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•站內新聞搜尋 2010/02/02 星期二
【行銷】商品創新反引危機？ 美國幫寶適出了哪些問題
作者 : Brain.com 記者 邱啟紋 更新時間 : 2010/02/01 22:40:48
（2010-02-01）P&G突破性的環保創新產品，不但讓幫寶適新款尿布比前一款薄20%，吸水性 還更強，但消費者為何不買帳？
美國幫寶適的新款創新環保尿 布，反應不佳（圖／翻攝自 diapers.com）
（Brain.com 2010-02-01）如果有一個改良過的產 品，不但比原始產品創新，而且性能更優越，但消 費者卻不買單，為什麼？品牌經營者犯了什麼錯 誤？
全球性龍頭消費性產品公司寶僑（P&G）旗下 的品牌幫寶適，推出了一款突破性的環保尿布。優 越的性能讓P&G稱它為「嬰兒用品界的iPod」，甚 至連美國前總統柯林頓，也在2009年秋天的柯林 頓全球倡議（Clinton Global Initiative；CCI）中，對這項產品大表讚揚。
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根據P&G的消費者研究顯示，只要消費者試用過新款幫寶適尿布，都會喜 歡上它。可惜的是，消費者不買帳就算了，負面評價更擠爆了幫寶適網站，成為 幫寶適網站創站以來最大的危機。激進的消費者，甚至還在Facebook上成立了
「還我舊版幫寶適」的討論頁面，截至2010年2月1日止，已聚集了107位不滿 的消費者。
Facebook「還我舊版幫寶適」討論頁面上，聚集了一群對新款尿布不滿的消費者。 圖/http://www.facebook.
com
新款尿布與舊款最大的不同在於，使用了一種特殊的吸水性凝膠，來取代舊 款尿布中的網狀層，不但可使厚度縮減20%，吸水性也大幅增加。P&G的全球 嬰兒保健研究和發展部部長Kerri Hailey指出，這項創新科技，可以大量縮減幫 寶適的包裝和運送成本，並省去原來尿布製作過程中，所需耗費的木質纖維，在 環保上有很大的貢獻。
為了向消費者推銷這款新型尿布，P&G找來一個名叫利昂（Leon）的小嬰 兒，拍攝了一支真人實驗影片，小利昂包著新款尿布，內含8盎司（0.24公升）
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的藍色液體，在實驗過程中的半小時內，沒有任何外露的情形發生。
但P&G卻沒幫新產品換新包裝，而把新產品放入舊的幫寶適包裝內，從 2009年夏季起開始鋪貨，直到秋季還沒全部鋪完，只進駐到美國的部分地區。
由於新商品尚未全面上架，P&G新款尿布的行銷活動，無法推行，使得許多消 費者不曉得，P&G已推出這項改良產品。有些激進的消費者更謠傳，把舊有的 網狀層拿掉，讓新型尿布的觸感變硬、太薄，反而更容易造成外洩，和引發尿布 疹。
根據P&G過去新品開發的經驗，每當新品上市，就一定會引發部分消費者 不滿。P&G表示，根據客服專線的回報，這款新型尿布的客訴，與舊款新品的 抱怨相比，已經比預期的更低。即便如此，只要在網路上出現幾個激進的批評 者，就能為剛誕生的新商品，帶來一場風暴。
根據Google的搜尋結果，一個署名為AedansDad2290的批評者，在75個網 站上對新款尿布提出批評，而他在幫寶適討論區上所寫的負面評價，也有50 則。
負面評論就像雪球一樣愈滾愈大，從2009年10月開始，幫寶適網站上對新 款尿布的評價，批評的篇數比讚美的足足多了5倍。同年12月，幫寶適將網站上 所有的評論移除，並調整網站中評分機制。這項動作使P&G受到網友指責，認 為P&G試圖掩蓋負面聲浪。評分機制變動後，幫寶適網站依舊充滿了對新款尿 布的負面評論。
更糟的是，這些網路上的批評者，有些人根本就沒有使用過新型尿布。「還 我舊版幫寶適」的討論專頁成員之一，Rick Rieman，已經觀察幫寶適網站內的 評論一段時間，他加入的原因是想知道，對P&G與小嬰兒來說，什麼才是最好 的。
一位五個孩子的媽，加入討論頁面的原因，並不是她使用有問題，是她認為
P&G試圖在沒有公布的情形之下，欺騙消費者。
至於這個Facebook討論專頁的發起人Rosana Shah，開設這個專頁的原因 是，她發現自己在幫寶適粉絲專頁上的批評，被其他的內容給淹沒了。為了引起 P&G對這項商品的重視，她還鼓勵「還我舊版幫寶適」的參與者每天都發布訊 息，避免在專頁上讚美幫寶適的產品。當她聽到P&G說，新款尿布是P&G近25 年來最偉大的發明的說詞，不僅不買帳，還認為P&G企圖把更糟的次級品放入 舊包裝內，卻不事先告知消費者。
目前P&G還未對這個抵制新版的討論頁面做出回應，我們可以從這個案 例，學到幾個教訓：
1. 與消費者的溝通不能等：商品的任何一點改變，都必須要明確告知消費者。
例如P&G可花點心思，在尿布外包裝上，印上新舊產品的差異。即時溝通，可 避免消費者產生不必要的誤解。
2. 品牌必須在不滿的消費者身上多用心：網路上的負面口碑，容易動搖其他原 本中立的消費者，牽動負面的批評聲浪。品牌應該抓緊時間，即時與網路上的意 見領袖溝通，避免後續連帶的負面效應。
3. 消費者需要充足的時間適應新產品：即時新產品的性能比舊版本更好，消費 者也有選擇的權利。新舊商品同時賣，逐漸降低舊版本的產量，或許可適度減低 消費者與新商品的磨合期。
商品創新雖可在名聲與品質上為品牌加分，但這個案例告訴我們，每當在商 品上有任何的改變，品牌應該在第一時間與消費者溝通，包裝上的一點小改變，
就能對消費者傳達為什麼要創新的原因，就不會和P&G新版幫寶適所造成的負 面口碑一樣，對品牌造成損傷。
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