布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

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國立臺東大學綠色科技產業碩士專班碩士論文

指導教授：劉烱錫博士陳燕釗博士

布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

研究生：余亞萍撰

中華民國一○五年七月

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國立臺東大學綠色科技產業碩士專班碩士論文

布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

研究生：余亞萍撰

指導教授：劉烱錫博士陳燕釗博士

中華民國一○五年七月

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謝誌

「今天不寫論文，明天不能畢業」

這出自於 FB:『論文我不能愛你了，這個國家令我分心』。

論文剛開始貣頭時， 2013 年 7 月洪仲丘義務役士官事件引發了了 50 萬

「公民 1985 行動聯盟」的「公民教召運動」及「八月雪運動」兩次抗議活動。合稱白衫軍運動，是白色力量的興貣。

當論文正在焦頭爛額時，2014 年又貤逢太陽花學運的的全台盛開。2016 年初完成論文時，台灣首位女總統 -蔡英文女士當選。老實說，在這種讓學生憂國而誤論文的國家，實在是所謂知識青年要反思的問題 !

論文最終能在最後學年完成，並且得到學位，實在要感謝太多人，這三年工作的忙碌，著實讓我的論文進度落後很多，正當班上同學一個一個畢業時，我的心更是焦急。

直到指導教授劉炯錫老師及副教授陳燕釗老師予以接納並認真指導，使我終至完成了碩士班最重要的里程碑。

寫到謝誌，讓我感念研究所期間我的同學們互相學習、打氣、鼓勵及安慰體諒的日子。我們瞭解彼此再職進修的時間緊迫，以及辛苦。只能深深體會學問真是無涯啊 !

我的工作，也是鼓勵我讀書的布農部落休閒農場，給我機會與時間能夠毫無顧忌的讀書，我真的要感謝機構以培育人才的心態在工作是那麼的繁忙，還願意幫助我完成。我常在不專心的狀況之下，也延誤了機構的工作，實在是對機構又敢謝，又抱歉的。

還要謝謝布農文教基金會的會員給予本研究的幫助，沒有他們完成研究的問券，論文也不可能完成。尤其從研究結果看見他們對本機構的高度認同，更是本會往下一個 20 年，要努力經營的動力與肯定 !

還有，感謝許多教會牧師，會友以及親愛的家人常以禱告與傾聽給我力量陪我走完這一小段卻極為重要的學習。

最後，我要感謝我的上帝，是祢陪我走過每一步，使我的一步又一步能夠平穩而踏實。

謝謝大家，也祝福台東大學繼續培育更多的人才，貢獻社會國家 !

余亞萍敬上

2016.4.18

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布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

作者：余亞萍

摘要

本研究是採用計畫行為理論（ Theory of Planned Behavior,TPB ）以布農文教會基金會所屬布農部落休閒農場進行實證探討忠誠會員購買行為認同度之研究。研究調查採用立意抽樣，針對自 2005 至 2014 年認購布農休閒農場農產品三次以上的全國布農文教基金會會員進行問卷調查，於 2014 年 5 月 20 日至 2014 年 5 月 27 日以郵寄的方式正式實施，有效問卷為 400 份進行統計分析。

實證研究結果顯示，（一）大部分的受訪者均相當同意於未來忠誠持續性的對於布農部落休閒農場產品進行購買行為。受訪者因受利他性、認同組織之使命與宗旨、協助原住民就業 … 等因素影響導致消費購買行為產生，利己性或交換性之因素則較不被認同於有導致消費購買行為產生。（二）經由受訪者屬性得知年齡越長、經濟能力越佳，其對於購買行為愈認同，亦愈促進行購買行為。（三）以計畫性購買行為之主觀規範所形成社會壓力分析可得知，受訪者購買時較認同易受購買者很親近之親屬所影響，而遭受朋友、同事或社會期待之影響予以購買之認同度較低。（四）受訪者一但有交換酬償心理致對「交換性」與「利己性」之購買態度有較高認同時，購買行為之「行為忠誠」與「態度忠誠」亦不再堅持下，對於購買行為或態度上之認同度遂降低。（五）受訪者在購買時因受主群體（父母及家人）影響之認同程度高於次群體（朋友或同事）之認同程度，若能夠自我能力控制與來自因售出組織有其需求迫切性之資訊時，均促進購買。

關鍵詞：非營利組織、社會企業、休閒農場、計畫行為理論

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Investigation of the Continued Purchasing Behavior and Demographics of the Members of the Bunun Leisure

Resort

Author: Yu Ya Ping

Abstract

The objective of this study is to investi gate the purchasing behavior and loyalt y of buyers who bear membership status at the Bunun Tribe Resort. The method used is based on the Theory of Planned Behavior (TPB). Surveys were conducted via purposive sampling on members of Bunun Foundation who had made more than three purchases of the resort’s agricultural products or produces between 2005 and 2014. The surveys were mailed in between Ma y 20th and 27th, 2014, of which 400 were valid and anal yzed using the following methods: descriptive statistics, t -test, one-way anova, and Pearson correlation coefficient.

Based on our data, we found the following: 1) most members will continue to show loyalty to Bunun’s products due in large part to the mission of the organization and the altruistic impact of the pu rchase such as promoting employm ent among aboriginal population, which are the main factors that result in the purchases while these buying behaviors do not attribute to self -interest and exchange -reward, which are deemed to have no correlation with planne d purchasing behavior amongst all attitude variables.

Subjective norms and perceived behavioral control, on the other hand, are moderatel y correlated to planned purchasing behavior. 2) The attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and buying behavior as a result of planned purchasing, vary most significantly with the respondents’

level of education, while age and marital status do not contribute to the difference. 3) With increase in age comes financial capabilit y, and thus the recognition an d promotion of the purchasing behavior. 4) On the anal ysis of subjective norms of planned purchasing behavior, we found that influences from famil y members or close relatives is much more likel y to induce the promotion of and identification with the purcha se than those from friends, colleagues and social expectations. 5) When exchange reward is regarded much more highl y b y the respondents, and less of the behavioral and attitude loyalt y, they are less likel y to identify with such purchasing behavior. 6) The respondents believe that if the promotion of sales is based on self -control or the urgency of the selling organization, the likelihood to identify with the purchasing behavior is higher.

Key words: Non -profit organization, social enterprise, farmi ng re sort,

theory of planned behavior (TPB)

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表目錄 … … … Ⅳ 圖目錄 … … … Ⅵ 第一章緒論

第一節研究背景與研究動機 … … … 1

第二節研究內容與目的 … … … 5

第三節研究流程 … … … 6

第二章相關文獻回顧與評析第一節非營利組織會員之捐款行為與替代 … … … 7

第二節社會企業之社會責任實踐與認同者消費動機行為 … … … 9

第三節消費者決策理論與計畫性消費購買行為之應用研究 … … … 15

第四節本章小結 … … … 22

第三章研究設計第一節研究問題、研究架構與研究假設 … … … .24

第二節研究操作型定義 … … … 26

第三節預試問卷與正式問卷調查實施 … … … 3 0 第四節統計分析方法 … … … 3 1 第四章問卷調查分析與結果第一節描述性統計分析 … … … 32

第二節計畫性購買消費行為之差異性分析與探討 … … … 37

第三節計畫性消費行為之購買態度、主觀規範、知覺行為控制與購買行為之間的相關性分析探討 … … … 55

第四節本章小節 … … … 57

第五章結論與建議第一節研究結論與發現 … … … 58

第二節研究限制與建議 … … … 59

參考文獻 … … … 64

附錄一臺灣與全球的社會企業重要發展大事紀表 … … … 71

附錄二布農部落休閒農場概述 … … … 7 5 附錄三計畫行為理論相關文獻彙整表 … … … 84 附錄四以計畫行為理論探討各式消費購買行為之相關文獻彙整表 … … 8 7 附錄五問卷 … … … . 8 8

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表目錄

表 1 - 1 歷年我國人民團體、平均每戶移轉私人 ( 團體 ) 非消費支出之數量

與增減情況一覽表 … … … 1

表 2-1 社會企業光譜圖 … … … 10

表 2-2 社會成本酬償理論 … … … 14

表 3-1 研究變數之操作型定義 … … … 26

表 3-2 對購買布農休閒農場產品態度構面之認同度問項 … … … 27

表 3-3 對購買布農休閒農場產品的主觀規範構面之認同度問項 … … … … 28

表 3-4 對購買布農休閒農場產品的知覺行為控制構面之認同度問項 … … 28

表 3-5 對購買布農休閒農場產品購買行為構面之認同度問項 … … … 29

表 3-6 會員性消費者屬性 … … … 29

表 3-7 構面信度分析表 … … … 31

表 4-1 受訪者基本資料之描述性統計分析表 … … … 32

表 4-2 對購買態度構面之認同度統計分析表 … … … 34

表 4-3 對購買行為上主觀規範構面之認同度統計分析表 … … … 35

表 4-4 對購買知覺行為控制之認同度統計分析表 … … … 36

表 4-5 購買行為之認同度統計分析表 … … … 37

表 4-6 性別與婚姻狀況與計畫性購買行為各構面之差異性分析表 … … … 38

表 4-7 性別與婚姻狀況與計畫性購買行為態度構面中各問項之差異性分析表 … … … 39

表 4-8 性別與婚姻狀況與計畫性購買主觀規範構面中各問項之差異性分析表 … … … 40

表 4-9 性別與婚姻狀況與計畫性購買知覺行為控制構面中各問項之差異性分析表 … … … 40

表 4-10 性別與婚姻狀況與計畫性購買行為構面中各問項之差異性分析表 40 表 4-11 居住地與各測量變項之差異分析表（ F值彙整）… … … 41

表 4-12 年齡對態度利己性、主觀規範主群體及次群體、購買行為行為忠誠衡量構面事後檢定分析 … … … 4 2 表 4-13 敎育程度對態度交換性、主觀規範主群體、知覺行為控制自我能力、購買行為推薦意願衡量構面事後檢定分析 … … … 43 表 4 - 1 4 宗教信仰與態度利已性、知覺行為控制迫切需求衡量構面事後檢定分析 … … … 4 4 表 4 - 1 5 家庭月收入屬性對態度交換性、主觀規範次群體衡量構面事後檢定分析 … … … 4 4 表 4-16 居住地屬性對主觀規範變項衡量構面主群體及次群體事後檢定分析 45 表 4-17 購買態度構面各變數認同度問項之變異數分析所獲 F值與顯著水準彙整 … … … 4 7 表 4-18 購買態度構面認同度問項變異數分析有顯著差異者 LSD法事後

檢定彙整表 … … … 4 8 表 4-19 主觀規範構面認同度問項之變異數分析所獲 F值與顯著水準彙整表 50 表 4-20 主觀規範構面認同度問項變異數分析有顯著差異者 LSD法事後檢定彙整表 … … … 5 0 表 4-21 知覺行為控制構面認同度問項之變異數分析所獲 F值與顯著水準

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彙整表 … … … 5 2 表 4-22 主觀規範構面認同度問項變異數分析有顯著差異者 LSD法事後檢定

彙整表 … … … 5 2 表 4-23 購買行為構面認同度問項之變異數分析所獲 F值與顯著水準彙整表 54 表 4-24 購買行為構面認同度問項變異數分析有顯著差異者 LSD法事後檢定

彙整表 … … … 5 4 表 4 -2 5 購買態度構面各變數與購買行為各變數之間的相關係數表 … … 5 5 表 4 -2 6 主觀規範構面各變數與購買行為構面各變數之間的相關係數表 5 6 表 4-27 知覺行為控制構面各變數與購買行為構面各變數之間的相關係數表 56 表 4-28 會員性消費者屬性對計畫性消費行為認同度產生差異之研究假設檢定結果表 … … … 5 7 表4-29 會員性消費者計畫性消費構面與購買行為相關性之研究假設檢定結果表 … … … 5 7

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圖目錄

圖 1-1 本研究流程圖 … … … 6

圖 2-1 Ｎ icosia 消費者行為模式 … … … 16

圖 2-2 Howard-Sheth模式 … … … 17

圖 2-3 EKB模式 … … … 17

圖 2-4 計畫行為理論 … … … 18

圖 3-1 本研究架構 … … … 25

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第一章緒論

第一節研究背景與研究動機

我國非營利組織的歷年發展呈現迅速成長與服務多元化，截至 2014 年底止，

經主管機關核准立（備）案之社會團體數（包含基金會、社團法人、各類社福機構、社區發展協會以及合作社）計有 4,4293 個，在 2000 年前後時期每年增加約 1500 個，爾後每年的數量亦有所增加，至近幾年每年仍約有 2000 個以上的增加數量；至 2014 年底所成立的社會團體中，社會服務及公益慈善團體合計則有 13,578 個（約佔 30.6%），在 2002 年(民國 91 年以前)之成長率約為 10％以上，每年約增加 500~600 個團體，但在 2003 年以後成長率則逐年下降，至 2013 年以後成長率則降至約 5%以下，近 1~2 年增加數量每年仍維持只增加約 500~600 個，如表 1-1 所示。

表 1-1 歷年我國人民團體、平均每戶移轉私人(團體)非消費支出之數量與增減情況一覽表

年底別

社會團體數量合計與

成長率社會團體數量與成長率社會服務及公益慈善團體數量與成長率平均每戶移轉私人

(團體)之非消費支出 (包括捐贈、禮金等) 數量增減成長率中央政府所轄地方政府所轄中央政府所轄地方政府所轄

數量增減成長率數量增減成長率數量增減成長率數量增減成長率數量增減成長率 1990 7,113 1,007 6,106 114 1,695

1991 7,773 660 8.49% 1,388 381 27.45% 6,385 279 4.37% 201 87 43.28% 1,791 96 5.36%

1992 8,190 417 5.09% 1,536 148 9.64% 6,654 269 4.04% 227 26 11.45% 1,996 205 10.27%

1993 9,089 899 9.89% 1,740 204 11.72% 7,349 695 9.46% 283 56 19.79% 2,298 302 13.14%

1994 9,995 906 9.06% 2,011 271 13.48% 7,984 635 7.95% 343 60 17.49% 2,559 261 10.20% 42,363 1995 10,965 970 8.85% 2,275 264 11.60% 8,690 706 8.12% 426 83 19.48% 2,874 315 10.96% 45,092 2,729 6.05%

1996 11,788 823 6.98% 2,390 115 4.81% 9,398 708 7.53% 408 -18 -4.41% 3,073 199 6.48% 44,764 -328 -0.73%

1997 12,825 1,037 8.09% 2,668 278 10.42% 10,157 759 7.47% 450 42 9.33% 3,417 344 10.07% 48,991 4,227 8.63%

1998 13,783 958 6.95% 2,897 229 7.90% 10,886 729 6.70% 510 60 11.76% 3,684 267 7.25% 48,354 -637 -1.32%

1999 15,309 1,526 9.97% 3,279 382 11.65% 12,030 1,144 9.51% 607 97 15.98% 4,120 436 10.58% 50,701 2,347 4.63%

2000 16,879 1,570 9.30% 3,964 685 17.28% 12,915 885 6.85% 774 167 21.58% 4,535 415 9.15% 51,472 771 1.50%

2001 18,995 2,116 11.14% 4,407 443 10.05% 14,288 1,373 9.61% 918 144 15.69% 5,056 521 10.30% 48,635 -2,837 -5.83%

2002 20,454 1,459 7.13% 4,930 523 10.61% 15,524 1,236 7.96% 1,049 131 12.49% 5,527 471 8.52% 47,185 -1,450 -3.07%

2003 22,470 2,016 8.97% 5,467 537 9.82% 17,003 1,479 8.70% 1,135 86 7.58% 6,165 638 10.35% 49,834 2,649 5.32%

2004 24,303 1,833 7.54% 5,997 530 8.84% 18,306 1,303 7.12% 1,239 104 8.39% 6,607 442 6.69% 50,113 279 0.56%

2005 26,135 1,832 7.01% 6,565 568 8.65% 19,570 1,264 6.46% 1,345 106 7.88% 6,898 291 4.22% 52,784 2,671 5.06%

2006 28,027 1,892 6.75% 7,150 585 8.18% 20,877 1,307 6.26% 1,475 130 8.81% 7,323 425 5.80% 51,240 -1,544 -3.01%

2007 30,046 2,019 6.72% 7,796 646 8.29% 22,250 1,373 6.17% 1,661 186 11.20% 7,982 659 8.26% 51,717 477 0.92%

2008 31,994 1,948 6.09% 8,542 746 8.73% 23,452 1,202 5.13% 1,872 211 11.27% 8,356 374 4.48% 49,801 -1,916 -3.85%

2009 34,171 2,177 6.37% 9,252 710 7.67% 24,919 1,467 5.89% 1,973 101 5.12% 8,827 471 5.34% 48,303 -1,498 -3.10%

2010 35,392 1,221 3.45% 9,248 -4 -0.04% 26,144 1,225 4.69% 2,010 37 1.84% 9,235 408 4.42% 43,435 -4,868 -11.21%

2011 38,026 2,634 6.93% 10,298 1,050 10.20% 27,728 1,584 5.71% 2,263 253 11.18% 9,778 543 5.55% 47,848 4,413 9.22%

2012 40,307 2,281 5.66% 11,172 874 7.82% 29,135 1,407 4.83% 2,411 148 6.14% 10,219 441 4.32% 48,192 344 0.71%

2013 42,354 2,047 4.83% 11,750 578 4.92% 30,604 1,469 4.80% 2,511 100 3.98% 10,792 573 5.31% 45,660 -2,532 -5.55%

2014 44,293 1,939 4.38% 12,363 613 4.96% 31,930 1,326 4.15% 2,643 132 4.99% 10,935 143 1.31% 45,272 -388 -0.86%

資料來源：本研究整理行政院主計處統計資料。

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然許多社會服務團體與公益慈善團體在設置後是否能夠有效持續提供社會服務與社會救濟的功能，與其本身的財源有關，包括受自捐款、會費與政府補助之影響，而這些財源往往受到外部環境影響，例如當經濟不景氣、民眾收入減少、

政府補助經費減少時，均使許多社會服務團體與公益慈善團體辦理活動減少，甚致於使社會服務團體與公益慈善團體無法生存導致解散者亦有。在上表 1-1 中所呈現自 1990 年代起社會團體數量與成長率，以及社會服務及公益慈善團體數量與成長率的大幅成長，乃係國內經濟發展情況不錯，在當時台灣經濟發展情形尚被外國稱讚為「亞洲四小龍」，國民所得甚佳，民眾捐款給社會服務及公益慈善團體亦甚多，再加上政府稅收不錯，政府得以大舉擴張社會福利預算來補助社會團體與社會服務及公益慈善團體，使各個社會服務團體與公益慈善團體能藉由提供社會服務與社會救濟的功能，分擔了部份政府應盡公共職能與義務，亦間接導致民間見有利可圖之下而增長設置之；反之，若因民眾捐款少、政府稅收使社會福利預算減少，則使民間見無利可圖之下而減少設置數量，2000 年的網路泡沫橫掃全球，台灣的經濟與股市也連帶受到不景氣影響，表 1-1 就反映出國人平均每戶移轉私人(團體)之非消費支出(包括捐贈、禮金等)於 2000 年的 51,472 元降至 2001 年的 48,635 元，以及 2002 年降至 47,185 元時，連帶就反映出 2002 年於地方政府所轄的社會服務團體與公益慈善團體設置數量減少，同樣的 2007 年至 2008 年的世界金融海嘯襲擊，2008 年至 2010 年國人平均每戶移轉私人(團體)之非消費支出亦受到影響從 51,717 元降至 43,435 元，不管是中央政府或地方政府所轄的社會服務團體與公益慈善團體設置數量亦同步減少，顯現出社會服務團體與公益慈善團體在設置數量愈來愈受外部性經濟景氣情況與國人捐款多寡之影響，而此影響亦牽動社會服務團體與公益慈善團體在財源上籌措。

續由表 1-1 中亦可換算知，從 1994 年起各社會服務團體與公益慈善團體可獲得平均每戶移轉私人(團體)之非消費支出 4.2 元，然至 2014 年時降至 1.02 元，由此可見到各社會服務團體與公益慈善團體要獲得社會大眾捐款之平均金額愈來愈少；此外，另從李郁怡於哈佛商業評論 2015 年 5 月號雜誌中之「打造非營利慈善組織合作平台」一文指出：「目前每年台灣慈善捐款規模大約五百億元，然而 80

％捐款流向前五大慈善團體（慈濟、家扶、世展會、創世與伊甸），剩下數萬家中小型非營利組織必須競逐 20％捐款資源。然而缺乏管理能力，財務與資源流向不透明，卻讓許多非營利組織在資源取得上處於不利位置。…然而，其中多數都因為規模過小、管理能力不足，顯得有心無力。根據《行政暨政策學報》在民國 98 年第 49 期〈台灣民間社會團體的組織特質、自主性、創導與影響力的研究〉

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指出，在不斷變遷的台灣社會裡，社會團體有近六成五面臨著『財務困難』，近五成面臨『專兼職人力不足』，另外還有『會員流失』、『志工不足』與『缺乏專業人才』等問題；有三成社會團體則指出他們面臨了『企業支持不足』、『公民參與度低』以及『政府法令不夠周延阻礙組織發展』等挑戰。自這份報告在 2009 年發表以來，已有六年時間。然而，研究執筆人之一、中正大學社會福利學系教授官有垣觀察，情況並沒有太大改變…」。而在此論點中則很清礎的點出各社會服務團體與公益慈善團體所面臨最大困難是『財務困難』，亦直指各社會服務團體與公益慈善團體之經營核心重點在於有充足財源，倘無企業在財源上支持，連帶的要踐履的組織宗旨與目標則將無法有效達成於社會大眾所認同，亦連帶的「專兼職人力」與「志工」逐漸減少，組織的會員漸流失、公民參與度低……等問題漸浮現，最後導致整個組織潰散。因此；各社會服務團體與公益慈善團體要如何維持一個多元且平衡的財源方向，且如何爭取足夠的資金，是當今各團體所著重的課題，也唯有在各項財源收入比率均衡的情況下，各社會服務團體與公益慈善團體的自主性、服務與期成立宗旨才能被落實，而各社會服務團體與公益慈善團體在面對財務來源不穩定的困境與挑戰之時，拉緊認同會員或社會大眾，透過商業模式延伸出相關性的社會企業（Social Enterprise）來販賣踐履組織宗旨與目標之商品、服務，以及透過商品與服務行為交易時來讓會員或社會大眾認為交易是為捐款的一種交換酬償，俾於吸引更多認同參與消費來達成獲利，最終達有效的籌措財源的發展模式，遂成為近幾年來台灣許多社會服務團體與公益慈善團體努力發展方向與發展潮流，然此發展模式之成敗在於如何拉緊會員或社會大眾認為等同於捐款屬性之交換酬償交易行為，持續有效發展，讓其延伸社會性企業能夠持續獲利，以穩定各社會服務團體與公益慈善團體之財源，乃為觸動本研究動機之一。

復次；歐洲福利國在1970年代因經濟成長衰退引發失業率攀升，美國也於1970 年代末期國家財政赤字，導致縮限政府的社會福利支出的成長，全球在經過2000年網路泡沫與2007年至2008年的世界金融海嘯襲擊後，漸面臨高失業率危機，世界上先進國家無法再透過福利體系平衡，開始積極尋找出路，希望藉由經濟活動與公共投資，逐漸發展有別於以往非營利組織型態與資源策略，以解決嚴重的社會經濟失衡的問題，因而引發社會企業概念浮現，也成為現今當代繼社會主義與資本主義之後，另一條社會發展創新途徑（Westlund，2003），而我國民間非營利組織的社會企業化則在政府保護弱勢政策支持性就業概念方向發展下予以發展，起初是以身心障礙者的庇護，後逐漸轉強調經濟自主的社會企業化型態，並由此發展並擴大至其他

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社會團體，例如喜憨兒烘焙坊、協助原住民有機農業的光原社會企業、協助身心障礙者從事二手物品回收與銷售的綠天使社會企業等（如附錄一）。此外；英國所發展的社會企業則整合社區、經濟和政策，希望藉工作整合機制，降低弱勢者長期對福利的依賴，而我國亦有此類型社會企業型態，我國在921大地震後，雖有許多社會服務團體與公益慈善團體投入救災、重建，但最重要的是政府透過「社區營造」來整合社區、經濟和政府政策，經過政府輔導，許多災區所成立社區發展協會來重建社區環境與經濟，把社區的「居民」、「文化歷史」、「土地環境資源」、「社區產業」、

「景觀」結合起來，重新塑造社區生命與產業，提供災區居民就業環境與機會，社區產業漸成社區企業型態，而所扶持起來的許多社區產業或企業，經營主體為社區發展協會，其屬性為社區型社會企業，最著名是南投縣中寮鄉龍眼林福利協會，在 921 大地震後災後重建所成立，主要從事的服務項目除了地區性福利服務（包含老人送餐與共餐、老人日托、清寒學童獎助學金發放、弱勢戶照顧、急難救助及社會福利工作等），亦成立「龍眼林社區學園」，該學園提供藝能性、實用性與產業經濟結合課程（包含民宿課程、休閒農業課程、手工藝班、農產品加工班、電腦班等），

為社區重建帶來社區各類產業的發展，對社區經濟具有活化與轉型的作用。

除上之外，亦要提別提及有以「社區營造」之相似方法所建立起來的社區型社區企業「布農文教基金會」。位於台東縣延平鄉屬於原住民之布農族群部落，部落中牧師白光勝於1984年每天義務為族人小孩課後輔導，每年並結合都市大學生舉辦教育營，1992年成立的布農幼稚園，照顧部落孩童，1995年在伊甸社會福利基金會的協助下，創立了第一個由原住民成立的「布農文教基金會」，根本落實原住民的重建工作，使族人自給自足，讓國人深度參與，亦建置休閒農場營業，使其有收入與盈餘，使其能夠永續踐履該基金會從事在地文化教育與社會福利事工的服務，並使該部落走向原住民社會發展自主、開創生機，為該部落的未來奠定永續發展。

雖是如此，布農文教基金會近十幾年來亦遇到社會捐款愈來愈少的問題，尤其像 2002 年台灣的嚴重疫情 SARS，或者像 2009 年的莫拉克颱風等天災，以及 2008 年的金融海嘯（美國雷曼兄弟倒閉）的人禍頻繁的近這幾年，乃因國人的捐款能力因經濟衰退而有不足而受影響，但其所屬社會企業性質的休閒農場卻因許多消費者或會員在社會上充斥著購買其產品等同於捐款性質之氛圍推波助瀾下，

致使其所屬休閒農場的產品銷售金額大幅成長；如以布農文教基金會捐款的這五年（2010-2014）的變化來看，2013 年的捐款比 2010 年是下降 15%，2014 年的捐款比 2010 年是下降 4%，但對照於布農部落休閒農場的產品銷售金額這五年

（2010-2014）來看，2011 年的銷售金額比 2010 年是增加 43%，尤其 2014 年的銷

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售金額比 2010 年是增加 90%，而且將近 20 年的會員管理系統上已累積了 9 萬名會員登記資料，逐年增加會員人數。顯然的，此種現象表達出會員捐款有產生移轉至對於該基金會附屬社會企業來購買其產品行為，而這些購買行為可能係均非屬臨時起意，乃屬計畫性之理性行為，是基於自我意志的控制下，且是合乎理性的(Ajzen & Fishbein，1980)，該基金會會員由原本單純的捐款行為，到開始購買布農部落休閒農場所提供的產品與服務的行為，是以信任為基礎，是處於信任與長期的相互回饋的一種行為結果，亦是以會員自己所能感受到可以控制或掌握的繼續踐履支持該基金會會員的一種消費行為，會員會將捐款轉為持續性購買行為的數量多寡亦決定於會員屬性、知覺、價值觀等因素，是故這些會員屬性與購買行為對於該基金會附屬社會企業在財源上是有所影響的，亦為觸動本研究動機之二。

第二節研究內容與目的

續上，布農部落休閒農場在經營的過程中，成功的掌握住布農文教基金會會員將其捐款轉為持續性購買，對該基金會的財源籌措有很大助益，亦使該基金會在社會形象上持續受到會員認同；因此，此持續性購買會員之屬性與是否造成差異，以及持續性購買的計畫行為產生是否處於信任與長期的相互回饋結果，則成為該農場在經營管理上特別所關注之，而本研究亦特別針對此關注內容進行實際調查分析，

包括以下內容：

一、探討持續購買布農部落休閒農場產品的布農文教基金會之會員屬性，以探求此忠誠性會員屬性。

二、探討購買布農部落休閒農場的產品之購買行為是否因會員屬性不同而產生顯著差異。

三、以計畫行為理論為基礎，探討購買布農部落休閒農場的產品之購買態度、主觀規範、知覺行為控制是否因會員屬性不同而產生顯著差異。

四、以計畫行為理論為基礎，探討購買時的態度、主觀規範、知覺行為控制與購買行為所存在的相關性。

本研究目的上，乃提供結論與建議給該基金會與該農場在未來能夠提高服務會員品質之實質做法，使所推廣的理念和思維能往下紮根，且依此向外推廣以提高社會福利與責任的完整性。此外，本研究目的亦可供其他基金會或社會企業借鏡，亦做為政府相關機關輔導社會企業為用。

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第三節研究流程

本研究流程如圖1-1 所示。首先在第一章論述研究背景與動機、研究內容與目的。接著第二章進行包括對非營利組織與社會企業從捐款行為至計畫行為理論消費的相關文獻回顧與評析。第三章則為本研究的研究設計，以布農部落休閒農場為研究對象，並以計畫行為理論為基礎予以設計出會員購買行為的問卷。第四章則是進行調查與資料分析，包括對持續購買之該基金會會員的屬性分析，以及利用變異數分析做差異分析，以及用相關分析來探討購買時的態度、主觀規範、知覺行為控制與購買行為所存在的相關性。第五章則是提出本研究結論與建議。

圖1-1 本研究流程圖研究動機內容目的之確立

研究設計與假設之確立

研究結論與建議相關文獻探討

問卷調查與分析問卷擬定與試測

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第二章相關文獻回顧與評析

本研究旨在探討非營利組織在所屬社會企業經營下的消費者之計畫性消費行為，然而這些消費者其中許多係從非營利組織會員單純的捐款者角色轉到購買非營利組織社會企業化下的產品或服務，在其持續購買的動機與行為究竟為何，則是本研究欲探討研究的主要內容。因此，本章將回顧相關文獻，從非營利組織會員之捐款行為與替代之相關研究成果切入探討，續接著對社會企業之社會責任實踐與認同者消費動機行為之相關研究成果回顧探討以瞭解捐款行為至認同價值消費的不同及轉變，最後導入消費者決策理論、計畫性行為理論與計畫性消費購買行為之應用研究成果回顧評析，希能夠有效探出影響非營利組織在所屬社會企業經營下的消費者計畫性消費行為之參考影響因素，以俾於有助於第三章起之研究設計建立與實際調查、分析、探討研究。

第一節非營利組織會員之捐款行為與替代一、非營利組織之定義、類型

Kotler and Andreason(1996)提到非營利組織擁有兩大共同特點，一為希望影響目標群眾的行為，二為不但要謀求機構本身的利益，同時也要追求目標群眾利益，

其目的是造福整個社會，也就是說非營利組織是不以營利為目的之組織。其實在許多研究中也有提到，非營利組織具有禁止分配盈餘的限制，只要是盈餘，全部要投入運用於組織成立的目的宗旨(Hansmann,1987)，而這也是做為為區分營利組織以及非營利組織最主要的標準，意即非營利組織的目的不在於追求利潤極大化，而在於追求組織社會目的極大化。

非營利組織的存在，是為了關懷社會中的弱勢團體或者社會問題，所以是社會重要的產物(Sargeant,1999)。江明修(1995)將非營利組織定義為，組織是以具有公共的服務使命的法人資格以及民間獨立之性質為定義，能享有政府的免稅的待遇，且組織的目的不以營利為目的，盈餘不分配給組織成員，而且江明修(2000)綜合社會學、經濟學與政治學，認為非營利組織有積極奉獻的利他主義志願服務，且由利他主義的引導下，建立共同體成員之間的信賴關係，以及培養其社群意識。社群藉由不分配盈餘之特性，來提高民眾對其服務品質的信賴感，以修正市場機制，保護消費者，填補政府於公共服務上失靈，可以替代國家執行公共事務，或獨立施行國家或私人企業不願意或無法完成的公共事務，甚至透過自發性的努力來影響社會政

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策。過去非營利組織服務對象方面，主要是以關懷、慈善為主，非營利組織之服務對象是具有特殊性的少數族群(許世雨,2001)，而現在則包羅萬象，許世雨(2001)把非營利組織依事業目的的不同區分為公益類組織與互益類組織兩大類。公益類組織為提供公共服務為目的的非營利組織，包括：慈善事業類、教育文化機構、科技研究組織、私立基金會、社會福利機構、宗教團體與政治團體。互益類組織是以提供會員間互益目的之非營利組織，包括：社交俱樂部、消費合作社及類似組織、工會及職業團體等。

二、非營利組織會員之捐款行為決策

非營利組織的財源籌措有來自於會員會費收入，或是個人、團體（基金會、

公司、民間）的捐款，與政府單位合作（獎勵補助、外包契約、公設民營），以及轉投資、利息收入、租金收入….等。由於在提供服務的過程中，其非來自營利性的商品交換，對於服務者多是以免費或少收取費用的方式進行，因此靠個人、團體（基金會、公司、民間）認同所產生捐款，顯然相當重要。

萬育維（1994）整理出個人從事捐款的動機，包括（1）利他主義（2）成本 ---酬償理論。（3）社會福利的交換。捐款是一種慈善行為的說法，乃根據 Gery Becker

（1974）在 A theory of social interactions 一文中的定義，認為假如某個人對於某個與他並不相干的個體或機構從事時間或財貨上的捐贈，我們就稱他這種行為為

「慈善行為」（charitabl philanthropic）。慈善行為的本身是一種具有效用相依的經濟行為，慈善行為有正向效用，但現實然非全然於此，在中低所得收入者常有體認上認為增加受贈者的效用會使得自己的效用減少，例如捐款幫助特定族群增加工作機會與工作報酬反而對捐款人的工作機會產生競爭。於是，人們在面對是否從事慈善捐贈行為時會從事成本－酬償分析的一種決策過程，衡量幫助不幫助之間所帶來的成本和酬償的關係，尤其是在中低所得捐款時特別明顯，人們有時會因為符合社會期待和規範而做出善行義舉，但亦有時往往經過成本－酬償分析對捐款對象有所選擇，並通常希望捐款是有所回饋的，或是一種可交換酬償行為，

把捐款轉為以消費型態出現向受贈人購買其物品替代之。此外，在捐款行為研究領域中，鄭怡世（2001）結合「助人行為決策理論」及「消費者購買決策理論」，

來瞭解採取捐款行為的動機因素。

萬育維（1994）認為以社會學的觀點來說，互惠規範很類似交換理論，因為福利資源的分配牽涉到不同福利需求者彼此間的交換行為；引伸到社會福利方面，社會福利的分配是一種交換行為，而社會交換倫理又區分為「直接交換關係」

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和「間接交換關係」，所謂的直接交換關係，也可以說是面對面的交換關係，就是給予者和交換者比此間在交換的時候是處於面對面的狀態，亦有「間接交換關係」，就是給予者和交換者比此間在交換的時候非處於面對面的狀態，乃透過第三者交換關係達成，例如捐款人則向受款單位所屬企業或組織進行購買交換行為，

而此所屬企業或組織按比例或以盈餘繳交給受款單位來達成「間接交換關係」。

另外，有關於非營利組織的財源是靠政府補助獎助者，其政府補助獎助行為亦等同於外人之捐款行為，此種捐款行為與社會福利產出有著密切關係，亦直接或間接影響民間大眾捐款，民間大眾捐款行為與政府補助獎助行為有著替代性行為存在。例如，賴佳華（2002）提到政府在慈善捐贈行為上所扮演的角色會對於個人是否從事捐贈行為產生影響，研究成果認為如果非政府補助獎助的捐贈和政府福利產出皆為替代品時，且一般民眾對於政府福利產出水準已感到滿意之時，

若政府預算遭刪減則會增加對於非營利組織慈善財貨的需求；同理，增加政府支出則會減少慈善捐贈水準。反之，當政府福利產出與私人購買的慈善產出為替代品，且一般民眾對於初始社會福利支出狀況並不滿意，或是當兩者為互補品時，

此時政府支出變動的所得效果雖為正的，則對民眾捐款金額可能因此增加或降低，淨效果不一定。

第二節社會企業之社會責任實踐與認同者消費動機行為一、社會企業的定義、特性、類型與社會責任實踐

Ducci et al.(2002)在討論歐洲各國的社會企業定義時強調，社會企業具有為弱勢者創造就業的功能。Social Enterprise Coalition(2010)、Department of Trade and Industry(2002)則認為社會企業所欲創造的價值須回應社區的需求，透過社會企業的相關活動來對社會責任實踐，例如：創造就業機會、就業訓練等來協助弱勢團體外，還藉由其他作為來滿足社會需求與解決社會問題，例如：減輕貧窮、推廣教育、促進兩性平等、預防疾病等方式，這些方式皆意味著社會企業的創新活動具有催化社會轉型的潛力(Mair and Marti,2006)。

經濟合作暨發展組織(2001)在『社會企業報告書』指出，以社會為關注的非營利組織不斷成長，它們不僅有助於社會企業家精神的發展，也製造就業機會，

以改進個人和家庭的福利，對抗社會不公，這種新的組織型態稱為社會企業。Sosia Enterprise London(社會企業聯盟，1998)：社會企業是存在於滿足社會或環境需求的商業模式。而非為股東或所有者利潤極大化，利潤再投資於社會或回歸到祖織

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運作。Office of the Third Sector(2006)：一個以社會目標為宗旨，主要的盈餘再投資於商業或社區的商業模式，而不須要進行股東和企業所有者盈利最大化的操作。BC（The BC Center for Social Enterprise）細分社會企業六個特點：（一）有社會目的。（二）實現社會目的的至少有一部分，在市場上從事商業行為。（三）利潤不分配給個人。（四）持有的資產和財富透過信託來持續解決社會問題或造福社會。（五）民主涉及的成員在其選區的治理組織。

Dees、Econonmy and Emerson（2001）認為社會企業特性上具有社會目的，

主要透過組織、管理者、員工以及顧客所創造的利潤，融合社會及商業手段，建立股東對組織的信任，亦須尋找創新方法以創造利潤，如同營利企業一樣，將組織商業化。英國 Social Enterprise London（2002）亦同上述特性之三種特性論述，

包括係為企業導向之營業與獲利、負起踐履社會責任為目的（例如：創造就業機會、訓練及提供地方性服務..等）、是獨立自主為社會所有的組織，在英國特注重為廣大社區負起社會、環境、文化和經濟的責任。因此；社會企業性質乃介於純慈善性活動與純商業性活動之間，Dess（2001）提出社會企業光譜（The social enterprise spectrum）（見表 2-1 ）論點則是最佳詮釋。由此光譜可看出從純慈善端到純商業性質端是一個連續概念，一端以純慈善的社會目的存在，一端以純營利的經濟目的存在，而社會企業就位於兩者間的混合組織型態，共享價值、混合價值亦是最主要特性，主要是因為它是在傳統企業與非營利組織這個光譜兩端的平衡點。在追求的「目的」上，社會企業與非營利組織相似，都是為了改善某個社會問題，創造社會影響力，而達到目的的「方法」上，社會企業則與傳統企業接近，透過進入市場機制販賣產品或服務，獲得自營收入以支付組織財務自足、永續發展，非以接受捐贈或補助為主要資金來源。

表 2-1 社會企業光譜圖

社會企業家精神

純慈善性活動純粹商業性活動

動機對慈善的訴求混合動機對自我利益的訴求方法使命趨動使命和市場趨勢市場驅動目標社會價值社會和經濟價值經濟價值主

要利害

收益方免費

按補貼價格支付，或支付和零支付型收益方的混合

按市場價格支付資本提供方捐款與補助按低於市場利率提按市場利率提供資本

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關係人

供資本，或捐贈按和按市場利率提供資本的混合

勞動力提供方志願工作者

按市場水平支付報酬，或志願者和付酬員工的混合

按市場水平支付報酬

物資供應方捐贈實務

按折扣價格提供物質，或捐贈和按市場價格提供物資的混合

按市場價格提供物資資料來源：Dees，Emerson and Economy（2001）

上述 Dess（2001）所提出社會企業是介於純慈善性活動與純粹商業性活動之間光譜，John Elkington and Pamela Hartigan（2008）亦提出位於此光譜之間的三種不同成分組合：（一）能運用最少資源將弱勢族群的力量放到最大之「槓桿型非營利企業」。（二）在市場競爭下結合營利及非營利的策略對主流市場服務，並透過商品的銷售回收部分成本之「混合型非營利企業」。（三）以營利事業運作之社會企業。

在國內社會企業類型研究上，官有垣（2007）提出五種類型：（一）積極性就業促進型（工作整合型）：係藉由提供工作給為弱勢團體，組織在經營手法上已具備相當的商業取向，然而他們依舊相當程度依賴政府的支持，其年度經費是結合了政府的補助款、社會大眾捐贈以及營業利潤。（二）地方社區發展型：許多係由社區非營利組織自行設立社會企業單位，藉由與地方居民或外界專業人士一起努力，來協助當地居民發展地方產業、產品與服務，進而開發市場行銷管道、提供居民與地方特色結合的工作訓練等。（三）服務提供與產品銷售型：一種是非營利組織提供付費的服務，另一種則是販售非營利組織所生產或代售的產品，但不管何者，這些服務或產品均與非營利組織本身的宗旨使命有密切的關連性。（四）公益創投的獨立企業型：是由一家或數家企業組織，甚至是非營利組織（如贊助型基金會），投資設立具有發展潛力以及快速成長的公司，除了出資協助成立新公司之外，也提供必要的管理支援，並監督新公司的發展，直到其穩定成長時才放手讓其自立。這種社會企業的營運獲利結果，出資者與企業組織以雙方約定的回饋金、利潤分配、公積金等貨幣或非貨幣方式回饋出資者指定的公益社團。（五）社會合作社型：係由組織內部的利益關係人透過組織共同追求集體利益，利益關係人被鼓勵積極參與組織事務，因而從中可以獲得利益。然而這五種類型之社會企業雖各有其獨特的組織特質與關懷的對象，但也非彼此完全互斥，一種類型的社

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會企業可能同時兼具其他類型組織的特色。

二、消費者對社會企業認同與消費動機行為

在上述社會企業特性上具有社會目的，社會企業組織運作是介於純慈善性活動與純粹商業性活動，因此對社會企業認同者在消費的動機與行為，基本上是有些許不同。王志文（2013）以消費者行為中的成熟概念「消費者涉入」以及「購買模式」，來探討社會企業產品的消費者行為，並以「大誌雜誌」的消費者為研究對象調查後得知，社會企業消費者終將回歸產品效益的考量，且以做公益及行善為出發點的購買動機，有隨著時間的遞移而減少的情況。

另外，蔡宜玫（2015）針對消費者是否相信社會企業銷售的食品，以及其理念及價值體現進行調查研究，研究成果上得知（一）社會企業食品的「情感價值」

對消費者而言是最為重要的。（二）社會企業食品所傳達的「態度」與「信任」

是被消費者所認同的；「態度」會正向提升所有消費價值；「信任」會正向提升功能價值、社會價值、情感價值、嘗新價值，而情境價值除外。（三）「功能價值」

與「情感價值」越高，會提高消費者的「再購意願」。（四）「功能價值」與「情感價值」越高，會提高消費者的「支付意願」。

除上，消費者也越來越重視道德議題，並會透過購買行為來表達他們對於特定道德議題的關注。而消費者購買社會企業產品的行為與道德消費是相同的。當消費者購買的產品是符合特定的道德性議題、給予消費者產品與道德之間的選擇及出自於個人意願購買三個條件時，即為道德消費。鄭融（2015）亦針對社會企業產品潛在消費者行為進行調查分析研究，研究成果得知以社會道德為中心價值觀、知識及信念對於關注道德議題有正向顯著影響，且此關注對於購買意圖有正向顯著影響。復次，該研究認為消費者在決定購買新產品時，往往會受到資訊不足等因素影響，導致消費者雖然認同社會企業的理念，卻沒有改變其購買行為，

即使他知道社會型企業有助於解決社會問題。而在這樣重複性選擇行為之下所形成的慣性，會降低消費者對於社會企業產品的購買意願。故以研究成果提出下列看法：

第一，以社會為中心價值觀、知識及信念正向因素顯著影響消費者行為與道德消費研究領域中，以社會為中心價值觀會正向影響個人對於社會議題的關注之實證結果相符 (Dickson, 2000)，表示社會企業消費者與道德消費者具有相同的特質。

第二，當消費者越了解社會企業相關知識時，就越容易與社會議題及社會企業產

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生共鳴，進而想更加了解及關注，這與 De Pelsmacker & Janssens (2007)認為消費者越具有公平交易知識，就越關注公平交易相關議題之實證結果相符。

第三，當消費者越相信社會企業能解決社會問題時，則會越關注社會議題，與過去研究結果相符 (Faver , 2013)。由於社會企業是以提供能直接造福社會的產品或服務來賺取收入，所以有部分提供服務或產品的人員即是需要幫助的人，這使得消費者能夠直接感受到這類型的社會企業真的能夠解決社會問題，並且在之後遇到類似社會議題時，更加地關注。

第四，當消費者評估社會企業產品所帶來的利益大於常買的產品時，其再次購買常買產品的機率就會下降，即減少對於常買產品的慣性。反之，若消費者認為社會企業產品所帶來的利益小於常買產品時，則會增加其對於常買產品的慣性。

第五，對於消費者而言，轉換成本是轉而購買社會企業產品時，所引起的時間、

精力、心理不確定性與風險。由於目前道德產品所提供的資訊不夠多

(Carrigan & Attalla, 2001)，所以當消費者想要清楚地比較每間企業的產品

時，需要投入許多的時間及精力來了解社會企業及其產品與服務。並且，

大部分的消費者對於社會企業還不了解，所以在面對社會企業產品時，會對產品品質、價格、售後服務...等，產生疑慮。因此，在多方的考量之下，

消費者選擇維持現況，購買目前經常購買的產品，並進而增加了他們對於目前經常購買產品的慣性。

第六，由於社會企業產品對於消費者而言是較為新穎與陌生，所以當消費者面對購買社會企業產品可能會帶來的損失時，他們可能會錯誤地擴大購買社會企業所帶來的損失，進而選擇繼續購買目前常買的產品，即增加消費者對於常買產品的慣性。且當消費者對於目前常買產品的慣性越高時，則會越不願意改變其購買偏好，並進而降低其購買社會企業產品的意圖。

第七，由於社會企業消費者與道德消費者具有相同的特性，以社會為中心、知識與信念能增加消費者對於社會議題的關注，並進而提升他們對於社會企業產品的購買意圖。又根據 Vinson, Scott & Lamont (1977)的研究，社會文化、

經濟及家庭環境皆會影響個人的價值觀。因此，社會企業應聯手透過電視、

網路或代言人等行銷方式，來宣傳社會企業，並引領新的社會文化，以改變消費者的價值觀，提升他們對於社會企業的知識及信念，進而增加他們對社會企業產品的購買意願。

第八，消費者認為轉而購買社會型企業產品，需花費他們許多的時間與精力來了

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解社會企業產品與尋找其販售通路。根據 De Pelsmacker & Janssens (2007)的實證研究，品質較高與較可靠的資訊能夠間接地刺激消費者的購買行為，

因此若社會企業能夠提供更多元的資訊與銷售通路，讓消費者能夠容易地比較各家企業和產品的不同，就能夠降低轉換成本對於消費者的影響，進而降低其對於常買產品的慣性。消費者面對社會企業產品時，會將它與一般產品進行比較，當他認為社會企業產品能夠帶來較大的利益時，就能降低他對於常買產品的慣性而進行轉購，並進而減少慣性對於社會企業產品的負面影響。社會企業產品的不能因產品具有能夠幫助社會的特性，就將價格提高，並且同時也要兼顧產品質具有與一般產品競爭的能力。

而在對社會企業認同者在消費的動機與行為上，另有社會交換理論頗能夠解釋社會企業與認同者之間關係中的「互利」動機及行為，強調社會企業關係中非常重要的「信任」概念。社會交換的諸多學者論述中，Blau（1964）將交換關係的類型區分為經濟性交換及社會性交換，在經濟性交換的關係下，人與人之間的交易型態著重於眼前利益的評量，因此交易關係是否成立，關鍵在於交易雙方對於對方所付出的交易標的物是否具有價值而定，因此對於付出與所得之評量結果，便成為交易決策之基礎；然而，社會交換關係主要是以信任為基礎，組織中的成員會期待自身的付出（信任、友善）能在未來獲得回報。社會交換理論並認為組織與成員雙方間的關係是基於互利互惠原則而發展出相互間的權利與義務關係，甚至超越了明訂契約的責任與義務，除此之外，組織成員不僅希望能有基本的外在酬償，還需要內在酬償，假使交換的雙方之間不能從中得到彼此期望的結果及利益，雙方便認為無交換的必要，社會互動則不會發生。

在對社會企業認同者在消費的動機與行為上，與社會交換理論相當類似者為社會成本酬償理論，也就是個人再決定是否採取慈善行為的考量，會在自己可能要付出的成本與可以獲得的報償間進行評估，就好像是市場努力拉大利潤與損失比率一樣，人際關係中也會努力於拉大社會利益與社會成本間的比率。對於收穫和付出有著實際面和心理面兩種，但也需要考慮付出的成本（Piliavin and Rodin,1969），見表 2-2。

表 2-2 社會成本酬償理論

助人不助人

成本面時間的損失自己受傷的可能

自尊的損失

插手援助者對你的鄙視法律責任

未來面臨無人幫助你的窘境

(26)

酬勞面

提高自尊

目擊群眾的讚許避免位能援助而觸法帶動助人行為

揚名社會獲得金錢獎勵

避免時間的損失避免立即性的傷害避免未來受報復

資料來源：Piliavin and Rodin（1969

）

第三節消費者決策理論與計畫性消費購買行為之應用研究

一、消費者決策理論

消費者購買行為是最終消費者（Ultimate consumer）涉入購買與使用產品之行為和決策程序。在商業市場中，為了要個體消費決策方式，主要透過「消費者購買決策過程」了解消費者透過那些內外刺激，進而獲得其選擇最後的評估方案，

進而預估消費者進行消費意圖和消費行動。Schiffman and Kanuk（2000）認為消費者透過不同處理資訊處理方式，進行決策所採用的評估歷程。所以，消費者決策是指消費者在決定消費行為前，透過多元的資訊來影響其選擇即判斷而產生的決策過程。

歷年來有許多學者嚐試解釋消費者行為，因此有各種理論模式的出現，消費者行為模式是用來分析消費者行為的架構與基礎，以解釋消費者行為的決策。在多個模式中，以下研究者僅整理出三個較著名且廣為使用的消費者決策模式，有 Nicosia 模式、Howard-Sheth 模式及 EKB（Engel,Blackwell＆Ｍiniard）模式。

（一）Nicosia 模式

Nicosia（1966）認為消費者知消費決策過程取決於兩個部分：廠商特性與消費者特性。廠商特性指的是廠商透過行銷推廣方式散佈訊息給消費者，並與消費者產生互動；消費者特性指的是消費者對於商品的反應，將影響廠商的行動策略研擬。此模式分為四大部分：資訊暴露、資訊收集與方案評估、購買行為與資訊回饋。如圖 2-1 所示。

(27)

圖 2-1 Ｎicosia 消費者行為模式資料來源：練安捷（2001）

廠商將產品的相關訊息，透過行銷推廣方式傳達給消費者，經消費者內化後，

形成消費者對次產品的態度，此乃為第一部分的資訊暴露。接下來在消費者態度形成後，消費者會蒐集產品的相關資訊，以產生對產品的評估準則，並因此形成購買動機，此階段為第二階段的資訊收集與方案評估。消費者有了對產品的購買動機，並在廠商的促銷、情境因素或社會評價等因素下的影響，而化作購買行動，

為第三階段的購買行為。最後，消費者購買產品在使用過後，會留下使用經驗，

此經驗會進一步影響消費者再次購買的行為。而廠商也會依據消費者的反應，取得資訊回饋以做為改進參考依據，並調整行銷策略，形成一個消費決策的循環。

（二） Howard-Sheth 模式

由 Howard 於 1963 年提出 Howard Model，經歷多次修訂後，於 1969 年和 Sheth 合作共同出版「購買行為理論」，正式提出 Howard-Sheth Model。此模式認為消費行為源自於透過學習而來的記憶與思考，認為消費行為的產生，是由刺激或投入變數所產生的，此模式包含四個主要的部分：外在因素、刺激或投入因素、

內在因素與反應或產出因素。如圖 2-2 所示。外在因素和刺激或投入因素將影響內在因素，進而影響反應或產出因素，其中反應或產出因素有四個步驟：對產品的了解、對產品態度的改變、有購買的動機，最後有購買的行為。

(28)

圖 2-2 Howard-Sheth 模式資料來源：練安捷（2000）

（三）EKB（Engel,Kollat and Blackwell ）模式

ＥＫＢ模式是消費者行為模式中發展較為詳盡且系統性的模式架構，也是最常用的模式。是由 Engel、Kollat 和 Blackwell 於 1968 年共同提出的，經歷多次修訂，期間 Kollat 於 1986 年因故退出，由Ｍiniard 加入修訂。此模式包含幾個部分：需求確認、資訊尋求、購前評估、購買、消費後評估及處置（如圖 2-3 所示），

如果消費者感到滿意，將會顯示出較高的在購買傾向，且會向他人談及產品的種種好處，就如同 Hellier et al (2003)所提出購買意願是某個體基於目前式可能發生的情況前提下，向同一組織再次購買某惡定商品之判斷。

圖 2-3 EKB 模式資料來源：練安捷（2000）

此模式消費者一開始會做需要認定。需要認定即是：購買行為始於消費者對某一問題或需要的認知，也就是購買者感覺到實際狀況與所希望的狀態之間有差異時，其來源為內在的動機及外在的刺激。其次是資訊搜尋：資訊的來源管道很多，分為內部與外部。內部指自己的經驗，外部又分為三個管道：人際來源、商業來源和公共來源。再來為方案評估：消費者會依照自己的評估準則，訂出各產品屬性的優先順序，在選擇幾項重要的屬性中，加上自己所累積的信念、態度和意願，從中選出最適合自己的產品。第四是購買行動：經過重重的考慮後，消費者心目中就會有品牌偏好，並產生購買意圖。最後是購後行為：消費者對產品的滿意與否將會影響以後的購買行為。如果消費者感到滿意，將會顯示出較高的在

(29)

購買傾向，且會向他人談及產品的種種好處。

上述這三種模式對於行為的產生有相似的步驟，透過 Mullen and Johnson

（1990）歸納眾多的消費者決策流程，認為有四個步驟：消費行為起因受到刺激情境影響心理內在歷程，進而影響行為意向，最後行為意向影響實際行為的產生，

行為結果的滿意度又會反回饋心裡內在歷程，而這樣的歷程會受到個人所在的社會背景與文化背景所影響。

二、計畫行為理論

1975 年 Fishbein 與 Ajzen 理性行動理論：解釋與預測一種行為發生原因，探討態度、行為意象與行為三者的關係。1985 年 Ajzen 再延伸理性行動理論而提出

「計畫行為理論」（Theory of Planned Behavior,TPB），見圖 2-4，有別於理性行動理論多了知覺行為控制（Perceived Behavioral Control,PBC）。

Madden et al.（1992）針對十項行為，進行理性行為理論與計畫行為理論的比較分析，發現不同行為之間知覺行為控制呈現度不同，若將知覺行為控制列入考量，更能提升預測行為的解釋力。本研究也將採用此理論基礎，來對社會企業會員之購買行為決策過程予以探討之。

計畫性行為理論有兩個基本假設：第一，人們大部分的行為表現是在自己的意志控制之下，並合乎理性；第二，人們是否採取某項行為，立即決定因子是行為意向，也就是計畫性行為理論認為人們的行為是經過深思熟慮計畫的結果

（Ajzen and Fishbein,1980）。

圖 2-4 計畫行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）資料來源：Ajzen（1991）

(30)

在實際情況，個人對行為的意志控制往往受到許多因素的限制，Ajzen 研究發現，人的行為不一定是百分之百地出於自願，有時是知覺行為控制之下。因此 Ajzen 認為，行為意向除了受到「態度」和「主觀規範」的影響之外，也受到「知覺行為控制」（Perceived Behavioral Control,PBC）的影響，主要是考量現實生活中的限制可能會阻礙意願的形成及行為的執行，這也是計畫性行為理論與理性行為理論最大的不同（Ajzen,1991）。計畫性行為理論意願模式，認為衡量行為意願是比態度（Attitude）、信念（Beliefs）及感覺（Affection）等因素，更接近實際行為的狀態。因此預測一個人是否會從事某一行為，必須了解他對該行為的意願

（Ajzen,and Fishbein,1997），亦因此尋找影響意願的潛在因素也顯得相當重要。

計畫行為理論模式基本假定為（一）行為意向可以預測行為；（二）態度、主觀規範與知覺行為控制會影響行為意向；（三）行為信念、規範信念與控制信念，

提供態度、主觀規範和知覺行為控制的基礎；（四）前述三種信念會受個人背景因素所影響，如個人的因素（如年紀）、社會的因素（如教育程度）、資訊因素（如過去的經驗）。該理論之行為意向、態度、主觀規範、知覺行為控制，如下內容：

（一）行為意向（Behavior Intention,BI）

行為意向指的是個人對採取某項特定行為之主觀機率，反映的是個人對某一特定行為之行為執行意願。個人是否採取某一特定行為最直接的因素就是行為意向，並且認為所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。在計劃行行為的架構中，行為意向受到三個相觀因素影響，第一個是源自個人本身對於某特定行為所抱持的「態度」（Attitude Toward the behavior,AT）；第二是源自於外在，影響個人採取某特定行為的「主觀規範」（Subject Norm,SN）；第三是「知覺行為控制」（Perceived Behavioral Control,PBC）。

（二）態度（Attitude Toward the behavior,AT）

態度是指個人對某特定行為所抱持正面或負面的評價（ Ajzen and Fishbein,1980,1985）。更明確的說，就是由個人對此特定行為的評價經過概念化後所形成的態度，所以態度的組成成分經常被視為個人對此行為結果的顯著信念

（Salient beliefs）的函數。且此一態度指的並非人們對一般事務的廣泛態度，而是指對於所關切行為的「特定態度」（葉旭榮,1997）。特定行為的態度比一般的態度更能準確預測人們的行為，且衡量態度的問題越明確，則越能以受測者的態度來預測其實際行為。當個人對某行為越有正面的態度，其表現行為的意圖就會越強，反之則越持有負面態度，則行為表現意圖就會越弱（Taylor and Todd,1995）。

態度的衡量可由「行為信念（Behavioral Belief）」：指個人對採行某項特定行為所

(31)

可能導致某些結果的信念，以及「結果評價（Outcome Evaluation）」之乘積和所構成。對衡量不同行為中的態度衡量構面上大致可分為：

1.利他相關：利他性、利社會性、利人的內在因素與社會責任（叢萍,1995；

余家斌,2000；柯重旭,2008）。

2.利己相關：利己的內在因素、個人相關利益與自利性（叢萍，1995；余家斌,2000；柯重旭,2008）。

3.理念認同相關：（余家斌,2000；劉佳盈,2010）。

4.社會交換性因素：（林如森,盧俊吉,2009）。

（三）主觀規範（Subject Norm,SN）

主觀規範指的是個人對於是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力，也就是在預測個人行為時，那些對個人行為具有決策影響力的個人或團體對於個人是否採取某項特定行為所發揮的影響作用。這些個人或團體包括父母、配偶、同事、

媒體等。主觀規範是從外在環境角度看待個人的行為，當個人從事某一特定行為時，其所感受到的是社會壓力，也就是「規範信念」（Normative Belief,NB），而順從此社會壓力的動機即為「依從動機」（Motivation to Comply,MC）。主觀規範的衡量也就是由「規範信念」和「依從動機」的乘積和所構成。例如，當個人周遭的家人、朋友期望或贊同他（她）行為，且他（她）有極大可能順從家人或朋友的意見，在這樣的狀況下，主觀規範對個人行為將有巨大而正向的影響力。受到其他重要關係人是否同意他的行為，則依群體對個人影響的程度，就規範信念的架構分成主群體（Primary Group）及次群體（Secondary Group）。

（四）知覺行為控制（Perceived Behavioral Control,PBC）

Ajzen and Fishbein（1980,1991）定義知覺行為控制指的是個人採取某特定行為時，對於所需要的機會與資源的控制能力。Ajzen（1985）認為當「知覺行為控制」越高，則「行為意向」越高。知覺行為控制乃是計畫行為理論當中一個關鍵的測量標的，即使一個人對行為具有正向的態度，也具備推動其執行該行為的主觀規範，但若缺少能力會機會的因素，將大幅下降個人從事該行為的機率。而知覺行為控制乃是由「控制信念」（Control Belief）與「控制力量」（Control Power）

之乘積和所構成。另外，Ajzen（1985）主張知覺行為控制要能直接影響行為必須符合兩個條件：第一是預測的行為不完全在意志控制之下的行為；第二是知覺行為控制必須能夠反映某種程度實際的控制（轉引自 Ajzen and Madden,1986,pp459-460），此時知覺行為控制並不需要透過行為意向，就能對行為產生直接的影響。就行為而言，可能會受到金錢、資訊與機會等限制，進而影

布農部落休閒農場持續購買會員 行為與人口特性之研究

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班 碩士論文

指導教授： 劉烱錫 博士 陳燕釗 博士

布農部落休閒農場持續購買會員 行為與人口特性之研究

研究生：余亞萍 撰

中華民國一○五年七月

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班 碩士論文

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研究生：余亞萍 撰

指導教授： 劉烱錫 博士 陳燕釗 博士

中華民國一○五年七月

謝 誌

布農部落休閒農場持續購買會員 行為與人口特性之研究

作 者 ： 余 亞 萍

摘要

Investigation of the Continued Purchasing Behavior and Demographics of the Members of the Bunun Leisure

Resort

Author: Yu Ya Ping

Abstract

Key words: Non -profit organization, social enterprise, farmi ng re sort,

theory of planned behavior (TPB)

第一章 緒 論

第一節 研究背景與研究動機

第二節 研究內容與目的

第三節 研究流程

第二章 相關文獻回顧與評析

第一節 非營利組織會員之捐款行為與替代 一、非營利組織之定義、類型

二、非營利組織會員之捐款行為決策

第二節 社會企業之社會責任實踐與認同者消費動機行為 一、社會企業的定義、特性、類型與社會責任實踐

社會企業家精神

純慈善性活動 純粹商業性活動

二、消費者對社會企業認同與消費動機行為

(Carrigan & Attalla, 2001)，所以當消費者想要清楚地比較每間企業的產品

）

第三節 消費者決策理論與計畫性消費購買行為之應用研究

一、消費者決策理論

二、計畫行為理論

布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班碩士論文

指導教授：劉烱錫博士陳燕釗博士

布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

研究生：余亞萍撰

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班碩士論文

布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

研究生：余亞萍撰

指導教授：劉烱錫博士陳燕釗博士

謝誌

布農部落休閒農場持續購買會員行為與人口特性之研究

作者：余亞萍

第一章緒論

第一節研究背景與研究動機

第二節研究內容與目的

第三節研究流程

第二章相關文獻回顧與評析

第一節非營利組織會員之捐款行為與替代一、非營利組織之定義、類型

第二節社會企業之社會責任實踐與認同者消費動機行為一、社會企業的定義、特性、類型與社會責任實踐

純慈善性活動純粹商業性活動

第三節消費者決策理論與計畫性消費購買行為之應用研究