中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：旅遊業分時渡假會員年費與年限之研究- 以會員制為例

系 所 別：運輸科技與物流管理學系碩士班 學號姓名：M 0 9 5 1 4 0 1 3 謝 秉 融 指導教授：張 靖 博 士

中華民國 九十七 年 七 月

旅遊業分時渡假會員年費與年限之研究 旅遊業分時渡假會員年費與年限之研究 旅遊業分時渡假會員年費與年限之研究

旅遊業分時渡假會員年費與年限之研究-以會員制為例 以會員制為例 以會員制為例 以會員制為例

學生：謝秉融 指導教授：張 靖博士 摘

摘 摘 摘 要 要 要 要

根據過去文獻，我們發現分時渡假(Time Share)大都是著重於現況發展與購 買會員特性的討論，鮮少從業者提供銷售方案對消費者選擇決策與業者經營 利益的影響，來重新思考分時渡假策略的實質效益。因此，本研究應用產業經 濟學的理論，探討業者實施會員制分時渡假策略對業者定價，利潤水準與消費 者旅遊效用價值的影響效果。其次，提出一綁約年限條件，考量給予綁約年 限(Hassle)以影響消費者的決策選擇後，構建兩階段賽局理論模型探討有 無 綁 約 年 限 策 略 對 消 費 者 的 決 策 選 擇 、 業 者 定 價 與 經 營 利 潤 的 影 響 效 果。我們發現，業者提供無綁約年限策略的價格訂定會高於有綁約年限策略。

換言之，不同的策略定價可以作為業者提供產品服務差異化的銷售方案。另外，

從業者利潤的觀點來看，業者提供有綁約年限策略的利潤會大於無綁約年限策 略，表示消費者對業者提供產品服務接受度相對較高，給予渡假村業者的評價 具有正向的效果，所以業者採取有綁約年限策略具有較高的經濟效益。

關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞

關鍵詞：：：：分時渡假、定價策略、賽局理論、綁約年限

The Research Between Membership Fee And Fixed Years Of Tourism Industry : An Empirical Study Of Time Share

Membership

Student：Ping-Jung Hsieh Advisor：Dr. Ching Chang

Abstract

This paper investigates the time share of tourism to highlight the major trends of development and characteristics of time share purchased, and few firms treat the time share strategy as a profitable strategy. The paper applies the industrial economics theory to discuss the influence of time share strategy on price, profit, and consumer value. Moreover, due to the firm offers fixed years condition, we focus on this condition to introduce a two-stage game theoretical model which explicitly deals with fixed years that affect price, profit, and consumer value. We find that price of no fixed years strategy is more than the price of offering fixed years strategy. In other words, the different strategies of offering fixed years price can be a source of product differentiation. From the profit viewpoint, the firm offer fixed years strategy that can obtain a high product profit, we find that the firm is profitable to perform the fixed years strategy under the condition that the consumer give the site-specific environmental amenities of the firm's sufficiently high valuation.

Keywords: time share, price strategy, game theory, hassle

誌 誌 誌 誌 謝 謝 謝 謝

南風輕拂六月的鳳凰木，隨著論文的如期完成，於中華香山的研究生學習 生涯也即將走向道別的路口。仰望著蒼穹，回憶起當初選擇唸研究所的自己與 初到中華時的緊張，記憶跟著感覺慢慢變鮮活，恍如昨日的情景，如今只剩下 一片感動。

本論文承蒙指導教授 張靖博士的指導與建議，在我論文的思考過程、文獻 資料解析、研究方向的確立、理論模型的構建以及論文的撰寫從旁給予悉心的 指導與教誨，並在每次討論中提供各種思考角度與資訊，使學生能在論文研究 有ㄧ方向可循。同時在生活方面也給予我相當的關注與幫助，透過以往豐富的 經驗告知我學習的重要性，學生受益良多，很榮幸能成為您的學生。

感謝 李堯賢博士平時的細心指導，透過老師上課的教授與每次討論中給予 觀念的建立，使得論文有ㄧ完整的架構，對於在我論文撰寫過程中所遇到的重 重困難，老師都會加以提供細心指正，給予許多寶貴的意見，內心尤其感激。

研究期間承蒙 莊慶達教授百忙之中參與本論文的口試，並提供多方面的研 究建議以及寶貴意見，使得本論文的架構能漸趨成熟，感激萬分。同時也感謝 運管系的各位老師這兩年來的指導與照顧，使我在研究所的學習中獲益匪淺。

兩年求學期間也特別感謝研究所中許多學長姐、同學以及學弟妹的陪伴，

使我能快速適應研究所生活。同學嘉峻、小春、阿信、momo、阿隱、俞寧、億 玫、思余、阿良、妮妮、卡妹、玉琳、阿秋、阿彪、潔馨、玫君、一爹以及小 小葉兩年來大家一起打拼，在生活與學校課業上互相扶持幫助，共同創造了不 少美好的回憶。而學長姐世明、靜芬、子駿以及美麗的系助理美玲對我的關懷 與論文撰寫期間的協助，永難忘懷，學弟阿民、嚕嚕、浩然以及阿毛等的活力 與好客也拉近了彼此間的距離，有了你們的陪伴，我認識了更多的朋友，也使 得研究生生活更加多采多姿。感謝好友阿罵、小強、way等以及所有關懷我、鼓 勵我、開導我的人，由衷地感謝你們。

最後，謹以本論文獻給我敬愛的父母與親愛的家人，從小提供良好讀書環 境，衣食無缺，讓我今日能順利完成碩士的學業，謝謝你們給予我最大的鼓勵 與關懷，讓我有信心克服種種壓力，謹將此結果與您們分享。希望藉由研究所 這段歷程累積踏入社會的基礎，更能確定自己要走的道路。

看似遙不可及的夢想，其實就在伸手可及的地方!所以，努力堅持方能擁抱 夢想。

謝秉融 謹識 中華民國九十七年七月

目 目 目 目 錄 錄 錄 錄

摘 要... i

Abstract ... ii

誌 謝...iii

目 錄... iv

圖目錄... vi

表目錄...vii

第一章 緒論... 1

1.1 研究背景與動機... 1

1.2 研究目的... 2

1.3 研究架構與流程... 2

第二章 文獻回顧... 4

2.1 分時渡假旅遊產業... 4

2.1.1 分時渡假的定義... 4

2.1.2 分時渡假的起源與發展... 4

2.1.3 分時渡假的主要組織與企業... 5

2.1.4 分時渡假的使用型態... 8

2.1.5 分時渡假策略的操作方式... 8

2.2 分時渡假相關文獻... 10

2.3 賽局理論相關文獻... 14

2.3.1 賽局理論... 14

2.3.2 逆行銷(Demarketing) ... 15

2.3.3 限制條件(Hassle) ... 15

2.4 小結... 16

第三章 基本理論模型... 17

3.1 無綁約年限的定價策略... 17

3.1.1 業者與消費者決策序列... 18

3.1.2 理論分析... 18

3.1.3 比較靜態分析... 21

3.2 有綁約年限條件的定價策略... 24

3.2.1 業者與消費者決策序列... 25

3.2.2 理論分析... 25

3.2.4 比較靜態分析... 28

第四章 數值模擬分析... 30

4.1 無綁約年限的定價策略... 30

4.2 有綁約年限的定價策略... 37

4.3 有無綁約年限策略之差異分析... 41

4.4 小結... 47 第五章 結論... 48 參考文獻... 50

圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1.1 研究流程圖... 3

圖 3.1 無綁約年限定價策略決策樹關係圖... 18

圖 3.2 有綁約年限定價策略決策樹關係圖... 25

圖 4.1 b 值變動與價格之關係圖 ... 31

圖 4.2β值變動與利潤之關係圖... 31

圖 4.3δ 值變動與利潤之關係圖 ... 32

圖 4.4 b 值變動與利潤之關係圖 ... 32

圖 4.5δ 值變動與轉換價值之關係圖 ... 33

圖 4.6 f 值變動與轉換價值之關係圖... 34

圖 4.7s值變動與轉換價值之關係圖... 34

圖 4.8 b 值變動與轉換價值之關係圖 ... 34

圖 4.9α 值變動與不轉換價值之關係圖... 35

圖 4.10β值變動與不轉換價值之關係圖... 35

圖 4.11δ 值變動與不轉換價值之關係圖 ... 36

圖 4.12 f 值變動與不轉換價值之關係圖... 36

圖 4.13 b 值變動與不轉換價值之關係圖 ... 37

圖 4.14µ值變動與均衡價格之關係圖... 38

圖 4.15σ²值變動與均衡年限之關係圖 ... 38

圖 4.16α 值變動與均衡年限之關係圖... 39

圖 4.17Ω值變動與均衡年限之關係圖 ... 39

圖 4.18µ值變動與均衡年限之關係圖... 40

圖 4.19β值變動與均衡年限之關係圖... 40

圖 4.20α 值變動與均衡年限之關係圖... 41

圖 4.21α 值變動對有無綁約年限策略的價格影響關係圖... 42

圖 4.22β值變動對有無綁約年限策略的價格影響關係圖... 43

圖 4.23δ 值變動對有無綁約年限策略的價格影響關係圖 ... 43

圖 4.24α 值變動對有無綁約年限策略的利潤影響關係圖... 44

圖 4.25β值變動對有無綁約年限策略的利潤影響關係圖... 44

圖 4.26δ 值變動對有無綁約年限策略的利潤影響關係圖 ... 45

圖 4.27σ²值變動與均衡年限之關係圖 ... 46

圖 4.28 年限變動與業者利潤之關係圖... 46

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 2.1 分時渡假發展年代紀事表... 5

表 2.2 台灣的分時渡假村發展年代紀事表... 6

表 2.3 國內渡假村的比較整理... 7

表 2.4 上海太陽島渡假村... 8

表 2.6 國際渡假交換平台費用表... 9

表 2.7 國內主要俱樂部發展年代紀事表... 11

表 2.8 國內俱樂部四種類型... 11

表 2.9 美國分時渡假的發展比較... 12

表 4.1 無綁約年限的策略結果... 30

表 4.2 有綁約年限的策略結果... 37

表 4.3 有無綁約年限策略之定價比較... 41

表 4.4 有無綁約年限策略之利潤比較... 42

第一章 第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

本章共包含三節，首先闡明研究背景與動機，其次是確定研究目的；最後，

則說明研究架構與流程。

1.1 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

隨著經濟的快速發展，交通可及性的提高，以及個人可支配所得的成長，

國人對旅遊的需求也大幅地成長。由於人們可藉由休閒旅遊提供必要的遊憩以 紓解快速生活步調與工作所造成的壓力，達到放鬆心情的目的，因此，旅遊人 次也呈現與日俱增的現象。再者，台灣近年來觀光大眾化的潮流與休閒旅遊產 業的興起，旅遊方式(自由行或團體旅遊等)也呈現多樣化的風貌，因應此一發 展趨勢，國內旅遊業的經營策略也隨著休閒型態的轉變逐漸朝向具有多元化、

國際化、精緻化的路線。但是，如眾所知，一般商品可以預先儲藏(例如存貨)，

以備需要時提供使用；但是對於旅遊業者來說，其所提供的住宿與休閒服務皆 具有不可儲存的特性。這種特殊性使得業者必須在特定期間內出售該服務，否 則將會產生損失。為了避免這些損失，旅遊業者勢必要有新的經營策略思維，

所以新的經營模式-分時渡假(Time Share)乃成為旅遊業者提高經營利益的利 器。

分時渡假，亦稱為渡假擁有權，是由德國人亞歷山大·奈特(Alexander Nette) 首創，他將渡假地房產的股份出售給消費者，並給予每個消費者在渡假地住宿 的權利。基本作法是業者把渡假村的客房或是旅遊公寓的每一使用單位(客房) 以一定期間(週)，分割住宿與使用渡假村內休閒設備的權利；再按照 10 至 30 年甚至更長的期限，利用會員制的方式以週為單位一次性出售給會員，每位會 員可得到每年到渡假村住宿 7 天的一種休閒渡假方式。因此，分時渡假的觀念 即是將時間的所有權分割，可以讓不同休假時間的消費者共同使用住宿房間與 休閒設施。

分時渡假在歐美等先進國家發展已30年之久，目前已是相當成熟的渡假機 制。全球有近6,000家渡假村使用分時渡假策略，大約有1千1百萬個分時渡假策 略銷售給世界各地7百萬個家庭(消費者)。每年全球經營渡假村的企業在使用分 時渡假策略後創造了9億美元的銷售額，此市場成長率是全球旅遊產業成長率的 兩倍【10】。因此，分時渡假策略的發展與應用，對休閒旅遊產業的成長以及 業者實施行銷策略的績效，產生了實質的影響效果。

分時渡假的概念引進國內之後，隨即大量被運用在休閒旅遊產業上，國內 業者藉由鼓勵消費者購買加入會員，來推銷分時渡假權的產品，此方式可以降 低投資成本、鞏固客源、降低資本利息負擔等，但是由於這幾年來會員招募被 過度運用，市場上出現會員浮濫的現象，導致入會會員的權益與旅遊品質沒有 獲得應有的保障。由於分時渡假的概念新穎，行銷手法類似直銷，以及牽涉的 金額過於龐大，再加上非旅行業業務，國內部分代理經銷商採取不當的行銷手 段並使用不公平的定型化契約，導致消費糾紛頻傳。

經由上述之探討可以發現，休閒旅遊產業是消費者導向的市場，業者採用 分時渡假策略不僅有機會吸引更多消費者，亦可以達到將消費者渡假時間分散 之目的。若消費者簽約的會員年限愈長，業者所獲得的利潤水準也會增加，也 願意提供更多相關福利。再者，有些消費者喜歡高價位的會員制方式，以提高 其本身的社會地位。但是，若未有會員年限的限制，這也會吸引尋求低價位的 消費者加入低價位的渡假村，透過渡假交換平台安排轉換到高價位的渡假村。

這種消費者的投機心態，不利於業者的經營利益。因此，為了抑制部分低價位 消費者的投機心態，業 者提出 會員 年限的 制 度來爭 取更多 高價 位 會員以 獲 得更高的利潤，這是業者推動分時渡假銷售方案時必須要考量的重要經營 議題。

1.2 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

根據上述研究背景與動機，本研究主要目的在利用賽 局理 論探討 業 者的 銷售方案對消費者選擇決策與業者經營利益的影響。明確而言，我們以業 者提出一綁約年限策略為主軸，考量給予綁約年限的條件以影響消費者的 決策選擇後，構建理論模型探討有無綁約年限策略對消費者的決策選擇行 為，業者定價與經營利潤的影響效果。

確切而言，本研究之目的如下：

一、 瞭解分時渡假產業的現況發展與相關企業經營方式。

二、 在業者提供銷售方案下，探討無綁約年限的定價策略中消費者選擇會員制 的影響效果，利用構建理論模型分析消費者旅遊效用價值與業者定價以及 利潤水準的決定。

三、 探討業者提供有綁約年限的定價策略下，針對轉換策略與不轉換策略進行 分析，透過構建理論模型，探討消費者旅遊效用價值，業者定價，利潤水 準以及會員年限的決定。

四、 藉由比較靜態分析與數值模擬分析，比較業者提供有無綁約年限策略的經 濟效益。

五、 針對分析結果，探討分時渡假策略的經營意涵，作為業者實施策略時的參 考依據。

1.3 研究 研究 研究 研究架構 架構 架構 架構與 與 與 與流程 流程 流程 流程

基於上述之研究目的，本研究之架構如下：第一章為緒論，主要在說明研 究背景與動機，以確定研究目的與研究流程。第二章為文獻回顧，主要在探討 分時渡假產業的現況發展與分時渡假產業的經營管理與行銷方式。此外，亦簡 要說明賽局理論(Game Theory)的基本概念與相關策略以作為本研究理論模型 構建的參考基礎。第三章建立本研究的主要理論模型，根據業者的提供銷售方

限的定價策略，探討消費者效用價值、業者定價、利潤水準以及會員年限的決 定。第四章利用數值模擬探討在第三章中各命題所隱含的經營意涵並探討提供 有無綁約年限策略的利潤差異分析。第五章則為本研究的結論。

本研究流程如圖1.1所示，首先確定研究動機與目的，然後進行有關分時渡 假與賽局理論的國內外相關文獻解析。其次，建立本研究的基本理論模型，以 進行探討，之後針對模型命題進行數值模擬分析與經營意涵的探討。最後提出 本研究的結論。

圖 1.1 研究流程圖 闡述研究背景與研究動機

確立研究目的，架構與流程

建構基本理論模型

模型分析與探討

數值模擬分析

結論 文獻回顧 1.分時渡假產業概述

2.賽局理論概述

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧

針對分時渡假產業特性與問題，透過國內外的相關研究成果進行回顧，2.1 節詳述分時渡假產業與相關發展概況；2.2 節回顧分時渡假的相關研究；2.3 節 針對賽局理論、逆行銷、限制條件等相關研究進行簡要探討，以作為理論模型 構建的參考基礎。

2.1 分時渡假 分時渡假 分時渡假 分時渡假旅遊 旅遊 旅遊 旅遊產業 產業 產業 產業

2.1.1 分時渡假分時渡假分時渡假分時渡假的的的的定義定義定義定義

分時渡假由亞歷山大·奈特(Alexander Nette)首創，他將渡假地房產的股份 出售給消費者，再給予每位購買者在渡假地住宿的權利。因此，分時渡假的定 義是業者把渡假村的客房或是旅遊公寓的每一使用單位(客房)以一定期間，通 常以「週」為一定期間，分割住宿與使用渡假村內休閒設備的權利，再按照 10 至 30 年甚至更長的期限，利用會員制的方式以週為單位一次性出售給會員，會 員獲得每年到渡假村住宿 7 天的一種休閒渡假方式。有關分時渡假定義的相關 文獻如下：

根據張玲【9】的定義分時渡假是指購買一定時段渡假房產的使用權，這一 時段通常為一週。而維基百科則是「分時渡假是一種經營策略，透過分時分量 的方式操作，意即購買、租賃某時段住宿空間及其它設施的使用權，並規定在 契約期限內使用」。

2.1.2 分時渡假的分時渡假的分時渡假的分時渡假的起源與起源與起源與起源與發展發展發展發展

在20世紀60年代，法國Superdevoluy滑雪勝地的業者以預留住房保證的方 式，服務每年來滑雪的旅客，得到預留保證旅客每年都可以到同一渡假村住宿，

因而發展出分時渡假(Time Share)的制度。這種概念的產生符合當時歐洲旅遊者 的旅遊方式，同時又為低迷的渡假村產業帶來了一波新商機，由於這樣的原因，

分時渡假很快被擴展到整個歐洲，而且也在世界各地迅速地發展開來，成為風 靡世界的一種新興休閒渡假方式。我們整理分時渡假的重大發展年代事件如下：

表 2.1 分時渡假發展年代紀事表 時間 大事

1960 Alexander Nette首先創造出原始的分時渡假概念。

1967 在法國阿爾卑斯地區的滑雪渡假地出售固定住宿單元

的分時渡假產品。

1968 分時渡假的概念傳入美國。

1974 Jon & Christel Dehaan在美國印第安那州成立了國際 渡假交換聯盟(簡稱R.C.I.)交換系統的建立。

1981 國際化的推行，分時渡假制度傳入日本。

1988 分時渡假概念與操作方式傳入台灣，成立渡假村。

2001 分時渡假點數制度的誕生。

資料來源:本研究整理

2.1.3 分時渡假的主要分時渡假的主要分時渡假的主要分時渡假的主要組織與組織與組織與組織與企業企業企業企業

ㄧ、國際渡假聯盟(Resort Condominiums International，簡稱 R.C.I.)

R.C.I.最初是由歐洲一群愛好渡假山莊的富豪所發起，在成立為組織之前，

由於他們各自在風光明媚的郊區購置豪華別墅，偕同家人親友，共享自然寧靜 的假期。但是如果一年只有數週或數天的假期，假期一旦過去，維修管理不易，

豪華別墅的購置就顯得不符經濟效益，於是他們把各地別墅組織起來，除了共 同管理維修之外，還可以自由交換使用，於是形成了渡假交換平台的雛形。

1974 年約翰．德翰(Jon & Christel Dehaan)在美國印第安那州成立 Resort Condominiums International(國際渡假聯盟，簡稱 R.C.I.)是「假期交換概念」的 先驅。R.C.I.本身並不擁有自己的渡假村，也不銷售分時渡假產品。然而，作為 全球最大的渡假交換平台，R.C.I.對欲加盟其平台的每個渡假村都要進行嚴格的 實地考察，並以評語卡的形式等讓會員反映自己的渡假日經驗及對渡假村的軟 硬體設施與服務作評斷，對渡假村的品質以量化的形式準確把關，以確保渡假 權擁有人的渡假權益。

消費者在加盟 R.C.I.平台的渡假村購買分時渡假所有權之後，就有資格使 用 R.C.I.高品質的全球渡假交換服務，利用自己在渡假村的獨家時間與全球數 百萬會員進行交換，同時接受經過 R.C.I.專業培訓的各渡假村服務人員也可以 協助分時渡假擁有人好好地使用此一渡假產品，實現全球渡假的夢想。

在台灣地區近年來也有許多渡假村加入 R.C.I.平台，如表 2.2 所示。由於渡 假村必須符合一定規模以及資格才得以加入，故 R.C.I.旗下的飯店或渡假村品 質需達國際水準，會員的旅遊品質才能受到完善的保障。R.C.I.平台在台灣並未 設置辦事處，會員如欲申請假期交換服務，必須透過新加坡的亞洲區辦事處代 辦，交換一次的手續費為新幣 148 元。

表 2.2 台灣的分時渡假村發展年代紀事表 時間 大事

1988

合家歡俱樂部正式營運，其中花蓮鯉魚潭( Hualien Li-Yu Tan Resort)與墾丁船帆石(Sail Rock Resort)2 個渡假村加入了 R.C.I.

交換平台。

1993 1989年在台南縣東山鄉斑芝花谷規劃動工，1993台南永安高爾

夫鄉村渡假俱樂部(Wing on Golf Country Club)正式開放使用。

1995

小墾丁綠野渡假村(Kentington Resort)正式開幕對外營業。2002 年 7月 份 正 式 轉 型 並 更 名 為 「 小 墾 丁 牛 仔 渡 假 村 」， 成 為 全 台 首 創 西 部 牛 仔 風 格 的 渡 假 村 。

2006

東森溫泉渡假村加入R.C.I.交換平台，並且成為亞洲第一家採用

「點數機制」消費的渡假村。並於2008年更名為金鵝渡假村 (Golden Swan Resort & SPA)重新開幕，以幸福感為品牌核心價值 打造如夢境般的山城。

資料來源:本研究整理

由表 2.2 可以得知，國內以合家歡渡假村最早開始營運，因招募時間長，

所以其累積會員人數為市場之冠，但是後來因經營不善，目前已漸漸沒落，直 到 95 年初如墾丁船帆石金灘棧、新店燕子湖與屏東四重溪渡假村才又重新裝潢 開幕。另外，像是台東豐泰大飯店(原知本富野渡假村)、花蓮理想大地渡假飯 店(Promised land Resort & Lagoon)也都結合當地的觀光景點藉由 R.C.I.交換平 台行銷國際，打造知名度，吸引更多的旅客前來遊憩。本研究列舉如表 2.3 所 示國內 R.C.I.授權合法的渡假村與其會員類別如下：

表 2.3 國內渡假村的比較整理

名稱 特色 會員種類

永安高爾夫鄉村渡假 俱樂部

1. 擊球果嶺費 263 元 隨行來賓依訂價 5 折。

2. 每年贈送免費果嶺 卷 12 張，免費住宿 卷 7 張。

3. 提供 R.C.I.住宿交 換，需自行付費。

1. 終身會員：入會費 250000 元。

小 墾 丁 牛 仔 渡 假 村

1. 開放式會員制。

2. 提供R.C.I.住宿交 換，需自行付費。

3. 與其他國內知名的 休閒運動俱樂部、

飯店結盟。

1. 全家福會員：入會費 98000 元，會員資格 6 年。

2. 白金新貴會員：入會費 58000 元，會員資格 4 年。

金鵝渡假村

1. 點數機制的分時渡 假產品消費。

2. 提供 R.C.I.住宿交 換，內含年費。

1. 金卡級年費 299000 元，每 年配給 3 萬 1500 點。

2. 白金卡級 380000 元，每年 配給 4 萬 500 點。

3. 鑽石級會員 550000 元，每 年配給 6 萬 500 點。

資料來源:本研究整理

二、Interval International(簡稱 I.I.)

另一間全球性分時渡假國際交換組織為 Interval International(簡稱 I.I.)，於 1976 年成立，在全球有超過 85 個國家、1800 多間交換渡假村和飯店，均為 5 星級，在亞洲的中國、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡，及泰國均有加盟的 飯店。與 R.C.I.平台一樣，I.I.旗下並不擁有任何渡假村，會員購買任何一間渡 假村的部分時段使用產權後，便可透過該組織進行渡假村交換使用。

馬來西亞的綠野休閒渡假俱樂部(Country Heights Vacation Club)，會費視會 員購買二年 8 天 7 夜、一年 8 天 7 夜，及套房房間數的不同，售價為台幣 28 萬至 59 萬元不等，會員期限為 38 年。會員可將 8 天 7 夜，分一次或多次免費 交換使用旗下的金馬皇宮酒店、綠野沙灘酒店、波羅洲高原名勝酒店等渡假村，

如透過 I.I.渡假交換組織交換至其它結盟飯店，只能一次住滿 8 天 7 夜。

上海的太陽島渡假村(詳見表 2.4)，為新加坡國際元力集團所擁有。由於大 陸並不開放對海外買賣房地產，因此太陽島渡假村的會員使用期限為 2043 年。

在會員的售價上，太陽島渡假村依照套房的房間分為一房或二房，及一年渡假 8 天或二年渡假 8 天的不同，售價為台幣 20~50 萬不等，同時每年必須再支付

美金 95 元的維護費及會員費約美金 200 元。

總公司位於美國邁阿密的 I.I.，目前在台灣並未設置辦事處，亞洲區代表設 於新加坡。亞洲會員透過 I.I.交換組織，交換至其它亞洲飯店，一次須支付費用 美金 95 元，其它地區的飯店交換一次須支付美金 175 元。

表 2.4 上海太陽島渡假村

名稱 推出年份 會員特色

上海太陽島渡假村 1997 年 7 月

1. 會員使用期限至 2043 年。

2. 依照套房的房間與 一年渡假天數的不 同，售價為台幣 20~50 萬不等。

資料來源：本研究整理 2.1.4 分時渡假的使用型態分時渡假的使用型態分時渡假的使用型態分時渡假的使用型態

分時渡假是一種很方便的會員制度，而它的使用型態不僅只有一種，為了 方便滿足消費者在使用上的需求，業者不斷的制定出最符合消費者需求的使用 型態，因而創造出多元的使用型態，以下是分時渡假所分類的使用方式：

一. 固定週會員制：會員通常指定購買某一週的住宿權利。

二. 浮動週會員制：會員買的是某一期間內一週的住宿權利。

三. 組合型會員制：允許會員可以在旅遊旺季先預定使用的時間，而在淡季時，

採取浮動的時間。

四. 點數會員制：會員以購買點數的方式消費使用設施，旺季時，需要較多的 點數，淡季時，需要的點數就相對減少，會員也可以將點數累積起來，或 是借給其他人或是將使用的方法與時間分割開來。

2.1.5 分時渡假分時渡假分時渡假分時渡假策略的操作方式策略的操作方式策略的操作方式策略的操作方式 一、 購買渡假單位

首先消費者在購買渡假單位時只要支付渡假單位使用權入會費及第一年 維護管理費，以及交換平台年費，就可以成為渡假村會員享受自己的權益。會 員可以選擇使用自己的渡假單位，每年都享有 7 天的飯店或渡假村住宿權利，

或者是透過 R.C.I.或 I.I.交換平台，讓會員交換至世界其它地區的渡假村，這個 機會往往對消費者有極大吸引力。購買會員資格後，消費者並不會自動成為交 換平台的會員，而是必須每年另行繳納會費，接著在依照交換地點的選擇支付 交換費用如表 2.6 所示。一個渡假單位可分為 Studio、1 Bed Room、2 Bed Room、

3 Bed Room，通常是將一個渡假單位的「使用權」分為 50 或 51 份出售，每個 人所擁有的渡假周次，依照消費者的選擇也有所不同。

表 2.6 國際渡假交換平台費用表 2007 R.C.I.交換費用交換費用交換費用交換費用 新加坡幣新加坡幣 新加坡幣新加坡幣 國際性的交換費用 388 亞洲內的交換費用 175 國內的交換費用 148 週末的交換費用

(4 天 3 夜) 119

Midweek 的交換費用

(5 天 4 夜) 119

會員費 會員費 會員費

會員費 新加坡幣新加坡幣 新加坡幣新加坡幣

1 年 150

3 年 360

5 年 500

資料來源:本研究整理 二、 交換渡假單位

會員首先必須將自己的渡假周次存到交換平台裡，表示不會使用自己的渡 假周次，等決定旅遊時間之後再向交換平台提出交換要求，依照交換地點支付 交換費用，等交換到符合需求的渡假單位後，就可以前往交換的渡假地區了。

R.C.I.或 I.I.除了提供交換機會外也可以給消費者儲存自己的渡假單位稱為 時間銀行 (Space Bank)，這個構想則是為了體貼會員而設計的高經濟效益旅遊 方式。會員可依自己每年假期的多寡彈性運用，選擇到渡假旅館使用的天數，

也就是買下一個自已所指定的時段，就可享有時間銀行所提供的體貼服務，存 到時間銀行的周次有效期限是兩年，所以消費者必須仔細安排運用自己的假 期，否則來不及使用就會浪費了購買的周次。時間銀行的特性有下列幾點：

一 儲存：當會員某一年無法使用他所買下的渡假時段時，可將時段預先存入時 間銀行，待下一年度合併使用。

二 預支：當會員計劃的渡假時段超出他所買下的時段時，可預先告知時間銀 行，做預支時段之運用。

三 轉讓或贈與：只要經會員親自授權，就可將買下之時段轉讓或餽贈親友。

目前 R.C.I.交換平台有兩種運作方式，一種為周次制(渡假天數至少 7 天)、

另一種為點數制(渡假天數至少 1 天)。由於周次制的會員沒有點數使用規則，

所以無法交換到點數系統的渡假村，但是點數系統會員則可以到周次系統渡假 村使用。2001 年 R.C.I.交換平台開始推動點數系統，成為點數系統渡假村的會 員其權益均以點數作為執行方式，更具有彈性，不必受天數、季節、房型之限 制影響。

由於各國旅客的旅遊消費習慣皆不相同，以亞洲地區為例，分時渡假發展 較晚，接受度較低。為了打破過去的消費方式，台灣的東森國際股份有限公司 與國際性休閒旅遊集團(Wyndham World-Wide)合作，運用點數系統、銀行信託

等方式提供民眾新的分時渡假產品。產品設計以消費者為導向，運用點數系統，

並訂定保證制度結合 Wyndham World-Wide 的國際行銷資源和東森的媒體與通 路力量，將台灣的文化、風俗、景點、美食等元素推向國際。

東森國際股份有限公司為配合政府發展觀光休閒產業之「觀光客倍增計 劃」及「開放大陸觀光客來台政策」，將楊梅開發案局部設計變更，打造結合自 然、人文、景觀、休閒、健康、養生六大特色之金鵝渡假村(原名東森渡假村)，

於 2008 年 3 月隆重開幕。

桃園金鵝渡假村坐落於楊梅台地，佔地約 3 萬坪，放眼望去滿是青翠，建 築風格以歐式山城為園區意象，每棟紅瓦建築隨著地勢起伏佇立，藍天艷陽悠 閒氛圍漫溢。渡假村遠景是希望將來能以渡假村為主體，建立全國最大的渡假 村、分時渡假及民宿三合一休閒平台，為遊客營造幸福感。歷經多年籌辦與建 設，目前園區內設施已經陸續完工，依渡假村的自然資源與特色，打造九大主 題及六大村落。包含近 180 間溫泉主題客房、歐式 Buffet 及日式餐廳、11 座戶 外網球場、4 座遊泳池、健身房、親子育樂空間等多元設施，讓每一個從都市 來的旅客，可以同時擁有從白天到晚上不間斷的悠閒渡假享受。

此外，會員使用點數的好處是不必拘泥於一周的住宿兌換，點數可以彈性 運用。如加入東森分時渡假會員的基本權益，包括每年可使用點數為 31,500 點，

基本保障會員每年可以在旺季期間，在渡假村住宿 2 人房 7 晚。點數的使用，

除了讓會員可以回到原先渡假村之外，也可以讓會員使用點數交換到國外的渡 假村，根據假期的季節、房型及天數，使用點數換取住宿。除此之外，會員還 可以使用點數交換到 R.C.I.點數合作特約商的旅遊服務，如機票、郵輪假期、

主題樂園入場卷、租車等服務項目。透過這些策略消費者可以更清楚體驗分時 渡假的魅力。

2.2 分時渡假相關文獻 分時渡假相關文獻 分時渡假相關文獻 分時渡假相關文獻

一. 會員購買特性

會員在選擇購買時，會受到各種不同的因素影響而形成不同的入會動機。

在各種動機因素之中，藉由會員的生活型態對會員的消費行為進行探討。其中，

本研究針對會員購買特性之相關研究加以整理評析，說明如下：

李孟哲【6】以會員的生活型態為主，嘗試分析會員制休閒渡假中心會員 的入會動機和消費特性。選取統一健康世界鄉村俱樂部作為研究對象，藉此瞭 解分時渡假的起源發展、國內休閒渡假中心的現況與會員制休閒渡假中心經營 型態與特性。研究採用統計方法分析入會動機、消費行為與人口屬性之相關影 響，瞭解會員對於會員制休閒渡假中心的接受程度，確切掌握會員消費特性。

蔡宏仁【11】探討渡假俱樂部會員卡購買行為，以小墾丁綠野渡假村(現更 名為小墾丁牛仔渡假村)會員為研究對象，針對會員的購買行為、生活背景及人

略的定義、發展沿革，研究透過問卷調查的方式取得資料，利用統計方法進行 深入分析。根據實證結果發現，會員趨向平民化、年齡層有下降的趨勢、購買 的主因與影響關係人方面皆與家人親友有關，業者可以針對這些消費者特性設 計推出各種行銷策略達到獲利的效果。

江致利【3】主要探討國內旅遊休閒服務產業的現況，以統一健康世界會 員制渡假俱樂部為個案，了解該產業公司品牌管理之架構及行銷策略發展。從 國外的渡假俱樂部發展到國內俱樂部的成立加以介紹如下表 2.7 與表 2.8 所示，

對於顧客消費習性與文化的改變，企業面臨了經營轉型及品牌再造等策略問 題。作者利用研究調查國內旅遊的狀況，瞭解消費者旅遊因素並且與其它競爭 企業進行比較，彙整適合消費者的策略行銷方式。

表 2.7 國內主要俱樂部發展年代紀事表

年代 發展大事 時間

六十年代以前 美軍六十年顧問團在台灣成立俱樂部。 民國四十二年 六十年代 太平洋聯誼社成立，台灣城市俱樂部的

典型代表作。 民國六十六年

花旗俱樂部成立，台灣第一個有渡假概

念的俱樂部。 民國七十年

合家歡俱樂部，加入國際休閒渡假交換

聯盟(R.C.I.)。 民國七十七年 七十年代

小墾丁綠野渡假村成立。 民國七十八年

八十年代 統一健康世界成立。 民國八十三年

九十年代 亞力山大、佳姿健身俱樂部相繼成立 民國九十年 資料來源:【3】

表 2.8 國內俱樂部四種類型 國內俱樂部四大類型 說明

渡假俱樂部

包含連鎖及單一據點鄉村渡假型俱樂部、高爾夫球渡 假俱樂部。如合家歡俱樂部、小墾丁綠野渡假村、鴻 禧俱樂部、統一健康世界等等。

城市俱樂部

為五星級飯店內提供商務人士用餐、交際會議、住 宿、休憩之場所。如來來俱樂部、圓山聯誼會、遠企 俱樂部等等。

健身俱樂部 為提供消費者健身、運動之休閒俱樂部。如亞力山大 運動休閒俱樂部、金牌健身俱樂部等等。

美容俱樂部 為提供美容、美療、SPA等服務之塑身場所。如媚登 峰美容俱樂部、最佳女主角、菲夢思等等。

資料來源:【3】

二. 分時渡假策略分析

郭瑜庭等人【10】以業者的觀點為研究主軸，利用深度訪談式的調查探討 墾丁民宿業者實施分時渡假策略的可行性，根據擬定問題與對象標準選取 9 家 民宿業者進行調查。結果顯示，業者認同分時渡假策略的確可以增加資金來源、

減少固定成本、解決淡旺季差異問題，但是由於業者固有的經營模式以及對於 分時渡假概念不了解情形之下，傾向站在觀望的角度，當地的經營者與外地來 的經營者背景不同無法取得共識也造成推行分時渡假策略的困難度，所以墾丁 民宿業者實行分時渡假策略可行性偏低。

張玲【9】的研究發現了分時渡假策略對於觀光旅遊產業的影響，在經濟 持續發展與人們消費行為的轉變下，勢必得開發與觀光旅遊相符的產品以及相 關服務策略。作者提出透過調查分時渡假需求市場、消費行為、經營行業以及 相關法規制定來加強對於分時渡假策略的實踐。

周再發【7】的研究是針對個案之財務預測，以淨現值法(NPV)和內部報酬 率法(IRR)比較採用傳統經營方式與分時渡假制度的差異，發現採用分時渡假制 度其 NPV 和 IRR 皆明顯提升。作者透過不動產證券化的概念探討分時渡假所 具有的特性與賣點如下：

一. 單位化的投資：此項資產，也可以說是權利，是以時間為基礎的使用權。

二. 財務上的考量：這是以購買者為出發點做考量，分時制度的道理在於超值 的渡假安排，長期分時所有權可以省掉大筆房租金。

三. 資產有效利用：這是以經營者為出發點做考量，分時制度將一年劃分為不 同的時間單位，供消費者選購，能夠有效避免旅遊淡旺季的問題，因為消 費者可依其所安排的休假時段購買分時所有權，而達到資產有效利用的目 的。

四. 可分割性：因為採用分時的概念，故實際上是以時間作為區隔權益證券價 值的方法。

Ragatz 等人【23】以美國為例，提出了分時渡假產業在 20 年中成長的幅 度如下表 2.9 所示。研究報告中比較了所有的美國家庭，發現購買分時渡假會 員的家庭收入較高(72.9%超過$50,000 美元)、年齡較大(75.3%超過 45 歲)、教育 程度較高(57.4%擁有學士學位)。調查結果發現，購買會員的動機有 84.2%的消 費者是著重於提供交換服務系統的機會、59.5%的人是考量到儲蓄金錢在未來 的假期可以使用的、52.2%的人則是滿意於渡假單位與服務水準。另外有 83.1%

的會員滿意交換單位的安排與交換地點的選擇多樣性。

表 2.9 美國分時渡假的發展比較

1978 1998

美國的年銷售量 少於 300 百萬美元 約 30 億 美國分時渡假的所有人 少於 100,000 人 超過 190 萬人

Crotts 等人【13】從美國購買分時渡假的會員中任意選取 10224 位來探討 分時渡假產品購買者動機與特徵，比較目前(Current)購買者與最近(Recent)購買 者的特性差異化結果。經果比較發現，最近的購買者年齡有下降的趨勢、有小 孩的家庭組員購買的機率提高、家庭平均收入也明顯地較高且受過良好教育的 比例也較高，另外有 34.1%的購買者為空巢族，顯示夫妻二人在小孩獨立後出 遊的比例上升，對於美國分時渡假產業的市場產生了不小的影響。會員對分時 渡假擁有的地點選擇多樣性也較以前重視，交換渡假單位的機會仍然是會員們 購買的主要因素之ㄧ。

Rezak【25】以分時渡假業者的行銷角度，探討了行銷與銷售、產品設計、

財務分析和經營管理等方面。作者在 1999 年透過 mail 郵寄的方式與 2000 年透 過電話訪談方式任意選取多位 R.C.I.交換平台的會員進行會員的特徵分析，從 購買者的資料探討經營策略的優劣，藉此降低銷售費用，訂定出符合會員的市 場。

Woods 等人【32】以分時渡假產業銷售為主，從市場規模與行銷策略的觀 點瞭解分時渡假業者的銷售情形。

Pryce【21】針對分時渡假產業結構進行探討，業者採取聯合或是分開的經 營策略對於市場規模的影響，瞭解業者的競爭情形。

Upchurch 等人【30】探討在美國分時渡假產業的發展情形，從分時渡假的 定義、發展背景深入瞭解分時渡假對於飯店業、渡假村的影響。

Sparks 等人【29】之研究說明了市場的基礎在於消費者價值的概念，作者 透過分時渡假產業來調查消費者得到的渡假所有權價值，從 785 個會員的背 景、渡假所有權以及對分時渡假制度的滿意度來瞭解消費者價值的特性要素。

結果可以發現，消費者獲得效用價值愈高表示對於渡假產品服務與行銷方式感 到滿意，可以進一步探討在長時間下對消費者價值以及在購買決定的影響效果。

三. 分時渡假規範訂定

林怡君【8】從分時渡假權的基本內容包含分時渡假權的起源與基本定義，

得知分時渡假及 R.C.I.交換平台的操作方式。接著從法律關係探討消費者、分 時渡假公司代理商、R.C.I.交換平台之間的關係，了解外國對於分時渡假權立法 的範例，針對在我國呈現的不當銷售手法、消費糾紛問題作分析檢討，訂定合 理的定型化契約作為規範，除了保護消費者、業者的權益外也能使分時渡假制 度良好運作，為消費者帶來新的休閒體驗。

王德明【1】提到國外業者推廣該國渡假村所產生的銷售糾紛，對於業者 與消費者權益方面訂定法律規範，如海外渡假村會員卡(權)定型化契約範本草 案的制定，將銷售糾紛問題提出一致性的見解。

吳瑾瑜【5】指出分時渡假的糾紛問題，由於分時渡假的法律關係複雜且 具有高度的國際性，作者從文中逐一說明分時渡假權的法律關係，分析實務上 所衍生的問題，參考德國法的經驗，說明我國現行規範之不足，在考量有效保 障消費者權益以及符合國際趨勢下，建議制定特別法。

2.3 賽局理論相關 賽局理論相關 賽局理論相關 賽局理論相關文獻 文獻 文獻 文獻

2.3.1 賽局理論賽局理論賽局理論賽局理論

賽局理論是分析多競爭者在相互影響之下的決策行為理論，此與傳統僅針 對單一決策者之決策理論最大差異之處，所以能夠很確切地描述許多真實世界 下的競爭行為，使得賽局理論在近年大為蓬勃發展，並在各個領域均被廣泛地 使用。因此，本研究將採取此理論概念作為分析旅遊業者提供分時渡假銷售方 案的工具。

所謂賽局理論，意指描述兩個或兩個以上決策者，決策行為相互影響之理 論。一個賽局之構成，必須有下列幾個基本元素如謝淑貞【12】：

一. 參賽者(Player)

賽局中做決策的個體，且任一決策均會影響賽局的結果。此決策之個 體，可以是個人或是國家，且任一參賽者的決策會影響其他參賽者之決策，

進而影響其收益。

二. 策略(Strategy)

參賽者依據本身所擁有的訊息集(Information Set)，來決定行動的一套 準則，而所有可採行策略的集合即稱為策略集(Strategy Set)，亦可稱為策略 空間(Strategy Space)。

三. 報酬(Payoff)

參賽者在不同策略組合之下可獲得的收益。就一個賽局而言，各個參 賽者之間不同策略的組合，可能會形成不同的結果(報酬會有差異)，而我們 關心的是均衡的策略組合。

四. 均衡(Equilibrium)

即所有參賽者的最適策略或行動的組合，賽局分析的目的是使用這些 遊戲規則來決定均衡。其中所有參賽者在面對競爭對手最佳策略下本身最 佳反應(報酬最高)的策略組合稱之為Nash均衡。Nash均衡本身即為一組策 略，由於已經是最佳策略，因此沒有任何誘因會使參賽者背離此一均衡(沒 有其它策略會帶給參賽者更高的報酬)。

結合上述幾項元素，即可構成一個基本的賽局。然而，賽局依討論構面的不 同，有以下各種不同的分類：

一 依參賽者之行為分類

(ㄧ)合作賽局(Cooperative Game)

意指參賽者之間有相互協商或結盟情形之賽局。

(二)非合作賽局(Non-Cooperative Game)

即參賽者之間並無相互協商或結盟情形之賽局。

二 依參賽者所得訊息分類

的決策情形。

(二)不完全訊息賽局(In-Perfect Information Game)

該做決策的參賽者並不完全清楚在此階段之前所有的決策情形。

三 依行動的順序分類

(ㄧ)靜態賽局(Static Game)

是指參賽者同時決定其採行之行動，或是參賽者雖非同時決定行動，但 無法得知其他參賽者較先前所決定之行動。

(二)動態賽局(Dynamic Game)

在動態賽局中，所有參賽者的行動有先後順序，且後行動者能夠觀察到 先行動者所選擇的行動。

此外，還可以依據參賽者人數、報酬的性質、策略的數目與顯示型式來區 分賽局。以賽局的顯示型式而言，Joel【19】認為可分為策略型式(Strategy Form Game)以及擴展型式(Extensive Form Game)兩種；策略型式賽局又稱標準型式賽 局(Normal Form Game)，其表現方式是以矩陣呈現出其報酬的型態；而擴展式 賽局則是以賽局樹(Game Tree)方式呈現。

2.3.2 逆行銷逆行銷逆行銷逆行銷(Demarketing)

逆行銷是一種表面上抵制銷售但是實際中卻是「以退為進」來增加銷售的 行銷策略。在有關逆行銷的分析文獻中，Gerstner 等人【15】研究說明了逆行 銷的概念，是為購買時阻擾顧客一種策略行為。這行為會影響到一般行銷的利 潤、市場佔有率、顧客、以及社會福利。Kotler and Levy 則說明了逆行銷可作 為產品差異化策略及廠商實施逆行銷策略的理由及誘因。

2.3.3 限制條件限制條件限制條件限制條件(Hassle)

限制條件有類似逆行銷策略之功效，以退貨政策為例。對零售商而言，產 品快速的汰舊換新使得需求呈現高度不確定，提供退貨政策可以允許零售商將 剩餘之產品以固定價格退回給製造商。對製造商而言，退貨政策可以刺激零售 商的訂購量，加速消化產品庫存。因此，許多店家都會針對購買前無法判斷出 商品價值的產品給予退貨保證(Money Back Guarantees)，藉以使消費者安心購 買產品，但伴隨而來的是消費者的投機心態，賣場店家因而設定一退貨限制 (Hassle)，以適度抑制消費者的投機心態，並增加顧客重返賣場的機會。

Davis等人【14】研究探討零售商在提供退貨政策(Return Policies)中，如何 加入限制條件(Hassle)給消費者，利用分析模型分析這些潛在的條件因素對於退 貨政策的影響，找出零售商與消費者之間最適程度。從模型的建立、推導結果 發現零售商提供Low-Hassle政策是有益處的，產品價值短時間不容易被消耗、

提供交叉銷售(Cross-Selling)的機會、可以獲得高回收價值，同時也可以保障產 品的品質對於消費者也能保護其消費權益。

Welling【31】主要是藉由退款策略來觀看資訊不對稱競爭市場的反應情形。

藉由模型的分析發現，在資訊不對稱情形下追求各自效用極大，消費者必須以 更高的價格購買更優質的產品，相對的當產品故障時，退款的金額也更高。

Shieh【26】於研究中提出價格與退款保證對於產品品質的影響。瞭解市場 訊息的作用，以一個模型探討在產品不確定性與風險中立買家中最適的程度。

Menezes等人【20】主要是探討在行銷市場變化下決定產品保固期的期限。

透過外生參數設定，比較長期與短期的政策制定的結果。

Hess等人【16】研究中說明了直效行銷的人提供退款策略給不滿意的顧客，

透過有益的方法來控制費用。由衣物郵購訂單目錄中收集數據，證明當運輸與 搬運成本為定值時，運輸和搬運費用是不退款的而且產品的價值會呈現增加的 趨勢。

Shugan 等人【27】探討零售商在實施預售制度下，產品銷售的市場競爭情 形。使用兩階段市場佔有模型審查競爭情形，研究發現預售制度可以大大地改 善贏利，不用傳統價格歧視。

Shugan【28】探討經濟學的行銷市場學科分類，早期研究學者都是探討經 濟變數的定義，藉由市場的活動採取參數假設來調查驗證。現在學者則是透過 數學模型分析多方面的因素如，預測結果、整合數據資料、了解對於市場的影 響。以獨占市場的角度，針對模型的目標函數探討，省略較無關聯的參數，找 出符合需要的重要結果等特性，作者期望提供一個簡單化的解析概念給業者運 用，得到主要的結果。

2.4 小結 小結 小結 小結

總結上述相關研究，可以瞭解分時渡假的主要特色，在於把使用權按照時 段分割開來，透過了分時共用和分時交換兩大消費概念，實現了價值的最大化。

分時渡假產業的相關文獻，大部分著重於會員制渡假村的會員生活型態特性以 及購買動機進行分析，瞭解分時渡假的發展背景、銷售情形以及對於旅遊業、

飯店業的影響。鮮少從業者經營策略的運用，以及消費者的決策行為，探討分 時渡假產業的實質效益。

因此，本研究以業者提供銷售方案為基礎建立理論模型，首先探討在業者 提供會員制分時渡假銷售方案時消費者的決策行為，接著加入綁約年限的條件 進行深入分析。

第三章 第三章 第三章

第三章 基本 基本 基本 基本理論模型 理論模型 理論模型 理論模型

本章以一家分時渡假業者，提供消費者會員制分時渡假銷售方案，其中會 員年限條件會影響其價格制定以及消費者的選擇決策。3.1 節探討業者提供無綁 約年限策略下之定價與利潤水準，並作比較靜態分析。3.2 節則以業者提出一綁 約策略為主軸，考量綁約年限條件後，建構理論模型以探討業者與消費者的決 策行為，並將結果作比較靜態分析。

3.1 無綁約年限的 無綁約年限的 無綁約年限的 無綁約年限的定價 定價 定價 定價策略 策略 策略 策略

ㄧ、消費者

業者(為了方便表示為業者 A)提供銷售方案給予消費者，若消費者選 擇加入業者所提出的會員制分時渡假策略，消費者需付出入會費用 p 元以 及年費 f 元來取得會員資格，並且付出 R.C.I.或 I.I.交換平台年費 αp 元與 交換渡假單位的費用 s 元就可以經由渡假交換平台轉換至其它分時渡假 村休閒遊憩的機會。參數 1> α > 0 定義為 R.C.I.或 I.I.交換平台年費佔入會 價格 p 的比例，所以參數 α 是消費者支付交換平台的費用參數。參數 β > 1 定義為業者對消費者提供選擇轉換策略時可多獲得的價格收益。

我們假設消費者人數為n，為了分析方便起見令其為1。在分時渡假策 略中遊憩獲得的效用價值可以等值的v 貨幣單位來衡量消費者的效用。由 於效用價值會因消費者的個人屬性而有所不同，我們假設消費者的效用價 值v 是均勻分配在[0，b]區間且b > 0。由於v 是使用業者A渡假產品服務獲 得的效用價值，因此令δv 為消費者使用轉換至其它業者(業者B)渡假產品 服務所獲得的效用價值，且參數δ > 1表示在業者B所獲得效用價值會比業者 A的效用價值高。

二、業者利潤

業者提供銷售方案所付出之單位成本C > 0。令p 為會員制的入會價 格，αp 為R.C.I.或I.I.交換平台的年費，其中參數α 為外生參數。

3.1.1 業者與消費者決策序列業者與消費者決策序列業者與消費者決策序列業者與消費者決策序列

圖 3.1 無綁約年限定價策略決策樹關係圖

如圖 3.1 所示，業者提出會員制分時渡假方案：業者提供銷售方案時，會 員價格訂定較低可以吸引較多消費者，使其具有會員的尊榮感以及滿足心理上 的需求，會員除了到購買的渡假村住宿消費外，業者也提供透過交換平台轉換 至其它地區渡假村住宿消費的權利。所以，除了透過價格策略吸引購買者，業 者也必須具有良好的設備，可以讓分時渡假所有權的購買者感到滿意，使其提 高購買更多單位的意願。

我們假設業者與消費者的決策期間可分為二個階段。在第一階段時，業者 決定提出會員制分時渡假策略給消費者選擇；在第二階段時，消費者在業者所 提供既定銷售方案下，消費者會考慮轉換渡假單位與不轉換渡假單位兩種策 略。我們可利用消費者的轉換行為探討業者的定價，利潤水準與消費者剩餘並 作比較靜態分析。

根據上述的說明，本研究採用兩階段賽局(Two-Stage Game)的分析模型。先 從第二階段消費者選擇策略的不同探討消費者的期望效用。再利用回溯法，於 第一階段求得業者所提供的銷售方案利益。

利 用 這 種 向 後 推 衍 的 方 式 ， 我 們 所 獲 得 的 均 衡 就 是 子 賽 局 完 全 均 衡

（Subgame-Perfect Equilibrium）。

3.1.2 理論分析理論分析理論分析理論分析 一、第二階段

我們首先討論若消費者在選擇會員制下且決定轉換渡假單位，在此情況下 消費者不會使用原先購買的渡假單位，而是選擇透過渡假交換平台與其它地區 的會員進行交換。對於消費者而言，只需另付交換渡假村的交換費用，所以在 轉換策略中消費者的間接效用如下：

(1 + δ)v - (1 + α)p - f - s (3.1)

(第 一 階 段) (第 二 階 段)

消費者

業者：(1 + β)p + f - C

消費者：(1 + δ)v - (1 + α) p - f - s

業者：f + p - C 消費者：v - f - p 轉換

提出銷售方案 業者

不轉換

在(3.1)之中 αp 表示消費者在選擇會員制分時渡假策略時需要支付 R.C.I.或 I.I.交換平台年費。由於 v 為使用原先渡假單位獲得的效用價值，δv 則為消費 者在轉換策略時可多獲得的效用價值，其中 δ > 1 表示轉換渡假單位時所獲得 效用價值會比在原先渡假單位的效用價值高。消費者在轉換策略中認為若是可 以選擇轉換到自己喜歡的渡假單位，遊玩的興致會提高，遊憩獲得的效用價值 也會增加，消費者就會認為所支付的成本代價相對會較低，所以就會選擇轉換 的策略。因此，消費者選擇轉換的條件為：

(1 + δ)v - (1 + α)p - f - s ≥ s ，亦即 v ≥

δ α

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f

(3.3) 顯然，消費者選擇轉換策略的機率為：

P_r(v≥

δ α

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f

) = 1 - F(

δ α

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f

) (3.4) 所以，消費者選擇不轉換的機率為：

F( α δ

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f

) (3.5) 針對消費者購買加入會員制的策略，對於任何一個消費者而言，在購買前 都會預期能夠從產品中獲得潛在價值，這樣才能符合購買的期望。由於消費者 購買後有兩種使用方 式，分別為轉換渡假 單位(Switch)與不轉換渡假單位

(Keep)。所以，選擇轉換渡假單位所獲得的價值(vs)為：

(1 + δ)E(vs) - (1 + α)p - f - s (3.6) 而選擇不轉換渡假單位所獲得的價值(vk)為：

E(vk) - p - f (3.7) 因此，消費者預期效用 E(U)為轉換機率×轉換的效用價值+保留的機率×保留的 效用價值，亦即：

E(U) = [1 - F(

δ α

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f )]×[(1 + δ)E(v_s) - (1 + α)p - f - s] +

[F(

δ α

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f )]×[E(v_k) - p - f] (3.8)

由於消費者效用價值 v 是均勻分配在[0，b]區間，所以選擇轉換策略的機率為：

1 - F(

δ α

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f

) = (1 )

2 ) 1 ( ) 1 (

δ α δ

+

−

− +

− +

b

f s p

b (3.9)

由此可知，消費者選擇不轉換的機率為：

F( α δ

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f

) = (1 )

2 ) 1 (

δ α

+ + + +

b

f s

p (3.10)

所以，選擇轉換渡假單位獲得的價值(vs)：

(1 + δ)E(vs) - (1 + α)p - f - s

= (1 + δ)×

∫

0

×[ (1 )

2 ) 1 ( ) 1 (

δ α δ

+

−

− +

− +

b

f s p

b ]dv - (1 + α)p - f - s

=

2 ) 1 ( ) 1

2(

bf bs bp

b +δ − +α − −

- (1 + α) p - f - s (3.11) 以及其選擇不轉換渡假單位獲得的價值(vk)：

E(v_k) - p - f =

∫

0

×[

) 1 (

2 ) 1 (

δ α

+ + + +

b

f s

p ]dv - p - f

=

] 2 ) 1 [(

δ α

+ + + + p s f

b - p - f (3.12)

考量上述條件，我們可以計算消費者預期效用 E(U)為：

[ (1 )

2 ) 1 ( ) 1 (

δ α δ

+

−

− +

− +

b

f s p

b ]×[

2

2 ) 1 ( ) 1

2(

bf bs bp

b +δ − +α − −

- (1 + α) p - f - s] +

[ (1 )

2 ) 1 (

δ α

+ + + +

b

f s

p ]×[

) 1 ( 2

] 2 ) 1 [(

δ α

+ + + + p s f

b - p - f] (3.13)

二、第一階段

業者在實施會員制分時渡假策略時，消費者可以藉由「渡假村式的定點旅 遊」、「保障的機制」規劃旅遊的行程，享受每年 7 天到渡假村住宿的權益，在 轉換策略中業者獲得的利潤為(1 + β)p + f - C，在不轉換策略中業者可以獲得 f + p - C。

所以，在消費者選擇會員制分時渡假策略下，業者獲得的利潤 π(p)為轉換 的機率×轉換渡假單位的利潤+保留的機率×保留渡假單位的利潤：

π(p) = [1 - F(

δ α

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f

)]×[(1 + β)p + f - C] +

[F( α δ

+ + + +

1 2 ) 1

( p s f )]×[f + p - C] (3.14)

根據(3.9)與(3.10)可得：

π(p) = (

) 1 (

2 ) 1 ( ) 1 (

δ α δ

+

−

− +

− +

b

f s p

b )×[(1 + β)p + f - C] +

( (1 )

2 ) 1 (

δ α

+ + + +

b

f s

p )×[f + p - C]

= (1 )

) )(

1 ( )]

2 )(

1 ( ) 1 )(

1 ( [ ) 1

( ²

δ δ

β β δ α

β

+

− +

+ +

+

− + + + +

−

b

C f b

p f s b

b

p (3.15)

在利潤極大化原則下，利用(3.15)就 p 微分，並令其為零。可以求出業者的價格 β

β

δ + − + +

+

π^*(p) = f C b

f s b

b + −

+ +

+ +

− + +

) 1 )(

1 ( 4

)]

2 )(

1 ( ) 1 )(

1 (

[ ²

δ α ββ β

δ (3.17)

再將(3.16)分別代入(3.11)與(3.12)，我們可以獲得 v^*s以及 v^*k如下：

v^*_s =b b + − − + + + s+ f b + − f −s ββ β

δ β

δ

4

)]

1 )(

2 ( ) 1 )(

1 ( 2 ) 1 )(

1 (

[ ²

(3.18)

v^*k= b b s f b s f − f

+ +

+ +

+ +

− + +

−

− + +

) 1 )(

1 ( 4

) 2 )(

1 ( 4 )]

1 ( 2 ) 1 ( )][

2 )(

1 ( ) 1 )(

1 ( [

δ α

β α δ β δ

β β δ

(3.19)

利用(3.16)代入消費者預期效用(3.13)，即得：

E^*(U)=

) 1 ( 2

) 2 )(

1 ( ) 1 )(

1 (

δ β β β

δ

+

+

− +

− +

b

f s b

b ×

[bb + − − + + + s+ f b + − f −s

ββ β δ

β δ

4

)]

1 )(

2 ( ) 1 )(

1 ( 2 ) 1 )(

1 (

[ ²

]

+ 2 (1 )

) 2 )(

1 ( ) 1 )(

1 (

δ β β β δ

+

+

− + + +

b

f s b

b ×

[ b b s f b s f − f

+ +

+ +

+ +

− + +

−

− + +

) 1 )(

1 ( 4

) 2 )(

1 ( 4 )]

1 ( 2 ) 1 ( )][

2 )(

1 ( ) 1 )(

1 ( [

δ α

β α δ β δ

β β

δ ]

(3.20)

3.1.3 比較靜態分析比較靜態分析比較靜態分析比較靜態分析

根據以上求出的價格與利潤，我們可檢視外生參數對價格 p^* 與利潤 π^* 的 影響效果。

根據(3.16)經過計算後，我們可以建立下列命題：

命題 1. (1) δ

∂

∂p^*

> 0，

β

∂

∂p^*

< 0，

α

∂

∂p^*

< 0，

f p

∂

∂ ^*

< 0，

s p

∂

∂ ^*

< 0；

(2)若(1+δ)(1+β) - β(2s + f) ^>_< 0，則 b p

∂

∂ ^* >

< 0。

命題 1 顯示，參數 δ 值對於價格 p 會有正向的關係，顯示業者會因消費者 使用轉換至其它業者渡假產品服務 δ 值愈大而增加產品售價。這是因為參數 δ 值愈大，隱含消費者在渡假單位享受與遊玩獲得愈高的效用價值，對於渡假村 也會有相對較高的偏好評價，所以業者也就愈能獲得更高的定價水準。然而，

年費 f 與交換費用 s 對於價格 p 則是會產生負面影響效果，顯示業者制定年費 f 與交換費用 s 愈高，必須相對降低其價格 p，因為消費者會考量需支付的金額 是否符合在渡假村遊憩獲得的效用價值，導致業者會降低其價格 p 而得到更多 消費者認同。同理，若年費 f 與交換費用 s 定價愈低，則業者會提高其價格 p。

參數 α 與 β 值愈小，業者的定價 p 則會增加，表示消費者在支付交換平台費用 與選擇轉換策略所需價格愈低的情形下，業者勢必要提高入會的價格才能達到 身為會員的權益。換言之，若參數 α 與 β 值愈大，則業者會考量消費者所需支 付的價格愈高，所以，透過降低入會費用來吸引消費者前來遊憩。

命題 1-(2)指出，如果(1 + δ)(1 + β) - β(2s + f) > 0 表示消費者在轉換渡假單 位所獲得的好處高於其所付出的成本代價，則代表旅遊效用價值 b 增加會提高 價格 p。換言之，消費者效用價值的差異可以影響業者產品價格的訂定；反之，

若(1 + δ)(1 + β) - β(2s + f) < 0 則消費者在轉換渡假單位所獲得的好處低於其所 付出的成本代價，因此，旅遊效用價值 b 與價格 p 呈現負向的關係。

再者，根據業者的利潤(3.17)，我們可獲得 命題 2. (1)

α π

∂

∂ ^*

< 0，

∂f

∂π^*

> 0，

∂s

∂π^*

> 0，

β π

∂

∂ ^* >

< 0；

(2)若 β <

) 2 )(

1 ( ) 1 (

) 1 (

f s b

b + − + +

+

−

δ δ

= β^*，則 δ π

∂

∂ ^*

< 0，若 β > β^*，則 δ π

∂

∂ ^*

>

0；

(3)若 β <

) 2 )(

1 ( ) 1 (

) 1 (

f s b

b

b

+ +

− +

+

−

δ δ

= β^*，則

∂b

∂π^*

< 0，若 β > β^*，則

∂b

∂π^*

>

0。

命題 2-(1)指出，由於參數 α > 0 定義為業者負擔 R.C.I.或 I.I.交換平台年費 佔入會價格 p 的比例，當業者所負擔的成本愈高，相對地業者的利潤就會減少。

另外，年費 f 與交換費用 s 愈高表示業者可以提高其定價水準而獲得更多的利 潤水準，顯示業者在訂定其消費價格時提高其產品的定價可以獲得更多的經濟 效益，因而業者會得到較高的利潤水準。所以，業者所付出的成本愈多便愈不 利其利潤水準。

命題 2-(2)指出當 β < β^*時，參數 δ 值愈低業者所獲得的利潤水準也會下跌，

也就是消費者對於在其它業者(業者 B)渡假產品服務所獲得效用價值愈低，表 示消費者對於偏好的渡假村環境影響效果相當顯著，不願意透過交換平台轉換 到其它地區渡假村，選擇轉換策略的會員人數愈少相對會造成業者的利潤減 少。但是如果 β > β^*時，顯示消費者在轉換策略時可多獲得的效用價值充份大 的情況下，消費者對於渡假村的設施環境感到滿意，願意選擇加入業者提供的 銷售方案，因而業者會有較高的利潤水準。

命題 2-(3)我們可以發現，消費者的旅遊效用價值 b 會影響業者的利潤水 準，在這情況下消費者旅遊效用價值增加表示對於業者提供的渡假村服務感到 滿意，業者便可以提高入會價格而獲得更高的利潤水準與經濟效益。

命題 3. (1) β

∂

∂v^*s

> 0，

δ

∂

∂v^*s >

< 0；

(2)若 b > 3，則 f v s

∂

∂ ^*

> 0，若 0 < b < 3，則 f v s

∂

∂ ^*

< 0；

(3)若 b > 1，則 v s

∂

∂ ^*

> 0，若 0 < b < 1，則 v s

∂

∂ ^*

< 0；