科技部補助專題研究計畫成果報告
期末報告
電視節目置入性行銷效果之研究─節目類型、置入手法暨置入
位置之影響(第2年)
計 畫 類 別 ： 個別型計畫 計 畫 編 號 ： MOST 102-2410-H-004-212-MY2 執 行 期 間 ： 103年08月01日至104年10月31日 執 行 單 位 ： 國立政治大學廣告學系 計 畫 主 持 人 ： 賴建都 共 同 主 持 人 ： 黎佩芬 處 理 方 式 ： 1.公開資訊：本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2年後可公開查詢 2.「本研究」是否已有嚴重損及公共利益之發現：否 3.「本報告」是否建議提供政府單位施政參考：否中 華 民 國 105 年 02 月 17 日
中 文 摘 要 ： 置入性行銷的發展由來已久，近來台灣整體廣告量停滯不前，再加 上國家通訊傳播委員會(NCC)於2012年9月通過「電視節目從事商業 置入性行銷及贊助」等二項暫行規範，讓置入性行銷的議題再度發 酵，儘管部分傳播學者對此開放抱持著質疑的態度，但從廣告行銷 的角度而言，置入性行銷不僅有其存在的歷史背景，更具有實務及 學術上的意涵，特別是台灣當前景氣低迷，NCC適度開放電視節目的 置入性行銷，對整體產業有實質挹注的效用。由於「電視置入性行 銷與贊助」於現行的辦法中分開處理，再加上先行相關廣電法規的 影響，使業者對於置入性行銷的操作模式仍存在許多模糊的空間 ，再者廣告從業人員對於置入性行銷的具體效果及閱聽人對節目置 入性行銷的態度，仍存有許多模糊的空間亟待進一步的釐清與探討 。 本研究針對NCC通過之二項暫行規範中的節目置入性行銷部分，從閱 聽人的角度探討商品(品牌)於不同節目型態(綜藝與戲劇)中置入、 置入手法(顯著性explicit與隱含性implicit)及置入位置(畫面中間 與畫面周圍)，對閱聽人所產生的效果。本研究預定進行二年研究 ，第一年進行質化研究，主要蒐集探討國內外相關置入行銷的文獻 及成功案例，並進行相關電視台業者及廣告媒體經營業者，對置入 性行銷經驗的深度訪談，此外，研究團隊將進行眼動儀實驗(Eye-tracking)，8組實驗操作模式，每組樣本20名，共計160名樣本，觀 察樣本對置入節目中的商品(品牌)收視的視覺軌跡及凝視點分布的 狀況，以理解閱聽人對置入性行銷物件的視覺認知。第二年研究團 隊將與民間電視台合作，進行量化實驗，研究團隊將藉由導向實驗 室模擬閱聽人收視電視的時間與情境進行測量，實驗將招募800人次 ，進行節目型態2×置入手法2×置入位置2，每組100名樣本，本次實 驗主要測量受測者對於置入商品的記憶、廣告態度、偏好及購買意 願，所得結果並比對前一年的眼動儀測量，以理解置入性行銷的模 式何者較容易被閱聽人看見且接受。 中 文 關 鍵 詞 ： 置入性行銷、節目型態、置入手法、置入位置、眼動儀測量
英 文 摘 要 ： The study will concentrate on the product (brand) placement in the varied programs (drama vs. variety), locations
(central vs. peripheral) and techniques (explicit vs. implicit), to understand its effectiveness from the
perspectives of audience. The study will be conducted for two years. Qualitative approaches will be applied in the first year to collect relevant literature and case studies, and interview with both TV station and advertising
practitioners. Then, the author will use eye-tracking
experiment to track subjects’ scan paths and fixations and understand subjects’ visual cognitions. In the second year, the author will cooperate with Formosa TV Station to conduct a quantitative investigation in the project
oriented laboratory to simulate the situation of audience watching TV at their houses. The investigation will recruit 800 subjects to fulfill the need of 2×2×2 manipulated
This experiment is designed to investigate subjects’ memories, advertising attitudes, preferences and purchase intentions toward the product (brand) placed in the
stimulus. The results of this experiment will be compared with previous eye-tracking test to understand what kind of practices of product placement will be accepted and visible to the audience.
The outcomes of this study will serve to clarify the effectiveness of product placement in varied programs as well as locations on the screen, implicit or explicit tactics, thus the practitioners will avoid the notion of over-placed their product (brand) in the programs, and maintain a certain quality of TV programs.
英 文 關 鍵 詞 ： Product (brand) placement, Program type, Placement practice, Placement location, Eye-tracking
科技部補助專題研究計畫成果報告
（□期中進度報告∕ ■期末報告）
電視節目置入性行銷效果之研究─節目類型、置入手法暨置
入位置之影響
計畫類別：■個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：MOST 102-2410-H-004-212-MY2
執行期間： 102 年 08 月 01 日至 104 年 10 月 31 日
執行機構及系所：國立政治大學廣告學系
計畫主持人：賴建都
共同主持人：黎佩芬
計畫參與人員：張倩瑜、賴斯蘋、陳又瑈、黃婷華、陳憶帆、吳品
賢、張家瑜
本計畫除繳交成果報告外，另含下列出國報告，共 ___ 份：
□執行國際合作與移地研究心得報告
□出席國際學術會議心得報告
期末報告處理方式：
1. 公開方式：
□非列管計畫亦不具下列情形，立即公開查詢
□涉及專利或其他智慧財產權，□一年■二年後可公開查詢
2.「本研究」是否已有嚴重損及公共利益之發現：■否 □是
3.「本報告」是否建議提供政府單位施政參考 □否 ■是， （請列舉
提供之單位；本部不經審議，依勾選逕予轉送）
中 華 民 國 1 0 4 年 1 0 月 3 1 日
壹、研究問題與目的
隨著科技日新月異的發展，有線電視頻道大量擴增、衛星電視及遙控器的普及， 讓閱聽人輕易就躲避掉電視廣告的攻勢，置入性行銷成為廣告主另一項策略的運用， 幾乎所有的娛樂媒體都成為置入性行銷工具，像是常見的電視、電影、小說、歌曲 及電玩遊戲等等，都可見到置入性行銷的蹤影 (Gould & Gupta 2006; Vollmers and Mizerski 1994; Lee and Faber 2007)。由過去的研究發現，越來越多的廣告主對於置入 性行銷越來越有興趣，特別是近幾年景氣低迷，傳統電視廣告的效益每下愈況，更 加深廣告主投入預算在置入性行銷的意願(Kelly 2003; Yang, Roskos-Ewoldsen,; Lee and Faber 2007)。近年來置入性行銷再度受到關注，除了在 2003 年時，新聞局編列了數 億元的預算，試圖在電視節目中加入此一行銷手法，而引起學政界與實務界一片討 論聲浪。政府大張旗鼓的編列預算從事置入性行銷，這種不合理的情況一直到2010 年時才開始立法，於政府採購及預算法中明文規定政府不得利用置入性行銷手法進 行宣傳工作，這種情況一直到2012 年 9 月 NCC 鑑於業者的建議，認為可有條件讓 電視節目進行商業置入性行銷，於是頒布「電視節目從事商業置入性行銷及贊助」 等二項暫行規範，這兩項規範仍限制新聞節目與兒童節目進行置入性行銷。由於「電 視置入性行銷與贊助」於現行的辦法中分開處理，再加上先行相關廣電法規的影響， 使業者對於置入性行銷的操作模式仍存在許多模糊的空間，再者廣告從業人員對於 置入性行銷的具體效果及閱聽人對節目置入性行銷的態度，仍存有許多模糊的空間 亟待進一步的釐清與探討。 研究問題一：以往在電視節目中置入商品(或品牌)，廣告主都希望藉由產品的 露出機會能讓閱聽人注意到，換言之，這是廣告效果中的OTS(Opportunity to see)測 量，就現有的置入形式中究竟是顯著性(explicit)露出手法較容易被注意到？還是隱含 性(implicit)手法較會被注意到？另一方面，儘管現行的暫時規範中限制露出的時間 與面積，但究竟在何處露出效果較佳？是螢幕中央位置，抑或螢幕周圍區域較佳？ 過去的研究也探討過，當然，從業人員都清楚為維持節目一定的品質，不宜過度的 露出產品，但細部的操作概念至今仍有待釐清。 研究問題二：規範中限制新聞與兒童節目不得有商業性置入性行銷，研究者覺 得節目型態是否也會影響置入性行銷的效果呢？以觀眾收看綜藝類型節目而言，其 涉入度是不及戲劇性節目那麼高，這一點也是研究究者試圖釐清的觀點，換言之， 節目型態的差異是否會影響到置入性的效果？ 由上述的研究問題，研究團隊預定於二年內進行研究，並將未來的研究目的說明如 後。 一、 第一年研究團隊將先探討國內電視媒體廣告置入的市場概況，廣告代理商、電 視台及節目製作從業人員如何進行商品(品牌)置入？以及現行置入性行銷的 表現手法為何？ 二、 利用眼動儀觀察、記錄閱聽人對不同節目型態的置入性行銷，那一類型節目的 置入較容易被注意到？不同的置入手法(顯著性與隱含性)是否有明顯的差異？ 特別是閱聽人在收視的過程中，其視覺軌跡的動線為何?注意力的焦點會停留 在哪一個部份？ 三、 除了置入的手法外，置入的位置是否也會影響閱聽人注意力的停留呢？究竟是 畫面的中央區域效果較佳？還是畫面的周圍較會被閱聽人看見？此外，法規中 的不能超過畫面四分之一，這個規定是否合理？究竟何種大小在畫面置入時的 效果較佳？這也是研究者想要釐清的部分。這部分傳統的實驗很難獲得具體的 結論，因此，研究者將藉由眼動儀實驗測量出具體結果來。
四、 除了眼動儀實驗測量外，研究團隊預計在第二年時，與電視台業者合作(目前 預計與民間電視台合作)，藉由業者實際的的案例來測量，除了驗證前一年的 實驗結果外，並藉以測試業者的置入性行銷案例是否獲得預期效果，從而協助 研究者建構置入性行銷的理論架構及應用模式。 五、 上述不同類型節目的注意力與產品置入手法的調查，本研究更進一步透過導向 實驗室模擬閱聽人收視電視節目的情境，本次實驗將招募 800 人次，進行節目 型態 2×置入手法 2×置入位置 2，每組 100 名樣本，本次實驗主要測量受測者 對於置入商品的記憶、廣告態度、偏好及購買意願是否會影響廣告訊息的置入 效果？進而彙整出整體置入性行銷的效果。 綜合上述研究目的，研究團隊除了試圖瞭解電視節目商業置入性行銷的市場概 況與操作手法外，也試圖在二年內能建構出電視節目置入性行銷的進一步應用理論 及未來實務界可以操作的模式。
貳、研究方法與進行步驟
一、研究概念本研究採用多元性研究方法（Pluralistic Research Methodologies），擷取質化研究 與量化研究之優點，避免受限於單一研究方法之資料蒐集，使本研究在深度與廣度 都維持一定的水準。在執行時首先以質化方法進行探索性研究（Exploratory）來釐清 本研究之問題核心，以做為後續進行實驗室測量及未來量化研究的基礎。本研究預 計進行兩年，茲就各年進度與研究方法、進行步驟加以說明。 研究目的 確認研究範疇 問題意識釐清 選定電視節 目置入性行 銷的訊息 眼球軌跡實驗 預計測量 160 個 樣本以上 深度訪談 預計十個樣本 實驗結果 結果與建議 第一年研究產出 研究架構擬定 節目類型、置入 手法與置入位置 實驗問卷 設計 實際訊息置入 問卷調查 問卷回收與統 計 整體研究產出 第二年研究完成 圖 1，第一年與第二年的整體研究流程。
二、本年度進度說明 (一) Eye-tracking 眼動儀實驗設計 正式的實驗為了接近實際的情況，本次實驗將時間控制在 8 分鐘的長度， 以避免樣本觀看疲憊的情況，過去的Eye-tracking 測量研究，單一樣本最長 的測量時間是三十分鐘，但相對的亦產生許多問題，例如：受測者出現疲 憊現象、資料系統的承載問題…等，因此，由於一般一小時的節目扣除廣 告時間約在40 餘分，研究團隊經過先前測量流動影像的經驗，認為 8 分鐘 的長度應該適合。在刺激物的置入上，研究團隊將選擇不同節目類型，以 目前較多置入性行銷的戲劇及綜藝節目，依照顯著性與隱含性等不同的環 境中，再參考置入的點的差異進行實驗。 過去的研究大都針對品牌的知名度的置入效果作探討，例如：Vollmer 與 Mizerski (1994)、Nelson (2002)、吳家州(2002)及楊秀敏(2004)等人，認為知名 的品牌在置入性行銷上回憶效果較佳；但另一方面，也有學者指出，「新奇
度(novelty)」會讓品牌顯得更突出(Greenwald and Leavitt, 1984)，而一個大家 熟悉的品牌可能會不受注意。為了控制品牌(商品)知名度不致影響整體的 實驗，因此，會採用同一個商品(品牌)來置入，使品牌知名度的差異不致影 響置入手法及置入的地點。
本年度的研究實驗主要針對戲劇類節目的效果來進行，置入戲劇由民視電 視台提供的戲劇節目，包括：風水世家、親愛的我愛上別人了、二個爸爸、 金大花的華麗冒險。置入的商品包括：Vaseline 凡士林、clarisonic mia 洗 臉機、TOYOTA 汽車、防流感宣導、HYUNDAI、Paul Frank、Chanel、 2020EYEhaus、大同電鍋。若依照原先的變數規劃，顯性與隱性置入、中 央區域與周邊區域的實驗規劃，上述產品的置入安排如下： 電視節目的差異 1. 戲劇性節目 2. 綜藝性節目 置入形式 顯著性置入 explicit 隱含性置入 implicit 廣告效果 1. 回憶效果 2. 廣告偏好度 3. 廣告的態度 4. 產品態度與購買 意願 置入地點 中央區域置入 周邊區域置入 圖 2，實驗的研究架構
表 1：產品置入形式與位置 置入手法 置入位置 戲劇類節目 顯著explicit 隱含implicit 中央區域 周邊區域 置入商品 Vaseline凡 士林、 clarisonic mia 洗臉 機、 TOYOTA汽 車、防流感 宣導、 HYUNDAI Paul Frank、 Chanel、 2020EYEha us、大同電 鍋 Vaseline凡 士林、 clarisonic mia 洗臉 機、Paul Frank、 Chanel Toyota汽 車、防流感 宣導、 Hyundai、 2020EYEha us、大同電 鍋 參閱下圖置入的例子： 周圍區域置入 (顯著) 中央區域置入 (顯著) 周圍區域置入 (隱含)
圖 3：不同類型的置入手法與置入的位置 (二) Eye-tracking 眼動儀實驗過程 1. 實驗步驟 (1) 受測者填寫個人基本資料。 (2) 主試者概略介紹實驗步驟。 (3) 主試者指導受測者坐於實驗標準位置。 (4) 主試者協助戴上架設有眼球軌跡紅外線攝影機的眼動儀頭套，並調整 雙眼的微攝影機，避免受測者因大幅度的晃動造成頭盔的滑動，進而 產生儀器的系統性誤差而擷取了不正確的資料。 (5) 主試者調整記錄眼動之攝影機與紅外線光源裝置。 (6) 主試者操作 SensEye 電腦以調整眼球影像及其相關之設定。 (7) 主試者進行眼動儀器之校正與測試。 (8) 完成校正程序之後，開始撥放測試物進行實驗，並同步紀錄眼動訊息。 (9) 完成實驗後，由主試者進行實驗數據之儲存與數據驗證。 (10) 結束實驗。 圖 4：實驗流程 2. 實驗用設備、軟體說明 實驗以由田科技之眼動追蹤系統 SensEye 呈現實驗刺激，並紀錄受試者的 眼動資料，儀器的取樣頻率為 30/60/100Hz。刺激呈現在 ViewSonic P97f+ CRT 螢幕上，解析度為 1024 × 768 像素，受試者觀察距離為 55 - 70 公分。 中央區域置入 (隱含) 進入實驗室 (測試前說明) 個別進入實驗 室進行測量 受測者進行置 入性行銷測量 填寫問卷後 測試結束
表 2：本實驗儀器設定
項目 設定 說明
影像擷取頻率(Sampling Rate) 500Hz 每秒擷取500 筆眼動數據資 料
追蹤模式(Tracking Mode) Pupil-only 追蹤瞳孔位置
校正模式(Calibration Mode) 九點校正 校正(Calibration)與驗正 (Validation)
飄移校正(Drift Correction) 開啟 中心點飄移校正
記錄訊息(Record setting) 凝視位置 凝視時間、凝視次數、眼動 路徑
螢幕頻率(Scanning Frequency) 85Hz 垂直85Hz，水平 58Hz 螢幕解析度(Image Resolution) 1024x768 pixels
色彩位元深度(Color Dept) 32bit True color type 3. 實驗程式說明 (1) 主實驗程式 Experiment Builder 為實驗模組設計軟體。用於實驗時的程序設計與規劃 (包含所呈現刺激影像之時間、順序、名稱)。 (2) 資料分析程式 本實驗所使用之眼動數據分析軟體為由田科技所研發的「SensEye」軟體， 為 一 種 直 覺 式 的 設 計 。 其 特 色 是 用 來 檢 視 、 過 濾 、 及 輸 出 SensEye 的 資 料 ， 並 可 輸 出 為 文 字 檔 ， 方 便 檢 視 。 此 外 也 可將實驗記錄，轉 化為視覺停留點，因此可由 SensEye 數據分析軟體可以清楚看出：受測者 觀看的位置與暫留時間：圖片上的圓圈即是受試者觀看的位置，圓圈越大 表示停留時間越久，數字為受測者觀看時停留的時間，單位則為毫秒。 (3) 移動的軌跡 圖片上兩個圓圈之間的黃色箭頭符號表示受測者視覺移動的軌跡，可 以清楚看出受測者視覺脈絡關係與視點移動的過程。 (4) 注意力的焦點 為了方便解讀受測者注意圖片的焦點，資料分析軟體可將圖片加上一 層遮罩(如圖 21)，僅在受測者停留時間較久的特徵部位做聚光效果，可 以更清楚的看出受測者注意力的焦點。 4. 結果紀錄方式：研究將記錄下列重點，以利未來研究分析與呈現。 (1) 凝視點分佈分析 (2) 凝視時間分析 (3) 眼球軌跡分析 (4) 注意力焦點分析 5. 實驗地點：導向實驗室說明 本實驗室結合研究、展示、產學合作等三大面向的新形態研究場域，以 客廳／遊戲間（主研究區）、餐廳（會議室）、書房（訪談室）來營造日 常生活的居家空間情境，並建有三面單面鏡環繞的副控室，協助研究觀
察與影音錄製設備的操作。空間與設備提供多元型態的研究，如：跨媒 介比較研究、焦點團體觀察研究、日常生活脈絡研究、雲端電視收視型 態研究、體感遊戲（Wii、Kinect）和行動裝置（iPhone、Android Phone、 iPad）之操作模式觀察與紀錄等。研究團隊將利用此實驗室模擬觀眾觀 看電視節目的情境，在收視電視後再進行問卷的填答。 圖 5，導向實驗室模擬客廳情境，受測樣本分批進入實驗室觀看影片後回 答問卷。 資料來源：http://comm.nccu.edu.tw/01_txt.php?sn=153 6. 實驗樣本說明 本次共招募83 位實驗樣本，(分為四組)電視節目閱聽眾，年齡在 20~55 歲，男女的比例為1：1，實際樣本將參考未來施測的節目觀眾輪廓來進 行配額抽樣。由過去的文獻中得知，Eye-tracking 的實驗過程較為繁複， 因此研究樣本大多偏向於小規模的研究，較屬於質化研究，依據 Fox(1998)等人的說法，Eye-tracking 研究，一百人以上即可視為量化研究。 7. 正式實驗測量項目與問題分析 研究團隊將對下面幾項問題加以釐清探討： (1) 受測樣本在觀賞電視節目時對商業置入性商品的注視程度，對於顯著 性置入與隱含性置入的視覺軌跡模式為何？何者手法較容易受到注目？ (2) 受測者對於置入在戲劇節目的商品與綜藝節目的商品置入，是否產生 注視與視覺軌跡上的差異？ (3) 不同地點的置入性行銷，其視覺動線與凝視點是否有明顯差異? (4) 閱聽人對置入商品的回憶度與偏好度，是否因置入地點、置入時的手 法而有差異(透過測試後的問卷調查)？ 8. 問卷大綱 (1) 電視節目的收視行為 (2) 商品置入效果調查，包括：顯著性(explicit)與隱含性(implicit)置入是否 注意到商品(品牌)？那些商品(品牌)被置入(回憶度測量)？是否可以明 確指出置入的位置？ (3) 在節目類型上，戲劇型節目或綜藝型節目上置入商品較容易被注意到？
(4) 置入性行銷態度調查，調查受測者是否接受不同手法的商品廣告置入？ (5) 受測者基本資料填答
參、初步研究結果
一、眼動實驗部分 如前敘述，本年度的實驗針對戲劇類型的置入，明年度才會進行綜藝類型的節 目置入，因此，本年度的報告則以戲劇類型的節目置入效果來分析。 (一) 樣本分布情況 表 3：受測樣本年齡層分佈狀況Paul Frank Chanel (隱含中央區) Toyota, Hyundai＋宣傳流感(顯著周邊 區) 男 男 女 20( ) 1 2 1 1 21-25 2 10 1 1 26-30 2 3 1 4 31-35 4 3 36-40 3 1 41-45 1 46( ) 2 1 5 20 8 11 洗臉機+凡士林( ) 眼鏡＋電鍋(隱含周邊區) 男 男 女 20( ) 2 2 1 21-25 7 2 3 3 26-30 2 2 1 31-35 1 1 3 36-40 41-45 1 2 46( ) 4 2 1 10 10 14 6
(二) 各區置入效果分析 根據受測者的眼球軌跡圖來歸納觀察結果： 1. TOYOTA 與 HYUNDAI (顯著周邊區) 根據軌跡圖可以發現受測者眼球注意力最主要集中於劇中人物臉部和 字幕，沒有明顯對象時才是劇中的場景或物件。由於 TOYOTA 與 HYUNDAI 兩者的汽車皆是以配合劇情內容穿插品牌置入，且此段影片 內容較為緊張刺激，具有相當速度感，眼球軌跡實際有注意到車前端 LOGO 的受測者僅有 1-2 位，其餘受測者的眼球軌跡僅是快速掃過。此 外，影片拍攝時間點為晚上，車身晃動與車燈造成的反光效果，推測對 於 LOGO 的辨識度也有所影響，因此即便汽車出現在整段影片中的時間 相當長，也有直接將品牌 LOGO 露出，但仍夠被注意到的效果有限。 而在汽車品牌的比較上，由於汽車屬於高度涉入性商品，需對品牌本身 有 一 定 的 了 解 度， 再加 上 國 人 對 於 汽車 品牌 的 喜 好 度 與 持有 率， TOYOTA 一直大於 HYUNDAI，因此有注意到置入性行銷的受測者中， 發現 TOYOTA 的受測者也相較於 HYUNDAI 人數多。 2. 防流感海報 (顯著周邊區) 從眼球軌跡圖中可以發現，大部分受測者視線都有掃過置入於後方場景 週邊的防流感海報，但凝視時間點皆不長。經分析後推測，由於海報內 容本身與劇情沒有任何連接，且置入內容並非消費性商品，沒有明顯品 牌 LOGO，即便出現在畫面中的次數相當高，也有將海報內容重點拍攝 出來，被注意到的效果仍然有限。 圖 6，從受測者的凝視點截圖來看，注意到汽車品牌 logo 的次數並不 多。
圖 7，少數注意到置入性行銷的樣本，其眼睛的觀看熱區圖。
圖 8，上面圍觀視路徑圖。
圖 10，受測者的眼球路徑圖及停留時間區塊都未在置入的訊息上。 3. 顯著周邊區的統計結果 根據問卷填答結果統計，一共 9 名受測者有注意到戲劇中有置入性行 銷，佔 47%，其中女性有 6 名，男性有 3 名。 TOYOTA 8 防流感海報 6 HYUNDAI 4 在品牌再認任的部分上，有 1 名受測者認出「TOYOTA」，佔 11.1%； 1 名受測者同時認出「TOYOTA」和「HYUDNAI」，佔 11.1%；3 名受 測者同時認出「TOYOTA」和「防流感海報」，佔 33.3%；3 名受測者同 時認出「TOYOTA」、「HYUNDAI」和「防流感海報」，佔 33.3%；剩餘 1 名受測者則填答不記得。 由上述統計結果可見，在戲劇中有注意到置入性行銷的受測者比例並不 高、並未過半；而在品牌再確認上 TOYOTA 的辨識度最高，其次依序 是防流感海報與 HYUNDAI。 4. 20｜20 EYEhaus 眼鏡 (隱含周邊) 本商品置入在「親愛的我愛上別人了」偶像劇內，由軌跡圖我們可以發 現受測者的眼球注意力多集中在劇中人物及字幕，幾乎所有受測者的眼 球都有注意到眼鏡，但在「20｜20 EYEhaus」LOGO 出現時，僅 2-3 名 受測者有將眼球注意力放在該 LOGO 上。由此可知多數受測者是透過 問卷的提醒才想起或認出該品牌，所以隱含的置入方式較不容易被消費 者發現，也較能將產品融入劇情，不會打擾到消費者的收視情境，不過 一旦消費者經過他人提醒後，會建立比較正向的品牌態度。 5. 大同電鍋 (隱含周邊) 本商品置入在「二個爸爸」偶像劇內，從軌跡圖中，我們發現受測者的 注意力軌跡都有掃到大同電鍋，但是都不是注視點。推測原因為該劇情
的發生地點為廚房，大同電鍋雖然知名度高，但與劇情的搭配度亦高， 因此僅有 2 名受測者在問卷再認時有勾選大同電鍋。
圖 11，根據受測者的凝視點來看，有少部分人有注意到周邊置入的品 牌。
圖 13，注意到置入的受測樣本，眼球的軌跡路線、凝視點區域的大小。
圖 14，大同電鍋被置入多次，但受測者注意到的不多。
圖 16，但是換一個角度，受測者便看見置入的產品，可見置入的位置 還是相當重要的。 6. 隱含周邊區的統計結果 根據問卷填答結果，一共有 9 名受測者有注意到節目中有置入性行銷， 佔 45%，其中男性有 6 名，女性則有 3 名。而在品牌再認的部分，有 5 名受測者認出「20｜20 EYEhaus 眼鏡」，佔 55.6%；2 名受測者同時認 出「20｜20 EYEhaus 眼鏡」和「大同電鍋」，佔 22.2%，剩下 1 名受測 者則是填不記得。 20｜20 EYEhaus 眼鏡 5 大同電鍋 2 二者皆認得 2 7. Vaseline 凡士林 (顯著中央區) 本產品置入在偶像劇「親愛的我愛上別人了」中，Vaseline 凡士林以 中央區域置入受試影片中，受試者注意到次數相較周邊區域置入為 高，也是本次的實驗中受到受測者最多注目的商品，本產品不只融入 劇情，也有商品的使用過程及其效果，甚至演員刻意在其廣告背板上 逗留，整個劇情彷彿來到了廣告影片中，這個置入手法算是相當強勢 的作法，自然觀眾也較容易看到置入的商品。
圖 17，Vaseline 凡士林商品有大量的凝視點，同樣在商品背後的廣告 看板也出現不少凝視點。 8. clarisonic mia 洗臉機 (顯著中央區) 本產品置入在偶像劇「金大花的華麗冒險」中，clarisonic mia 洗臉機 以中央區域置入受試影片中，和前一個顯著中央區置入的產品一樣， 測試結果受到相當多的凝視點注目，使用的手法相當直接，不只產品 示範說明，甚至連說明書的展露出來。 圖 18，clarisonic mia 洗臉機有許多的凝視點，甚而在產品說明書也都 出現在劇情中。 9. Paul Frank (隱含中央區)
Paul Frank 的 logo 在演員的衣服中出現，置入的戲劇是鄉土劇「風水 世家」中，置入的方式採用隱含式，因此只有出現品牌 logo，沒有進 一步說明，但測試的結果發現效果不錯，僅次於顯性中央區，研究團 隊推估可能是置入在中央區域，再加上置入時間夠久，因此，看到的
機會相當高。
10. Chanel (隱含中央區)
同樣是置入在隱含中央區，但 Chanel 置入的產品是項鍊，面積較小， 容易讓觀眾忽略，因此，效果不如 Paul Frank 的品牌 logo 置入。
圖 19，Paul Frank 的品牌 logo 剛好在衣服的中央，因此，比較容易被觀 眾注意到。 圖 20，Chanel 的項鍊應為面積小，注意到的觀眾並不多。 二、問卷調查結果 在受測者完成眼動實驗後，根據先前觀測影片的記憶與經驗來填寫問卷，本問 卷的填答在輔助眼動測量的結果，二者相互比對，使眼動實驗數據的判讀更為精確。 (一) 描述性分析 表 4：受測樣本是否注意到置入性行銷
否 是 是否注意到節目中有 置入性行銷 26人 57人 是否注意到置入性的 商品或品牌 否 是 4人 53人 是否能指出品牌(商 品)置入的位置 否 是 6人 47人 備註：本次問卷的有效樣本數為83份 根據上表及問卷結果，我們將「發現置入」的操作型定義設定為「有注意到置 入性的商品或品牌」之受測者，根據該定義，本研究有發現置入者為53人，沒發現 置入者為30人。 接著我們將「有無發現置入」與問卷第五部分的個人基本資料（性別、年齡、 教育程度、職業、月收入）進行卡方分析，檢定兩變項之間是否各自獨立，分析結 果如下： (二) 有無發現置入╳性別：兩變項間各自獨立，無關聯。 表 5：受測樣本是否注意到置入性行銷交叉表 性別 總和 男 女 是否注意到置入性的商品 或品牌 否 13 17 30 是 23 30 53 (三) 有無發現置入╳年齡：兩變項間各自獨立，無關聯。（試著將年齡變項重 新合併計算，但結果還是一樣） 合併前 表6：受測樣本是否注意到置入性行銷年齡分布交叉表 年齡 總和 20以 下 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46以 上 是否注意到 置入性的商 品或品牌 否 1 2 0 0 0 1 0 4 是 7 22 9 5 2 4 4 53 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 3.233a 6 .779 概似比 4.166 6 .654 線性對線性的 關連 .085 1 .771
有效觀察值的 個數 57 a. 11格 (78.6%) 的預期個數少於 5。 最小的預期 個數為 .14。 合併後 表7：受測樣本是是否注意到置入性的商品或品牌 * 年齡低中高 交叉表 年齡低中高 總和 18-25歲 26-35歲 36-45歲 46歲以 上 您是否注意到 置入性的商品 或品牌 否 13 10 2 5 30 是 29 14 6 4 53 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙 尾) Pearson卡方 2.707a 3 .439 概似比 2.668 3 .446 線性對線性的 關連 1.181 1 .277 有效觀察值的 個數 83 a. 2格 (25.0%) 的預期個數少於 5。 最小的預期個 數為 2.89。 (四) 有無發現置入╳教育程度：兩變項間各自獨立，無關聯。 表8：是否注意到置入性的商品或品牌 * 教育程度 交叉表 教育程度 總和 高中職(含以 下) 大學(專 科) 碩士 博士 您是否注意到 置入性的商品 或品牌 否 2 17 10 1 30 是 5 27 19 2 53
(五) 有無發現置入╳職業：兩變項間各自獨立，無關聯。 表9：是否注意到置入性的商品或品牌 * 職業 交叉表 職業 總和 學生 軍公教 商 服務業 其他 是否注意到置 入性的商品或 品牌 否 15 10 3 2 0 30 是 38 10 1 3 1 53 (六) 有無發現置入╳月收入：兩變項間各自獨立，無關聯。（月收入可以再想 想要怎麼合併變項，說不定可以跑出有相關） 表10：是否注意到置入性的商品或品牌 * 月收入 交叉表 月收入 總和 10,000以 下 10,001-30,000 30,001-50,000 50,001-70,000 是否注意到 置入性的商 品或品牌 否 10 7 13 0 30 是 27 12 9 5 53 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 9.186a 3 .027 概似比 10.648 3 .014 線性對線性的 關連 1.257 1 .262 有效觀察值的 個數 83 a. 2格 (25.0%) 的預期個數少於 5。 最小的預期 個數為 1.81。 (七) 置入形式差異之統計分析 在置入形式的部分，顯性置入被注意到的次數總計共 50 次，其中被注意 到次數最多品牌/商品的為 Vaseline 凡士林與 clarisonic mia 洗臉機，兩者 皆為 16 次，其次為 TOYOTA，共 8 次；隱性置入被注意到的次數總計共 30 次，其中被注意到次數最多的品牌/商品為 Paul Frank，共 12 次，其次 為 Chanel，共 9 次。 表 11：顯性置入之結果統計 品牌/商品被注意到的次數 百分比 Vaseline 凡士林 16 32% clarisonic mia 洗臉機 16 32% TOYOTA 8 16% 防流感宣導 6 12% HYUNDAI 4 8% .總和(次) 50 100.0%
表 12：隱性置入之結果統計 品牌/商品被注意到的次數 百分比 Paul Frank 12 40% Chanel 9 30% 2020EYEhaus 7 23.3% 大同電鍋 2 6.7% 總和(次) 30 100.0% (八) 置入地點差異之統計分析 在置入地點的部分，中央區域置入被注意到的次數總計共 53 次，其中被 注意到次數最多品牌/商品的為 Vaseline 凡士林與 clarisonic mia 洗臉機， 兩者皆為 16 次，其次為 Paul Frank，共 12 次；周邊區域置入被注意到的 次數總計共 27 次，其中被注意到次數最多的品牌/商品為 TOYOTA，共 8 次，其次為 2020EYEhaus，共 7 次。 表13：中央區域置入 品牌/商品被注意到的次數 百分比 Vaseline 凡士林 16 30.2% clarisonic mia 洗臉機 16 30.2% Paul Frank 12 22.6% Chanel 9 17% 總和(次) 53 100.0% 表14：周邊區域置入 品牌/商品被注意到的次數 百分比 TOYOTA 8 29.6% 2020EYEhaus 7 26% 防流感宣導 6 22.2% HYUNDAI 4 14.8% 大同電鍋 2 7.4% 總和(次) 27 100.0% 三、實驗相關分析結果 (一) 顯性置入與品牌態度的關係：低度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .116a .014 -.008 .66800 a. 預測變數:(常數), 顯性 Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性
1 迴歸 .275 1 .275 .616 .437b 殘差 20.080 45 .446 總數 20.355 46 a. 依變數: 品牌態度 b. 預測變數:(常數), 顯性 (二) 隱性置入與品牌態度的關係：中度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .051a .003 -.020 .67487 a. 預測變數:(常數), 隱性 Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性 1 迴歸 .054 1 .054 .119 .732b 殘差 20.495 45 .455 總數 20.550 46 a. 依變數: 品牌態度 b. 預測變數:(常數), 隱性 (三) 中央置入與品牌態度的關係：低度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .115a .013 -.009 .66809 a. 預測變數:(常數), 中央 Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性 1 迴歸 .270 1 .270 .604 .441b 殘差 20.086 45 .446 總數 20.355 46 a. 依變數: 品牌態度 b. 預測變數:(常數), 中央 (四) 周圍置入與品牌態度的關係：中度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .068a .005 -.017 .67419 a. 預測變數:(常數), 周圍
Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性 1 迴歸 .096 1 .096 .210 .649b 殘差 20.454 45 .455 總數 20.550 46 a. 依變數: 品牌態度 b. 預測變數:(常數), 周圍 (五) 顯性置入與購買意願的關係：中度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .035a .001 -.021 .81589 a. 預測變數:(常數), 顯性 Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性 1 迴歸 .036 1 .036 .054 .817b 殘差 29.956 45 .666 總數 29.992 46 a. 依變數: 購買意願 b. 預測變數:(常數), 顯性 (六) 隱性置入與購買意願的關係：中度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .045a .002 -.020 .80594 a. 預測變數:(常數), 隱性 Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性 1 迴歸 .061 1 .061 .093 .761b 殘差 29.229 45 .650 總數 29.290 46 a. 依變數: 購買意願 b. 預測變數:(常數), 隱性
(七) 中央區域置入與購買意願：低度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .244a .059 .038 .79178 a. 預測變數:(常數), 中央 Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性 1 迴歸 1.781 1 1.781 2.841 .099b 殘差 28.211 45 .627 總數 29.992 46 a. 依變數: 購買意願 b. 預測變數:(常數), 中央 (八) 周圍區域置入購買意願：低度相關 模式摘要 模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準 誤 1 .137a .019 -.003 .79915 a. 預測變數:(常數), 周圍 Anovaa 模式 平方和 df 平均平方 和 F 顯著性 1 迴歸 .551 1 .551 .863 .358b 殘差 28.739 45 .639 總數 29.290 46 a. 依變數: 購買意願 b. 預測變數:(常數), 周圍
肆、第二年綜藝節目置入研究
隱性周圍―佳豐有機農場結果 【興趣區測量結果】 興趣區截圖 影片中秒數位置 眼動儀顯示有看到 之受測者 ROI_1 01:56~02:00 受測者 2,7,8,10 ROI_2 03:13~03:15 受測者 6,15,16 從眼動儀結果中得知，ROI_1 中有被偵測到的受測者為 2、7、8、10，共計 4 人，ROI_2 中有被偵測到的受測者為 6、15、16，共計 3 人。兩興趣區沒有重複出 現的受測者，原因為佳豐品牌露出位置一致，因此受測者注視到品牌的時間分散， 少有集中注視的現象。 佳豐的置入整段影片都以節目背板的方式進行，因此兩興趣區的位置相仿，首 先 ROI_1 的秒數區間為 3.947 毫秒，品牌 LOGO 即為興趣區，在 20 位受測者中， 有 4 名受測者在該秒數區間投注注意力到 ROI_1，注視比例為 3.92%，興趣區平均 注視時間為 0.155 秒，亦即每位受測者平均花了 0.155 秒注視 ROI_1，佔興趣區秒 數區間的 3.92%；而 ROI_2 的部分秒數區間為 1.973 秒，在 20 位受測者中，僅有 3 名受測者在該秒數區間投注注意力到 ROI_2，注視比例為 15%，興趣區平均注視時 間為 0.073 秒，佔比為 3.69%，其置入之露出效果與 ROI_1 相差不遠，其差異可能 為選擇較後段之影片，品牌背板對觀眾的吸引程度已下降。 眼動結果與問卷比對 整理問卷填答結果發現在 20 位受測者中，有 16 位受測者注意到置入的商品或 品牌，並在進行廣告置入再認效果時，其中 14 位受測者能夠正確辨認佳豐品牌置 入，此 14 位受測者分別為第 2、3、5、6、7、8、9、10、13、15、17、18、19、20 位受測者。交叉對照後可發現，能在廣告置入回憶效果和廣告置入再認效果兩者正確回答 出佳豐此品牌的 14 位受測者中，確實符合眼動儀興趣區中有被偵測的為 6 人，沒 抓到眼動的部分可能為其他時間區間。從整體來看可發現，雖佳豐置入方式位於畫 面右上且位於背景的位置，但持續地露出讓 70%的受測者能夠正確再認，選取的興 趣區間雖抓到較低的注視時間，帶不代表置入效果的不顯著，而原因可能為置入方 式一致，因此較少出現受測者眼球集中注意的情形。 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 佳豐 1 3947 1 0 0 0 0 0 3288 2 883 1 883 1 883 3289 3 0 0 0 0 0 3947 4 0 0 0 0 0 3947 5 0 0 0 0 0 3947 6 0 0 0 0 0 3947 7 800 1 816 1 800 3947 8 917 1 917 1 917 3289 9 0 0 0 0 0 3289 10 517 1 533 1 517 3289 11 0 0 0 0 0 3946 12 0 0 0 0 0 3289 13 0 0 0 0 0 3288 14 0 0 0 0 0 3289 15 0 0 0 0 0 3289 16 0 0 0 0 0 3289 17 0 0 0 0 0 3829 18 0 0 0 0 0 3289 19 0 0 0 0 0 3289 20 0 0 0 0 0 平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 0 0 0 883 100 883 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 816 100 800 917 100 917 0 0 0 533 100 517 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3117 20% 155.85 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 佳豐 2 2631 1 0 0 0 0 0 1973 2 0 0 0 0 0 1974 3 0 0 0 0 0 1973 4 0 0 0 0 0 2631 5 0 0 0 0 0
2631 6 783 1 800 1 783 2632 7 0 0 0 0 0 1973 8 0 0 0 0 0 1973 9 0 0 0 0 0 1973 10 0 0 0 0 0 1973 11 0 0 0 0 0 1973 12 0 0 0 0 0 1973 13 0 0 0 0 0 1973 14 0 0 0 0 0 1973 15 333 1 333 1 333 1973 16 350 1 350 1 350 1973 17 0 0 0 0 0 1973 18 0 0 0 0 0 1973 19 0 0 0 0 0 1974 20 0 0 0 0 0 平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 800 100 783 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 333 100 333 350 100 350 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1466 15% 73.3 顯性周圍―愛妮雅結果 【興趣區測量結果】 興趣區截圖 影片中秒數位置 眼 動 儀 顯 示 有 看 到 之受測者 ROI_1 01:28~01:31 受測者 4,6,14 ROI_2 01:38~01:41 受測者
1,3,4,5,6,7,9,10,12,13, 14,15, 18,19,20,21 從眼動儀結果中得知，ROI_1 中有被偵測到的受測者為 4、6、14，共計 3 人， ROI_2 中有被偵測到的受測者為 1、3、4、5、6、7、9、10、12、13、14、15、18、 19、20、21，共計 16 人。兩者皆有的則是 4、6、14 之受測者，總共 3 名。 此外，從統計結果可得知 ROI_1 的受測者注視比例為 20%，平均注視時間為 0.114 秒，亦即每位受測者平均花了 0.114 秒注視 ROI_1，佔興趣區秒數區間的 3.645%， 代表愛妮雅冠名電視節目的 LOGO 對閱聽眾而言其注意力吸引程度小；ROI_2 的受 測者注視比例為 76%，興趣區平均注視時間為 0.813 秒，亦即每位受測者在 1.877 秒 中平均只花了 0813 秒注視 ROI_2，佔比為 43%。從興趣區一與二之間的比較，可 以發現當置入物至於畫面正中間位置、於觀眾較常注意的興趣區，將有助於觀眾的 發現與注意，但由於觀眾習慣將注意力至於人臉上，較無法確切判別興趣區二的注 視者其注視到的是否為品牌 LOGO。 眼動結果與問卷比對 整理問卷填答結果發現在 21 位受測者中，有 11 位受測者注意到置入的商品或 品牌，並在進行廣告置入再認效果時，此 11 位受測者能夠正確辨認愛妮雅的節目冠 名贊助，此 11 位受測者分別為第 2、3、5、10、14、15、16、17、18、19、20 位受 測者。 交叉對照後可發現，能在廣告置入回憶效果和廣告置入再認效果兩者正確回答 出愛妮雅此品牌的 11 位受測者中，確實符合眼動儀興趣區中有被偵測的為 9 人， 沒抓到眼動的部分可能為其他時間區間。此外，從整體來看可發現，當置入物顯性 露出，不但偵測到的注視比例高，能正確填答問卷內容的人數亦超過一半，可見當 置入物於明顯的、易為觀眾所注意的位置露出時，將使置入效果顯著。 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 愛妮雅 冠名 3127 1 0 0 0 0 0 3128 2 0 0 0 0 0 3751 3 0 0 0 0 0 3126 4 866 1 866 1 866 3126 5 0 0 0 0 0 3127 6 683 1 683 1 683 3127 7 0 0 0 0 0 3127 8 0 0 0 0 0 3128 9 0 0 0 0 0 3127 10 0 0 0 0 0 3128 11 0 0 0 0 0
3127 12 0 0 0 0 0 3127 13 0 0 0 0 0 3126 14 849 1 849 1 849 3752 15 0 0 0 0 0 3127 16 0 0 0 0 0 3127 17 0 0 0 0 0 3127 18 0 0 0 0 0 3754 19 0 0 0 0 0 3126 20 0 0 0 0 0 3127 21 0 0 0 0 0 平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 0 0 0 0 0 0 0 0 0 866 100 866 0 0 0 683 100 683 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 849 100 849 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2398 14% 114.1904762 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 愛妮雅 背板 1251 1 1233 1 1233 1 1233 1877 2 0 0 0 0 0 1875 3 1449 1 1465 1 1449 1876 4 317 1 483 1 317 1876 5 550 1 566 1 550 1877 6 1832 3 1866 1 611 1251 7 617 1 634 1 617
1251 8 0 0 0 0 0 1251 9 634 2 651 2 317 1877 10 550 1 567 1 550 1251 11 0 0 0 0 0 1876 12 1866 1 1866 1 1866 1251 13 1132 2 1233 1 566 1876 14 916 1 933 1 916 1876 15 1717 1 1717 1 1717 1251 16 0 0 0 0 0 1251 17 0 0 0 0 0 1877 18 500 1 500 1 500 1251 19 984 2 1233 1 492 1250 20 935 1 951 1 935 1876 21 1850 1 1850 1 1850 平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 1233 100 1233 0 0 0 1465 100 1449 483 100 317 566 100 550 1866 100 1832 634 100 617 0 0 0 326 100 634 567 100 550 0 0 0 1866 100 1866 1233 100 1132 933 100 916 1717 100 1717 0 0 0 0 0 0 500 100 500 1233 100 984 951 100 935 1850 100 1850 17082 76% 813.4285714 顯性中央―STAYREAL 結果 【興趣區測量結果】 興趣區截圖 影片中秒數位置 眼動儀顯示有看到之 受測者
ROI_1 00:02:29~00:02:30 受測者 1,5,6,11,12,13,14,15,1 6,17,18,20，共 12 名 ROI_2 00:04:41~00:04:42 受測者 7,9,14,15，共 四名 在顯性中央的組別中，本研究選擇 STAYREAL 的背包作為 ROI_1，秒數區間 (duration)為 1.279 秒，品牌 LOGO 即為興趣區，位於螢幕中間偏左的位置。 在 20 位受測者中，有 12 名受測者投注注意力至 ROI_1，注視比例為 60%，該 數字代表著 ROI_1 對所有受測者的吸引程度。興趣區平均注視時間為 0.539 秒，亦 即每位受測者平均花了 0.539 秒注視 ROI_1，占興趣區秒數區間的 46.36%，由此數 據可知 STAYREAL 背包對閱聽眾而言，其注意力吸引程度為中等。 在 ROI_2 的部分，本研究擷取節目中部落客展示 STARYREAL 衣服之畫面作 為興趣區，秒數區間(duration)為 1.917 秒，品牌 LOGO 約占 ROI_2 的二分之一，位 於螢幕左側。
在 20 位受測者中，僅有 4 名受測者投注注意力至 ROI_2，注視比例為 20%， 與 ROI_1 相比，ROI_2 的品牌 LOGO 較不顯著，加上受測者習慣將眼球注意力聚 集於人臉，因此 ROI_2 的吸引程度明顯比 ROI_1 低。同樣，ROI2 的平均注視時間 僅有 0.111 秒，僅占興趣區秒數區間的 5.79%，一樣較 ROI_1 低許多。由此可知， 即便是採用顯性中央的置入方式，閱聽眾的眼球注意力也不一定會完全集中在產品， 因為很多時候閱聽眾的注意力會被畫面中人物所分散，所以商品出現在畫面的方式 也是影響置入商品是否被看見的因素之一。 【交叉比對問卷之發現】 在問卷填答的部分，20 名受測者中有 18 名受測者有注意到置入的商品或品牌， 而在廣告置入再認測量時，依舊有 13 名受測者能夠正確選出 STAYREAL 的品牌， 其編號分別為第 3、5、6、7、9、11、12、13、14、15、16、17、20 位受測者。 對比問卷與眼動儀的結果發現，有許多受測者皆表示有注意到節目中有置入商 品，但僅有部分受測者能正確說出置入品牌，而這些再認成功的受測者有 12 名是 確實有注意到 ROI_1 或 ROI_2，表示問卷結果相當符合眼動儀測量結果。 從以上數據可得知，顯性中央的置入方式依舊是最能吸引到閱聽眾注意力的置 入方式，但在整段節目中商品露出的畫面占螢幕畫面愈多，置入的再認效果愈好， 當商品露出有受到畫面中其他素材（如：人臉、字幕）干擾時，置入的再認效果就
會下降。 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 ROI_1_ 包 1279 1 1016 2 1166 1 508 1279 2 0 0 0 0 0 1278 3 0 0 0 0 0 1278 4 0 0 0 0 0 1279 5 1066 2 1266 1 533 1279 6 400 1 400 1 400 1279 7 0 0 0 0 0 1278 8 0 0 0 0 0 1279 9 0 0 0 0 0 1278 10 0 0 0 0 0 1279 11 1250 1 1250 1 1250 1278 12 551 1 551 1 551 1278 13 1249 2 1266 1 625 1278 14 799 2 983 1 400 1278 15 1233 2 1250 1 617 1279 16 1234 2 1251 1 617 1278 17 1250 1 1250 1 1250 1278 18 550 1 550 1 550 1279 19 0 0 0 0 0 1278 20 1267 1 1267 1 1267 平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 1166 100 1016 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1266 100 1066 400 100 400 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1250 100 1250 551 100 551 1266 100 1249 983 100 799 1250 100 1233 1251 100 1234 1250 100 1250 550 100 550 0 0 0 1267 100 1267 11865
平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 683 100 383 0 0 0 1434 100 1101 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1117 100 334 417 100 400 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 ROI_2 _衣服 1918 1 0 0 0 0 0 1918 2 0 0 0 0 0 2556 3 0 0 0 0 0 2557 4 0 0 0 0 0 1918 5 0 0 0 0 0 2556 6 0 0 0 0 0 1917 7 383 1 683 1 383 3196 8 0 0 0 0 0 1917 9 1101 1 1434 1 1101 2556 10 0 0 0 0 0 1918 11 0 0 0 0 0 2556 12 0 0 0 0 0 2557 13 0 0 0 0 0 1918 14 334 1 1117 1 334 1918 15 400 1 417 1 400 1918 16 0 0 0 0 0 2557 17 0 0 0 0 0 1917 18 0 0 0 0 0 1918 19 0 0 0 0 0 3835 20 0 0 0 0 0
2218 20% 110.9 隱性中央―FILA findout 【興趣區測量結果】 興趣區截圖 影片中秒數位置 眼 動 儀 顯 示 有 看 到 之受測者 ROI_1 00:06:08~00:10:23 受測者 1,4,7,8,13,14,15,17,1 8,20 ROI_2 00:48:18~00:51:77 受測者 1,2,3,5,6,7,8,9,10,11, 13,15,17,18,19 從眼動儀結果中得知，ROI_1 中有被偵測到的受測者為 1、4、7、8、13、14、 15、17、18、20，共計 10 人，ROI_2 中有被偵測到的受測者為 1、2、3、5、6、7、 8、9、10、11、13、15、17、18、19，共計 15 人。兩者皆有的則是 1、7、8、13、 15、17、18 之受測者，總共 6 名。 此外，從統計結果可得知 ROI_1 的受測者注視比例為 50%，ROI_2 的受測者注 視比例為 75%，而興趣區平均注視時間則分別為 ROI_1 的 448.4 毫秒，與 ROI_2 的 958.35 毫秒。可以發現雖然兩次選擇的秒數位置不同，但置入物(FILA 的衣服)皆幾 乎出現在畫面正中間，並為節目主要主持人所穿，因此即便沒有直接提及置入的品 牌，受測者在觀看畫面與聆聽主持人說話時，半數以上的受測者其實都有看到畫面 中的衣服。 眼動結果與問卷比對 整理問卷填答結果發現在 20 位受測者中，有 6 位受測者注意到置入的商品或 品牌，並在進行廣告置入再認效果時，僅有 4 位受測者能夠正確選出 FILA 的品牌， 此四位受測者分別為第 1、3、5、17 位受測者。 交叉對照後可發現，能在廣告置入回憶效果和廣告置入再認效果兩者正確回答 出 FILA 此品牌的 4 位受測者，確實符合眼動儀興趣區中有被偵測的紀錄。此外從 整體來看可得知，雖然兩次興趣的受測者注視比例皆有過半，但是能正確填答問卷
內容的人數比例卻僅有 20%，代表在綜藝節目進行隱性置入時，如果沒有特別突顯 置入物，即便置入位置在畫面正中央，甚至露出品牌 LOGO，效果仍不一定顯著。 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 ROI_1_ 衣服角 度 1 3688 1 701 2 1118 1 351 3686 2 0 0 0 0 0 3686 3 0 0 0 0 0 3686 4 734 1 883 1 734 3686 5 0 0 0 0 0 3687 6 0 0 0 0 0 3687 7 266 1 266 1 266 3686 8 667 1 684 1 667 3686 9 0 0 0 0 0 3686 10 0 0 0 0 0 3686 11 0 0 0 0 0 3686 12 0 0 0 0 0 3686 13 617 2 1050 1 309 3686 14 200 1 450 1 200 3686 15 1549 4 3082 1 387 3687 16 0 0 0 0 0 3687 17 1050 1 1333 1 1050 3687 18 2283 1 2299 1 2283 3685 19 0 0 0 0 0 3686 20 901 2 983 2 451 平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 1118 100 701 0 0 0 0 0 0 883 100 734 0 0 0 0 0 0 266 100 266 684 100 667 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1050 100 617 450 100 200 3082 100 1549 0 0 0 1333 100 1050 2299 100 2283 0 0 0 492 100 901 8968 50% 448.4 Duration(ms) Participant 總注視時間 總注視次數 總觀察時間 總觀察次數 平均注視時間 ROI_2_ 衣服角 度 2 3073 1 783 1 783 1 783 3071 2 1750 1 1750 1 1750 3071 3 1716 2 1849 1 858 3071 4 0 0 0 0 0 3071 5 1569 5 2884 1 314 3073 6 367 2 817 1 184 3072 7 166 1 166 1 166 3071 8 1683 2 1700 2 842 3071 9 1933 2 1966 1 967 3071 10 1617 1 1817 1 1617
3071 11 516 1 516 1 516 3071 12 0 0 0 0 0 3071 13 1767 2 1783 1 884 3071 14 0 0 0 0 0 3071 15 2034 2 2050 1 1017 3073 16 0 0 0 0 0 3072 17 2017 2 2183 1 1009 3072 18 266 1 283 1 266 3071 19 983 1 1083 1 983 3072 20 0 0 0 0 0 平均觀察時間 注視比例 興趣區平均注視時間 783 100 783 1750 100 1750 1849 100 1716 0 0 0 2884 100 1569 817 100 367 166 100 166 850 100 1683 1966 100 1933 1817 100 1617 516 100 516 0 0 0 1783 100 1767 0 0 0 2050 100 2034 0 0 0 2183 100 2017 283 100 266 1083 100 983 0 0 0 19167 75% 958.35
眼動儀觀察報告_綜藝
一、 統計分析 否 是 是否注意到節目中有 置入性行銷 26人 54人 是否注意到置入性的 商品或品牌 否 是 2人 52人 是否能指出品牌(商 品)置入的位置 否 是 6人 46人 備註：本次問卷的有效樣本數為80份 根據上表及問卷結果，我們將「發現置入」的操作型定義設定為「有注意到置 入性的商品或品牌」之受測者，根據該定義，本研究有發現置入者為54人，沒發現 置入者為26人。 （一） 顯性中央：實驗品牌_STAYREAL 否 是 是否注意到置入性的 商品或品牌 2人 18人再認效果 沒認出 有認出 5人 13人 備註：該實驗組別的有效樣本數為20份 受測者性別、年齡分佈 (共20人) 男 女 20(含)以下 3 2 21-25 6 3 26-30 1 2 31-35 2 1 36-40 41-45 46-50 50-55 56(含)以上 （二） 顯性周圍：實驗品牌_愛妮雅 否 是 是否注意到置入性的 商品或品牌 7人 14人 再認效果 沒認出 有認出 3人 11人 備註：該實驗組別的有效樣本數為21份 受測者性別、年齡分佈 (共21人) 男 女 20(含)以下 2 2 21-25 5 3 26-30 1 4 31-35 1 1 36-40 1 41-45 46-50 50-55 1 56(含)以上 （三） 隱性中央：實驗品牌_FILA
否 是 是否注意到置入性的 商品或品牌 13人 6人 再認效果 沒認出 有認出 2人 4人 備註：該實驗組別的有效樣本數為19份 受測者性別、年齡分佈 (共19人) 男 女 20(含)以下 2 1 21-25 5 3 26-30 3 2 31-35 1 36-40 1 41-45 1 46-50 50-55 56(含)以上 （四） 隱性周圍：實驗品牌_佳豐有機農場 否 是 是否注意到置入性的 商品或品牌 5人 15人 再認效果 沒認出 有認出 3人 12人 備註：該實驗組別的有效樣本數為20份 受測者性別、年齡分佈 (共20人) 男 女 20(含)以下 2 21-25 5 1 26-30 4 31-35 1 1 36-40 2 41-45 1 46-50 1 50-55
56(含)以上 2 二、 變項卡方檢定 接著我們將「有無發現置入」與問卷第五部分的個人基本資料（性別、年齡、 教育程度、職業、月收入）進行卡方分析，檢定兩變項之間是否各自獨立，分析結 果如下： （一） 有無發現置入╳性別：兩變項間各自獨立，無關聯。 交叉表 個數 性別 總和 男 女 請問在電視節目進行時，您是 否注意到置入性的商品或品牌 否 2 0 2 是 19 33 52 總和 21 33 54 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 3.264a 1 .071 連續性校正b 1.140 1 .286 概似比 3.900 1 .048 Fisher's精確檢定 線性對線性的關連 3.203 1 .073 有效觀察值的個數 54 a. 2格 (50.0%) 的預期個數少於 5。 最小的預期個數為 .78。 b. 只能計算 2x2 表格
（二） 有無發現置入╳年齡：兩變項間各自獨立，無關聯。（有試著將年齡變項重 新合併計算，但結果還是一樣） 合併前 交叉表 個數 年齡 總和 20以下 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46以上 請問在電視節目進行時，您是 否注意到置入性的商品或品牌 否 1 1 0 0 0 0 0 2 是 11 16 11 5 4 1 4 52 總和 12 17 11 5 4 1 4 54 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 1.909a 6 .928 概似比 2.618 6 .855 線性對線性的關連 1.242 1 .265 有效觀察值的個數 54 a. 11格 (78.6%) 的預期個數少於 5。 最小的預期個數為 .04。 合併後 年齡低中高 交叉表 個數 年齡低中高 總和 20-30歲 31-40歲 41歲以上 請問在電視節目進行時，您是 否注意到置入性的商品或品牌 否 2 0 0 2 是 38 9 5 52 總和 40 9 5 54 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 .727a 2 .695 概似比 1.227 2 .541 線性對線性的關連 .611 1 .435 有效觀察值的個數 54 a. 4格 (66.7%) 的預期個數少於 5。 最小的預期個數為 .19。
（三） 有無發現置入╳教育程度：兩變項間各自獨立，無關聯。 交叉表 個數 教育程度 總和 高中職(含以下) 大學(專科) 碩士 博士 請問在電視節目進行時，您 是否注意到置入性的商品或 品牌 否 0 1 1 0 2 是 4 26 17 5 52 總和 4 27 18 5 54 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 .519a 3 .915 概似比 .830 3 .842 線性對線性的關連 .011 1 .917 有效觀察值的個數 54 a. 6格 (75.0%) 的預期個數少於 5。 最小的預期個數為 .15。 （四） 有無發現置入╳職業：兩變項間各自獨立，無關聯。 交叉表 個數 職業 總和 學生 軍公教 商 服務業 其他 請問在電視節目進行時，您是 否注意到置入性的商品或品牌 否 2 0 0 0 0 2 是 39 8 2 2 1 52 總和 41 8 2 2 1 54 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 .659a 4 .956 概似比 1.126 4 .890 線性對線性的關連 .319 1 .572 有效觀察值的個數 54 a. 8格 (80.0%) 的預期個數少於 5。 最小的預期個數為 .04。
（五） 有無發現置入╳月收入：兩變項間各自獨立，無關聯。（月收入可以再想想 要怎麼合併變項，說不定可以跑出有相關） 交叉表 個數 月收入 總和 10,000以下 10,001-30,000 30,001-50,000 50,001-70,000 70,001-90,000 請問在電視節目進行 時，您是否注意到置 入性的商品或品牌 否 1 1 0 0 0 2 是 27 10 9 2 2 50 總和 28 11 9 2 2 52 卡方檢定 數值 自由度 漸近顯著性 (雙尾) Pearson卡方 1.344a 4 .854 概似比 1.624 4 .804 線性對線性的關連 .185 1 .668 有效觀察值的個數 52 a. 7格 (70.0%) 的預期個數少於 5。 最小的預期個數為 .08。
三、 獨立樣本 t 檢定 （一） 品牌態度 自變項 平均數 (標準差) T值 P值 是否發現置入 -0.24 .809 否 2.79 (1.11) 是 2.93 (0.81) t檢定之結果未達顯著水準，代表「是否發現置入」對「品牌態度」並無差異 性的影響。 組別統計量 請問在電視節目進行時，您是 否注意到置入性的商品或品牌 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤 否 2 2.7857 1.11117 .78571 是 52 2.9286 .80985 .11231 獨立樣本檢定 變異數相等的 Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定 F 檢定 顯著性 t 自由度 顯著性 (雙尾) 平均差異 標準誤 差異 差異的 95% 信賴區間 下界 上界 假設變異數相等 .102 .750 -.243 52 .809 -.14286 .58849 -1.32375 1.03804 不假設變異數相等 -.180 1.041 .886 -.14286 .79370 -9.33057 9.04485
（二） 購買意圖 自變項 平均數 (標準差) T值 P值 是否發現置入 -1.53 .13 否 1.88 (0.88) 是 2.79 (0.82) t檢定之結果未達顯著水準，代表「是否發現置入」對「購買意圖」並無差異性的 影響。 組別統計量 請問在電視節目進行時，您是 否注意到置入性的商品或品牌 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤 購買意圖 否 2 1.8750 .88388 .62500 是 52 2.7885 .82454 .11434 獨立樣本檢定 變異數相等的 Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定 F 檢 定 顯著 性 t 自由度 顯著性 (雙尾) 平均差 異 標準誤 差異 差異的 95% 信賴區間 下界 上界 購買意圖 假設變異數相等 .004 .947 -1.535 52 .131 -.91346 .59499 -2.10741 .28048 不假設變異數相等 -1.438 1.068 .376 -.91346 .63537 -7.86722 6.04030
伍、研究結果與討論
一、眼動測量的結果與發現 (一) 顯性置入比隱含式置入較容易被注意到 (二) 中央位置比周圍位置較容易被注意到 (三) 同樣位置的置入，置入大小會影響注意度 (四) 劇情的變化與觀眾的涉入度會影響到置入的商品，是否會被觀眾注意 到。 綜合上述資料，可得廣告主在進行影音等戲劇置入時，六成以上多數受試者皆 能察覺置入之資訊，顯示置入性行銷此一模式仍可見其效。另，31.3%受試者未能察 覺品牌/商品置入之資訊，推測除本身對置入商品較無意識外，另一原因則為此次實 驗方式皆以播放三分鐘影片作為施測方式，當受試者進入一模擬家中客廳情境之場 域，進行約莫二分鐘左右眼動儀器校正後，隨即進行施測，受試者除個人背景知識 外，也可能因影片短暫，尚未進入影片核心實驗便已終止，進而導致其來不及，或 未能發現置入品牌/商品置入之資訊。 二、問卷調查結果與發現 本問卷主要了解受測者在觀察到品牌置入時，其品牌態度與購買意願是否會呈 現相關性，研究結果發現，這幾項問題都有呈現相關性(低度與中度相關)，初步與 先前的假設是相符合的。 至於實務上操作的建議為：品牌知名度高或是大眾熟知的產品建議使用隱含置 入的方式，因為在後續的再認上，該類產品較具有優勢，而且也可以形成比較正向 的品牌態度。而品牌知名度低或是市場新進品牌則可以選擇顯著置入的方式，提高 產品被消費者注意到的機會，但這種置入形式要同時考慮到與劇情的搭配性，若與 劇情契合度不佳，容易造成消費者反感。 劇情的情境也是影響置入品牌或產品是否被注意到的因素之一，當產品的使用 情境太容入於劇情情境時，反而抵銷了置入效果，這點在設計置入場景時，是需要 被考量進去的。 三、下年度預定工作事項說明 由於本年度的重點在進行戲劇節目的置入性行銷研究，下年度本團隊將進行綜 藝節目的置入性研究，比較二者置入效果上的差異，此外，研究團隊還要透過深度 訪談手法，了解實務業者的經驗及對置入性行銷的意見與看法。參考文獻：
Babin, L. A. & Carder, S. T. (1996). Advertising via the box office: Is product placement effective? Journal of Promotion Management, 3(1/2), 31-51.
Baxter, M. (1995). Product Design-Practical methods for the systematic development of
new product, Chapman & Hall, London.
D’Astous, A. & Chartier, F. (1999). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placement in movies. Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 22(2), 31-52.
Gould, S. & P. Gupta (2006), Come on Down: A Study of How Consumers’ View, Game Shows and the Product Placed in Them, Journal of Advertising, Vol. 35(1), pp. 65-81.
Greenwald, A. G.& Leavitt, C. (1984). Audience Involvement in Advertising: Four Levels, Journal of Consumer Research. Vol. 11, pp. 581~592.
Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of
prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research
in Advertising, 20(1), 47-59.
Hulsebos, L., Bos, H. & Appel, M. (2004). In quest of the Holy Grail. The bumpy road from OTS to Certainty to See, ESOMAR, Cross Media Conference, Geneva, June 2004.
Just, M. A., & Carpenter, P. A. (1976). The role of eye-fixation research in cognitive psychology. Behavior Research Methods, Instruments and Computers, 8, 139-143 Kelly, P. (2003), In-game Advertising, Games Europe (December 16),
www.gameseurope.com/articles/430/print
Lai, Chien-Tu & Li, Pei-Fen (2011). A study on the visual communicative effectiveness of graphic warning labels on tobacco packages in Taiwan, China Media Research, Vol.7, No.1, pp.25-38.
Lavidge,R.J.&Steiner,G.A.(1961). A model for predictive measurement of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25, 59-62
Lee, M. & Faber, R. J.(2007). Effects of Product Placement on On-line Games on Brand Memory, Journal of Advertising Research Vol. 37, Issue: 4, 75~90.
Nelson, M. R. (2002). Recall of Brand Placement in Computer/Video Games, Journal of
Advertising Research, 42(2), 80~92.
Oldenburg, R.（1993）. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains. Business &
Society Review, 83, 22-23.
Petty, R. & Cacioppo, J.（1981）. Issue involvement as a moderator of effects on attitude of advertising content and context, Advances in Consumer Research, 8, 20-24.
Precourt, G. (2009). Mullen Pushes Social Marketing into Marketing Mainstream, Warc
Exclusive
October 2009, Retrieved from : www.warc.com/precourt
Rayner, Keith (1978), Eye Movement in Reading and Information Processing,
Psychological Bulletin, 85(78), 618-660.
Rayner, Keith (1977), Visual Attention in Reading: Eye Movement Reflect Cognitive Processes, Memory and Cognition, 5(4), 443-448.
Rheingold, H.（1993）. Virtual Reality, New York: Touchstone Inc.
Rheingold, H.（1993）. Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier
Reading, Mass: Addison-Wesley Inc.
Russell, C.A.（2002）, “Investigating the Effectiveness of Product Placement in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence of Brand Memory and Attitude,” Journal of Consumer Research, 29(Dec.), 306-318. Sanders, M.S. & McCormick, E.J. (1992) Human Factors in Engineering and Design,
7th ed., McGraw-Hill Books, New York, pp.6-9.
Solso, R.L. ( 1994). Cognition And Visual Arts, Massachusetts Institute of Technology, U.S.A.
Steortz, E. M. (1987). The cost efficiency and communication effects associated with brand name exposure within motion pictures. Unpublished master thesis, West Virginia University.
Teresa L. Roberts（1997）. Are Newsgroups Virtual Communities? Proceedings of
Computer-Human Interaction, 360-367.
Vollmers, S. & Mizerski, R. (1994). A review and investigation into the effectiveness of product placement in films. In K. W. King, (Eds.), Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, Athens, GA: American Academy of Advertising, 97-102.
