附加產品)與 Lauternborn(1990)的 4C 理論，認為 4C 包含了核心產品構面的表演藝術產 品(Customers’Need)，有形產品構面的表演藝術之支付成本(Cost)、表演藝術的方便性 (Convenience)與附加產品構面的表演藝術的溝通(Communication)。並以表現—重視程度 分析法(IPA 分析法)、落差理論與 EKB 消費者行為模式探討戲曲觀眾對 4C 構面的重視 度與滿意度，同時以 2008 台北保安宮歌仔戲匯演為例，希望藉此了解戲曲匯演之觀眾 的行為模式，以分析問題之癥結，並作為日後推廣藝術文化交流活動之參考。綜述，本 研究目的如下： 1.探討歌仔戲匯演觀眾之個人背景對其行銷組合變項之重視度、滿意度、推薦意願 之間的關係。並以此作為日後相關主辦單位永續經營參考。 2.運用 4C 行銷組合理論、IPA 分析法為一模式評估歌仔戲匯演之觀眾事前重視與體 驗後滿意程度。
貳、文獻探討
一、以
4C 理論檢視表演藝術產品的特性
服務製造商與實體商品最大的差別在於是否需要直接與顧客面對面。首先，表演藝 術產業是服務業的一環，擁有服務性產品的特性。服務有無形性、不可分割性、異質性 與 易 逝 性 等 四 個 特 性(Parasuraman, Zeithaml, &Berry,1985；Kotler&Scheff，1998)。 Botti(2000)指出，表演藝術產品(Customers’Need)的價值是藝術產品、消費者與環境三 大要件互動決定的。藝術產品是指觀眾知覺的活動(Brady & Cronin, 2001；Howat, Absher, Crilley, & Milne,1996)，觀眾所知覺的活動是他們基於從活動得來的體驗，其內涵指表演 節目內容本身，它是表演藝術價值創造的核心(陳逸娟，2005；鄒侑如，2004)。互動的 重點在於服務的傳遞(Gronroos, 1984)；表演藝術價值的傳遞是由表演者作為中介，展現 藝術內容，將價值遞給觀眾；其重要因素包含：人員、實體設施、表演程序設計三大部 份；而人員包括演出者、現場服務人員與觀眾。環境(實體設施)包含裝備、氣氛、設施、 色彩、設計佈局、吵雜程度、促進服務提供的物品，常是在評估服務品質時，最重要的 一項(Bitner,1992；Brady,1997；Booms and Bitner,1981)。產品的服務結果上，因為缺乏對照的對象，故服務結果是主觀的。第二，在核心產品上 是無法控制的。以戲曲作品來說，講究的是技法與流派特色，包括演員的「腹內」，側 重在演出時臨場編演，演員與演員之間的身段、唱念與接應能力。因為無法掌控與調整 演出者的臨場表現，故具有不一致性及不確定性。第三，整個服務的過程重視的是體驗 和休閒的價值，當過程結束，記憶將保存對過程的體驗；Pine&Gilmore(1989)強調消費 者參與及親身感受的表演藝術，是新經濟價值中的典範，屬於高價值的部分。Botti(2000) 針對藝術消費所帶給觀眾的價值體驗，區分成外在(實利的、功利的)和內在(情感的)報 償(圖 1)，且不同利益的內外在報償含量亦不同，依含量多寡形成了一條連續帶，由外 而內、由左至右的需求滿足包括功能(文化)性的需求、社會需求、符號性需求以及情感 需求。藝術消費不同於一般消費，因為它強調非功利、情感性訴求的重要性，因而愈靠 近連續帶右邊者較左邊更能解釋、也更靠近藝術(Holbrook,1980；Becher,1982；Badot, Cova 和 Bucci,1983)。
二、表演藝術觀眾發展理論
Hivervela(1996)指出，觀眾是由經驗一場表演藝術演出的一個群體所組成。Hill etc.(1997)提出三種界定觀眾的標準：1.觀眾是接收者；2.觀眾是合夥人；3.觀眾是顧客； Elizabeth, Catherine 和 Terry 認為對行銷人員來說，較為有用的定義是將觀眾定義為顧 客，本文所作之研究也以此定義為依歸。John Pick 在藝術行政一書中將觀眾分為潛在觀 眾、偶爾的觀眾、經常的觀眾、核心的觀眾，並認為藝術行銷的目的即是將各層級的觀 眾帶往更內部的層級。Hood(1983)在針對博物館觀眾的研究指出，觀眾可區分為經常、 偶發與非觀眾三類。其中經常性觀眾所重視的三項特質為(一)有學習的機會；(二)新經 驗帶來的挑戰(三)做值得做的事情；非觀眾與偶發性觀眾的特質剛好與經常性觀眾相 反，其重視的三項特質為(一)渴望與人相處、社交；(二)能舒服地在環境中自處；(三) 渴望積極的參與。 情感 需求 符號 需求 社會 需求 文化 需求 外在的 報償 內在的 報償資料來源:Botti(2000), What Role for Marketing in the Arts? p.20
分別是李金峰(2004)從體驗行銷的觀點探討傳統表演藝術觀眾行為─以舞台歌仔戲為例 與蘇怡如(2007)以認真休閒理論探討歌仔戲迷的心路歷程。下表 1 擷取針對戲曲觀眾消 費性格的研究內容發現。 表1 國內表演藝術(戲曲為主)相關研究之樣本特性 作者年代 研究主題 研究方法 研究範 圍 發 現 古宜靈、 辛晚教 (1998) 都市化、階層 化、文化認同 與藝文活動參 與 文 獻 分 析 法 、 問 卷 調查法 音樂、舞 蹈 、 展 示、民俗 活動類 研究發現，偏好民俗活動顯著較高的民眾，多數會與家 人或朋友共同參與活動，且普遍具有自我追求、配合機 會的動機，和關心藝文發展但不積極主動的特性，頗符 合現代都市人的生活行為。 陳亞萍 (2000) 台北市表演藝 術觀眾之生活 型態與行銷研 究 問 卷 調 查 法 、 個 案 研究法 音樂、戲 劇、傳統 戲曲、舞 蹈 傳統戲曲類的觀眾具有以下特性：平均年齡較音樂、舞 蹈與戲劇類觀眾高，收入也較高。多為基層員工與企業 中高階主管。最關心投資理財，開車人口較多。很重視 品牌形象，較常在假日與家人團聚，較傾向每週固定運 動，喜歡接觸大自然，喜歡具有傳統風味的事務。 李金峰 (2004) 從體驗行銷的 觀點探討傳統 表演藝術觀眾 行為--以舞台 歌仔戲為例 問 卷 調 查 法 、 多 變 量分析法 歌仔戲 研究結果發現，現代歌仔戲觀眾在觀賞歌仔戲時，大抵 可以分為「潛在體驗開發群」、「全方位體驗群」、「戲劇 週邊體驗群」、「戲劇核心體驗群」四個不同的體驗集 群，在購票觀賞的次數上，有顯著的差異，因此不同的 體驗集群，適合做為歌仔戲觀眾之區隔變數，進一步定 訂集中化或差異化行銷策略，增加觀眾觀賞的次數，以 維繫觀眾對傳統戲曲的忠誠度。 蘇怡如 (2007) 以認真休閒理 論探討歌仔戲 迷 的 心 路 歷 程—以「明華 園」戲迷為例 深 度 訪 談 法 、 問 卷 調查法 歌仔戲 作者以認真休閒理論探討歌仔戲迷的心路歷程，其研究 結果發現，「明華園」戲迷具有認真休閒者及迷的六項 特質：積極的參與者、全心全意的投入、產生愉悅感與 利益、用心學習與創造、形成獨特的社交圈與次文化、 具有強烈的認同感。 資料來源:本研究整理(2009)
四、表演藝術消費者行為理論與
IPA 分析法的應用
(一)EKB 模式EKB 模式是由 Engel, Kollat&Blackwell 於 1968 年所提出，並在 1968 年至 1993 年 修正七次而成的 EKB 模式作為理論架構，它將消費行為視為一種連續過程，而非間斷 的個別行為。EKB 模式是以決策過程為核心重點，將決策過程分成五步驟：問題認知、 資訊尋求、方案評估、購買選擇、購買結果。
(二)EKB 模式的應用
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