雜誌出版業

3 ^{雜誌出版業}

Publication Annual

． 2009年臺灣雜誌產業以新商業模式、新服務組合展契機

^{◎俞國定　口述 許慈倩　採訪、撰文}

． 2009年臺灣雜誌產業大事紀 ◎臺北市雜誌商業同業公會祕書處

■專題論述

． 數位閱讀趨勢對雜誌業的影響與危機 ^{◎陳雪華、邵婉卿}

． 臺灣雜誌分眾市場的趨勢與挑戰 ^◎王彩雲

． 整合行銷分工分享提升競爭力

． 2009年臺灣雜誌市場行銷趨勢 ^◎段鍾沂 口述 何儀琳　採訪、撰文

■相關資訊

． 2009年雜誌銷售排行榜

． 2009年新創刊及停刊雜誌

■社團名單

． 中華民國雜誌事業協會、臺灣雜誌商業同業公會

． 中華民國社區報業協會、臺灣省社區雜誌協會、臺中市雜誌發展協會

■ 口述：俞國定　臺北市雜誌商業同業公會 理事長 　 採訪、撰文：許慈倩

受

當所有產業生存空間遭受嚴重壓迫、企業處在夾縫求生的險境中，2009 年 對於以廣告為主要收入來源的雜誌業來說，無疑是雪上加霜！不但廣告量 萎縮、長期訂戶銳減、銷售量下滑、甚至有不少雜誌抵擋不住景氣的衝擊 而退出市場。不過，在景氣寒冬的淬煉下，2009 年臺灣雜誌產業產生的量 變與質變，出現了若干令人振奮的現象，包括異業結盟更加緊密、商業模 式推陳出新、提供顧客嶄新服務內容…等等，使得雜誌市場在萎縮的表象 中，體質出落得更加強健，在腦力勝出的知識經濟時代，臺灣雜誌產業的 未來仍是前景可期的！

雜誌的發行與銷售呈現

2009 年雜誌的銷售額普遍有衰退現象，根據財政部統計處的資料顯 示，2008 年雜誌總銷售額尚有 221 億元左右，到 2009 年則縮減為 200 億 元，衰退幅度達10%。事實上，雜誌的銷售在 2005 年之前一直都有成長，

近年來受到經濟不景氣以及書籍銷售成長的擠壓，使得銷售量下滑，尤其 是走利基型市場的雜誌受到的影響最大，這使得IDOG 愛狗誌、WHISKY

2009年臺灣雜誌產業 以新商業模式、

新服務組合展契機

2010 ＊出版年鑑

雜 誌 出 版 業

威士忌國際中文版季刊、FERRARI 法拉利週刊等都在 2009 年紛紛停刊。

在外部環境不佳以及市場嚴格的考驗下，可發現雜誌的發行也朝M 型 化發展，而包括「商業周刊」與「壹週刊」這兩本指標型刊物，可說是大 者恆大的代表，它們依然高居各大雜誌銷售排行榜之龍頭，其他如「天下 雜誌」、「遠見雜誌」及「空中英語教室」等知名品牌仍維持熱銷。和2008 年相較，新創刊雜誌數目仍維持在50 餘本之譜，而停刊雜誌則從 84 本減 少為36 本。此外，新創刊品項中，不同媒體與通路結合的趨勢越來越明 顯，例如「Style W 屈臣氏時尚誌」便是以醫藥美妝通路為後盾，分別從雜 誌與實體通路互相引流顧客的新嘗試；而「愛評美食通」則是由擁有廣大 社群基礎的美食網站愛評網與商周出版社合作，展現從虛擬走向實體的企 圖。顯見在不景氣中，具有分眾特性，對應各種興趣與思維的雜誌依然活 躍、創刊熱情依然不減。

讀者閱讀口味丕變，影響雜誌產生質變

影響雜誌銷售與訂閱的原因，主要來自讀者閱讀口味的改變。因應這 些改變，雜誌的內容提供起了變化：

第一，主題上要更貼近自己的生活與個人的需求。

第二， 輕鬆、生活面的報導方式較受讀者青睞，讀者相當重視雜誌版面的 視覺感受，需要大量圖片的搭配。

第三， 新品種雜誌的誕生，箇中翹楚當屬 2008 年創刊的 Monocle 雜誌，其 內容包羅了財經、設計、時尚、娛樂以及藝術…等主題，文字精簡、

配圖大方，一上市就廣受全球菁英的歡迎。而且Monocle 還有經營 實體店鋪，除了展示創刊以來每期雜誌外，還兼販售生活精品，具 體呈現Monocle 饒富品味的生活態度。

第四， 過去暢銷的閱讀形式，因應讀者閱讀口味的改變而衍生出多元主題，

例如財經類雜誌領導品牌商業周刊，也從過去的財經主題報導，增

第三篇　 雜誌出版業

加了教育、趨勢、人文關懷及生活形態等內容。透過不變的說故事 方式，提供不同的菜色，在原先的工作方法上，注入新議題、新選 材領域，依然能讓讀者感受到歷久彌新的閱讀魅力。

第五， 讀者的口味已經從新聞取向轉變到商品取向，在這樣的新標準下，

聯合報發行的歷史月刊隨之走入歷史。

從雜誌銷售消長看見五大趨勢

從2009 年雜誌銷售的消長（參考表格為高見，如翊文化 2009 雜誌銷 售排行榜）情況觀之，下列幾個現象值得關注：

現象一 汽車類雜誌風光不再：10 年前，前 20 名雜誌中汽車類雜誌有 4、

5 本之多，且名列銷售排行榜前茅，而 2009 年前 20 名當中僅剩下 2、3 本汽車雜誌，且名次明顯退步。

現象二 叫好未必能叫座：財經類雜誌當中，向來叫好又叫座的天下雜誌 已退出排行榜前10 名。

現象三 知名品牌依然搶手：壹週刊在零售市場最領風騷，而商業周刊與 時報周刊緊跟在後（唯壹週刊有其獨立發行體系，故其排名不見 於兩大經銷體系排行榜中）。

現象四 輕鬆閱讀當道：女性時尚及休閒類刊物廣受讀者喜愛，尤其以日 系編輯風格雜誌為甚。

分析上述現象，可發現臺灣雜誌內容轉型的趨勢：

一、 綜合娛樂類刊物異軍突起：以壹週刊為代表，原因在於雜誌社投入大 量人力、物力及資源，創造出新的產品規格及工作方法，這也使得同 類型老招牌刊物開始轉型，當然也有不願轉型或不敵競爭者，難免因 而消失於市場。另外，綜合娛樂類刊物深受讀者喜愛，也反映出雖然 分眾雜誌各有市場，但普羅大眾對於影視娛樂消息還是比較感興趣。

2010 ＊出版年鑑

二、 理財議題重新抬頭：金融海嘯以來，民眾重新重視理財的議題，理財 雜誌有瓜分掉某些宏觀訴求的財經刊物讀者的現象。

三、 即時運用女性美學資訊：女性時尚雜誌透過教導如何裝扮來吸引讀者，

這樣的訴求得以奏效，顯示臺灣女性對於時尚美學的態度仍然偏重在 可以現學現賣，可即時運用的資訊內容。

四、 家庭生活或創意生活類型佔一席之地：尤其是花小錢能夠讓生活過的 更有意義或更有品質的訴求，例如LOHAS 等主張，顯示在外部經濟 未能提升下，人們對於生活品質仍有要求，因此對於教導如何在有限 預算內過高品質生活的雜誌特別受到歡迎。

五、 電腦資訊類雜誌轉型：從早期教導民眾如何使用電腦，轉型為數位科 技時尚生活的報導內容，這是因為在大家對於電腦、網路使用普遍已 經具備常識及技術之後，讀者所關注的已經是如何透過現代科技產品 的運用，來達到便捷且時尚的科技生活了。

廣告量持續呈負成長，政府與政黨躍升廣告大戶

根據尼爾森公司媒體廣告監播服務顯示，2009 年臺灣五大媒體（包括 電視、報紙、雜誌、廣播與戶外媒體）廣告量跌破400 億元，僅達 394.2 億 元，較2008 年衰退了 7%，其中雜誌以 16.4% 的負成長受創最深。

探究廣告量下滑的因素，和金融海嘯的衝擊有絕對的關係，2009 年 許多企業主縮減行銷廣告的預算，加上將廣告預算轉移到新興媒體（如網 路），或者是業主將預算放在置入性行銷上，使得雜誌的傳統廣告模式不再 受廣告主的青睞。

根據凱絡媒體分析，受到經濟環境變化影響，廣告量較2008 年跌幅超 過兩成的產業包括電話事務機類、家電類、鐘錶光學精品類。尼爾森公司 也指出，2009 年初房地產雖受金融海嘯嚴重衝擊，但下半年房市因兩岸政

第三篇　 雜誌出版業

策加速開放而回溫，建築業仍以55.9 億元的廣告投資穩坐 2009 年第一大廣 告投資產業，不過比起前一年還是減少了6.7 億元、10.74% 的廣告預算；

第二大廣告投資產業是醫藥美容類，其投資額為31.1 億元、成長幅度為 17.7%；第三名則是投資了 26.2 億元廣告預算的政府與政黨廣告。

值得一提的是，經濟萎縮造就了紅不讓的宅經濟，電腦資訊類在2009 年投資了25.2 億元的廣告預算，成長率為 4.7%，成為唯一連續三年廣告量 正成長的產業。進一步分析廣告商品小類，發現遊戲軟體 線上遊戲的廣 告預算加碼最大，較2008 年成長了 83.1%；第二與第三名的廣告小類則分 別為政府活動與政府機構。而同屬電腦資訊類的網路網站服務，例如旅遊 網站、求職網站、購物網站、人力銀行網站等的廣告挹注，確立了傳統媒 體成為網站跨媒體宣傳的利器。

從紙本經營到整合行銷方案：雜誌經營上的質變

在銷售量與廣告量雙雙下滑的情況下，雜誌的營收來源起了很大的變 化。過去雜誌是以空間版面為核心，在2009 年增加了許多 EVENT、活動、

整合行銷以及與新興媒體串連的活動。以下的趨勢在近年來興起，在2009 年則走向豐收：

趨勢一：整合行銷服務的提供

過去雜誌以販售版面空間讓業主刊登廣告，當廣告主有行銷活動的需 求，則需另外找行銷或公關公司配合，但現在的雜誌社開始透過整合行銷 方案，提供給客戶更完整的配套，包括活動、展覽、研討會…等等的提案 或執行，再搭配廣告刊登資訊，或者為廣告主架設專屬網站、寄發EDM、

經營特定社群，提供了更完整和精緻的組合，包括數位時代雜誌、天下雜 誌等在2009 年都分別與政府單位及企業主合辦過許多活動，讓廣告主可以 透過雜誌直接面對目標消費者，縮短廣告主與消費者間的距離，並彰顯訴

2010 ＊出版年鑑

求效果，獲得更高的投報率（ROI，Return of the Investment）。空中英語教 室更廣泛地與所有媒體（包括新興的活動媒體，如手機等）合作推出英語 教學方案、而VOGUE 雜誌國際中文版在網路上推出影音檔，讓閱聽大眾 得以一窺時尚工作的幕後花絮，此創新之舉甚至成為全球VOGUE 的典範。

趨勢二：提供精準市場區隔的行銷服務

雜誌社善用雜誌分眾的特色，並且可以與網際網路作實體與虛擬平台 的結合，提供訴求更精確、市場區隔更清楚的行銷服務。例如房地產廣告 屬於地區性的產品，在當地媒體刊登廣告，效果比刊登在全國性的媒體更 加切中目標客群。另外，根據產品屬性，也可以有不同的選擇，例如豪宅 產品喜歡刊登在財經類雜誌；而小坪數住家，客群通常是首次購屋的年輕 人，他們對理財比較有興趣，也對流行時尚及社會上熱門通俗的話題感興 趣，因此理財類、綜合娛樂類及流行類刊物頗受小坪數住宅廣告主的青睞。

趨勢三：政府的行銷預算增加

2008 年以前，政府的行銷預算多集中在少數特定媒體；2009 年，政府 機關發現經由雜誌社舉辦的各種專案、論壇、研討會等，也可收到不錯的 行銷成果，因此不論是中央或地方政府，都移撥部分預算投入雜誌，讓雜 誌扮演起政府、企業與民間的溝通橋樑，雜誌社因此多了一種創新的服務 內容。

多元載具的出現　雜誌進入新藍海時代

「一種內容在多元媒體呈現」的經營方式，在歐美地區的印刷媒體（print media）早已大行其道，而臺灣近年來也開始發酵。雜誌由單純平面內容的 供應者，轉型為多元內容的提供者，讓相同內容在不同載具上出現。例如 雜誌社與電視媒體配合，共同投入資源製作專題，或舉辦大型論壇，所獲

第三篇　 雜誌出版業

得的資訊既可以在雜誌上刊登，也可以在電視上披露；其核心是一致的，

只是說故事的方式不同。雜誌社的核心能力就是提供精緻、經專家萃取過 的內容，至於未來轉移的能力，即成為雜誌生存的重要能力。

此外，電子書的出現也讓雜誌的發展有了更大的想像空間。第一，電 子書透過WIFI 無線網路，或 3G 無線網卡下載，使得內容的取得非常快速 且方便，正符合期刊定期將內容送達讀者手中的特性。電子書時代，配送 及紙張的成本將大幅下降，如果從成本面來看，對雜誌的發展不失為一大 利多。第二，電子書適合與雜誌結合，因為雜誌讀者有定期收閱資訊的習 慣，內容量多且頻繁，而電子書在取得資訊（下載）、閱讀以及儲存上都有 優勢，例如一年份的週刊，有52 本之多，需要大量空間來儲存，而相較之 下，電子書顯得輕薄短小、不佔空間，而且擷取資訊相當容易。因此，電 子書的出現，讓雜誌的發展出現了新藍海。

創新商業模式的引進

因應金融海嘯，生存空間備受擠壓的雜誌產業絕處求生，從高高在上 的意見領袖走入市場，成為企業與讀者之間的橋樑，但2009 年最令人期待 的還是在於商業模式的創新。例如臺灣有文創業者將創始於英國倫敦、發 行了18 個年頭的 The Big Issue 雜誌引進臺灣，這本雜誌的內容涵括時事、

社會議題及藝文資訊等，臺灣是全球第九個發行地。這本雜誌最特別的是 透過街友來販售，一開始街友可獲十份免費雜誌，賣完後可繼續批貨；批 貨時要用現金，成本是標價的一半，販售所得全數歸自己所有。業者引進 這份刊物的目的，是想「嘗試一種新的社會企業形態」，結合商業模式照 顧弱勢，提供街友工作機會以及尊嚴。The Big Issue 中文版已於 2010 年 4 月1 日發行創刊號。在臺灣的銷售通路除了於臺北縣市 30 個捷運站出口周 邊，臺北縣市以外區域也可在7-11 便利商店購得（售價的一半扣除通路成 本後，將捐贈給聯合勸募作為弱勢族群的協助用途）。雜誌經營是否能夠以

2010 ＊出版年鑑

社會企業的模式在臺灣存在，值得拭目以待。

結語：深耕內容，放眼華人閱讀市場

閱讀人口的多寡是社會文明成熟的指標，揆諸已開發國家其人民閱讀 的時數，通常大於看電視的時間，而開發中國家則相反。閱讀一直都是先 進國家重要的生活活動，例如日本、法國、德國、英國…等成熟的經濟體，

都是大量閱讀的國家。反觀華人市場，閱讀活動仍屬方興未艾，也因此有 相當的進步空間。可惜的是，儘管臺灣雜誌業者擁有華人世界最完整的雜 誌製作功力與經驗，但礙於臺灣內需市場太小，2009 年廣大的華人閱讀市 場，對臺灣業者來說只是看得到的機會，卻碰觸不到的商機。值此兩岸情 勢緩和的當下，期盼政府能夠透過與對岸的協商，協助臺灣雜誌業者打開 大陸市場的大門，那麼創造輝煌華人文化的新世代將是指日可期！

此外，臺北市雜誌商業同業公會也推動會員積極朝文創業發展，除了 透過電子報主動提供業界相關訊息與機會外，也透過提供多元機會和新 出路讓雜誌同業們對於雜誌的未來有更寬廣的想像空間。例如公會承辦了 2010 年文建會主辦的文創博覽會，並且在 2011 年將舉辦「雜誌生活節」。

我們認為一本雜誌就是一種興趣，一本雜誌代表一種生活，一本雜誌裡面 就有一種專業領域……，把一個領域變成一種動態的嘉年華，可以讓更多 人來參與，無形中可以擴大雜誌的讀者群。且不同雜誌、不同的策展人有 不同的關注層面，這些活動就是要讓雜誌同業從紙本裡面走出來，站在每 個產業鏈的前端，扮演好意見領袖的角色，同時也和產業共同打拚，共創 榮景。

這並不是遙不可及的夢想，因為雜誌本身有品牌、有讀者、有影響力、

有通路，更重要的是有創造議題以及製作內容的能力。這些影響力透過不 同載具所形成的新組合，就會產生新的商業模式，有新的價值，讓雜誌的 未來產生新的面貌。

第三篇　 雜誌出版業

■ 整理：臺北市雜誌商業同業公會秘書處

1 月份

◎《Cheers》100 期改版，舉辦「改變．敢變」慶祝茶會。

◎《商業周刊》與美國Super Camp 國際中文營首次合作推出第 1 屆「我是 好小孩．冬令營」。

◎《媽媽寶寶》懷孕生活網，Q 幣福利社兌換商品功能正式上線。

◎《經典》創刊10 週年，舉辦《拾歲拾穗》影像展。

◎《現代保險金融理財》公布第16 回「全國消費者壽險購買行為調查」。

◎《新活水》舉辦「為臺灣電影找活路」論壇，尋求臺灣電影產業的契機。

◎臺北市雜誌商業同業公會辦理「消費券．享特權」雙十雙倍雜誌訂閱專 案，結合國內85 本雜誌聯合促銷，創造逾 1,500 萬本佳績。

◎臺北市雜誌商業同業公會召開「雜誌閱讀大普及運動！」媒體茶會，邀 請名人共同推廣雜誌閱讀運動。

◎王文華主持NEWS 98「世界一把抓」，專訪臺北市雜誌商業同業公會理 事長俞國定暢談「整合雜誌大行銷．推廣全民大閱讀」。

◎《GQ》辦理第 2 屆 GQ Grooming 風雲大賞頒獎典禮。

◎《COOL 流行酷報》舉辦第 1 屆 T-Shirt 設計比賽。

2 月

◎臺北市雜誌商業同業公會理事長俞國定以「魅力學習」為主軸，於佳音

2009年

臺灣雜誌產業大事紀

2010 ＊出版年鑑

雜 誌 出 版 業

電台暢談推廣全民閱讀雜誌。

◎《動腦》主辦「2008 龍璽環球華文廣告獎」得獎作品欣賞會。

◎《電玩通週刊》臺灣繁體中文版創刊5 週年，發行區域擴大至香港，更 名為《電玩通週刊》臺灣國際繁體中文版。

3 月份

◎《Money ＋理財家》更名為《Money 錢》；與湯森路透舉辦第 1 屆「理柏 臺灣基金獎」。

◎《Smart 智富月刊》與晨星（MorningStar）共同頒發「晨星暨 Smart 智富 臺灣基金獎」。

◎《天下》連續第3 年發布天下企業公民調查及頒發天下企業公民獎。

◎《學前教育》、《1-3 小太陽》與《4-7 小太陽》舉辦「歡慶好餓的毛毛蟲 40 周年暨信誼快樂兒童節」親子闖關園遊會系列活動。

◎《嬰兒物語》創刊21 週年。

◎ELLE GIRL.com 正式併入《ELLE》。

◎臺北市雜誌商業同業公會協辦《2009 新加坡雜誌獎》評審作業。

◎空中英語教室文摘雜誌社辦理「彭蒙惠教育獎學金」，共133 名學生獲獎。

◎《今周刊》與財團法人臺北金融研究發展基金會合辦「第12 屆傑出基金 金鑽獎」頒獎典禮。

◎《新活水》與雲林科大合辦「打造臺灣夢工廠」論壇，擘劃臺灣動畫產 業前景。

◎臺北市雜誌商業同業公會發行中英文版「2009 風格－臺灣主要雜誌簡介」。

◎《Top945 康軒學習》舉辦百大作者進校園說故事。

4 月份

◎《4-7 小太陽》舉辦「信誼快樂兒童節」親子闖關園遊會及豆豆見面會。

第三篇　 雜誌出版業

◎《大家說英語》獲媒體觀察基金會推薦為98 年度第 2 季優質兒少節目，

並獲4 顆半星★★★★☆。

◎《科學人》承辦國科會科學之旅「探訪臺灣諾亞方舟 ─ 體驗生物多樣性 與物種保育」、「山海間的秘密 ─ 東北角自然生態深度探索」。

◎《康健》推出青少年專刊《青春不惑．成功教養》，並公佈「青少年身心 健康與親子關係大調查」。

◎《儂儂》創刊25 周年。

◎《親子天下》舉行「教師評鑑大調查」記者會，直搗最敏感也最重要的 教育政策。

◎天下雜誌教育基金會為希望閱讀計劃聯盟小學舉辦年度閱讀成果競賽

「我最重要的東西 ─ 圖文小作家創作大賽」。

◎空中英語教室文摘雜誌社與臺北扶輪社舉辦「2009 年全國大專院校英語 演講比賽」。

◎儂儂國際媒體集團旗下4 本刊物《儂儂》、《媽媽寶寶》、《美麗佳人》、

《M'S 男人味》與富邦文教基金會合辦「Love Life 珍愛生命 永不放棄」

公益活動。

◎臺北市雜誌商業同業公會召開「聯合信用卡處理中心發函通知雜誌業者 調整合作條件」公聽會，由立委蔡煌瑯主持。

◎《媽媽寶寶》創刊22 週年，舉辦「愛的日記─健康寶寶運動大會」。

◎《酒訊》舉辦北中南「Whisky 100 威士忌品飲．極度饗宴」百人威士忌 品飲大會。

◎《動腦》主辦「2009 倫敦國際廣告獎得獎作品欣賞會」。

◎《今周刊》與世新大學、104 市調中心共同舉辦「上班族生活型態大調 查」發表記者會。

◎《COOL 流行酷報》舉辦第 1 屆潮男選拔大賽。

2010 ＊出版年鑑

5 月份

◎《人生》創刊60 周年。

◎《天下》以「破碎的農地．消失的糧食」專題，榮獲SOPA「調查新聞類」

及「環境報導類」雙料獎項，也為天下雜誌累積18 座 SOPA 獎座。

◎《媽媽寶寶》協辦兒童福利聯盟文教基金會「弱勢家庭兒童脫困基金募 集」。

◎《嬰兒物語》舉辦2009 寶貝嘉年華。

◎TVBS《健康兩點靈》半年刊轉季刊。

◎天下雜誌教育基金會舉辦系列「閱讀，動起來：國際閱讀教育工作坊」。

◎空中英語教室文摘雜誌社Cyber Village 榮獲 2009 年 Horizon Interactive 銅 牌獎。

◎記協《目擊者》轉型為電子報。

◎《現代保險金融理財》辦理並公布2009 年「全國保險系所畢業生就業意 願調查」。

◎臺北市雜誌商業同業公會籌組代表團赴倫敦參與2009 年第 37 屆世界雜 誌大會。

◎《文訊》與臺灣文學發展基金會舉辦「五四90 週年紀念活動」。

◎《VOGUE》與《GQ》的網路新家：tw.style.com 全新開站。

◎《VOGUE》與微風廣場合作舉辦微風之夜，盛大封館，創造驚人業績。

◎動腦俱樂部辦理「第16 屆廣告流行語金句獎」暨「第 10 屆金句創作比賽」

頒獎典禮。

◎《1-3 小太陽》與《4-7 小太陽》舉辦第 1 屆小太陽年度最愛兒歌票選。

◎《Choc 恰女生》舉辦第 3 屆讀者美人選拔。

6 月份

◎《Decanter 國際中文版》雙月刊改版發行。

第三篇　 雜誌出版業

◎《ViVi 唯妳時尚國際中文版》榮獲銘報 2008 年傳播科系畢業生最常閱讀 雜誌第一名。

◎《mina 米娜時尚國際中文版》榮獲銘報 2008 年傳播科系畢業生最常閱讀 雜誌第二名。

◎《HERE 臺北情報共鳴誌》停刊，轉發行「HERE! PLUS 雜誌書」。

◎《NANA 小美人》停刊，轉戰網路經營青少女社群。

◎《法學新論》與中正大學法學院暨財經法律學系、臺灣金融研訓院合辦

「主權財富基金與金融穩定基金」國際研討會。

◎《商業周刊》榮獲第4 屆客家新聞獎「新聞採訪報導獎」、「新聞攝影獎」

二獎。

◎《經典》榮獲第3 屆「國際扶輪公益新聞金輪獎」最佳專題報導獎。

◎《夢夢》、《甜芯》少女漫畫月刊舉辦大型「夢HONEY 嘉年華」。

◎ABC 稽核公佈《商業周刊》平均每期有費發行量 147,339 份，為臺灣最 大發行量周刊。

◎臺北市雜誌商業同業公會協助推廣「日子難過，別讓心也難過」公益廣告。

◎臺北市雜誌商業同業公會協助推廣「用愛相挺．為愛打氣，身心障礙者 全生涯服務募款計畫」。

◎聯合線上UDN 以「Touch Book, Touch You：書、雜誌、新聞的數位觸控 新閱讀」計畫獲新聞局「補助發行數位出版品」獎勵。

◎天下雜誌以「動態的數位歷史與夢想人物 ─ 一同發現臺灣400 年」計畫 獲新聞局「補助發行數位出版品」獎勵。

◎《現代保險金融理財》更名《現代保險健康＋理財》。

◎《時兆月刊》與財團法人鄭豐喜文化教育基金會合作贊助殘障公益活動。

◎《遠見》發佈兩岸三地關鍵民意調查記者會。

7 月份

2010 ＊出版年鑑

慈善義賣。

◎《PC Home》成立「比比王」www.bbking.com.tw 網站。

◎《with 與妳時尚國際中文版》舉辦「第 1 屆 with 封面女郎選拔」。

◎《天下》第四度啟動微笑臺灣319 鄉，製作 25 款臺灣意象明信片，邀請 旅人把臺灣之美寄出去。

◎《 天 下 》 榮 獲2009「 亞 洲 多 媒 體 出 版 大 獎 」， 以「 成 長 400─ 勇 敢， 走 自 己 的 路 」 整 合 行 銷 專 案， 獲 得 多 媒 體 傳 播 類（Multimedia Communication）首獎。

◎《商業周刊》榮獲2009「亞洲多媒體出版大獎」，以「勤樸－王永慶一 根扁擔挑出兩兆王國」獲得亞洲卓越編輯獎（The Society of Publishers in Asia）首獎。

◎空中英語教室文摘雜誌社Cyber Village 榮獲 2009 亞洲多媒體出版品大獎

「最佳數位科技應用獎」。

◎《數位時代》推出詹宏志「電子商務的6 個實戰叮嚀」，獲讀者迴響。

◎網路雜誌《瀑布》由虛變實發行實體雜誌。

◎《今周刊》舉辦「第32 次投資人情緒指數」調查發布記者會。

◎《動腦》「行銷商機網」正式上線。

◎《Top945 康軒學習》與遠雄海洋公園及國家地理頻道合作「我愛大藍鯨」

繪圖比賽。

◎臺北市雜誌商業同業公會與臺灣數位出版聯盟共同籌組代表團，前往北 京參加「第3 屆中國數位出版博覽會」。

◎《電玩通PS3 ＋ PSP 月刊》改為季刊。

◎青文出版集團發行全台第一部SCE 官方公式 PSP 年刊《MY PSP 2009》。

◎臺北市雜誌商業同業公會理事長俞國定籌組代表團前往馬尼拉參與

「2009APC 第三屆亞洲出版大會」。

◎《酒訊》參加2009 中國白酒高峰會。

第三篇　 雜誌出版業

◎臺北市雜誌商業同業公會於2009 亞洲出版大會中籌劃「Magic of Taiwan Magazines 雜誌新魅力大展」。

◎《哈寵誌》參加2009 年第 12 屆臺北水族暨寵物用品展。

◎臺北市雜誌商業同業公會辦理「用數字做管理」系列一：「閱讀財報 決 定經營關鍵－非財會背景主管人員閱讀與分析雜誌出版業財務報表之方 法與技巧」。

◎臺北市雜誌商業同業公會接待湖南省期刊協會歐陽勳會長等16 名業者。

◎臺北市雜誌商業同業公會召開顧問專門委員會「交流聯誼會」，邀請顧問 團茶敘並頒發證書。

◎臺北市雜誌商業同業公會辦理「用數字做管理」系列二：「確保獲利的關 鍵財務數據 ─ 身為主管的你一直以為是你無需知道或與你無關的事」。

◎《GQ》與臺北電腦應用展合作《GQ》digital style award 數位美學賞。

◎臺北市雜誌商業同業公會接待湖北省海峽兩岸交流促進會、湖北省婦聯 主席梁惠玲等8 名業者。

8 月份

◎《BODY》創刊 13 周年，舉辦戀戀小琉球情人蜜月特惠活動。

◎《EZ Japan 流行日語會話誌》歡慶 9 周年，與 In89 影城合作推出短訂雜 誌活動。

◎《S Cawaii! 以妳時尚國際中文版》舉辦「第 1 屆 S Cawaii! 模特兒選拔比 賽」。

◎《Shopping Design》與臺灣設計師連線合作，在「2009 臺灣設計師週」

舉辦「Let's Talk Design 設計論壇」。

◎《典藏．古美術》內容與設計全面改版。

◎臺北市雜誌商業同業公會協助推廣「Love Life 慈善音樂會」，為癌童與 88 災戶獻愛。

2010 ＊出版年鑑

◎《現代保險健康＋理財》舉辦並公布2009 年「產、壽險公司再保險購買 行為及滿意度調查」。

◎《Top945 康軒學習》與公共電視「故宮奇航」節目及故宮等單位合作「故 宮奇航繪圖比賽」。

◎臺北市雜誌商業同業公會接待江蘇省科學技術期刊編輯學會秘書長鄭曉 南等16 名業者。

◎臺北市雜誌商業同業公會與臺北市網際網路廣告暨媒體經營協會、臺北 市廣告代理商業同業公會共同主辦「創意X 科技：2009 坎城廣告經典得 獎案例大解構暨最新創意潮科技介紹」。

◎臺北市雜誌商業同業公會辦理「B2B 雜誌聯誼會─ 定位、趨勢、經營典 範」。

◎《聯合文學》規劃執行第25 屆「全國巡迴文藝營」。

◎ 臺 北 市 雜 誌 商 業 同 業 公 會 主 辦「 社 群 媒 體5 大 魔 力─ 從 Printing 與 Website，到 Blog、 YouTube、 Facebook、Twitter...」研討會。

◎臺北市雜誌商業同業公會號召同業響應《臺灣加油》行動聯盟《我願意！

成為你的力量！》莫拉克賑災公益廣告刊登活動。

◎98 年度第 33 屆金鼎獎雜誌類得獎名單：

一、雜誌類出版獎

● 最佳人文類雜誌獎：《經典雜誌》

● 最佳文學及藝術類雜誌獎：《印刻文學生活誌》

● 最佳財經時事類雜誌獎：《商業周刊》

● 最佳兒童及少年類雜誌獎：《地球公民 365》

● 最佳科學及技術類雜誌獎：《科學人》

● 最佳資訊應用類雜誌獎：《dpi 設計流行創意雜誌》

● 最佳家庭及生活類雜誌獎：《康健雜誌》

● 最佳語言學習類雜誌獎：《空中英語教室》

第三篇　 雜誌出版業

● 最佳新雜誌獎：《親子天下》

二、雜誌類個人獎

● 最佳專題報導獎：《經典雜誌》【川流臺灣】系列 陳世慧、田哲榮

● 最佳編輯獎：《文訊雜誌》 封德屏

● 最佳美術設計獎：《藝術收藏 ＋ 設計》 曾小芬

● 最佳攝影獎：《經典雜誌》【浮游國度】系列 王汶松

● 最佳專欄寫作獎：《人本教育札記》悅心悅目 漢寶德

9 月份

◎《BODY》與兒福聯盟舉辦「一人一千援助受災兒」。

◎《dpi 設計流行創意》策劃 2009 臺灣設計師週「玩心 4 ＋ 2 Toys fun」臺 灣潮流公仔展。

◎《EZ TALK 美語會話誌》每月常態在《國賓月刊》刊登「EZ 好用句」。

◎《廣告》主辦「2009 臺北國際廣告影片展」。

◎《學前教育》、《1-3 小太陽》、《4-7 小太陽》展開 88 水災關懷行動。

◎《嬰兒物語》舉辦孕媽咪& 寶貝歡樂營。

◎天下雜誌教育基金會舉辦98 學年度希望閱讀巡迴專車。

◎臺北市雜誌商業同業公會協助「送兒童情緒療癒繪本到四川」感恩贈書 儀式。

◎臺北市雜誌商業同業公會協助推廣「老人照顧志業」愛心捐助活動。

◎高見文化行銷與摩達網（Mag V）合作，導入數位通路的雜誌經銷業務。

◎《現代保險健康＋理財》舉辦並公布第9 回「千大企業產險購買行為及 滿意度問卷調查」。

◎新聞局辦《八八重建報》送災民。

◎《VOGUE》Fashion's Night Out 全球購物夜，串連 13 國家倡導 Shopping 萬歲。

2010 ＊出版年鑑

◎臺北市雜誌商業同業公會電子商務網站「I-Mag Center 愛誌者．事竟成」

（http://center.magazine.org.tw）改版上線。

◎《Top945 康軒學習》舉辦「幸福家庭」繪圖比賽。

◎臺北市雜誌商業同業公會兩岸交流委員會召集人廖梅淳代表臺灣擔任

「第6 屆長三角科技期刊發展論壇」講師，分享「臺灣地區期刊出版現狀 與趨勢」。

10 月份

◎《4-7 小太陽》舉辦「信誼兒歌節」，與全球共同慶祝 Bookstart 系列活動。

◎《Choc》舉辦「第 3 屆 Choc 美人選拔」。

◎《COOL》舉辦「第 1 屆 COOL 潮男選拔」。

◎《大家說英語》獲媒體觀察基金會推薦為98 年度第 3 季優質兒少節目，

並獲4 顆星★★★★ 。

◎《文訊》舉辦「陳映真．人間特展」。

◎《月旦法學》與地方法院合辦2009 年全國院檢巡迴書展服務。

◎《食尚玩家》周刊改雙周刊。

◎《財訊》月刊改為雙週刊。

◎《商業周刊》舉辦「第3 屆超級業務員大獎」。

◎《商業周刊》舉辦「關鍵四力啟動金磚」國際論壇。

◎《媽媽寶寶》協辦「用88．救 88 ∼ 88 重建家園計畫」。

◎臺北市雜誌商業同業公會協助推廣「第8 屆 1919 愛走動」，贊助臺灣急 難家庭。

◎英特發榮獲第3 屆臺灣金印獎雜誌印刷類第二名。

◎滾石文化協助製作《2008 年傑出廣告人專刊》。

◎《GQ》13 週年，舉辦經典型品美學展覽。

◎臺北市雜誌商業同業公會主辦「Top Sales 頂尖業務 決勝 6 關鍵」。

第三篇　 雜誌出版業

◎《明道文藝》舉辦「幫助災區學校 重建閱讀捐贈好書∼二手書義賣」。

◎明道40 周年慶暨《明道文藝》400 期慶祝活動。

◎臺北市雜誌商業同業公會與臺灣數位出版聯盟、臺北市出版商業同業公 會共同主辦「計畫藍圖．行動實現：數位出版產業國家發展策略與推廣 行動方案」。

◎《遠見》舉辦第7 屆服務獎頒獎記者會。

◎《動腦》舉辦「2009Clio 國際廣告獎得獎作品欣賞會」。

◎《聯合文學》25 週年社慶，舉辦第 23 屆「聯合文學小說新人獎」及

「2009 全國巡迴文藝營創作獎」贈獎典禮。

◎《DIGI PHOTO》舉辦臺灣之美攝影比賽。

11 月份

◎《BODY》大改版，從「美體工具書」到「引領時尚美體潮流的聖經」。

◎《Cheers》與輔仁大學共同舉辦「設計大師對談」。

◎《ELLE》風格人物大賞頒獎典禮暨派對。

◎《Top945 康軒學習》與中華電信、普藍地合辦「我的網路 e 世界繪圖比 賽」。

◎《 今 周 刊 》 連 續 第 五 年 與104 人力民調中心、Yahoo! 奇摩共同舉辦

「2009 年財經人物風雲榜」票選。

◎《商業周刊》榮獲第23 屆吳舜文新聞獎「新聞深度報導獎」、「國際新聞 報導獎」及「文化專題報導獎」等三項大獎。

◎《經典》陳弘岱榮獲第23 屆吳舜文新聞獎「最佳新聞專題攝影獎」。

◎《商業周刊》榮獲第13 屆兩岸新聞報導獎「雜誌報導獎」及「平面新聞 攝影獎」佳作。

◎天下雜誌教育基金會和麥當勞兒童慈善基金會共同發起「為愛閱讀－家 園牽手伴讀公益行動」，號召10 萬閱讀家庭共同響應，並建立「家庭伴

2010 ＊出版年鑑

讀護照」線上互動平台。

◎青文出版集團《Quisy Q 姬美容誌》舉辦「男生心目中的性感女神就是妳

─ 性感Q 姬大募集」。

◎《遠見》舉辦2009 第 7 屆華人企業領袖高峰會。

◎臺北市雜誌商業同業公會辦理「媒體新勢力：製作人十項全能養成班」。

◎《國際商情雙周刊》辦理「如何成功拓展大陸內需市場」研討會暨「大 陸市調報告大全」發表會。

◎《今周刊》舉辦第2 屆「商務人士理想品牌大調查」頒獎典禮暨結果發 表記者會。

◎臺北市雜誌商業同業公會籌組代表團前往北京參與2009 SOPA 媒體峰會

「大傳媒時代出版行業的未來 ─ 新平台、新技術、新模式」。

◎《VOGUE》《GQ》與第 46 屆金馬獎合作惜別酒會，同時舉辦《VOGUE》

《GQ》red carpet award 紅毯最佳造型男女星獎評選與頒獎。

◎臺北市雜誌商業同業公會發起2009 公益活動「樂讀雜誌：分享閱讀的樂 趣」，邀請名人代言，推廣閱讀雜誌的樂趣。

12 月份

◎《ELLE》舉辦第 8 屆「女人愛閱讀」。

◎《PC Home》成立「T 客邦」www.techbang.com.tw 網站，將 PC home 精 神延伸網路媒介。

◎《四季兒童教育專刊》響應關懷弱勢幼兒，籌劃「多元藝術闖關遊戲暨 愛心跳蚤市場」，活動所得全額捐助公益團體。

◎《康健》與高雄市政府共同主辦「水與綠的嘉年華—青春高雄．活力健 走」。

◎《經理人月刊》舉辦第2 屆經理人 MVP 100 徵選及頒獎典禮。

◎《數位時代》首度舉辦臺灣Facebook 粉絲專頁票選，並舉辦「Facebook

第三篇　 雜誌出版業

行銷大未來」講座。

◎《學前教育》《1-3 小太陽》《4-7 小太陽》辦理「綠生活親子市集」。

◎天下雜誌教育基金會舉辦第3 屆「國際閱讀教育論壇－閱讀，讓視野無 限」。

◎臺北市雜誌商業同業公會榮獲98 年度臺北市工商暨自由職業團體評鑑第 二組「優等」獎，黃蓓伶秘書長榮獲優秀會務人員獎勵。

◎臺北市雜誌商業同業公會響應臺北市文化基金會發起「愛地球感恩曬書 節」二手書交換活動。

◎空中英語教室文摘雜誌社舉辦9 場環島聖誕節英語音樂晚會「The Gift of Christmas」。

◎《現代保險健康＋理財》公布第17 回「全國最佳壽險公司問卷調查」結 果。

◎臺灣廣告主協會及動腦雜誌共同主辦「2009 年行銷傳播傑出貢獻獎頒獎 典禮」。

◎《SH─美化家庭》舉辦「好家．好說」創意沙龍講座＋明星設計師作品 大展。

◎《媽媽寶寶》舉辦第8 屆最愛婦幼精品大賞頒獎典禮。

◎《動腦》第一場讀者面對面分享會。

◎《明道文藝》辦理八天七夜文學之旅，由作家接棒演講。

◎《科學人》與科博館基金會合辦「科普徵文頒獎典禮」。

◎《今周刊》與世新大學合辦「第33 次投資人情緒指數」調查結果公布記 者會。

◎臺北市雜誌商業同業公會英文版網站（http://english.magazine.org.tw）改 版上線。

2010 ＊出版年鑑

■ 撰文： 陳雪華 國立臺灣大學圖書資訊學系 教授兼圖書館館長 　 　　　邵婉卿 國立編譯館 副編審

數位閱讀趨勢對雜誌業的影響

閱

只要是運用科技呈現的文本進行閱讀，都可稱之為數位閱讀。勢如破竹的 數位閱讀趨勢，使得出版走向數位化，也帶動電腦、手機或閱讀器的「行 動閱讀」風潮；這一波的閱讀革命，將改變人們數百年來以紙本為主的閱 讀習慣，雜誌出版業者身處其中，尋求轉型的重要關鍵，就在於將發行方 式與科技發展兩者密切配合。

2009 年下半年起，電子書議題風起雲湧，數位閱讀成為顯學，也成為 人們接收訊息的另一種主要方式。現代讀者已習慣透過網路、電子書進行 數位閱讀，電子雜誌也必然是未來的趨勢，站在保護地球的觀念，電子雜 誌比紙本雜誌更具環保意義，許多雜誌訂戶會在訂購前先詢問是否發行電 子版，而除了節能減碳的考量外，現代讀者慣於電腦閱讀也是主因之一。

這種數位閱讀的趨勢對臺灣雜誌出版業的影響有：

（一）順應電子書閱讀器的發展

既然21 世紀的人們已經習慣於電子媒體的資訊傳播方式，電子雜誌 就應借助多媒體的技術，以視訊、音樂、動畫、圖片與文字等多種元素進

數位閱讀趨勢　　　　 對雜誌業的影響與危機

第三篇　 雜誌出版業

雜 誌 出 版 業

行組合式報導或廣告，以吸引消費者更多的注意力。許多專家指出，新上 巿的iPad，無論在多媒體、上網速度、彩色顯示、觸控功能等都已優於 Kindle，甚至預測 iPad 將協助雜誌業等出版商重新奪回被網路媒體搶走的 付費閱眾。

目前中華電信Hami 書城的定位，不是誠品書店級的規模，而是結合 7-11 所賣的雜誌與書籍，強調定期性與重要資訊的取得模式，未來計畫與 iPad 結合，透過優惠專案，包括 iPhone ＋ iPad 兩個門號只收取一個帳號的 費用，搭配「用到飽」的費率方案，讓消費者花較少成本，即可享受Hami 書城的數位服務，由於收費機制已經在電信費用中代收，所以雜誌出版業 者不必擔心收費問題。

（二）出現雜誌界的iTunes

美國雜誌出版商面對電子書蓬勃發展、紙本書發行量驟減，及愈來愈 多讀者轉移到免費網路資源等多重挑戰，亟思爭食數位閱讀市場這塊大餅，

而決定向Apple 公司看齊，推出被形容是「雜誌界的 iTunes」的線上雜誌 網站，讀者從此單一網站，即可購買不同業者出版的紙本或電子雜誌，例 如New Yorker、Sports Illustrated、Esquire 等。而投入此線上網站的公司，

包括有Time Inc.、Conde Nast、Hearst 及 Meredith 等，他們在網站上發行數 位版本的電子雜誌，供消費者付費訂閱。

美國雜誌出版業者深知，適合的數位商業模式對其未來非常重要，針 對目前的行動數位世界發展出一套行銷策略、重新界定雜誌出版業者對 付費內容的新觀點也實為必須；因此，各大雜誌商計畫開發一套可以在 iPhone 等行動裝置上閱讀雜誌的軟體標準，並由其他設備製造商配合完成 硬體設計。這種雜誌出版業者共同行銷的構想，是取法自GE、NBC 環球、

新聞集團、迪士尼ABC 等共同組成的 Hulu 線上電視網站。

美國這個雜誌出版業者的聯合網路發行計畫，目的是在取回主導權，

2010 ＊出版年鑑

並增加和設備業者談判的籌碼。因為他們不願雜誌界重蹈音樂界的覆轍，

即唱片業者未能及早開發網路商機，而讓Apple 公司的 iTunes 成為全球最 大的數位音樂商店，也不願讓Amazon 收取 70% 的訂費，雖然讀者已可使 用Amazon 公司的電子閱覽器 Kindle 來閱覽雜誌。目前，雜誌出版商正積 極研發新的電子閱讀器，期使這新的閱讀器讓雜誌線上閱覽和紙本翻閱一 樣容易，另也積極規範出一套可適用於各種電子書閱覽器、平板電腦或手 機等不同大小閱讀設備的軟體標準。

（三）成立電子雜誌平台

臺 灣 的 雜 誌 網 站 業 者 早 就 具 備iTunes 的眼光，2007 年正式成立的 MagV 線上雜誌、電子書及雲端書櫃─ 摩達網，成立的目的便是要建立友 善的介面，讓讀者輕點滑鼠，即可輕鬆、無障礙地依自己的喜好在線上閱 讀各種雜誌，MagV 的理念是唯有從客戶服務的角度出發，才能滿足市場 上的需求。MagV 的全名是 Magazine Virtual，意即虛擬雜誌，其做法是先 把實體雜誌內容掃描，完成一本本的電子雜誌，這個動作已經為雜誌出版 業者節省許多成本，從某種程度而言是雜誌社委外的電子廠商。

成立電子雜誌平台最艱辛的部分是洽談雜誌的電子版權，因為許多實 體雜誌出版業者對於虛擬雜誌的開辦都懷有疑慮，因而摩達網採取當期雜 誌不上架，虛擬雜誌落後一期的策略；相較於音樂平台，電子雜誌平台的 會員市場較小，仍有二成多的使用者不能接受電子雜誌的閱讀模式，所以 與實體雜誌的閱讀市場仍有區隔。MagV 的雜誌分類有 28 大項，囊括食、

衣、住、行、育樂等，如同實體通路，據該平台網站的調查，一般讀者對 於財經類雜誌的接受度最高，如果未來MagV 囊括了坊間更多數的雜誌後，

即可形成另類的市調機構，因為只要計算讀者熱門的點閱文章，就可以探 知當今市場上的主流商品，MagV 的影響力不可忽視。

第三篇　 雜誌出版業

（四）與中國大陸的期刊網合作

兩岸電子期刊網的合作也是未來發展趨勢之一，臺灣聯合線上計畫與 中國龍源期刊網合作，預計在臺灣推出其旅遊及人文類雜誌。龍源期刊網 是中國大陸最大的中文期刊網，擁有3,000 種主流雜誌和期刊，雜誌內容涵 蓋文學、藝術、生活、健康、休閒等領域，並提供原貌版、文本版、語音 版、手機版、多媒體版等多元的呈現方式。

（五）從雜誌本位走向品牌本位

2007 年以前，臺灣的雜誌出版業和網路的關係，一直都還是「雜誌本位」

的主從模式：紙本雜誌是核心，網站是紙本雜誌的附加服務與行銷管道，

例如《數位時代》等，但後來這個主從關係有了徹底的改變，開始改用「品 牌本位」來定位實體雜誌和數位雜誌之間的關係，即數位雜誌和紙本雜誌 平行發展且各有獨立的品牌精神，發揮各自的媒體特性，盡全力來服務和 滿足讀者對不同媒體的期待和需求。例如日本的日經新聞社在經營網站時，

即讓紙本雜誌和數位雜誌平行發展，共同使用、也共同經營「日經」，並由

「品牌經理」負責整合平面和網站的內容與定位。臺灣也有許多雜誌，如《數 位時代》、《動腦》雜誌、《天下》雜誌、《遠見》雜誌等，在開始投入網 路後，便走向紙本雜誌內容和線上 雜誌內容分離，但品牌整合的「一個品 牌，多元平台」的營運模式。

（六）鎖定網路社群進行分眾行銷

舊有的紙本雜誌產業中，商業模式成熟且穩定，讀者為他所閱讀的雜 誌付費，廣告主依照雜誌的讀者特性採買和製作廣告，這些穩定的收入來 源，來到網路世界後就發生改變。因為線上讀者不認為需要為所閱讀的內 容付費，例如2007 年底，過去一直被視為最成功的收費網站華爾街日報不 得不放棄內容收費的營運模式，且廣告主對雜誌網站的廣告預算分配也仍

2010 ＊出版年鑑

在觀望；但隨著網路閱讀社群的日益成熟，廣告主對網路廣告的信心日益 增強，對精準的分眾行銷需求越來越高，所以只要雜誌網站能持續提供優 質的內容，經營有特色的閱讀社群，必定會獲廣告主的青睞和投入。

總之，雜誌數位化是必然的風潮，待讀者閱讀習慣完全改變後，即會 一同創造歷史。數位閱讀的趨勢可能使雜誌逐漸走上無紙化，但無論紙本 雜誌會不會消失，最重要的問題在於數位閱讀時代的雜誌出版業者應如何 調整自己的定位與經營模式，才是生存之道。然而如同所有的出版媒體都 會遭遇到的最大問題，永遠都是：究竟什麼樣的內容，才能吸引更多的讀 者願意付費訂閱？

數位閱讀趨勢對雜誌業帶來的危機和因應之道

近年臺灣雜誌出版業在網路媒體的衝擊之下，無論發行量、廣告量和 閱讀率都逐漸下滑，許多體質不良的雜誌已經無預警地停刊，造成雜誌出 版業界不小的震盪。面對數位化趨勢及讀者閱讀行為的改變，臺灣雜誌出 版業者所面臨的問題、危機及其因應之道，分析如下：

（一）電子雜誌訂閱量仍嫌不足

臺灣電子雜誌的訂戶量遠不如紙本雜誌，例如《天下雜誌》電子雜誌 發行量只占紙本雜誌的10％，《財訊雙週刊》電子雜誌訂戶數只占紙本雜誌 的8％。

紙本雜誌雖然必須負擔製作成本、編輯人員的製編費用等，但因有固 定廣告收益，所以還能持平經營；而電子雜誌是紙本雜誌內容的第二次利 用，且不必負擔雜誌印刷寄送費用，成本應該相對較低，但若訂戶少、流 量未具備媒體廣告效果時，就無法收到廣告效益。另外，業者與各家電子 平台廠商間還有許多不同的合作條件，例如宏碁ZINIO 平台需要收取平台 維運費用，最新上線的Hami 書城，出版社則需負擔平面轉製成電子雜誌版

第三篇　 雜誌出版業

本的人力成本與時間成本。

電子雜誌雖然訂戶少，又非雜誌社主要的收入來源，所以部分業者對 出版電子雜誌仍心存觀望，不過仍建議雜誌出版業者應堅持製作電子版 本，因為唯有鎖定目前的發展趨勢，早日進入市場卡位才能及早獲利。在 Kindle 等電子書閱讀器的閱讀模式蔚為主流時，傳統雜誌出版業者的重要 課題就是要思考：如何在這樣的產業鏈中找到自己的定位？除了加強核心 競爭力外，還要開發紙媒以外的網路市場，擴展多元營收，才能度過媒體 寒冬。

如何創造有利基市場的營收？以美國《Business Week》為例，將其線 上電子雜誌專注於建築設計，把最精緻的建築設計圖放在Databank 中收費 販售，業績於是逐年攀升；大陸某專業電子雜誌是以混凝土為主題，試想 中國是全球最大的建築工地，專業需求量何其大，整個產業鏈的企業廣告 主也看準這個最直接、最準確的通路，因而帶來許多的財路和生機。

電子期刊的下載量在圖書館內是最大的，根據臺灣大學圖書館近幾年 來網路資料庫的下載數據，90% 以上的下載都是中外文電子期刊，可見其 需求之大。國外的西文期刊發行電子版本者甚多，數量已達上千種，且售 價通常比紙本來得便宜，圖書館在考量有限的館藏空間和經費下，通常只 訂購電子版本的雜誌。

臺灣的電子雜誌大多延期上線，使用上較為不便，只有少數大型出版 社的電子雜誌採紙本與電子版同步發行；訂費部份，國外期刊無論過刊和 現刊，其電子期刊都可降至紙本期刊的50% 以下，但國內電子期刊降價的 額度十分有限，因而也影響了圖書館的採購意願。

其實全球的圖書館普遍都面臨館藏空間飽和的問題，雜誌數位化是勢 在必行，然而臺灣雜誌出版業可能因為訂戶少而走得很慢，可見業界普遍 缺乏警覺性。

2010 ＊出版年鑑

（二）創新技術仍待突破

因應新數位閱讀時代，應發展出新型態的閱讀方式，例如產生大量圖 文並茂的文件、結合多媒體影音功能的閱讀效果等，都是新的嘗試，美國

《Sports Illustrated》的電子版，即採用大量的圖文及影像，加上超連結的功 能，以世界盃足球賽為例，所有過去的關鍵戰役，都能在其電子雜誌的影 像庫中呈現，電子雜誌的使用者介面功能中，還提供讀者加入自己喜歡的 版型設計，這些都是平面雜誌所無法比擬的。但電子雜誌如果只是將傳統 的紙本內容放到電子紙上，是跟不上時代潮流的。Kindle 與 iPad 在初期雖 然只是立即翻新原來紙本的流動通路與閱讀方式，但電子雜誌或數位閱讀 絕不會只局限於「新型印刷術」或「新型紙本」的角色，相信電子書閱讀 器很快就會找到數位閱讀的專屬特色。

從數位出版到數位閱讀，可以預見的是一種互為因果的創新過程，每 個新品種都為人類社會展開一波革命性的文化景觀與社會生活，這股創新 現象已經從歐美主流國家進入了亞洲和臺灣社會。創新的設計需以滿足使 用者的需求為首要考量，才能流傳廣遠，然而臺灣電子雜誌的功能設計和 使用者介面，一般使用者的反應都是不夠專業也不夠好用，沒有完善的下 載功能，又嚴格限制列印，可見臺灣的電子雜誌出版業者只求帳密管控，

其他的功能就只求有並不求好。此外，檢索功能和畫面的呈現，不同電子 雜誌又有不同的呈現平台，各個雜誌資料庫的平台之間又無法整合等，使 用者必須疲於適應，建議臺灣的電子雜誌出版業者應致力於更友善的介面，

才能配合時代需求，開創新的命脈，平安度過短暫的寒冬。

（三）電子版權取得不易、加密費用昂貴

臺灣雜誌界的另一個危機和問題是過於強調保護作者的著作權，雜誌 作者擁有的權益過多，造成取得回溯資料的授權十分困難，因而大多數的 雜誌出版業選擇放棄這些著作的使用權，不再洽取，造成讀者只能看到目

第三篇　 雜誌出版業

錄，不能取得全文的窘境。另一個與版權有關的危機和問題，就是數位資 料被破解和解密的問題，雜誌內容是付費產品，最簡單的破解方式就是網 友直接掃描雜誌內容或在雜誌社的網路資料庫中直接解密，再上傳到網站 上供多人閱覽。電子雜誌遭到破解的問題大多來自中國大陸的網站空間分 享，網路空間的分享在大陸並沒有明確法令可以禁止，因此很難求取賠償。

這個問題的解決之道或可針對資料庫進行加密，但由於電子雜誌尚未 大量普及，一套數百萬元的加密設備對普通的雜誌出版業者而言是一筆不 算小的負擔，所以建議開始經營電子雜誌時，或可和平台廠商合作，共同 開創數位閱讀市場，若遭到破解也可請求系統平台廠商儘速找出解決之道；

或可採取開放態度，既然無法防堵，即視破解後至少能帶來傳播功能的意 外收穫，因為若能在網路上廣為流傳，就如同幫助潛在訂戶的持續成長，

反而帶來積極正面的效果。

結語

雖然內容數位化的電子雜誌是必走之路，但仍應定位明確、穩步向前，

雜誌出版業者可透過專題和多媒體的製作，提供網路上最為缺乏的正確和 權威的知識內容，以營造不可取代性，並延伸讀者對該雜誌品牌的認同度。

臺灣的雜誌出版業者也應嘗試與中國的雜誌出版業者取得合作，一起 進軍大陸的數位內容市場，透過兩岸合作的方式，共存共榮，使臺灣的文 化產業邁向國際，才是打開通路的另一法門。

為了配合數位科技帶來的新組合與新經驗，數位雜誌內容也應走向多 色彩和多元化，以圖文並茂的方式提供每個領域最新穎的內容。雜誌本來 就屬分眾媒體，符合網路上「社群」的概念，若能加上精采動畫與影音效 果，在發展社群的概念下，電子雜誌其實還有很大的揮灑空間，這也是紙 本雜誌永遠無法取代的特色和功能。

2010 ＊出版年鑑

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14. 楚知（2010）。閱讀4合1創新模式─散步書房。創新發現誌。上網日 期：2010年3月28日，檢自http://newideas.cc/magazine/article.php?AKEY=1333

第三篇　 雜誌出版業

15. 張芳瑜、潘承甫、邱媚含、傅崧庭、翁千惠、劉軒佑（2009）。數位電子 化閱讀成趨勢，商業企管類雜誌投入居多。銘報即時聞。上網日期：2009 年12月7日，檢自http://mol.mcu.edu.tw/show_2009.php?nid＝122820

16. 蘇惠良（2010）。電子書與印刷書攜手進步創新。出版界。89（2010年2 月），82-86。

17. 謝蕙蓮（2010）。聯合線上＋龍源期刊網，攜手推電子書。聯合晚報。

上網日期：2010年3月9日，檢自http://udn.com/News/Natiinal/NAT5/5463846.

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■ 撰文：王彩雲　動腦雜誌社 社長兼總編輯

在

不管是蝴蝶蘭、嘉德麗亞蘭、石斛蘭、石豆蘭、拖鞋蘭等大家比較 熟悉的，還是稀有的品種，每一種獨特的蘭花，都吸引了特定的愛花人。

一株一株風姿綽約的蘭花，雖然無法像杜鵑那樣開得滿山遍野，但是每一 種蘭花都贏得賞花人的鍾愛。

全世界很少有一個國家像臺灣一樣，僅2300 萬人口，但卻有 100 多個 電視頻道，幾十家報紙，幾十個廣播頻道，5000 多種雜誌，以及各種數不 清的數位媒體。在臺灣，新聞資訊的供給不但過多，而且幾乎所有網路的 新聞都全部免費，由此可見臺灣媒體的競爭激烈，以及雜誌媒體經營的艱辛。

受網路影響　臺灣雜誌的閱讀率每年下滑

我們可從尼爾森每一年所做的臺灣媒體大調查看到，報紙媒體在1991 年的閱讀率是76.3%，之後就逐年下滑，到 2009 年已下滑到 42.2%。雜 誌和報紙一樣，在1991 年的閱讀率是 40.5%，之後也每下愈況，到 2009 年已下滑到28.5%。相對地，網路媒體的接觸率卻每年上升，從 2001 年 18.4%，到 2009 年的 49.2%，已經超過報紙及雜誌成為僅次於電視的第二 大媒體。

不過，和電視、報紙比較，雜誌是個分眾特性明顯又充滿活力的媒體，

特別是在臺灣這個媒體多元又蓬勃的社會，雜誌除了要和電視、報紙、廣

臺灣雜誌分眾市場 的趨勢與挑戰　　

第三篇　 雜誌出版業

雜 誌 出 版 業

播、網路等媒體競爭閱聽人有限的時間，還要和雜誌同業在十分有限的閱 讀市場一決勝負。每一種雜誌要生存下去，不但要清楚地找出自己的目標 對象，還要提供其他媒體無法滿足讀者的獨特需求。

在臺灣5000 多種雜誌中，政治經濟類、投資理財類、流行時尚類、休 閒娛樂類、語言學習類、健康生活類、親子教育類以及電腦電玩類等類別，

是其中蓬勃發展、發行比較有規模的。在以上付費雜誌外，還有其他數以 千計的繁多種類，例如做為組織的溝通媒介、個人理想的發抒、同好的共 同興趣、企業的宣傳管道、品牌的售前售後服務、學生的實習刊物，以及 完全靠賺廣告費維生等免費雜誌。

從紙本到網路　臺灣雜誌的轉型與變貌

當網路快速發展以來，雜誌也逐步運用數位工具，發行網路形式、電 子報形式的雜誌與日俱增，實體雜誌與數位雜誌並行的狀況愈來愈多，甚 至有許多實體雜誌放棄印刷形式，改為用網路發行。不管是網路版雜誌、

電子報形式的雜誌，或是PDF、Zinio、Flash 多媒體形式的電子雜誌，都反 映當前雜誌面臨網路時代的轉型與變貌。

這顯示雜誌在因應時代的變遷，像是網路的衝擊、讀者興趣嗜好及生 活的轉變、以及廣告客戶對媒體投資效益的評估等，都使得雜誌在創刊使 命、發行目的、傳播方式，及賴以維生的營運選擇上有多元發展，讓雜誌 不再像是100 多年前那樣，宣傳救國救民的愛國情操、評論世局的針砭時 事、提倡道德的社會輿論、發抒理想與見解、發表創作等，講究優美文字、

印在紙上白紙黑字的傳統式樣。

取而代之的是話題豐富、色彩繽紛、獨特嗜好、多元價值、各具特色、

文字直接、版面生動活潑的多樣面貌。因為競爭激烈，必需滿足讀者的需 求，使得現代化的雜誌更具工具性、更個人化、更商業傾向，每種雜誌也 充分展現迷人的個性。而網路時代的雜誌，則又增加了速度感、有影有音

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的聲光效果，讀者更多了對雜誌的主動參與與立即互動。

也因為目前的雜誌都是針對特定的對象編採、發行，因此雜誌比其他 媒體似乎更了解自己的閱讀對象，精心為這些特殊的對象所規劃的封面故 事、所設計的專欄、所展現的漂亮版面、爭取的廣告及策劃的活動，都緊緊 地吸引讀者的注意，抓住讀者關心的議題，參與讀者的工作與生活，並為 讀者更好的未來，提供傳知、預警、監督、評論、教育、娛樂的多樣功能。

也因為許多專業雜誌的個人化走向，使得雜誌與讀者之間的關係，除 了傳播者與受播者的關係，更多了一層私密的親切感。也有許多雜誌走出 了編者與讀者的關係，成為內容的參與創作者，與議題的共同倡議者。

雜誌分眾化　眾出版社各擁其主

到今天，臺灣雜誌已經有了全新的身段與表情，過去雜誌是傳統四大 媒體中大同小異的「大眾媒體」，如今走向各具表情、風情萬種的「分眾媒 體」；過去的「大眾雜誌」，如今成了「我們的雜誌」，或是「我的雜誌」。

在每一種雜誌的背後，我們看到的是一片快速變化的閱讀族群，與隨趨勢 興衰的市場。

例如，這些年來商業理財類雜誌，在臺灣一直都佔有主流雜誌的地位。

想掌握生意、財經資訊的看商業周刊、今周刊、財訊。關心經濟趨勢、社 會責任的，看天下雜誌、遠見雜誌。想學個人理財的，看Smart 及錢雜誌。

對歐美流行時尚有興趣的，看Vogue、Elle、美麗佳人，哈日、想學日本女 生如何讓自己更漂亮的看Mina、Vivi 雜誌。想知道如何化妝美容、打扮自 己的看儂儂、美人誌。

除了賺錢與美麗，語言學習類光是英文，臺灣就有空中英語教室、大 家說英文、EZ Talk、Live ABC、CNN 互動英語、常春藤解析英語等這麼多 種，而且每一本都賺錢，可見臺灣的英文學習市場有多大，帶動了多少周 邊商機。

第三篇　 雜誌出版業

少子化趨勢　親子教育、健康養生竄出頭

親子教育類雜誌在臺灣也有一定的規模，雖然臺灣的出生率持續下滑，

但是臺灣父母在子女身上的投資，與對教育的重視與日俱增，無論是嬰兒 與母親、媽媽寶寶以及剛改月刊的親子天下，都有不錯的營運成績。

隨著臺灣人口的日趨老化，健康養生是當前讀者愈來愈關心的議題，

有關健康養生的雜誌就有 5、6 本，也吸引了固定的藥品及健康器材的廣 告。生活富裕之後，享受人生成為一個成熟市場的特徵，吃喝玩樂、休閒 娛樂雜誌跟著盛行，但是2009 年的金融海嘯引發消費緊縮，使得休閒娛樂 類雜誌發行量大幅下滑2 到 3 成。

藝術嗜好與生活品味這些年來發展得相當不錯，這和臺灣人對藝術品 的品味與收藏能力密切相關，使得這類雜誌也欣欣向榮。除了服務一般大 眾的雜誌，服務各種企業的B2B 雜誌也快速成長。在每一種雜誌特定族群 的背後，有其設定的發行目的，不論刊期長短、開本大小、是否公開銷售，

或寄送對象的多寡，不同的發行方式，都有其生存的方法。

掌握成功雜誌的六大特色

在臺灣5000 多種雜誌當中，真正在市場上比較活躍的有費雜誌約 200 多種，我們不難發現，這200 多種雜誌各有生存的本事，有些存在超過半 世紀、有些緊扣時事、有些掌握讀者的切身利益、有些充滿了智慧、有些 光彩奪目、有些讓人愛不釋手。

綜觀這些經歷網路時代的影響、不景氣的衝擊，仍然能存活的雜誌，

我們可以看到幾個特色：

1. 獨特的定位，吸引特定的對象。

2. 抓住讀者興趣，設計獨特的議題。

3. 無法被取代的內容：前因後果的探討、事情發展前後的深入分析、

找出原因、也提供對策。

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4. 提供廣告客戶多元化的服務，包括廣告版面、做廣編、辦活動等。

5. 積極又多元的行銷方式。

6. 尋求各種經營模式。

雖然臺灣的雜誌是如此的努力，但是隨著網路時代的來臨，讀者取得 資訊的管道愈來愈多，不但完全免費，還能古今中外、海闊天空、自由自 在的搜尋，各種貼心的數位工具幫讀者把相關資訊做整理，還有前後脈絡 可以索引。使得許多雜誌發行量逐年下滑，廣告收入也每況愈下。

2009 年全世界受到金融海嘯的衝擊，經濟凋敝、哀鴻遍野，這些年來 早已受網路媒體免費新聞影響的雜誌，更是舉步維艱，許多全球知名的老 牌雜誌賣的賣、倒的倒，沒倒的也緊縮開銷大舉裁員，奄奄一息地苦撐待 變，可是這個時候卻有一本雜誌，在全世界各市場攻城掠地、快速成長，

讓所有雜誌經營者都跌破眼鏡。為了一探究竟，動腦雜誌記者特地飛到倫 敦，採訪了經濟學人的集團行銷總監Susan Clark，請她分析經濟學人成長 的關鍵原因。

借鏡他山

一個企業的失敗，往往是因為在錯的時機，做出許多錯誤的決定所累 積的。同樣地，成功的企業也非由單一優勢創造出來的。而英國《經濟學人》

能成為金融海嘯中屹立不搖的佼佼者，他們究竟做對了哪些決策？

決策一：世界胸懷觀點獨到

產品力，就是《經濟學人》的成功祕訣，一位經濟學人的忠實讀者表示：

「想看最新最快的新聞，打開電腦就可以看到；但想要知道更有深度、更具 趨勢性的文章，只有在經濟學人才看得到。每一期中總有幾篇文章，告訴 你從沒聽過的資訊，讓我覺得值回票價。」

第三篇　 雜誌出版業

最讓學者專家及企業精英稱道的是，經濟學人的世界胸懷與獨到觀點。

當911 發生後，大家都想知道 911 發生的原因，全球讀者捨棄了美國的時 代周刊、新聞周刊，選擇一向客觀獨立評論的經濟學人，光是在911 發生 的 2001 年，經濟學人的發行量就成長了 20 萬份。

經濟學人的編採人員都是說故事的高手，許多嚴肅的研究與調查，在 其編採人員的妙筆生花下，都成了生動的好故事，他們用舉證歷歷的觀點 與辯論說服專家，同時也以平易近人的角度，向業餘者敞開雙手。

以至於《經濟學人》的讀者雖然擁有的閱讀時間較一般人少，但卻有 較高於一般人的平均收入及更豐富的心智和社經地位，這使得經濟學人吸 引了大量的廣告，支撐該雜誌不斷向上發展的能量。

決策二：不二價格保命之道

多年來《經濟學人》一直貫徹不二價的價格政策，在金融海嘯期間，

許多全球知名雜誌為求生存，紛紛降價來挽回讀者，唯獨經濟學人仍然維 持原價，不斷強化編採品質。這作法相較於各家雜誌削價競爭，卻仍無法 平衡收支的慘況，是最正確的決策。

決策三：發行廣告收入均衡

雜誌媒體的自主性與健全的財務結構，來自於發行和廣告的平衡收益，

過於依賴廣告的雜誌，容易隨著景氣、產業興衰載浮載沉，並仰賴廣告主 鼻息，以至於走入窮途末路；但全部依賴發行收入又會限制發展。在這方 面，《經濟學人》平衡發展，不但創造了健康的體質，高價的定位，也在不 景氣時有更多行銷籌碼。

決策四：不景氣更加碼行銷

除了廣告與發行為主要營收項目，經濟學人集團對廣告客戶更提供研

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