第一節研究架構

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政大傳碩許恬忻

第三章研究方法

第一節研究架構

本研究以進行股市貼盤節目及電視投顧老師節目的股市財經節目為觀察研究範圍，主要研究內容如下：(一)整理現有股市財經節目的營運方式、節目內容以及理想股市財經節目主持人及口語傳播技巧；(二)從股市財經節目觀眾收視行為來觀察，以節目收視率及收視觀眾的輪廓為基礎，觀察股市財經觀眾其日常生活中收看股市財經節目的相關行為；瞭解觀眾投資行為與股市財經節目之間有無關係；(三)結合對財經節目與觀眾收視行為的觀察與研究，找出股市財經節目的關鍵要素並提出建議。

圖 3-1：研究架構圖股市財經節目分析

股市財經節目觀眾收視行為節目營運方式

節目內容

主持人口語傳播技巧

節目收視率及觀眾的輪廓

觀眾如何看電視

觀眾對資訊表達方式的偏好

股市財經節目的關鍵因素

本研究對未來股市財經節目之建議

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一、股市財經節目研究

(一)股市財經節目的營運方式

電視投顧頻道經營方式，和股市貼盤節目將閱聽人視為商品賣給廣告商的的雙元產品市場(dual product market)不同，電視投顧頻道與購物頻道的經營方式相似，直接對收視觀眾進行銷售，直接銷售產品或會員資格給閱聽人的廠商或投顧公司，主要收入來自閱聽人加入電視投顧老師會員的會費，然目前電視投顧節目眾多，數個頻道全天候播放且節目差異不大，在此狀況下電視投顧節目是否能夠成功招募會員，會費收入是否足以支撐電視投顧節目的生存，係本研究探討的問題。

而本研究另一型態的股市貼盤節目，雖為以收視率為考量、以廣告為主要收入的電視台節目？股市貼盤節目的廣告牌價與其他時段相比屬高或低？這群有投資能力的收視觀眾是否能讓股市財經節目的廣告價格減少來自收視率的影響？將閱聽人數字進行販賣的雙元產品市場中質是否能取代量？

(二)股市財經節目的節目內容

股市貼盤節目較一般節目的收視時間長，一個長達五個小時以上的節目，如何進行節目的內容安排？而本研究另一型態的電視投顧老師節目則係與目標對象直接溝通，其又如何透過節目內容的安排進行(一)大量資訊、(二)即時互動、(三)提供促銷誘因的直效行銷？

(三)理想股市財經節目主持人及口語傳播技

謝章富(1988)認為主持人具有引介、陳述、啟示、解釋、教導及演藝等多項功能，節目主持成功的條件有二：(一)是否能為觀眾所接受？(2) 是否具體而完整的表達了內容？而主持人本身是否夠適任則端賴其個人的「型」與「格」，「型」指的是外在可見的聲影，亦即言談舉止；「格」

指的是主持人的內涵。由於股市貼盤節目的主播較屬中立角色且不表示

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個人意見，本研究逕以直接受股市投資人檢驗、深具個人風格的電視投顧老師為研究對象，研究「所說的」故事與如何「說」這些故事，透過畫面觀察及逐字稿的文本分析瞭解其運用視聽符號引發觀眾情緒，產生情感認同的過程。

二、股市財經節目觀眾收視行為研究

(一)現有節目收視率及現行收看觀眾群的人口學變項

由於電視投顧老師節目並不依賴收視率，此部份的研究以股市貼盤節目為主，取得四個節目95年度至96年度第一季共五季的平均收視率及收視觀眾輪廓的二手資料，以觀察四個節目相互間以及個別節目不同時間點的收視變化；收視觀眾群性別、年齡、學歷、居住地區、家庭收入等五項人口學變項的狀況。

(二)觀眾資訊取得的方式、收視的時間及行為

「使用與滿足」的觀點主張，人們會主動使用大眾媒介來滿足特定的人類需求，本研究試圖瞭解閱聽人如何有目的地使用傳播媒體來滿足其需求？除了電視節目其他來源的資訊是否相抗衡、閱聽人是否瞭解其自身的興趣與動機且能清楚表達。另Rubin & Perse(1987)亦明確指出，當閱聽人有目的使用傳播媒體時，才可能扮演起主動的角色，並將閱聽人使用媒體的型態分為工具性和儀式性，本研究將透過深度訪談瞭解收看股市財經節目的觀眾是否屬於較主動的閱聽人，其使用媒體的型態是否為工具性遠超過儀式性？

(三)觀眾投資對股市財經節目資訊表達方式的偏好

本研究透過深度訪談詢問股市財經節目觀眾喜好的資訊表達方式？

認為股市財經節目是否應具教育功能還是僅提供資訊即可？並試圖瞭解收看股市財經節目閱聽眾其社群經營的可能方向為何？

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第二節研究範圍與對象

本研究之股市財經節目係以提供當日股市相關資訊及為投資人進行分析解說之節目為主，進行目前新聞台及財經台在國內開盤時間播出的「股市貼盤節目」

及國衛、非凡商業、恆生財經、中華財經、運通財經、華人商業、財訊財經、全球財經等後面頻道的「電視投顧老師節目」研究。研究對象除股市財經節目的產製端人員，並透過二手資料整理以及深度訪談，瞭解既為閱聽人又為投資者之特定大眾其股市財經節目的收視行為，以整理出節目與觀眾收視行為間的關聯與影響。

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第三節文本分析

一、研究方法

陳玉箴譯(2005)表示，量化內容分析在本質上是描述性的，研究對象是傳播的顯然內容(the manifest contest)，相對於此，文本分析一般來說是屬於詮釋性的，

重點在於挖掘那些所謂的潛在意義，於是基本的研究問題也成為質性的如：什麼是文本真正的意義？而這些意義又是怎麼被組織起來的？而且這些分析也同樣關注特殊性和普遍性的問題，研究除了把重點放在個別作品的特徵，也檢驗選定的作品和其他所有作品在結構與主題有何不同。索緒爾把符號定義為一個具體的物件，是一種符號具(signifier)，而可以引發某些在心理層面的想法，則是符號義 (signified)，前者是對媒體中的符號進行形式上的具體研究；後者則是把媒體內容視為某種既定意義的再現並加以分析，二個面向互相依存，無法截然區分(陳玉箴譯，2005)。

二、研究設計

本研究以現有財經及新聞台的股市財經節目與電視投顧節目為觀察主體，除整理目前股市開盤時間的貼盤股市節目之節目流程設計、內容資訊、主持風格、

傳播技巧等等。另亦任選一集電視投顧老師張國志的節目，寫成逐字稿後進行文本分析，討論其內容架構、口語傳播的技巧、符號的使用等等，以瞭解其吸引閱聽人成為會員的可能手法。

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第四節深度訪談法

一、研究方法

訪談是訪談者與回答者間的互動，在此過程中訪談者擁有概括性的調查計畫，但並非以特定話語或次序來問特定問題，且需對所提問題有全然的理解，以使訪談得以流暢、自然地進行。訪談的優點之一是它所具有的彈性，

特別是針對第一個問題所進行的回答，將會形塑後續的提問，只詢問事先設定的問題並記錄回答內容是沒用的，必須發問、仔細地傾聽回答、詮釋，並建構出其他問題，藉以挖掘回答者的答案，簡言之幾乎必須同時傾聽、思考以及說話，完整的訪談過程有主題化、設計、訪談、謄寫、分析、確證、報告等七個階段(Earl Babbie，2001；李美華等譯，2005)。

二、研究設計

除對股市財經節目產製端人員進行開放式的深度訪談以瞭解現行股市財經節目的營運方式、內容安排等實際狀況。在觀眾收視行為方面，則以具備股票投資經驗且未來仍將繼續買賣的投資人為受訪對象，考量目前收看股市節目姓別、年齡、學歷、居住地區之觀眾輪廓的樣貌，以及個別受訪者職業、

投資金額、下單頻率後進行訪談，至受訪者開始不斷出現重複資訊後，視為資訊飽和點，經整理後列出十一名具收看股市財經節目習慣或經驗的投資人代表的受訪內容進行分析，以瞭解觀眾在日常生活中的收視行為及對節目資訊表達的偏好。

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表 3-1：股市財經節目觀眾受訪名單

姓名性別地區年齡學歷職業投資金額下單頻率

A 李先生男台北市 40-50 大專以上

專職投資人

一千萬以上每天

B 賴先生男台北市 37 歲大學專職投資人

五百萬到一千萬股市約一周一次，期貨天天進出

C 王先生男台北縣 33 歲研究所一銀證新金部

一百到五百萬間一周 2-3 次

D 許小姐女台北縣 32 歲大專半職老闆娘

一百萬以下約一個月 1-5 次

E 鄧小姐女台北市 36 歲研究所公務員一百萬以下 1-2 次/ 1 個月

F 吳先生男台北市 45 歲國中專職投

資人一百到五百萬間每天

G 李媽媽女台北 62 歲國小家管一百萬以下不一定

H 王小姐女新竹 42 歲大學家管一百萬上下一次/ 一、二個月

I 張先生男台中 43 歲大學專職投資人

五百到一千萬不一定

J 鄭媽媽女雲林. 70 歲初中退休一百到二百萬間不一定，幾個星期或幾個月一次都有

K 陳太太女高雄市 48 歲高中金融退

休人員一百到五百萬間每天

L

張太太女高雄 50 歲高中家管一百萬以下

不一定，股市不好時，

幾個月都沒動；股市不錯時會每天進出本研究整理

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第五節二手資料分析

二手資料分析是一種研究者針對不同目地，將已蒐集到的資料或已處理過的資料重新分析的研究形式，一九六O年代，開始有研究者注意到調查資料檔案的潛在價值，雖然分析這些資料檔案時並沒有進行調查研究的設計或資料蒐集過程，即使一位研究者已進行完一次調查研究並分析完資料，這些資料依然可被其他研究者作進一步的分析。二手資料分析的優點是便宜、快速，

但關鍵是並需慎選第一手調查的研究者；二手資料分析的主要問題是效度能否再現，一位研究者為了某特定目的而進行資料蒐集，並不能確保資料能符合另一個研究問題，在使用上需特別考量效度問題(Earl Babbie，2001；李美華等譯，2005)。

本研究使用的二手資料主要為電視業界研究生所發表電視節目相關研究之論文、電視台廣告牌價、AGB尼爾森媒體研究公司之電視收視調查資料以及進行分析。關尚仁(2004)主張收視率不僅是衡量節目收視表現的指標之一，亦應在節目規劃之初，運用累積性的收視率知識提供生態分析、觀眾區隔輪廓、類型節目生態，選擇切入的利基市場，擬定節目策略，利用長期的收視率知識，瞭解市場變化，作為節目創意的出發點。本研究所使用的AGB 尼爾森媒體研究公司之電視收視調查資料主要為平均收視率分析及節目觀眾輪廓分析，依AGB尼爾森媒體研究公司之定義，收視率(Rating)為所有母體中收看特定節目或特定時段有收看電視的比率；節目觀眾輪廓(Audience Profile) 係指針對特定頻道、特定時段、或特定節目觀眾組合之呈現。

第一節 研究架構

第三章 研究方法