虛擬閱聽人﹖從回饋觀點分析台
灣地區收視/聽率調查的現況
以潤利､紅木､尼爾遜台灣公司為例
黃葳威
國立政治大學廣播電視學系
教授
虛擬閱聽人﹖從回饋觀點分析台
灣地區收視/聽率調查的現況
以潤利､紅木､尼爾遜台灣公司為例
中文摘要
國內廣播和電視產業近年一直面臨多頻道競爭與重組的變化，
有關收視率或收聽率的調查公司也在測量儀器與方式上推陳出新。相
關文獻曾對國內收視率調查方法提出檢討，相形之下，收聽率的研究
比較有限，而且，少有文獻由閱聽人回饋觀點分析收視/聽率調查的
現況，因此，本研究關心的層面包括：
1 . 台灣地區現階段收視/聽率所建構的閱聽人概念？
2 . 台灣地區現階段收視/聽率所呈現的回饋特性？
為了探究台灣地區現階段收視/聽率所呈現出的閱聽人概念，本
研究採文獻分析法，並以深度訪談方式訪問 17 位從事收視/聽率調查
的專業經理人員、和廣播電視節目企製人員以及學者專家，分析台灣
地區收聽率調查反映的聽眾概念、收視率調查呈現的聽眾概念，並從
回饋觀點對現有收視/聽率調查提出討論與建議。
90 年代台灣地區的收視率調查方式已兼有短期、中期和長期方
式，反觀收聽率調查仍以長期為主，偶有專案進行中期或短期分析。
而且，長期的收視/聽率調查在閱聽人喜好和品味的剖析仍待加強。
目前台灣地區對於收視率的觀念究竟是將測量母體界定為開機
的家戶，或全台擁有電視機的家戶？也隨著測量方式有差異，而在一
般使用的調查報告數據，其是否說明也待釐清。
中文關鍵字：收聽率、收視率、回饋
壹、前言
民國七十七年以來，國內印刷媒介與電子媒介均提供較多空間及時間予閱聽 人表達意見。這反映傳播媒介與閱聽人之間的關係，已逐漸脫離單向傳遞，而進 入雙向甚至多向互動的階段。 傳播媒介與閱聽人之間互動的模式發生變化了，如今閱聽人有較多的機會向 傳播媒介或訊息製播者反映他們的看法。閱聽人回饋的管道逐漸打開了。 所謂回饋，如同一相反的傳播過程，是由接收者傳遞給傳播者，並藉由口語、 非口語或兩者並用來進行，其目的在減少歧見，協助傳播者的角色扮演；角色扮 演是傳播者評估溝通符號意義的一種過程，傳播者期望在角色扮演的過程，使用 接收者生活經驗也能明瞭的符號傳遞訊息(De Fleur and Ball-Rokeach, 1982)。這 顯示回饋有助於改善傳播過程或內容，傳播者可由較積極主動的層面善用回饋訊 息，來改進或修正傳播訊息的呈現或傳遞方式。因此，回饋是先有訊息傳入，爾 後產生接收者對訊息的反應、效果及互動溝通，以期接近互動傳播的理想(黃葳 威，民 86)。 舉例來說，電視節目製作人可以根據觀眾對節目內容的意見、建議或批評， 修正下一季的製播方針或呈現方式；報章雜誌編輯可參考讀者反應，企劃讀者關 心的專題報導，或改善版面安排等；廣播電台節目企製人員也可以依據聽眾的收 聽狀況，修正節目內容或節目編排。 4 年前一項全國性調查顯示(潘家慶、王石番、謝瀛春、鄭自隆，民 84)，台 灣地區各家庭彩色電視機的擁有率佔 99.3%，有五成以上的家庭擁有兩部以上的 彩色電視機。新近在大台北區的廣電媒體使用調查發現(黃葳威、王旭，民 87)， 大台北地區在收看無線電視台的時間為 95.02 分鐘，花在收看衛星及有線電視的 時間為 110.29 分鐘，這些數據反映電視深入各個家庭，特別是在都會地區；而 比較都會地區民眾每天接觸無線四台與衛星暨有線電視的時間，民眾暴露於全國 觀點內容的時間，少於其收看分眾、地域觀點取向的衛星及有線電視。 事實上，台灣地區民眾擁有收音機的比例也越來越高，目前每個家庭擁有 收音機的數量平均為 3.61 台，且一個家庭擁有兩台以上收音機的比例超過八成 （黃葳威、劉美琪，民 87）。這些數據不僅反映收音機的普及率，也顯示藉由 收音機收聽廣播節目，有越來越個人化、分眾的趨勢。 國內廣播和電視產業近年一直面臨多頻道競爭與重組的變化，有關收視率 或收聽率的調查公司也在測量儀器與方式上推陳出新。相關文獻曾對國內收視率 調查方法提出檢討(蘇蘅，民 75；陳世敏､賴國洲等，民 75；王婷玉，民 88)， 相形之下，收聽率的研究比較有限，而且，少有文獻由閱聽人回饋觀點分析收視/聽率調查的現況，因此，本研究關心的層面包括：
1. 台灣地區現階段收視/聽率所建構的閱聽人概念？ 2. 台灣地區現階段收視/聽率所呈現的回饋特性？
貳、閱聽人概念與回饋定位的轉變
論及閱聽人與媒介之間的研究，隨著早期傳播研究偏重媒介效果，六○年代 之後轉回媒介使用角度，八○年代逐漸結合媒介批評與媒介使用的質量並進方 式，探討閱聽人與媒介訊息的互動(黃葳威，民 84)。閱聽人與媒介之間的關係， 不再只是單純的被動、或完全的主動所能涵蓋，而是互動、彼此消長的關係。 一、大眾傳播未出現時期 閱聽人予人的一般印象，往往為一群使用大眾傳播媒介，如廣播、電視、電 影、報紙、雜誌等人。根據傳播學者馬圭爾(McQuail, 1987:149-151)的分析，觀 眾的概念，最早係指一群觀賞戲劇、比賽、景觀或表演的人；這群特定人口兼具 以下特色： 1. 泛指相當於全體人口、或一般社交聚集的多數人； 2. 經由事先安排於某段時間及地點； 3. 目的在擴大閱聽接收品質； 4. 其聚集地點（劇場、大廳、教會）按階級、地位設計； 5. 潛在受權威當局的控制； 6. 為一集體行為的組織化型式。 因此，閱聽人在沒有大眾傳播媒介的時期被視為：根據娛樂、崇拜、學習、 享受、恐懼、或哀悼等預期效益，在某一特定時段，經由個人自願方式的公共聚 集(McQuail, 1987)。 在沒有大眾傳播媒介的時代，那時的閱聽人的聚集方式，須有預先規劃，連 座位安排都受階級、地位左右，而且無形地被權威當局控制。換言之，那個時代 的觀眾，一旦聚集在接收地點，其自主空間十分有限。 相對地，主導規劃或參與戲劇、比賽、景觀或表演的成員，則由現場（劇場、 大廳、教會）觀眾的反應，立即獲知閱聽人的回饋。觀眾離開演出場地後口耳相 傳的口碑、評價(Barranger, 1995)，可以間接傳遞給規劃或參與上述活動的成員， 形成知曉閱聽人回饋的另一途徑。觀賞後的評價褒貶，可能影響權威當局是否再 指定該演出團體表演的意願。 很明顯地，那個時代的閱聽人回饋，可能是現場立即的反應或間接延遲的迴 響。然而，隨著各場次閱聽人的差異、或各場次參與成員的不同、或各場次成員 表演與表現的差別，各場的回饋亦有所別。更重要的是，閱聽人回饋是否受重視， 與其階段、地位高低有所關聯。階級、地位高者的回饋，可能較受重視。 二、媒介萬能論時期 隨著時代的發展演變，如印刷術的發展，表演與公共傳播型式的商業化，電 子媒介出現、媒介社會責任和閱聽人參與日受重視，閱聽人的內涵亦相對調整。除被視為 大眾傳播媒介的使用者外，閱聽人也被歸類為一群烏合之眾(Clausse, 1968)、公 共或社會團體(Dewey, 1927)、市場(Garham, 1981; McQuail, 1987)。
早期的傳播研究以媒介效果掛帥，從拉斯威爾的「世界大戰中的宣傳技巧」 (Propaganda Techinique in the World War)一書開始(Lasswell, 1927)，呈現兩次大 戰期間，傳播媒介對宣傳的影響力。拉斯威爾在書中指出，例如利用各種型式的 傳播──圖片、報導、廣告、故事、謠言等，得以左右人民的意見。自此傳播理 論從宣傳研究為基礎，步入傳播效果論階段。這時候閱聽人被視為一群毫無抵抗 力的烏合之眾，在宣傳的子彈攻擊下，毫無反擊能力，完全逆來順受，因此又被 稱為「子彈理論」(bullet theory)、「皮下注射理論」(hypodermic－needle theory)、 或是「刺激反應理論」(stimulus－response theory) (Berlo, 1960; Schramm, 1983; DeFleur & Ball-Rokeuch, 1982)。
「宣傳的藝術」(The Fine Art of Propaganda)一書並列舉了一些宣傳技巧(Lee and Lee, 1939)，另外耶魯學派的團體壓力研究、傳播與說服研究，也注重宣傳的 效果評估。相關宣傳研究中，觀眾只是傳播效果下的反應物、被操弄的傀儡，沒 有自主性。這一階段的閱聽人被歸類為易受大眾傳播影響的一群烏合之眾，其不 受重視，只要暴露於媒介內容，就很容易受其宣傳、說服的效果左右。這時期的 大眾媒介被視為無往不利的宣傳利器。 由於閱聽人毫無反擊能力，完全逆來順受，此一階段大眾傳播媒介的閱聽人 回饋，是完全順服、信賴的回應。回饋是可被預期的，也往往受到自信過滿的傳 播者／單位的忽視。這一時期的傳播過程中，回饋的角色未受重視或探討。 三、媒介有限論時期 類似「子彈理論」、「皮下注射理論」或「刺激反應理論」的觀點，隨後又 被傳播效果有限論所取代。一九三八年美國哥倫比亞廣播網播出廣播劇「火星人 入侵記」(The Invasion From Mars)，使一百多萬聽眾信以為真，造成這些閱聽人 不必要的恐慌。於是康垂爾(Hadley Cantril)分別以個別訪談、調查法，並分述統 計 報 紙 的 報 導 及 郵 件 量 ， 探 討 人 們 那 時 恐 慌 的 原 因 及 情 形 (DeFleur & Ball-Rokeach, 1975)，結果發現大約有六百萬民眾收聽，其中有百分之二十八的 民眾（相當於一百七十萬）誤以為是新聞報導，引起其中一百二十萬人恐慌失措， 這顯示「子彈理論」或「皮下注射理論」的效果強度，但相對地，也有將近五十 萬的民眾未受影響。狄弗勒等人(DeFleur & Ball-Rokeach, 1975; 199-217)指出，康 垂爾的研究發現不同個性的人呈現不同的反應，與傳播效果有限論的「個人差異 說」相似；不同社會族群顯現不同的反應，又與狄弗勒「社會範疇說」的主張不 謀而合；康垂爾並發現親友、鄰舍等社會人際網絡會影響人們面臨驚恐的判斷 力，這符合所謂的「社會關係說」。上述研究顯示傳播媒介的效果並非絕對萬能， 而是因人而異的，這推翻了傳播效果萬能論，爾後傳播研究的先驅者逐步轉而探 索傳播效果有限論。
拉查斯斐(P. Lazarsfeld)、貝洛森(B. Berelson)及高弟(H. Gaudet)等合著的「人 們的抉擇」(The People's Choice)一書，以一九四○年五月美國總統大選為例，分 析究竟是那些因素左右人們的投票決定及投票行為。分析結果發現個人的社會背 景和心理因素、人際關係、媒介宣傳效果等，都可影響人們的投票行為。他們進 一步發現，大眾傳播媒介高頻率、大量的宣傳，的確可激起民眾注意選舉消息的 意願、或加強選民的預存立場，但卻不易改變選民的態度及立場。選民本身的信 仰、社經背景或居住地區等，才可能影響他們的預存立場與投票行為。 還有一些熱衷政治事務與選舉的選民，常藉由大眾傳播媒介或人際網絡等消 息來源獲得相關訊息，這些資訊取得者常成為其他人詢問意見的管道，扮演「意 見領袖」的角色。這無形形成了「兩級傳播」，這群「意見領袖」由大眾傳播媒 介或其它方式獲得選情資訊，再加上本身的判斷和意見，成為其他人的消息來 源。而那些其他人的投票行為，不見得被傳播媒介直接影響，卻往往因「意見領 袖」這樣的人際傳播管道而改變或決定投票方式。 換言之，傳播媒介的效果並非百發百中，而是有限的，必須經由不同的途徑 才能將訊傳遞給觀眾。這些不同的途徑包括三方面(DeFleur & Ball-Rokeach, 1982)： 1. 個人差異 這裏所指的是個預存立場的不同，即閱聽人暴露於多樣化的媒介內容， 容易接受與自己預存立場相似的訊息，且忽略或遺忘、甚至曲解，這種 過濾的選擇訊息方式，使得大眾傳播媒介無法直接左右閱聽人的態度或 行為。 2. 社會關係 即人際傳播的網絡，如親友或鄰居、同事等。這些途徑形成大眾傳播內 容的中介管道。對大部分的閱聽人而言，傳播媒介訊息須透過其周圍的 社會關係，才可能產生影響。 3. 社會範疇 係指相似的社會背景，如年齡層、收入、性別、教育程度、職業、生活 型態等相近的特徵。大眾傳播媒介內容對某些上述社會背景接近的閱聽 人，可能產生相似的影響與反應。 除了政治傳播研究選民投票行為與態度，呈現「兩級傳播」的型態，跨文化 傳播分析本國文化訊息與外國文化訊息對文化認同的影響（黃葳威，民 83; Kim, 1994; Subervi-Velez, 1984），或新事物創新傳佈理論中新產品或觀念傳遞給閱聽 人的過程，都顯示人際傳播的影響力往往勝過大眾傳播的影響力。 這一階段閱聽人研究對觀眾的角色的界定，已由傳播萬能論時期的被動、毫 無組織的烏合之眾，進入具個人差異、有選擇能力的觀眾。 回饋在傳播效果萬能論的階段，曾被美化為完全任訊息傳播者擺佈的預期反 應，到傳播效果有限論階段開始抬頭。起先傳播學者對閱聽人的回饋限於一種推 測，推測閱聽人的拒買、拒看節目為一種回饋的表達(Schramm, 1954)，並將回饋
界定為接收者對消息來源的反應(Westley and MacLean, 1957)，譬如閱聽人對電 視節目的收視反應、電視產品的購買情形。 50 年代後半期，傳播學者修正對回饋的界定方式，認為閱聽人的回饋對象 未必只有消息來源（電視台、節目製播者），閱聽人也可向守門人表達回饋，或 透過守門人二級傳播方式向消息來源表達回饋。例如透過意見領袖或民意調查機 構轉達其回饋，或向意見領袖或民調組織表達其回饋。 這一階段閱聽人的回饋採間接、延遲方式呈現。訊息傳播者不再是高高在 上，遙不可及，但閱聽人與大眾傳播媒介組織仍保持距離；回饋不再是可預期的 訊息，而會隨閱聽人不同的背景及媒介暴露程度有所差別。閱聽人回饋亦透過意 見領袖或民意調查機構等中介途徑傳遞。 四、媒介使用與滿足時期 六○年代之後，又有學者對媒介效果論存疑，而由媒介使用角度探索觀眾的 角色變遷。學者鮑爾(R. Bauer)發表「頑固的閱聽人」一文(Bauer, 1946)，評論以 往的文獻是從傳播者的觀點，將觀眾視為被動的訊息接受者，事實上，觀眾往往 因為需要解決問題而積極尋求相關訊息，這代表閱聽人可扮演主動的角色。這個 觀點引起研究者探索媒介使用與滿足的領域。 使用與滿足理論強調觀眾的主動性，以及閱聽人對傳播訊息的功能、可從中 獲得滿足的程度。這種取向推翻文獻只重視媒介效果，卻輕忽觀眾選擇性的理解 與偏好。使用與滿足的基本假設如下(Katz, Blumler & Gurevitch, 1974)：
1. 閱聽人是有目的的來使用大眾傳播媒介，如基於心理或社會需求，欲藉 媒介使用來滿足需求； 2. 媒介只能滿足閱聽人一部分的需求，媒介須與其他消息來源如人際傳播 等需求的滿足相抗衡； 3. 閱聽人是理性的，能了解自己的興趣和動機，且可清晰地表達； 4. 閱聽人在傳播過程中扮演主動使用的角色； 5. 只需經由觀眾自我報告的陳述，即可發現有關傳播的文化意義，而無需 對傳播媒介逕下任何價值判斷。 由此可見，早期閱聽人研究從媒介效果論出發，探討傳播媒介訊息對觀眾的 影響，以及媒介所產生的效果，由媒介效果萬能論至媒介效果有限論皆然。另一 方面，使用與滿足理論則主張以觀眾的需求為主，調查觀眾使用媒介是否滿足其 需求的程度。凱茲學者以為(Katz, Blumler & Gurevith, 1974)，使用滿足理論可彌 補過往媒介效果論的缺失，且重人文為主的研究取向。 傳播者由循環模式角度審視大眾傳播中媒介與閱聽人的互動，認為閱聽人對 媒介的印象、來自媒介的壓力或限制、閱聽人對媒介內容的選取、閱聽人所處的 社會環境、閱聽人的人格結構及自我印象，均影響傳播過程中閱聽人的回饋 (Maletzeke, 1963；楊志弘、莫季雍譯，民 77)。 閱聽人的回饋在這一階段，仍以間接、延遲的方式傳遞給傳播者。閱聽人不
再照單全收大眾傳播媒介內容，而是選擇性地收視或拒絕收看。這一階段閱聽人 對傳播媒介不如早期般盲從，但彼此交往也不太密切，而是透過民意調查或市調 組織與傳播媒介組織／製播者「打交道」。
五、結合媒介批評與使用時期
1983 年出版的傳播學季刊(Journal of Communication)以「發酵中的領域 (Ferment in the Field)」為主題探討，由媒介批評的詮釋觀點來審視閱聽人與媒介 的關係。這一歐洲流行的文化研究觀點，刺激了原本以量化統計研究閱聽人的美 國主流傳播研究。
大眾傳播學者詹森及羅森袞(Jensen and Rosengren, 1990)甚至在歐洲傳播學 季刊(European Journal of Communication)，發表「尋找閱聽人的五個傳統(Five Traditions in earch of the Audience)」一文，討論整合社會科學方法──效果研究、 使用與滿足研究──與人文典範──文學批評與文化研究──的可行性，文中並 認為詹森、及摩利(David Morley)等學者採取的接收分析是兼具量化與質化方法 的閱聽人分析。 接收分析原本是探討傳播訊息來源製碼系統與閱聽人的解碼系統、社會環境 之間的互動關係(Morley, 1992)。接收分析可比較訊息製作者的製作理念與閱聽 人解讀、詮釋的異同消長。然而，由於訊息來源製碼系統的資料取得不易，莫利 的閱聽人接收分析也逐漸輕忽訊息來源一端的分析，而著重閱聽人詮釋訊息的討 論（林福地，民 85）。例如，摩利將閱聽人對訊息的解讀分為優勢、協商、對 立三種型態，分別呈現閱聽人完全接收文本意識型態、接收部分文本同時也反對 部分文本、完全反對文本意識型態。 在這一結合媒介批評與使用的階段，閱聽人被界定為多義性的文本詮釋者 (Fiske, 1983)。由於閱聽人對訊息「詮釋」的自覺能力，提供了節目製播者若干 的刺激與反省。一些在語言與文化上的弱勢族群，其意見漸漸受到重視。但接收 分析畢竟仍注重訊息詮釋的層面，未顧及閱聽人是否或如何將其詮釋意見的回 饋，傳遞給訊息製播單位達成互動的溝通目的。其實，觀眾的回饋可以透過報章、 雜誌「讀者投書」、電視叩應節目、電子佈告欄、閱聽人服務熱線等表達；同時 其方式漸漸多元化，透過直接、間接、延遲等各種回饋方式都漸受到重視。 六､回饋的特性 究竟從接收者到媒介之間的回饋具有那些特性？根據希伯特等人（李茂政譯, 民 75 年; Hiebert, Unqurait & Bohn, 1974）在大眾媒介（Mass Media）一書的分析， 其特性包括：
1. 樣本代表性
由於大眾傳播的閱聽人（接收者）背景差異大且多元化，較難由全體閱 聽人獲得回饋。研究者大多選擇一些理論上可以代表全體閱聽人的樣 本。
2. 表達間接性 人際傳播中的接收者，可將其反應直接回饋給傳播者。但大眾傳播中的 閱聽人，即使透過讀者投書、聽眾投書、聽眾電話等方式回饋，其反應 仍須透過刊登報章雜誌、或在廣播電視中播出，才可能讓訊息來源知 曉。即使訊息來源即為媒介組織內的工作人員，接收者亦較少有機會面 對面向其表達接收的反應。 3. 時間延遲性 大眾傳播的回饋不如人際傳播的回饋，後者可以有面對面立即的反應。 前者需要時間去獲知市場調查或新產品問市的民眾反應。 4. 反應累積性 希伯特等人以為，大眾傳播中的回饋是可累積或非累積的。累積性的回 饋如收視率升高或收聽率降低；非累積性的回饋如同觀眾對某一則電視 新聞的意見反應。一般來說，累積性的回饋影響了長程的決定，非累積 性的回饋則可左右短期的決定。 5. 機構組織性 由於大眾傳播的閱聽人分散眾多，欲了解閱聽人的反應往往需要透過有 經驗的研究機構，從事調查工作。美國較具規模的民意調查組織，如蓋 洛普(Gallup)、羅普(Roper)、及哈瑞斯(Harris)都是蒐集閱聽人的回饋的 機構，這些均屬有組織性的例子。 6. 結果量化性 希伯特等人主張，大眾傳播的回饋是一種量化典型，例如出版者如果收 購一本書的版權，他可能考慮的是支持、推薦這本書評有多少篇。其次， 民意調查所採取的問卷設計分析，最終也以數量化呈現結果，以供傳播 機構修正參考。 以上六項特性是由希伯特等人在一九七四年提出，時移至今日九十年代大為 盛行的扣應(call-in)節目，閱聽人可較迅速地向媒體反應其對公共議題的看法， 一些媒體設置傳真機、觀眾反應熱線等，已使得回饋的延遲性有所調整。 其次，希伯特等人將「量化性」歸類為閱聽人與媒介之間的回饋特性。且三 人提出的背景基本上可以被理解。在七十年代的美國，量化研究在傳播領域中獨 領風騷，且三人將回饋的概念侷限於閱聽眾人數的反應(如收視率、收聽率)、或 書評正負評價的篇數。但實際上，八十年代的美國傳播研究已開始質疑量化研究 的深度問題，也反省質化研究對於量化研究缺陷的互補角色與價值。因此，包括 深度訪談、焦點團體訪談等質化研究方法亦逐漸被應用於閱聽人研究。換言之， 研究閱聽人回饋的方式未必只有量化研究單一的途徑。 舉例來說，書評的內容本質或許也值得考慮，而未必只限於正負評價的篇幅 數量。又如不少廣播電台、電視公司所進行的節目測試，也可採用焦點團體方式， 了解接收者個別、較深刻的反應，作為下一季節目製播修正的參考。 再以三家無線電視台的新聞報導為例，隨著媒體開放的呼聲高漲，已有不少
團體組隊至三台門口示威抗議，訴求新聞報導的平衡呈現。這些直接訴求方式代 表閱聽人回饋的「直接性」、這又推翻希伯特等人對於回饋「間接性」的分析。 換言之，由九十年代傳播媒介發展生態來審視回饋的特性，其已不完全具備 間接、延遲、量化等特質，但仍具有參考代表性、累積性、及組織性，甚至互動 性和複雜性。 7. 溝通互動性 隨著媒介環境競爭益發激烈，透過聽眾熱線、網路連線、傳真、(紙上) 留言記錄等方式，均可增加閱聽人與傳播者的溝通。 8. 內容複雜性 由於傳播產業的市場區隔愈明顯，認識閱聽人特質或意見的必需性愈發 重要。同時，多頻道廣播電視的普及與遙控器的出現，也使得閱聽人的 轉台行為更加頻繁，加上節目重複播出情形增加，均大幅提高回饋內容 的複雜性。
參、收視/聽率的概念取向
收視/聽率(rating)在《英漢大眾傳播辭典》被視為視聽率；係指樹立電視節 目或廣播節目的流行程度之任何數字，或者是節目所播映的廣告得到的暴露，通 常由調查公司予以測定，而用來代表能夠收到某個節目，而又實際收視（或收聽） 該節目的家庭之百分比（吳寶華、徐佳士、李瞻等，民 72，頁 497）。 當時收視/聽率的測量方式與意涵一致，收視率和收聽率測量的對象單位均 以家庭為主，不含個人；測量的時間單位為節目時間；測量的收視內容或收聽內 容皆為特定節目或附帶廣告，而非特定頻道。這反映在民國 70 年代初期，收視/ 聽的觀測方式以集體化收看、收聽行為為主，且分析單位僅重視特定節目播放的 時間。除代表時代背景的不同，當時調查公司多採日記留置法，也影響當時收視 /聽率的意涵。 13 年前，學者陳世敏､賴國洲等人(民 75)曾比較分析台灣地區廣告主、廣 告公司、傳播公司、電視公司決策人員對電視收視率的認知，在當時有關收視率 的觀念仍不普及，其報告並分析了國內當時收視率調查在方法觀念、測量方式、 抽樣等產生的疑慮，例如當時國內對於收視率的界定為：在特定時段內，觀看某 台節目佔電視人口百分比，此有別於其報告引用尼爾遜收視率調查公司的定義： 有電視家庭收看某台節目 5 分鐘以上的比例。這表示當時台灣地區測量收視率的 母體所有為擁有電視的家庭成員，測量的時間單位為特定時段，測量的對象單位 以家庭中的成員為主，所看的內容為特定節目非特定頻道。 國內傳播學者蘇蘅(民 75，頁 172)認為，電是收視率係指各電視台各節目播 出時，有多少家庭開著電視？有多少人在收看電視節目？這些觀眾具有那些特 質？以調查台灣地區的電視收視率為例，理論上應把全台灣地區分成若干地區間 如台北市、北部、中部、南部、東部、高雄市、金門馬祖和澎湖)，然後再根據 電視機分布比例來決定樣本，正如按比例尺縮繪全省地圖，調查的結果才能代表 真實的收視情形。 這顯示收視率的測量母體應涵蓋台灣地區所有家庭及個人，測量單位包括家 庭戶數或個人，測量的時間單位為特定時段。 學者畢維爾(Beville, 1988)認為，收視/聽率形同一種回饋的機制，可用來瞭 解閱聽人對節目喜愛的程度，從聯播網的角度觀察，收視/聽率回饋的多寡決定 其閱聽人範圍的大小，主導了節目時段出售的價格，也維持整體的結構。畢維爾 對收視/聽率的看法反映收視/聽率的弔詭，其一是收視/聽率可代表閱聽人收看或 收聽節目的喜好，其為認識閱聽人的一種途徑；其二是閱聽人的多寡可決定節目 時段出售的價格，閱聽人某些程度形同廣播或電視節目販賣的商品，其可維繫廣 播或電視產業的存在與否。 中國大陸將廣播電視覆蓋率、收聽率視為受眾調查中基礎調查的一部分（陸 原，1990），所謂廣播電視覆蓋率為廣播電視的普及程度，而收聽率則偏重電台頻道的喜好程度。陸原所著的《中國廣播電視學》未就收視率有所著墨。
根據《媒介與傳播辭典》（Webster’s New World Dictionary of Media and Communication）的界定（Weiner, 1990:393），收視/聽率有兩種意義： 1. 收視/聽率代表測量的位置；一種評估；一種分類。 2. 收視/聽率反映一個節目的人口數，尼爾遜市場調查公司(A. C. Nielson)所使 用的平均閱聽人(Average Audience)收視/聽率分別由四種方式反映一個節目 擁有的人口數：(1)平均每一分鐘調整接收特定節目的家庭戶數；(2)所有擁 有電視家庭戶數的百分比；(3)所有電視家庭用戶在特定時間收看電視的百 分比，如每 15 分鐘收看電視的家庭用戶比例；(4)每個節目在平均每一分鐘 以內的觀眾分配。 觀察上述對收視/聽率的界定，不論收視率或收聽率的均代表經由測量、評 估或分類的結果，而其中收聽率的測量方式為平均每一分鐘收聽特定節目的家庭 戶數，收聽率測量的對象單位是家庭用戶，測量的時間單位為平均每一分鐘。收 聽的內容是特定節目而非特定頻道。測量母體為所有擁有收音機的家庭戶數。反 觀收視率的定義則比較多面向，收視率的觀測對象單位以家庭戶數為主，也有測 量個別觀眾分配。測量時間單位計有平均每一分鐘、平均每一分鐘以內，以及平 均每 15 分鐘。收看的內容是指開機與否、特定電視頻道、或特定電視節目。測 量母體為擁有電視的家庭用戶。
另有《大眾媒介辭典》(National Textbook Company’s Mass Media Dictionary) 將收視/聽率解釋為(Ellmore, 1990: 485)：一種以百分比關係表達的閱聽人數值； 所有擁有收音機或電視的家庭用戶或成員在特定時間、時段、或節目播出時間轉 向一特定頻道或節目服務的比例；收視/聽率包涵家庭使用廣播的比例、家庭使 用電視的比例、個人使用廣播的比例、個人使用電視的比例、即時收視/聽的比 例、全國的比例、上網的比例、收看/聽特定節目的比例、開機率、分配、收聽 特定電台的比例。 《大眾媒介辭典》也是從數量化的觀點詮釋收視/聽率，收聽率測量的對象 單位包括家庭或個人，收聽率測量的時間單位有特定時間、特定時段、特定節目 播出時間，收聽率測量的收聽內容兼有特定廣播頻道或特定廣播節目，測量母體 為所有擁有收音機的家庭或其成員。 其測量收視率的對象單位為擁有電視機的家庭或其成員，測量的時間單位含 特定時間、特定時段、特定節目播出時間等，測量的收視內容有特定電視頻道、 特定電視節目、或開機與否，測量母體以擁有電視機的家庭或其成員為主，不含 家中沒有電視機的家庭與其成員。 收視/聽率對廣電產業的影響無庸置疑，學者安格（Ang, 1991）表示，收視/ 聽率便是回饋，可藉而証明節目的成功與否，收視/聽率反映誰在收看/聽特定節 目的推論，然而卻未能說明”什麼人”在收看/聽特定節目。換言之，收視/聽率固 然可以代表一個節目被觀眾或聽眾接受的程度，其目的是對節目播出後的效果有 所呈現，但對有關閱聽人進一步的資訊卻未能顧及。
韋伯斯特和李奇(Webster and Lichty, 1991)分別由四種角色分析收視/聽率的 意涵： 1. 收視/聽率為一種供應給廣告人及廣播、電視節目製播者使用的工具； 2. 收視/聽率為提供節目規劃者在考量節目存在與否的參考報告； 3. 收視/聽率可呈現閱聽人的消費模式； 4. 收視/聽率是用來推估收看特定節目或收聽特定節目人數的數字。 前述界定並未特別區分收視率與收聽率，其主張收視/聽率的測量的時間單 位為節目所播出的時間，測量的對象單位為個人而非家庭戶數，測量的母體單位 為收看電視或收聽廣播的人（不含未收看電視或未收聽廣播者），所收看的內容 或收聽的內容是特定節目而非特定頻道。更重要的是，這些界定強調收視/聽率 可以反映閱聽人的消費使用方式，可供節目製播者作為取捨或修正節目內容的參 考依據。 不可否認地，隨著廣播、電視產業的蓬勃發展，收視/聽率數字的測量母體 也有所調整。其測量母體可能為全國閱聽眾市場或為地方閱聽眾市場；相關收視 /聽率的測量公式如下(Albarran, 1997)：收視/聽率等於全部家庭戶數或人口除以 收視/聽特定節目的家庭戶數或其成員；換言之，亦即全體收看電視或收聽廣播 人口除以收視/聽人口數。 上述測量方式中的測量母體範圍隨全國性媒體或區域性媒體而相異，例如，如係 全國廣播聯播網或電視聯播網，母體涵蓋範圍為全國；如係區域廣播電台或地方 電視台，則母體涵蓋範圍為區域。 其次，市場佔有率等於開機率除以收視/聽特定頻道的特定節目的家庭用戶 或其成員。開機率等於所有家庭戶數(或其成員)除以正在使用電視/廣播的家庭戶 數(或其成員)。 至於收聽率的分析概念大致包括(Albarran, 1997: 126-127) 1. 每 15 分鐘轉向一特定頻道至少連續收聽 5 分鐘； 2. 前述收聽方式人口佔所有人口的百分比即為收聽率； 3. 每周有不同聽眾聯續收聽一特定頻道至少 5 分鐘的累計，為累計聽眾 群； 4. 累計聽眾群佔所有人口的百分比即為累計收聽率； 5. 一特定頻道累計聽眾群人數除以其中一周內只收聽此一特定頻道的比 例極為獨佔累計收聽率； 6. 各特定時段(15 分鐘為單位)總數乘以每 15 分鐘至少連續收聽一特定頻 道的人口，佔所有累計聽眾群的百分比，即為收聽時間； 每 15 分鐘轉向一特定頻道至少連續收聽 5 分鐘以上的人口 X 各特定時段總數 收聽時間 = 累計聽眾群 7. 轉台率等於每 15 分鐘轉向一特定頻道至少連續收聽 5 分鐘的人口除以
累計聽眾數。 其測量的母體單位為全體收看電視或收聽廣播的人口；測量的對象單位包括 收視/聽家庭戶數與收視/聽個人；所看到或聽到的內容是指特定節目非特定頻 道；測量的時間單位是特定節目播出的時間。 另有研究探討閱聽人對電視頻道的忠誠度(黃新華，民 76)､及重複收視率的 分析推論(王婷玉，民 88)。重複收視率是指「觀眾隔天或隔週繼續觀看同一節目 的頻繁程度」，學者王婷玉以為電視節目播出時段與帶狀性節目的編排等兩項因 素容易混淆不清，為避免分析時誤差，應就同一時段來比較帶狀性與非帶狀性節 目編排是否導致重複收視率之高低不同。 綜合比較收視/聽率的概念取向，收聽率的意涵包括： 1. 擁有收音機的家庭戶數在特定時間、特定時段或特定節目播出的時間轉向一 特定頻道或節目服務的比例； 2. 擁有收音機的家庭成員在特定時間、特定時段或特定節目播出的時間轉向一 特定頻道或節目服務的比例； 3. 平均每一分鐘收聽特定節目的家庭戶數； 4. 全部收聽廣播的人口數除以收聽特定節目的人口數； 5. 使用特定網路廣播的人口比例。 至於收視率的概念取向分別有： 1. 平均每一分鐘收看特定節目的家庭戶數； 2. 所有擁有電視家庭戶數的百分比； 3. 擁有電視的家庭用戶在特定時間、特定時段或特定節目播出的時間轉向一特 定頻道或節目服務的比例； 4. 全部擁有電視的家庭成員在特定時間、特定時段或特定節目播出的時間轉向 一特定頻道或節目服務的比例； 5. 每個節目在平均每一分鐘以內的觀眾分配； 6. 全部收看電視的人口數除以收看特定節目的人口數； 7. 使用特定網路電視的人口比例。 審視有關收聽率、收視率的概念取向，兩者測量的對象單位皆偏重家庭或家 庭中成員，僅收聽率的「全部收聽廣播的人口數除以收聽特定節目的人口數」、 及收視率的「全部收看電視的人口數除以收看特定節目的人口數」、「每個節目 在平均每一分鐘以內的觀眾分配」定義反映對象單位為個人（非限於家庭成員， 可能為辦公室或其他場所的個人）。 其次，有關收聽率與收視率測量的時間單位均包括特定時間、特定時段、特 定節目所播出的時間、以及平均每一分鐘等。但收視率文獻中也將電視擁有率視 為收視率的一種，非關時間。 收聽率與收視率測量的母體皆以收聽廣播的家庭及其成員或收看電視的家 庭及其成員為主，收聽率測量母體不包含非廣播聽眾；但收視率因包含電視擁有
率的測量，測量母體在分析電視擁有率時包含未擁有電視的家庭。 至於收聽率與收視率測量的內容均兼顧特定頻道、或特定節目，其中收視率的電 視擁有率則以擁有電視機為考量方式。 這反映收視/聽率文獻中呈現的閱聽人概念有以下特色： 1. 基於家庭場所形成的收看、收聽行為； 2. 需在擁有收音機或電視的家庭才產生閱聽行為； 3. 泛指相當於擁有收音機或電視的家庭總數、或其成員總數； 4. 聽眾群的歸類基於從 1 分鐘至特定時段、特定時間收看特定頻道或特定節 目。觀眾群的歸類不僅如此，還包括擁有電視與否； 5. 閱聽方式為共同聚集或私人性質。 為了探究台灣地區現階段收視/聽率所呈現出的閱聽人概念，本研究採文獻 分析法，並以深度訪談方式訪問 17 位從事收視/聽率調查的專業經理人員、和廣 播電視節目企製人員以及學者專家(見附錄)，分析台灣地區收聽率調查反映的聽 眾概念、收視率調查呈現的聽眾概念，並從回饋觀點對現有收視/聽率調查提出 討論與建議。
肆、收聽率與聽眾概念
目前台灣地區定期進行收聽率調查的組織並不存在。包括潤利事業有限公 司、尼爾遜公司(A. C. Nielson)乃至民國 88 年初開始的推動廣電行為調查的廣播 電視事業發展基金，皆屬於廣播收聽行為調查。 尼爾遜台灣公司媒體部研究主任郭魯萍將收聽率界定為：「針對想要調查的 母體，這母體可能是某一族群、也許是全體的人，他們有多少的百分比在某一特 定的時段正在收聽廣播的一個百分比」(87.2.26 訪談記錄)。 尼爾遜台灣公司每季會以問卷調查方式，進行 7000 份面訪調查，訪問受訪 者收聽廣播的時段、收聽頻道等問題，抽樣採分層抽樣法，以台灣本島為主，不 含離島，按季出收聽調查報告(87.1.22 訪問張小玲記錄)。這項面訪調查早自 1989 年聯亞公司時期即開始。 潤利公司專案部經理蔡鈺賢認為：「收聽率就是在潤利調查的範圍內，有收 聽某一特定頻道或節目的人佔潤利調查總人口的百分比」(87.4.10 訪談記錄)。 潤利是在每年的三月、六月、九月、十二月進行收聽行為調查，調查採電視 調查方式進行。將全省分北、中、南三區，再分省、直轄市、省轄市、縣轄市、 鄉鎮，問題包含性別、年齡、教育程度、個人月收入等個人資料，分析受訪者收 聽廣播頻道的排名、主要大電台的節目排名、及收聽廣播原因，未涵蓋離島。 除非是接受專案委託，潤利與尼爾遜公司才會針對特定廣播頻道或特定電台 節目，進行調查分析。 探討從事收聽行為調查專業人員對收聽率的概念，其中尼爾遜測量的收聽率 的時間單位為特定時段，測量的母體為某一特定族群或全體的人，所聽的內容包 含特定頻道或特定節目，測量的對象單位為個人。 潤利對收聽率的概念，時間單位為特定頻道或節目播出的時間，測量的母體 為潤利電話隨機抽取的家庭成員，所聽的內容包含特定頻道或重要頻道的特定節 目，測量的對象單位為電話號碼可觸及的家庭成員。 從實際執行面觀察，尼爾遜公司所定期落實的收聽率調查，其測量的母體為 台灣本島有戶籍登記的家庭戶數，時間單位為特定時段，對象單位為有戶籍登記 擁有收音機的家庭成員，所聽的內容以頻道為主。 潤利公司所定期執行的收聽率調查，其測量的母體為台灣本島北、中、南區 裝設有電話號碼的家庭或個人，測量的對象單位為電話號碼可觸及擁有收音機的 個人，所聽的內容計有特定頻道以及重要頻道的特定節目，測量的時間單位為特 定頻道或節目播出的時間。 這反映台灣地區現階段收聽率所建構出的聽眾概念特色有： 1. 基於家庭場所或電話號碼可觸及的家庭成員或個人； 2. 需在擁有收音機的場所才產生收聽行為； 3. 泛指相當於台灣本島或本島北、中、南三地區擁有收音機（或電話）的家庭成員或個人； 4. 聽眾群的歸類為特定時段收聽特定頻道（或重要頻道的特定節目）； 5. 收聽方式以私人性質為主。 包括大功率中廣公司、中功率人人電台、及小功率健康電台的廣播節目企製 人員，對收聽率有不同的觀點。只有大功率中廣公司會定期依據收聽行為調查排 行榜，進行節目調整或與廣告之協商廣告承攬。中功率人人電台為流行音樂台定 位，僅偶爾參考收聽行為調查排行榜進行電台促銷。健康電台由於為社區電台， 其聽眾群意見不易由全省收聽行為獲知，因而不常訂閱或使用。 廣播節目企製人員認為，收聽率調查應說明其樣本結構、抽樣誤差、及族群 分配，才可提高其可信度。例如、健康電台台長曾春嬌指出，大規模的收聽行為 調查，對於走專業電台的節目企製人員來講，就因不能顧及特定年齡層或特定嗜 好的族群，而失去參考價值。 一般而言，收聽率調查或收聽行為排行榜較受到廣告公司、廣告主的重視。當廣 播電台為了參考其時段收視排行榜，或嘗試認識聽眾的作息，會參酌使用。
伍、收視率與觀眾概念
台灣地區現階段定期從事電視收視率調查的組織大抵以即時電話調查、電視 個人收視記錄器等兩種方式記錄分析，其中潤利公司採取即時電話調查方式，紅 木公司、尼爾遜公司則以個人收視記錄器記錄分析為主，紅木公司目前還有行之 12 年的全省日記式固定樣本戶調查。 潤利公司從民國 70 年開始提供電話訪問方式的電視收視率調查，民國 80 年開發出一套即時連線系統—即時抽樣、即時訪問、即時統計、即時顯示，以期 和任何頻道製作單位”同步化”顯示其收視率。其所提供的電視收視率調查報告包 括：每日/15 分鐘家庭收視率報告、每周/全頻道節目收視率排名、和每月/衛星與 有線電視頻道收視調查報告等。 潤利的即時電話訪問收視率調查，調查時間自每日中午 12 時至晚間 10 時 45 分，調查母體主要使用家庭電話訪問電腦抽樣資料庫的全省家用電話。但收 視率調查的隨機抽樣範圍為大台北地區（含基隆、台北市、台北縣以 02 打到的 區域）。其他的區域只有當客戶專案委託，才進行抽樣調查。即時連線系統每 15 鐘會統計一次，統計之後再立即連線調查進行下一刻鐘的統計分析(87.4.10 訪 談蔡鈺賢)。 紅木市場研究顧問公司於民國 72 年成立，成立之初即進行收視率調查，先 後採取三種方式，第一種方式為電話調查：大台北地區至全省；第二種方式為留 置問卷—日記式的調查；87 年開始使用個人收視記錄器調查(87.3.5 訪談徐慶虹)。 紅木市調公司對收視的定義為：持續收視達 6 秒以上視為有效頻道收視，收視未 達 6 秒者視為轉台。有關收視率的計算公式如下： 該節目之收視長度總合 (秒) 節目收視率 = 樣本人數 X 該節目播出長度 X100% 紅木公司認為即平均每秒收視率。 徐慶虹表示，個人收視記錄器是由全省抽樣出 1000 戶，經過訓練之後在這 些家庭裝設個人收視記錄儀器；整個調查運作的過程，是以全台灣的家庭戶籍為 母體，按照城鎮鄉市區域的比例，從大台北、北、中、南部各按 29%、17%、24% 及 30%的家庭人口比例分配。紅木提供的內容分析有家庭的收視率、家庭的開機 率、及家庭成員的個人收視率。 目前紅木在全省四區 550 家庭裝設了收視記錄器，這些收視資料在每天深夜從回 存電腦的作業自動傳回菲力普的機房，次日清晨下載至電腦以秒進行分析(87.3.5 訪談徐慶虹)。另擁有 750 戶日記式固定樣本收視率調查。 尼爾遜台灣公司也以個人收視記錄器進行收視率調查。尼爾遜公司每年八月至十月間會在台灣本島，以最新村里表、二段分層隨機抽樣，其依照大台北、北 -中-南部的母體比例(26%、19%、25%、30%)各設置 35%、17%、21%、27%的 樣本戶，合計 670 個家庭(2597 個成員)。 尼爾遜的抽樣以家庭為主，家庭成員的收視資料經由電腦自動追蹤統計，資 料每日回收，次日提供數據，可自動追蹤每一秒鐘的收視變化，分析每一分鐘的 頻道類別(87.1.22,訪談張小玲)。 有關家庭戶收視率調查的樣本結構，尼爾遜按地區(大台北、其他北部加宜 蘭、中部加花蓮、南部加台東)、家中人口數(1 至 2 人、3 至 4 人、5 人以上)、 裝置有線電視與否等分層抽樣。 至於家庭成員個人收視率調查的樣本結構，則按上述四地區、性別、及年齡 (4 至 9 歲、10 至 14 歲、15 至 24 歲、25 至 44 歲、45 至 54 歲、55 至 64 歲、65 歲以上)等進行分層抽樣。 國內也有部分民意調查機構以專案方式進行收視率調查，其中民國 79 年 6 月成立的台灣蓋洛普徵信顧問公司，便是一例。類似專案不定期的收視率調查， 以電話調查法為主。 台灣蓋洛普對於收視率調查的設計程序，先以台灣地區住宅電話簿為抽樣母體， 採後兩碼隨機抽樣方式，抽樣範圍分為北部、中部、南部三區，於特定節目的播 出時間之內從事電話調查，再統計分析這個節目的觀眾群佔所有受訪者(含未開 機者)的比例。提供的資料計有開機率與收視特定節目的比例。 觀察這些機構所進行的收視率調查，其中潤利公司測量的母體為大台北地區 裝有電話的家庭戶數與其成員，測量的對象為裝有電話且正在看電視的家庭與其 成員，測量的時間單位為 15 分鐘，測量所看的內容為特定頻道或特定節目。 紅木公司兼有日記式固定樣本收視率調查及個人收視記錄器調查，測量的母 體為大台北、北、中、南四地區(台灣本島)有戶籍登記的家庭與其成員，時間單 位為特定節目長度或每 6 秒鐘，測量的對象單位為家庭及其成員，測量所看的內 容是特定頻道或特定節目。 尼爾遜台灣公司的收視率調查以個人收視記錄器調查為主，其測量的母體為台灣 本島有戶籍登記的家庭與其成員，測量的對象單位為家庭與其成員，測量的時間 單位為每秒鐘至特定節目播出時間、特定時段，測量所看的內容為特定頻道或特 定節目。 台灣蓋洛普公司不定期的收視率調查，所測量的母體為北、中、南三區裝有 電話的家庭及其成員，測量的對象單位包括家庭用戶與其成員，測量所看的內容 為特定時段的特定頻道使用，測量的時間單位為特定節目播出的時間。 這顯示台灣地區目前收視率所形成的觀眾概念具備以下特色： 1. 基於家庭場所或電話號碼可觸及的家庭與其成員； 2. 需在擁有電視的場所才產生收視行為； 3. 泛指台灣本島或大台北、北、中、南四地區擁有電視（或電話）的家庭與其 成員。
4. 觀眾群的歸類為每秒至特定時間、特定時段收看特定頻道或特定節目； 5. 收看方式兼有公共聚集或私人性質。 電視節目企製人員因所屬機構的角色不同，對收視率的觀感也有差異。華視 節目部經理林宏章說，收視率最主要的用處就是對廣告經營的用途，收視率代表 一種銷售的指標。衛星電視頻道主管則認為收視率具有評估收視編排和廣告業務 的雙重影響。由於傳播公司扮演節目供應者的角色，除非對廣告主有所交涉，多 以取決或調整節目單元內容甚至整體走向為主。 由於收視率呈現的是一個平均的狀況，這種平均的方式對無線電視台的傷害 較大，造成無線電視台為因應廣告主受節目排行榜的影響，很難做出分眾的節目 (87.3.20 訪談林宏章)。 衛星電視頻道主管站在專業台分眾的角度，質疑收視率調查的樣本分配，無 法確實反映專業頻道的收視反應。相較之下，傳播公司若承攬無線電視台節目製 作，他們依賴收視率調查的程度較大。 部分電視節目企製人員易將收視率與電視觀眾劃上等號(87.5.13 訪談張煦 華；87.3.25 訪談沈玉琳；87.4.21 訪談劉德蕙；87.5.14 訪談阮淑祥)，雖然，東森 電視台前總經理張煦華強調「不應被觀眾牽著鼻子走」。但華視節目部經理林宏 章則懷疑收視率的代表性，他以華視節目部為例，指出電視台的節目編排也會參 考與其他友台的競爭或區隔。這代表無線電視台對收視率的信任度有限。 這些電視節目企製人員皆認同收視率調查對廣告業務的重要影響，也多少會 左右電視節目編排和內容取捨。如果要提高他們對於收視率的信賴，他們建議應 對取樣過程、樣本特質、樣本代表性的誤差有所說明，同時，要能進一步提供受 訪觀眾的人格特質、興趣等參考資料，才能真正反映觀眾對節目的回饋。 同時，部分電視節目企劃人員也提及有些收視率調查報告逢周末便不能提 供，要到周一上午才獲知上個周末的收視反應，時效性不夠。 前述意見顯示國內現階段收視率調查所呈現的閱聽人回饋還待加強。至於收 聽率調查的時效性與使用普及程度也有所限制，因而從收聽率(收聽行為調查)浮 現的聽眾回饋亦屬片段，本文下一段將比較現有收視/聽率調查方法的操作方式 及所代表的閱聽人回饋。
陸、收視/聽率調查與閱聽人回饋
根據收視/聽率分析的文獻記載（Webster, 1991），目前各國常用的收視/聽 率調查，大致分為七種：即時電話訪問法、親身問卷調查法、電話回溯法、日記 法、特殊日記法、尼爾遜複合式調查法、及電子機械記錄法等。 台灣地區現階段的收視/聽率調查可分為以下方式： 一、即時電話訪問法—以台灣本島大台北地區裝有電話號碼的家庭與其成員為 母體，採用電話號碼隨機抽樣法，並由訪員按照已設計好的問題(未必有問 卷)來進行調查。 即時電話訪問法的優點，可減少或排除受訪者回憶因素的影響，由於問 題簡短也降低拒答的情形，調查可集中特定地區或特定節目播出時間，可較 快提供分析結果，花費較低等。 即時電話訪問法的缺點，包括無法兼顧非大台北地區的閱聽人，無法觸 及未設置電話或未公布電話號碼的家庭及其成員或個人，無法在夜晚、深夜 或清晨從事調查，是從受訪者口中獲知其個人或家庭的收視/聽狀況可能有 誤差，不易確實掌握受訪者收視/聽行為的調整。 即時電話訪問法所呈現的閱聽人回饋，為即時、片段的收視/聽反應， 閱聽人的回饋受到時間（調查時間、調查時段）與空間（人在家中、島內公 佈電話號碼的家庭用戶）的限制，甚至人為的影響（國內採即時電話訪問的 過程，未必根據一張標準化問卷問題）。 二、電話回溯法—以本島大台北、北、中、南四區裝有電話號碼的家庭與其成員 為母體，採用電話號碼隨機抽樣法，並由訪員依照已設計好的問卷問題，協 助受訪者回憶先前的收視/聽行為，問卷內容計有受訪者一天使用媒介的時 間、收視/聽的節目及陪伴收視/聽的人數等。 電話回溯法的優點，像是調查時段不受限制，可獲知相關樣本收視/聽 資料，可提供家中之外的收視/聽訊息，得到的資料為受訪者有印象（記憶） 者，花費較低。 電話回溯法的缺點，如完全依賴受訪者的記憶，無法觸及未設置電話或 未公佈電話的家庭及其成員或個人，從受訪者口中獲知其個人或他人的收視 /聽資訊可能有誤差，無法獲悉受訪者一段時間的收視/聽行為轉變等。 電話回溯法反應的閱聽人回饋，為閱聽人有印象、零碎的收視/聽回憶， 閱聽人回饋受到時間（距離受訪時間）長短、記憶力、空間（人在家中、島 內公佈電話號碼的家庭用戶）的左右，也因訪員的提示而有人為誤差，為延 遲的回饋。 三、日記是固定樣本調查法—以台灣本島大台北、北、中、南四區設有戶籍登記 的家庭與其成員為母體，採用分層抽樣法，將日記留置樣本戶，讓收視戶自 行記錄每週每天(以15分鐘為單位)家中成員的收視行為與相關問題。日記式固定樣本調查法的優點，可獲知收視戶收看行為及人口學相關資 訊，固定樣本一週的追蹤記錄可以提供收看行為趨勢訊息，收視戶可以自由 表達意見，可反應大致的平均收視時間等。 日記式固定樣本調查法的缺點，計有無法分辨節目/廣告收視率，無法 立即反應任何轉台行為，依靠收視戶記憶填寫可能有誤差，無法兼顧不同語 言文字或識字程度有限的受訪者，收視分析每週才分析提供，回收率偏低， 固定樣本戶的成員變動無法立即反應至抽樣的樣本分配。 日記式固定樣本調查法傳遞的閱聽人回饋為，為有印象甚至流於刻板印 象的收視反應，閱聽人回饋為延遲回饋，受到空間(島內設有戶籍登記的家 庭)、記憶力、文字表達能力、生活作息或主觀的影響。 四、個人收視記錄器調查法—以本島大台北、北、中、南等四地區設有戶籍登記 的家庭或其成員為母體，採用分層抽樣法，裝設個人收視記錄器於家庭用 戶，同時訓練其成員於收視過程使用代表成員編號的裝置，用電腦自動追蹤 統計收視資料。 個人收視記錄器調查法的優點，可將所有轉台出入均追蹤記錄，不依賴 樣本戶辨識頻道，提供 24 小時觀察記錄，可反映家庭成員若干程度的個人 收視行為，可區分節目與廣告的收視行為等。 個人收視記錄器調查法的缺點，則有因操作錯誤而產生不正確的記錄， 不易察覺有線電視系統業者換頻而產生不正確記錄，樣本戶有限，未能詳實 反應一戶多機的家庭成員收視行為，週末收視資料結果不易立即取得，可能 受到斷訊而無法反映真實收視狀況。 個人收視記錄器調查法所呈現的閱聽人回饋，為依靠機器記錄的數字變 化，卻不易反映閱聽人的內心世界，閱聽人回饋受到公共空間（僅客廳裝 置）、空間（島內設有戶籍登記的家庭）、機器訊號的限制，不易獲悉空間 的家庭成員收視狀況。 五、親身問卷調查法—以本島設有戶籍登記的家庭與其成員為母體，採分層抽樣 法，由訪員依照已設計好的問卷問題協助受訪者回憶先前的收聽狀況。 親身問卷調查法的優點，包括調查時段不受限制，可獲知相關樣本收聽 資料及相關人口學資訊，收聽戶可自由表達意見，得到的資料為受訪者有印 象(記憶)者。 親身問卷調查法的缺點，像完全依賴受訪者的記憶，無法觸及不在家中 的成員，或未設有戶籍登記的個人，從受訪者口中獲知他人的收聽資訊易有 誤差，無法獲悉受訪法累積的收聽行為及轉變，據訪率高，花費較高等。 親身問卷調查法所顯示的閱聽人回饋，為閱聽人有印象、或流於刻板印 象的收聽反應，閱聽人回饋為延遲的回饋，受到空間(島內設有戶籍登記的 家庭)、記憶力、生活作息或主觀的影響。 綜 合 前 述 各 收 視 / 聽 率 採 用 的 調 查 方 法 ， 研 究 者 參 酌 學 者 希 伯 特 等 人 (Hiebert, Unqurait, and Bohn, 1974)及黃葳威(民國 86 年)、黃彥瑜(民國 86 年)對回
饋特性的分析，提出國內前述五種收視/聽率調查法所呈現回饋特性的比較，比 較結果如下(見表 1)： 1. 就樣本代表性來看，以即時電話訪問法（用大台北地區推估全台灣地區）偏 低，其他方式也適中(皆以家庭戶數與其成員或電話號碼觸及的家庭戶數與 其成員)。 2. 表達間接性。個人收視記錄器調查因直接反應在記錄器上，表達間接性低； 其次為即時電話訪問法(由於還訪問受訪者其他成員收視狀況)，表達間接性 中至低；其他方式則適中。 3. 時間延遲性以即時電話訪問法及個人收視記錄器偏低，其餘方式延遲性偏 高。 4. 反應累積性以個人收視記錄器最高，其次為每十五分鐘進行一次的即時性電 話訪問法，其他方式均偏低。 5. 機構組織法以日記法固定樣本戶調查和個人收視記錄器調查最高，因這兩種 方式須長時間、定期與受訪戶建立關係，其他方式則適中。 6. 結果量化性以個人收視記錄器調查最高，其他方式因可涵蓋問題互動較適 中。 7. 溝通互動性以個人收視記錄器調查法最低，其次為即時電話調查訪問法。 8. 內容複雜性為問題的深入與複雜層面，以個人收視記錄器調查法及即時電話 訪問法偏低，其次為電話回溯法，日記式固定樣本戶調查及親身問卷調查法 因可涵蓋較多問題，所以內容複雜性高。 表 1：台灣地區收視/聽率調查的回饋特性比較 項 目 即時電話 電話回溯法 日記法 個人收視 親身問卷調查 訪問法 記錄器 樣本代表性 低 中 中 中 中 表達間接性 低/中 中 中 低 中 時間延遲性 低 高 高 低 高 反應累積性 中 低 低 高 低 機構組織性 中 中 高 高 中 結果量化性 中 中 中 高 中 溝通互動性 低/中 高 高 低 高 內容複雜性 低 中 高 低 高
柒、結論、討論與建議
本研究主要目的在探討台灣地區現階段收視/聽率所建構的閱聽人概念，同 時從回饋觀點比較國內現有五種收視/聽率調查方法的特色，研究者兼用文獻分 析法與深度訪談法，獲致以下結論： 一、台灣地區現階段收視/聽率建構出的閱聽人概念，泛指台灣本島擁有電視/收 音機的家庭與其成員，不含離島或在其他場所形成收視/聽行為者。這群閱 聽人具備的特色有： 1. 基於家庭場所或電話號碼可觸及的家庭及其成員、個人； 2. 需在擁有電視/廣播的場所才產生收視行為； 3. 涵蓋台灣本島或本島北、中、南地區擁有電視/收音機的家庭成員或個 人（其中收視率還特別將大台北地區區別出來）； 4. 閱聽人的歸類為特定時段收看/聽特定頻道或特定節目（其中觀眾群的 歸類自每秒鐘至特定時段不等；聽眾群的歸類自每 15 分鐘至特定時段 不等，且限於收聽重要頻道的特定節目，不含任何節目）； 5. 閱聽人收看方式兼有公共聚集或私人性質；收聽方式以私人性質為主； 6. 閱聽人溝通語言以國語或閩南語為主。 7. 閱聽人每一季才產生收聽行為的改變，相較之下，閱聽人的收視行為轉 變則分秒必究。 二、所謂回饋是先有訊息輸入，爾後產生接收者對訊息的反應、效果及互動溝 通，以期接近互動傳播的理想。收視/聽率調查欲促進閱聽人與傳播者的互 動溝通，提高其參考價值，須加強以下需求： 1. 宜建立非家庭場所（如辦公室、公共場所等）的調查樣本； 2. 宜涵蓋離島地區閱聽人； 3. 宜以更多元化的文字或語言進行調查； 4. 宜加強個人化收視/聽行為的測量與分析； 5. 宜加強受訪者心理學變項的測量與分析； 6. 宜重視對專業電台及其節目的廣播收聽調查與分析； 7. 宜確實公佈其取樣範圍、抽樣原則與樣本誤差值； 8. 宜正視閱聽人使用網路電視或網路廣播的現況與影響 9. 宜逐步建立收聽率、累計收聽率、轉台率等收聽率分析概念； 10. 宜在抽樣過程或換取樣本過程，考慮心理學變項與人口學變項的代表 性； 11. 宜考慮納入質的收視/聽率的分析方式，如將「閱聽人對節目或頻道的 喜好度」佔「閱聽人對此節目或頻道的熟悉度」的百分比加以呈現。研究閱聽人回饋的一個熟為人知的研究是 TV-Q 的評估(Vane and Gross, 1994)。用電話形式進行的 TV-Q 評估，可看出閱聽人對某一節目與角色的熟悉 程度和出現密集程度。TV-Q 評估計畫彙整全美 1600 名受測者寄回的問卷，以 兩種分數來表示：一是熟悉指數，代表受測者熟悉播出節目主題的百分比；另一 是喜愛指數，代表喜愛播出節目主題的百分比。再以年齡、性別的區隔製作圖表， 若喜愛指數高，熟悉指數低，代表看過的人太少，但看過後很多人都會喜歡，顯 示節目製播單位應加強節目推廣。如果以收視率低的節目進行 TV-Q 評估，若呈 現有某部份人口特質的受測者喜愛指數高，則代表應調整節目訴求觀眾為這一人 口特質群眾，同時改變播出時段符合訴求觀眾的生活作息。 TV-Q 顧名思義是「電視智力商數」，早期較常應用於公共電視節目調查， 即 PTVQ，是改進收視率調查只問收視人口數、不顧人口特質或節目品質的「質」 的調查方式。在歐洲被稱為「欣賞指數（Appreciation index）」(翁秀琪、陳世敏， 民 78；黃葳威，民 86)。 上述質的收視率分析方法，也可應用於台灣地區多頻道的廣播聽眾調查，以 期更貼近多頻道廣電生態下閱聽人的廣電媒介使用現況。 傳播學者蘇蘅曾建議，調查收視率理論上應把全台灣地區分成若干地區間如 台北市、北部、中部、南部、東部、高雄市、金門馬祖和澎湖)，然後再根據電 視機分布比例來決定樣本，正如按比例尺縮繪全省地圖，調查的結果才能代表真 實的收視情形。目前台灣地區對於收視率的觀念究竟是將測量母體界定為開機的 家戶，或全台擁有電視機的家戶？也隨著測量方式有差異，而在一般使用的調查 報告數據，其是否說明也待釐清。不論如何，以電視機分佈密度取代人口密度的 母體抽樣，的確較合理，只是如何執行得進一步研究與評估。 大致而言，廣播電視收視聽率調查，以調查時間長短來分，可分短期、中期 和長期。短期調查要求在節目播完後，立即得知收視聽調查結果，中期調查是以 一星期或一個月為單位，調查某期間內，閱聽人較固定的收視行為。長期調查以 季或年為單位，目的在經年累月地累積閱聽人的收視/聽資料，進行閱聽人的喜 好和品味的長期追蹤調查和比較分析。 90 年代台灣地區的收視率調查方式已兼有短期、中期和長期方式，反觀收 聽率調查仍以長期為主，偶有專案進行中期或短期分析。而且，長期的收視/聽 率調查在閱聽人喜好和品味的剖析仍待加強。 新聞傳播學者羅胥克(B. Roshco)曾表示，一個社會的價值觀，可影響傳播專 業人士的價值判斷(姜雪影 譯，民 83)。同理目前台灣地區傳播專業人士對收視/ 聽率調查的價值判斷，包括執行、應用及解讀，也反映台灣地區社會的價值觀。 傳播產業人士是將收視/聽率視為一種數字百分比的呈現？或願意認識收視/聽率 背後的閱聽人意涵，而不斷改良調查觀念與技術和分析應用範疇，無形有形都可 刺激國內視野的拓展與提昇。
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