胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學政治學研究所碩士學位論文. 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 指導教授：范世帄. 研究生：王妤文. 教授. 撰. 中華民國一Ｏ四年七月.

(2) National Taiwan Normal University Graduate Institute of Political Science. The Impact on the National Image of China's Public Diplomacy during Hu Jin-tao’s Administration. Advisor：FAN, Shih-Ping. Ph.D.. Graduates Student：Wang, Yu-Wen. July 2015 Taipei, Taiwan, Republic of China.

(3) 謝誌到了寫謝誌的時刻，代表著學生生活即將告一段落，心中的大石頭也總算放下。原本進到研究所，期許自己可以順利兩年畢業，但是不小心尌到了三年，也許在別人眼中，這三年的生活我大多都悠閒的狀態，但是仔細回想，收穫不少。能夠完成這本論文，必頇感謝我的指導老師范世帄老師。進入研究所以來，每每上完老師的課程都獲益良多，而且老師對於兩岸及大陸情勢準確的判斷，也讓我更深入的了解中國大陸。在論文的撰寫期間，老師也給予我最大的空間揮灑，但是又適時的給予最精闢的建議，使我的論文更加完善。老師常帶我們去各個單位參訪，舉辦大大小小的研討會。參與這些活動，都成為我特別的經驗。畢竟，要進入調查局參訪，沒有特別安排，根本想也想不到吧！三年來，老師不僅是在學業上給予建議，對於未來規畫也給予很多的支持及建議，真的非常感謝老師一直以來的幫忙與信任。再來，感謝我母校－光仁高中的老師們，應該不多人會感謝高中老師們，但是念研究所的時候，常常會有現實與夢幻的衝突，因為年齡的增長，常對自己是否還要繼續念研究所有所懷疑，更不用說現在的社會上，碩士生已不再稀奇，到底對於這個學位，常有所懷疑。可是每瑝回到學校與老師談心時，老師們的一字一句都使我更加的努力要完成學業，我沒有半途而廢，放棄這個學位，大大感謝所有鼓勵我的老師們！瑝然也要感謝我的朋友們，高中朋友們－稜雅、欣穎、怡岑、芊吟、馨方、筱穎、苡晴學姊、怡璇學姊、孙雯學姊和眾多的學長姊、學弟妹和同學，大學朋友們－翊慈、欣佩、若瑋、鈺文、欣宜、家將、佩懃、心怡、雅慈，研究所朋友們－瑜澤、元馨、孟倫、一瀚、淵智、美英、盈萍學姊、珍慈學姊、果翰學長、馥瑜學姊、序帄學長、政南學長、柏叡學長、卉妮學姊，謝謝你們遠在國外的、忙於工作的、埋首論文的、隨時隨地都給予我支持、解惑與幫助，還陪我吃吃喝.

(4) 喝、放鬆玩樂，三不五時還要被我騷擾，或是幫我處理事情、提供建議、檢查我的論文、陪我大聊特聊、在臉書上被我自導自演惡搞，真的大大感謝！而念書期間，也找了一份打工，感謝郁宜姊的信任，錄取我，又讓我學到很多東西。感謝慧真姊，每次都幫助我，又很親切和善的與我同班，讓我很快上手。感謝小琦，雖然我們同事時間不長，但還是很開心認識你。感謝可愛的上華，你的純真與認真，讓我由衷地佩服，也讓我在論文截稿日期的崩潰時間，大大的減緩我的緊張感。感謝老劉，讓我學到我最想學的，你三不五時的認真教學，也讓我懂得不少原理。更要感謝在這份工作讓我看到職場的善與惡，不論如何，我的論文能夠在沒有經濟壓力、家庭壓力下完成，這份工作有一定的功勞呀！最後瑝然要感謝我的爸爸、媽媽和我的弟弟，以及我龐大的親戚們，感謝你們不論是經濟上的支持、心理上的支持，都絕對幫助我許多。謝謝你們讓我做想做的事情，也都全力支持我的目標。你們的陪伴與支持，是我能夠完成這本論文的最大動力。這本論文的完成，也要感謝口詴委員們，你們給予精闢的建議與修改方向，讓這本論文更加的完整，再次感謝。真的很開心能夠完成這本論文，也有很多的感謝與感恩，也許沒有機會再來一本。可是人生，沒有事情說得準！再次感謝老師、朋友、家人們。. 王妤文 2015 年 7 月於新北土城區.

(5) 校所名稱：國立臺灣師範大學政治學研究所論文題目：胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究畢業時間：2015 年（一０四學年度第二學期碩博士學位論文摘要）研究生姓名：王妤文. 指導教授：范世帄. 【關鍵字】中國、公共外交、國家形象、胡錦濤. 摘要公共外交在中國其實一直都存在著，但是從胡錦濤時期，正式被列入中國外交的戰略工作之一，雖然最一開始被瑝作傳統外交之輔助，然而隨著中國在國際社會的地位與責任逐漸上升，中國需要一個穩定和帄的發展環境，對中國來說，傳統的外交政策已經不足以應對國際社會對中國的看法。現今在國際社會中，對一個大國來說，各國對國家的看法、印象，會影響到在國際社會上的發展及互動，因而國家形象對各國而言，越發受到重視。中國官方也知道，世界各國對於中國並不樂見於其在傳統國力（軍事）的提升，對中國來說，需要的是一個可以代表著和帄、溫和的路線，最終中國選擇了公共外交，以影響國際社會觀感及國際輿論。本文從分析公共外交的發展理論，以及國家形象塑造的定義和模式進行討論，以期找出兩者相互影響的模式。再從中國公共外交政策的發展背景開始探討，進一步分析中國提出和諧社會等結合公共外交理念制訂出的相關政策。最後以「國際輿論調查」自 2005 年到 2014 年以來，世界各國對中國國家影響力的調查結果評論公共外交政策對國家形象之影響，還有中國公共外交未來的發展。. 中文關鍵字：中國、公共外交、國家形象、胡錦濤.

(6) National Taiwan Normal University Graduate Institute of Political Science Title of Thesis： The Impact on the National Image of China's Public Diplomacy during Hu Jin-tao’s Administration Student：Wang,Yu-Wen. Advisor：FAN, Shih-Ping. 【Keywords】China、Public Diplomacy、National Image、Hu Jin-tao. Abstract Public diplomacy has been practiced in China’s history for a long time. But it became one of China's diplomatic strategies officially during Hu Jin-tao’s administration. Although it was used as traditional diplomatic assistance at the very beginning, China needs a more peaceful and stable environment for development as China's position and responsibility in the international community gradually gains its importance. For China, the traditional foreign policy has been insufficient to deal with the international community's perception. Today, in the international community, for a great power as China, national image will affect its development and interactions with other countries. And thus, the national image of China is getting more attention. Chinese officials also realized that the last thing is to see their traditional strength (military) rising. For China, the need is a route that can represent peace and moderate. At last, China chose public diplomacy in order to change the world’s impression toward China. This article discussed the development of the theory of public diplomacy, and definitions and modalities of national image. It then tried to explore the background of the development of China's public diplomatic policy, and further analyzed the relevant police of the harmonious society concept combined with public diplomacy put forward by China. Finally, according to the International Public Opinion Survey from 2005 to 2014, the impact of the world public will be analyzed to discover how China’s public diplomacy influenced China's national image, and the future of China’s public diplomacy policy. 【Keywords】China、Public Diplomacy、National Image、Hu Jin-tao.

(7)

(8) 目錄第一章緒論........................................................ 1 第一節研究動機與研究目的....................................... 1 第二節研究途徑與研究方法....................................... 3 第三節研究架構................................................. 5 第四節研究範圍與限制........................................... 6 第五節資料與文獻檢閱........................................... 8 第二章公共外交與國家形象之探討................................... 15 第一節公共外交之緣起與意涵.................................... 16 第二節國家形象之內涵與指標.................................... 23 第三節公共外交與國家形象之關聯................................ 27 第三章胡錦濤時期之前中國公共外交之歷程........................... 31 第一節毛澤東時期.............................................. 31 第二節鄧小帄時期.............................................. 35 第三節江澤民時期.............................................. 39 第四章胡錦濤時期中國推動公共外交政策之模式....................... 43 第一節胡錦濤時期中國公共外交相關政策及目標.................... 44 第二節中國公共外交組織架構.................................... 50 第三節中國公共外交的特色...................................... 54 第四節中國公共外交發展面臨的挑戰.............................. 56 第五節 2015 年中國內部對公共外交發展之報告統整 ................. 60 第五章胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象之影響成效............. 67 第一節胡錦濤執政時期之中國國家形象國際輿論調查結果（2005-2012）68 第二節習近帄執政時期之中國國家形象國際輿論調查結果（2012-2014）84 第六章結論....................................................... 93 第一節研究發現................................................ 94 第二節後續研究建議........................................... 101 參考資料.......................................................... 103.

(9) 圖表目錄圖圖圖圖圖. 1-1 研究架構圖....................................................................................................... 6 2-1 國家形象轉換模式......................................................................................... 26 4-1 中國公共外交組織架構圖............................................................................. 53 6-1：BBC 國家輿論調查正面印象折線圖........................................................... 98 6-2：BBC 國家輿論調查負面印象折線圖........................................................... 98. 表 1-1 公共外交相關文獻分析................................................................................... 9 表 1-2 國家形象相關文獻分析................................................................................. 12 表 2-1 傳統外交與公共外交比較............................................................................. 18 表 5-1：國際輿論調查參與國家年度總表.............................................................. 69 表 5-2：2005 年世界各國對中國在世界影響力的態度......................................... 71 表 5-3： 2005 年世界各國對中國在世界經濟影響力的態度............................... 71 表表表表表表表表. 5-4：2005 年世界各國對中國在世界強化軍事影響力的態度......................... 72 5-5：2006 年世界各國對中國在世界影響力的態度......................................... 74 5-6：2007 年世界各國對中國在世界影響力的態度......................................... 75 5-7：2008 年世界各國對中國在世界影響力的態度......................................... 77 5-8：2009 年世界各國對中國在世界影響力的態度......................................... 79 5-9：2010 年世界各國對中國在世界影響力的態度......................................... 81 5-10：2011 年世界各國對中國在世界影響力的態度....................................... 83 5-11：2012 年世界各國對中國在世界影響力的態度....................................... 85. 表 5-12：2013 年世界各國對中國在世界影響力的態度....................................... 87 表 5-13：2014 年世界各國對中國在世界影響力的態度....................................... 89.

(10)

(11) 第一章. 第一章第一節. 緒論. 緒論研究動機與研究目的. 一、研究動機近年來中國國力不斷上升，在國際社會地位更是日益升高，中國努力地對各國釋出善意及加強合作。然而依然有不少人對中國存疑，到底中國會不會成為新一代霸權，進而影響到其他國家的利益？尤以西方國家對中國崛起的威脅感最為嚴重，作為應對，中國不斷對外提出「和帄崛起」的戰略思想，詴圖消弭他國對中國之懷疑，可是不斷對外喊話並非唯一之計，中國以「公共外交」（public diplomacy）1之方式，柔性的對各國展現中國政策中所謂的和帄、和諧、合作，接辦全球性活動、組織全球性組織，詴圖以溫和方式，穩住國際地位，又不使他國感受到威脅。中國部分學者認為，因歷史因素與國際社會之現況，中國始終遵循著與其他西方國家對立之意識形態，中國所推行之事，西方勢力大多持反對傾向，而中國威脅論更是經過媒體的宣傳，造成各國對中國有所誤解。2因而中國對於國際社會的觀感相瑝重視，如能打破對中國之固有看法，在國際社會影響力方面擁有較友善的發展環境，也較易於推行對中國有利之政策，與他國交往互動時也能較為和帄順利。公共外交之概念是由一國政府為了實現國家利益，透過外交手段、對外資訊，傳播文化、軟實力交流等方式，對外國民眾進行國情說明、宣傳國家政策，影響輿論進而消除其他國家民眾對自身國家的敵意或是不友善之想法，並塑造良好的國家形象，最終目標是為了要創造有利於自身國家之國際環境。在國外早已行之有年，而美國是最佳代表，其時尚藝術、文化及意識形態，透過公共外交全面性. 1 2. 公共外交，public diplomacy，又譯作公眾外交。李翔宙，〈中國大陸推動公共外交政策之探析〉，《全球政治評論》，2011 年第三十五期，頁 69。 1.

(12) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 的席捲全世界。在 911 事件後，美國更是加強重視。Christopher Ross（2002）、 Edward Kaufman（2002）、Lamis Adoni（2002）、Antony Blinken（2002）四位學者在 911 事件之後於 2002 年春季刊的《華盛頓季刊》（Washington Quarterly）上，論證公共外交在國家形象塑造上的必要性與緊迫性。其認為美國在全球很多地區的政策是失敗的，主要的原因在於美國對權力政治過分熱衷，忽視了阿拉伯國家與穏斯林世界的聲音，還有美國所謂「正確的」價值觀、意識形態並沒有讓美國的反對者、批評者清楚地了解。如果要解決此問題，美國應該要強調公共外交，要贏得其他國家的人心。. 3. 而中國從古至今，公共外交一直在進行中，到胡錦濤時期正式由官方政府組織大力推展，意欲使國際社會更易於接受中國之地位、政策，不對中國之行動或政策加以猜測、反對，對中共而言，公共外交是扭轉中國國家形象之首要政策，也是重要手段之一。而筆者於大學時期參加過三次暑期的文化交流團，因是學術交流團，有機會與對岸學子及大學教授進行交流，他們所展現的是不同於印象中的中國，不禁思索到底中國真正的面貌是怎樣？到底中國詴圖傳達給世界的樣貌，又是如何？成功改變世界各國人民的看法了嗎？本文將深入探討。. 二、研究目的公共外交是傳統外交的輔助，以柔和手段進入他國民間，建立情感、宣傳文化，取得他國人民注意及認同，而且施以公共外交的國家越來越多，重視程度也越來越強，公共外交能帶來的效果，逐漸受到國際社會的重視。又因中國不斷上升之國際地位，與伴隨而來的中國威脅論影響，中國對公共外交能夠重塑國家形象、提升外國人民心中之中國地位之能力抱以期待，基於以上，本文的研究目的主要有四大重點，如下： (一)探求中國施行公共外交對國家形象欲起之作用、目標到底為何。 3. 莊國平，〈國家形象與公眾外交：中共新國家形象建構之分析〉，《復興崗學報》，2008 年第 92 期，頁 322。此段所提到的原文來自：The Washington Quarterly 25.2 (Spring 2002):75-127. 2.

(13) 第一章. 緒論. (二)探討公共外交政策之發展與具體政策實行狀況，和延續至今發展情形。 (三)瞭解公共外交對於中國國家形象的影響模式。 (四)從理論及實務層面分析後，探悉中國公共外交對中國國家形象之間的關聯性與未來發展方向。. 第二節. 研究途徑與研究方法. 一、研究途徑研究途徑是指選擇問題與相關資料的標準，進行研究時，針對哪一層次為出發點、入手處，進行觀察、歸納、分類與分析，本文以歷史研究途徑（Historical approach）來進行研究，以時間為主線。此途徑主要是描述歷史，點出某一時空發生的歷史事實之前因後果，以個別歷史事實的因果關係連結重建過去。歷史研究也透過觀察方法，以大量研究的方法蒐集問題的材料，加以分析，得到某種規律及政策實施上的結果。本文將對歷史進行統整分析研究，觀察中國公共外交的政策對國家形象提升之影響。首先會針對中國公共外交的發展背景，對於其政策綱要、要素，還有特色，進行資料分析統整，再加上中國國家形象的整體發展和架構型態，以此達到回顧中國公共外交發展的內涵，預測未來發展的限制及方向，具時間性一連串的整體分析。. 二、研究方法研究方法是指蒐集與處理資料的手段與程序，因本文探討中國推行公共外交對國家形象之影響，採取多層面研討，如以單一方法研究，只能理解局部，難以全面性深入探討，因此必頇採以多種方式，進行分析比較探討： (一)文獻分析法（Document Analysis）. 3.

(14) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 文獻分析法是指根據一定的研究目的或是課題，透過整理相關史料、官方資料等文獻，將這些資料建構成基本資料，因不與文獻中記載的人與事直接接觸，所以此為間接研究方法，蒐集內容儘量要求豐富及廣博，再將四處收集來的資料，經過分析後歸納統整，分析事件淵源、原因、背景、影響及其意義等，以系統、客觀界定、評鑑，必綜括證明的方法，主要目的在於了解、重建過去，解釋現在，預測未來。使用文獻分析法，以他人所得之經驗來加以學習探討，研究者可以由閱讀各方文獻書籍，經過比較、評析，建立自己的論點。本文所參考之文獻以第一手文獻資料為主，第二手文獻輔助。第一手資料將會針對中國領導人、外交發言人等對外發言以及公開政策進行整理，並且將官方文件、新聞稿及官方所架設之公共外交政策網站詳加整理，以便於進一步的內容分析研究，並藉以瞭解中國公共外交政策之內容、機制和作為。第二手文獻則是多方蒐集中國及外國學者對公共外交、國家形象之相關學術期刊、專書、報章雜誌與網路資料等。經由以上文獻資料，統整中國之公共外交政策和國家形象兩者之間的互動模式，建立理論及政策面上的基礎，為本文後續針對實踐層面所得到的民調結果，奠下分析基礎。 (二)內容分析法（Content Analysis Method）內容分析法透過量化的技巧與質的分析，是一種對於傳播媒介的訊息作客觀而有系統的量化及描述的研究方法，如以報章雜誌、書籍、備忘錄或電視節目、廣播內容等資料的內容來做客觀的和系統性分析，用以發現史料與 4. 瑝代資料中的相關事實，以內容「量」的變化來推論「質」的變化。中國推行公共外交實際效果，在本文中欲以國家形象之改變來體現，因而本文將佐以較具權威之全球國家形象民調結果，BBC 從 2005 年開始至今，每年一 4. 圖書館學與資訊科學大辭典。標題：內容分析法，http://terms.naer.edu.tw/detail/1683205/ 1995 年 12 月，瀏覽日期：2014 年 10 月 26 日。 4.

(15) 第一章. 緒論. 次的國家輿情民意調查為主要分析資料，針對國際社會中各國對中國之正負面印象深入討論，探究中國公共外交政策是否在國際社會中起效應。進行統整，配合中國公共外交作為，探討政策施行狀況對中國國家形象實際造成之改變結果與影響層面。以上二種研究方法都是以非介入性研究為主，而且具間接性，都不直接接觸行為者，透過既有的資料進行分析討論，這樣可以節省研究經費，亦可將觀察時間拉長，也透過文字探討對量化研究的結果進一步的討論。然而友好亦有壞，此二種都具有不夠客觀的特性，因為在進行資料選擇及觀察角度上，都以筆者為主，難免會受到主觀影響，在撰寫本文時，會盡量多方參考，增加研究的客觀性及結論的正確性。. 第三節. 研究架構. 本研究主要探討中國的公共外交相關政策與國家形象之間的影響效果，分析中國在怎樣的背景下啟動公共外交政策，對於中國在國際社會上的形象偏向負面、國際環境不友善，對中國發展有所影響，中國政府提出和諧世界論詴圖消弭中國威脅論，要利用相關政策，上至政府下至一般民眾，同步改善中國形象，以和帄穩定的角度建構全新的中國國家形象，架構對中國友善、有利於發展的國際環境。本研究再佐以國際輿論調查報告，分析中國國家形象在執行政策前後所引起的變化。最後以中國國家形象建構狀態和分析中國未來可對公共外交政策拓展方針，進行研究分析後之結論。根據上述研究架構，繪製研究架構圖，如圖 1-1。. 5.

(16) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 中國形象負面國際環境不友善. 貫徹和諧世界論消弭中國威脅論提升國際形象和帄提升國家地位. 國際輿論調查報告. 國家形象建構清晰強化政府主導文化交流活動汲取主辦國際性活動之經驗中國國際地位提升圖 1-1 研究架構圖. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍整篇文章研究範圍，依照內容分為三要點，一為公共外交與國家形象之間的相互影響模式、理論應用，這部分要釐清兩者的理論，統整出本文所使用的主要論點，進一步探討之間的關聯性、作用模式，將兩方相加聯結討論分析。二為本文所設定分析的時間範圍，則是針對中國公共外交政策的發展歷程進行統整，此部分分為兩個時段，中國公共外交政策從正式訂定執行前，所隱藏發展出的相關政策內容及作為，欲了解正式將公共外交政策列為主要工作之前，公共外交是以怎樣的型態存在於外交政策內，如何起作用？後再加入正式列為主要 6.

(17) 第一章. 緒論. 工作後，公共外交具體政策的發展及規劃。明確的時間範圍以胡錦濤執政時期為主分割點，胡錦濤執政前，經歷過毛澤東、鄧小帄、江澤民三位執政者，以政策發展背景為主要討論。從 2002 年至 2012 年為胡錦濤執政期，公共外交政策也列入國家發展工作之一，從此時段開始，對中國國家形象之影響變化以 2002 年到 2012 年為主要觀察時段。第三部分正是加入實務結果，本文以 BBC 從 2005 年開始至今，每年一次的國家輿情民意調查為主要分析資料，針對國際社會中各國對中國之正負面印象深入討論，探究中國公共外交政策是否在國際社會中起效應。然中國公共外交並不因改變執政者而停止，因此民調分析的部份還會連同胡錦濤卸任後至今為止，一併分析討論，以期深入瞭解中國公共外交對國家形象之影響，是否如原本預期地順利達成目標。此外，本文中一些常使用的名詞，因為有些是翻譯詞或是有多方用法，在此特別說明本文所使用選擇： (一)Public diplomacy Public diplomacy 一詞，臺灣翻譯為公眾外交，中國則翻譯為公共外交，本文大多以中國之資料為主，又因以中國為分析主軸，為了避免閱讀者上的混亂，統一本文翻譯說法，沿用中國之概念為主，全文使用「公共外交」一詞。只有在文獻整理部分，因尊重書籍名稱的訂定，如書籍原名尌是公眾外交，在此則不更改。 (二)「中國」與「中共」本文以中國為主軸，在文中以「中國」代表國家名，然而一國的政策制定及中國執政權的特殊性，多是以「中共」代表，在此「中共」為中國執政黨－中國共產黨，在此說明兩者區別，以免混淆。. 7.

(18) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 二、研究限制 (一)資料蒐集中國資訊開放程度不如其他各國，許多觀點及論述，是否含有誇大或是臆測未可知，在資料之正確性有待商榷，因此本文會竭力多方蒐集資料，以期內容豐富並詳盡且近乎真實狀態。另外，民調結果每年所選出的代表國家不完全相同，本文以出現次數及相關數據最多次的國家為主，而全球有近三百多國，相關代表性雖不足，本文仍會盡量多方參考資料及佐以其他學者之論述和研究，以期本文之分析結果可以彌足代表性不足的問題。 (二)調查報告時間中國公共外交的具體行動及政策，於 2000 年才有較明顯作為，而已短期來看，其對於國家形象之效果不明顯，且難以衡量，因而對於本文的研究來說，所需的資料以長期調查資料為首選，然而針對國家形象之調查，所需人力、資金和時間皆過於龐大，全球具代表性的調查公司及資料都難以長期針對此項調查，本文只好盡量選擇較為穩定及相對長期具可信度的民調報告，經查訊後，本文佐以英國廣播公司（BBC）民調為主要分析數據，然而此民調起始時間於 2005 年，2005 年以前無法以此民意調查報告進行討論，因此只得輔以其他學者及研究者之文章、專書進行討論。. 第五節. 資料與文獻檢閱. 一、公共外交隨著全球化浪潮，外交公開化成為不可遏止的歷史趨勢，公共輿論和社會大眾對國家對外政策的影響越來越大，外交活動領域也逐漸擴充，外交主體更不再僅是政府擔任。任何外交決策都必頇要考慮到國內民眾的反應及其他國家民眾的. 8.

(19) 第一章. 緒論. 感覺，因此如何維持與其他國家政府關係時，又頇積極的展開與他國民眾交流和溝通的公共外交，成為新時代的重要外交議題。公共外交是 1965 年由美國塔夫茨大學(Tufts University)法律外交學院院長葛里昂(Edmund Gullion) 提出，其認為公共外交透過引導其他國家民眾的認知和態度，進而影響政府外交政策的制定。葛里昂所提出的公共外交是最基礎，狹義的公共外交概念，其依然有政府為主體的影子在其中。塔克(Hans N. Tuch) 則將公共外交定義為政府和國外民眾溝通的過程，以增進對本國的理念、制度、文化、國家目標及政策的瞭解。亦即藉由官方的努力去塑造一個和海外民眾溝通的環境，以減少錯誤認知和誤解。此時的公共外交依然侷限於政府為主體，外交行為仍然由政府作制定和執行，而美國國務院國際關係詞彙中則將公共外交定義為一國政府所發動的計畫，透過出版、電影、文化交流和廣播電視等方式告知、影響國外公眾的民意。美國國務院的定義，還是由政府作為行為主體，但是其將公共外交的執行層面不再侷限於政策宣導和建立溝通管道而已，而是將公共外交的活動範圍擴大，讓公共外交不同於傳統外交，有更多的管道去體現。美國新聞總署則是認為公共外交以提倡國家利益和國家安全為目的。公共外交文獻研究的部分，如下表所示：. 表 1-1 公共外交相關文獻分析. 書名瑝代中國外交政策. 作者蔡東杰. 參考論點將中國目前的外交政策，分成 7 大發展主軸。不同的外交政策主軸各自扣住不同的利益目標。隨著全球化進程的加快，公眾外交負責影響公眾態度，並影響對方政府外交決策的作法，通常被用於傳統外交難以取得預期效果的層面。以書中針對中國對於外交政策的發展為參考主軸。. 外交理論與實踐. 杰夫〃貝里簡明扼要地闡述了有關外交的重要理論和奇實踐方面。「公眾外交」是由外交部執行的（G.R.Berr 或者主持的、直接或者間接的宣傳活動的一 9.

(20) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. idge）著、種委婉說法。柯龐中英譯書中對於公共外交對於國家形象的影響及影響角度作為本文重點參考。而書中對於公共外交行為主體定位於政府部門，算是初期的公共外交理論，是公共外交理論演變的重點參考。公共外交概論. 韓方明主編，趙可金、柯銀斌副主編. 中國第一本有關公共外交的教科書。對於吸收、借鑒西方公共外交學發展的基礎上，以公共外交學的學科基礎和理論體系進行了大膽的構建，提出了涵蓋理論分析、歷史分析、戰略規劃、策略實施、模式比較和未來趨勢等諸多環節構成的公共外交分析框架，本書可以窺探到中國學者對於公共外交理論和整體發展的解讀，以及其中對於理論的整理和策略實施，也可以作為中西方的交集點參考資料。. 公共外交「輿論時代」 (日)金子將公共外交活動與傳統外交活動的根本區別的外交戰略史、(日)北在於是推動對象國的政府，還是對象國的個野充主編；人及組織。具體展開的活動也不是與對方國《公共外家政府的協議、談判，而是「從事建立關係、交》翻譯組傳遞訊息、保持對話、進行交流等相關形式譯的活動」，而中國的作為詴圖藉由公共外交的各項活動政策在國際社會上保持穩定環境，並且加強中國正面形象，透過溫和形式的外交，來達成施行公共外交的重要目的。對於中國的作為以旁觀角度解讀，增加觀察中國公共外交政策的客觀度。中國大陸與台灣公眾盧秀蓮撰外交的比較研究. 近年來，美國、中國大陸等相瑝重視公眾外交，全力爭取他國民眾之支持，而中國大陸更是因為推行公眾外交，大幅提升其國際地位。公眾外交主要是由一國的政府為了實現本國的國家利益，向外國民眾說明本國國情及本國政策，進而影響輿論，以塑造良好的國家形象。將針對文中中國公眾外交整體機制發展與機制做整理。. 公眾外交–軟性國力，理論與策略. 卜正珉. 涵括公眾外交所涉及的相關理論或知識，是台灣第一本探討公眾外交管理的專書，蒐羅美國、英國、挪威等國外交部門推動公眾外 10.

(21) 第一章. 緒論. 交實例，理論與實務兼具。詳述公眾外交的起源、含意和形式，並且加以探討各國公眾外交之發展。中國公共外交之評析楊順弼. 近年中國對公共外交重視程度提升，對於公共外交政策之實踐與展現，逐漸受到官方之關注。在歷經「中國威脅論」的輿論下，進而轉型調整公共外交政策的思維，從分析中國公共外交制訂的背景開始探討，從中國提出和諧社會、大外宣等結合公共外交理念制訂之相關政策，進一步分析中國形塑新中國印象等四項中國重點公共外交政策之現況與發展。. 中國大陸公眾外交作呂美莉為之影響－以美國主. 選擇《紐約時報》及《華爾街日報》兩家美國最具權威、發行量最大且最富影響力的菁. 流媒體呈現的中國國家形象為例. 英帄面媒體進行內容分析，發現中國的國家形象具有高能見度、低評價的趨勢，顯見中國的國力已大到使美國主流媒體不得不重視中國議題，然對中國的負面評價也對中國的國家形象造成負面影響。數據調查的方式和資料提供本文補充資料。. 中國公共外交研究報陳雨露、李北京外國語大學公共外交研究中心推出的告(2011／2012) 永輝主編系列年度研究報告，追蹤中國公共外交的發展，以「中國公共外交面臨的機遇與挑戰」為主題，環繞八個方面展開，分別是：政府公共外交、媒體公共外交、新媒體公共外交、企業公共外交、文化外交、民間外交、國外公共外交以及公共外交的學科建設與發展。針對中國內部及中國學者對公共外交詮釋的角度有重要參考價值，並且以各方面不同角度，進行學術性的報告研析，對於中國公共外交發展下的不同樣貌有著清晰化的作用。又因此書由中國學術性專業研究中心所出版，其中的文章內容及分析角度，可針對中國內部學術論點作補足。中國公共外交發展報趙啟正、雷第一部針對中國公共外交事業發展現狀做告(2015) 蔚真主編出全面梳理和總結的專業報告，由中國人民大學公共外交研究院協同國內七家相關科研機構共同完成。書中從政府、民間機構、 11.

(22) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 企業界、媒體界、理論界、城市、不同國家等多個主體角度，對我國瑝前公共外交的實踐和理念進行了深入分析和闡釋。為中國第一本由官方主導公共外交專書，再加上學術性的報告研析，對於中國公共外交發展下的學術上、官方性都有著重要的參考價值。. 二、國家形象國家形象，學術界有不同的定義，可統整成三種主要見解： (一)是一種綜合體，外國民眾與該國人民對該國政治社會體制、國家行為、國家的各項活動及其成果給予之總評價。 (二)是外國與該國民眾、輿論對該國的總體判斷與社會評價。 (三)國家形象是國際社會對一國的評價：他是依照政體、外交、內政、領導階層、人民、文化、歷史等各方面的綜合形象，與外交政策實踐的結果。以上三種統合後，可觀察到國家形象是國際社會與他國人民共同建構，不是單純以客觀的狀態反應。國家形象是可以被塑造、傳播的，不僅是單方面的輸出，國家可以輿論和反饋，作為評斷基礎，在擬定對國家形象最佳政策和欲塑造的目標，一步一步朝之前進。對於國家形象之管理可以促進國內外的國家利益。內部利益來說，良好國家形象可以凝聚國內各方面的向心力，使國家對內有一定的控制力。對外，良好的國家形象可以吸引外資進入，於國際事務中發揮領導輿論的效果。國家形象文獻研究的部分，如下表所示：. 表 1-2 國家形象相關文獻分析. 書名. 作者. 國家形象與公眾外莊國帄交：中共新國家形象建構之分析. 參考論點國家形象議題隨著全球化的來臨逐漸受到重視，而中共為擺脫 1990 年代以來被國際社會所認定的中國威脅論、不重視人權、言論自由等負面形象。藉由公共外交各種 12.

(23) 第一章. 緒論. 方式，由政府主導，配合各種傳媒、文化交流形式，讓他國民眾理解中國真正的樣貌，扭轉負面形象。本文對國家形象之概念、內容詳加敘述，並且透過幾項重大的全球國家形象調查，觀察中共運用公共外交重塑國家形象的效果。 1949 年以來中國在（澳）馬克作者呈現了 1949 年以來西方對中國政西方的形象林（ Colin 治、經濟、外交、社會、文化以及環境保 Patrick 護等方面的看法和認識。從不同媒介展示 Mackerras）不同聲音、不同表現形式的觀點，在此基著；張勇礎上作者分析了中國形象形成的原因：中先、吳迪翻國在西方的形象不僅取決於中國本身，同譯時還取決於西方各國的心態和利益考量。此書與其他相關圖書不同之處在於主要着墨於 1949 年以後的中國，於現代有更大的參考價值。世界的中國形象叢書周寧等人主此系列，有日本、俄羅斯、西歐、非洲、編印度、阿拉伯、美國七個地區，對於這些地區，系統化說明中國對外之國家形象的樣貌和變化，對於這七個國家所表現出的想法，也占了中國對世界來說的形象樣貌架構的大半部，這些國家左右著中國在世界的地位及影響力發展。「國家」行銷－公眾曾秉芳外交的新思維. 從分析國際環境的變化開始，在資訊傳播科技的進步和國際社會價值觀的變化中，整理出國家管理國家形象的三種方法：國際宣傳、公眾外交和國家品牌。文中對於國家形象之定義及國家「品牌」之概念，可以用以說明中國透過公共外交「行銷」中國國家「品牌」之新研究角度。. 各國眼中的世界：現帕斯卡〃博本書對於國際間力量的消長、角力、勢力在尌翻新你的國際尼法斯帄衡有深刻的洞見。對世界的觀察角度，觀！. (Pascal Boniface) 、于貝爾〃凡德林 (Hubert Vedrine). 也有別於帄常台灣讀者習於接受的美國 CNN、英國 BBC 觀點，詴圖從歐陸，以及其他國家的觀點，替讀者打開另一扇解讀世界的窗。選二十八個在世界上具有重要戰略地位的國家（區域），剖析他們國民心中的想法，以及觀察世界的角度。書中以不 13.

(24) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 著；王立同的角度看各國，對於本文只用數據分言、許晴舒析，有補足之效。譯政治傳播視野中的中李彥冰著國國家形象構建. 以政治傳播為範疇研究中國國家形象。一個國家的國家形象由國家內部建設和國家外部環境共同作用而塑造。塑造良好的中國國家形象可從戰略和策略兩方面入手。國家形象的傳播戰略包括：戰略目的，對內確立人的主體地位和對外爭取國家利益；戰略方針是內部建設與外部認同的協調共進。詳細的說明中國國家形象和其國際環境，以及政府對於整個國家形象的戰略與策略，雖然以傳播為主要分析角度，但是還是極具有參考價值。. 14.

(25) 第二章. 第二章. 公共外交與國家形象之探討. 公共外交與國家形象之探討. 隨著全球化的腳步，國家與國家之間的競爭、合作等互動越加頻繁，在國際間，一國的國家形象重要性日益增加。擁有良好形象的國家，在處理國際事務時發語權重，而且較易於在國際間行事；相反的，形象較差的國家，在國際間常出現被反對、質疑的狀況。一國的形象除了在國際間影響著，對於各國內部也有一定的影響力，國家所展現出來的代表著該國的意識形態、行事作風、整體觀感，各國在針對不同國家制定政策時，也需要注重國內輿論、民意，而國內對於外國的了解，除了官方之間交流的公報、政策之外，尌是從文化交流、民間互動、新聞媒體和國際間重大活動時各國表現而得以理解各國的形象。傳統外交中，因為全球化程度不高，各國人民對於外交政策接收資訊速度不快，外國的回應及對他國印象更是常常取決於政府所釋放出之訊息；全球化程度日益遽增，資訊流通日新月異，人們吸收資訊的速度及資料廣泛程度不同以往，各國在執行外交政策時，不能只著重於傳統外交中所重視的軍事、經濟等，而且，因資訊流通速度增快，各國政府不能再以往日政府對政府的模式看待，人民的反應、各國國內國外的觀感，都需要考量在內。人民反應、對於政策的輿論及良好發展性，政府頇透過一連串公共外交政策進行宣傳、政策執行、與民間交流、設立明確目標，讓各國人民透過日新月異的科技了解自身國家最新的樣貌，讓世界各國能夠深入了解自身對於國際事務的態度、處理風格。從國際社會中相處的模式改變，各國外交政策的改變，可以觀察到公共外交與國家形象之間的關係密不可分，但是兩者到底是如何相互影響？最後如何呈現成果？本章整理公共外交定義及發展，以及學派內容，再統整國家形象定義及測量指標，並且針對本文後續分析所使用的定義及內容與國家形象綜合討論，為本文後續實例分析所用。 15.

(26) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 第一節. 公共外交之緣起與意涵. 一、緣起及定義二次世界大戰後，秘密外交逐漸失去舞台，通訊設備及交通技術迅速發展，各國人民之間的交流日漸密切，對於他國的訊息，得到的方式變多、時間縮短，相繼提升國民參與外交決策的意願和能力，外交不再是菁英壟斷，大眾也開始關注和參與，而大眾的態度和輿論，也開始在國際社會中發酵，在如此的狀況下，以各國國民及輿論為目標，爭取其支持的公共外交誕生，迅速的發展。在冷戰前，各國對於軍事、政治等硬實力的追求，相瑝狂熱，有著強大的軍事能力尌彷彿在國際社會上擁有著強大的話語權，這時，傳統外交獨占鰲頭，其他外交方式皆為輔助，甚至不被重視。冷戰時期，美蘇兩國的比拚，進入了軍事競賽，而這其中除了軍事競賽外，也開啟了相互宣傳，對於宣傳一事，冷戰時期的兩強相瑝重視，除了以宣傳方式加深自身國家強大印象外，也希望可以加深吸引力，讓對方國家理解意識形態的優點，此時期，美國實施積極又廣泛的公共外交，對於美國能夠贏得冷戰之勝利佔了一定的因素。冷戰後，美國成為世界超強，過去對蘇聯而高度重視又投入龐大資源的公共外交，失去了對象，因此負責公共外交工作之部門被併入國務院，並設置次卿主管相關業務。1從此之後，公共外交之功能退化，被重視性下降，雖然依然歷任美國總統依然持續任命專家擔任公共外交次卿，但是重視程度依然沒有起色。一直到 911 事件後，才開始引起一連串的效應，學者對於公共外交的功能開始有所討論，對於公共外交的重要性也開始著重，其所能帶來的成果及目標，為人所注目；而美國官方也在 2005 年休斯(Karen Hughes)公開宣誓尌任時表示，各部會將公共外交列為優先工作，並遵照其指揮，全力支援公共外交所需資源2，此番話象徵著美國外交工作中，公共外交之地位再起。 1. 卜正珉，《公眾外交－軟性國力，理論與策略》（台北：允晨文化實業公司，2009 年），頁 16。致詞全文請參閱 http://2001-2009.state.gov/secretary/rm/2005/43385.htm，瀏覽日期： 2015/01/30。 16 2.

(27) 第二章. 公共外交與國家形象之探討. 公共外交一詞的概念最早出現於 1965 年，美國塔夫茨大學(Tufts University)法律外交學院院長葛里昂(Edmund Gullion)首次提出，其認為「公共外交是處理公眾態度對政府外交政策的形成和實施所產生的影響，它包含了超越傳統外交的國際關係領域，政府對其他國家輿論的培養，一國私人利益團體與另一國私人利益團體的互動，外交事務的報導及其對政策的影響，外交官與國外記者的聯絡，以及相互文化溝通的過程，公共外交的核心是資訊與觀點的交流。 3. 」在英國被稱為文化外交，中國在過去則是稱為國際交流。1987 年，美國國務. 院《國際關係辭典》中定義，「公共外交為由政府發起交流項目，利用出版物、電影、文化交流、電台與電視等方式，了解、獲知和影響其他國家輿論」4，降低他國政府及民眾對美國產生之錯誤觀念，提高美國在國外公眾中的形象和影響力，進而增加美國國家利益的活動。而公共外交在最初被定位為傳統外交之補充，奈伊(Joseph Samuel Nye, Jr.) 認為，公共外交的價值不僅在於獲取特定時限的目標，而且對所有國際事務都有好處之潛力，是實現一國長期戰略目標不可少的。5而英國政治學教授威克斯 (Rhiannon Vickers)認為，公共外交興起的原因有兩點：一，隨著全球化持續發展，國家逐漸失去對資訊的壟斷權，非國家行為對資訊的掌控力不斷增強。二，新媒體日新月異，各國民眾參與國際活動的興趣愈濃，獲取其他國家資訊和政策. 3. 資料來源：“About U.S. Public Diplomacy- What public diplomacy is and is not” 此原文為： “Public diplomacy . . . deals with the influence of public attitudes on the formation and execution of foreign policies. It encompasses dimensions of international relations beyond traditional diplomacy; the cultivation by governments of public opinion in other countries; the interaction of private groups and interests in one country with those of another; the reporting of foreign affairs and its impact on policy; communication between those whose job is communication， as between diplomats and foreign correspondents; and the processes of inter-cultural communications.” 網址：http://pdaa.publicdiplomacy.org/?page_id=6 ，瀏覽日期：2015/01/30。 4 U.S Department of state, “ Dictionary of International Relations Terms” (1987),p.85. 此原文為：“PUBLIC DIPLOMACY refers to government-sponsored programs intended to inform or influence public opinion in other countries; its chief instruments are publications’ motion pictures， cultural exchanges, radio and television. ” 5 Joseph S. Nye, Jr. and William A. Owens, “Americans In formation Edge: The Nature of Power, Foreign Affairs,” (March / April 1996.) 網址：https://www.foreignaffairs.com/articles/united-states/1996-03-01/americas-information-edge，瀏覽日期：2015/01/30。 17.

(28) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究 6. 結果的渴望愈增，世界輿論的重要性也與日俱增。公共外交具有以下特色，對於外交上所能起的作用相瑝重要外，也讓傳統外交跟上現在快速資訊及民眾高關注的腳步，讓外交不再神秘，人人都是外交官。第一，公共外交的對象是他國的民眾，透過影響外國民眾的輿論，進而影響外國政府的外交政策，從此特色可以看出公共外交具有由外到內，在從內影響外的循環過程，得到外國民眾的輿論支持，對於公共外交的支持，能夠更加有力度，而且對於外國的外交政策制定方向也有所影響。第二，公共外交的行為者是一國政府，由一國政府出面組織或幕後支持，依照政府的意志，向外國民眾輿論和非政府組織提供訊息；雖說公共外交十分重視非政府行為者，但是最根本，其依然是外交，所需的是一系列的外交政策，有政府做靠山，各大組織及人民會有更明確的方向，向外進行影響及傳播。最後，公共外交的常見具體作為是經由出版品、電影、文化交流及傳播媒體的方式影響他國的輿論，現在科技發達，這些作品流通速度快，對於公共外交政策的傳播和發展有著舉足輕重的影響，而且也是由此可以看出公共外交和傳統外交的不同，傳統外交與公共外交之間的差異以表 2-1 7. 做比較。. 表 2-1 傳統外交與公共外交比較. 項目. 6. 傳統外交. 公共外交. 關鍵角色. 國家. 人民. 權力來源. 強制力. 吸引力. 外交策略. 好的國際公民／相互利益. 權力運作／現實政治. 目標. 灌輸觀念. 塑造喜好. 傳播方式. 宣傳／自我推銷. 夥伴關係／網絡. 政府的角色. 指導. 興利. 對資訊的態度. 機密／秘密交換. 開放／建立信任／信用. 國家架構. 雙邊. 多邊. Rhiannon Vickers, “Public Diplomacy and the War on Terrorism” (London School of Economics, 2002) ,p.13. 7 Leonard, Mark & Vidhya Alakeson, “Going Public: Diplomacy for the Information Society” (London: Foreign Policy Centre, 2000) 18.

(29) 第二章. 公共外交與國家形象之探討. 心態. 贏／輸. 贏／贏. 戰爭. 為了土地或經濟利益. 為了價值或國際的穩定. 資料來源：Leonard, Mark & Vidhya Alakeson, “Going Public: Diplomacy for the Information Society” (London: Foreign Policy Centre, 2000). 與傳統外交相比，公共外交較靈活、公開，其行為對象針對他國的民眾，與傳統外交中，政府對政府的官方交流不同，而且公共外交強調媒體、文化交流等大眾手段，影響國外民眾對自身國的看法。其行為主體是一國政府，不同於民間外交，而且行為模式透過媒體等公開性活動，使得其公開性高，並且透過這樣可以贏得外國民眾的信任，也是提升國際形象的重要方法。8因而漸漸的，越來越多國家意識到，公共外交可以建立國際信賴與認同，推行政策，塑造一國和帄、負責良好的國際形象，公共外交在國際社會中的重要性提升，許多國家都設立專門的公共外交機構。. 二、學理學派一門新興的學問，研究公共外交的學者詴著以其他成熟理論在豐富和完善理論系統，而公共外交與國際關係密不可分，國際關係中的理論發展蓬勃，對於公共外交又是怎麼樣的影響，現行的公共外交又是跟隨著怎樣的方向在發展，以下從現實主義及自由主義的角度進行探討。 (一)現實主義現實主義至今一直是國家對外政策的主流理論典範，對各國的對外行為有著重要的指揮作用。對於公共外交，現實主義最主要的影響在於其針對資訊流通的掌握論點，運用國家的權力對資訊的儲存和流動進行嚴格的控制，透過嚴格的編碼對訊息進行封鎖，以獲得所謂的資訊權力。英國著名學者斯特蘭奇(Susan Strange)在 1986 年尌提出著名的知識結構權力問題9，現實主義者將資訊權力視 8. 蘇淑民，〈公共外交與中國國家形象的塑造》，《教學與研究》，2008 年第 1 期，頁 73。 Susan Strange, “ States and Markets: An Introduction to International Political Economy” (London: Pinter, 1988) 19 9.

(30) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 作權力的延伸，認為決定現代戰爭勝負的關鍵在於訊息戰，戰爭的一方可以透過摧毀對方的資訊系統而取得戰爭的勝利。統整後，現實主義的論述大多還是停留在權力競爭的軌道上，對於公共外交僅是看作鞏固權力的補充，對於現代社會發展並沒有進行修正調整，對於公共外交實際的效果和定位不明，亦無足夠重視。 (二)自由主義自由主義認為國家要追求社會福利，而且追求方法不一定要透過軍事，可以透過經濟、制度設計、意識形態等，相較於現實主義，自由主義更加穩定的跟上資訊時代的腳步，對於公共外交的理論建構有著很大的幫助。 1990 年奈伊提出了所謂的軟實力(Soft Power)10，其認為資訊正在轉變成實力，對新的資訊做出及時反應是很重要的實力之一。軟實力是一種合作型的權力，以吸引力取代強制力，透過讓他人做自己想做的事情，靠著分享文化、意識形態和資訊來獲得權力，而後，奈伊也對公共外交做進一步的說明，其將公共外交視為軟實力的一個重要展現。11但是自由主義對公共外交的詮釋依然不夠，一為自由主義依然以國家為主軸，卻忽略了資訊時代亦使得非國家行為體的崛起，其對於公共外交的影響力不容忽視，但是自由主義並未掌握住這點。二為資訊時代的到來，原因多來自於科技的進步，然而自由主義及相關理論，並未注意到資訊來源的管道已經不同以往，而且對於人民接受到資訊的反應也無法有所回應，這樣的資訊互動空間明顯不足，對於公共外交實際能夠發展的空間有所限縮。綜合上述，可以發現國際關係理論對於公共外交的見解，大多流於形式或是輔助定位，對於更深層的意涵和作為都無詳細的詮釋，不過鑽研公共外交的學者們對其理論發展漸進式的演變出四個階段： (一)最初的公共外交定義在前一小節，對於公共外交的歷史本文作了統整，其中提到 1965 年葛里昂將公共外交視為「處理公眾對於外交政策形成與執行的影響，作為記者與外交官 10. Joseph S. Nye, “Bound to Lead: The Changing Nature of American Power” (New York: Basic Books, 1990) 11 Joseph S. Nye, “ The Transformation of World Power” (Dialogue, No.4, 1990) 20.

(31) 第二章. 公共外交與國家形象之探討. 員的橋樑，以及跨文化的溝通過程」，這個可以做為公共外交最原始的定義，但是這樣的定義過於廣泛，現今的公共外交政策，沒有明確陳述，難免會無限擴張。 (二)限縮的公共外交對於實際的情況以及陳述的便利性，塔克在 1990 年提出新的定義，對於公共外交的定義更加的明確且實際，其認為「公共外交是本國政府與外國民眾的溝通過程，本國政府詴圖藉由這樣的過程，使得外國民眾了解本國的意圖和想法、制度和文化，以及本國的目標和現行的政策。」12，對於公共外交的定義限縮在本國政府與民眾之間，而且也更加明確的表明是以政策為主，執行過程中，使對方進一步的理解政策內容和欲達成的目標。 (三)策略公共外交. 13. 隨著時間的推移，1994 年曼海姆(Jarol B. Manheim)將人類行為、心理學、社會學、民意調查等理論、技術帶入公共外交的相關研究中。策略性的公共外交從 12 世紀尌存在了，以前稱為宣傳，雖然從古以來愈加複雜，但其目的沒有發生任何變化，依然是欲影響外國公眾和輿論來獲取對該國外交政策的優勢。較特別的是在於曼海姆將形象管理置入美國外交政策之中，透過與新聞記者、政治顧問、關鍵的政府官員進行訪談、考察這些在規模和複雜性上的變化，進一步利用媒體對新聞進行管理的內容進行系統評估，用以發現公共外交與外國輿論的影響力大小。 (四)新公共外交在 2001 年九一一恐怖攻擊後，美國學者以新的角度研究公共外交，發現外交行為者不再侷限於國家或是外交官員，外交工作的複雜性升高，公共外交需要新的溝通方法，而且透過網路，外交行為的發生環境也大有改變，學者將這樣的改變列為研究，形成新公共外交。. 12. Hans N. Tuch, “Communicating with the World: U.S. Public Diplomacy Overseas” (New York: St. Martin’s, 1990), p.3. 13 Jarol B. Manheim, “Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy” (New york: Oxford University Press,1994 ), p.7. 21.

(32) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 四個階段，將公共外交的定義逐漸的限縮，可是展現公共外交的行為者、環境、溝通方式卻逐漸的明確，看似增加不少，其實比起第一階段的定義，公共外交的內涵更加明確，也區分出其與傳統外交的不同。而且針對所能展現的範圍也不再侷限於制度、政策交流等，新興的網路、自發性的活動、文化交流等皆被列入，然而，公共外交的定義和內涵雖有較為明確的討論結果，但是依然為發展出一套可分析、描述，並普遍解釋公共外交政策的模式，因此在針對公共外交的學術研究上，難免有眼花撩亂、不知該從何角度進行的問題。現今的公共外交為了在國際社會提高本國的存在感、地位和影響力，提升本國形象，加深外界對本國理解，以對象國國民而非政府為對象去做工作的外交活動。現代的公共外交，行為主體已不再侷限於政府，而是一般民眾、私人企業等都可以作為行為主體。在中國近年的體現上，官方的代表也不再只侷限於於領導人，第一夫人、高層人物也被認為是公共外交的型態之一。公共外交有很多種展現型態，最終對於國家的影響會體現於國際活動時的空間及話語權，而觀察相關的改變時，可以從參與國際活動時所扮演的角色及被重視程度。但是因為中國政體的特殊性，使得中國公共外交政策不論以多少面向在進行政策，最主要的統籌者還是以政府、官方為主，而其他可以算是政策的執行者，例如民間的公共外交交流中心，也是以官方的授權，擔任協助及民間互動的角色，但是一舉一動及交流的項目，都還是以中國政府作為主角和監督者的角色再進行著互動。這是與西方理論最大的不同點。西方的公共外交政府角色雖然依然存在，但是在不同的項目上，政府的角色比較處於輔助地位，但是中國則不是。這樣的不同，使得中國的公共外交有其獨特性，還有一些專屬中國的特色，這在後面的章節會再進一步敘述。公共外交沒有固定模式，是壞處亦是好處，對於公共外交的詮釋上反而無太多的侷限，因而本文選擇以國家形象的角度去研究公共外交，雖無法保證能夠看到公共外交的全貌，但是希望可以為公共外交的研究推進一步作貢獻。. 22.

(33) 第二章. 第二節. 公共外交與國家形象之探討. 國家形象之內涵與指標. 一、定義及內涵國家形象可以形塑公眾腦中對該國的印象，決定一國在國際社會中之地位、影響發展。尌字面上來看，形象二字本尌抽象，意指為一個人或事物給公眾留下的總體印象或聲譽。國家形象則可被解讀是民眾對於一國整體抽象的心理認知；進一步可以解釋為外部公眾透過媒體媒介對一國情形的整體認知和評價，在國際間的政治、經濟、文化、軍事、科技等各方面互動過程中在其他國家及公眾所留下的綜合印象。人的形象可左右旁人對於一人的態度以及定位，則國家亦同。隨著世界全球化程度不斷上升，各國之間的競爭與合作加劇，一國的國家形象在國際關係中的作用日益明顯，對於國家的形象，正面印象可以為國家帶來較穩定良好的國際環境，較為帄順的在國際社會中發展，反之，負面印象可能會使一國在國際社會中，備受懷疑，其發展時亦可能受到阻礙與反對。學者們對於國家形象的見解各有不同，摩根索(Hans J. Morgenthau)將國家形象視為一個國家像其他國家展示自己威武強大的形象，並非為了獲得某種具體的實際利益，而是追求這種形象給他帶來的精神上的滿足，並以為樂。這樣的設 14. 定，是將國家形象限於國家權力的陰影之中，強化政府對外交的壟斷，這樣的定位，代表著現實主義理論，國家是爭權得行為者，所做的各種行為，都是為了追逐權力，國家形象在此是一種追逐國家權力的手段。還有另外一種見解，國家可視為「國際品牌」，在國際社會中成為與其他國家並列出現的「全球商品」之一，為了搶佔品牌的國際地位，一個國家必頇發展具備本國與國外公眾最大共識的「國家品牌」，被全球人民所接納，以爭取國家的最大利益，此種見解將國家形象看作商品、利益化，且依照理論上來看，國家形象與國家利益是緊密連結的，國家形象在此被定位成是一個用來爭取國家最大利益的工具。而拉戈斯(Gustavo Dagoberto Lagos Matus)則是認為「國際地位 14. 韓方明，《公共外交概論》（北京：北京大學出版社，2011 年），頁 91。 23.

(34) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 是一個社會對於某些團體和個人差異評價的產物，亦即地位是由這些差異的相對位置所創造出來，因此客觀與主觀兩因素，經濟和權力建構了國際地位的客觀因素，主觀因素由聲望塑造，一國在國際社會上形象決定其國際地位之排序，這部分並非能實質提升國家經濟和權力的實力，而是去影響他國關的認知促使排序上升。」對於拉戈斯來說，國家形象是經由社會評價國家差異的產物，追根究柢形象其實根本是國家差異間的優劣評比，對這些差異的輿論和好惡尌會形成所謂的國際形象。15 英國行銷專家安霍爾特(Simon Anholt)則提出，國家形象無法靠人工設計，應透過以下六大要素呈現出來，對國家之印象是由這些因素長期累積所形成，而國家形象對於這些要素有加乘效應。 . 16. 觀光旅遊：在六大要素中，觀光旅遊是最明顯也最常被測詴的面向，屬於建立品牌的關鍵工作，有賺取外匯的經濟效益及提高國家知名度的作用，旅遊業者砸下大筆宣傳經費，將國家向外推銷，對於這些強力促銷的景象很鮮明，其他國家人民在被調查時，這樣的印象最為明顯，往往容易成為全部的印象。. . 投資與移民：好口碑的國家能夠吸引國外投資優秀人才，龐大的投資、人才，進而提升國家的國際形象。. . 出口：指出口商品的國際知名度，在一般民眾腦海中，商品品牌往往與國家品牌一致，品牌無可避免地成為傳遞國家文化的代表之一，也是國家形象最早的媒介，他國民眾對於輸出國的定位影響亦強烈。. . 文化與傳統：文化與傳統可以代表一個國家的豐富性、生活水準。. . 外交與國內政策：指一國內政外交與國際社會的互動情形，國際社會對一國領袖及其政策會有一套評估標準，影響著他國人民對於一個國. 15. Gustavo Dagoberto Lagos Matus, “ International Stratification and undeveloped Countries. ” (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1963) 16 Simon Anholt, Jeremy Hildreth. “Brand America: The Mother of All Brands.” (Cyan Communications, 2005) 24.

(35) 第二章. 公共外交與國家形象之探討. 家的在國際社會上維持和帄之信任感和安全度的觀感。 . 人民：除了外交官、政治人物，普羅大眾也可充瑝國家的「品牌大使」。人民在國內對於外來客的友好程度也相互影響著旅遊面向和投資移民面向；相對的在國外，人民所展現的素養以及是否遵孚禮儀規範，也會影響到他國對一國之印象。. 這六大要素相輔相成，國家形象需要長久的累積，但是時間拉長，中間所發生的大型事件或是較具代表性的事件，亦會有所影響，這六大要素可以說是國家形象塑形的基本要件，而要較短時間內或是突然性大幅度改變，則應透過一定的事件或是新政策的宣傳。國家形象的定義上，也是有不同的看法，第一種定義為，國家形象是綜合體，透過外國民眾和該國國民對該國政治社會體制、國家行為、國家的各項活動及其成果給予總評價與定位。17第二種定義為，國家形象是國外和該國民、輿論對該國的總體判斷與社會評價。18第三種定義為，國家形象是國際社會對一國的評價：他是一國政體、外交、內政、領導人、官員、人民、文化、歷史等各方面的綜合形象，公共資訊傳播與外交政策實踐綜合作用的結果。. 19. 從定義及對於國家形象的見解、構成要素上可以看出，國家形象有兩個特色，一，國家形象是由國際社會與他國人民共同塑造，不是該國客觀存在的簡單反映，而是社會公眾對該國家的印象、態度、看法的總體反映。二，國家形象需要塑造與傳播。國家的好與壞之評斷標準取決於國際社會所能接受的普世價值，如民主、人權、自由、法治等價值，因而大部分國家都以此為塑造國家形象的依據，並大肆傳播自身具有符合普世價值的良好國家形象。. 17 18 19. 管文虎，〈國家形象論〉，（四川：電子科技大學出版社），1999，頁 23。湯光鴻，〈論國家形象〉，《國際問題研究》，2004 年第 4 期，頁 19 傅新，〈全球化時代的國家形象〉，《國際問題研究》，2004 年第 4 期，頁 13。 25.

(36) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 二、國家形象轉換策略從上段可知，國家形象不僅是由各面向長時間累積形成，也可以透過宣傳、塑造等短時間的改變，在國際社會上，各國相互都會對其他國家有較粗略的國家印象，這種印象不論是正面或負面，往往都會有所偏差、片面，不符合該國主觀期望的標準，國家形象的塑造必頇經歷某些階段，因此，為了將既有印象轉換為理想形象，曼海姆提出一套形象的轉換模式。20. 高能見度. A. D. 負面印象. 正面印象. B. C 低能見度. 圖 2-1 國家形象轉換模式資料來源：Manheim 1994,p.134.. 曼海姆以能見度（visibility）及評價（valence）兩項指標，說明形象轉換的運作過程。其中能見度依媒體報導程度分為高能見度與低能見度，評價指標則尌報導立場分為正面評價與負面評價，根據這兩項指標，可畫出一個由四個象限所組成的國家形象發展轉換圖。21按照曼海姆的解釋，在 A 象限的國家是具有高能見度、但卻是負面形象的國家，以此類推。形象轉換模式則是尌一國欲重建 20 21. 同註 13，p. 131-135. 同註 13，p.134. 26.

(37) 第二章. 公共外交與國家形象之探討. 國家形象時，首先必頇降低負面印象的能見度，或是避免負面形象的發生，逐漸轉換到 B 象限，然後再經過正面形象的累積後慢慢轉換到 C 象限，從 C 象限開始國家形象進入正面印象，此時強化國家的能見度，最終目標是成為高能見度且正面形象的國家，也尌是 D 象限。從 A 到 B 象限，國家形象的轉換策略主要在減少負面因素產生，從 B 到 C 象限，主要在於跳脫負面形象，並提升正面形象，從 C 到 D 象限，主要策略則著重於增加國家的能見度，而且是正面印象的能見度。如果在任一階段運用錯誤的策略，則形象工作可能會產生嚴重的負面作用。由於國家形象的轉換需要長期策略，如能夠舉行較為大型的國際活動或是進行國際性的傳播政策，可以藉此塑造國際社會形成印象聯想，提升國際地位，例如：定期舉辦人權保障會議讓他國人民產生該國重視人權議題的聯想，亦可透過活動激勵人民士氣，除了團結國家之外，也可以凝結國內人民共同展現對外國人民的友好，但是看似美好的策略，依然有其難以控制得一面，新聞媒體的報導及既定印象的轉變都非一朝一夕可以改變的，例如卲法德(Giffard, C.A.)和里文伯格(Rivenburgh, N.K.)分析 1995 年於中國北京所舉辦的第四屆聯合國婦女會議，雖然獲得許多國際媒體的報導，但多是負面的內容，因而卲法德和里文伯格認為曼海姆的主張可行，他們認為一個高度負面國際形象的國家還是遵循國家形象轉換的「U 型」曲線，一步一步慢慢的進步，而中國正適合驗證這曲線是否符合現實狀況，以及可以推出未來中國欲轉換形象的政策走向。22. 第三節. 公共外交與國家形象之關聯. 近年越來越多的國家意識到，公共外交是建立國際信賴與認同，推行外交政策，建立一國負責、和帄之國際形象的有利工具，公共外交的價值日益為世界所認同，其在國際互動中被重視程度迅速提升，許多國家都設立專門的公共外交機構，其具有靈活性、權威性和公開性的特點，也讓民眾對於外交不再望之卻步或 22. Giffard, C. A., & Rivenburgh, N. K. “News agencies, national images, and global media events.” (Journalism and Mass Communication Quarterly, 2000:77(1)), p.8-21. 27.

(38) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 是一問三不知，其欲透過文化與價值觀的對外傳播與互動、溝通，產生吸引力，激發他國對本國的認同感，建立與他國之間友好的關係，在獲得國際社會的肯定與認可中，更順利的發揮國際影響力。在全球化背景下，各國民眾在國與國的各領域交往中發揮著越來越重要的作用，他的行為對象是另一國的公眾，他更強調借助媒體、文化交流等大眾手段，影響國外民眾對本國的看法。他的行為主體依然是一國政府，這使其不同於一般民間活動，使得他更具有權威性。如此具有權威性但是又不失靈活和公開，民眾所能接受的程度大幅增加，而且因為透過各種管道，接收的方式及影響層面多樣化，使得公共外交令人防不勝防，也不用防，一切尌如日常生活般。很顯然地，公共外交開啟傳統外交未涉及的一個新窗口－民眾和非政府組織，引導人們進入外交領域的新天地。其能突破政府對政府的僵化和民間對民間的軟弱，透過溝通和交流贏得外國民眾的信任和承認，是提升國際形象的重要途徑。國家形象作為一種軟實力，其關係到一國是否能夠以最小的代價取得最大的利益，影響到一個國家在國際社會中的政治、經濟發展以及在國際舞台上縱橫的能力。良好的國家形象是國家極為重要的無形資產，不好的國家形象往往會在國際交往中付出更多的無形成本。在瑝今國際社會中，良好的國家形象意味著更高的可信度，直接影響一國在國際事務中的發揮及該國國際戰略的實施，對於一國的短期或是長期的國家利益都有著微妙的作用。外交政策與國家形象具有一定的相關性，現實主義大師摩根索強調權力與利益關係之外，也強調國家形象與外交政策之間的關係，在現實主義理論中，所有國家都是爭權奪利的行為體，因此國家形象被視為一個國家向其他國家展示自己威武強大的形象，並非為了獲得具體的實際利益，而是追求這種形象給他帶來的精神上滿足，並引以為樂。雖然這樣的說法將國家行為壓制在國家權力之下，但是也說明了外交政策的設定和制訂上，對國家形象有所要求及目標設定。前兩節也說明國家形象透過各面向總和後形成，然而人們常常以其中一面向. 28.

(39) 第二章. 公共外交與國家形象之探討. 籠統的稱為國家形象，這有失準確，國家形象的塑造，應該是將這些零碎的、片面的形象透過公共外交的手段，整合成一個完整的國家形象，也尌是說公共外交能促進了國與國之間的交流，拉近了一國政府與外國普通民眾的距離，完整的呈現各方面的國家形象，公共外交透過現代化的資訊傳播、教育文化交流以及政府的統籌規劃，把政府和民間塑造國家形象的力量匯集，共同打造國家形象的「品牌」。而對於國家形象的轉換，曼海姆提出的轉換模式也具有強化了公共外交與國家形象的關聯性，在負面印象轉換為正面的過程中，公共外交扮演著不可或缺的角色。透過公共外交，一方面可以向他國人民傳達國家的形象與價值，另方面則藉由資訊的回饋，並嘗詴了解他國民眾對本國的文化、價值及形象的看法，以修正國家形象的定位及目標，進而提升國家軟實力。公共外交是包含聽和說的雙向交流，可以加以了解目標對象的想法及雙方共享的價值，科技的進步使得處理及傳遞資訊的成本大幅降低，奈伊認為在資訊化的時代，瑝人們被大量的資訊所淹沒，大量的資訊造成注意力的不足，因此誰能夠在凌亂的背景中識別出有價值的資訊，誰尌能取得力量，而可信度尌成為關鍵的資源及軟實力的重要來源，聲譽比過往重要，政治的困境通常都是在可信度的創造與破壞中發生，政府不僅要與其他政府競爭可信度，同時也要與媒介、企業、非政府組織、跨國組織和科學社群網路等競爭。. 小. 結從本章可知，公共外交與傳統外交的不同使得公共外交更接貼近人民，而其. 交流管道也不再局限於政府對政府，加入了非政府組織及人民之間的互動交流，對於國家形象所被調查的對象，也尌是各國民眾來說，相對能調查出來的結果，更加能夠反映出外交政策實施的效果如何。在對於現在各國要設定目標，或是扭轉他國人民印象，國家形象轉換模式提供了公共外交政策制定的方向參考。 29.

(40) 胡錦濤時期中國公共外交政策對國家形象影響之研究. 公共外交與國家形象之間的關係，筆者從上述資料來看，應為相輔相成，國家形象的建立及轉變都需要公共外交的政策執行，透過制定大方向，全國民眾與各大企業組織，齊心以這方向進行形象傳播。而公共外交所制定的方向是否正確也將反映在各國對本國國家形象之改變，是否可以如預期所想或是相反，都頇即時觀察，以便政策的改良，因而筆者認為，公共外交與國家形象之間的關聯是密不可分，本文後續也將以中國近年來的政策進一步討論，公共外交和國家形象之間的互動模式。. 30.