中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：宗教觀光與寺廟經營管理之研究：

以大甲鎮瀾宮與三清總道院為例

系所別：經營管理研究所學號姓名：M09719046 林坤炎指導教授：李堯賢博士

中華民國九十八年八月

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摘要

本研究以大甲鎮瀾宮和三清總道院為對象，採用參與觀察法、歷史文獻分析法、訪談法、SWOT 分析等方法探討宗教觀光旅遊對於寺廟經營所帶來的利益和困難。綜觀漢民族之開拓史，台灣是典型的移民社會，先民從內陸渡台必須要先渡過海象惡劣的黑水溝，登陸後還必須面對未經開發之山林。在醫藥不發達的時空背景下，傳染病、瘟疫時有所聞；加上政治因素的不穩定及與原住民及閩、粵、漳、泉各族群間的相處問題等，都是先民渡台艱難之所在。離鄉背井的先民，將心靈寄託於一同渡台的故鄉神祇，希望藉由信仰的力量能夠給予其精神上的慰藉，傳統民間宗教信仰成為漢民族社會，無形中最重要的支配力量。當族群人口到達一定數量的時候，就會集資興建寺廟，該寺廟就會成為區域性的信仰中心，而台灣幾乎所有的傳統聚落及城市發展大都以寺廟為重心，與族群的發展有相當密切的關係並展現出台灣文化的獨特性，也因為寺廟與地方的關聯性相當密切，因此寺廟可以說是聚落中最重要的公共空間，亦是公共事務之處理中心。早期亦具有權威性，但是自從台灣政治體制改變，寺廟的公共事務機能相對降低，寺廟反而更具有親和性與開放性，加上豐富的文化內涵，成為地方上重要的休憩、文化重要場所。因此，針對本研究對象的分析結果，使我們能夠就宗教觀光與寺廟經營管理有概括性的體認，並能引發更多的研究能量在宗教觀光發展趨勢以及寺廟經營管理策略，結合新時代的社會環境多元化發展，達到宗教、文化、休閒、旅遊觀光的發展遠景，以提振我國宗教觀光與寺廟經管之社會效益。

關鍵詞:宗教觀光、寺廟經營管理、大甲鎮瀾宮、三清總道院

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圖次

圖 1 研究流程圖...3 圖 2 捐款者從認知到投資的組織承諾過程...53 圖 3 宗教寺廟團體所得稅結算申報認定流程...61

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表次

表 1 台灣傳統民間信仰信奉之神祇... 7

表 2 每年歲時祭祀時程表... 10

表 3 寺廟經營模式比較表... 26

表 4 「大甲媽祖國際觀光文化節」活動行銷 SWOT 矩陣分析圖... 30

表 5 三清總道院 SWOT 分析 ... 40

表 6 影響個人慈善行為的相關因素... 54

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

台灣是一個宗教信仰多元化的地方，共分為佛教、道教、基督教、摩門教、

回教、一貫道教、統一教、印度教等，不僅尊崇傳統信仰，也能敞開胸懷接受外來的宗教思想。在傳統宗教方面，主要有佛教、道教、和民間信仰，但目前除了少數是純粹的佛教寺院外，大部分都參雜道教色彩。

道教是中國本土宗教，中國人因注重具有高尚情操的人，所以常將他們神格化供奉在寺廟裡祭拜，如媽祖就是一個典型的例子。道教於 17 世紀傳入台灣，

在日治時期，因蘊含中國文化精神，受到日本迫害，信徒只好在佛教寺廟中奉祀道教的神。光復後，由於宗教觀念寬大，佛教、道教合流，在一個神殿中，

可同時供奉不同的神，而形成了台灣本土的特色。

為了尋求精神的慰藉與來世的幸福，因此人們有了宗教信仰。在人類發展史上，宗教無論在政治、經濟、生活層面上均扮演重要的角色，即使在科學昌明的時代，宗教依然是精神生活和休閒的一部分，對觀光旅遊亦助益甚多。而人們藉由參與宗教信仰活動，並在宗教信仰中達到觀光旅遊的樂趣，就是所謂的宗教觀光。宗教觀光是歷史上最古老之旅遊活動，梵蒂崗教廷予其之定義為

「於其所轄範圍內，凡與從事有關的宗教旅遊聖地，無論其規模大小，所提供之服務與宗教或非宗教性訪客有關者，皆屬宗教觀光的範疇」。雖然隨著經濟發展，個人所得達到穩定高水準後，休閒時間亦增多的趨勢下，觀光已經成為人們日常生活的一環。而且觀光活動活動的類型也趨於多樣化及複雜化，不再止於宗教觀光，但是在現代人進一步追求舒展身心，並獲取心靈成長的需求下，

參與宗教觀光的遊客正以倍增的趨勢成長，而許多宗教聖地也成為熱門觀光景點。就宗教觀光的起源而言，雖然是一種相當久遠之旅遊方式，但對於經營宗教而言，如何將其宗教特色包裝使消費大眾接受並滿足前往遊客所有需求的套裝旅遊產品，卻是一種新的思維。

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第二節研究目的

解嚴之後，台灣的宗教信仰再度地活絡起來，寺廟的宗教活動傳統上給人印象侷限於只提供給信眾祈福的功能，如：齋醮、法會、禪修、祭祀、進香、

遶境等儀式性服務，透過宗教的穩定力量化解信眾各種方面之疑難雜症，然而寺廟亦是『非營利組織』的一份子，寺廟將從事神事服務所獲得之經濟資源回饋於社會，從事社會扶助工作，正是典型的『取之於社會，用之於社會』的最佳寫照。然而從事社會扶助工作的同時，亦是提升寺廟社會形象的最佳時刻，

面對時代的變遷與進步以及寺廟數量眾多的高度競爭環境，各寺廟之管理幹部無不絞盡腦汁提出許多匯聚人氣的活動來吸引信眾的投入。雖然宗教組織平日主要投入於從事聖事運作，但亦需學習如何管理組織內外事物之運作，因為寺廟的管理階層不在只是單純地在寺廟裡為信眾服務，而且還需要走入社區將寺廟與社區融為一體、加強公關技巧、媒體經營、志工人力資源配置與訓練、財務管理透明化等事務，如此全方位的寺廟經管理營，才能活化動輒擁有百年歷史以上的寺廟，使台灣的傳統民間信仰會鮮而有力。因此本研究的目的在探究：

1、寺廟之創立對地方發展影響的關連性。

2、研究寺廟近年來管理模式與過去之異同。

3、研究大甲地區具代表性之傳統寺廟其祭祀圈、附屬組織、沿革文物做整體調查以及其面對高度競爭之環境所採取之因應策略為何？

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第三節研究範圍與流程

本研究對象為中部海線地區具代表性之寺廟，大甲鎮瀾宮(俗稱大甲媽祖廟) 與三清總道院台灣道教總廟。從瞭解其緣起發展、組織沿革、經營管理、組織運作模式、未來發展遠景等各方面為研究範圍，研究流程規劃如下圖：

圖 1 研究流程圖

研究背景與動機

相關文獻回顧

文獻史料收集彙整

● 方志類史集

● 非營利組織探討 確立研究目的

整理寺廟背景

寺廟經營管理模式比較

研究個案 SWOT 分析

結論與建議

訪談分析

訪談篇

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第四節研究限制

一般傳統寺廟管理階層，大多以社會地位崇高之人士擔任之，其言行對於組織內部具有相當份量之決策地位，因此透過現代經營管理思維企盼影響該組織之運作較為不易。此外，蒐集部分相關文獻因受限於台灣受前清、日據時代歷史背景之影響，導致蒐集上較為困難，而必須透過地方耆老口述，加上國內對於傳統寺廟經營管理方面之相關文獻較不多見，亦成為取材上之限制。

第五節研究方法

本研究採用的研究方法有三：其一是歷史比較分析法，用以找尋本文所列舉大甲區具代表性傳統寺廟之相關文史資料。其二是

「參與觀察法」，有鑑於傳統寺廟相關活動及禮儀種類繁多，需儘可能親身參與其中，透過文字、影像記錄加以闡述。其三是「訪談法」，訪問地方耆老主要以大甲地區具代表性之傳統寺廟管理人、地方文史學者等，藉以彌補文獻資料之不足，或藉此檢驗相關文獻之正確性。具體言之如下：

( 一 ) 歷史比較分析法

找尋各機構及圖書館之相關資料，作為研究與調查之主要依據。主要包括：

1 、方志類史籍：以記載有關於大甲地區風俗民情等類書籍。 2 、期刊與論文：期刊與論文部份，以介紹大甲區傳統宗教信仰等

類為主。

3 、收集大甲區具代表性傳統寺廟之文獻，最好能有第一手資料應用於本研究中。

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( 二 ) 參與觀察法

參與觀察法乃質性研究中常見蒐集資料之方法，藉由觀察者與被觀察者一同工作或生活，在平凡接觸及直接體驗下觀察其言行。此種方法在客觀的原則上進行，觀察之情境較為自然，觀察者能夠對其欲探索之當地社會文化現象得到較為具體之認識，亦可以深入被觀察者組織文化內部，了解他們對自身行為意義與詮釋。此外，寺廟之宗教活動種類甚多，往往為寺廟帶來可觀的收入與資源，參與其中可以體認信眾需求，了解經營管理模式，針對具代表性之傳統寺廟內神像、藝術之美、常年活動做詳盡之紀錄存檔，往往可以得到寶貴的第一手資料，對於所研究之議題就能深入探討。

( 三 ) 訪談法

訪談是一種研究性交談，透過研究者尋訪、訪問被研究者並與其進行詢問、交談的一種活動；研究者可以在透過談話過程中找尋到第一手資料。本研究中將找尋地方耆老及寺廟管理人、透過接觸訪談建立良好人際關係，企盼藉由口述歷史，與蒐集到之文史資料作呼應。

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第二章文獻探討

本章針對台灣傳統民間信仰現況、台灣民間信仰儀式等相關文獻做進一步整理與探討。

第一節傳統民間信仰與神祇對台灣民俗之影響

我國的傳統民間信仰以崇拜自然與靈魂為主。在古時，便已開始對於天、地、日月星辰、特殊獸類、特殊器具、祖先、乃至於厲鬼等加以祭祀，所以為多神之宗教發展。漢代佛教傳入中土，帶進佛像，連帶造成我國偶像崇拜之觀念。台灣的漢人社會結構是典型的移民社會，在明末、清初之際乃是大量移民渡之時代，渡台之先民必須忍受離鄉背景之苦，黑水溝之艱險，還有來到台灣後前途未卜，為使心靈有所寄託，往往必須藉助神祇。因此，恭請故鄉神祇來台，興建寺廟與開闢土地二者之關連性也就密不可分。當同族群之人口到達一定數量時，便倡議建廟，而該廟往往成為該地聚落中心，建構了「文化權利網路」；如此台灣各角落充斥著寺廟。在信徒心中，寺廟是地方與自身的命運共同體，背後所象徵的意義是具有強烈的地緣與血緣之關連性，甚至與原鄉聯繫之意義。在科技文明昌盛的時代裡，為何台灣傳統民間宗教信仰不但沒被時代淘汰，卻反而更加旺盛？探究其原因可以得知，現代人因科技帶來之文明進步，生活便利許多，然而心靈卻多空虛，不但知識水準較低者求助於民間信仰以求去禍招福，就連高級知識份子也透過各種宗教管道讓心靈有所寄託。

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台灣傳統民間信仰中最普便性之神祇眾說紛紜，有玉皇大帝、觀音媽祖、帝亦、三清道祖等；在多神教之宗教理念下，常可見多種各路神祇充斥於一寺一廟中，雖有主神鎮殿，然而信眾認為眾神所各司其職之權責不同，多拜多福氣，民間信仰會如此多元而有趣，可想而知。以下乃根據民國四十九年台灣省文獻委員會對於調查宗教信仰所出版之「台灣省寺廟教堂調查表」為主體，整理出台灣民間傳統信仰信奉神祇之概況見表 1：

表 1 台灣傳統民間信仰信奉之神祇

資料來源:本研究整理

編號神祇名稱別稱職司與神祇特點介紹 0 1 三清道祖靈寶天尊、元始

天尊、道德天尊

妖魔界統治、仙神界統治、人界統治

0 2 玉皇大帝天公、「昊天上帝」、玉天大帝

統領天、地、人三界神祇，地位至高無上

0 3 三官大帝三界公、三元上帝

三官大帝的神職僅次於玉皇大帝。天官賜福、地官赦罪、水官解厄，祭祀日期為上元中元下元 0 4 玄天上帝真武大帝、北極大

地、上帝公

源自北方星宿崇拜為屠宰業、航海業的守護神

0 5 天上聖母媽祖、天后中國女海神，每年進香朝達百萬人次以上，俗諺云「三月瘋媽祖」。

0 6 神農大帝炎帝、五穀王、栗母王

神農敎民農耕為古時三皇之ㄧ，乃中醫藥業、農人守護神 0 7 福德正神伯公、土地公基於有土斯有財之觀念，土地公

廟數量相當多

0 8 保生大帝大道公、吳真人醫生、藥商虔誠祭祀之神祇 0 9 城隍爺依行政區域管轄

不同號稱有高低之分

凡生前有德之人，死後可為各地之城隍

1 0 觀音觀音媽、菩薩、觀音佛祖

佛教神祇中最受歡迎之神祇 11 關帝關聖帝君、伏魔大

帝、關公

三國時蜀漢猛將關羽忠義精神萬古流芳

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先民早期渡台墾荒不易，明嘉靖、萬曆年間，朝廷曾頒布「寸板不得下海」

之禁令。清朝直至乾隆末期才正式允准沿海居民來台開墾，因此移居來台的先民必須與政府禁令相抗衡，又須與海上惡劣氣候、族群間彼此不合、墾荒地區水土不合等因素搏鬥。同族籍民眾往往鳩資建廟，發展出屬於自己族群特有之信仰文化，除了大自然信仰，亦加入了功德列神的信仰。古聖先賢之義行倍受世人敬重，由於我國國人相信人死後為靈魂，生前凡為善人、賢人、忠臣、孝子，死後皆有可能成為神祇，符合在生時德澤生民，死後必將為神的社會期待，

而如同生前繼續庇佑名民眾遂建廟祭祀之。此外，早期醫藥、衛生水準不發達，

加上悶熱多雨潮濕，瘴癘之氣橫生，每每引發大規模溫疫，加上族群衝突頻傳，

犧牲於民亂械鬥者亦不在少數，爲避免成為厲鬼危害鄕土與民眾不忍其曝於荒野，所謂的大眾爺、有應公祠廟遂到處可見，由此也看出台灣人民心地純真、

善良充滿人情味的一面。

依據交通部觀光局＜台灣民間信仰＞提及民間信仰的特性中提到至少有下列九項

1、「融合性」：中國傳統文化一向實行「人本」的中庸主義，因此對一切宗教不管是本土或外來皆不仇視，因此台灣傳統民間信仰以古代自然崇拜為基礎，融合儒家的倫理思想、釋家的慈悲精神、道家的巫法儀式，構成了豐富的融合信仰文化。

2、「擴散性」：民間信仰不是制度化宗教，而是具有擴散性的宗教亦即信仰文化與社會層面都有密切的關連。

3、「傳統性」：民間對所信奉的神靈體系並不十分清楚，對於神靈的知識和理論也缺乏了解，對信仰神明不深入認識或懷疑，只顧信仰，這就是民間信仰的傳統性。

4、「放任性」：民間信仰沒有整體的組織，也沒有標準的經典，各門各派各自為政，不管是信仰或儀式都可因時、因地而異。

5、「巫術性」：宗教和巫術皆屬於信仰的範疇，但兩者仍有顯著的不同。宗教性的態度是敬畏超自然，注重祈禱。巫術認為超自然可以控制、可以加以利用。

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6、「現實性」：民間對神靈的崇拜往往與是否靈驗有關。若某一種神靈「有求必應」，則不管所崇拜的對象為誰，則香火必盛。

7、「現世性」：民間對神靈的祈求，都以現世實利為主，所祈求的事情為目前遭遇的困難，以祈求神明給予解決的方法。

8、「私事性」：民間對神靈所求以私事為主，先公而私的祈禱詞在民間社會較為少見。

9、「人神一體性」：人與神、人與靈，雖處於三個不同層次的世界，然而，所謂的天界、人界、陰界，實際上可以說是以人為中心，與人連在一起、生活在一起。

10、「寺廟功能性」：寺廟在早期移民社會時，所扮演的角色兼具權力和武力的村落自治機關，在都市則是商人行會的自治團體。由於社會文化的變遷，除了傳統信仰之外，已轉向具有社會慈善或福利機構，以及休閒與觀光旅遊的功能。

第二節台灣民間信仰儀式

中華民族向來強調敬天法祖、崇信鬼神的觀念，民眾信仰宗教除了讓心靈有所寄託之外，最重要就是為了祈福、消災解厄等民間信仰儀式。林美容（ 1 9 9 1 ）對台灣民間信仰所下的定義為：「台灣人之所有超自然信仰以及與超自然有關的思想、儀式、組織、活動、事務等。」而傳統民間信仰儀式甚多，以下將傳統宗教儀式做介紹 ( 見表 2 ) 。

一、依每年歲時祭祀之儀式

我國對於一整年歲時節令有很完善的區分，這是先民長期累積的智慧結晶所構成，除了早期農業社會所重視的「二十四節氣」之外，更加入各類神祇與地方守護神之聖誕，如此一來，台灣的歲時節令就不是單純的民間節日，而是蘊含著豐富的信仰文化色彩。

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表 2 每年歲時祭祀時程表

名稱日期（農曆）祭祀對象名稱日期（農曆）祭祀對象開正大年初一神明、祖先中元節七月十五日好兄弟、地官

大帝接神日正月初四神明中秋節八月十五日神明、太陰星

君土地公、地基主迎財神正月初五至

二十日

財神爺、土地公

重陽節九月九日祖先

天公生正月初九玉皇上帝下元節十月十五日水官大帝

元宵節正月十五日天官大帝神明、祖先、地基主

冬至依每年時節定之

神明、祖先

頭牙二月二日土地公尾牙十二月十六

日

土地公

清明節三月三日祖先送神日十二月二十四日

家神

端午節五月五日神明、祖先、地基主

除夕每年農曆最後一天

家神、祖先、地基主七巧節七月七日織女（七娘

媽）

二、常見於寺廟中之宗教儀式

寺廟是信眾前來祈福尋求心靈慰藉之場所，當信眾有所求之時往往也是心靈上最脆弱的時候，透過擲茭與求籤的方式，有時無法滿足信眾的需求而必要透過更直接的方式跟神靈溝通。一般寺廟會舉辦許多祈福活動消災解厄的各種活動，讓信眾有所選擇，在相信神祇靈驗的心態下，這些活動往往為該寺廟帶來可觀的收入。

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以下為常見於寺廟的宗教儀式：

（一）安太歲

太歲星君俗稱太歲或歲君，負責掌管人間的吉凶禍福。古代陰陽家以十天干與十二地支配合，而六十年為一甲子，每年都有一輪值的太歲星君，因此總計共有六十位太歲，並各有其姓名。

傳說若生肖與太歲同，則會相衝剋破。因此古人有：「太歲當頭坐，無喜必有禍。太歲出現來，無病恐破財」的俗諺。因此本命生肖與值年太歲相沖，或相隔六年（叫對沖或偏沖），或是年紀尾數見九時就是俗稱的「犯太歲」，因此為了要趨吉避凶必須「安太歲」，以祈求來年平安，事業順利。

（二）盂蘭盆會

每年農曆七月民間俗信乃地獄門大開、釋放餓鬼之時好兄弟有一個月遊走人間享用民眾祭祀，大多數之寺廟會農曆七月十五日中元節當天舉行盂蘭盆會，於此日屠殺牲畜，備辦飲食，宴請諸餓鬼，亦請道士誦經超度，希望讓好兄弟再大肆享用人間供養之時，能得到寺廟神靈、法師之拔薦而免受地獄酷刑之苦。而農曆七月的宗教儀式從開鬼門、放水燈、誦經、普渡大拜拜等相當精彩且豐富而且各地風俗不同而各有特色，如宜蘭搶孤、基隆各姓氏放水燈大遊行、新竹城隍爺奉旨賑孤遶境等。所以，鬼月普渡不再是那麼充滿神秘的色彩，反而從中發展出觀光、國際性遊行活動，促進地方發展與觀光旅遊價值，可為一舉數得。

（三）乞龜

每逢寺廟神明聖誕，可常見到廟方準備各種類型的龜，龜乃長壽、吉祥之象徵。如果信眾自覺得身體欠安或家運不遂，通常會以乞龜的方式來換取福運，信徒以擲茭的方式乞

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龜，只要乞到麵龜，就可將麵龜帶回家供奉，更代表乞得一整年的平安順遂，而乞得麵龜的民眾，得要在隔年元宵前，還回至少一樣大，但通常都會更大的麵龜，供其他人求乞，以表示對神明的謝意和敬意。

（四）建醮

建醮是台灣傳統宗教儀式中可說是最隆重、禁忌最多、耗費人力、金錢等資源龐大的祭典。醮祭的種類繁多，台灣常見的，僅祈安醮、瘟醮、慶成醮與火醮等。其中，慶成醮係慶祝廟宇的落成，而常與祈求平安的祈安醮並行實施，合稱「祈安慶成醮」，雖各地寺廟建醮規模不一，時間也不定但因意義神聖莊嚴，通常於建醮前一年開始成立建醮委員會，透過嚴密組織動員境內人力、物力深怕醮典有失而忤逆神意。

（五）遶境

謝宗榮（ 2 0 0 3 ）指遶境乃神明外出巡遶「轄境」的行為，又稱「遊境」或「巡庄」、「運庄」、「云庄」等，是民間所稱之迎神賽會。通常在神明聖誕前後舉行，有時該寺廟前往祖廟進香回來，神明會對其轄境作為詳細之巡視，有宣揚神威與區除境內邪崇之功能。境內信眾會在家門口敬設香案、鮮花、四果、燒金燃放爆竹表示歡迎之意，往往遶境活動必須仰賴境內大批信眾參與方能完成。而通常也是信眾平日自組藝陣檢視成果之時，鄉土文化氣息相當濃厚。

（六）進香

近年來台灣地區之宗教進香活動，以台中縣大甲鎮瀾宮往新港奉天宮遶境進香規模最大。然而傳統所認知的「進香」，乃指分靈廟主神回祖廟謁祖，藉此方式掬火，可以增添分靈廟神明之神威，亦是飲水思源之表現。然而解嚴、開

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放大陸探親以來，台灣人民、寺廟前往大陸祖廟進香展開宗教之旅為數甚多，一股宗教熱潮持續至今。

第三節非營利組織行銷管理文獻探討

非營利組織近年來在國內蓬勃發展，其中最重要的原因就是源自於“政府失靈”與“市場失靈”。當政治體制走向民主之時，就會造成資本主義的流行。同時，

人類追求基本權利（如免於飢餓、參與政治、受教育、生存權利、免受威脅權利、行的權利、住的權利等）逐漸受到重視與滿足。傅篤誠（2002）在放任個人自己追求基本權利的過程中，「由市場決定」這句話無限上綱，市場由價格決定，可為掌握經濟權利者便掌握一切！讓無經濟者無法享受到一些基本權利，

稱之為「市場失靈」。而政府部門應該促進基本人權得以普遍得到滿足，但政府因選舉而產生，只要取得大多數人的支持，便可以組成政府，掌握政治權力，

同時也掌握部分社會資源的分配。而政府在運作上有時較為繁瑣，無法充分掌握民意脈動，多數政府往往也會因選票考量，忽略少數人的權利，即是「政府失靈」。為了解決市場失靈、政府失靈對社會較弱勢族群的影響與追求社會公平正義，則必須有非營利組織的出現才能維持平衡。

一、非營利組織的定義與特質

非政府組織又稱非營利部門、慈善團體、非政府組織或志願性部門等。亦由於非政府組織特質介於政府部門與營利團體之間，因而又稱為「第三部門」。 Wolf（1990）曾提出下列六項為非營利組織做描述性定義：

(一)必須具備公益使命。

(二)必須經政府立案，並受相關法令管轄的合法組織。

(三)其組織不以營利為目的或為一慈善機構。

(四)必須排除自利營私的經營結構。

(五)其組織享有政府賦稅上的優惠。

(六)捐贈給該組織的捐款者可享受減稅待遇的法律地位。

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根據 Salamon&Anheuer(1997）歸納出非營利事業有以下幾項特徵：

(一)具組織性：是集合眾人之力在完成一件社會公益的行為。若僅是個人的行善行為，則不會以事業體的觀念去加以操作。

(二)具私有性：雖然是以財團法人或公益社團法人登記在案，但跟自然人在法律人格上沒有差別，因此是將團體擬人化，可以視為是個體的行為。

(三)不具盈餘分配性：這是跟營利事業區隔的主要因素，不在盈餘分配給特定對象，但不能代表不能圖利個人。

(四)具自我管理的：事業本身既然視為有人格之團體，當然要能自我管理，否則其功能無從發揮。

(五)具自願性：這是因為從事非營利工作者不能有營利分配，因此除非自願參與並從中得到個人某方面需求的滿足，否則無法用一般功利主義的理論加以解釋。

二、非營利事業的類別與範圍

(一)黃宗源（1996）將非營利組織區分為八大類：

1.宗教組織。

2.社會性組織。

3.文化性組織。

4.知識性組織。

5.保護性組織。

6.政治性組織。

7.慈善性組織。

8.社會運動性組織。

顯然，寺廟就是家教組織。

(二)馮燕（2000）認為我國的非營利組織在民法中很明顯地被區分為「社團法人」

與「財團法人」兩種類型：

1.社團法人：是指以人為主的社會團體，並經法院核可，具有法人地位的組織，如各種協會、學會、促進會等。一般寺廟為社團法人，

成立寺廟管理委員會。

2.財團法人：是指一筆財產為主，具有法人地位的組織，如各種基金會、

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機構等有成立基金會者為財團法人。

三、宗教團體在非營利事業組織的地位與思維

鄭志明（2005）在《宗教組織的發展趨勢》中提及「非營利組織」一詞起源於美國之「國家稅收法」，專指為公共利益工作而給予免稅鼓勵的團體。這個名詞在學術界的發展下有著許多不同的定義意涵，涉及功能層面、法律層面、

經濟層面、財務層面、政治層面等不同面向的思考模式。宗教團體到底是不是非營利事業組織的一環？薛嘉齡（2005）提及許多學者將宗教組織視為非營利事業組織，例如：

(一)許士軍（1990）將非營利組織依服務對象不同而劃分為：

1.提供公共團體服務的組織：所提供的服務以社區或更大範圍的人群為主，

例如消防隊、清潔隊。

2.以會員為基礎的組織：所提供的服務以本身的會員為主，例如工會、宗教團體、俱樂部等等。

(二)許世雨（1992），根據 Better（1976）與 Geroge（1991），將非營利事業組織依不同事業目的分為兩大類：

1.公益性組織範圍：該組織以提供公共服務為目的，其範圍包括慈善事業、

教育文化事業、科技研究組織、私立基金會、社會福利機構、宗教團體、

政治團體。

2.互益性組織範圍：該組織以提供會員間互益為目的，其範圍包括俱樂部、

消費合作社、互助會及類似組織、工會、商業及職業團體等。

(三)呂育一（1992）根據美國國稅局對不同性質的非營利組織，有不同的稅法管制條文，將非營利組織分為四大類：

1.慈善、宗教、科學及教育機構。

2.人民團體。

3.同業公會。

4.社會團體。

(四)陳金貴（1994）則將非營利組織歸納成七種基本類型：第一類為衛生醫療。

第二類為教育。第三類為社會與法律服務。第四類為公民與社會團體。第五類為藝術與文化團體。第六類為宗教。第七類為基金會。

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(五)康季芳（2002）認為非營利組織是一種公共福利機構，包含私人基金會、慈善團體、免稅組織（包含宗教、醫院）、非商業性團體、民間機構、公立組織、乃至於志願組織等範圍。

(六)Oleck（1980）依業務性質將分營利組織分為六類：

1.慈善組織：如宗教、教育、醫療等組織。

2.社會組織：如校友會、俱樂部。

3.政治組織：如政黨、競選委員會。

4.職業協會：如商會、勞工聯盟。

5.商業及非營利混合組織：財團法人醫院。

6.政府組織：如政府、地方自治團體。

以上文獻將宗教組織歸納為非營利組織的一環，但並非所有的宗教團體所成立的目的皆是為了「公益」。根據鄭志明（2005）在《宗教組織的發展趨勢》

中提及：宗教團體基於發展需要，有效地吸納各種社會資源，一般人誤以為宗教團體有豐富的經濟資源，應投入於公義慈善與社會教化等福利事業上，這是對宗教團體財力資源過份期待，忽略了宗教自身維繫生存的經濟需求。吳寧遠

（2000）認為宗教組織在公益動機上是宗教性而非社會性的。而宗教團體雖然是一種非營利組織，但其關注的重點並不在於經濟資源上，而是在於神聖的宗教使命與終極關懷。

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第三章大甲地區寺廟概述

第一節大甲鎮瀾宮

近三百年來，大甲五十三庄的媽祖信徒，深切相信大甲媽祖神威顯赫，舉凡事業開創、婚姻締結、旅遊平安，甚至疾病與精神的煩躁等求救、求助於媽祖。在這因果的互動中，媽祖信徒的信仰與年年隨媽祖南下遶境進香或回大陸眉洲謁祖進香。如此經歷了近三百年，累積了許多文物與文獻資料及更多的傳說故事，這些資料值得讓現在的信徒做永恆的懷念。

一、溯源

大甲鎮瀾宮正殿龍邊石壁堵上，撰文刻寫著『鎮瀾宮建廟沿革』，對於建廟的沿革，敘述如下：

清雍正八年歲次庚戊（西元 1730 年），興化莆田湄洲嶼氏林永興攜眷，從湄洲朝天閣奉請天上聖母來台，途經大甲堡定居謀生，當時五十三庄居民，篤信湄洲媽祖，紛紛前往參拜，有求必應，靈妙異常。地方人士見此香火鼎盛，

徵得林氏同意後，擇地於現址，清雍正十年歲次壬子年（西元 1732 年）良辰吉旦，興建小祠。日後信徒日益增多，香火更加旺盛。

乾隆三十五年歲次庚寅（西元 1770 年），改建小廟曰「天后宮」，始記載台灣府淡水廳文獻中。

二、建廟

清雍正十年（西元 1732 年），鎮瀾宮小祠創建，乾隆三十五年（西元 1770 年）正式造建始見於淡水廳志。從鎮瀾宮的「鎮瀾」二字分析建置鎮瀾宮的意義：

●鎮：《說文》鎮，博壓也。

《史記‧高祖本紀》：鎮國家，撫百姓。

《楚辭‧九章‧抽思》：願搖起而橫奔兮，覽民尤以自鎮。王逸注：鎮，止也。

鎮瀾宮的「鎮」字，文意即「以壓制、鎮壓，來求安撫，求靜止，求平安之意。」

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●瀾：《說文》：瀾，大波為瀾。

《孟子‧盡心上》：觀水有術，必觀其瀾。

『瀾』字意義為，海上大波浪意思。

●宮：《周禮‧天官‧閽人》：閽人掌手王宮之中門之禁，喪服凶器不入宮，掌守王宮之中門之禁，喪服凶器不入宮，潛服賊器不入宮，奇服怪民不入宮。又引申指神仙的居處。

「宮」指古代帝王所居住的房屋，即宮殿，又引伸為神仙居住。而國人喜歡建造最豪華的殿宇，供本地神明居住，所以「宮」字，即指廟宇。

從上分析得知，清明時期，閩、粵一帶人士，將「媽祖」認為能鎮制大波瀾之海神，更為閩、粵籍船戶、搭船人所敬仰。

三、祭典禮儀

(一)建醮

1.壬申年祈安清醮：乾隆 17 年（西元 1752 年）

2.丙子年祈安清醮：民國 25 年（農曆 10 月 16 日）

3.戊辰年慶成祈安五朝清醮：民國 77 年（農曆 10 月 26 日-11 月 2 日）

4.甲子年重建落成安座三獻禮：民國 73 年 12 月 24 日 (二)宮中常年祭典

1.慶祝元宵：農曆正月十五日為元宵節，是道教三元日之上元，民間統稱「上元節」、「上元暝」和「元夕」。道教三官信仰中天官與三元日的上元結合，因自古民俗在祈福求吉的意義上，強化祈求天官大帝在新的一年為信眾「賜福」，進一步衍生盛行燃放火炬和燃燈的傳統習俗，故亦稱「上元燈」或「燈節」。

2.遶境進香：每年農曆三月，大甲媽祖南下遶境進香期間，場面浩浩蕩蕩，隨香客、陣頭之多全台僅見。「天上聖母」神轎班、轎前吹、三十六執士、莊儀團、哨角隊、神童團、太子團、彌勒團、福德彌勒團、繡旗隊、開路鼓、三仙旗、頭燈、頭旗等香陣，皆由信徒自行組成隨同遶境進香。

3.慶祝媽祖聖誕：據《聖蹟圖誌》、《天妃顯聖錄》載：媽祖生於宋太祖建隆元年（西元 960 年）庚申農曆三月廿三日，這是一般社會大眾公

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認的聖母誕辰紀念日。本宮於聖母誕辰紀念日凌晨，舉行隆重古禮大典，以祈國泰民安、風調雨順。

4.慶祝佛誕：相傳釋迦牟尼於農曆四月八日誕生時，即會走路，在走到七步的時候，一手指天、一手指地，說：「天上天下，唯我獨尊」。這唯我獨尊的「我」並非指佛祖自己，而是教所有的人都要頭頂上天、腳踏實地，尊重自己靈性的開示，掌握自己命運的鑰匙。

正當佛祖說話時，突然天雨花香、九龍吐水，因此在這天寺廟仿傚這種情景，準備「香湯」為釋迦佛像沐浴，稱為「浴佛節」、

「洗佛節」、「佛誕日」。

5.慶贊中元：道教有祭壇境祀天、地、水三官的三元習俗，中元即為農曆七月十五日，祭祀地官大帝以求赦免罪過，是最典型「慶讚中元」

的民俗節日。佛教則以此日為「盂蘭盆節」，民間依據目蓮救母的故事，人子需盛百味於盆，供奉三寶，可救先亡者倒懸之苦，

很符合孝道精神，所以農曆七月又稱「孝親月」。

6.誼子女會：大甲民間信仰裡有拜本宮媽祖為「契母」的習俗，其用意乃在於

「乎媽祖做契子，細漢好育飼，大漢隴順利」。早昔一般都在嬰兒出生滿四個月以後，一直到結婚之前都可以拜媽祖為「契母」，請媽祖暗中保佑平安長大成人，出人頭地。

7.飛昇祭典：農曆九月九日為秋高氣爽的時節，因為九月九日的日月均值陽數，故稱重九，或稱重陽。重陽節有登高、插茱萸、飲菊花酒的習俗。秋日登高是為養生健康之道，配帶茱萸飲菊花酒也是長壽之物，故「九九」可解釋長久、長壽、故新意被定為「敬老節」。

8.下元酬神：道教宣稱三官大帝能為人祈福、赦罪、解厄，三官即是：上元賜福天官紫微大帝，中元赦罪地官清虛大帝，下元解厄水官洞陰大帝，全名為「三元三品三官大帝」。

9.祈安消災：台灣民間信仰中，認為土地公是土地的首護神，通稱為「福德正神」、「福神」、「財神」，將土地公視為福神外，也視為財福，因為信眾相信「有土斯有財」的觀念，因此土地公就被商業界奉

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為首護神，以每月的朔、望兩天祭拜福德正神。每月農曆初一、

十五，例行性舉行祈安消災祭典，祈求諸神佛賜福降祥。

10.慶祝眾神聖誕：目前已成為台灣著名的民間信仰中心，香火鼎盛。在諸神佛聖誕日，均依舊俗古禮進行祭拜，禮敬諸神佛式，以祈四時無災、八節有慶。而且自應效法諸神佛犧牲奉獻、慈悲為懷的精神。

四、人事組織

自創建以來，廟務均由住持僧眾負責處理，因為往昔日夜忙於敬神禮懺，

弘揚教義，難以兼顧，自民國三十五年起，經地方紳商倡議改革，組織信徒代表大會，訂立「鎮瀾宮管理章程」及「辦事細則」，推選管理員二十人：成立委員會，代表本宮並分掌總務、營繕、祭典、財務、監察等工作。自民國六十七年起，改為財團法人，並訂立「財團法人大甲鎮瀾宮捐助章程」及「辦事細則」，

成立董監事會。

(一)和尚住持時代

清隆年間，大陸南院（漳州南山寺），僧眾渡台傳授規戒，特聘請南院高僧清湛為開山住持，負責祭祀及廟務等，至第八代覺定禪師於民國十三年離去，

結束一百餘年歷史的「和尚住持制」。歷代祖師生共八代十九人，覺定禪位未列入蓮座牌位。

祿位廳有歷代祖師生總牌位一座，上書「南院西天中士歷代祖師生蓮之座」

及第七代住持淇滿嚴禪師單獨牌位一座，上書「南院七代圓寂比丘上淇下滿嚴禪師一位蓮位」。歷代祖師生總排位。

(二)街庄民有權時代

民國十三年，改組為「街庄民有權」制度，大甲街、大安庄、外埔庄、內埔庄（今后里鄉）保正及民協議會員等為信徒，由信徒推選大甲仕紳杜清管理人。民國二十五年冬，杜清仙逝，繼推杜香國為管理人。

(三)執行委員時代

民國三十五年，杜香國逝，重新改組為「執行委員制」，圈選當時大甲鎮長郭金焜為管理人，王龍為常務委員、卓見福任監察委員，並聘請大安、外埔、

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內埔等四鄉鎮村里長暨鄉鎮民代表為信徒代表，連選得連任，本制度運作期間為二十三年。

(四)管理委員會時代

至民國五十七年改為管理委員會制，以大甲、大安、外埔、后里四鄉鎮信仰媽祖之公民為信徒，信徒依法所選出之現任鄉鎮長、鄉鎮民代表、村里長為當然信徒代表，由信徒代表組織信徒代表大會為最高議事機構，信代會推選委員十七人，監察委員三人，委員會推選主任委員。同時，由信代會通過大甲鎮瀾宮組織章程暨管理委員會辦事細則。

(五)財團法人時代

於民國六十七年五月三十日，訂定「財團法人台灣省台中縣大甲鎮瀾宮捐助章程」，將本宮管理委員會制度改組，成立財團法人，其內部組織大致沿襲管理委員會制以大甲、外埔、大安、后里四鄉鎮現任鄉鎮長，與大甲、外埔、大安三鄉鎮之現任鄉鎮民代表、村里長為當然信徒代表。

信徒代表職權包括選舉董監事、聽取本宮董事會工作報告、監事之監查報告、年度工作計劃、收支概算及年度收支決算。

董事會設董事十五人，職權包括召開信徒代表大會。參酌信徒代表大會建議事項之處理。本宮資產及財產管理，辦理一切業務計劃。

監事會設監事五人，職權包括處理財務、現金、業務之審核。各種簿冊、

業務之查核。監督有關業務之執行。信徒代表大會依法從大甲、大安、外埔三鄉鎮選區選出十四人，后里鄉現任鄉民代表大會主席為當然董事。

第一、三屆董事會選出董事長及常務董事一人，自第二屆董事會起，選出五名常務董事，由五名常務董事互選出董事長，第六屆董事會起，董事選出五名常務董事，由五名常務董事互選出董事長及副董事長。信徒代表大會依法從大甲、大安、外埔三鄉鎮選區各選出五名監事，由十五名監事互選常務監事一人。自民國六十七年五月三十日改制為財團法人。

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第二節三清總道院台灣道教總廟

三清總道院位於台灣省台中縣外埔鄉，鄰近大甲東南方，隸屬水美山簏邊坡銜靠海線鐵道與南北縱貫，山勢峻秀，安座龍蟠虎踞，玉帶環邀水質甘涼，

靈氣溢灑，是一處敬神禮佛的聖地。基於以上地理條件因素，紫雲禪寺成為臺中縣北疆的守護神，尤其在明末清初的時代，紫雲寺可真是名副其實的拱衛北方要塞，紫雲寺雖然沒有名山大澤吸引世人眼光，但在歷史發展中有不可忽略的地位。

廟中奉祀觀世音菩薩、太上老君、玄天上帝、濟公菩薩---等供信徒參拜，

寺廟完成後擬分成二大殿，一為「中原紫雲禪寺」--供俸觀世音菩薩，一為「無極三清道院」---供俸三清道祖。自紫雲寺建寺以來，神威顯赫，香火鼎盛，各地善男信女來此膜拜絡繹不絕，至今信徒遍及海內外，並享有「現代模範寺廟」

之美譽，是中部地區的信仰中心之ㄧ。紫雲寺分靈出去的神明，在每年主神的聖誕慶典活動時，均由各地的信徒紛紛返回母廟進香，除為分靈出去的神尊增加靈力外，更形成著名的進香潮（農曆 2 月 15 日至 2 月 19 日）。在寺廟裡面，

有一座直徑 2 公尺的兩儀八卦，就是拿來鎮住外埔氣穴用的。

三清總道院沿革：寺廟與台灣之開發有著密不可分的關係，清朝雍正年間，

由福建、廣州兩省渡海來台的閩南人，陸續從大安港、鹿港等地進入台灣中部墾荒，宗教信仰為移民之精神憑藉，佑助先民開拓荒地，神威浩蕩，歷史悠久，

深得民間所敬仰，故具有一定的宗教與歷史地位。除了宗教信仰的功能外，紫雲禪寺也積極從事社會責任相關事業，如興辦公益事業、定期義診、福助孤老疾苦、推展古蹟文物、鼓勵藝術文化活動、與推動社區總體營造與文化產業之推廣等。目前該寺為配合觀光發展，並提供民眾與遊客一處宗教休閒的廠所，

已規劃許多遊憩與公共設施。

中原紫雲禪寺原名紫玄道院，民國 73 年吳風開先生等人提議興寺，民國 75 年正式成立籌備處，由周榮村先生等人出資興建，民國 78 年由大甲鎮文武路移駕外埔水美村，內陳豐富的歷史遺物，亦是修身養性的禮佛聖地，是一處環境相當清幽的修行場所。

●民國七十六年

先賢周榮春大德於農曆八月出資購買現址廟地，面積三甲六分八厘，並榮

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任濟公會首任會長，辦理急難救助工作，嗣後管理委員會再續購周邊土地，面積達六甲八分地。

●民國七十七年

本寺院開基寺主兼任第一屆管理委員會主任委員吳風開先賢奉聖示，在現址山下籌建簡式鋼架鐵皮廟殿為籌備處，恭奉太上老君、眾仙佛金尊，山上建造古式草茅面積十八坪，供奉南海觀世音菩薩聖尊，奉旨賜廟名為【中原紫雲禪寺】。

●民國八十三年

第二屆管理委員會於六月成立，楊焙元先生榮任主任委員，匯集全體委員以宏觀理念，全心全力，規劃廟殿興建藍圖，在民國八十四年(西元 1995 年)二月奠基動土，興建前殿行政大樓工程施工，為全國寺廟面觀最大的廟殿。由於各地香客日益增多湧到，更有很多善士大德捐獻巨額建廟基金，到民國九十年 (西元 2001 年)前殿行政大樓全部完成，並續興建三清寶殿及兩側護院建築物初體完成，廟名訂為「無極三清總道院」。

●民國九十一年

第四屆管理委員會於六月成立，黃正雄先生榮任主任委員，秉承前任楊榮譽主任委員焙元先生興建三清寶殿之藍圖，領導全體委員再接再厲籌款興建。

於民國九十一年(西元 2002 年)農曆 10 月 24 日【三清寶殿】竣工入火安座，恭奉三清道祖聖尊暨眾仙佛金尊，在三清道祖金尊背後裝奉亞洲最大銅彫壁畫，

為名藝術家毛榮海大師之作品『松鶴山水圖』。

●民國九十四年

農曆 3 月 18 日觀音殿興建工程奠基動土，至民國九十五年(西元 2006 年) 十一月觀音殿兩側地下通道地基及一二層建築初體完成，對整體廟觀再予細部規劃各項景觀設施，成為弘道、靜修、講學、觀光、休閒、教育文化等多元化的優雅據點。

●民國九十五年

第五屆管理委員會於六月成立，鄭銘輝先生榮任主任委員，負起繼往開來聖務，加速廟務各方面進展，迎接十方善士香客蒞臨，共沐聖恩。

本寺院每日提供古早味餐點：鼎邊銼、黃梗仔粿、米苔目、素麵粳等，於假日

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中醫師義診，免費施藥，民俗療法，嘉惠地方民眾十方香客，每年農曆二月舉辦全國書法比賽，辦理大甲、大安、外埔、后里四鄉鎮急難救助及冬令救助，

提供大甲、大安、外埔三鄉鎮轄區國中、國小貧困學生營養午餐補助。

●民國九十六年

十二月二十三日成立台灣道教總廟，鄭銘輝先生榮任台灣道教總廟主任委員，負責全省各宮廟道教發展，迎接十方善士香客蒞臨，共沐聖恩。祈望十方賢德，懇予蒞臨指導賜教，提供寶言，增進應興應革事宜，促使廟務的前景，

更能獲得廣泛十方大德同霑法益。

二、祭典禮儀

(一)一月點光明燈：

古早年代傳統中國社會階層以士農工商顯現各行各業之層次。尤盛者以

「士」為人人慕名追求之地位。「士」者乃為官當政或文人雅士也。因其在社會地位備受肯定。又「士」的前締乃追求”功名”也。又”功名”與台語”光明”諧音皆同。故點光明燈亦等於點功名燈也。又時代潮流趨勢所致。現今的善信大德大多到正廟點光明燈除了求功名順利外，亦有求事業、身體、婚姻、買屋、等等不計其數。又點光明燈者乃求神聖消弭一些無形的業障惡運。拜神之道在於我們無法克服解答或如何運作時，則求諸於神聖指點迷津也，也就是盡人事聽天命也。本道院每月初一、十五由本道院誦經團依道教科儀從早到晚誦經祈福，

歡迎十方善信大德，共襄盛舉。灣道教總廟，無極三清總道院，中原紫雲禪寺，

庇佑大家心想事成，平安吉祥。

(二)一月安太歲燈：

太歲燈位於太歲殿內，犯沖太歲年庚之善信以個人生辰八字點燈，每月初一、十五由本道院誦經團依道教科儀從早到晚誦經，替點燈信徒向太歲星君、

南北斗星君等列位尊神祈求運途順利、身體健康、消災解厄、萬事如意。太歲星君是統治年的權威者，也是一歲（一年）中所有神煞（吉凶神）的尊上者，

主管流年福禍，於是民間乃有祭奉太歲的習俗，在年關迎送太歲時刻「安奉太歲」，即安奉太歲星君神位。自古俗語說太歲頭上勿動土；太歲堂頭座，無喜恐

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有禍。須安奉太歲的人，一是「犯太歲」，即與太歲爭位，譬如子年（屬鼠）出生逢流年地支子者，一是「沖太歲」，即與太歲對沖（歲破），比如屬馬（午年出生者）逢流年地支子者。在太歲當值（犯太歲）的位置，要避免興土木、遷房舍，以避免「太歲頭上動土」，和太歲相對的方位（沖太歲），則居「歲破神」，

主耗財及盜匪之禍。

(三)二月五天法會：恭祝觀音大士、三清道祖聖誕祈安禮斗植福息災拔度大法會。

(四)七月超渡法會：每年農曆七月底舉辦超渡法會 (五)萬元建寺終身點光明燈：

台灣道教總廟，無極三清總道院，中原紫雲禪寺，目前觀音殿正在動工興建，急需龐大工程費用，特別優惠建寺基金捐獻萬元以上者終身免費點光明燈。

點光明燈者乃求神聖消弭一些無形的業障惡運。拜神之道在於我們無法克服解答或如何運作時，則求諸於神聖指點迷津也，也就是盡人事聽天命也。本道院每月初一、十五由本道院誦經團依道教科儀從早到晚誦經祈福，歡迎十方善信大德，共襄盛舉。台灣道教總廟，無極三清總道院，中原紫雲禪寺，庇佑大家心想事成，平安吉祥。

(六)請領道指令旗：凡是各宮唐安奉先神共信徒祭拜本總廟頒發 1.授證書 2.道旨 3.道旗 4.印鑑，以加強道統的正確性無形能量的增加公信力的正統。

第三節寺廟經營模式比較

大甲鎮瀾宮在歷經先民來台的歷史鄉土情，香火鼎盛，又有縣政府所規劃的文化節活動，無論在人力、財力各方面有絕對優勢；而三清總道院在最近才由小廟而成大廟，其中的轉變也是很大的曲折，先由購廟地就有靈驗的傳說，

信徒道聽途說，遠近聞名，再者歷屆主委竭盡所能，才有三清道教總廟的存在而鼎盛。

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表 3 寺廟經營模式比較表

在此模式差異下，例如大甲國際文化觀光節推廣文化活動的行銷資源整合策略，從規劃到進行人力、財力的投入都是台中縣政府主辦，文化局在國際文化觀光節的設計上，因為冠上「國際」兩字顯得茲事體大，投入的經費龐大，

因要涉及全縣所有鄉、鎮、市，在每一地區，包括山、海、屯都又有搭配的活動，每一鄉、鎮、市都要有都要有活動，而且在日期方面也要相當的安排，以達區域的均衡，整體策略安排起來既吃力且繁重，各個縣議員力爭到底，輸人不輸陣，才能展現議員諸公的能耐。

反觀三清總道院在歷屆主委精心策劃下，由老寺主吳風開先賢創辦，中原紫禪寺，周榮春先賢出資購地而捐地，歷經數年，由蓋草堂，鐵皮屋而規劃三清總道院設計圖，由第二屆主任委員楊培元推動萬元建廟活動，打下基礎由第四屆主任委員黃正雄推動遊覽車機制帶來了香客、遊客的人潮，也帶來錢潮，

於是就有新局面出現，三清殿的建築，接著第五任鄭明輝主委觀音殿的興建。

民國 91-94 年由黃正雄主任委員帶入遊覽車機制營造了高額的收入，興建寺廟

項目大甲鎮瀾宮三清總道院

促銷策略

 媒體整合

 廣告

 公共行銷

 事件行銷

 結合政府與民間資源

 政策行銷多元化

 聯名卡(媽祖卡)

 結合民間資源

 公共行銷

 事件行銷

形象與包裝策略

 經營地方網絡

 組織全省媽祖聯誼會，建立人際關係網絡

 敦親睦鄰策略

 社會福利基金會

 照顧弱勢(大甲、大安、外埔三鄉鎮國中與國小清寒學生的營養午餐費)

 冬令救濟

 舉辦書法競賽

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了三清殿。民國 95-98 再由鄭明輝主任委員領導下創造觀音殿的雄偉建築。領導者在寺廟中的條件是重才又重德，歷屆主任委員才德兼備，具有領導道德，

被領導者絕對相信領導者。領導風格-是領導特質、性格、身體、智力、耐力、

有領導魅力，綜觀歷屆主委具有以上的條件外，心胸開朗，並將本寺廟主要財源收入的方法公諸於眾，分享經驗，能讓所有寺廟財源廣進，廟務興隆，回饋於社會，服務眾生、信徒。

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第四章大甲媽祖廟與三清總道院 SWOT 分析

第一節地方資源與政府資源

台中縣政府文化局自 2000 年成立以來，舉辦多場民俗文化活動，如：泰安鐵道文化節，谷關溫泉文化節，牛罵頭音樂節，阿罩霧文化節等民俗文化活動，

然而這些民俗活動的知名度，與參加人數均遠不及「大甲媽祖文化節」。因此，

台中縣政府特別選定較具代表性的「大甲媽祖文化節」，希望將此一名聞遐邇的民間信仰活動注入「文化」及「觀光」的元素，以提升整個活動的人文豐富度。

同時，台中縣政府訂定活動六大目標：「文化化」、「觀光化」「精緻化」、「產業化」、「年青化」及「國際化」等主要訴求。

民間信仰是台灣人民生活的一種文化，在這樣的情形下，對於文化的保存，

政府必須要鼓勵，也因為生活的全部都是文化，政府必須做好維護治安，促進產業發展及宗教移風易俗及輔導的工作。台中縣政府就是在這些基本思維之下參與「大甲媽祖文化節」活動，台中縣政府所扮演是政策行銷者的角色，用政策行銷的概念思維去教育民眾以期達成它所設定的各項目標。

自政府實施週休二日以來，各縣市政府甚至鄉鎮公所無不積極推展觀光活動，並以吸引觀光客為主要訴求。「大甲媽祖文化節」的短期目的是希望能刺激地方經濟，推展台中縣境的觀光產業。就長期的願景來說，則希望藉由此一名聞遐邇的民間信仰文化活動，引導民眾對歷史尋根，進而提升台中縣的國際知名度，將大甲小鎮的文化節慶行銷至國際舞台，為台中縣創造更多的產業利益。

針對「大甲媽祖文化節」所設定的六大目標：「文化化」、「觀光化」「精緻化」、「產業化」、「年青化」及「國際化」，在縣府各專責局處室的努力下，已有令人滿意的收穫。事實上改變現狀就是一種進步，觀念往往是在無形中建立的。

相對的，就行政部門參與「大甲媽祖文化節」的所提供的功能來說，無疑是引進豐沛的行政資源，若非縣府資源的大力挹助及地方產業的投入，大甲鎮瀾宮難以獨立完成如此盛大的文化節慶活動。也由於縣府新聞單位大量運用公關行銷及透過各種傳媒通路，宣傳策略運用得宜，使得活動的曝光率相對提高許多，

更增加活動的深度與廣度。

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第二節研究個案背景

一、三清總道院

三清總道院外貌宏偉美觀，建築極具特色，廟宇建築古色古香外觀更依故宮紫京城設計加上雕刻精細，栩栩如生，美不勝收。該寺廟面積六甲八分地約 2 萬坪之多。近年來，著手於寺內之軟硬體的文化建設包括香客雲房、中醫診療站、早期農具與古文物館、國際會議廳、寺廟公園休閒中心、救世蓮花池等。

服務設施方面，設有傳統小吃區（鼎邊銼、米苔目、黑米糕、黃粳粿、傳統陽春麵及草仔粿）、二樓文化會館、三樓的宏偉建築，三尊一丈八尺六的花梨木雕莊嚴，令人敬仰。香客服務站、民俗醫療、文物博物館導覽解說、禪房、

御膳房等，其豐富的宗教休閒遊憩設施與先進設備，提供國人完善的宗教觀光休閒方式。在寺內固定神明聖誕節慶活動外，近年來更是不斷舉辦一系列之鈞奉，點開陰陽二氣、磁場強大靈氣清爽鼎邊銼吃平安、書法比賽、傳統民間藝術文化表演等活動，對宗教文化與民俗技藝教育不移餘力。而與地方政府所合作舉辦的各項宗教相關之文化節，均將寺廟文化與宗教休閒結合，吸引無數的香客到此參與，儼然已成為宗教藝文重鎮。四樓的觀音殿正在興建中，美輪美奐，莊嚴肅穆，屋頂的斗拱堪稱世紀藝術之美，庭園的滴水觀音景觀規劃，滿足信徒心靈與視覺.雖是寺廟本是清修靜地，但是時代背景的轉變，宗教多元的結合滿足心靈的、心理的視覺需求，祥和的社會由此而生。未來的修道院及道教大學是共同目標。

二、大甲媽鎮瀾宮

位於市區中心在火車站前數百公尺，古樸的古式建築代表媽祖廟的傳統，

在人稠地密的市區香火鼎盛進香團絡繹不絕尤其是三月瘋媽祖天天人潮不斷，

信徒來自四方香客不絕。因寺廟而帶來的人潮，因人潮帶來錢潮，地方的生意都在賺媽祖錢，因寺廟而帶來商機，而繁榮媽祖的靈驗是人所皆知。

本研究以台中縣「2005 大甲媽祖國際觀光文化節」為例，除根據訪談結果、

次級資料及媒體報導等，再配合 SWOT（如表 4）分析，提出對未來民俗節慶活動行銷策略的妥切建議。

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表 4「大甲媽祖國際觀光文化節」活動行銷 SWOT 矩陣分析圖

優勢（S）弱勢（W）

外部因素

S1.台中縣政府列入旗艦計畫，將持續挹注充裕的行政資源。

S2.鎮瀾宮主事者對國際化亦有共識，積極配合參與。

S3.民間可用資源豐沛，可結合民間力量。

W1.道路交通標示、停車場等公共設施不完善。

W2.當地居民對文化節活動仍未能凝聚共識積極參與。

W3.外來旅客住宿問題有待解決。

W4.活動準備作業期間倉促，致未能完整妥善規劃。

機會 O

O1.大甲媽祖進香活動號稱世界三大宗教活動之一，包裝行銷不難。

O2.媽祖聯誼會的據點遍及日本、美國及澳洲等國家，

可吸引海外信徒回國參與。

O3.可向交通部觀光局爭取列台灣主要節慶活動之一。

O4. 與鄰近縣市策略聯盟發展觀光帶

SO1.藉由高知名度的民俗節慶活動結合充沛的政府資源發展系列本土文化特色活動。

SO2.利用世界各地媽祖聯誼會網站向國際友人行銷大甲媽祖文化節活動的特色。

SO3.與媽祖繞境進香途經縣市合作，共同推廣當地農漁產品及天然觀光景點

WO1.加強交通導覽圖示及道路標誌、妥善規劃停車場等公共設施之不足。

WO2.應將國際性文化節活動籌備期間提前，

整合內部各處室及早準備因應。

WO3.結合鄰近縣市共同推展觀光景點，形成衣觀光帶

WO4.推動社區營造，激發當地民眾的熱情參與活動的過程，進而當一個好主人，介紹當地文化特色。

威脅 T

T1.僅依地方文宣經費，很難將活動做足夠曝光行銷國際間。

T2.「文化節活動」

仍為客體，應提昇主體「進香」活動品質。

T3.全球經濟消退，影響民眾觀光旅遊項目支出。

ST1.集结公私資源籌辦文化觀光節慶活動凸顯台中縣的人文特色。

ST2.文化觀光產業化。

ST3.降低套裝旅遊行程價格，提高觀光旅遊競爭力。

WT1.編列經費闢建有關公共設施，做好硬體基礎設施。

WO2.刺激民間產業，投入更多的資源共創商機。

WO3.擴編國際文宣經費，運用國際知名媒體，宣傳本活動。

WO4.輔導地區民眾經營優質民宿。

資料來源:台中縣政府文化局大甲媽祖文化節(2003-2008) 內部因素

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全球化趨勢大師大前研一曾指出「在無重量的世界裡，縣市政府比中央政府更重要，各產業將選擇城市而非國家，與縣市政府而非中央政府打交道。」

意謂著觀光產業結合城市行銷將是未來的趨勢。

本研究整理並檢視台中縣政府「2005 大甲媽祖國際觀光節活動」其優缺點分述如下：

一、優點

以小博大，創造地方產業佳績若從行銷手法來看，台中縣政府顯然充分發揮媒體公關的影響力，以有限的經費商請媒體配合宣傳或運用記者會的包裝行銷製造話題，使得前後一個多月時間的文化節活動能夠延續活動的熱度，以致

「2005 大甲媽祖國際觀光節活動」從開始到結束都受到媒體持續的關注及報導。

根據靜宜大學所做的「2003 大甲媽祖國際觀光文化節」對台中縣經濟層面影響調查報告，有關訪客花費項目部分，結果顯示餐飲花費主要是以鎮瀾宮附近的大甲鎮地區，另外約有 58%的受訪者有購買紀念品或禮品，主要購買是當地特產奶油酥餅，約佔 63%，其次是芋頭酥約 15%，平均禮品花費約 579 元。

另外根據縣府建設局所調查的「效益分析表」顯示，地方各產業的單日營業額至少提升 1.5 倍以上，可知這場媽祖盛會最大的受益者仍是在地的商家。台中縣政府的大量運用公關行銷事件舉辦十場次記者會，爭取活動曝光機會是其一。

二、缺點

在深度訪談時，多位受訪者質疑台中縣政府定調 2005 年的文化節活動為「國際觀光文化節」過程粗糙，雖然大家也都肯定相關單位很用心將活動宣傳推向國際媒體，然而是否邀請國外演藝團隊來參加表演、遊行等，或舉辦「阿督仔一日遊」活動，就是國際化？主辦單位似乎未曾考量到國際化的條件是否已然成熟？根據觀察，台中縣執行吸引國際觀光客的作法，是租用專車繞行台中市各大觀光飯店，看是否有國外來的商務旅客剛好有半天的空檔，也發現有個免費的行程，就坐上專車前來參加，希望讓更多國際商務旅客有接觸的機會，回

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國後也能介紹他的親朋好友，在三月的那一季節去中台灣的台中縣觀光旅遊。

綜觀一般縣市政府多好大喜功，動輒將活動冠上國際化，往往邀請一些國外團體前來展演就喊出「國際化」，或邀請早已在台灣工作的外籍人士演出，如此的國際化其實是空有其名，華而不實。然而若認真回顧活動的軟硬體設施是否已達國際化的水準，就頗值得商榷，也有媒體記者認為目標「國際化」應先行提升活動合辦單位的行政層級設定為台灣的大事，如此就不難推向國際化，

而「大甲媽祖文化節」這向為台灣中部縣市的大事，理當整合上中下層級的政府，爭取中央部會的支持，縣政府也應積極規劃配合，提出配套措施。並加入推向國際化的觀點去說服相關單位。其次有關行政層級的提升部分，必須強烈主導透過整合行銷做宣傳，傳播到國外有華人信仰媽祖的地方，日本、美國、

澳洲等地都有媽祖信仰者，以整體的思考規劃，搭配更高的行政層級主導，將更容易推向國際化。

在訪談中，台中縣張副縣長曾經表示，以 2003 大甲媽祖國際觀光文化節而言，並未專程到國外招攬國際觀光客，所設定的國際觀光客也是已經在台經商或開會的外籍人士。另外，新聞局長黃傳榜也提到，受限於經費短絀，並未規劃國外的文宣計畫，僅在部分的英文報紙或雜誌刊登活動訊息，且刊登的量明顯不足。另外，多位受訪者一致認為，大甲媽祖國際觀光節國際行銷的條件尚未成熟，相關的配套措施（英文路標、導覽手冊等）皆不齊全，目前難以推向國際化。當初台中縣政府在命名為「國際」觀光文化節之時，係因考量媽祖文化是分佈世界各地的民間信仰，日本、美國、澳洲及東南亞都有媽祖的信徒，

有機會吸引這些人士返國參與，立意雖佳，然相關的配套措施卻未及因應，因此可謂徒有「媽祖『國際』觀光文化節」之名。

然而資源整合問題一直是文化事業難以突破的困境之一，政府、民間及學術單位三者間若能有效整合，推動文化節活動應可收事半功倍之效，可是門戶之見、意氣之爭與利益衝突卻一再成為彼此合作的阻力。

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第五章訪談法

第一節訪談對象

訪談對象係以立意取樣方式選取願意接受本研究實地參訪的宮、堂、寺廟，

一一進行參觀及深度訪談。另外亦包括台中縣政府文化局、社會局、大學宗教學者、宗教團體專家等。

第二節資料分析

訪談後進行重點摘錄工作，歸類成個案內容並細分成優勢、劣勢、機會、

威脅，進行 SWOT 策略分析歸納出寺廟經營策略，再整理結論。本研究訪問內容如下。

●產官學訪問大綱 (一)寺廟經營者

1.寺廟創立對地方發展影響概況？

2.寺廟管理模式與過去之異同？

3.對大甲地方寺廟面對高度的寺廟產業競爭所採取因應策略。

4.寺廟是否能接受管理知識之影響，變革組織慣用之管理模式，成為體制優良的宗教組織。

5.探討合作整合活化地方觀光，宗教資源之宗教文化觀光活動。

(二)主管機關

1.目前台中縣寺廟經營概況？

2.目前寺廟經營有那些優勢、劣勢。

3.因應週休二日有何措施。

(三)學者

1.以學術觀點對寺廟經營看法。

2.金融海嘯對寺廟經營之影響。

中 華 大 學 碩 士 論 文