (Chin, 1998)。 表四：相關係數、組合信度與平均變異萃取量(一階) 變數 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 CR AVE 1 感官體驗 0.81 0.79 0.66 2 情感體驗 -0.33 0.93 0.93 0.87 3 思考體驗 -0.51 0.29 0.92 0.91 0.84 4 行動體驗 -0.38 0.25 -0.43 0.88 0.87 0.77 5 關聯體驗 -0.43 0.31 -0.47 0.49 0.87 0.86 0.76 6 會員關係 -0.52 0.15 -0.45 0.50 -0.43 0.83 0.90 0.69 7 影響力 -0.21 0.29 -0.13 0.15 -0.41 0.33 0.85 0.91 0.73 8 沉浸度 -0.29 0.33 -0.21 0.33 -0.25 0.38 0.32 0.79 0.87 0.62 9 忠誠度 -0.38 0.12 -0.44 0.31 -0.40 0.53 0.32 0.34 0.88 0.93 0.77 10 自我效能 -0.21 0.10 -0.12 0.05 -0.25 0.27 0.46 0.13 0.36 0.94 0.94 0.89 11 知識貢獻 -0.16 0.16 -0.11 0.17 -0.37 0.26 0.63 0.37 0.51 0.18 0.89 0.95 0.80 對角線值為平均變異萃取量之平方根 表五：相關係數、組合信度與平均變異萃取量(二階) 變數 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CR AVE 1 感官體驗 0.89 0.89 0.80 2 情感體驗 -0.34 0.93 0.93 0.87 3 思考體驗 -0.52 0.282 0.92 0.91 0.84 4 行動體驗 -0.40 0.253 -0.43 0.88 0.87 0.77 5 關聯體驗 -0.43 0.309 -0.474 0.494 0.87 0.86 0.76 6 忠誠度 -0.43 0.125 -0.441 0.311 -0.403 0.88 0.93 0.77 7 自我效能 -0.21 0.094 -0.123 0.055 -0.257 0.179 0.94 0.94 0.89 8 知識貢獻 -0.13 0.156 -0.11 0.177 -0.368 0.361 0.514 0.89 0.95 0.80 9 虛擬社群感 -0.47 0.317 -0.366 0.442 -0.506 0.541 0.414 0.56 0.74 0.79 0.55 對角線值為平均變異萃取量之平方根 4.3 假說檢定
為了估計路徑係數與顯著性，本研究透過路徑分析法，並採用 Bollen & Stine (1992) 所建議的 BootStrap 方法作為假說的檢定方式(Chin, 1998)。本研究分別測量一階模型 後，將一階變數中的「會員關係」、「影響力」、「沉浸度」三個變數的一階因素分數作為 二階變數－「虛擬社群感」的外顯指標(Yi & Davis, 2003)，圖二為本研究模型結構分析 之結果。 研究假說的檢定過程分為兩部份進行：直接效果(Direct effect) 與調節效果 (Moderating effect)。在直接效果檢定部分，透過結構模型分析進行(H1、H3、H4、H5a、 H5b、H5c、H5d、H5e)，結果如圖二所示。在九個直接效果中，共有五個達到統計上的 顯著性，且因果關係皆為正向，與假說完全一致，因此假說 H3、H4、H5a、H5d、H5e 受到支持。然而，「社群忠誠度」對「知識貢獻意圖」的影響則並不顯著，因而 H1 無法 受到統計上的支持，這樣的結果也意味著「自我效能」之調節效果的重要性。此外，「虛 擬社群感」、「社群忠誠度」與「知識貢獻」的變異被解釋的比例分別為 37%、29%及 44%， 顯示本研究透過體驗與虛擬社群感之觀點探討知識貢獻行為具有相當程度的適切性，能 夠有效探討本研究欲解決之研究問題。 而在調節效果檢定的部分，結果顯示假說 H2 受到統計上的支持，表示自我效能調節
忠誠度與知識貢獻意圖間的關係。表六顯示研究假說之檢定結果。 圖二：結構模型之分析結果 表六：研究假說之檢定結果 假說 路徑 檢定結果 H1 「社群忠誠度」→「知識貢獻意圖」 不支持 H2 「忠誠度」→「知識貢獻意圖」 支持 H3 「虛擬社群感」→「社群忠誠度」 支持 H4 「虛擬社群感」→「知識貢獻意圖」 支持 H5a 「感官體驗」→「虛擬社群感」 支持 H5b 「情感體驗」→「虛擬社群感」 不支持 H5c 「思考體驗」→「虛擬社群感」 不支持 H5d 「行動體驗」→「虛擬社群感」 支持 H5e 「關聯體驗」→「虛擬社群感」 支持 2.42* 1.78 4.17*** 2.18* 0.07 3.21** 8.97*** 3.47** 1.373 虛擬社群感 社群忠誠度 知識貢獻 意圖 自我效能 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗 成員社群體驗 R2=0.37 R2=0.29 R2=0.44 「自我效能」
5. 結果與討論
5.1 理論意涵 在虛擬社群裡，經營者莫不思索著如何提高社群成員分享更多知識的意願，以便透 過社群成員之間的知識交流來帶動社群內的知識累積，進而提升新進成員的參與動機與 維持既有會員的持續使用，創造社群的價值。本研究以專業虛擬社群的成員為主要的探 討對象，假說 H1 與 H2 之檢定結果顯示，社群成員即使對其所屬社群擁有忠誠度，也 未必會影響其知識貢獻意圖。由於網路快速便利的特質，搜尋資訊絕非難事，然而人們 通常只接收而鮮少分享知識，因此即使擁有忠誠度而重複上站並且推薦他人使用，但是 除非對本身的能力有足夠信心，認為自己可以提供有用的知識給其他成員的情況下，才 會提升社群成員對於知識貢獻的意圖。所以在虛擬社群知識貢獻的過程中，光是只有忠 誠度仍不足以促使社群成員願意進行知識貢獻，個人的自信能力扮演相當關鍵的角色。 根據假說 H3 的檢定結果，社群成員的虛擬社群感會正向影響其忠誠度。換句話說， 藉由成員對其所屬虛擬社群產生認同與歸屬感，甚至長時間的使用與互動下，對於該社 群之事務有相當程度的投入與貢獻下，必然會對該社群產生忠誠度。而從假說 H4 的檢 定結果得知，當成員的虛擬社群感越高時，也會顯示出較高的知識貢獻意圖。當成員擁 有較高的虛擬社群感時，除了對於該社群有相當的認同感之外，更願意對社群作出貢 獻，或對社群內的事務及成員展現其影響力，甚至將社群視為其現實生活的延伸。以這 樣的虛擬社群感為前提之下，成員為了讓社群可以更好，較會願意貢獻己力而提高其知 識貢獻的意圖。相較於前者假說 H2，虛擬社群感比起忠誠度更能促進成員的知識貢獻 意圖。 而在假說 H5 的部分，主要探討虛擬社群成員體驗的影響力，檢定結果顯示，H5a 的 感官體驗、H5d 的行動體驗、H5e 的關聯體驗均有助於虛擬社群感的形成。首先，虛擬 社群透過生動活潑的版面配置與內容，能讓成員產生興趣與愉悅感外，社群經營者亦可 透過不定期地舉辦活動或競賽，來增進成員間與該社群的活絡，藉由活動過程中展現自 我價值，進而增進社群成員的生活體驗；此外，在參與虛擬社群過程中，由於成員之間 的互動與討論，會增進彼此連繫的關係，擴大社會網絡。經過這些體驗，會使得社群成 員的虛擬社群感有效提升。然而，H5b 的情感體驗與 H5c 的思考體驗對虛擬社群感的建 立並無顯著影響，可能是因為「IT 邦幫忙」屬於專業的虛擬社群，著重在相關知識的討 論與心得交換，因此社群成員較少難以感受到情感體驗與思考體驗，造成假說無法獲得 支持。 5.2 實務意涵 在這競爭激烈的商業環境中，虛擬社群想要永續經營，就必須擁有一群富有高度虛 擬社群感的成員，作為社群運作的原動力與經營的基石，並進而促使這些成員為社群作 出貢獻。從本研究分析結果得知，藉由虛擬社群所營造出來的各種體驗，可以有效提升 社群成員的虛擬社群感，其中以感官、行動、關聯體驗為主要的影響因素，而虛擬社群 感又能進一步導致較佳的忠誠度與知識貢獻意圖。以下為本研究結果在實務上的意涵。 (1) 感官體驗的部份：虛擬社群經營者需要發揮創意與想像力來呈現版面美觀，無 論是在配色或插圖都要能使人有一致性且不凌亂的感受，讓社群成員在上站時 就能獲得感官上的滿足。此外，亦可針對社群內的資訊做合適的分類，以利社 群成員可以直覺性的找到想要的內容，提供社群成員在瀏覽過程中有個愉悅的 經驗。 (2) 行動體驗的部份：社群經營者需要提供與成員之間的互動性服務，以便快速的 搜尋資料來解決當前的問題，並且透過舉辦競賽或各式各樣的離線活動來鼓勵社群成員，除了參與活動可以獲得獎勵之外，更能分享知識幫助其他社群成 員，達到自我價值的肯定。 (3) 關聯體驗的部分：社群經營者可以創造一些熱門的議題，讓社群成員之間產生 熱絡的討論，並藉由討論各種議題過程所產生的互動下，增進與其他成員之間 關係的連結，並感受到自己因為互動與討論而更能融入該社群，進而對該社群 產生依賴感。 而在提升虛擬社群感的部分，社群經營者可以提供每個成員創造屬於自己的虛擬人 物，提升成員在社群中的識別度，並且在參與該社群過程中，設立等級、排行榜與錢幣 獎勵等制度，並搭配相關的酬償機制，亦可讓成員獲得歸屬感及娛樂感。此外，經營者 可以建立文章的評比制度，讓努力分享知識的成員們可以得到應有的讚賞與公開表揚 外，還能獲得其他成員的重視與崇拜。另外，社群內討論的議題，除了主要的專業知識 討論版外，還可以 設立幾個較有趣的討論版，讓成員除了交流專業知識外還可以閒話家 常般的互動，藉此讓成員可以長時間的滯留或沉迷於該社群，為社群帶來更大的效益。 綜合上述，目的是為了鼓勵社群成員積極參與社群內的事務與活動，提高社群成員對於 所屬社群有著長期的歸屬與認同感。 此外，從本研究分析結果得知，社群成員的自我效能可強化忠誠度對於知識貢獻意 圖的影響，因此社群經營者理當更重視較為資深或能力強的現有社群成員，或是試圖吸 引那些具有足夠專業能力的使用者成為其社群成員，這群人由於擁有較高的自我效能， 會傾向利用自身的知識來解決其他成員的問題，並且在解決問題的過程中，再進一步提 升自我效能，使得未來繼續分享知識的意願也相對的提升，有效提高社群的知識含量， 並吸引更多潛在使用者，匯聚更多人氣以便創造社群價值。 5.3 研究限制 本研究雖然在研究過程中力求嚴謹，但仍有以下幾點限制，以下分別討論之，並提 出可能的研究方向與建議。第一，本研究對象以該台灣的虛擬社群成員為主，其背景與 特殊性將會影響本研究結果概化的能力，建議未來的研究能將樣本選取範圍延伸至其他 地區或國家，以便提高研究結果的可信度。第二，本研究主要以「IT 邦幫忙」單一虛擬 社群為探討標的，因此研究結果可能僅限於該類型的虛擬社群經營上，建議未來能以其 他類型的虛擬社群成員作為研究樣本，並進行研究模型的適當修正，以便提高本研究模 型的應用層面。第三，本研究屬於橫斷面的研究(cross-sectional study)，所探討的因果關 係推論的證據相對較為薄弱，建議未來能以縱貫性的研究(longitudinal study)來蒐集資 料，將能對虛擬社群成員的知識貢獻意圖之影響因素有更深入的探討。
誌謝
本研究團隊在此感謝「IT 邦幫忙」的管理團隊，全力協助本研究問卷調查，並在國科會 計畫 (NSC 98-2410-H-390 -004：從動機與體驗觀點探討虛擬社群感與知識貢獻：量表 發展與驗證性研究)的經費支持下才得以順利完成，特此感激。參考文獻
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Investigating the Effects of Customer Experience and Sense of
Virtual Community on Knowledge Contribution
Guan-Lin Chen1 Shu-Chen Yang 2 Shung-Ming Tang3
1
Department of Information Management, National Yunlin University of Sciences and Technology
2
Department of Information Management, National University of Kaohsiung [email protected]
3
Department of Information Management, National Yunlin University of Sciences and Technology
Abstract
With the rapid proliferation of information technology, people can easily solve their problems through information searching over Internet. Virtual communities can be regarded as an instant and convenient platform on which members can share useful knowledge and interact with each other. The objective of this study is to investigate the effects of members’ experiences derived from virtual communities on their sense of virtual community, loyalty, and knowledge contribution intention from the perspective of experience marketing. Based on data collected from 262 members of a well-known virtual community, the research findings show that members’ sense experience, act experience, and relate experience significantly affect their sense of virtual community, and further leads to higher knowledge contribution intention. It is interesting to note that members’ loyalty does not necessarily lead to knowledge contribution intention unless the moderating effect of self-efficacy is taken into account. That is, the relationship between loyalty and knowledge contribution intention is positively moderated by self-efficacy. Theoretical and managerial implications are also discussed.
Keywords: Virtual Community, Experience Marketing, Sense of Virtual Community,
