‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
這凸顯了此兩學門可以站在同樣的問題意識下為了更進一步瞭解人們內心 的想法，而援引之做為補充政治學者於探索政黨形象內涵時的一種研究方法。
故而，本文作為一篇探索性研究，意義在於國內首次以 ZMET 來詮釋政黨形象。
研究發現，應用 ZMET 所獲得的結論能夠與大規模的量化問卷調查結果得到印 證。因此，是得以做為當前瞭解政黨形象面貌時，另一種可考量之研究方法。
第二章 文獻探討
第一節 政黨形象的內涵
一、形象8的意義
形象一詞可用在不同的領域上，除了政治界中在形象政治(image politics)的 需求下會談到的政黨形象9或候選人形象之外。視覺藝術家談的是人們如何能看 出一個藝術品的梗概。心理學家談的是當一個物體從我們的眼前移開後所殘存對 於該物體的記憶或心智形象(mental image)，故而當日後一旦再看到相似的事物 時，前所述的記憶或心智形象便會再被喚起，從而幫助我們對事物的理解 (Nimmom 與 Savage 1976)。
溯源 Image 一詞的意涵，依據 Boorstin(1962) 10的說法，是從拉丁文的 imago and imitari 而來，意指模仿(to imitate)。順此，他對 Image 的定義是對於任何物 體(尤指人)外在形式上的一種人造印象或再現。因此，這樣的概念是將形象的意 涵指涉為一種對過去經驗的再現或對外在事物印象的再現。
8 Image 一詞有許多中譯，較常見的有心象、形象、象喻、想像、印象與映象等等(轉引自 李郁 青 1996)，本文則一概以形象稱之。
9 例如陳明通(1998)對民進黨的政黨形象一項縱時性的研究即指出不論選民的偏好、統獨立場為 何，民進黨政黨形像代表的台獨黨和台灣人政黨的形象都沒有太大的變化(轉引自 韓政憲 2000)。
10 轉引自 Nimmon 與 Savage(1976：5)。
然而，形象一詞雖可從各種面向去詮釋，卻也造成研究者在研究上操作型定 義的困難。為此 Nimmom 與 Savage 在其 1976 年的著作：《候選人與候選人形象》
一書中，先回顧 Boulding(1956)的看法。Boulding(1956)認為的形象是指個人擁有 一種對於外在世界信以為真的認知或者說是每個人所具有獨特的11對於外在世 界的心智再現(mental representations of the world)。簡言之，人們將對於外在資訊 的訊息經過轉換12後而成為個人主觀認知的基礎，此即他對形象的定義。
在這樣的基礎之上，Nimmom 與 Savage(1976：8)也為形象提出了定義，他 認為形象是一種人類的構念，而此構念是基於物體、事件或個人所投射出一系列 被認知的屬性所形成。而此內涵是包括三個要素：(一)主觀的心智建構、(二)影 響事物是如何被認知、(三)受投射的訊息所影響。由此角度，當候選人訴諸於公 眾的屬性(attributes)為選民所見，則此種屬性即已構成選民對候選人形象的認知。
總結以上所述，形象是建立在人們對於過去所曾體驗過人、事、物的概念上，
從而，箝制或影響了我們再次面對它13時的認知與評價。因此形象所隱含的成份 不可避免的會是個人主觀理解的印象佔多數。而最終的目的正在於透過這些形象 來協助掌握我們對人、事、物的理解。有了前述的這些理解後，將有助於接下來 本文的主軸「政黨形象」在概念上的定義。
11 亦指是個人必然相信且認定是真實的看法。
12 或可如游清鑫(2002)所言的人們面臨複雜事物的理解是需要簡化它，從而將這些理解內化成個 人對特定事物的理解。
13 指過去經驗過的人、事、物。
二、政黨形象的定義與作用
如上節所述，形象一詞不易有操作化的定義，應用在探討政黨形象的定義上 也因此難以明確定義。故而劉義周(1994)指出，對於政黨形象的概念，政治學界 仍無共同接受的定義，其背後之因即在於政黨形象一詞所指涉的內容常因測量方 式的不同，而可能會得出不一樣的結果。
因此，這點出了一個重點是政黨形象與政黨認同的測量14不同在於，同樣是 測量人們內心有關政黨的問題。政黨認同可以分出等級上的差別是可窮盡的。但 政黨形象是問：當您想到某一政黨的同時腦中會浮現什麼形象呢？ 由此所獲得 的答案很可能是無窮盡的。也因此，可以解釋為何國外主要測量政黨形象的方 式，非用如同測量政黨認同的結構式問法，卻以開放式問題15詢問。究其之因，
人們對政黨形象的看法不會有窮盡的定見。在這樣的思考脈絡下，當測量結果是 無限的，則要將這些答案在反推回去說我們的確測量到人們對政黨形象的看法，
無異是緣木求魚。因此，在無法確實掌握回答的範圍，也就難以為政黨形象做一 明確定義。
當然，即便在測量政黨形象之前，存有上述的難題，但仍不減運用此概念做 為理解選舉變遷的一種詮釋角度。觀諸國外首次對政黨形象的研究是在 1966 年，Matthews 與 Prothro 的〈南方選民的政黨形象概念與其重要性〉，此篇論文 在於為 1960 年代共和黨在南方支持度變化提出一個詮釋的觀點。他們想瞭解的 是美國南方白人與黑人的政黨支持，為何會出現原本屬於認同民主黨的卻轉變為 自認是獨立選民甚或轉向支持共和黨的情況呢？ 尤其在政黨認同與政黨登記
14 密西根大學在傳統的測量問題所得出的結果，可將受訪者由強烈民主黨、弱民主黨、傾向民 主黨、獨立、傾向共和黨、弱共和黨、強烈共和黨分成七個等級。
15 以 Matthews 與 Prothro(1966)的問法為例：我想請問您關於民主黨(共和黨)的優點和缺點?...
(party registration)16 均不是最佳用以解釋選民對政黨態度變化的指標時，他們因 而決定拋出一個新的概念「政黨形象」來為此問題提出一個解釋。
首先他們提出數據17說明政黨認同不會是這麼容易改變的，即便南方選民政 黨認同確實有變化但比例仍是偏低，真正的問題是出在選民是如何去察覺出這個 政黨是一個怎麼樣的政黨、是從什麼角度來評價一個政黨？ 這無涉於選民對政 黨忠不忠誠，18 而是關於選民看政黨是抱持著什麼態度的問題。而這種態度就 是 選 民 內 心 裡 對 於 政 黨 的 圖 像 (picture of the party) ， 此 亦 為 Matthews 與 Prothro(1966)對政黨形象的看法。
除了靠選民親自察覺政黨後所形塑的感受之外。上述的說法，由傳播學界來 看其實就像 Lippman(1922)所說的人們迫於無法直接接觸，因而仰賴媒介對我們 形塑外在世界的理解。國內傳播學者金溥聰談政黨形象時，19 將其視為一種抽 象的整體概念，在此脈絡下政黨形象被認為是由媒介長期以來對各個政黨的政策 與表現的種種事實報導，點滴累積而成為人們對於一個政黨的看法。當然，它包 含長期與短期資訊的交錯下產生的正負面評價，因此也可理解成個人主觀上對政 黨的一種固有印象(stereotypes)(游清鑫 2002)。從而，若集合多數選民對一個政 黨的共同印象就變成這個政黨的整體形象(陳明通 1998 轉引自張嘉桂 2004)。
然而以上所述的政黨形象看法必須與另一概念作區別：20 政黨認同。21依據
16 指在競選時期有經過正式登記為某黨的選民而去投票者。
17 只有約百分之十五的南方白人與黑人，曾經改變過他們的政黨認同。
18 Lin(2006)則提出一個觀點，若將政黨形象視為當您想到一個政黨時腦海中會浮現那些形象?則 要注意的是在此意涵下政黨形象定義恐將過於廣泛的問題。因而亦應排除與政黨政策立場有關的 聯想。舉例來說，不應將民進黨是個台灣獨立政黨、新黨是個支持統一的政黨… 算在政黨形象 的範疇下。因為這些應該屬於選民對於政黨在議題或政策上立場的看法，而非狹義定義下政黨形 象之內涵。
19 金溥聰，1995，〈政黨形象將是有力訴求〉，《聯合報》，12 月 3 日，版 11。
20 在 Matthews 與 Prothro(1966)研究中，亦大力強調政黨形象與政黨認同是兩個不同的概念。
21 政治大學選舉研究中心在歷次的選舉調查上，反而主要以政黨偏好為詢問語句來瞭解受訪者 政黨認同傾向，例如：請問您是否偏向哪一個政黨…. 。這或許如劉義周(1987)所認為台灣是在
國外較早對政黨認同提出探討的是在 1960 年《美國選民》一書中，對此概念的 詮釋是一種心靈上的情結(psychological tie)，而它所展現出來的是一種長時期對 某個政黨心理上的依附(attachment)，從而對於人們的政治態度與行為扮演關鍵性 影響。此處說明了，政黨認同的特性是屬於長時期的情感傾向，而這是有別於政 黨形象屬於心理上認知過程的表達，故而它會受到短期因素22的影響。在這樣的 情況下，是有可能會出現 Matthews 與 Prothro(1966)所言的：兩個具有相同政黨 認同的人，卻在政黨形象上有著截然不同的心理圖像。為何會如此呢？
他們進一步說道，政黨認同較偏重情感因素，政黨形象則較強調認知、評價 的部份，雖然它不像前者是深植於人心且穩定的，但它卻也不比一些對於候選人 或議題的態度來的短期。因此，可說政黨形象是介於長期的政黨認同與短期對候 選人或議題的態度之間的概念。這中間的差別，用 Trilling(1975)的說法來釐清，
政黨認同對選民而言，指涉的意義是較長期的。然而，政黨形象，它較容易受到 外在政治環境的影響，因此它扮演的是一種中介角色，能將當前政治氛圍轉換成 選民當下是怎麼看一個政黨。亦及從政黨形象表現出的面貌，即可觀察到當下的 政黨對於選民具有什麼意義。由此亦可瞭解到當時的政治氣氛呈現的是什麼模 樣。
經過以上所述，瞭解政黨形象意涵之後，後續要探討的是：究竟研究政黨形 象的意義何在？ 若說，選民投票行為的改變會影響到政黨重組甚至於政黨解 組，而不論政黨重組或政黨解組均會對政治體系的穩定產生衝擊。在此論述的前 提下，則研究政黨形象的意義也呼之欲出。
解嚴之後才有國民黨以外的政黨出現，因而對於政黨認同的測量可能只捕捉到選民投票時的政治 支持(partisan support)，或者僅是包含選民對政黨產生情感上的喜好(partisan preference)，
可能還不像美國一樣發展出已經具有對政黨長期允諾的認同(identification)(轉引自 鄭夙芬 2007)。因而，本文後續在對於受訪者資料上呈現，僅以政黨偏好稱之，而非用政黨認同一詞。
22 例如人們對政黨形象的看法可能會受到測量期間突然暴發出的政治醜聞或社會事件…等等 的影響，從而影響人們對某政黨的觀感。
接著，只要找出政黨形象與選民投票行為之間的關係，甚至於找出兩者之間 的因果關係即能確立政黨形象的研究價值。在 Matthews 與 Prothro(1966)用來解 釋為何在控制政黨認同變項後，南方黑人還是較南方白人呈現壓倒性投給民主黨 的趨勢呢？ 實證數據顯示，南方黑人對民主黨的政黨形象觀感就是較南方白人 對於民主黨來的更親近。換言之，政黨形象對於選民的投票抉擇的影響力並不亞 於政黨認同。23
Baumer 與 Gold(1995)在回顧過去近三十年間有關政黨形象的研究文獻後，
提出兩點總結的看法剛好可對照到上述所談即的前提：首先，他歸納這些文獻的 成果，也認為可以從一個被選民所握有的政黨形象聯結到其投票行為。其次，正 是因為有越來越高比例的受訪者在面對政黨形象開放式問題的答案是負面形象 或沒有反應的居多時，從而造成了美國在 1970 年代初期政黨在選民心目中地位 逐漸降低。換言之，政黨體系的衰退甚或政黨解組的現象都與政黨形象息息相關。
當然，在說明了政黨形象與投票行為之間的關聯以及後續可能引發的效應 後，亦並非藉此放大或導引出政黨形象在選舉研究中的解釋力是至為重要。只是 當鋪陳出能夠從政黨形象來瞭解選民是如何檢測一個政黨以及政黨對於選民具 有什麼樣的意義，甚且進一步透過政黨形象以一窺投票行為、政黨變遷、政治體 系的變化時，則政黨形象研究的意義放在這樣的脈落下，是有其存在的重要性。
23 甚且 Trilling(1975)發現在擁有堅強政黨形象屬性者(strong image-holders)，若其對政黨形象看 法與其政黨認同相衝突時，則政黨認同因素對投票行為影響程度將變小，因此選民對於政黨形象 的印象(impression)亦是影響投票行為之關鍵因素之一。
三、政黨形象與議題設定第二層次
在涉及政黨形象的研究中，不得不思考究竟讓人們腦海中存有對於某一個政 黨的正面印象或負面印象是如何產生的問題。另一個問題是，人們對於政黨形象 的看法包含了長期累積的印象與短時期的感受。從而，產生了本文測得的政黨形 象究竟是前者或後者甚或是兩者兼有的疑問？ 本文目的不在解釋此一問題，而 是關注在人們對政黨形象的看法「究竟是什麼」的問題意識上。然而無論是長期 的印象或短期的印象，政黨形象的來源除了政黨本身的經營之外，媒介宣傳發揮 的影響力24亦是重要因素。
此處即從傳播理論的角度來解釋政黨形象來由的問題。政黨形象放在此一脈 絡下可謂媒介對於一項公共議題報導的議題設定作用，亦即媒介對於政黨形象的 報導，會影響人們對於政黨形象的看法。這樣的觀點，即與議題設定理論第二層 次 (The Second Level of Agenda Setting)在處理一個主題所賦有的特別屬性與此 議題的屬性又是如何影響大眾的看法相符(McCombs 與 Evatt(1995)，轉引自 Ghanem 1997 )。
在此之前先行回顧議題設定理論的發展，議題設定自 1972 年由 McCombs 與 Shaw 在《民意季刊》上對 1968 年總統選舉的一篇研究：〈大眾傳播的議題設 定功能〉，他們隨機挑選 Chapel Hill 的選民進行研究，發現這些實驗對像會由經 常被媒介所強調的議題，而認定在選戰中的重要議題為何。進一步言之，媒介報 導量的多寡、排版位置與選民認為是重要的議題之間存有高度相關。此即傳統的 議題設定理論，認為媒介報導主題的顯著性將會影響閱聽人的認知(即下圖箭頭
24 Nimmo 與 Savage(1976)一書談到經由大眾媒介投射出的候選人形象，已經很難讓選民去分清 楚究竟政治人物的真實面貌為何。媒介對候選人的形象塑造帶起形象政治的重要性，同樣的，媒 介對政黨形象的影響即是此處議題設定第二層次要談的概念。當然議題設定第二層次較多用在候 選人形象的研究，但在同樣是媒介發揮的形象設定效果的脈絡下，本文援引用之作為政黨形象來 由的一種解釋。
A 所代表的意涵)。
因此，媒介對於閱聽人的作用是能形塑 Lippman(1922)所言腦海中的圖像。
而為何會如此呢？ 因為，即便是我們最熟悉的周遭，其實我們也只是透過間接 的方式在了解矣，從而我們是透過媒介去瞭解或認定周遭的世界(Lippmann 1922)。這是議題設定理論第一層次概念最初的源頭。因此，議題設定理論第一 層次，指涉的意涵是一個議題在媒介報導中的顯著性也會決定它在公眾心目中的 重要程度。
Ghanem 在 1997 年整理議題設定理論二十多年來的發展，將其內涵分梳為 下圖的兩個層次與三種效果來表示。
媒介議題(自變項) 公眾議題(依變項)
第一層次 主體 A 主體 C
第二層次 屬性 B 屬性
圖 2-1 議題設定的兩個層次與三種假設的效果(Ghanem1997:4)
此即McCombs與Evatt在1995年於議題設定理論發展二十多年後另行討論的 一個新概念：議題設定效果面向上的兩種層次(two levels of dimensions of agenda-setting effects)。亦及在傳統議題設定的報導「主題」顯著性轉移之外，另 一層面新的看法是聚焦在「屬性」顯著性轉移的問題上(King 1997)。因此，媒介 除了有設定議題主題的作用之外，在設定議題屬性上也具有效果。而這論點的前 提是建構在每一個「議題」或「事件」本身都有某些特定的屬性(Ghanem 1997)。
從而，當媒介在報導某一政黨的同時，亦添加了許多屬性或特質於其中，而 這些經過媒介施加後的報導，會對於人們在想到某一政黨的認知上產生影響。換 言之，人們對於某政黨的印象，會受到不同媒介透過不同報導手法或詮釋觀點之 影響，而將媒介報導之中所施加的特定觀點，據以成為其對某政黨形象之看法。
媒介所施加於政黨身上的形象設定效果，即為本文運用議題設定理論第二層 次來談政黨形象的意義。它包含兩個假設(Ghanem 1997 )：
(一)媒介在報導上所強調的議題屬性，會影響公眾對於那個議題的思考方式，即 箭頭B所代表的意涵。
(二)媒介報導一個議題的方式，會影響此議題在公眾議題之中的顯著性，即箭頭 C所代表的意涵。
Ghanem(1997)進一步用Kosicki(1993)的說法來作概念上的釐清，傳統的議題 設定是停留在媒介議題的表面層次，但聚焦在屬性的研究則是深入表面層次之下 去探索媒介報導的議題內在。
總結議題設定理論的第二層次它指涉了一個議題在經由媒介報導中某些特 定屬性的強調，從而影響人們心目中對此議題的認知。其意涵即是將屬性的顯著 性從媒介轉移到觀眾身上(Takeshita 1997)。此與鍾蔚文(1992)所談的人們看新聞 的同時亦是一種重建(reconstruction)，或可說部份是由「媒介真實」到「主觀真 實」的認知過程。也因此即便科技日新月異、知識水平提高，對吾人而言外在世 界的描繪，媒介仍扮演重要角色。
雖然就本文研究而言，主要目的並非在探討人們心中對於政黨形象從何而來 的問題。但藉由鋪陳出議題設定理論的第二層次，從而理解媒介對政黨形象設定 的效果，此乃是一個可以用來回答政黨形象來由問題的詮釋角度。
第二節 政黨形象的測量
一、測量政黨形象的方式
(一) 結構式25
結構式(structured)或者說封閉式(closed-ended)的問卷，意即是讓受訪者的回 答選項受限於由研究者設計的選項之內，完全沒有自由選擇答案的空間。其問題 設計有以語意差異分析法(semantic different method)的方式呈現，亦即透過兩個 極端對立的形容詞，讓受訪者選擇，由此對選項做明確區隔。
就結構式問卷設計，以胡佛、陳德禹共同主持、國科會資助對民國七十八年 增額立委選舉的研究為例；其以十七個26表示政黨印象27的選項供受訪者選擇，
並要求排出順序。隨後胡佛、陳德禹持續對第二屆國大選舉、第二屆立委選舉的 分析中，又改良為如後的十個結構式問題。28
25 本文列舉運用在測量政黨形象的結構式問卷多是兩分法的題目，但此缺點乃可能扭曲受訪者 的意向，強迫受訪者在兩個極端選項間做挑選，故於此需特別說明並非測量政黨形象的結構式問 卷都是運用兩分法的問卷設計。例如，在 TEDS2004P 亦有以十分法的給分，由左到右，0 是左 派 10 是右派，依據受訪者對不同政黨之給分，做為測量政黨形象之方式。
26 其問法是：「下面列出若干有關政黨的形象，請問：其中那一種或那幾種符合您對國民黨和民 進黨的看法?」(1)主張中國統一的政黨 (2)主張台灣獨立的政黨 (3)主要代表外省人的政黨 (4)主 要代表台灣人的政黨 (5)代表有錢有勢者的政黨 (6)反對特權政治的政黨 (7)縱容貪污腐化的政 黨 (8)打擊貪污腐化的政黨 (9)抗拒民主的政黨 (10)推動民主的政黨 (11)傾向暴力的政黨 (12) 溫和改革的政黨 (13)唯一具有執政能力的政黨 (14)欠缺執政能力的政黨 (15)會照顧像我這樣的 人的政黨 (16)爭取自由人權的政黨 (17)忽視自由人權的政黨。此問卷題目資料轉引自 徐火炎 (1991)。
27 這牽涉到我國在以政黨形象為名稱的研究首度出現之前究竟有無研究的是相似概念但卻使用 不同的詞彙呢? 我國首度出現以政黨形象為名稱的研究是在 1994 年游盈隆「政黨形象、意識型 態與台灣選舉變遷」。但此篇文章所引用的資料來源，正是胡佛等人在 1992 對第二屆國大選舉的 研究資料。而第二屆國大選舉有關政黨形象的十個問題又是改良自胡佛等人先前所做的一系列選 舉研究。所以在未改良前對 1989 年立委選舉的研究，胡佛尚以「政黨印象」來指稱。因此，雖 然當時還沒有以政黨形象為名但以政黨印象為名的研究其欲指涉的內涵，實則乃相似矣。
28 胡彿、陳德禹對第二屆國大、第二屆立委選舉研究計畫中的問卷題目資料，乃轉引自徐火炎 (1995)與游盈隆(1994)。
「現在社會上有兩個主要的政黨：國民黨與民進黨，不同的人對他們有不同的看 法，請問您的看法為何？」
(一)我們先請問您對國民黨的看法
1.在台灣前途的立場上：國民黨是主張中國統一的政黨，還是主張台灣獨立的政 黨
2.在政黨的代表性上：國民黨是代表外省人的政黨，還是代表台灣人的政黨？
3.在民主政治的改革上：國民黨是推動民主的政黨，還是抗拒民主的政黨？
4.在人權保障上：國民黨是重視自由人權的政黨，還是忽視自由人權的政黨？
5.在貪污與腐化的問題上：國民黨是縱容貪污腐化的政黨，還是打擊貪污腐化的 政黨？
6.在特權的問題上：國民黨是打擊特權的政黨，還是玩弄特權的政黨？
7.在利益的代表上：國民黨是代表有錢有勢者的政黨，還是代表一般民眾利益政 黨？
8.在執政能力上：國民黨是唯一具有執政能力的政黨，或者不是唯一具有執政能 力的政黨？
9.在政治改革上：國民黨是溫和改革的政黨，還是保守反動的政黨？
10.在面對政治競爭時：國民黨是霸道(鴨霸)政黨，還是講理的政黨？
對民進黨看法的十個結構式問題大致相同，只在語句上有所代換。29 同樣 是對第二屆立委選舉的研究，陳義彥(1993)的問卷型式則不同。他們分成三種層 面來測量政黨形象，首先，詢問受訪者對國民黨與民進黨的第一印象、第二印象，
同時出示包括十個選項的卡片30讓受訪者選擇。其次，再連續就四個面向詢問那
29 例如：第三題將「抗拒」代換為「妨礙」，第四題「重視」、「忽視」代換為「爭取」、「破壞」，
第八題將「唯一具有」或者「不是唯一」代換為「具有」還是「沒有」，第九題將「保守反動」
代換為「激進變革」，第十題將「霸道(鴨霸)」、「講理」代換為「具有暴力傾向」、「不具有暴力 傾向」。
30 包括： (01)激進的、(02)保守的、(03)暴力的、(04)頑固的、(05)不妥協的(不相讓的)、(06)跋 扈的(鴨霸)、(07)制衡的、(08)保障人權、(09)對民主政治有貢獻、(10)照顧人民福利
一個政黨的候選人比較好？，那一個政黨的政見比較好？，那一個政黨的領導人 才比較好？，那一個政黨較能照顧人民的福利？。最後，則以您對國民黨(民進 黨)這半年來的表現滿意不滿意來瞭解選民對政黨短期形象的評價。31
總結上述我國選舉研究以及後續包括：游盈隆主持的國科會研究計畫「民 主、政黨與台灣的大眾政治：1996 台灣總統選民的研究」、黃秀端主持的國科會 研究計畫「公元兩千年總統大選選民投票行為研究」、黃秀端主持的 TEDS2004P32 至游清鑫主持的 TEDS2008P33對於政黨形象研究所要問的核心題目都未有更 動。除了民主、人權等題目在時間的演進與我國民主化後已非主要問題核心，其 餘不變的是統獨類目(例如代表台灣人或中國人利益)、良善治理34的類目(包括執 政能力，清廉與否，代表階級…等)。然而，時序推移下所出現的變化是我國在 選舉研究調查中對於攸關政黨形象測量題目數量上漸漸減少的情況。35
(二) 開放式
開放式(open-ended)的問卷，意即是讓受訪者有完全自由回答任何選項的空 間。換言之，它所提供的答案往往較有可能出現研究者一開始未曾想到的答案。
亦即在探索選民對政黨態度上所獲得的資訊會較結構式問卷來的豐富。
31 其歸類的選項以很滿意、滿意、普通、不太滿意、很不滿意為主，因此前兩類可視為短期的 正面評價，後兩類為負面評價。相似的問法在中華民國民意測驗協會(1990)以您認為國民黨(民進 黨)目前的形象好不好? 為題目，選項有：很好、好或不錯、不知道、差或不太好、很差。前二 類為正面看法，後二類為負面看法。
32 本文引用前述三次研究計畫中對政黨形象測量的題目問卷資料乃轉引自郭琮淵(2006)。
33 TEDS 是 Taiwan’s Election and Democratization Study(台灣選舉與民主化調查)的簡稱，是由國 科會補助跨校整合的大型民意調查研究計畫。自 2001 年立委選舉研究開始，迄今的 2008P 表示 對 2008 年總統(President)選舉的研究。
34 此處所謂良善治理(good governance)，簡言之是種政府在管理國家時強調如後的幾點理念：效 率與效能、遵循法治、施政透明化、回應人民需求、共識型決策、平等尊重保障弱勢群體…..等 等。
35 以 TEDS2008P 的問卷僅剩三題為例。分別以國民黨/民進黨是代表台灣人利益/中國人利益；
代表有錢有勢者/代表一般民眾利益；是清廉還是與黑金掛勾，做為測量政黨形象的題目。
然而，在以抽樣調查方法來研究選民投票行為風行的時代，主要全國性的選 舉研究，例如 The Survey Research Center 對美國在 1952 與 1956 年大眾對於政 黨、候選人、政治議題的感受的調查，均認為只要以各式各樣的結構式題目來處 理即可。又為何後來會出現非結構式或者說開放式的問卷題目呢？
Stokes、Campbell 與 Miller(1958)提出的解釋是(一)只有在讓受訪者自由地談 論政治問題，才能讓研究人員從中瞭解形塑政黨或候選人的公眾形象背後的各種 想法。(二)開放式題目，由於問的題目都能套用在各種選舉上，因為題目大都以
「您喜歡 XX 那裡？，「您不喜歡 XX 那裡？」，中間的字詞可代換為政黨名稱或 候選人姓名，因此便利於研究人員得以縱時性的比較研究。
在前述說明下 The Center for Political Studies(CPS)以開放式問題36來挖掘選 民對於民主、共和兩黨總統候選人以及對政黨的看法。到了 1966 年 Matthews 與 Prothro(1966:150)為了瞭解南方選民政治態度的變化，以開放式問題37去比較 黑人、白人分別對兩大黨形象的差異之處，其採用的問題與 CPS 的問法相似：
我想請問您關於民主黨(共和黨)的優點與缺點？
民主黨(共和黨)是否有什麼特別令你喜愛之處？ 假如有，是什麼？
民主黨(共和黨)是否有什麼特別令你不喜歡之處？ 假如有，是什麼？
隨後以此種開放式問題為基礎來研究政黨形象，包括： Trilling(1975)；
Wattenberg (1982)；Sanders (1988)；Klingemann 與 Wattenberg(1992)；Baumer 與 Gold(2007)…等。綜觀國外對政黨形象採用行之多年的開放式問題其核心均放
36 原文是 I’d like to ask you what you think are the good and bad points about the two parties.
Is there anything in particular that you (like , don’t like) about the (Democratic , Republican) Party?
What is that?
37 第一個問題的原文是 I’d like to ask you what are the good and bad points about the two parties.
第二、第三個問題則與 CPS 的問法相同。
在：選民可以就他們心中對主要政黨在正面與負面的感受來作回答。
因而，誠如 Baumer 與 Gold(1995)所言，自 1950 年代起，多數的政治學者研 究政黨形象所憑藉的資料，一直以 CPS 的開放式問題詢問選民對主要政黨的喜 好與否為主。然而，我國在政黨形象的研究問卷上，少有單單以開放式問題為主 軸的研究成果。結構式或兼採開放式與結構式的調查形式反而較為常用。
以胡佛、陳德禹主持的國科會研究計畫中對第二屆國大選舉的研究即兼採開 放式與結構式問題。在開放式問法，僅以在您的一般印象中，國民黨是怎樣的政 黨？ 民進黨又是怎樣的政黨？來探詢兩黨政黨形象。但到了 1993 年對同樣由胡 佛主持的研究團隊在對於第二屆立委的研究中，改良其開放式的問題型式。改以 請問國民黨(民進黨)近幾年來的表現，有沒有什麼特別讓您欣賞的地方？請問國 民黨(民進黨)近幾年來的表現，有沒有什麼特別讓您反感的地方？ 這已與前述 CPS 的問法接近，亦為日後我國包括在政治學界、傳播學界(例如：金溥聰、沈 慧聲 1998)於測量政黨形象的相關研究時所慣用的開放式問題型式。
(三) 半開放式
半開放式問卷的題目，是兼容開放式與結構式問卷於其中。因此受訪者在一 部份答題中可享有自由回答的空間，另一部份的答題則須在受限的選項中做回 答。因此，它是分別讓受訪者在一個選舉研究中對兩種不同形式的問卷題目做回 答，故而它兼有兩種問卷型式的優點。一方面，解決了受訪者在結構式問題中無 法對政黨形象做窮盡描述的問題，另方面亦仍保留結構式問題使之便利於資料的 分析。
我國以此方式的研究，例如前所述及的胡佛等人對第二屆國大、立委的研
究，對政黨形象的研究分別採用十個結構式題目與對於兩大政黨欣賞、反感之處 的開放式問題去探察。
上述三種問卷型式是在大規模的量化調查中常被使用的，但此處亦必須特別 指出上述的分類只是本文為便利於指出彼此之間的不同所為，亦即前述三分法必 須在完全確實執行下才符合。換言之，現實的問卷測量可能會有程度上的不同，
例如陳義彥等人(1993)的研究，除了透過卡片讓受訪者自由選擇對政黨的第一、
第二印象之外，亦尚且容許受訪者可以用卡片上沒有的詞彙來表達自身的感受。
則此在本文分類之下究竟該屬於何類？ 因此需另行指出的是，即便歸類在結構 式問卷之下，亦有在程度上完全屬於結構式問卷與並非完全屬於結構式問卷之差 別。
(四) 焦點團體訪談法
與本文同樣是位在質性研究脈絡下的焦點團體訪談，其源起的背景必須與前 述的量化問卷型式做一思考。亦即在行為主義盛行的背後，另一種立基於不同科 學哲學38脈絡下的反思：制式的問卷真能精確反應人們的想法？ 從而，一種讓 研究者從主導地位暫退，轉而讓受訪者佔據研究中的主動地位，並令其得以就研 究主題自由發表意見的研究方法於焉產生(鄭夙芬 2005)。
因此，焦點團體訪談，簡言之是透過讓一群人39受到一個刺激40(給予特定主 題)，讓其得以就自身的看法，對特定主題發表個人意見或與團體成員討論，在
38 焦點團體訪談法是從詮釋學派(Interpretivism)脈絡下拓展而來的研究方法。因此著重的是研究 者與研究對象透過不斷對話的方式以達到深入研究對象內心場域之目的，從而獲取之研究成果無 法避免將包含大量的主觀詮釋。
39 通常一場焦點訪談的人數約為八至十二人，而挑選的參與者應在「組內同質性高，組間異質 性高」的原則下進行，以避免討論過程由少數人主導的情形。甚且應用在政治學界，黨派立場不 同者的分組更是基本的考量。
40 使用「刺激」一詞來說明是引用自石之瑜(2002)對焦點團體訪談的詮釋。
此過程中，主持人的任務重在維持討論的氣氛，並適時深入導引出人們對於特定 主題的態度或想法，此與認知訪談(cognitive interview)41欲挖掘認知背後的思路用 意相符。最後，它所呈現的研究成果是將整場討論內容轉換為文字記錄後進行分 類歸納、編碼以整理出每位參與者的發言內容及其脈絡。
運用在政治學界研究中，僅以劉義周、田芳華 1999 年國科會專題研究計劃
「台灣民眾主要政治認同概念之研究」為例。其是在主持人以「請問您對 XX 黨 有什麼正面的看法？有什麼負面的看法？」為題綱42之下，詢問每位參與者分別 對各政黨的看法以進行團體討論。最後，則是研究者將參與者對各政黨正負面印 象的討論內容記錄後並爬梳出其評論的內涵。鄭夙芬(2004)即運用前述的資料去 探索國內主要政黨在台灣民眾眼中的正負面形象，發現不同政黨偏好的選民，對 於各個政黨形象的看法有其一致性的結論，但卻也誠如其所言對於正面與負面形 象的歸因、責難、期許卻各不相同。然而，為何會不相同呢？ 這是否凸顯焦點 團體訪談在深入挖掘受訪者內心想法這塊面向上，尚有不足之處呢？
41 但它使用的意義在於作為問卷題目前測的一種方法，因此就此點言之與本文 ZMET 的目的不 同，其次它是由研究者「主動」給予圖片做一刺激後再導入問題，並從中瞭解受訪者答題背後的 思路依據。此亦與 ZMET 是「被動」依據受訪者提供的圖片，且重點在掘取受訪者答題背後的 構念有所不同。雖然同樣在質性研究脈絡下且亦是以圖片與訪談作為手段。但認知訪談早先是由 認知心理學者所使用，自 1980 年代後，調查方法學者亦開始透過認知訪談以深入瞭解受訪者答 題時的認知歷程，從而修改問卷設計。我國則自 1991 年中研院民族學研究所瞿海源教授主持的
「台灣地區社會變遷基本調查」始運用認知訪談作為改良問卷的方法。田芳華(1999：555 )整理 學界對認知訪談的文獻後，指出它被用來偵測受訪者在答題時可能遭遇的困難，包括洞察受訪者 如何理解題目、運用回想策略、作成判斷、修改答案和給出答案的各階段思考過程，以作為修改 問卷的依據。
42 此處訪談題綱的資料乃轉引自游清鑫(2002)。
二、應用隱喻抽取技術探索政黨形象的意義
上述前三種用以瞭解選民心中對於政黨形象的方法，游清鑫(2002)提出了一 個省思的觀點，即當一般民眾在接受面訪調查時往往受限於用精要的辭彙去表達 想法。從而，所得到的政黨形象測量之結果只能部份反應或可說無法窮盡地描述 出他們對政黨形象的看法。
換言之，由這些調查所獲得的成果，得到的可能是一種不完整的解釋。除此 之外，無論是結構式問卷或開放式問卷都會面臨到的難題是在「問卷型式的設 計」。出現的問題在於一旦遣詞用字不慎，即可能產生非研究人員所想問的答案。
43 甚或更進一步說，透過這些問卷測量，究竟能否得到受訪者真正的想法呢？44
開放式問題雖然在題目數量上不若結構式問卷來的多，但仍然存有如 Klingemann 與 Wattenberg(1992)所言，受訪者不願意就其想法侃侃而談或者就算 回答也只是拿從身旁親友所聽到的觀點或以最近新聞媒體報導的言論來做答 覆。另一方面，在實際應用上，開放式問卷的設計是源自於美國慣以施行的調查 方式，然而究竟能否符合國人的文化背景或習慣，亦及實務層面將開放式問卷應 用於台灣的調查研究，在可行性上是有其難處。45
43 以胡佛等人(1992)的研究題目設計上來看，使用此份資料的王興中(1995)即說明其中的缺陷。
在結構式問卷上，對於國家認同與省籍代表性的問題，受訪者均願意回答且對兩黨在此面向上亦 呈現明顯不同的看法。然而在開放式問題中卻鮮少有受訪者會提到對此兩面向在兩黨的看法。
為何會如此? 他提出的解釋是開放式問題的用字是以請問國民黨/民進黨「近年來的表現」…，
由於有「近年來的表現」的字眼，造成受訪者呈現的反應可能會偏重在對政黨「短期表現」的態 度上。故而，他說道這並非是兩黨統獨色彩不重要，而是因為問卷題目的問法限縮了受訪者聯想 的範圍，使的兩黨統獨形象在開放式問題中鮮少受人所提及。此例，點出在題目陳述設計上，須 避免過度導引或導引錯誤的問題。
44 當然，在結構式問卷題目上可透過交叉檢證排除無效問卷，但此處欲凸顯的是以問卷來測量 人們內心想法，在方法論上無可避免的會在確認回答真實性與否的機制上受到限制。
45 劉義周(1994)對於國外測量政黨形象的方式多以開放式為主，若我國對政黨形象的研究單單採 用開放式問題要受訪者說出對主要政黨的喜好、不喜好之處，他認為在大部份的情況下都很困難。
因此，在上述這些問題下蒐集到的研究資料，都是對於研究人員在分析、解 釋時的一大挑戰。又若同時整合結構式與開放式問卷來分析，就能獲得「較完整 地」選民對政黨形象看法的資料嗎？ 王興中(1995)即以胡佛等人對第二屆國大 兼採兩種測量方式的資料進行分析，首先他的研究發現反駁了前述「較完整地」
說法，「結構性問題的發現，絕大部份都得到了開放性問題的支持。受訪者在開 放性問題中所提到的內容，大致都能為結構性問題所涵蓋」(王興中 1995：31)。
當然這一方面也會牽涉到開放性問題答案歸類的問題，46 但由此指出的是不見 得兼採兩種測量方式獲得的研究成果就最全面。
總結來看目前採納結構式、開放式或半開放式的方式用以瞭解選民對於政黨 形象的看法，有如下兩點的侷限性。
1. 沒有辦法提供一個較完整、全面的囊括受訪者想法的途徑。
2. 在缺少反覆確認的機制下，獲得之答案能否實際反映受訪者意見是個疑慮。
因此，除了在問卷調查方法之外，運用質性研究方式，透過更深入挖掘選民 心中對於政黨形象的面貌乃另一值得考量的研究方法。游清鑫(2002)運用焦點團 體訪談的研究，所獲得的結果雖然跳脫量化問卷的侷限，讓讀者得以一窺不同黨 派支持者對不同政黨所持有的政黨印象之想法。例如在民進黨支持者對國民黨的 政黨印象是：老舊的政黨、曾認同過但現在不一定、不贊同國民黨的執政方式…
國民黨支持者對民進黨的政黨印象是：覺得民進黨是個好政黨、對民進黨印象不 好、通常比較偏向支持民進黨，但最近卻很失望…。然而，此研究方法對政黨形 象的探索可能僅停留在表面上的詮釋。
因為，一場焦點團體訪談的參與者，對每一子題發言的時間均不一而足；又
46 亦及將開放式回答結果與結構式選項做對照時，若歸類範圍越窄則勢必可能出現無以歸到同 一類的答案。因此，在兩種測驗方法下答案在比較時，越廣義範圍下的歸類較會減少前述的問題 發生。
必需控制一場焦點團體訪談在有限時間內(約兩小時)，讓所有參與者均得到發表 意見的機會。則於此先天的限制之下，主持人難以對每位參與者所拋出的回答都 做到仔細追問、挖掘或導引出背後更多的想法。由此亦產生了焦點團體訪談能夠 讓參與者對於主題透露出多少內心想法之疑問。
從而，受限於此種方法的研究流程，上述的研究結論，對於究竟老舊的政黨 是指哪面向會讓你覺的老舊？國民黨是在什麼因素下讓你曾認同但現在卻不一 定？不贊同國民黨什麼樣的執政方式？民進黨是哪裡讓你覺得是個好政黨？民 進黨的哪些面向會讓你印象不好？是什麼源由讓你最近對民進黨很失望？...等 問題上難以逐一再進一步得到深層的想法。由此角度，可以說明，迫使從焦點團 體訪談法結論所獲得之詮釋可能無法深入受訪者背後思維的原因。
其次，以焦點團體法應用政黨形象的研究，通常會將同類型的政黨支持者分 在同一組。然而，團體效應的問題即便已經刻意將同類型參與者分在同一組，但 究竟能否完全讓同組的參與者，在一個製造出來的談話情境裡人人都放開戒心的 暢所欲言？ 仍是焦點團體法難以解決的一個疑慮。最後，焦點團體法在研究結 果的呈現上，需要引用大量的陳述語句來說明受訪者發言的脈絡，這將不便利於 讓讀者對受訪者政黨形象的面貌迅速產生一個理解架構。
總結思考本文提出對於將焦點團體訪談法用來探索選民內心對政黨形象看 法之研究方法的侷限性在於如下三點：
1. 約莫兩小時的焦點團體訪談，每位參與者發言時間均不一而足，不易 仔細追問、挖掘或導引出背後更多的想法及潛藏的思維。
2. 難以完全消除團體效應產生的疑慮。
3. 不易一目了然的令讀者知悉，亦即在詮釋結論的簡潔性問題。
基於上述論點，本文認為在政治學界探索政黨形象的研究方法上，存有一個 改良空間是得以提供較完整、反覆確認受訪者答案並且獲得既簡潔又更深入受訪 者內心的研究方法，即本文應用的 ZMET。本文之所以認為 ZMET 是一個可以 從行銷學者採用的質性研究方法，挪用來補充政治學界對於政黨形象的研究，在 於其如下的四點特性：
1. ZMET 方法論基礎是建構在以非文字型式的意義探詢為基礎。目的在透過 抽取出人們隱晦的想法，透過圖片做為一個中介與深度訪談下，它提供一種更深 入瞭解人們內心對於研究主題想法的一個途徑。
2. ZMET 的深度訪談過程以導引式談話(guided conversation)為手段。故而它得以 在「一對一」深入訪談的脈絡下經由反覆提問去確認受訪者提供的構念。是以，
除了掌握到屬於表面的想法之外，更能挖掘出受訪者對主題想法提供的深層意 義。
3. ZMET是透過圖片作為引導，除了得以讓受訪者更全面瞭解自身的想法之外，
往往亦較有可能出現對於研究者或受訪者而言是意料之外的答案。換言之，它比 傳統深度訪談更能將原本隱晦難明的想法引導出來。
4. ZMET 研究成果是結合每位受訪者的心智地圖，呈現出匯集多數受訪者對研究 主題內心想法的「共識地圖」。它是一個方便理解的構念關係圖，沒有多餘文字 敘述，從而有助讀者迅速掌握大部份受訪者對主題的想法。
