The Relationship of Experiential Marketing,
Experiential Value and Revisiting Willingness-An
Empirical Study of Regional Hot Spring
Yao-Sheng Liao Shih-Han Syu
Abstract
Taiwan has a special geographical characteristics of resources, especially geothermal formation of the Taiwan region has many natural hot springs, these hot springs are mostly located in the valley, form a unique spa tourism.Not only to provide the public with a wealth of bathing experience, but also become the main tourist hotel marketing characteristics of many recreation areas. In experience under economic trends, the consumption of tourists eager to experience not only the substance itself, seeking more unique experience feelings, the management style of the spa industry in recent years is more diversified than in the past. The purpose of this study is to explore the the marketing of the Onsen Ryokan the guanziling with Sihjhongsi experience, and experience to re-visit value and customer willingness to three variables relationship and hope that by understanding the relationship between the above variables, Spa hotelier in the operation and management reference to facilitate the increase in the overall evaluation.
This current study with Guanziling and Sihjhongsi experience hot spring tourists as research subjects. That survey collected data for statistical analysis by SPSS for experiential marketing, experiential value and Revisiting Willingness.
別消費者經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，增 加產品價值。」不同於傳統的性能與效益行銷，其核心目的，在於為消費者創造不同的體 驗形式。 體驗行銷作為管理消費者體驗發展出的概念架構，其架構分為兩個層面：策略體驗模 組，體驗行銷的策略基礎；以及體驗媒介，體驗行銷的戰術工具。其分述如下： 1.策略體驗模組 （1）感官行銷（Sense）－ 知覺體驗 感官是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺五種感官為訴求。透過感官提供愉悅、興奮 與滿足的情緒體驗。野村順一（1996）在研究中亦指出，人類的感官中，有 87%是由視覺 系統所接收，其次是聽覺 7%、觸覺 3%、嗅覺 2%與味覺 1%。為創造消費者對產品或服 務之正面感官體驗，企業須適當的應用產品或服務之風格主題，以創造有力的體驗，進而 引發消費動機並增加產品價值。 （2）情感行銷（Feel） － 情感體驗 訴求於消費者內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗。行銷人員的目的在於挖掘出 何種刺激會引起何種情緒，進而促使消費者自動的參與。 （3）思考行銷（Think） － 創造性認識體驗 訴求是智力，目標是製造驚奇、引起興趣的方式使消費者創造認知與解決問題的體 驗，鼓勵消費者從事較費心與具創意的思考，促使其對企業與產品進行評估。 （4）行動行銷（Act） － 身體與整體生活型態體驗 目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動，策略是設計與身體較長期的行為模式 與生活型態相關的消費者體驗。 （5）關聯行銷（Relate） － 社會識別體驗 訴求是為自我改進的渴望，讓人和一個更廣泛的社會系統產生友善的關聯，並建立強 而有力的品牌關係與品牌社群，提供社會文化意義與消費者互動，產生有力的體驗。 這五種體刺激的特性中，感官、情感及思考體驗，是由消費者在感官、心及思維上所 受到的觸動所引發的反應結果，其發生或持續的狀態較為立即且短暫；而行動及關連體驗 刺激，將體驗的產生至於較寬廣的情境和社會因素下，除了與消費者長期的生活型態相 關，更納入他人的影響，故體驗的由來及發生的狀態，都較為累積與持續（邱奕媞，2003）。 2.體驗媒介（Experiential Providers, ExPros）
詳盡且發揮體驗媒介，創造體驗媒介的最大可能性（Schmitt, 1999）。 3.體驗矩陣 Schmitt（1999）指出，用策略體驗模組與體驗媒介，可建構出體驗矩陣，也就是體驗 行銷主要的策略規劃工具。Schmitt（1999）認為，體驗行銷的策略需與體驗媒介結合，舉 例而言，使用感官體驗行銷時，就需要掌握人與傳播，因為唯有擁有群眾，才能成功的在 消費或服務時傳遞情感，發揮策略的功能。 體驗行銷的策略性課題包括合適的體驗模組，以及釐清這些模組與媒介之間的關係， 其中涉及強度、廣度、深度與連結的議題。在策略規劃上強化並充實際有的體驗，在適時 添加新型體驗，循序漸進的連結各項體驗，對於體驗行銷的策劃，體驗矩陣提供莫大助益 （許睿真，2006）。
二、體驗價值
Dodds et al.（1991）針對認知價格、認知品質、認知犧牲及購買意願間的關係提出認 知價值的形成模式，在這模式中消費者對產品價格的認知是衡量認知品質與認知犧牲的指 標，而認知價值是由認知品質與認知犧牲相比較而來，當認知品值大於認知犧牲時，表示 消費者對產品及服務有正面的認知價值，進而影響消費者購買意願。Mathwick et al.（2001） 依據 Holbrook（1994）所提的體驗價值架構，將體驗價值分為四個類型，分別為：消費者 投資報酬、服務優越性、美感、趣味性。1.消費者投資報酬（Customer Return On Investment，CROI）
消費者投資報酬（CROI）包含財務性、時間性、行為積極投入。消費者所體驗的報 酬除了在經濟效用方面外，還包括交易效率（Holbrook，1994；Zeithaml，1988）。 2.服務優越性（Service excellence） Zeithaml（1988）提出消費者可以從服務提供者傳遞他們任務的表現與專業技能，察 覺卓越的服務；而卓越的服務是依自我導向反應，來自消費者對市場服務及行銷能力的讚 賞（Holbrook，1994）。 3.美感（aesthetics） 在零售環境中，美感反應在兩個主要構面，一是指在零售環境中顯明的視覺元素；另 一則指服務績效使人感到的娛樂或戲劇性（Mano & Oliver，1993）。視覺元素（Visual appeal） 的吸引力是藉由特殊的設計、自然的吸引力和內在的優美性融合而成（Holbrook，1994）。 而娛樂（Entertailment）的價值，則指消費者從購物經驗中所體驗到的不僅只是購買行動， 還能欣賞經驗中所帶來的細微樂趣，充分反應對零售景象的欣賞。
調查。 （四）本研究以封閉式問卷調查體驗價值、重遊意願、顧客重誠度等，而問卷問題並未能 涵蓋所有遊客之體驗價值。
參考文獻
1. 邱奕媞（2003），體驗行銷模式與其遊客行為之實證研究，碩士論文，觀光事業研究 所，中國文化大學。 2. 侯錦雄（1990），遊憩區遊憩動機與遊憩認知間關係之研究，未出版博士論文，台灣 大學園藝學系，台北市。 3. 張集毓（1995），遊憩區市場定位之研究，未出版碩士論文，國立中興大學園藝學系 研究所，台中市。 4. 許睿真（2006），消費者在精緻超市購物體驗之研究，碩士論文，設計管理研究所， 銘傳大學。 5. 野村順一（1996），增補色之秘密，最新色彩學入門，台北：文藝春秋出版社。 6. 劉美侖（2011），服務品質、知覺價值、滿意度與重遊意願之相關研究－以四重溪溫 泉旅館為例，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理系，碩士論文。 7. 潘紫筠（2008），體驗行銷、體驗價值、顧客忠誠度之研究-以璞石麗緻溫泉會館為例， 國立政治大學廣告研究所碩士論文。 8. 蔡淑如（2009），遊客參與金山溫泉區遊憩動機.遊憩體驗.滿意度對重遊意願之相關研 究，聖約翰科技大學工業工程與管理系碩士在職專班論文。9. Babin, Barry J., William R. Darden, and Mitch Griffin （1994）. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20 （March）, 644-656
10. Deighton, J., & Grayson, K. （1995）. Marketing and Seduction: Building exchange relationships by managing social consensus. Journal of Consumer Research, 21（4）, 660-676.
11. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. （1991）. Effects of Price, Brand,and Store Information on Buyer’s Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28（3）, 307-319.
13. Holbrook Morris B. and Elizabeth C. Hirschman （1982）. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.
14. Holbrook, M. B. （1994）. The Nature of Customer Value: An axiology of services in the consumption experience, in R. T. Rust and R. L. Oliver （eds） Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 21-71.
15. Mano, H., & Oliver, R. L. （1993）. Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research, 20（3）, 451-466.
16. Mathwich, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. （2001）. Experiential Value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77（1）, 39-56.
17. Ostrowski, P. L., O’Brien T. V., & Gordon G. L. （1993）. “Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry”, Journal of Travel Research, 32（2）, 16-24. 18. Schmitt（1999）,”Experiential Marketing: How to get consumers to sense, feel, act, and
relate to your company and brand, ”New York: the free Press, p. 73.
19. Schmitt, B. H. （1999）. Experiential Marketing. New York: The Free Press.
20. Unger L. S. & Jerome B. K. （1983）. On the Meaning of Leisure: An Investigation of Some Determinants of Subjective Experience. Journal of Consumer Research, Vol. 9, 381-392.
