一 一 一
一、 、 、 行銷簡介 、 行銷簡介 行銷簡介 行銷簡介
行銷 行銷
行銷 行銷 Marketing
狹義解釋為：Transaction 交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產 品給顧客，顧客付相當費用給公司。
廣義解釋為：Exchange 交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，
例如學校與學校之間的合作。
美國行銷協會 AMA 為行銷的定義為：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives.
行銷思潮的演進 行銷思潮的演進 行銷思潮的演進
行銷思潮的演進（ （ （非過程 （ 非過程 非過程 非過程， ， ，有可能同時存在 ， 有可能同時存在 有可能同時存在） 有可能同時存在 ） ） ）
1. 被動式行銷Reactive Marketing a. Consumer orientation 消費者導向 b. Outside-in perspective
c. Demand determines supply
依消費者認知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統民生消費品業。
2. 主動式行銷Proactive Marketing
a. Competitive orientation 競爭者導向 b. Inside-out perspective
c. Supply shapes demand
扭轉消費者想法，進而創造消費者需求，例如：Starbucks 改變消費者喝咖 啡的習慣。
3. 互動式行銷Interaction Marketing
a. Relationship orientation 關係導向，亦即一對一行銷 b. Dynamic perspective
c. Supply inter-locks demand
不只著重於一次的交易，進而追求長久合作關係，例如：Costco 的會員制。
4. 連鎖式行銷Chain-reaction Marketing a. Network orientation 網絡導向 b. Neural Supply-Demand System
c. Strategic focus
網對網的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯結 例如：亞馬遜書店。
二 二 二
二、 、 、行銷策略分析工具 、 行銷策略分析工具 行銷策略分析工具 行銷策略分析工具
Outline
1. SWOT－分析企業內外影響其表現的重要因素。
2. BCG Matrix－用市佔率和成長性來評估企業的產品組合或策略事業單位。
3. Ansoff Matrix－為了達成企業的成長目標來訂定各種行銷策略。
SWOT
SWOT 分析包括了組織內的優勢、劣勢以及外在環境的機會、威脅，是企 業在決策時經常用到的的分析工具。建構良好的 SWOT 可以洞悉企業目前的處 境，並了解未來的該朝哪個方向走；反之，則會無法看清處境，並誤導未來的走 向。因此對行銷人員來說，SWOT 是非常重要的。
SWOT 導源於行銷稽核（auditing）。針對企業內外部稽核的各項結果都將 是 SWOT 分析的重要基礎。因此，要建構一個良好的 SWOT 必須仰賴市場及行 銷資訊。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標 廠商的市場區隔，再進行分析。
BCG Matrix
由美國 Boston Consulting Group 所開發出的簡化分析模型，最主要是用來 管理企業的產品組合以及策略事業單位（SBUs，strategic business units）。通 常是以相對市場佔有率和相對市場成長性兩種指標來評估，把產品或事業部加以 分類，放入矩陣中的適當位置並分析其策略意涵。這種分析方式可以協助企業高 層來管理事業部或產品，並期望能事先發覺並預防市場成長、成熟或衰退而將發 生的問題。
SWOT
Scan External Environment
@National
@Global
Identify Strategic Factors（external）
@Opportunities
@Threats
Scan Internal Environment
@Core competence
@Synergy
Identify Strategic Factors（internal）
@Strengths
@Weaknesses
The BCG Matrix
Stars
Rapid growth and expansion.
Question Marks
New ventures. Risky － a few become stars, others divested.
Cash Cows
Milk to finance question marks and stars.
Dogs
No investment. Keep if some profit.
Consider divestment.
縱軸所代表的是相對市場成長率相對市場成長率相對市場成長率相對市場成長率。由於成長率的高低和產品生命週期的階段
（Product Life Cycle）有很高的關聯，因此成長率的高低將會影響該市場或該 產品能否受到企業青睞而投資，另一方面，相對成長率也可測出該企業在市場上 的實力強度。具備高度成長率的市場通常會出現顧客群快速擴張的現象，企業必 須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔有率。低度的成長率則 意味市場已趨近成熟，企業不必擔心為了保有市佔率而與其他供應商競逐新的客 戶。
橫軸代表的是相對市場佔有率相對市場佔有率相對市場佔有率相對市場佔有率。一個企業能保持很高的市場領導者的地位，
該企業無論在產品的生產或銷售量方面都會多於其他的競爭者。該企業可以從大 量生產（規模經濟）和經驗的累積中（學習效果）獲取更大的經濟利益，亦即比 競爭者更低的生產成本或是更好的技術。假如企業取得這樣的經濟效益，可以賺 取更多的現金來支應其他產品或事業部的投資、行銷活動，或是對抗價格戰爭。
高市佔率同時也降低了企業從事競爭活動時的必要支出，並常使一個企業擁有市 場的影響力，可以藉由定價、制定產業技術標準、產品開發等方式展現其影響力。
以下就 BCG Matrix 中的四個象限做簡短說明。Question Marks 屬於高成長 市場、低市佔率的事業部或產品。企業必須投資來挑戰市場現有的領導者，追求 市場領導地位，才不至於在產品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。Stars 是在高成長 市場中取得領導地位的產品或事業部。此處企業投資的重點在於維持市場的領導 地位，已對抗其他企業 Question Marks 的挑戰。當市場漸趨平緩時，如果 Stars 能保持其領導地位，將會變成 Cash cows。企業仍須對 Cash cows 昨出一些投 資來確保其市場地位，如此才能賺取足夠的現金供前兩者的投資使用。Dogs 是 位於低成長市場中的低市佔率的產品或事業部。近來有人提出 Cash Dogs 的觀 念，意指該產品或事業部雖然不是位居市場領導地位，但仍能為企業賺取一筆可
Market Share
High Low
High
Low
Market
Growth
觀的利潤。而當利潤逐漸縮小之際，該事業部也將難逃撤資的命運。根據上述的 分析得知，一家企業必須要顧慮到產品組合或是所有事業部的損益收支，不然會 在現金流量方面遭遇嚴重的問題。
Ansoff Matrix
這個 2 X 2 的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇，首度發表於 1957 年 9 月號的哈佛企管評論（Harvard Business Review）中一篇題為多角化 策略（Strategies for Diversification）的論述中。其主要的邏輯是企業可以選擇 四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。
Market Penetration
Product Development Market
Development
Diversification
The Ansoff Matrix
以現有的產品面對現有的顧客以現有的產品面對現有的顧客以現有的產品面對現有的顧客以現有的產品面對現有的顧客－採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服 務品質等等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使 用習慣、增加購買量。
推出新產品給現有顧客推出新產品給現有顧客推出新產品給現有顧客推出新產品給現有顧客－採取產品延伸的策略，利用現有的顧客關係來借力 使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或是相關的產品給 現有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的佔有率。
提供現有產品開拓新市場提供現有產品開拓新市場提供現有產品開拓新市場提供現有產品開拓新市場－企業必須在不同的市場上找到具有相同產品需 求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內市場延伸至國際市場，其中往往 產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。
提供新產品給新市場提供新產品給新市場提供新產品給新市場提供新產品給新市場－此處由於企業的既有專業知識能力可能派不上用 場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業多半能在銷售、通路或產 品技術等 know-how 上取得某種綜效（Synergy），否則多角化的失敗機率 很高。
Product
New
Present
New
Present
Market
三 三 三
三、 、 、消費性市場未來趨勢 、 消費性市場未來趨勢 消費性市場未來趨勢 消費性市場未來趨勢
（Major Market and Consumer Trends）
1、 品牌忠誠度降低
2、 區域性品牌增多 (通路品牌 e.g. 屈臣氏) 3、 追求品牌與價格的合理化
4、 消費期間加長 (對新品抱觀望態度) 5、 購物時間縮短 (一次購足→大賣場) 6、 行銷通路多樣化 (e.g.網路與實體結合)
7、 獲得產品資訊管道多且便利 (e.g.網路) 對搜尋價值的價格敏感度提高 8、 賣場促銷活動多樣且頻繁 (coupon、買一送一、折扣)
9、 環保與健康意識 10、銀髮族市場擴大 11、嬰兒產品市場縮小
12、男女消費型態趨於一致性
四 四 四
四、 、 、購買行為 、 購買行為 購買行為 購買行為
（Consume Behavior）
有許多產品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮
鬍刀，而女人通常自己挑選內衣。但行銷人員在制定其市場目標時必須很謹慎，
因為購買角色是會改變的。英國的化學巨人 ICI 公司，曾經驚訝地發現，對於家 用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達 60%；因此，ICI 決定將其 DeLux 品牌的廣告以女性作為主要的訴求對象。因此行銷人員應該要了解購買角色、購 買決策的類型及購買過程的步驟，才能真正有效的行銷，滿足顧客的需求。
一、
群體決策購買角色 群體決策購買角色 群體決策購買角色 群體決策購買角色
◎ 發起者發起者發起者發起者 (Initiator)：率先或建議購買產品或服務之人。
e.g. toward kid
◎ 影響者影響者影響者影響者 (Influencer)：對消費者購買具有影響性之人。
e.g. kid’s friends
◎ 決定者決定者決定者決定者 (Decider)：對於〝是否購買、購買什麼、如何購買、何處購買〞，下 實際決策之人
e.g. kid’s parents、grandparents
◎ 購買者購買者購買者購買者 (Buyer)：實際購買的人。
e.g. kid’s parents
◎ 使用者使用者使用者使用者 (User)：消費或使用該產品或服務之人。
e.g. kid
舉一例說明在作群體購買決策時這五種角色分別為何：
※ 家中的第一部車→1.發起者：先生
2.影響者：公司同事、親友 3.決定者：夫妻共同決策 4.購買者：先生
5.使用者：先生
※ 家中的第二部車 (可能為休旅車)
→1.發起者：太太、小孩 2.影響者：小孩及其友 3.決定者：夫妻共同決策 4.購買者：先生
5.使用者：太太
二 二 二
二、 、 、 、個體決策行為 個體決策行為 個體決策行為 個體決策行為(The Roles in Individual Decision)
消費者分成兩大類，一個是高涉入族群，另一個是低涉入族群，其特性分別如下：
高涉入：消費者的購買決策過程較複雜 消費者考量的因素較具體客觀 消費者喜歡比較產品間之差異
行銷溝通模式（廣告策略）是「道之以理」
低涉入：消費者的購買決策過程較單純 消費者考量的因素偏情感主觀 消費者聽信朋友或名人的推薦
行銷溝通模式（廣告策略）是「動之以情」
涉入程度指的是消費者對購買產品所投入之心力。通常例行性購買的商品常 為低涉入，ex：牙膏、洗面乳；非例行性購買之商品常為高涉入，ex：汽車、電 腦。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費者行為作為評量準則。例如購買 extra 口香糖的消費者因十分注重口齒清新的功能，所以屬高涉入消費行為；而已停產 的司迪麥口香糖，其廣告手法偏向年輕人大膽的作風，因此屬於低涉入消費行為。
三 三 三
三、 、 、 、購買行為類型 購買行為類型 購買行為類型 購買行為類型
—按照涉入程度和品牌差異分為四種類型：1. 複雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如：電腦。行銷人員須協助消 費者熟悉產品屬性，且將產品特色差異化。
2. 降低失調的購買決策：高涉入、品牌差異小，例如：家電用品。要以售 後服務降低消費者的不確定性。
3. 習慣性購買決策：低涉入、品牌差異小，例如：洗髮精等生活用品。行 銷人員使用低價與促銷手法最有用，重複性高的廣告也利於品牌記憶與
聯想。
4. 尋求變化的購買決策：低涉入、品牌差異大，例如：餅乾。市場領導者 應鼓勵習慣性購買，而挑戰廠商應以較低價格、經濟包、折價卷、免費 樣品以及新鮮特別的廣告以鼓勵尋求多樣化。
四 四 四
四、 、 、 、購買決策過程 購買決策過程 購買決策過程 購買決策過程
1. 需求認知 Need Recognition—對需求產生確認，例如：消費者為何購買 本產品？消費者購買本產品要解決甚麼問題？行銷人員如何刺激消費者 需求？行銷人員又如何創造消費者的需求？
2. 資訊收集 Information Search—收集資料中，消費者得到的所有資料為總 集合 Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合 Awareness Set；其中滿 足最初購買評估準則的為考慮集合 Consideration Set；收集更多資料減 少選擇，此為選擇集合 Choice Set；最後再做決策 Decision。
總集合 總集合 總集合
總集合→知曉集合知曉集合知曉集合→考慮集合知曉集合 考慮集合考慮集合考慮集合→選擇集合選擇集合選擇集合→決策選擇集合 決策決策決策
廠商亦可利用此種特性，決定消費者能把公司產品歸類在哪一種集合之 中。比如說，從 Total Set 至 Awareness Set，只要利用電視十五秒的的 廣告，讓觀眾有印象就行；從 Awareness Set 到 Consideration Set，就 要介紹公司產品特性，這時利用的媒介，屬報紙和廣播最適合；要再進一 步進入 Choice Set 如此小的選擇範圍，就要更加詳細的指出與競爭對手 的差異，告知其更多的比較項目，因此要佔用很大的版面及時間，以雜誌、
DM 和型錄最合適。接下來就是消費者的抉擇了。
3. 方案評估 Evaluation of Alternatives—消費者將產品視為一組屬性，可傳 遞各種想要的利益以滿足需要。例如某人將旅遊目的地 A 評為：購物 10 分，歷史古蹟 8 分，美食 6 分，價格 4 分，並對 B 也做了評估：
度假屬性
目的地 購物 歷史 美食 價格
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
若一目的地的所有屬性都高分，當然會選擇它。但大部分購買者會考慮各 個屬性，給予不同權數，例如：購物 40%，歷史 30%，美食 20%，價格 10%，則每個目的地的價值是權數乘上信念：
A = 0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4) = 8.0
B = 0.4 (8) + 0.3 (9) + 0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8 所以會選 A 地
4. 購買決策 Purchase Decision—
品牌決策 Brand Decision：不同品牌之間的相對價格為何，將會影響到 最後抉擇。
販賣者決策 Vendor Decision：即決定販賣的地點。是自己開店或是交給 經銷商，或進駐大賣場，都是很重要的抉擇。
數量決策 Quantity：當品牌已決定的情況下，產品本身的「絕對價格」高 低，會影響購買量的多寡。
購買時機 Timing Decision：多久購買一次？是否會等到折扣時才購買？
付款方式 Payment Method：現金或信用卡。根據不同的付款方式，廠商 定價策略亦不同，針對心理水準的高低，用信用卡付費的定價可以比較高。
5. 買後行為 Post purchase Behavior—若消費者購後滿意，則將有較高的 重購率，因此建議行銷人員要忠於產品的實際績效，以使顧客滿意。若顧 客不滿，應採取行動來縮小顧客的不滿，例如多設管道使顧客有地方申 訴。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，並以為持續改進績效與服務的方 法。
五 五 五
五、 、 、市場區隔 、 市場區隔 市場區隔 市場區隔
（Market Segmentation）
區隔基礎區隔基礎區隔基礎區隔基礎：
1. 人口統計變向（例如年齡、性別）。結構性變向，不適合做基礎。
2. 消費者行為變向。動態，較適合做為區別的基礎。
例如：台新銀行玫瑰卡，強調柔性女性訴求，與誠泰銀行信用卡的女強 人特質有所區隔，不完全是用「性別」來作市場區隔。
市場區隔之類型市場區隔之類型市場區隔之類型市場區隔之類型：
1. 以消費者利益為依據。
2. 以消費者家庭生命週期為依據。
3. 以消費者生活形態為依據。
4. 以消費者產品使用情況為依據。
5. 以消費者品牌忠誠度為依據。
6. 以消費者選購行為為依據（高低涉入）。
7. 以消費者價格敏感度為依據。
8. 以消費者資訊蒐集性為依據 9. 以消費者購物行為為依據。
目標利益區隔市場之選取目標利益區隔市場之選取目標利益區隔市場之選取目標利益區隔市場之選取：：：利基市場（Niche Market）之條件 ： 1. 符合組織的競爭優勢。
2. 市場規模夠大。
3. 若規模不夠大，市場需求彈性要低。因為彈性低表示消費量對消費價格 的敏感度低，因此當價格上升很高時，消費量也不會下降太多，則單位 利潤可以加大。比如鑽石市場。
4. 市場進入障礙要高，有顯著的市場特性，才不容易有眾多競爭者搶生 意。
5. 市場可接近性高，要佈有通路，才能跟消費者接觸。
行銷策略行銷策略行銷策略行銷策略：：： ：
1.傳統式傳統式傳統式－傳統式－－STP。屬於top-down的模式，整體市場依據消費者行為進行切割，接－ 著鎖定切割區塊中的目標市場，再做產品定位的分析。
Segmentation Targeting Positioning
2.Bottom-up。在bottom-up中，每個消費者可同時屬於不同的區隔，且執行的準 確度提高，是一客觀的策略模式。其進行的順序為：
分析消費者偏好 進行市場區隔 選定適當的市場區隔 產品定位分析 設計行銷組合策略
競爭性產品定位空間圖競爭性產品定位空間圖競爭性產品定位空間圖競爭性產品定位空間圖
直覺產品定位空間圖：BCG模式場知覺定位（即同一產品下不同品牌的分類）
明星
明星 明星
明星產品產品產品產品：：：指市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的產品。 ： 金牛產
金牛產 金牛產
金牛產品品品品：：：指相對於最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的產品。 ： 問題產
問題產 問題產
問題產品品品品：指市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔有率低的產品。
狗產品 狗產品 狗產品
狗產品：：：：指市場成長率低，且相對於最大競爭對手的市場佔有率低的產品。
六 六 六
六、 、 、產品生命週期 、 產品生命週期 產品生命週期 產品生命週期
（Product Life Cycle）
PLC 包含四個階段：Introductory Stage（萌芽期）、Growth Stage（成長期）、
Maturity Stage（成熟期）、Decline Stage（衰退期）。
１﹑在產品成熟期時企業會利用行銷，像是促銷或廣告來支撐舊有產品，否則很 快就會失去市場。
２﹑新產品一般都有產品生命週期管理，但關係行銷中，看重的是顧客關係管理，
也就是 Customer Life Cycle。
３﹑要預測產品的生命週期，起始點就是——行銷策略規畫，並能瞭解 driving force，看是何種動力引起不同的 pattern。
◎ PLC 的導引力（Driving Force）：
１﹑Innovation Rate（創新採用者）——p；一開始就想購買使用，不靠口耳 相傳。
２﹑Imitation Rate（模仿採用者）——q；市場內消費者互相影響，美國低，
q 小，而台灣高，q 大。
產品生命週期
05 1015 2025 3035 4045 50
萌芽期
成長期
成熟期
衰退期 時間(Time)
金額
（D olla rs）
industry sales 10 industry profits 0
七 七 七
七、 、 、產品類別 、 產品類別 產品類別 產品類別
消費性產品大致上可分為三種類別。
一 流行品流行品流行品流行品：如衣服、手錶。
消費者在採購此類流行品時通常是採取高涉入的購買行為，會 對品牌有特別的偏好，故對價格的敏感度較低。這類的產品生 命週期較短，注重新產品的研發，可能會採取有限的通路以及 高價位策略，品牌的經營對這類產品來說十分重要。
二 選購品選購品選購品選購品：如家電、汽車、燈飾。又分為同質性與異質性產品。
對同質性產品來說，消費者購買行為通常為中度涉入，品牌較 不重要；但對異質性產品來說，消費者購買行為通常為高涉 入，品牌對他們來說是重要的，他們在作購買決定通常需要幫 助，因此強調產品優越性的促銷方式是必要的。
三 便利品便利品便利品便利品：
A 日常用品：如牙膏。
消費者購買行為為低涉入，是習慣性的購買行為，可能會有 偏好的品牌但不一定忠誠，且對價格敏感度高。故產品需高 曝光率來建立品牌形象。
B 衝動型購買用品：如糖果。
消費者購買行為並非在計畫內且決定購買過程快 速，故為低涉入購買行為，對價格敏感度中高。產品 的配銷範圍廣度很重要，品牌不是那麼重要。
C 臨時需要型購買用品：如雨傘。
消費者購買行為有時間壓力，為低涉入且無特別 偏好品牌。因此產品的配銷範圍也十分重要，可 採取高價位策略，在一定程度內剝削消費者，而 品牌也不是那麼重要。
八 八 八
八、 、 、通路 、 通路 通路 通路
（Channel and Distribution）
今天的經濟社會中，大部分的生產者不將貨物直接賣給最終使用者。介於生 產者跟最終使用者之間是一群行銷中介機構。他們擁有不同的名稱，如：批發商、
零售商、銷售代理商、運輸公司…等。生產者為何要將某些銷售工作授權中間商 呢？中間商的使用，可充分運用其優越的效率使產品遍及各處，並接近目標市場。
而要組成一個 Marketing channel structure 有三個要素 1.
Length of the channel 中介商的數目/通路的長度
2.Intensity at various levels 中介商的密集度
3.
The types of intermediaries involved 各種類型的中介商
其中的 Length of the channel 可細分為四個類型：
Two-levels Three-levels Four-levels Five-levels
Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer
Agent
Wholesaler Wholesaler
Retailer Retailer Retailer
Consumer Consumer Consumer Consumer
此外 Intensity of channel 又可分為 Intensive Distribution、Selective Distribution、
Exclusive Distribution。即各層級中有幾個通路商。
1.Intensive Distribution：密集度最高，通常是為了能更深入的打進市場，或是商品 本身需求量高，消費者需要時時購置，例如：日用生活用品，這類產品的中介 商需要貼近消費者，以方便他們購買，所以據點廣泛分布，密集度高。
2. Selective Distribution：密集度受產品性質影響，在這類型中並非每一層通路商 的密集度都固定，全由產品與市場決定。
3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業的獨家代理商，在 agent 的 那一個層集中台灣可能只能有一家代理商。
不論是通路商的層級數、各層級的密集度或是通路商的形式皆受產業特性、
市場大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場越大，越需要更多層級，每 一層級需要更密集的分布才能深入市場，不過彈性因此會降低，製造商對產品的 流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應經過深思熟慮才能定奪。
行銷通路所執行的工作，是將產品從生產者移到消費者，克服產品使用者在 時間、空間與所有權的差距。且行銷通路的成員執行許多重要的功能，並參與行 銷流程，包括以下：
◎ 資訊：對於潛在顧客、競爭者、及行銷環境中相關因素行銷研究資訊的收集 與傳送。
◎ 促銷：向目標顧客傳送相關產品說服性溝通。
◎ 議價：試著達成在價格及其他條件上的最後協議，以便進行所有權或實物的 移轉。
◎ 下單：行銷通路成員向製造業者溝通購買貨品的意向。
◎ 實物處理：從原料到最終顧客之實體產品的連續儲存與移動。
◎ 付款：購買者透過銀行或其他金融機構，付款給銷售者。
◎ 所有權：所有權從一組織或一人，實際移轉至另一人或另一組織。
九 九 九
九、 、 、推銷計劃 、 推銷計劃 推銷計劃 推銷計劃
（ （ （
（Promotion） ） ） ）
☆基本階段要素基本階段要素基本階段要素基本階段要素
介紹 形勢分析 目標 預算 策略 執行 評估 執行摘要 歷史演進 數量基準 方法 清楚 策略仿效 準則 整體評估 產業分析 衡量方法 數量 方針 媒體計劃 方法 市場分析 成功標準 理由 整合行銷傳播 結果 競爭者 時間架構 後續
☆推銷產業結構和參與者推銷產業結構和參與者推銷產業結構和參與者推銷產業結構和參與者
行銷人員 廣告代理商 外部便利措施 媒體組織和合夥人 目標客戶 製造商 行銷和廣告研究 家庭消費者 服務公司 產品便利措施 轉售業者 轉售業者 資訊傳輸機制 商業和專業買主 政府和社會組織 顧問 政府和社會組織
公司使用不同的品牌推銷策略會使推銷工具也不同，一般有 push 和 pull 兩 種策略，而在 pull 的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷工具.
Push StrategyPush StrategyPush StrategyPush Strategy Pull Pull Pull StrategyPull StrategyStrategy Strategy 製造商 製造商
個人化銷售 批發商 促銷活動
零售商 廣告活動 批發商
消費者 個人化銷售
促銷活動
零售商
所有推銷工具 消費者
☆推銷工具推銷工具推銷工具推銷工具 一 廣告
1 基本要素
a.廣告行為---行銷人員與目標客戶溝通的整體過程 b.一般廣告---用某種特定訊息來說服客戶使用產品 c.廣告活動---一連串關於某整合性主題的廣告 2 一般性策略目標
a.促進品牌記憶---重複性廣告、標語、同音韻廣告 b.基本態度和品牌名稱連結---特殊銷售主張和論點 c.灌輸品牌偏好---令人舒服的廣告、幽默性廣告
d.嚇唬消費者使其行動---令人害怕的廣告、憂慮廣告 e.轉變消費者經驗
f.品牌社會化---生命過程片段性廣告、幻想性廣告 g.定義品牌形象
h.說服消費者---比較性廣告、資訊傳達式廣告、實物宣傳廣告、
社論式廣告、猛力銷售廣告、說明理由式廣告
i.直接回應的訴求---電話信件或網路點選式廣告、名人導引購買的節目
二 直接行銷 基本目的---a.完成直接交易買賣 b.確認未來預期契約
c.提供資訊激勵客戶對品牌忠誠度
◎電子商務七大階段
識別客戶群 吸引客戶 溝通 個人化定做 買賣雙方交流 支付款項完成交易 售後服務 描繪圖鰾說明整體概況
◎直接行銷與電子商務
電子商務的範圍廣度但本質上幾乎都跟直接行銷相同，與客戶做直接接觸，
消費者和企業買主間做交流聯絡，但有兩關鍵性的差異:
1. 直接行銷用的多是傳統性的電話或信件方式， 電子商務則多為電腦網路 行銷。
2. 所有電子商務皆為直接行銷的一種， 但並非所也直接行銷皆為電子商 務。
三 個人化銷售
直接向客戶介紹公司產品，服務，或是依照客戶不同而採取的不同方式。
1. 這種直接面對面的溝通方式，向客戶直接宣導產品的特性，這是唯一一 種可以對客戶需要直接反應的工具。也就是說，當銷售員介紹展示完產 品之後，若客戶提出質疑或不同的需要，銷售員可以立刻針對不同客戶 的要求去調整。
2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應，有任何問題都可以迅速得到解 決。若是其他的工具，不論是廣告或是促銷都無法直接對客戶的問題提 出建議或解答。
3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能在離開客戶辦公 室的時候就帶著成功的交易。
四 促銷活動
1. 價格決定銷售量的情況增加
2. 過去可能在新產品推出時，廣告會持續強調他的優勢和特性，以有別於
其他競爭者。但現在價格導向趨勢卻使促銷變得更重要。
3. 價格為購買誘因，品牌忠誠度自然也降低。
4. 大眾傳播媒體的廣告性不再強烈吸引到購買者
5. 公司對於立即且短期的銷售量比較有感覺，願意給銷售人員 bonus。
6. 購買者對價格有很高的敏感度，在競爭者越來越多，價格越來越趨於一 致的情況下，較低的價格自然吸引較多的購買者。
Capability
加速產品上市後的擴散
客戶願意試用
刺激銷售
促銷已成熟的品牌
提高產品的持續時間
中和競爭性廣告和促銷活動
以重複的購買掌握住現在的客戶
增加產品的使用
以較多的客戶購買取得競爭優勢
加強廣告
五. 公關活動
1.目的：增進商譽、增加產品知名度、籌畫內部溝通、
中和負面名聲、遊說、提供意見和決策計劃。
2.工具：新聞報刊發表、專欄報導、公司商業通訊、
採訪和新聞記者會議、贊助商活動。
公關活動的基本策略方案
Proactive MPR－非防禦導向的方式，主要是在尋找適當的機會而不 是解決問題，他扮演的角色是介紹一種新的產品或是產品重新推出 的宣傳。
Reactive MPR－一種防禦性的公關方式.處理產品發展上的有害於 元組織的問題.通常是在試著群回公司的聲譽或奪回公司產品原有 的市場銷售.
六. 贊助商活動---展示產品樣本，與客戶面對面接觸，現場銷售優惠 1.建造品牌熟悉度
2.促進品牌忠誠度 3.接觸目標客戶
附錄－Foote, Cone & Belting Grid（FCB Grid）
探討不同涉入程度的消費者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會產生什 麼樣的消費者行為。
Thinking Feeling
High Involvement
Informative Thinker
Car-house-furnishings-new products Learn-Feel-Do (economic)
Affective Feeler
Jewelry-cosmetics-fashion goods Feel-Learn-Do (psychological)
Low Involvement
Habit Formation Doer
Food-household items Do-Learn-Feel (responsive)
Self-Satisfaction Reactor
Cigarettes, liquor, candy Do-Feel-Learn (social)
九 九 九
九、 、 、定價策略 、 定價策略 定價策略 定價策略
（Pricing Strategy）
定價策略有非常多種，在此以產品生命週期來作區隔，分為四個時期:導入、
成長、成熟、衰退。
1.1.
1.1.導入期導入期導入期導入期---獨占獨占獨占獨占
I. 成本加成法
最常用的定價方法就是”成本加成法”，公司內部必然有關於製造成本，加 上管理費用、R&D 費用、倉儲費用…..等的資料，將其一一列出加總，再加 上預期獲得的利潤即得到定價。這種方法相當的便捷，但是也有以下缺點:
i. 各項成本的估計或攤銷可能和實際的狀況有出入。
ii. 忽略了市場上的競爭和需求。
iii. 有倒果為因的之嫌，因為價格影響銷售，而銷售又會影響成本。
II. 吸脂定價法
吸脂定價法採取的是高價策略，讓邊際利益提高，而回收成本的時間縮短。
使用吸脂定價法的產品一般來說競爭者在短期內無法模仿，否則一旦被模仿
加入更多競爭者，必然會出現價格競爭，於是高價位就無法維持。吸脂定價 法也具有區隔市場的作用，利用高價位提高品質印象，也提供了未來降價的 可能，作為價格戰的籌碼。由於價位高，產品擴散速度通常較慢，也提供企 業修正產品的可能性。
III. 滲透定價法
相對於吸脂定價法，滲透定價法採取相反的策略—低價，長期回收。此法主 要是為了快速的掠奪市場佔有率，得到主宰市場的的地位，在產品生命週期 初期推動滲透定價，也可以避免競爭者的加入。此外，由於大量生產一旦得 到廣大的市占率，也可以為企業未來的新產品先建立基礎的需求。
2....成長期成長期成長期成長期---寡占寡占寡占 寡占
幾個主要的業者還存在於市場上，彼此對對方的價格都非常敏感，例如前幾 年的電信業。這時企業可能採取的策略:A.模仿抄襲法---模仿競爭對手的價格，
跟著別人的腳步移動。B.混淆定價法---訂出複雜的價格方式，讓消費者難以比較 (例如電信業者的費率)。C.固定價格法---與其他業者勾結僵固價格。
3.成熟期成熟期成熟期成熟期---獨占性競爭獨占性競爭獨占性競爭獨占性競爭
到了成熟期，市場上變成由需求主導，這時候差別定價、促銷價格、和給予 通路商的價格調整就是主要的策略。
A.差別定價:以地點、消費者的類型、時間、產品容量大小等各種屬性來進行差 別定價，例如對於企業和對於消費者的定價就可以不同，或是零售包 與家庭號價格上的差異都是差別定價的例子。
B.促銷價格(拉力):(i.)折扣優惠:又可分為定期性或不定期性，定期性可依照季節 性的循環進行，不定期的可以短期出現讓消費者有驚喜的感 覺。
(ii.)折價券:折價券可以針對價格敏感度高的消費者做出差異 化區隔。
(iii)現金優惠:消費者將折扣商品的條碼付款收據寄回製造 商，而製造商將優惠金額的支票寄給消費者，可以避免通路 的混亂價格，此外製造商又可以間接獲得消費者的資料做資 料庫行銷。
C.價格調整--針對通路商(推力):製造商可以針對通路商進行”推”的策略，例如 給予通路商數量折扣、現金折扣或是允許通路商在一定的價格內做 促銷，避免搶奪區域市場。
4.衰退期衰退期衰退期衰退期---完全競爭完全競爭完全競爭 完全競爭
全面性的戰爭，價格戰。大賣場常用的參考價格，直接將市價與店內價格標 出做比較，或是最低價保證都是價格戰的策略
十 十 十
十、 、 、網路行銷及資料庫行銷 、 網路行銷及資料庫行銷 網路行銷及資料庫行銷 網路行銷及資料庫行銷
（Marketing on Internet & the Basic ideas of Database Marketing） ） ） ）
The New E-commerce Engine
其實 marketing on internet process 和傳統企業相同，差異在於 data base(資料 庫)的有無。傳統的 MIS(管理資訊系統)以內部控管為主，含收入、成本兩大層 面，重點在於將會計制度表單化，重視單據上的數字，而非背後 payer(customer)，
主要目的為節省人力(operating cost)。依資料庫行銷觀念，MIS 應依客戶別來分 類，追蹤分析顧客歷史購買行為。
策略思維:從單純行銷(推銷)轉變為關係行銷，進而成為資料庫行銷
一 一 一
一‧‧‧‧資料庫行銷的演進資料庫行銷的演進資料庫行銷的演進資料庫行銷的演進
90 年代以來，由於環境的改變，行銷的潮流由大眾行銷、分眾行銷趨向於
一對一的行銷，這種新的趨勢再加上網際網路的盛行使得蒐集顧客資訊的管道變 得多元且成本亦下降，資料庫行銷的概念應運而生。二 二 二
二‧‧‧‧資料庫行銷的定義資料庫行銷的定義資料庫行銷的定義資料庫行銷的定義
資料庫行銷為以資訊科技為基礎，建立與管理一關於既有客戶與潛在客戶相 關資訊的資料庫系統，進而分析顧客資料庫，根據資料庫的分析統計結果衡量顧 客價值，制定更有效的行銷策略，並進而促使顧客和企業建立起長久的關係，達 到顧客關係管理(CRM Customer Relationship Management)、關係行銷、甚至一對 一行銷的完美境界。
三 三 三
三‧‧‧‧資料庫行銷的功能資料庫行銷的功能資料庫行銷的功能資料庫行銷的功能
☆有效接觸客戶─在適當的時間、適當的地點，刺激適當的人產生購買行為。
◎ 使企業更了解客戶。
◎ 提供顧客較佳的產品與服務以提升顧客滿意程度。
◎ 建立顧客對產品的忠誠度。
◎ 提高行銷活動的達成率。
◎ 降低不必要行銷成本、訂貨成本等資源的浪費。
◎ 提高產品的銷售量。
◎ 提高公司獲利。
四 四 四
四‧‧‧‧資料庫行銷的流程與內容資料庫行銷的流程與內容資料庫行銷的流程與內容資料庫行銷的流程與內容
〈一〉顧客資料的建立
1. 客戶基本的靜態資料檔案─會員建檔
ex. 會員號碼、基本資料、家庭成員、生命週期、嗜好、消費通路 型態等。
2. 客戶基本的動態資料檔案
eg. 購買金額、數量、日期、店名、商品屬性、規格、單價、折扣、
購買成因、贈品性質、促銷活動內容、信用額度等。
PS.最佳的紀錄是發票及收據
〈二〉對於資料加以分析 1. 客戶結構之靜態分析
客戶結構分析之目的在於：Cross-Selling
(銷售給顧客其他他可能會買的產品) 分析內容：
(1) 認識顧客輪廓 ex.地區別、年齡別 (2) 顧客購買型態
ex.消費頻率、時程、時段、成因、付款方式、滿意程度、抱 怨處理
(3) 交叉關聯分析(靜態基本資料及動態交易紀錄) a.客戶層別消費商品分析表(多少人買?)
b.商品別客戶層分析表(誰買了什麼?)
c.相關消費分析表(購買時間落差為 0，表示消費者通常會同時 一次購買，seller 應記得推銷)
2. 客戶行為之動態分析
客戶行為分析的目的在於：Continuity-Selling (持續的銷售產品給顧客) 分析內容：
(1)結構性趨勢因素 (2)影響趨勢因素
(3)外在因素之預測 (4)建立時序型推論 (5)總體行銷回歸模式
顧客資料建立後，利用統計分析的工具及顧客靜態動態資料加以 分析並建立模式，衡量顧客價值並區隔分級出最佳、中間和游離客戶。
☆RFM 分析模型分析模型分析模型：利用 R( Recency 最近一次購買日期)、F( Frequency 分析模型 購買頻率)、M( Monetary 購買金額)分析預測顧客行為，並挑選最
佳顧客。
〈三〉針對目標顧客進行溝通與接觸
從資料庫的分析中篩選出目標顧客群，並針對不同的顧客群，制定出 不同的行銷手法與決策。
〈四〉促銷活動反應的評估與資料庫的更新
在每一次的促銷活動後，對顧客的反應進行追蹤，並記錄於資料庫 中，以評估促銷活動的成效，同時根據顧客的反應來修正有關顧客的 資料，不斷更新資料庫以符合當時的需要。
☆客戶終生價值區隔分級
資料庫行銷業界實例：
最佳客戶：
佔 80%收益 投資服務經費
最有希望晉級 黃金客戶的人 投資行銷經費
佔總收益的 1%
重新經營或歸檔
黃金級
升級
游離客戶
適合執行資料庫行銷的產業有航空業、金融業、百貨業等。
例如中華航空的華夏哩程酬賓計劃：
旅客只要年滿兩歲，即可申請入會，取得會員卡號成為「華夏哩程酬賓計劃」
的會員；未滿十二歲的會員為小天使會員，十二歲以上的會員為華夏卡會員。日 後只要使用正常機票搭機，每一定期班機的哩程均可累積計算。華夏卡會員搭乘 中華航空及華信航空之國際線定期班機所累積的哩程(飛行哩程)或旅次總數到 達特定標準時，還可晉升為金卡會員或翡翠卡會員，享受更多的搭機禮遇。
航空公司利用會員制度取得顧客消費資料，經由資料採礦與分析找出目標客 戶(即黃金客戶群)，再對其實施特別的行銷策略，提高客戶忠誠度，留住老主顧 的心。
十一 十一 十一
十一、 、 、國際行銷 、 國際行銷 國際行銷 國際行銷
一個企業茁壯到夠大以後便會想要往國際市場發展，成為國際企業，並且進 行國際行銷，而在進軍國際之前企業必須對自己內部以及即將前進的國際市場做 審慎的評估與觀察。
公司內部評估 公司內部評估 公司內部評估 公司內部評估
對企業來說，世界各地分布許多潛力市場 ，為了篩選出可能的國外市場以 利做進一步的市場調查 ，行銷人員必須有一套程序來進行最基本的篩選分析。
首先評估的是公司本身:
1. 公司的政策與目標可以決定潛力市場對公司的吸引力 ，一個追求高成長的公 司會希望進入一個外部環境 ，或產品市場夠大 ，又具有足夠購買力的國家 相對的希望穩健成長的公司會選擇比較市場較成熟的國家， 經理人對風險的 態度決定了公司的資源配置與競爭策略 ，例如風險趨避的經理人因為政治經 濟狀況的不穩定會避免在拉丁美洲進行直接投資。
2. 公司本身的優勢也是選擇市場的依據 ，有高科技創新能力的公司有條件進入 對產品性能要求相當高的日本市場 ，若公司的優勢在於良好的商譽與知名度 他們會選擇進入這些已經擁有市場正面評價的國家。
3. 公司的獨立/合作態度也會影響市場選擇
有特別的科技或是管理方式的公司時常不希望公開這些秘密， 對他們來 說 ，限制外資獨資開設子公司的國家就不是他們理想的市場。
外部環境評估 外部環境評估 外部環境評估
外部環境評估--SLEPT 研究方法研究方法研究方法研究方法
企業對於國際企業環境的檢測，可能會採用 SLEPT 研究方法。SLEPT
即社會的（Social）、法律的（Legal）、經濟的（Economic）、政治的（Political）
和技術的（Technology）環境。
社會和文化環境 社會和文化環境 社會和文化環境
社會和文化環境：：：：此點乃是國際行銷中最基本的一個環節，也是差異的來源，這 些差異可能成為開發與執行國際行銷計畫的主要考量點。通常，首當其衝的問題 是要瞭解不同國家購買者的價值觀和優先態度。因為語言的差異，讀寫能力的普 及率，以及教育程度對於國際促銷、產品接受度以及市場反應有重大影響。另外，
社會情勢、宗教以及物質文化的差異亦會影響消費者的認知和購買行為模式。
法律的環境 法律的環境 法律的環境
法律的環境：各國法律的體制不同，一個企業不但會受制於本國的法律，還會受 制於地主國的法律以及日漸抬頭的國際法規，如此可能會影響行銷策略的許多構 面。
經濟的環境 經濟的環境 經濟的環境
經濟的環境：：：：全球兩百多的國家中，經濟情況發展程度全然不同。國際行銷者必 須對此有相當程度的瞭解，留意各國的經濟策略，評估某些特定市場的經濟動 向。國家別可採多種方式分類，大多數主要是依據國家收入以及工業化程度，可 區分為低度開發國家、新興工業國家、先進工業國家。
政治的環境 政治的環境 政治的環境
政治的環境：：：政治與政府對企業的態度，以及政府允許的行銷業者的自由度等有： 所關連，不穩的政局會使企業面臨在其本國市場內不曾面臨的風險，所以政治環 境是國際行銷之中最多變的範疇。理想而言，商業團體會比較喜歡一個完全支持 商業活動，以及政策一貫可預知的政治環境。一般來說，由右派政黨掌權的國家，
似乎比較安定且風險較低，適合市場進入與進一步的對內投資。
技術 技術 技術
技術：：：：國際行銷邁向全球化的市場行動中，技術是一個主要的驅動力量。技術的 力量和其他如法律、經濟、政治等力量相比，更不易受國家疆界的限制。技術為 國際企業成長的動力之一，但其所需的投資規模通常過大，以致無法依據各國市 場的銷售額做適當的配合，所以驅使公司結合並尋求世界市場。
國際市場策略決定 國際市場策略決定 國際市場策略決定 國際市場策略決定
經過前面的評估之後，公司面對全球市場必須決定他的市場策略，以安索夫 矩陣(The Ansoff Matrix)來評估:
產品
現有 新
市場滲透市場滲透市場滲透 市場滲透 產品延伸產品延伸產品延伸 產品延伸
現有
新 市
場
市場開發市場開發市場開發 市場開發 多角化多角化多角化 多角化
市場滲透市場滲透
市場滲透市場滲透:企業決定用現有的商品繼續滲透現有的國家市場。
市場開發 市場開發
市場開發市場開發::::企業用現有的產品進入一個尚未進入的市場，也就是地理上的延伸，
這樣的動作可能要做某種程度的產品調整，或是改變產品銷售方式，但 基本上不改變產品的核心。
產品延伸 產品延伸
產品延伸產品延伸::::供應新產品，新產品與消費者以購買的產品緊密關聯，例如電腦供應 商可以生產電腦週邊設備，如印表機、掃描器等等。產品延伸提供了企 業快展本身產品線的廣度
多角化 多角化
多角化多角化::::由於企業可能缺乏新產品的經驗或專業能力，又要推向相對未知風險較 高的新市場，這個策略是風險最高的，但也可能獲得高報酬。
接下來要做的是市場競爭策略的發展:
I. 基本策略--依照公司大小的不同，大公司通常會採取全球市場佔有率策 略，這些企業通常具有不小的全球市佔率，和知名的國際品牌。另一種 是利基策略，無論企業規模大小，把焦點放在某一價格競爭低的產品上 以取得利潤。
II. 對抗策略—1.側翼:較小的公司無法與大公司正面交鋒，於是選擇大公司 比較弱的市場進入。2.正面交手:大公司在同一市場的的正面交戰。3.繞 道:例如開發全新產品開拓全新的市場，或是進入小市場，例如一些低度 開發沒有競爭者的國家。
國際市場產品定位 國際市場產品定位 國際市場產品定位 國際市場產品定位
企業想要在消費者中建立怎樣的印象?行銷人員要對企業及產品做出相對於 競爭者的定位:它解釋何以本公司的產品比競爭者的好或是有顯著的不同，讓消 費者輕易的作出區別。例如保時捷跑車在消費者心目中建立了它在性能上的崇高 地位；而韓國的現代汽車建立的是穩定、可靠的交通工具形象。
進入模式 進入模式 進入模式 進入模式
Export:集中在一地生產再將產品出口至他國。
Turnkey Project:承包公司替外國企業處理所有的細節，包括了訓練人員、技術等 等，完成之後承包公司將已經上軌道的工廠交給企業。
Licensing:企業將無形資產(例如品牌)用特許權的方式允許另一企業利用，獲得專 利費作為交換。
Franchising:可說是一種特別形式的 Licensing，授權企業賣出無形資產但同時也 對被授權企業的營運方式訂下嚴格的規定，例如麥當勞。
Joint Venture:兩家公司合資建立新公司。
Wholly owned subsidiary:
母公司擁有 100%的股權。
國際產品策略 國際產品策略 國際產品策略 國際產品策略
產品在走向國際時最長遇到的問題就是是否要<標準化/在地化>。標準化的
產品必須要在多個國際市場上被消費者接受，企業因此可以獲得規模經濟、經驗 曲線上的利益，包括產品設計、製造、人力資源，因此可以降低成本以提供更有 競爭力的的價格。相反的，因地制宜的產品可以針對市場消費者偏好的不同，做 出修正以符合消費者的需要，但同時也失去了規模經濟與經驗曲線的利益。<來源國效應>是指產品來源國對於消費者產生的影響。世界上已開發的國 家通常產品也能帶給消費者正面的印象，例如日本的產品時常就是高品質的保 證，而德國產品也給消費者精密可靠的印象。相較之下，無法產生正面的來源國 效應的企業，進入國外市場時就要考慮使用授權、合資之類策略以避免產生負面 效果。
<品牌品牌品牌品牌>對國際企業來說也是重要的一項課題，一般來說有三種選擇:
1. 本地品牌:利用於某一特定國家市場，若文化、社會、法律環境與其他國 家差異較大的市場，發展本地品牌是較好的方式。
2. 地區性品牌:顧名思義，用於一個跨越國界的特定的地區，例如奧地利、
德國、與瑞士部分地區都是屬於德語區，地區性品牌就是個可能的選擇，
它的好處是可以有較好的協調與控制。
3. 全球品牌:全球使用同一品牌，如熟知的可口可樂、飛利浦、豐田汽車，
它可以得到最大的規模經濟，條件是組織與外部環境都要適合、支援這 個方式。
舉例 全球品牌面臨標準化/在地化的抉擇
可口可樂的產品定位以及行銷策略在所有的國家都相同，它企圖營造歡
愉、美好時光和享受的全球形象；但其產品本身有時也會稍加變化，以適合當地 市場口味。例如：增加甜味以符合中東地區消費者對甜味的偏好。且其行銷組合 中的價格、廣告、溝通、訴求、媒體策略與配銷通路都可能因為不同國家的情勢 而加以修改。又如麥當勞為因應台灣口味而推出照燒豬肉堡或泡菜漢堡等東方口 味的速食。而李維(Levi’s)牛仔褲近年來在亞洲地區則邀請日本藝人木村拓哉作 為廣告代言人，吸引亞洲消費者的目光，不像以往在全球統一撥放美國所製作強 調美國精神的廣告。國際定價方法 國際定價方法 國際定價方法 國際定價方法 1. 全球單一定價 2. 標準公式定價
根據公式變數的不同訂出不同的價格，缺點是面對多變的市場顯得不夠彈性。
3. 定價修正
根據不同的市場訂出個別的定價，可以針對不同市場的競爭做調整。
4. 策略定價
訂出一個標準的最低定價，再由地方自行調整。
國際通路 國際通路 國際通路 國際通路
1. 整合:企業將通路的控制權提升到最大，也就是由企業將販賣、運送等過 程都由自己的部門負責
2. 獨立:獨立的分配系統不由企業直接控制，基本上有兩種中介商:代理商、
零售商。代理商在市場代表企業，但是沒有貨物的所有權，所以也沒有 太大的風險。零售商有貨物的所有權，買進、賣出都是由自己決定。
3. 另外還有介於整合-獨立系統的通路，這些通路和公司有合約關係在一定的 範圍限制內必須接受公司的約束。
