台灣保健食品的行銷模式探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程碩士學位論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 指導教授：指導教授：樓永堅博士. n. al. er. io. sit. y. Nat. 台灣保健食品的行銷模式探討 Ch. engchi. i n U. v. 研究生：研究生：企管組楊聯忠中華民國一百零一年九中華民國一百零一年九月.

(2) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 致謝詞終於完成這個夢想，把多年來的心願完成，為自己的生涯立下一個新的標記。自大學時代，就對企業管理有著濃厚的興趣，也曾經投入心力準備企研所的升學考試，後來因為家庭變故，不得不放下理想投入職場，一路以來在工作中兢兢業業、學習成長，但始終沒有忘記多學習有關企管方面的知識與技能，期許自己做好準備，為未來職涯更上層樓預做準備。終於有幸進入政大 EMBA，與業界主管菁英共聚一堂，切磋管理與專業領. 政治大. 域的知識，讓自己的眼界開闊不少，也終於圓了自己多年來未完成的理想。只是在學業與工作、家庭三方面包夾之下，時間就成了就難分配的項目。所幸有. 立. 妻子惠蘭與父母親的支持，分攤了家庭方面的工作，特別是兩個可愛的兒女：. ‧ 國. 學. 之綾與東祐，讓我得以專注於工作與學業的完成，感謝他們給我的動力。今天完成這篇研究論文，除了感謝家人的全力支持，也感謝指導老師樓永. ‧. 堅教授，有耐心的等待我把論文完成，並給予指導協助，讓我可以把自己這些. sit. y. Nat. 年來的經驗與看法稍做整理，也算對自己的一個交代與肯定。. n. al. er. io. 最後也感謝這幾年來的工作夥伴，讓我可以在這領域內學習到許多，也感. i n U. v. 謝他們所提供的資料，幫助我拼湊出市場的概況，讓我可以有較為完整的資料呈現出來。. Ch. engchi. 今天這篇論文即將告一段落，但後面仍會有更多更完整的研究出現，期待這個市場可以更臻完善，而個人也將會繼續在此領域內為大家的健康照護而努力，感謝天、感謝地、感謝一切過程中幫助過我的人事物！. 2.

(3) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 摘要隨著養生保健知識的增長，及生物科技的日新月異，保健食品在近幾年來蔚為一股風氣，許多消費者，特別是有文明病困擾的民眾，熱中購買此類商品來保養強身，因此造就了九百億左右的市場規模，而且有越來越多的業者加入市場。但由於市場成長的速度快過於法令及制度的建立，導致廠商及產品的水準參差不齊、落差極大，許多遵守規矩的廠商，反而無法受到消費者青睞，導致大幅虧損，或改懸易轍、甚至退出市場；而不肖的廠商在短線操作之後，不顧消費者的安危，以致爭議事件層出不窮，間接也影響到消費者的信心。也由於市場成長太快，導致缺少一個公平公正的機制來管控，或是做為有. 政治大一個案或單一議題，少有針對此市場做較宏觀的研究探討，這也啟發本人的自立我期許，個人將自己在這領域十多年的經驗做一整理，以較宏觀的角度，對於心想進入此市場經營的業者的參考依據，而學界對此領域的研究也都僅限於單. ‧ 國. 學. 保健食品常用的行銷模式，對照行銷學兩大力道—推力與拉力做一個探討，同時以各模式中最具代表性的企業經營績效作為佐證，提供給想進入此市場者一. ‧. 個參考或靈感的來源。. y. Nat. sit. 本文先針對現在保健食品市場常用的兩種行銷模式：推力式與拉力式行銷. er. io. 模式，其中常用的多層次傳銷、單層次直銷、專業型通路及現代化賣場等，其. al. v i n Ch 藉以對照消費者行為與四種行銷模式間的關聯性，最後以這四種行銷模式的代 engchi U 表性企業：台灣安麗公司、台灣雅芳公司、味全生技及馬來西亞商食益補公司， n. 定義與及經營方式做一介紹；接著對保健食品消費者的購買行為模式作分析，. 除介紹該企業本身的經營狀況、成立緣由、跨入保健食品市場的機緣與策略、方法外，最後利用收集到的四家公司的行銷經營績效指標做一對照比較，依此最後再給予個人經營此市場的建議，希望能幫助做為進入市場時選擇行銷模式的參考。. 3.

(4) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 目錄致謝詞 ……………………………………………………………………………2 ……………………………………………………………………………2 摘要 ………………………………………………………………………………3 ………………………………………………………………………………3 目錄 ………………………………………………………………………………4 ………………………………………………………………………………4 表目次表目次 …………………………………………………………………………… 6 圖目次圖目次 ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………7 ……7 第一章. 第一章. 緒論 ………………………………………………………………………8 ……………………………………………………………………8 1-1. 研究動機 …………………………………………………………………8 ………………………………………………………………8 1-2. 研究目的 …………………………………………………………………9 ………………………………………………………………9 第二章. 第二章. 文獻探討_ 文獻探討_常用行銷模式介紹 …………………………………………11 …………………………………………11. 治政 2-2. 推力式行銷推力式行銷 ………… ……………………………………… ……………………………………………………… …………………………… ……………………13 大 ……………………1 立 ……………………………………………………1 2-2-1. 多層次傳銷 …………………………………………………14. 2-1. 產業常用名詞定義 ……………………………………………………1 ……………………………………………………11. ‧ 國. …………………………………………………15 ……………………………………………15. 學. 2-2-2. 單層次直銷. 2-3. 拉力式行銷拉力式行銷 ………………………………………………………… …………………………………………………………… …………………………………………………17. ‧. 2-3-1. 專業型專業型通路 ……………………………………………………17 ……………………………………………………17 2-3-2. 現代化賣場現代化賣場 ……………………………………………………18 …………………………………………………18. y. Nat. ………………………………………………………………22 ……………………………………………………………22. sit. 第三章. 第三章. 研究方法. er. io. 3-1. 研究流程研究流程 ………………………………………………………………22 ……………………………………………………………22. al. n. v i n Ch ………………………………………………………………23 23 …………………………………………………………… engchi U. 3-2. 研究資料蒐集方式 ……………………………………………………22 …………………………………………………22 3-3. 研究限制. 第四章. 第四章. 產業環境分析. …………………………………………………………24 ………………………………………………………24. 4-1. 產業整體概況 …………………………………………………………24 ………………………………………………………24 4-2 消費者輪廓及消費者輪廓及行為模式輪廓及行為模式 ………………………………………………28 ……………………………………………28 4-3. 產業發展關鍵因素 ……………………………………………………36 …………………………………………………36 第五章. 第五章. 不同行銷模式個案介紹. ………………………………………………38 ………………………………………………38. 5-1. 推力式行銷推力式行銷 …………………………………………………………… ……………………………………………………………38 ………………………………………………………38 5-1-1. 多層次傳銷_ 多層次傳銷_美商安麗公司 ……………………………………3 …………………………………39 5-1-2. 單層次直單層次直銷_美商雅芳公司 ……………………………………43 …………………………………43 5-2. 拉力式行銷拉力式行銷 ……………………………………………………………47 …………………………………………………………47 5-2-1. 專業型專業型通路_ 通路_味全生技中心 ……………………………………47 ……………………………………47. 4.

(5) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 5-2-2. 現代化賣場現代化賣場_ 賣場_馬來西亞商食益補公司 …………………………51 …………………………51 第六章. 第六章. 分析與發現 ………………………………………………………………59 ………………………………………………………………59 6-1. 行銷模式的選擇緣由 …………………………………………………59 …………………………………………………59 6-2. 不同行銷模式下的績效分析 …………………………………………60 …………………………………………60 第七章. 第七章. 研究結論與建議 …………………………………………………………64 …………………………………………………………64 7-1. 研究結論 ………………………………………………………………64 ………………………………………………………………64 7-2. 建議 ……………………………………………………………………66 ……………………………………………………………………66 參考文獻 ………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………69 ………………………………………69. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(6) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 表目次表目次表一、消費者常去購買保健食品的通路………………………… 消費者常去購買保健食品的通路……………………………… ………………………………………… ………………18 …………18 表二、表二、消費者常去購買各種保健食品的場所統計………………………… 消費者常去購買各種保健食品的場所統計…………………………… ………………………………19 表三、表三、保健食品常用的四種行銷模式比較… 保健食品常用的四種行銷模式比較………………………………………21 …………………………………21 表四、表四、國內主要機能性素材市場規模… 國內主要機能性素材市場規模……………………………………………25 …………………………………………25 表五、表五、購買保健食品者之地區性別年齡分析…………………………………… 購買保健食品者之地區性別年齡分析……………………………………29 ……………………………………29 表六、表六、台灣傳銷公司市占率比較表………………………………………… 台灣傳銷公司市占率比較表……………………………………………… ………………………………………………40 ……40 表七、推力式代表企業保健食品行銷績效比較表…………………………… 推力式代表企業保健食品行銷績效比較表……………………………… ………………………………61 表八、拉力式代表企業保健食品行銷績效比較表… 62 拉力式代表企業保健食品行銷績效比較表………………………………62. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(7) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 圖目次圖一、圖一、台灣保健食品市場規模走勢圖………………………………………… 台灣保健食品市場規模走勢圖…………………………………………… ……………………………………………8 圖二、台灣健康食品認證標誌… 台灣健康食品認證標誌…………………………………………………… …………………………………………………12 …………12 圖三、保健食品市場劑型別成長走勢………………………………………… 保健食品市場劑型別成長走勢…………………………………………… ……………………………………………26 圖四、保健食品各通路占比分佈圖………………………………………… 保健食品各通路占比分佈圖……………………………………………… ………………………………………………. …….27 圖五、保健食品在直銷通路佔比走勢圖………………………………………… 保健食品在直銷通路佔比走勢圖…………………………………………. ………………………………………….27 圖六、台灣地區成年人保持健康常用方法統計………………………………… 台灣地區成年人保持健康常用方法統計…………………………………28 …………………………………28 圖七、消費者購買保健食品之動機分析………………………………………… 消費者購買保健食品之動機分析…………………………………………. ………………………………………….29 圖八、消費者關心及實際購買之保健需求對應圖……………………………… 消費者關心及實際購買之保健需求對應圖………………………………30 ………………………………30 圖九、消費者購買行為決策過程… 消費者購買行為決策過程………………………………………………… ………………………………………………31 ………31. 治政圖十一、購買保健食 .32 購買保健食品考量的因素統計………………………………………… 品考量的因素統計…………………………………………. ………………………………………… 大立 ……………………………………………… 圖十二、十二、購買保健食品對象別統計………………………………………… 購買保健食品對象別統計 ………………………………………………33 ……33 圖十、消費者品牌產品資訊取得管道………………………………………… 消費者品牌產品資訊取得管道…………………………………………… ……………………………………………32. ‧ 國. 學. 圖十三、十三、購買保健食品產品價位………………………………………… 購買保健食品產品價位………………………………………………… …………………………………………………33 ………33 圖十四、十四、消費者食用前後功效滿意度差異分析消費者食用前後功效滿意度差異分析………………………………… …………………………………34. ‧. 圖十五、十五、消費者購買品牌更換意願………………………………………… 消費者購買品牌更換意願……………………………………………… ………………………………………………35 ……35 圖十六、十六、消費者更換品牌原因… 消費者更換品牌原因……………………………………………… ………………………………………………… …………35 ……35. y. Nat. sit. 圖十七、十七、安麗紐崔萊 DoubleDouble-X 產品圖 …………………………………………41 …………………………………………41. er. io. 圖十八、十八、安麗紐崔萊產品價格數量分佈圖…………………………………… 安麗紐崔萊產品價格數量分佈圖……………………………………… ………………………………………42. al. n. v i n C h………………………………………………… 圖二十、 ………45 二十、雅芳康采產品開發流程………………………………………… 雅芳康采產品開發流程 ………………………………………… ………45 engchi U 圖十九、十九、雅芳康采極緻青春精華飲產品圖雅芳康采極緻青春精華飲產品圖…………………………………… 緻青春精華飲產品圖……………………………………… ………………………………………45. 圖二十一二十一、雅芳康采產品價格數量分佈圖雅芳康采產品價格數量分佈圖……………………………………… 產品價格數量分佈圖………………………………………46 ………………………………………46 圖二十二、二十二、味全生技第一階段產品圖— 味全生技第一階段產品圖—羅根雙歧桿菌………………………… 羅根雙歧桿菌…………………………48 …………………………48 圖二十三、二十三、味全生技第二階段產品圖— 味全生技第二階段產品圖—強效 B 群、綜合維他命及生理湯…… 綜合維他命及生理湯……49 ……49 圖二十四、十四、味全生技第三階段產品圖— 味全生技第三階段產品圖—天然紅麴……………………………… 天然紅麴………………………………49 ………………………………49 圖二十五一二十五一、味全生技產品價格數量分佈圖味全生技產品價格數量分佈圖………………………………… 產品價格數量分佈圖…………………………………… ……………………………………50 圖二十六、二十六、白蘭氏雞精、白蘭氏雞精、冰糖燕窩產品圖……………………………………… 冰糖燕窩產品圖………………………………………53 ………………………………………53 圖二十七、二十七、白蘭氏健康一錠、白蘭氏健康一錠、盈而賞產品圖…………………………………… 盈而賞產品圖……………………………………53 ……………………………………53 圖二十八、二十八、白蘭氏五味子芝麻錠產品圖………………………………………… 白蘭氏五味子芝麻錠產品圖…………………………………………54 …………………………………………54 圖二十九二十九、白蘭氏旭沛蜆精、白蘭氏旭沛蜆精、美妍纖棗飲產品圖……………………………… 美妍纖棗飲產品圖………………………………54 ………………………………54 圖三十、三十、白蘭氏健康博物館外觀圖………………………………………… 白蘭氏健康博物館外觀圖……………………………………………… ………………………………………………56 ……56. 7.

(8) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 第一章 . 緒論 1-1.. 研究動機個人自小在一個中醫的家庭長大，經常見到被外公醫術拯救的病患登門道. 謝，看到病人的滿心感激與外公流露出的滿足感，不時興起一股從醫救人的熱忱。雖說因緣際會無法順利考上醫科當上醫生，但也選擇就讀營養科系並從事醫藥相關行業，希望也能一圓救人健康的夢想。踏入社會多年，個人秉持這樣的理念，一腳踏入醫藥相關產業，在看過許多患者為疾病所苦、遍訪名醫，只為尋得解救良方、重獲健康，不得不想起醫. 政治大. 界前輩所言：「最好的治療在預防」，加上自己大學所學，所以多年來一直沉浸在保健推廣的領域內，希望藉由觀念到實際的行動來推廣保健觀念，降低罹病. 立. 的機會，避免罹病之後的痛苦及代價。. ‧ 國. 學. 而近年來，隨著經濟能力的好轉，民眾的保健觀念逐步提升，加上傳統食補的觀念以及這幾年健保藥價大幅刪減，醫院診所為增加財源，紛紛引進更多. ‧. 的自費產品，特別是保健食品，所以光國內近五年來，每年就以 10%以上的幅. sit. n. 1000 800 600. al. er. io. 1200. y. Nat. 度快速成長，預料在 2013 年便可以突破千億大關。. Ch. 818. engchi. iv 900 n U. 990. 759 664. 400 200 0 97年. 98年. 99年. 100年. 101年. 圖一、台灣保健食品市場規模走勢圖 (單位：新台幣，億元；資料來源：本研究). 這樣的規模，自然吸引許多廠商紛紛投入這產業，從藥廠、食品廠、原料廠甚至電子業、貿易商等，無不努力的搶食這塊大餅，但也由於競爭者眾且背景多樣化，專業程度參差不齊，導致市場上呈現良幣與劣幣共同競爭的狀況， 8.

(9) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 不肖業者往往以打帶跑的方式，將市場搞亂，讓守法的廠商們無所適從，加上保健的知識，隨著科技演進而日新月異，消費者的知識往往跟不上食品科技更新的速度，以致經常被不肖的業者誇張的功效及訴求所誤導，甚至欺騙，更使得真正秉著良知經營此市場的廠商們，無法賺取應有的利潤來持續經營此事業，最終退出市場。個人有幸參與這市場十多年，這段期間也是保健食品市場由起步期邁入成長期的階段，希望藉由實際參與市場操作的經驗，加上行銷學理論研究的基礎，試著將市場上常用的行銷模式加以整理，並以幾家典型的企業做為範例，整理出其中脈絡，作為正在從事或即將從事這產業的企業或個人的借鏡，降低錯誤的機會，讓這個產業有更多成功的案例及經驗，幫助整個產業更加完整化，以. 政治大. 作為國人疾病預防、健康保持的最佳後盾。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 1-2. 研究目的. 如同前節所述，保健食品市場每年以快速的力量成長，造就一個近千億元. y. Nat. sit. 左右的產值，許多廠商紛紛涉足此一市場，投入許多物力與人力去開發許多具. er. io. 有保健功效的原料或產品，但由於事涉敏感的生理機制調控，需要驗證功效，. al. v i n Ch 缺的業者鋌而走險，以短線的方式在市場快速進出，在沒有功效驗證保障下， engchi U 影響消費者的使用信心；而依照正規步驟，從產品開發、功效驗證到品牌建立、 n. 這必須投資許多資源，加上法令規章的不完善和官僚文化，導致許多資源較欠. 市場佈建等按部就班經營市場的廠商，可能受到不肖業者的連帶影響，加長其回收的時程，更嚴重的問題在於，保健食品市場乃是一個新成型的市場，整體環境未臻完善，遊戲規則尚待建立，初跨足此市場的業者往往會依照其本業的經驗來經營此市場，由於市場特性的不同，往往無法將成功的經驗如法泡製，以至遭受挫折及不被消費者所接受，最後以認賠作收或繼續苦撐，等待春天。所以，個人希望藉由本身所參與幾家成功的市場贏家案例，以及在業界多年的經驗，將其成功的經驗予以系統化整理，希望從中找出一個成功的模式，作為未來介入此市場的業者有一個方向可以參考，減少錯誤的嚐試，將更多資源投入在更有效的產品開發及功效驗證上，這樣才是保健食品真正的價值所 9.

(10) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 在。由於此市場呈現多樣紛雜的狀態，以及成立時間有限，對於整體市場真正的數值與規模，尚未有如藥業市場的 IMS 系統般，具有完整且公信的市場調查數據做為績效的佐證，這也是目前對於此市場研究最令人困擾的問題，所以本文後續的研究歸納僅以市場上多數人相信且引用的數字來做為參考，個別企業的數字則依照企業自行提供的數字做為基準，來做為該模式績效基準。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(11) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 第二章 . 文獻探討_ 文獻探討_常用行銷模式介紹健康是每個人所追求的目標，尤其是針對二次大戰後出生的嬰兒潮世代而言，目前正進入熟年階段，由於這群人在年輕時候，適逢台灣經濟蓬勃發展，累積了相當的財富，而這群人在成長時期多半生活貧窮，物資缺乏，因此當他們累積了一定財富，到了四、五十歲以後，開始懂得善待自己，因此不論在食衣住行育樂等各方面，都成為「最有消費能力」的一群人。而這群人最關心的莫過於健康問題，健康是他們共同的願望，因此帶動以健康做為核心的相關商品與服務，如保健食品、養生餐飲、健康器材、運動健身、抗衰老等。其中保健食品由於接觸度廣、進入門檻低，加上近年來生物科技的進步，使保健食品產業更加蓬勃發展，許多廠商，包括藥廠、傳統的食品廠、甚至保養品廠商，. 政治大. 都紛紛進入此市場，期望佔有一席之地。. 立. 由於這群戰後嬰兒世代的帶動加上國民整體收入水準以及知識水平提升，. ‧ 國. 學. 使得健康的概念有向外擴大的趨勢，更加讓此產業需求擴大及多樣化。. ‧. 但是雖然大家看好這樣的市場，一波接一波的投身此市場，但是失敗的經驗卻多過於成功經驗，尤其在資源的運用及行銷組合的運用上面臨與以往大相. y. Nat. sit. 逕庭的差異，以致與期望的成果有相當大的落差。在接下來的章節中，個人將. al. n. 參考。. er. io. 以市場上常用的行銷模式來進行分析，希望提供有心要進入此產業的企業作一. Ch. engchi. i n U. v. 在本章先將針對保健食品產業常見的名詞作定義，同時也從前輩所發表的文獻中整理出常用的行銷模式，做初步的說明與介紹，作為後續進一步探討的基礎。 2-1. 產業常見名詞定義由於保健食品在日常生活中的接觸度高，經常透過報章雜誌或週遭親友聽到許多的名詞，由於說法及來源不同，往往會造成多混淆及誤解，在此就先針對常見的幾個名詞，依據官方正式的定義作一簡要的說明： 2-1-1. 保健食品：食品中含有特定機能性成分並具調節生理機能或可發揮保健食品保健功效者可稱為保健食品。範圍包括機能性食品、膳食補充食品、健康 11.

(12) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 補助食品、特殊營養食品等，如高纖飲料、雞精、綜合維他命、靈芝產品及減肥代餐食品等均屬之。 2-1-2. 健康食品：健康食品：係指保健食品中具有確切實驗認證並經官方審查許可確認保健功效，可以標示或廣告其具該功效之食品。所謂保健功效，係指增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者。而該食品依法申請查驗登記，符合下列條件之一者，應發給健康食品許可證始得稱為健康食品：一、經科學化之安全及保健功效評估試驗，證明無害人體健康，且成分具有明確保健功效；二、另外成分符合中. 政治大. 央主管機關所定之健康食品規格標準。. 立. 凡取得健康食品許可證者，可將下列標誌印製於產品包裝及相關宣. io. n. al. (資料來源：行政院衛生署). Ch. engchi. sit. 圖二、台灣健康食品認證標誌. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 傳文件中以為識別。. i n U. v. 基本上，保健食品涵蓋於一般食品範圍內，其與一般食品的差別的差別在於保健食品含有較高含量的機能性成分，確實具有較高的功效性；而保健食品中經過實驗證實且經官方許可及確認其功效，發給認證標章者，即可稱為健康食品。本文所探討的市場範圍，即以保健食品為主，其中包含取得認證之健康食品市場。 2-1-3. 直銷：直接以面對面的方式於消費者家中或他人家中、工作地點或直銷零售商店以外的地方進行商品的銷售，通常是由直銷人員於現場，對產品或服務作詳細說明或示範之交易方式，方式包括傳銷、會場式面銷、郵購、網路購物及電視購物等均屬之。. 12.

(13) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 2-1-4. 多層次傳銷多層次傳銷：直銷獎金制度的一種，它透過「人際關係」來推銷商品，其在經營的過程中，自行訂定營運計畫或規章，建立起行銷組織，加入的成員除了自己購買商品，從事消費外，主要是在取得推銷商品的權利，銷售給一般消費者，從中賺取利潤，也可以介紹他人加入成為行銷組織的成員，建立自己的銷售組織。所有個別成員建立的組織集合起來，就是整個多層次傳銷組織。多層次傳銷銷售人員的獎金來源有下列兩個：零售獎金：經由個人銷售產品及服務給消費者而獲得；組織獎金：自直屬下線及再下線組織的總銷售額或購買額中賺取之佣金. 立. 政治大. 單層次傳銷：亦為直銷獎金制度之一種，同樣透過「人際關係」來 2-1-5. 單層次傳銷. ‧ 國. 學. 推銷商品，與多層次傳銷不同的在於單層次銷售人員的獎金來源多來自於個人銷售產品及服務給消費者，而較不注重銷售組織之發展。. ‧ y. Nat. er. io. 行銷方式。. sit. 2-1-6. 實體通路行銷實體通路行銷：指透過實體通路或店面提供產品或服務給消費者的. al. n. v i n Ch 在行銷學中，行銷的力量有兩種，一種為推力式行銷，另一種為拉力式行 engchi U 銷，兩者所藉用的行銷工具各有不同，在保健食品的市場中，自然也存在這兩種力量，下面就先介紹這兩種行銷模式，了解這兩種力量的差異及巧妙所在。 2-2. 推力式行銷推力式行銷推力式行銷(Push marketing)乃是以人為主要行銷界面，輔以其他行銷工具，將產品或服務的價值進行傳遞。它具有低固定成本、直接溝通、因時因地制宜的優點，但也因為只能兼具點狀，難以在短時間內快速擴散效益，同時每個人員的專長及特性不同，所以管理的複雜度相對較高。由於保健食品的功效廣，且每個人對產品的需求度不一而同，必須依照不同的需求來推薦產品，所以推力式行銷也成為保健食品市場最主要的行銷模式。. 13.

(14) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 2-2-1. 多層次傳銷推力式行銷模式，依據其組織及行銷方式，可以分為多層次及單層次兩種。多層次傳銷或稱為多層次直銷(multilevel direct marketing)，指的是一種直銷獎金制度，人員的獎金來源有二：一是銷售產品或服務所賺取的利潤，二是從其發展的直屬下線組織銷售額或購買額中抽取利潤。多層次傳銷的人員不僅必須學習產品的知識及銷售技巧，同時也必須學習組織發展及管理，無形中就如同創業一般，由於其學習成本低廉且簡單，又可以學習商業技巧，所以吸引許多在職場上被忽視或崇尚工作自由的人士加入，也由於其自主性高、彈性大，所以也是兼職的首要選擇，尤其在開發中國家或是幅員廣大、零售業不發達的地區或國家，此模式更加盛行。. 立. 政治大. 多層次傳銷的產品及服務往往不需要過多的廣告支持，供應商只需把利潤. ‧ 國. 學. 提供給傳銷人員即可，不需要投入固定成本，所以許多預算不高或創新的產品，往往在上市之初都會藉由多層次傳銷式來打開市場，而保健食品具有少量多樣. ‧. 的特性，無法透過廣告滿足多數人的需求，加上功效複雜，非簡單的文字及短. y. Nat. 時間可以介紹完畢，所以符合多層次傳銷的精神，因此也成為世界各國銷售保. io. sit. 健食品的最有效方式，許多知名的直銷公司，如安麗(Amway)、如新(NuSkin)、. al. n. 一半以上營收。. er. 賀寶芙(HerbLife)等，都是採用多層次直銷模式，而保健食品也都在該公司占有. Ch. engchi. i n U. v. 多層次傳銷公司在經營上，最重要有三個面向： 1. 產品：應達到「易讓人傳」的標準，且必須符合下面五點要求： a. 短時間內重複消費：可讓自我使用經驗的快速的推廣。 b. 價格合理，除使市場的接受度高，並能與一般通路的商品競爭。 c. 提供產品滿意保證與合理的退換貨服務。 d. 需求性高：在網路規模擴大後，消費型直銷商的訂貨量為主要業績來源。 e. 獨特性：因為直銷產品必須多靠「口耳相傳」的方式，須讓消費者印象深刻。 14.

(15) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 2. 銷售計畫：以高獎金做為激勵方式。 3. 人員：直接支援直銷商，並透過直銷商間接面對消費大眾一般多層次傳銷商經營方式多數會採取縱向式的聚會型態，也就是同一組織體系的上下線固定聚會，除可以聚集新人銷售產品與講解事業制度外，還可以將上線的銷售與經營能力做傳承分享、交流.事業經驗，最重要的是. 透過眾人的力量來進行組織中人員的激勵。這種縱向聚會依型態上來區分，有下列幾種： 1. 組織大型聚會，目的是提供組織內直銷商吸引新人加入。. 政治大. 2. 新直銷商訓練，目的是提高新加入者對此事業之信心。. 立. 3. 旅遊研討會，目的是凝聚組織內之向心力。. ‧ 國. 學. 4. 家庭聚會，此為直銷商小組的業績主要來源處之一。. ‧. 5. 發展型直銷商訓練，目的是協助發展型直銷商晉升下一個獎銜。. y. Nat. n. al. er. io. 2-2-2. 單層次直銷. sit. 6. 高階直銷商溝通會，目的是擬定未來發展策略與合作方式。. Ch. engchi. i n U. v. 由於人員的學習力及人格特質差異，並非每個人員都適合多層次傳銷的銷售工作，對於具有產品銷售能力或技巧，但欠缺組織發展與管理興趣的人士而言，便發展出單層次直接銷售模式或稱為單層次直銷(Single level direct marketing)。單層次直銷人員的獎金，主要來自產品或服務的銷售利潤，由於不需要發展組織，所以個人的事業規模無法與多層次直銷人員相比，往往吸引到的是自用型的人員，除了使用產品外也可以賺取利潤。這樣的模式，人員銷售動力往往較為鬆散，供應商必須輔以其他工具來加強銷售力道，如供應商透過自聘人員來管理或輔導直銷人員，設計不同活動或促銷方案來刺激使用需求或推銷意願，甚至有些公司還設立實體店面，做為吸引購買的方式。保健食品的特性也符合單層次直銷透過人員銷售的特性，但由. 15.

(16) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 於此模式的特性使然，人員的動力維持不易，對於複雜度較高的產品，銷售意願較低，需要的是簡單易懂、有特色的產品或服務，可以滿足其自用或簡易銷售的特性。世界最大的直銷公司--雅芳(Avon)公司，以及近年來在台灣成長率第一名的美商美樂家(Melaleuca)公司便是屬於此一類型的直銷公司。單層次直銷公司經營面向，與多層次傳銷公司類似，也在於產品、計畫與人員三大面向上，唯一差異較大的在於銷售計畫面向上，多層次傳銷著重於高獎金的激勵效果，單層次則著重在如何舉辦有效的促銷活動，幫助直銷商找到客戶及銷售產品。至於經營的方式，則與多層次傳銷公司不同，採取橫向式的聚會，參與者為直銷商與購買者，聚會內容有多以介紹產品及促銷活動為主，利用聚會的團體力量塑造購買的氣氛，較少提及組織發展及獎金激勵。. 政治大近幾年，單層次直銷在台灣，已經進入消費者導向的透明新時代了，消費者立需要有一間實體的展示中心來體驗他們的購買過程，傳統直銷的無店舖銷售模式. ‧ 國. 學. 逐漸受到挑戰而式微，特別是中國大陸法令規定，傳直銷業都必須有實體店面才得以營業，許多業者未同時合乎兩岸的變化及需求，紛紛發展實體店面或是將以. ‧. 往的提貨中心轉型成為交易店面，做為交易發生的主要場所。兩大龍頭公司—美. y. Nat. 商雅芳及美商美樂家公司也都跟隨體驗經濟時代的來臨，調整其行銷模式，迅速. io. sit. 的擴展實體店面，此一風潮甚至吹向多層次傳銷公司，安麗、如新等老牌的企業. n. al. er. 也都紛紛將提貨中心改裝成實體店面，期望透過產品的實際體驗促成更多的交易。. Ch. engchi. i n U. v. 以近年來成長最快的美商美樂家公司為例，該公司自在台成立後，即以透明化的一樓店鋪配合直銷來打開市場，目前該公司在台已有十五家展售中心，年營業額近三十二億，已與如新相當；但是展售中心固然可提供較佳的體驗環境，但硬體費用大約就占整體支出的三成，直銷業設立實體店鋪並不多見，直銷業者該如何把展售中心開得恰到好處，不致造成沉重的成本負擔，將是未來必須面對的問題。. 16.

(17) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 拉力式行銷行銷 2-3. 拉力式拉力式(Pull marketing)行銷，係透過廣告或通路內的陳列吸引消費者注意，將產品銷售給消費者以賺取利潤，從業人員在固定的場所中，利用廣告或各種方式吸引不同目的的消費者到場所內，藉由場所內的商品陳設、宣傳品的介紹或加上人員的介紹解說，而接受產品價值進而消費，創造利潤。依據通路的型態及服務的內容，又大致可以分為專業型(Professional channel)及現代賣場型 (Modern trade)兩種。. 2-3-1.. 專業型專業型通路. 政治大. 所謂專業通路(Professional channel)，指的是具備專業的人員或設施，提供給. 立. 特定需求消費者的場所。每種產業依據專業不同，各有其所屬的專業通路，以. ‧ 國. 學. 保健食品產業為例，所指的專業通路，一般包括醫院、診所及藥局、藥妝店四種。這四種場所中駐有醫師、藥師、營養師、護理師等醫療專業人員，可以提. ‧. 供消費者在醫療保健上的專業諮詢，有些場所甚至備有相關的醫療器材，提供消費者一般或專業的檢查，然後再依據檢查或諮詢的結果給予適當的建議，去. y. Nat. er. io. sit. 購買合適的產品。. 由於出入此場所的消費者，多數具有健康方面的問題，希望在此場所中藉. n. al. Ch. i n U. v. 由專業的服務，找到解決的方案，亦即所謂的目的型消費，所以行銷的重點首. engchi. 要便在這些專業人員的認同，一旦取得專業人員的信任後，再透過專業人員的推薦，而達到行銷的目的；其次，廣大的宣傳活動所造成強大的拉力，將消費者拉進通路內，也是專業通路行銷的第二個重要課題，除可以確保消費者認知及購買意願外，也利用拉力所造成的指名度，來稀釋或化解專業人員因利益所造成的偏頗或不平衡介紹。除此之外，專業通路行銷由於是透過專業人員的推薦銷售，加上產品為確保效果自然成本較高，所以往往需要提供較高的利潤空間給通路場所，連帶需要較高的價格來滿足這樣的模式。. 17.

(18) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 表一、消費者常去購買保健食品的通路 (資料來源：104 人力銀行市調中心(2006)，上班族保健食品消費行為大調查研究報告書). 購買地點比例. 購買地點比例. 量販店/福利中心. 45%. 醫院/診所. 5%. 連鎖藥妝店. 44%. 電視購物. 4%. 便利商店. 21%. 夜市. 3%. 直銷/傳銷系統. 17%. 郵購. 3%. 西藥房. 16%. 原廠080專線. 2%. 保健食品專賣店. 13%. 郵局. 1%. 中藥行. 8%. 廣播節目. 1%. 百貨公司專櫃. 8%. 網路購物. 立. 1% 10%. 學. ‧ 國. **綠色色塊標識為專業通路. 治政其他 8% 大健身中心. 2-3-2. 現代化賣場. ‧. 現代化賣場(Modern trade)，指的是例如量販店、超市或便利商店等型態的. Nat. sit. y. 通路，該場所提供明亮的環境及氣氛，透過產品優美的擺設來吸引消費者目光。. io. er. 場所內人員多數僅從事於店內的巡補貨，不具備特殊專業知識，消費者進入場所多依照自由意志來購買商品或服務，就保健產品市場而言，由於消費者對專. n. al. Ch. i n U. v. 業的依賴程度高，所以這類通路所行銷的產品，多以簡單易懂或基礎型的產品為主。. engchi. 由於產品專業度低，導致進入門檻低，競爭就更加激烈，強有力的知名度及突出的店內擺設是行銷成功的關鍵因素。近年來，由於現代化通路快速設立、競爭激烈，店面利潤大幅縮減，以致現代化通路也興起設立專業的店中店的風潮，希望藉由專業人員的設置，以及引進專業度較高的商品來改善獲利來源，例如，好市多量販店也在店內規劃藥局專區，該區除銷售藥品及保健品等高毛利的專業產品外，同時也聘請專業藥師在店內服務及介紹商品，藉此來改善通路的經營績效，也滿足消費者一次購足的需要。透過下面的表格，將保健食品中常見的品類，消費者常去購買的場所做一. 18.

(19) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 統計比較，可以清楚了解各通路合式銷售的品類品項。表二、消費者常去購買各種保健食品的場所統計 (資料來源：104 人力銀行市調中心(2006)，上班族保健食品消費行為大調查研究報告書) 所有產品. 雞精. N=. 2,81 1 N=. 量販店/福利中心. 45%. 連鎖藥妝店便利商店. 維他命. 礦物質. 989. N=. 1 ,672 N=. 量販店/福利中心. 54%. 連鎖藥妝店. 46%. 44%. 便利商店. 27%. 西藥房. 21 %. 連鎖藥妝店. 24%. 膠原蛋白 &胎盤素. 人蔘. 378. N=. 21 3. N=. 266. 連鎖藥妝店. 41 %. 連鎖藥妝店. 31 %. 中藥行. 31 %. 1 7%. 直銷/傳銷系統. 1 6%. 百貨公司專櫃. 1 3%. 量販店/福利中心. 1 3%. 量販店/福利中心. 1 4%. 量販店/福利中心. 1 5%. 直銷/傳銷系統. 1 3%. 其他. 1 3%. 直銷/傳銷系統. 1 7%. 西藥房. 4%. 直銷/傳銷系統. 1 0%. 西藥房. 1 3%. 網路購物. 1 0%. 連鎖藥妝店. 1 0%. 西藥房. 1 6%. 保健食品專賣店. 4%. 保健食品專賣店. 7%. 保健食品專賣店. 9%. 保健食品專賣店. 8%. 西藥房. 8%. 靈芝&樟芝. 量販店/福利中心. N=. 1 08 24%. N=. 政治大 220 N=. 23%. 21 %. 便利商店. 連鎖藥妝店. 1 9%. 量販店/福利中心. 20%. 連鎖藥妝店. 直銷/傳銷系統. 1 0%. 電視購物. 1 5%. 便利商店. 1 0%. 保健食品專賣店. 1 3%. 量販店/福利中心. 51 %. 連鎖藥妝店. 36%. 連鎖藥妝店. 1 6%. 1 2%. 直銷/傳銷系統. 1 6%. 量販店/福利中心. 20%. 1 3%. 連鎖藥妝店. 1 0%. 量販店/福利中心. 1 3%. 直銷/傳銷系統. 1 4%. 百貨公司專櫃. 1 0%. 中藥行. 7%. 網路購物. 1 2%. 便利商店. 1 4%. 保健食品專賣店. 7%. 其他. 7%. 其他. 7%. 保健食品專賣店. 1 0%. 魚油類. 大蒜&蒜精. 乳酸菌 &酵素. N=. 1 42. N=. 247. N=. 連鎖藥妝店. 22%. 保健食品專賣店. 23%. 連鎖藥妝店. 25%. 量販店/福利中心. 44%. 其他. 1 8%. 量販店/福利中心. 1 9%. 直銷/傳銷系統. 1 8%. 連鎖藥妝店. 直銷/傳銷系統. 1 6%. 連鎖藥妝店. 1 6%. 量販店/福利中心. 1 5%. 保健食品專賣店. 1 5%. 直銷/傳銷系統. 1 5%. 保健食品專賣店. 11%. 西藥房. Nat. 241. io. n. 綠茶素. 27%. 量販店/福利中心. 藻類. al. 476. 夜市. 立. 8%. N=. 46%. N=. 量販店/福利中心. 葡萄籽 1 97. 西藥房. Ch. 甲殼素. N=. 260. 量販店/福利中心. 25%. 連鎖藥妝店. 27%. 1 7%. 便利商店. 23%. 量販店/福利中心. 26%. 直銷/傳銷系統. 1 4%. 連鎖藥妝店. 1 9%. 保健食品專賣店. 1 3%. 1 4%. 夜市. 11%. 直銷/傳銷系統. 1 5%. 便利商店. 1 2%. 11%. 便利商店. 11%. 西藥房. 5%. 1 72. N=. 1 91. N=. 量販店/福利中心. 32%. 連鎖藥妝店. 30%. 連鎖藥妝店. 28%. 直銷/傳銷系統. 便利商店. 1 5%. 保健食品專賣店直銷/傳銷系統. 燕麥&榖粉. 保健食品專賣店. v ni. 9%. engchi U. N=. 啤酒酵母 296. 卵磷脂. N=. 90. ‧. ‧ 國. 直銷/傳銷系統連鎖藥妝店. 330 N=. 學. 28%. 中藥行. 蜂膠 &花粉. 月見草. y. 1 42. 菇類. sit. N=. 燕窩. er. 冬蟲夏草. 納豆. 紅麴. 1 39. N=. 327. N=. 1 30 N=. 量販店/福利中心. 24%. 量販店/福利中心. 82%. 量販店/福利中心. 29%. 量販店/福利中心. 26%. 1 9%. 直銷/傳銷系統. 20%. 便利商店. 8%. 連鎖藥妝店. 1 8%. 連鎖藥妝店. 1 5%. 網路購物. 1 4%. 連鎖藥妝店. 1 6%. 連鎖藥妝店. 7%. 保健食品專賣店. 1 3%. 直銷/傳銷系統. 1 2%. 8%. 量販店/福利中心. 8%. 便利商店. 1 2%. 保健食品專賣店. 7%. 西藥房. 9%. 保健食品專賣店. 1 0%. 8%. 電視購物. 7%. 保健食品專賣店. 1 0%. 百貨公司專櫃. 2%. 其他. 9%. 西藥房. 7%. 19. 1 05.

(20) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 表二、消費者常去購買各種保健食品的場所統計(續) (資料來源：104 人力銀行市調中心(2006)，上班族保健食品消費行為大調查研究報告書). 大豆異黃酮 N=. 覆盆莓 78. 直銷/傳銷系統. 唐辛子. N=. 胺基酸. 21 5 N=. 20% 便利商店. 65. 52. N=. 茄紅素 95. N=. 1 64. 便利商店. 41 %. 42%. 直銷/傳銷系統. 31 %. 便利商店. 量販店/福利中心 1 7% 量販店/福利中心 28% 網路購物. 1 0%. 連鎖藥妝店. 1 9%. 量販店/福利中心 30%. 量販店/福利中心 36%. 連鎖藥妝店. 1 3% 連鎖藥妝店. 27% 保健食品專賣店. 8%. 網路購物. 1 9%. 連鎖藥妝店. 23%. 連鎖藥妝店. 21 %. 保健食品專賣店. 1 0% 保健食品專賣店. 6%. 量販店/福利中心. 9%. 電視購物. 1 0%. 網路購物. 9%. 保健食品專賣店. 8%. 便利商店. 9%. 6%. 醫院/診所. 6%. 西藥房. 8%. 直銷/傳銷系統. 6%. 直銷/傳銷系統. 6%. 百貨公司專櫃. 葡萄糖胺 N=. 30% 連鎖藥妝店. N=. 藤黃果. 高蛋白 75. N=. 81. 量販店/福利中心 23% 直銷/傳銷系統. 政治大. 共軛亞麻油酸. 立. N=. 綜合營養類. 19. N=. 380. 63%. 連鎖藥妝店. 38% 20%. 1 5% 電視購物. 1 5%. 直銷/傳銷系統. 直銷/傳銷系統. 1 5% 連鎖藥妝店. 1 4% 網路購物. 1 5%. 量販店/福利中心 1 7%. 西藥房. 1 2% 量販店/福利中心 1 2% 西藥房. 1 0%. 保健食品專賣店. 11%. 其他. 1 0% 西藥房. 1 0%. 西藥房. 1 0%. ‧ 國. 1 7% 保健食品專賣店. 6%. 保健食品專賣店. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 連鎖藥妝店. 學. 49% 直銷/傳銷系統. Ch. engchi. 20. i n U. v. 33%.

(21) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 在上面的介紹中，我們介紹了推力式與拉力式兩大行銷模式以及各自的代表性方式後，將此四種模式試列表如下，方便加以比較。表三、保健食品常用的四種行銷模式比較 (資料來源：本研究). 項目. 主要銷售力. 固定成本. 變動成本. 拉力式行銷. 推力式行銷多層次傳銷. 單層次直銷. 專業型通路. 現代化賣場. 人員面對面. 人員面對面. 店內促銷助成物. 廣告. 傳銷組織. 店鋪銷售. 專業人員推薦. 促銷助成物. 低. 中. 中. 高. 後勤作業成本. 店鋪設置成本. 陳列費用. 廣告/陳列費用. 高. 立. 政高治大中. 中. 通路費用. 通路費用. 獨特. 獨特. 專業度. 簡單、普遍. 需求性高. 需求性高. 複雜度高. 易懂. 高. 中. 中. 低. 經營方式. 縱向式聚會. 橫向式聚會. 專業人員駐店推薦. 促銷方式. 獎金回饋. 現金折扣/贈品. 贈品/抽獎. io. n. Ch. engchi. 21. y. sit. Nat. al. ‧. 價格帶. er. 產品類型. ‧ 國. 各種獎金. 學. 各種獎金. i n U. v. 店內陳列促銷活動贈品/抽獎.

(22) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 第三章研究方法. 3-1. 研究流程本文的研究的目的，在於希望將目前國內有關保健食品的銷售模式作一系統性的整理，以做為後續進入市場者的參考。所以本文的研究流程，先從保健食品常用的幾種行銷模式界定開始，接著針對各模式較為人知的品牌或企業進行資料收集，接著針對其效益做一分析，最後做成結論與建議。. 政治大. 界定常用的行銷模式. 收集各模式的代表性公司資料. ‧ 分析比較所得文件資料. n. al. er. io. sit. y. Nat. ，. 學. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i n U. v. 歸納結論與建議. 3-2.. 研究資料蒐集方式本文的資料來源主要有幾種：一是參考國內外論文期刊、市場調查、網路. 報章雜誌報導或研討會報告等公開資訊；二是行政院公平交易委員會所公告的官方資料；三是各案例公司公開發表的營業資料；四是透過管道所取得的企業內部資料。藉由這四個管道做為本文整理歸納的參考依據。 22.

(23) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 3-3.. 研究限制因為保健食品市場仍處於混沌階段，目前並沒有針對整體市場做完整的調. 查報告，來做為公正公開的評比依據，只能從各種片段調查中去拼湊整體市場的規模，這容易使得評估效益時失去真實性及可靠性；另外，目前的國內外論文研究多只對個案公司研究，對於整體市場的調查研究尚待補強，這也增加在歸納分析整體市場時，有參考的範例及方法做為佐證依據，這部分還有待後進之人繼續努力。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(24) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 第四章產業環境分析 2002 年 5 月行政院通過「挑戰 2008－國家發展重點計畫」，將保健食品列為產業高值化重點投資計畫之一，我國將比照先進國家，應用各種保健食品來改善國民健康狀況，並結合生物科技等發展保健食品，以提升保健食品之附加價值及競爭力，將台灣發展為全球之保健食品研發重鎮，以及產品生產、供應的基地。而台灣的保健食品市場經過十多年的蓬勃發展，已具備初步的市場規模，以下就針對保健食品產業的概況與特色做一介紹。 4-1. 產業整體概況：產業整體概況：. 政治大國內保健食品市場發展如同日本一樣，約在國民所得超過 8,000 美元立. 4-1-1. 人口結構及社會生活型態決定成長速度. ‧ 國. 學. 及人口結構開始邁入老年化社會時，進入成長高峰期。根據我國經建會人口推計資料顯示，由於國民平均壽命延長，未來人口年齡結構將更趨於高齡化，65 歲以上老年人口比例將由 91 年 9.0%，至 100 年增為 10.4%，之. ‧. 後快速上升，至 140 年將達 29.8%。. y. Nat. sit. 年長者的照顧與負擔的花費，將逐年上升，政府近年來在衛生與福利. n. al. er. io. 政策上大力推動長期照護與老年安養體系即是一例。此種狀況導因生育. i n U. v. 率的減少與結婚率下降有關，所造成每個家庭子女數目的減低，相對的父. Ch. engchi. 母親對子女在照顧上的花費較以往更為提高，而在生活緊張、工作壓力沉重下，青壯年染上各種成年病的比率偏高，儼然成為國人日後健康上最大的問題。保健食品市場著重於生理機能的維持，進而做到疾病的預防，其與醫學、藥學、營養學甚至心理學都有密切關係。根據食品工業發展研究所統計，台灣保健食品每年市場規模近三百億元，二００六年達到四一二億元，隨著社會經濟收入水準的提高及人口的老化趨勢，預估此市場將每年維持 5%以上的成長率持續擴大。. 24.

(25) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 4-1-2. 以進口型態為主的買方型市場我國保健食品之供應以進口為主，約占整體之 73%。由於歐美日等先進國家在素材開發上領先國內，素材甚至成品進口管道暢通及便利，相對降低進入市場的障礙，以致保健食品市場呈現買方市場的態勢。根據統計，國內保健食品供應商約 400 家，進口廠商大小 300 餘家，進口品銷售額占 70%，其中前四大廠商市場佔有率約 30%，前十大廠商佔有率 40%，呈現中度集中度；但相對於買方而言，因選擇性多，具有價格控制能力，因此賣方必須利用多元化的素材來模糊買方辨識度及認知度，使得市場呈現出一種消費者需求可能有多種素材來滿足，同樣也增加消費者在購買上的難度。. 立. 政治大. 表四、國內主要機能性素材市場規模. Nat. 基本營養(維生素, 礦物質, 蛋白, 免疫奶粉). io. 動物類 (雞精, 蜂膠,魚油,蜂王乳,燕窩等). n. al. v i n C h DHA,卵磷脂,U 膠原蛋白, 食物纖維, engchi. 微生物類, 發酵及酵素產品機能性成分 (幾丁聚糖, 大豆異黃酮等). 40. er. 穀粉). 45. sit. 植物類(複方草本, 保健/藥草茶,人參, 蘆薈, 花粉, 綜合天然. 其他複方(減重, 性功能, 護肝, 豐胸, 運動, 美容). 25. 億元. y. 項目. ‧. ‧ 國. 學. (單位：新台幣，億元；資料來源：中華穀類研究所 2009 年保健食品市場調查報告). 35 35 15. 30.

(26) 台灣保健食品的行銷模式探討 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. 保健食品市場屬於買方型市場，廠商在商品開發上除素材差異外，常利用保健訴求、通路、劑型、包裝等，作為市場區隔因素，尤其劑型更是一大要素。由於以保健功效做為主要的賣點，所以產品劑型多以接近藥品的劑型，如錠劑、膠囊為主。. 2004. 2005. 2006. 5000 4294. 4000. 44764202. 4324. 4500. 3849 3535 3470. 3723. 3662. 3564. 3500 3000. 政治大. 2650 2474. 2500. 立. 2000. ‧ 國. 學. 膠囊. 即飲. Nat. 藥錠. 粉狀. 滴劑. 發泡錠. 綜合包. y. 0. 233 158 281 88 228 214 183 135 51. ‧. 500. 1 17. 193 237 224 166. 糖漿類. 其他. io. sit. 1000. er. 1500. al. v i n Ch (單位：新台幣，百萬元；資料來源：味全食品工業(2005)，保健食品使用習慣與消費行為研究) engchi U n. 圖三、保健食品市場劑型別成長走勢. 4-1-3. 直銷為主的通路佈建在通路的分布上，以直銷通路為消費者取得商品最主要的通路，約佔 30%以上；其次由於產品的價值相對高於一般消費產品，由他人餽贈也成為第二大來源，約佔 12~14%；而近年來蓬勃發展的量販店，佔比也和傳統的藥局旗鼓相當，約佔 10%。. 26.

(27) 台灣保健食品的行銷模式探討 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0. 1 2 1 2 4 2 1 9 1 3 3. 1 2 2 3 3 1 8 1 3 4. 1 4 5 3 1 8 1 3 4. 26. 33. 31. 10 10. 9 10. 14. 13. 10 9 12. 2005. 治 2007 政 2006 大. 立. 送禮. 量販店. 藥局. 直銷. 個人商店. 軍公教. 便利商店. 樣品. 超市. 他人代購. 電視購物. 專門店. 國外購買. 網路商店. 公司團購. ‧ 國. 學. 圖四、保健食品各通路占比分佈圖. ‧. (單位：%；資料來源：台灣雅芳公司(2006)，AVON Health food survey Appendix). Nat. sit. y. 而根據行政院公平交易委員會的統計資料中發現，在直銷通路中，保. io. er. 健食品的業績占比也由 2002 年的 36%大幅提升到 2006 年的 52%，與第二大品類—美容保養品的差距也逐年擴大，顯示此品類在這通路的重要性日. al. n. 益提高。. Ch. engchi. 60% 50% 40% 30%. 36%. 67,101 42%. 38% 41,704 26%. i n U. 67,653 44%. v. 80,000 70,000 60,000 54,276 50,000 40,000 19% 30,000 20,000 10,000 -. 52%. 51,074 26%. 23%. 22%. 20% 10% 0% 2002. 2003 營養保健品. 2004 美容保養品. 2005. 2006. 直銷整體. 圖五、保健食品在直銷通路佔比走勢圖 (單位：新台幣，百萬元；資料來源：本研究). 27.