第四章 第四章 第四章
第四章 個案 個案 個案 個案研究結果 研究結果 研究結果 研究結果與資料分析 與資料分析 與資料分析 與資料分析
本章依據研究目的與問題，依序陳述研究之結果並進行討論。研究結 果依研究目的次序加以說明，內容共分五節：第一節、瞭解台灣ESPN的組 織架構與經營策略，依據文獻資料與深度訪談之結果將台灣ESPN的頻道進 行分析與討論，分別就台灣ESPN的組織架構、頻道區隔定位分析及SWOT 面向、頻道經營策略等範疇進行分析與討論；第二節、台灣ESPN對於超級 籃球聯賽的整合行銷傳播策略做分析，分別以四個「O」的面向、節目時段 策略方面分析；第三節、台灣ESPN對於整合行銷傳播的認知與運用，主要 根據資料庫的應用狀況、整合行銷傳播策略、行銷傳播工具策略、組織內 部對整合行銷傳播的認知、整合行銷傳播執行上的障礙等部分進行討論；
第四節、台灣ESPN執行整合行銷傳播績效評估分析，分從Pickton and
Hartley九大構面分析法、Duncan and Moriarty整合行銷傳播檢視法、詹力權
的十一個衡量構面等，進行分析討論；第五節本章小結，經過文獻資料分
析比較後，針對研究主題提出結論。
第一節 第一節 第一節
第一節 台灣 台灣ESPN的組織架構與經營策略 台灣 台灣 的組織架構與經營策略 的組織架構與經營策略 的組織架構與經營策略分析 分析 分析 分析
本節整理深度訪談及分析相關文獻的結果，分別就台灣ESPN的組織架 構、定位區隔、SWOT面向、組織經營架構、節目策略等進行討論與分析，
茲分述如下：
一、 台灣ESPN的組織架構
經深度訪談結果分析發現，台灣ESPN雖然是一跨國性的媒體公司，但 是組織編制內的相關人員並不多，與國內一般大型電視台動輒數百人的組 織規模，相較之下確實不足，形成先天上的競爭劣勢。且定位的出發點為 節目內容提供者，並非是節目內容製造者，因此與國內相關頻道在競爭的 資源上，稍嫌薄弱。
ESPN進入亞洲市場後，與梅鐸的衛視集團裡的衛視體育台相互競爭，
在亞洲，雙方經常爲了爭奪熱門賽事轉播權而付出大筆權利金，兩者競合
之間弊多於利的情況下，當時的ESS董事總經理孫淑芳認為「競爭不如合
作；況且梅鐸集團對亞、澳洲市場較熟悉，合作對雙方都有利。」，於是
ESS聯營公司(ESPNSTAR Sports)就在這兩個集團的合資下，於1996年正式
成立，ESPN Inc.及STAR TV各持股50%。兩公司於1996年合併組成ESS聯
營公司，這兩個國際性的體育頻道，順利合併之後的ESS，有效的降低成本
並整合資源，兩個頻道也讓轉播時段更充足，解決熱門賽事「撞期」的問
張 淑媛（2006）指出，ESPNSTAR Sports是目前亞洲規模最大的體育 電視網，在亞洲地區，ESPN擁有1億2千8百萬觀衆，而衛視體育台則擁有 接近5千7百萬 (截至2005年9月)，近年來更呈現倍數的成長，播送地區已逾 25個國家。台灣ESPN頻道，自1992年由頻道代理商代理進入台灣的媒體市 場，在亞洲地區結合來自總部的資源後，再與競爭對手進行結盟的動作，
在台灣的市場一直是與衛視體育台維持雙品牌的運作模式。
ESPN進入台灣之後組織歷經些許變革改組後，目前的組織架構共計有 五個部門、員工總數約有四十幾人，現今公司內部組織編列總經理一人、
總經理特別助理一人、各部門副總經理一人，底下分設經理、主任、專員 等職務，部門類別有業務部、頻道推廣部（主要提供頻道相關授權及收視 推廣部分）、製作部（負責節目編排與製作）、行銷部（負責比賽推廣、活 動舉辦等，SBL亦是業務範圍）、Sports Center（導播一人、製作助理一人）
等五個部門，台灣ESPN的組織架構圖如圖4-1所示：
圖4-1 台灣ESPN組織架構圖
總經理 總經理 總經理 總經理
特助 特助 特助 特助
業務部 業務部 業務部
業務部 製作部 製作部 製作部 製作部 行銷部 行銷部 行銷部 行銷部 頻道推 頻道推 頻道推 頻道推 廣部 廣部 廣部 廣部
Sports Sports Sports Sports Center Center Center Center 助 助 助 助 理 理 理 理
導
導
導
導
播
播
播
播
陳 陳 陳
陳小姐 小姐 小姐： 小姐 ： ： ：現在台灣 現在台灣 現在台灣 ESPN 共有總經理 現在台灣 共有總經理 共有總經理、 共有總經理 、 、 、特助 特助 特助、 特助 、 、 、各部門的副總等 各部門的副總等 各部門的副總等， 各部門的副總等 ， ， ，大約有四十幾人 大約有四十幾人 大約有四十幾人、 大約有四十幾人 、 、 、五 五 五 五 個部門
個部門 個部門
個部門， ， ， ，有業務部 有業務部 有業務部、 有業務部 、 、 、頻道推廣部 頻道推廣部 頻道推廣部（ 頻道推廣部 （ （主要提供授權部分 （ 主要提供授權部分 主要提供授權部分） 主要提供授權部分 ） ） ） 、 、 、 、製作部 製作部 製作部、 製作部 、 、 、行銷部 行銷部 行銷部、 行銷部 、 、 、Sports Center
（
（ （
（一個導播 一個導播 一個導播、 一個導播 、 、 、製 製 製作助理 製 作助理 作助理， 作助理 ， ， ，現在不在新加坡 現在不在新加坡 現在不在新加坡） 現在不在新加坡 ） ） ）等五個部門 等五個部門 等五個部門， 等五個部門 ， ， ，而且部分人員是與衛視體育 而且部分人員是與衛視體育 而且部分人員是與衛視體育 而且部分人員是與衛視體育 台共用的
台共用的 台共用的
台共用的， ， ， ，有時一人就需負擔許多的工作內容 有時一人就需負擔許多的工作內容 有時一人就需負擔許多的工作內容 有時一人就需負擔許多的工作內容， ， ， ，比起其他的電視公司而言 比起其他的電視公司而言 比起其他的電視公司而言 比起其他的電視公司而言， ， ，在人力資 ， 在人力資 在人力資 在人力資 源分配上使有點不足
源分配上使有點不足 源分配上使有點不足
源分配上使有點不足， ， ， ，也讓我們無法有另外額外的人員可以進行其他業務開發 也讓我們無法有另外額外的人員可以進行其他業務開發 也讓我們無法有另外額外的人員可以進行其他業務開發 也讓我們無法有另外額外的人員可以進行其他業務開發。 。 。 。
將台灣ESPN組織與一般無線電視台規模做比較，以台灣電視台的為 例 ，可以看出台灣ESPN的組織規模，屬於小型電視台的編制，台灣電視台 組織圖如圖4-2所示，即可明顯看出兩者之間的差異，台灣電視台目前的規 模員工總數有525人，部門分為九大部門，並設有股東大會等上市規模，完 整的組織架構與製作體系，足以支撐整個電視台的基本營運。
以台灣ESPN而言，其組織架構屬於小型電視台之規模，在我國目前有
線電視頻道競爭激烈的情況下，想要取得一席之地，就必須將組織規模作
適當調整並適時擴增，以符合競爭的資本。就訪談結果得知，目前人員的
使用上，每一人所負擔的工作量多且繁雜，無法達成有效分工的狀態，對
於要開拓其他業務，是一項挑戰，所以，可試著將整合行銷傳播的概念導
入在資源整合的步驟上，將資源做有效整合，形成單一化、有效率的行銷
策略，可以稍微提高競爭的優勢。
圖4-2 台灣電視台組織架構圖 資料來源：www.ttv.com.tw 二、 台灣ESPN頻道區隔與定位分析
根據訪談與比對文獻資料結果發現，台灣ESPN因為本身的頻道特質與
內容，已經將本身與市場進行區隔的動作，在進入台灣市場後，便已經鎖
定特定市場進行開發，台灣ESPN的市場區隔特質主要以在台灣北部的都會
區收視族群作為目標觀眾，先鞏固固定的基數後，再往外擴大至台北以外
的地區；而目標收視族群是鎖定年輕的職業男性觀眾，根據台灣ESPN的初
步調查 ，收視人口中男性佔了70％以上，且大都集中在20~35歲之間，台灣
ESPN企圖搶攻在戲劇、電影之外的收視人口；再根據觀眾的收視習慣和喜
愛收看的運動類型加強宣傳與內容，藉此培養基本的收視人口；進而養成
觀眾定期定時收看的習慣，改變觀眾的收視行為，想要收看國際性的體育
賽事，第一個想到的品牌就是台灣ESPN。
誠 如徐啟智（2002）指出，電視頻道進行市場區隔之後，可以更清楚 自身頻道的定位與目標觀眾群眾，爾後可針對目標加強行銷策略。此外，
陳文廣（2005）也認為頻道進行區隔與定位後，可讓公司上下對於營運的 目標有一整體的概念，有助於頻道形象的建立與推廣。以行銷學者Kotler (2000)的市場區隔理論來看待台灣ESPN的市場定位，可以更深入瞭解其清 楚 的頻道特質，Kotler依據顧客對產品或行銷組合的不同，將市場劃分幾個 可以確認的區隔，他提出市場區隔變數有「地理變數」、「人口統計」、
「心理變數」、「行為變數」等四種可以進行分析。
因此，進行市場區隔之後，接著就將頻道定位清楚明確，讓觀眾可以
更清楚的感受到頻道的屬性與特色，在頻道定位的因素裡，本土與境外頻
道間的差異，在於節目類型的比重過於偏重本土或國際賽事，也正是本土
與境外頻道間彼此的優勢與劣勢。從一開始進入台灣的市場以來，台灣
ESPN的定位是以國際體育的專業頻道為出發點，與現有競爭市場做出區
隔，認為對於愛好體育的觀眾來說應該是無國界的，而且會針對特定的節
目進行收看。之前所選擇播送的節目也大都以國際的體育賽事為主，建立
起在觀眾心目中的世界體育的領導者的角色，早期除了轉播在台灣舉辦的
國際賽事之外，對國內的比賽較少著墨，而以高水準的國際體育賽事當作
主要節目，以維持其國際體育領導者的形象，也與衛視體育台之間的節目
製作上有所區隔。
不過，近期因為總部全球在地化的策略驅使下，目前台灣ESPN也開始 朝向轉播國內的大型運動賽事，從全球的角度切換到在地運動文化的推 廣 ，或是進行在地全球化的動作，像是將SBL的賽事轉播到東南亞的其他國 家去，讓國內的運動賽事可以跨國交流，另一方面，也希望可以拉近與本 土體育頻道收視率之間的差異，因為，本土化的策略對境外頻道而言，主 要還是以親近台灣當地觀眾的收視習慣為首要，以台灣當地較受歡迎的節 目進行轉播，希望可以吸引台灣觀眾收看，並不需要犧牲頻道原有的國際 性內容來增加本土的親切感，大部分是以本土化元素，像是配音、字幕、
當地節目主持人等，來逐步達成本土化的目標（鄭凱元，2001），而現今 台灣ESPN的定位，在全球在地化的原則之下，也開始著重在本土化的策略 走 向。
張 張 張
張小姐 小姐 小姐 小姐： ： ： ：我們從一開始進入台灣的市場 我們從一開始進入台灣的市場 我們從一開始進入台灣的市場 我們從一開始進入台灣的市場， ， ，便已經主打著 ， 便已經主打著 便已經主打著「 便已經主打著 「 「世界體育中心的領導者 「 世界體育中心的領導者 世界體育中心的領導者」 世界體育中心的領導者 」 」 」 的角色
的角色 的角色
的角色， ， ，進行市場區隔的動作 ， 進行市場區隔的動作 進行市場區隔的動作 進行市場區隔的動作， ， ， ，抓住目標觀眾 抓住目標觀眾 抓住目標觀眾， 抓住目標觀眾 ， ， ，節目的內容大多是國際性的重大運 節目的內容大多是國際性的重大運 節目的內容大多是國際性的重大運 節目的內容大多是國際性的重大運 動賽事
動賽事 動賽事
動賽事， ， ， ，像是 像是 像是 像是NBA、 、 、 、MLB、 、 、 、歐洲足球 歐洲足球 歐洲足球 歐洲足球、 、 、 、賽車 賽車 賽車 賽車、 、 、 、高爾夫等 高爾夫等 高爾夫等 高爾夫等， ， ，都是目前國際是最熱門 ， 都是目前國際是最熱門 都是目前國際是最熱門 都是目前國際是最熱門 的比賽
的比賽 的比賽
的比賽， ， ，就是希望可以吸引對於國際體育的愛好者 ， 就是希望可以吸引對於國際體育的愛好者 就是希望可以吸引對於國際體育的愛好者， 就是希望可以吸引對於國際體育的愛好者 ， ， ，且主要的收視族群皆以都會區 且主要的收視族群皆以都會區 且主要的收視族群皆以都會區 且主要的收視族群皆以都會區 年輕男性為大多數
年輕男性為大多數 年輕男性為大多數
年輕男性為大多數， ， ， ，因為 因為 因為， 因為 ， ， ，國內對這方面的訊息接收 國內對這方面的訊息接收 國內對這方面的訊息接收， 國內對這方面的訊息接收 ， ， ，仍是多數電視台無法負擔的 仍是多數電視台無法負擔的 仍是多數電視台無法負擔的 仍是多數電視台無法負擔的 起的費用
起的費用 起的費用
起的費用， ， ，而我們剛好利用總部的資源 ， 而我們剛好利用總部的資源 而我們剛好利用總部的資源 而我們剛好利用總部的資源， ， ，而加強這項優勢 ， 而加強這項優勢 而加強這項優勢 而加強這項優勢， ， ，像是之前的王建民比賽 ， 像是之前的王建民比賽 像是之前的王建民比賽 像是之前的王建民比賽， ， ， ， 我們也試不惜重資的進行轉播
我們也試不惜重資的進行轉播 我們也試不惜重資的進行轉播
我們也試不惜重資的進行轉播。 。 。不過目前整體的收 。 不過目前整體的收 不過目前整體的收 不過目前整體的收視率 視率 視率 視率， ， ， ，仍是比當地的本土體育頻 仍是比當地的本土體育頻 仍是比當地的本土體育頻 仍是比當地的本土體育頻 道稍微落後一點
道稍微落後一點 道稍微落後一點
道稍微落後一點， ， ， ，因此 因此 因此 因此， ， ，希望藉由轉播 ， 希望藉由轉播 希望藉由轉播SBL等當地的熱門比賽或是製作其他本土化 希望藉由轉播 等當地的熱門比賽或是製作其他本土化 等當地的熱門比賽或是製作其他本土化 等當地的熱門比賽或是製作其他本土化 節目
節目 節目
節目， ， ， ，可以慢慢追上對手的腳步 可以慢慢追上對手的腳步 可以慢慢追上對手的腳步 可以慢慢追上對手的腳步。 。 。 。
單一化的頻道內容固然可以將市場分割區隔進而定位，並保有固定的
收視群眾，不過在收視率掛帥的媒體市場中，多元的節目內容才能應付多
變的市場環境，並適時做出市場反應，提高收視人口與數據，經訪談結果
的內容得知，單一化的節目內容對台灣ESPN來說，是一種雙面效果，一方 面可以有效進行市場區隔，達成目標觀眾的直效行銷；另一方面，卻變成 先天上的限制，無法跳脫在運動比賽之外的節目內容，是頻道經營更新的 一大阻力。因此，研究者建議在未來的媒體趨勢必定走向區隔化與付費收 看的經營方式，除了自身的節目內容維持不變之外，應該也可以發展觀眾 感興趣的相關比賽或是節目，以提高觀眾的收看意願，讓市場區隔化更有 效率與效益，降低單一定位的限制。
三、 台灣ESPN的SWOT分析
經訪談結果發現，台灣ESPN在進入市場時，並沒有針對其競爭內部之 優劣勢與外部的機會點與威脅進行分析瞭解，也導致其在台灣的市佔率與 競爭力無法有效提升，因此，在媒體競爭的場合裡，總是處於落後的局面。
研究者根據深訪結果與文獻資料交叉比對之後，以企業常用的SWOT分析方 法，對於ESPN台灣目前的競爭情勢深入分析。
李 文瑞（1999）指出，利用「優勢、劣勢、機會、威脅」的分析，企 業可 以發展出有利於競爭力提升的經營策略。Grant (2002) 指出，「策略」，
是致力於探索有助確立競爭優勢的行動計畫。在SWOT架構中，外部環境蘊
含機會和威脅，內部環境則具備優勢和劣勢，外部環境的變化使得決策重
心，自規劃轉移到制定策略。企業高層不再將注意力放在公司確立成長途
的預期報酬。面臨新環境的企業將競爭視為商業環境的本質，並因此將獲 取 競爭優勢視為策略的基本目標。此外，黃琬君（2004）說明，SWOT分析 對單一頻道而言是很重要的，針對頻道目前的情勢與未來的態勢進行分 析，歸納出頻道本身的優勢與劣勢，以及目前與未來可能遭遇的機會與威 脅 ，並藉此發展出頻道在競爭力提升上所採行的經營策略。
對於一個企業或是頻道而言，SWOT分析很廣泛地被運用在制定策略的 過程，針對所處的環境，分析內部的優勢（Strength）與劣勢（Weakness），
接著 研究哪些趨勢是未來成長的機會（Opportunity） ，哪些是威脅（Threat）；
最終目的是找出能截長補短，又能掌握機會，避免威脅的策略。很多企業 在生產或行銷時都會運用SWOT分析，作為產生策略的方法。內部優勢與劣 勢是指行銷者通常能夠加以控制的內部因素，諸如組織使命、財務資源、
技術資源、研發能力、組織文化、人力資源、產品特色、行銷資源等等。
任何優勢和劣勢的分析都必須以顧客為焦點，也只有會不利於滿足顧客需 求的劣勢，才是真正的劣勢；外部機會和威脅是指行銷者通常無法加以控 制的外部因素，包括競爭、政治經濟法律、社會文化、科技、人口環境等
（許長田 ，1997）。
因此，台灣ESPN以一境外衛星頻道，進入台灣媒體市場是一項挑戰也
是一個契機，研究者根據深度訪談的資料與文獻資料的分析，從SWOT層面
著手 瞭解台灣ESPN，在國內體育運動頻道生存與競爭的利基點，資料分析
如下所示：
（一） 內部優勢（Strengthes）
在內部優勢方面，研究者經文獻資料與訪談後發現，台灣ESPN的定位 相當清楚，以專業體育的節目內容與賽事為主，而且都是世界各地區重要 且受歡迎的熱門賽事為號召，成功的吸引喜愛國際體育賽事的觀眾，並隨 時依照收視率的數據來調整節目的方向，一切以觀眾的利益為出發點，適 時的反應觀眾的需求，加強重點節目的內容；直播賽事有效吸引觀眾的注 意 力，且集中熱門運動賽事，多元的賽事可以滿足觀眾的不同需求。
陳 陳 陳 陳小姐 小姐 小姐 小姐： ： ： ：ESPN最明顯的特色就是二十四小時全天候的播送世界各地的運動賽事 最明顯的特色就是二十四小時全天候的播送世界各地的運動賽事 最明顯的特色就是二十四小時全天候的播送世界各地的運動賽事 最明顯的特色就是二十四小時全天候的播送世界各地的運動賽事， ， ， ， 觀眾可以隨時隨地收看自己感興趣的比賽去收看
觀眾可以隨時隨地收看自己感興趣的比賽去收看 觀眾可以隨時隨地收看自己感興趣的比賽去收看
觀眾可以隨時隨地收看自己感興趣的比賽去收看， ， ， ，尤其是一些重大的比賽大部分 尤其是一些重大的比賽大部分 尤其是一些重大的比賽大部分 尤其是一些重大的比賽大部分 都只有我們負責轉播或是擁有獨家權利
都只有我們負責轉播或是擁有獨家權利 都只有我們負責轉播或是擁有獨家權利
都只有我們負責轉播或是擁有獨家權利， ， ， ，像是日本職棒的一些比賽 像是日本職棒的一些比賽 像是日本職棒的一些比賽 像是日本職棒的一些比賽、 、 、 、或是大聯盟 或是大聯盟 或是大聯盟 或是大聯盟 有台灣選手的比賽等
有台灣選手的比賽等 有台灣選手的比賽等
有台灣選手的比賽等， ， ， ，都是成為吸引觀眾收看的誘因 都是成為吸引觀眾收看的誘因 都是成為吸引觀眾收看的誘因。 都是成為吸引觀眾收看的誘因 。 。ESPN每天都會委請外面的 。 每天都會委請外面的 每天都會委請外面的 每天都會委請外面的 收視調查公司如
收視調查公司如 收視調查公司如
收視調查公司如ACNeilson等 等 等， 等 ， ， ，提供我們每天的收視數 提供我們每天的收視數 提供我們每天的收視數 提供我們每天的收視數字 字 字 字， ， ， ，並 並 並且由公司內部 並 且由公司內部 且由公司內部存檔 且由公司內部 存檔 存檔分 存檔 分 分 分 類
類 類
類， ， ，在每 ， 在每 在每週 在每 週 週 週的 的 的 的固定 固定 固定 固定會 會 會 會議 議 議 議上 上 上 上， ， ， ，由內部 由內部 由內部 由內部召 召 召 召開會 開會 開會 開會議討論 議討論 議討論 議討論， ， ， ，由 由 由 由節目部 節目部 節目部 節目部同仁 同仁 同仁 同仁分 分 分 分析 析 析 析節目的 節目的 節目的 節目的安排 安排 安排 安排 策略 策略 策略
策略， ， ， ，依照 依照 依照 依照觀眾的收視 觀眾的收視 觀眾的收視 觀眾的收視習慣適 習慣適 習慣適 習慣適時 時 時 時做 做 做 做調整 調整 調整 調整， ， ， ，以 以 以 以SBL的 的 的沸騰 的 沸騰 沸騰人 沸騰 人 人氣 人 氣 氣為 氣 為 為例 為 例 例， 例 ， ， ，現在我們就有製 現在我們就有製 現在我們就有製 現在我們就有製 作一個
作一個 作一個
作一個禮拜 禮拜 禮拜一 禮拜 一 一至 一 至 至四 至 四 四帶狀 四 帶狀 帶狀的節目 帶狀 的節目 的節目「 的節目 「 「 「SBL決戰九 決戰九 決戰九 決戰九點 點 點 點半 半 半 半」， 」， 」， 」，主要就是 主要就是 主要就是介紹 主要就是 介紹 介紹有 介紹 有 有 有關 關 關 關SBL賽事的 賽事的 賽事的 賽事的 報
報 報
報導 導 導， 導 ， ，或是有 ， 或是有 或是有關 或是有 關 關球 關 球 球隊 球 隊 隊的 隊 的 的相關 的 相關 相關訊息 相關 訊息 訊息。 訊息 。 。 。
球 球 球 球迷 迷 迷 迷A、 、 、 、B： ： ： ：我 我 我 我認得 認得 認得 認得ESPN的 的 的 的LOGO， ， ，最 ， 最 最常 最 常 常收看的是 常 收看的是 收看的是NBA的 收看的是 的 的直 的 直 直播比賽 直 播比賽 播比賽， 播比賽 ， ，偶 ， 偶 偶爾也會收 偶 爾也會收 爾也會收 爾也會收
看國內的 看國內的 看國內的
看國內的SBL， ， ，此外有熱門的國際體育賽事也會 ， 此外有熱門的國際體育賽事也會 此外有熱門的國際體育賽事也會準 此外有熱門的國際體育賽事也會 準 準 準時收看 時收看 時收看 時收看， ， ， ，像王建民的比賽一 像王建民的比賽一 像王建民的比賽一 像王建民的比賽一定 定 定 定不 不 不 不 會
會 會
會錯 錯 錯過 錯 過 過， 過 ， ， ，ESPN給 給 給我的感 給 我的感 我的感 我的感覺很專 覺很專 覺很專 覺很專業 業 業 業， ， ，尤其是主 ， 尤其是主 尤其是主 尤其是主持 持 持 持人或是球 人或是球 人或是球 人或是球評 評 評的 評 的 的講解 的 講解 講解都 講解 都 都很 都 很 很有內容 很 有內容 有內容、 有內容 、 、 、很 很 很 很 有
有 有
有FEE。 。 。我 。 我 我平常 我 平常 平常都有在家收看 平常 都有在家收看 都有在家收看ESPN直 都有在家收看 直 直播的一些賽事 直 播的一些賽事 播的一些賽事阿 播的一些賽事 阿 阿！ 阿 ！ ！ ！像是高爾夫或是賽車 像是高爾夫或是賽車 像是高爾夫或是賽車 像是高爾夫或是賽車、 、 、 、 NBA等 等 等， 等 ， ，直 ， 直 直播的感 直 播的感 播的感覺 播的感 覺 覺讓我 覺 讓我 讓我覺得很 讓我 覺得很 覺得很棒 覺得很 棒 棒 棒， ， ， ，之前 之前 之前 之前還曾半夜 還曾半夜 還曾半夜 還曾半夜看王建民 看王建民 看王建民 看王建民。 。 。 。至 至 至 至於 於 於 於SBL球賽 球賽 球賽 球賽， ， ， ，如 如 如 如 果很忙沒空
果很忙沒空 果很忙沒空
果很忙沒空的時候就會收看電視 的時候就會收看電視 的時候就會收看電視， 的時候就會收看電視 ， ， ，有 有 有 有空 空 空 空的時候 的時候 的時候 的時候還 還 還 還是會 是會 是會 是會到 到 到 到現場感 現場感 現場感 現場感受 受 受 受不 不 不 不同 同 同 同的 的 的 的氣氛 氣氛 氣氛 氣氛， ， ， ，今 今 今 今 年
年 年
年又 又 又加入一家 又 加入一家 加入一家緯來 加入一家 緯來 緯來 緯來體育台共 體育台共 體育台共同 體育台共 同 同轉播比賽 同 轉播比賽 轉播比賽， 轉播比賽 ， ， ，讓觀眾有不 讓觀眾有不 讓觀眾有不 讓觀眾有不同 同 同 同選 選 選 選擇 擇 擇 擇， ， ， ，不過大部分 不過大部分 不過大部分 不過大部分還 還 還 還是會 是會 是會 是會 看
看 看
看ESPN的轉播 的轉播 的轉播， 的轉播 ， ，因為感 ， 因為感 因為感覺畫質 因為感 覺畫質 覺畫質比 覺畫質 比 比 比較 較 較 較好一點 好一點 好一點 好一點。 。 。 。
張 張小姐 張 張 小姐 小姐 小姐： ： ： ：我們的節目大部分都是 我們的節目大部分都是 我們的節目大部分都是 我們的節目大部分都是採取直 採取直 採取直 採取直播的方 播的方 播的方 播的方式 式 式 式， ， ， ，這是我們的優勢也是特 這是我們的優勢也是特 這是我們的優勢也是特 這是我們的優勢也是特 色
色 色
色， ， ， ，因為 因為 因為 因為直 直 直 直播的比賽會讓觀眾有 播的比賽會讓觀眾有 播的比賽會讓觀眾有 播的比賽會讓觀眾有種臨 種臨 種臨 種臨場的感 場的感 場的感 場的感覺 覺 覺 覺， ， ， ，透 透 透 透過高 過高 過高 過高品質 品質 品質的 品質 的 的畫 的 畫 畫面 畫 面 面調 面 調 調度 調 度 度與 度 與 與 與 現場收
現場收 現場收
現場收音 音 音 音、 、 、 、高 高 高 高技術 技術 技術 技術化的後製 化的後製 化的後製 化的後製， ， ， ，讓觀眾在家也可以體 讓觀眾在家也可以體 讓觀眾在家也可以體 讓觀眾在家也可以體驗 驗 驗 驗比賽的感 比賽的感 比賽的感 比賽的感覺 覺 覺， 覺 ， ，像最 ， 像最 像最近 像最 近 近 近 即將 即將
即將 即將開打的 開打的 開打的 開打的NBA季 季 季 季後賽 後賽 後賽 後賽， ， ， ，我們 我們 我們 我們將盡量安排直 將盡量安排直 將盡量安排直 將盡量安排直播的比賽讓觀眾可以 播的比賽讓觀眾可以 播的比賽讓觀眾可以 播的比賽讓觀眾可以獲得第 獲得第 獲得第一 獲得第 一 一 一 手的比賽資訊
手的比賽資訊 手的比賽資訊
手的比賽資訊， ， ， ，以台灣的 以台灣的 以台灣的 以台灣的SBL來說 來說 來說 來說， ， ， ，我們從前 我們從前 我們從前 我們從前兩 兩 兩 兩年開始就已經 年開始就已經 年開始就已經 年開始就已經安排 安排 安排都是場 安排 都是場 都是場 都是場 場
場 場
場直 直 直 直播的方 播的方 播的方 播的方式 式 式 式去經 去經 去經 去經營 營 營 營， ， ， ，除了拉攏八 除了拉攏八 除了拉攏八 除了拉攏八點 點 點 點檔 檔 檔 檔之外的收視人 之外的收視人 之外的收視人 之外的收視人口 口 口 口， ， ，也讓球 ， 也讓球 也讓球迷養 也讓球 迷養 迷養成 迷養 成 成習 成 習 習 習 慣 慣
慣 慣， ， ， ，可以在這個時 可以在這個時 可以在這個時 可以在這個時段 段 段 段收看 收看 收看 收看到直 到直 到直 到直播的比賽 播的比賽 播的比賽 播的比賽， ， ， ，並 並 並 並且在當天 且在當天 且在當天 且在當天晚 晚 晚 晚上的 上的 上的12點 上的 點 點馬 點 馬 馬上重播 馬 上重播 上重播 上重播 比賽
比賽 比賽
比賽， ， ， ，希望 希望 希望 希望再 再 再 再吸引 吸引 吸引 吸引第 第 第 第二 二 二 二波下班潮 波下班潮 波下班潮 波下班潮的收視人 的收視人 的收視人 的收視人口 口 口 口， ， ， ，讓比賽節目的經 讓比賽節目的經 讓比賽節目的經 讓比賽節目的經濟效益 濟效益 濟效益可以 濟效益 可以 可以 可以 達到
達到
達到 達到最高 最高 最高 最高， ， ， ，也讓觀眾不 也讓觀眾不 也讓觀眾不 也讓觀眾不錯 錯 錯 錯過 過 過 過精彩 精彩 精彩 精彩的賽事 的賽事 的賽事 的賽事， ， ， ，現在的 現在的 現在的 現在的星期 星期 星期 星期一 一 一 一到 到 到四也製作一個 到 四也製作一個 四也製作一個 四也製作一個
「
「
「
「SBL決戰九 決戰九 決戰九 決戰九點 點 點 點半 半 半 半」 」 」 」的節目 的節目 的節目 的節目， ， ， ，就是希望讓 就是希望讓 就是希望讓 就是希望讓觀眾可以隨時 觀眾可以隨時 觀眾可以隨時 觀眾可以隨時注意 注意 注意SBL的比賽資 注意 的比賽資 的比賽資 的比賽資 訊
訊 訊
訊。 。 。 。
節目來源充足是台灣ESPN另一項競爭優勢，來自國外母集團的資金及 技術奧援 下，可隨時提供重大的比賽實況，較國內本土的體育頻道，有較 高 的節目彈性。且組織部門之間溝通良好，部門與部門之間的溝通相當迅 速 、且有效率，五個部門相互支援，各部門的副總經理直接向總經理報告 事務，減少組織上下的溝通障礙；且空出的人力資本，可再轉做他途使用。
另外 ，系統定頻與專業品牌形象的建立，經過與系統業者的屢次協商後，
台灣ESPN始終定頻在全省有線電視的固定頻道上，潛移默化中讓觀眾可以 有類直覺反應一般的，會記憶頻道的編號，進而收看節目。台灣ESPN在建 立品牌形象與價值上的付出，慢慢獲得迴響，利用幾項重大且精彩的比賽，
呼 應世界體育領導者的中心概念，可以從觀眾的反應中，獲得印證。
張 張 張 張小姐 小姐 小姐： 小姐 ： ：現在 ： 現在 現在ESPN台灣的節目提供比 現在 台灣的節目提供比 台灣的節目提供比例 台灣的節目提供比 例 例 例， ， ， ，大約 大約 大約 大約維持 維持 維持 維持80/20的國外與國內比 的國外與國內比 的國外與國內比 的國外與國內比例 例 例 例， ， ， ，大 大 大 大 部分仍是接收
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讓台灣本地也可以跟 跟 跟 跟外國 外國 外國 外國同 同 同 同步收看一 步收看一 步收看一 步收看一樣 樣 樣 樣的比賽 的比賽 的比賽 的比賽， ， ， ，且擁有 且擁有 且擁有 且擁有良 良 良 良好的 好的 好的 好的質量 質量 質量 質量， ， ， ，這是目前 這是目前 這是目前 這是目前 國內其他頻道仍無法
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國內其他頻道仍無法迎頭趕 迎頭趕 迎頭趕 迎頭趕上的地方 上的地方 上的地方 上的地方。 。 。 。
球 球 球 球迷 迷 迷A： 迷 ： ：我 ： 我 我覺得 我 覺得 覺得ESPN比 覺得 比 比緯來 比 緯來 緯來 緯來好多 好多 好多 好多了 了 了 了， ， ， ，再 再 再 再比 比 比 比較兩邊 較兩邊 較兩邊 較兩邊的播 的播 的播 的播報風格 報風格 報風格 報風格， ， ， ，真 真 真 真的會讓人 的會讓人 的會讓人 的會讓人覺得 覺得 覺得 覺得外 外 外 外 來
來 來
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球 球 球
球迷 迷 迷C： 迷 ： ： ：我在家 我在家 我在家平常 我在家 平常 平常也都會收看 平常 也都會收看 也都會收看 也都會收看ESPN的節目 的節目 的節目 的節目， ， ， ，幾項重大的比賽都會 幾項重大的比賽都會 幾項重大的比賽都會 幾項重大的比賽都會按 按 按 按時收看 時收看 時收看 時收看。 。 。 。像 像 像 像 是
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是網 網 網 網球的四大 球的四大 球的四大 球的四大滿貫 滿貫 滿貫賽 滿貫 賽 賽 賽、 、 、 、亞 亞 亞 亞洲區的 洲區的 洲區的撞 洲區的 撞 撞 撞球賽 球賽 球賽 球賽阿 阿 阿！ 阿 ！ ！都是 ！ 都是 都是 都是我 我 我 我常 常 常 常收看的 收看的 收看的類型 收看的 類型 類型 類型。 。 。 。此外 此外 此外， 此外 ， ，我也 ， 我也 我也 我也常 常 常 常 參 參 參
參加他們 加他們 加他們 加他們舉辦 舉辦 舉辦的 舉辦 的 的 的活 活 活 活動 動 動， 動 ， ，像是之前在天 ， 像是之前在天 像是之前在天 像是之前在天母 母 母 母的 的 的極限 的 極限 極限運動 極限 運動 運動 運動、 、 、最 、 最 最近 最 近 近 近的 的 的 的SBL明 明 明星 明 星 星 星賽等 賽等 賽等 賽等， ， ，我有 ， 我有 我有 我有 空
空 空
空就會去 就會去 就會去參 就會去 參 參 參加看看 加看看 加看看 加看看。 。 。 。
球 球 球
球迷 迷 迷D： 迷 ： ： ：ESPN給 給 給我的 給 我的 我的印象很專 我的 印象很專 印象很專業 印象很專 業 業 業阿 阿 阿 阿！ ！ ！ ！他們請 他們請 他們請 他們請來 來 來 來的主播或是球 的主播或是球 的主播或是球 的主播或是球評 評 評 評， ， ， ，都 都 都 都很具水準 很具水準 很具水準 很具水準， ， ， ，對 對 對 對 每場比賽的
每場比賽的 每場比賽的
每場比賽的講解 講解 講解也都 講解 也都 也都 也都很精闢 很精闢 很精闢 很精闢， ， ，讓我在收看的時候 ， 讓我在收看的時候 讓我在收看的時候 讓我在收看的時候， ， ， ，可以 可以 可以 可以更 更 更容 更 容 容 容易 易 易 易進入 進入 進入 進入狀況 狀況 狀況， 狀況 ， ，或是 ， 或是 或是 或是瞭 瞭 瞭 瞭 解
解 解
解一項新的運動 一項新的運動 一項新的運動。 一項新的運動 。 。 。
（ 二）內部劣勢（Weaknesses）
在內部劣勢方面，研究者經文獻資料與訪談後發現，節目內容重複性 質 比例過高。台灣ESPN的節目都是以體育競賽為主，少有非體育之類的節 目出現，以競爭對手緯來體育台為例，該台目前朝多元發展的方向進行，
除了固定轉播的國內外運動賽事，尚有專屬的節目製作團隊，為其打造相 關的體育性相關節目，如棒球週報、籃球週報、或是一些娛樂性的訪談節 目，讓該台的節目成先多元的面向；相較之下，除了大量的比賽內容，尚 無 一些較為本體性的節目呈現，使觀眾會有節目內容重複性高的觀感。
因為人事編制不大，無法擁有自有的節目製作團隊，大量依賴國外提
供節目來源，只能作為一個內容提供者，無法成為內容製造者。因為當初
台灣ESPN組織的編列原則，主要是以接收國外母集團的節目消息為主，所
以並沒有在台編列節目製作團隊的用意，以往的訪談性節目或是世界體育
媒體時效性而言，是略嫌不足的。但目前已經略有改善，在台灣已經有自 己 的Sports Center節目，和其他塊狀的節目如「SBL站前快報」，並編列了 兩位製作人員，一位是導播、一位製作助理。
陳 陳小姐 陳 陳 小姐 小姐： 小姐 ： ：之前公司的 ： 之前公司的 之前公司的 之前公司的Sports Center節 節 節目或是像是 節 目或是像是 目或是像是林志隆 目或是像是 林志隆 林志隆主播等的 林志隆 主播等的 主播等的訪談 主播等的 訪談 訪談節目 訪談 節目 節目 節目， ， ， ， 全部都是在新加坡的製作
全部都是在新加坡的製作 全部都是在新加坡的製作
全部都是在新加坡的製作團隊錄 團隊錄 團隊錄 團隊錄製後 製後 製後 製後， ， ， ，再 再 再 再經由衛 經由衛 經由衛 經由衛星 星 星 星訊 訊 訊 訊號傳 號傳 號傳 號傳送 送 送 送到 到 到 到台灣這 台灣這 台灣這 台灣這邊 邊 邊 邊播 播 播 播 出
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策略 策略
策略有 有 有改變 有 改變 改變， 改變 ， ， ，現在在台灣有 現在在台灣有 現在在台灣有 現在在台灣有編列了兩位同仁專 編列了兩位同仁專 編列了兩位同仁專 編列了兩位同仁專門負責製作這 門負責製作這 門負責製作這 門負責製作這類 類 類 類的節目 的節目 的節目 的節目， ， ， ，所 所 所 所以 以 以 以 現在看
現在看 現在看
現在看到 到 到的都是台 到 的都是台 的都是台 的都是台北 北 北 北的現場 的現場 的現場 的現場。 。 。 。就時 就時 就時 就時效 效 效 效而言 而言 而言 而言， ， ， ，是 是 是 是較 較 較 較以 以 以 以往來 往來 往來 往來的高一點 的高一點 的高一點 的高一點。 。 。 。
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民生報 生報 生報 2006-5-8： 生報 ： ： ：SBL 已進入最 已進入最 已進入最終白 已進入最 終白 終白 終白熱化的 熱化的 熱化的 熱化的冠軍戰 冠軍戰 冠軍戰 冠軍戰， ， ， ，ESPN 也在上 也在上 也在上週六季軍 也在上 週六季軍 週六季軍 週六季軍 賽前
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賽前三 三 三十分 三 十分 十分鐘 十分 鐘 鐘 鐘推 推 推 推出 出 出 出「 「 「 「SBL 戰 戰 戰 戰前 前 前 前快報 快報 快報 快報」 」 」 」 ， ， ， ，一 一 一 一流 流 流的製作 流 的製作 的製作團隊傾 的製作 團隊傾 團隊傾全力打 團隊傾 全力打 全力打造 全力打 造 造的 造 的 的「 的 「 「SBL 「 戰
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籃球節目轉播後 球節目轉播後 球節目轉播後， 球節目轉播後 ， ， ，ESPN 上 上 上 上週 週 週 週推 推 推 推出 出 出 出全新 全新 全新 全新雜誌型 雜誌型 雜誌型 雜誌型節目 節目 節目 節目--「 「 「SBL 戰 「 戰 戰 戰前 前 前 前快報 快報 快報 快報」 」 」 」 ， ， ， ，製作 製作 製作 製作 團隊再度傾
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團隊再度傾全力 全力 全力 全力， ， ， ，打 打 打 打造超越 造超越 造超越 造超越目前國內現有體育節目的 目前國內現有體育節目的 目前國內現有體育節目的 目前國內現有體育節目的超質 超質 超質 超質感作 感作 感作 感作品 品 品 品， ， ， ，並將 並將 並將 並將 SBL 相關 相關 相關
相關的節目 的節目 的節目層次 的節目 層次 層次 層次提 提 提 提升至 升至 升至 升至國際 國際 國際 國際水準 水準 水準 水準。 。 。 。在 在 在 SBL 開打前的 在 開打前的 開打前的三 開打前的 三 三十分 三 十分 十分 十分鐘 鐘 鐘 鐘， ， ， ，呈 呈 呈 呈現 現 現 現給 給 給 給觀眾的 觀眾的 觀眾的 觀眾的 不只是觀
不只是觀 不只是觀
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球員明 球員明
球員明星 星 星特 星 特 特 特質 質 質 質發 發 發 發揮盡致 揮盡致 揮盡致 揮盡致， ， ， ，帶 帶 帶 帶領觀眾進入 領觀眾進入 領觀眾進入 領觀眾進入充滿 充滿 充滿 充滿對 對 對 對抗 抗 抗 抗性與 性與 性與 性與戲劇 戲劇 戲劇 戲劇張力的 張力的 張力的 張力的情境 情境 情境 情境當中 當中 當中 當中， ， ， ， 並
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並提高對接 提高對接 提高對接下來 提高對接 下來 下來 下來賽事的 賽事的 賽事的 賽事的期待 期待 期待 期待感 感 感 感。 。 。 。
國內轉播賽事過少是另一項劣勢，手上僅有的國內運動賽事SBL轉播
權，相較於緯來的職棒、職撞等的本土賽事的加持下，雖然在都會區的收
視率的差距並沒有很大，但是若是考量到全省性的泛收視率而言，因為缺
少本土性賽事的內容，對中南部觀眾而言，可能會造成一個入場障礙，因
此，台灣ESPN整體收視率仍是較低於競爭對手，如圖4-3所示，有待本土化
策略的加強來拉近彼此的差距。此外，境外頻道的法令限制，台灣ESPN是
0.000.000.00 0.00 0.05 0.050.05 0.05 0.100.100.10 0.10 0.150.150.15 0.150.20 0.200.20 0.20 0.250.250.25 0.25 0.30 0.300.30 0.30 0.350.350.35 0.35 0.40 0.400.40 0.40
1月月月月 2月月月月 3月月月月 4月月月月 5月月月月 6月月月月 7月月月月 8月月月月 9月月月月 10月月月月 11月月月 12月月 月月月
