咖啡館之美學吸引力因素對消費者選擇影響之研究 王梓安、李俊憲
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摘 要
本研究旨在調查不同生活型態之個性咖啡館消費者對個性咖啡館美學吸引力、商店環境氣氛是否影響消費者選擇，以台中 市三家個性咖啡館為研究對象，採量化研究，合計發放450份問卷，回收413份，有效問卷共404份，有效問卷率為97%，
以SPSS12.0進行資料分析與研究假設驗證，獲得以下研究結果： 一、消費者不同生活型態對咖啡館美學吸引力上有顯著差 異成立。 二、消費者不同生活型態在咖啡館商店環境氣氛認知上有顯著差異成立。 三、美學吸引力與商店環境氣氛對於 消費者選擇有顯著預測力獲得部分支持。 四、消費者不同生活型態對消費者選擇有顯著差異成立。 最後就研究結果進行 綜合討論，並提出建議作為個性咖啡館經營者與後續研究者之參考。
關鍵詞 : 美學、吸引力、商店環境氣氛、生活型態、消費者選擇 目錄
封面內頁 簽名頁 中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． i 英文摘要．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．．． ii 誌謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 內容目錄．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．iv 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vi 圖目錄．．．．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 第一節 研究 背景與動機．．．．．．．．．．．．．．．．1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 第三節 研 究問題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 第四節 研究範圍與限制．．．．．．．．．．．．．．．．7 第五節 名詞解釋．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 第一節 消費者選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 第二節 生活型態．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15 第三 節 美學理論．．．．．．．．．．．．．．．．．． 18 第四節 商店環境氣氛理論．．．．．．．．．．．．．． 29 第 五節 實證研究、研究命題與假設．．．．．．．．．． 41 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 50 第 一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50 第二節 問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51 第三節 問卷發放與實施．．．．．．．．．．．．．．． 57 第四節 資料處理與統計方法．．．．．．．．．．．．． 59 第四章 資料分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 第一節 正式問卷信度分析．．．．．．．．．．．．．． 60 第二節 背景變項與消費經驗特性分析．．．．．．．．． 64 第三節 敘述性統計分析．．．．．．．．．．．．．．． 73 第四節 研究假設驗證．．．．．．．．．．．．．．．． 77 第五節 小節．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 82 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 85 第一節 研究結果摘要．．．．．．．．．．．．．．．． 85 第二節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．． 94 第三節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98 附錄A 咖啡館美學吸引力因素對消費者選擇影響研究問 卷．． 113 附錄B 個性咖啡館基本資料．．．．．．．．．．．．．．． 117 表 目 錄 表2-1 生活型態類別．．．．．．．
．．．．．．．．．．．17 表2-2 美學的領域．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21 表2-3 關鍵體驗媒介(ExPros)．
．．．．．．．．．．．．．30 表2-4 研究命題與研究假設．．．．．．．．．．．．．．．49 表3-1 消費特性量表題項 及參考資料來源彙表．．．．．．．51 表3-2 美學吸引力量表題項及參考資料來源彙整表．．．．．52 表3-3 商店環境氣 氛量表題項及參考資料來源彙整表．．．．53 表3-4 消費者選擇量表題項．．．．．．．．．．．．．．．54 表3-5 生活 型態量表題項及參考資料來源彙整表．．．．．．55 表4-1 正式問卷美學吸引力信度分析表．．．．．．．．．．61 表4-2 正式問卷商店環境氣氛信度分析表．．．．．．．．．61 表4-3 正式問卷消費者選擇信度分析表．．．．．．．．
．．61 表4-4 正式問卷生活型態信度分析表．．．．．．．．．．．63 表4-5 生活型態集群平均數分析表．．．．．．．
．．．．．64 表4-6 生活型態及消費者背景變項交叉分析表．．．．．．．67 表4-7 生活型態及消費特性交叉分析表．．
．．．．．．．．69 表4-8 背景變項次數分配表．．．．．．．．．．．．．．．71 表4-9 背景變項併項後次數分配表．
．．．．．．．．．．．71 表4-10 消費經驗特性次數分配表．．．．．．．．．．．． 72 表4-11 消費經驗特性併項後次 數分配表．．．．．．．．． 73 表4-12 個性咖啡館之美學吸引力敘述性統計分配表．．．． 74 表4-13 個性咖啡館之商店 環境氣氛敘述性統計分配表．．． 75 表4-14 個性咖啡館之消費者選擇敘述性統計分配表．．．． 75 表4-15 生活型態各構 面敘述性統計分配表．．．．．．．． 76 表4-16 不同生活型態消費者美學吸引力差異檢定彙整表．． 78 表4-17 不同生活 型態消費者商店環境氣氛差異檢定彙整表． 79 表4-18 各構面與消費者選擇相關分析表．．．．．．．．． 80 表4-19 美學 吸引力及商店環境氣氛對消費者選擇迴歸分析表 81 表4-20 不同生活型態消費者之消費者選擇差異檢定彙整表． 81 表4-21
研究假設驗證結果摘要表．．．．．．．．．．．． 84 圖 目 錄 圖 2-1 消費者決策過程．．．．．．．．．．．．．．．
． 10 圖 2-2 消費者涉入與決策類型．．．．．．．．．．．．． 13 圖 2-3 消費生活型態與消費者決策．．．．．．．．
．．． 16 圖 2-4 美學系統示意圖．．．．．．．．．．．．．．．． 19 圖 2-5 美學系統階層示意圖．．．．．．．．．
．．．．． 20 圖 2-6 消費附加商品價值．．．．．．．．．．．．．．． 23 圖 2-7 體驗行銷特性．．．．．．．．．．
．．．．．．． 24 圖 2-8 美學所能帶來的各種有形利益．．．．．．．．．． 28 圖 2-9 M-R環境心理學模型．．．．．
．．．．．．．．． 32 圖 2-10 五感知覺主要要素．．．．．．．．．．．．．．． 35 圖 2-11 感官重要性排列．．．．
．．．．．．．．．．．． 35 圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50 圖 3-2 咖啡館分佈地圖．．
．．．．．．．．．．．．．． 58 參考文獻
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