中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：服務品質模糊缺口分析之應用 ─

系 所 別

以台北松山機場為例

Application on Fuzzy Gap Analysis of Service Quality: Case Study of Taipei SongShan Airport

： 科 技 管 理 研 究 所 學號姓名 ： M09603030 龔裕超 指導教授 ： 林 淑 萍 博 士

中 華 民 國 九 十 八 年 六 月

摘要

由於兩岸直航之實施，使得台北松山機場之品質效益日趨受到重視，且其 半國際機場之屬性特性，服務品質之良窳將深切影響國家之品質門面，故評估 台北松山機場之服務品質有其必要性之存在；且過去相關研究指出，顧客滿意 度是企業獲利的關鍵要素，而服務品質更是提升顧客滿意度的重要指標。因此，

有效的規劃服務策略以提升服務品質則為現代管理者甚或相關學者所關切之議 題；且根據以往服務品質的相關研究顯示，缺口分析是現今用來規劃服務策略 依據的主要分析方法，其理論觀點是透過檢測消費者對服務期望與實際感受間 的落差，再以 T 檢定檢查缺口之顯著性，以評估品質屬性是否需要進行適當之 改善，如當服務缺口顯著存在的同時，則將深切影響企業整體的滿意度進而影 響獲利情形。

雖然缺口分析確能有效探討顧客對於實際服務水準的缺失，但在過去評估 服務品質之屬性知覺時，乃採用李克特尺度給予量化分析；然而，人類於語意 評估上有時會有模糊且不確定性之表徵，故若以量化分析觀點探討服務品質將 產生評估資訊不完整之疑慮；因此過去有相關學者透過模糊理論來處理此類不 精確與模糊性的資訊，且證實對於比較模糊性典型的問題，只有模糊方法才能 進行適當的定量分析處理；然而其在評估顯著性之方法上，卻仍然採用定量分 析之 T 檢定檢查顯著性，此舉仍會造成評估資訊之流失且不適用，而實務上有 學者提出模糊統計方法，並開發屬於模糊資訊之特定檢測法則；因此，本研究 主要目的在於整合缺口分析與模糊統計概念，發展一更具完備且能提供管理者 需求改善之模糊缺口分析(fuzzy gap analysis, Fuzzy-Gap)，並以台北松山機場為 實例分析，以驗證模式之整體效度；其結果顯示台北松山機場之管理者，應考 量針對可靠性(6 項)、反應性(5 項)、關懷性(2 項)、網站設施(3 項)、場站設施(4 項)及有形(9 項)進行改善決策，而可靠性中松山機場告知乘客相關機場法令條 文、場站設施中郵局服務、自動查詢服務、無線網路服務及有形性中服務人員

儀容整潔服務項目已滿足顧客的期望，建議管理者應持續維持此服務項目，以 期達到有限資源下，做出有效之服務規劃策略。

關鍵字：台北松山機場、服務品質、缺口分析、模糊理論

ABSTRACT

With the launching of direct cross-strait links, which made Taipei SongShan Airport receive more attention in its quality and efficiency; in addition, in terms of its attributive characteristics of being a semi-international airport, its good or bad service quality will deeply affect the quality image for Taiwan; therefore, it has the certain necessity of evaluating the service quality for Taipei SongShan Airport. In addition, many previous studies and researches have pointed out that customer satisfaction is the key factor of making profit for enterprises, and service quality is an even more important indicator of improving the customer satisfaction. Thus, effectively plan the service strategy to improve the service quality will be the popular issue for modern administrators or relevant scholars. However, in accordance with related researches on service quality in the past, Gap Analysis is one of major analyzing methods that used as the basis of planning the service strategy at present. The theoretical viewpoint of Gap Analysis is to examine the gap between customers’ expectation and actual experience in service, and then adopts t-Test to inspect the significance of gap to evaluate that whether the quality attribute needs to be conducted proper improvement or not; for example, when the service gap is significantly existed, then it will deeply affect the overall satisfaction for enterprises and further to affect their profit-making status.

Even the Gap Analysis is really effective to explore the defect in the service level that customers actually experienced; however, in the past, when conducting the evaluation on the attribute of service quality, it still adopted Likert Scale to quantify the analysis. Nevertheless, it has shown that, human linguistic evaluation will sometimes have the characteristic of fuzziness and uncertainty; thus, if applied the viewpoint of quantified analysis to survey the service quality that will possibly

generate doubt about the incompleteness of the evaluation data; therefore, some relevant scholars have adopted the fuzzy theory to handle such inaccurate and fuzzy information; as a result, it has also verified that only the using of the fuzzy method can process the proper quantitative analysis. However, as for the method of evaluating significance, t-Test of the quantitative analysis will still be the method that used to examine the significance, but this approach will cause the loss of evaluation data and become inapplicable. Practically, some scholars proposed the Fuzzy Statistical Method and developed specific test rules for the fuzzy information;

thus, the main purpose of this study is to integrate the Gap Analysis with the Fuzzy Statistic Concept to develop a well completed and is able to provide administrators with the requirement for making improvement, the Fuzzy Gap Analysis (Fuzzy-Gap for short); in addition, took Taipei SongShan Airport to make the practical example analysis to verify the unified validity for such mode. The result showed that the administrators and managers of Taipei SongShan Airport shall be considered for the reliability (6 items), reaction(5 items), caring (2 items), website facilities (3 items), airport facilities (4 items) and materials (9 items) to make decision on improving;

among which, as for the reliability items: the information of related airport laws and regulations that Taipei SongShan Airport provided for the passengers; post office service in the airport facilities; information kiosk (auto inquiry service);

wireless Internet service; and for the material items: the clean and neat looks for the service personnel, have satisfied customers’ expectation; thus, it recommended the administrators and managers of Taipei SongShan Airport shall continuously maintain those service items in order to make effective service planning strategy with limited resources.

Keywords: Taipei SongShan Airport, Service Quality, Gap Analysis, Fuzzy Theory

目次

摘要 ... i

目次 ... v

表次 ... vi

圖次 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第二章 文獻回顧 ... 4

第一節 台北松山機場 ... 4

第二節 服務品質 ... 6

第三節 機場服務品質 ... 14

第四節 缺口分析 ... 17

第五節 模糊理論之發展與應用 ... 21

第三章 模糊缺口分析模式 ... 25

第四章 實證分析 ... 28

第一節 研究範圍與對象 ... 28

第二節 問卷設計 ... 29

第三節 基本資料統計分析 ... 29

第五章 結論 ... 103

參考文獻 ... 105

附錄A ... 111

表次

表 1 台北松山機場歷史沿革 ... 5

表 2 國內與直航大陸班機 ... 6

表 3 品質定義 ... 8

表 4 服務品質構面 ... 9

表 5 服務品質定義 ... 10

表 6 顧客滿意度之彙整表 ... 11

表 7 SERVQUAL量表構面與評量項目 ... 12

表 8 服務品質與顧客滿意度之相關整理 ... 13

表 9 機場服務品質相關文獻彙整 ... 16

表 10 語意評估與三角模糊量化之對應 ... 26

表 11 模糊缺口分析 ... 27

表 12 樣本結構分析表 ... 30

表 13 信度參考範圍 ... 32

表 14 KMO之檢測衡量標準 ... 32

表 15 原始問卷構面之整體信度值 ... 32

表 16 刪除題項後之整體信度值 ... 33

表 17 松山機場服務品質量表 ... 33

表 18 服務品質問項之因素負荷量 ... 35

表 19 各品質構面之平均數與標準差 ... 36

表 20 性別對於品質構面之差異性分析 ... 41

表 21 年齡對於品質構面之差異性分析 ... 48

表 22 教育程度對於品質構面之差異性分析 ... 53

表 23 職業對於品質構面之差異性分析 ... 57

表 24 搭機頻率對於品質構面之差異性分析 ... 61

表 25 各品質構面對GAP與FU-GAP之分析結果 ... 66

表 26 性別/男性 ... 70

表 27 性別/女性 ... 71

表 28 學歷/高中(職) ... 75

表 29 學歷/大學(專科) ... 76

表 30 學歷/研究所(含)以上 ... 77

表 31 搭機頻率/一個月至少一次 ... 81

表 32 搭機頻率/半年至少一次 ... 82

表 33 搭機頻率/一年至少一次 ... 83

表 34 搭機頻率/其他 ... 84

表 35 年齡/20 歲以下 ... 89

表 36 年齡/21~30 歲 ... 90

表 37 年齡/31~40 歲 ... 91

表 38 年齡/41~50 歲 ... 92

表 39 年齡/51 歲以上 ... 93

表 40 職業/服務業 ... 97

表 41 職業/製造業 ... 98

表 42 職業/軍公教 ... 99

表 43 職業/學生 ... 100

表 44 職業/其他 ... 101

圖次

圖 1 研究流程圖 ... 3

圖 2 服務品質模式 ... 19

圖 3 模糊語意示意圖 ... 23

圖 4 FUZZY-GAP分析步驟流程圖 ... 25

第一章 緒論

台北松山機場自民國39年成立以來，其獨特優越之地理位置，造就台北松 山機場成為我國航空轉運之樞紐站；其成立初期，是以國內與國外航線專用機 場為定位；然而，隨民國68年桃園中正國際機場成立後，松山機場之國外航線 飛行權限逐漸轉移，改以成為國內航線之專用機場；其後更隨高鐵通車之效應，

使得近幾年之國內航線運量明顯下滑。但在去年之際，兩岸關係改善，小三通(通 郵、通航與通商)與爭取飛往其餘國外(如日本羽田機場、韓國金浦機場等)之直 行航線成為政府積極推行之政策，使得台北松山機場逐漸從專飛國內線之機場 轉變為半國際型機場，更由於地利之便，台北松山機場對我國航空飛行之重要 性指日可待。

且由於松山機場為半國際型機場，因此國內外往來人口眾多，加上機場之 服務品質通常代表一個國家之門面，因此衡量與改善機場服務品質成為各國提 升國際競爭力之指標之一；而在以往評估服務品質之議題上，缺口分析正是一 種常見之方法，其可以提供管理者探索有待改善之服務品質，進而提升顧客滿 意度。根據PZB三位學者所定義之的服務品質概念，服務品質乃源自於顧客對 服務之期望與實際感受間之落差；若顧客對服務之期望高於實際感受(負向缺口) 時，則將產生負向評價，表示其該服務目前不被消費者所接受，應進行適當之 改善；反之 (正向缺口)，則將給予相對之正向評價；另外有許多相關文獻皆指出，

服務品質之缺口概念可用來做為企業改善服務績效之依據；因此，服務品質應 視服務缺口大小與方向而定，且缺口之顯著與否將深切影響顧客對企業之整體 評價。

雖然缺口分析能有效探討顧客對於服務感受之落差，然而大部分在檢測服 務品質之過程中，大多利用有等距與順序特性之李克特尺度(Likert scale)評估消 費者在服務品質屬性上的感受程度並給予適當之量化分析，最後利用T檢定以檢 查其缺口之顯著性；然而，顧客自我評估之衡量方式卻有時無法反映真實的目

標績效，故往往造成顧客對於服務品質之知覺感受產生有不確定及模糊化之表 徵(Bollen & Brab, 1981)，而模糊理論正是利用適當之定量分析處理此類型之資 訊，因此，許多學者開始運用模糊理論於各研究或實務領域探討上(Bottani &

Rizzi, 2006；Chen & Ko, 2008；Lee, 2009；Wu, 2009)。

然而，上述之研究雖運用模糊理論於服務品質之語意衡量，但於其分析缺 口顯著性時依舊使用 T 檢定；但實際上，以模糊數值取代傳統之衡量方式，應 尋找適切分析模糊缺口之方法；另外，模糊統計在模糊統計學已有學者應用，

但卻未有學者將模糊統計分析應用於檢測服務品質上，故研究欲整合缺口分析 與模糊理論之概念，發展一具有真正價值之服務績效衡量模式，並提供與管理 者做確實之決策方針；並針對上述之研究背景與動機，本研究提出之研究目的 如下：

1.彙整國內外與機場相關之服務品質文獻。

2.整合模糊統計分析與傳統缺口模式，發展一能反映真實目標績效之服務品質衡 量模式。

3.以模糊統計平均數檢定取代傳統 T 檢定以檢查其模糊缺口。

4.探討不同人口統計變項對服務品質知覺感受之差異。

5.探討不同人口統計變項對傳統缺口分析與模糊缺口分析之差異性比較。

6.以模糊缺口理論分析台北松山機場之服務品質特性，並驗證模式之可行性。

因此，根據上述研究目的，本研究第二章將介紹台北松山機場目前之服務 概況，及描述服務品質之重要性，並且針對傳統缺口分析與模糊理論進行相關 文獻之探究。；而第三章則對本研究所發展之 Fuzzy-Gap 作一詳述介紹，並在 第四章以台北松山機場為實例，並且呈現其研究結果最後將進行總結；因此本 文之後續研究流程如下所示：

圖 1 研究流程圖

緒論

文獻探討

研究方法

實證分析

結論與建議

機場文獻 服務品質 缺口模式 模糊理論 Fuzzy-Gap

樣本結構分析 問卷信效度分析

模糊缺口分析

第二章 文獻回顧

台北松山機場自 2008 年 12 月 15 日開放兩岸直航後，其定位由國內型機場 轉變為半國際型機場，每日往來遊客眾多，由其機場為外來遊客對國家品質之 第一印象，因此探討台北松山機場服務品質之必要性提升；而根據以往在探討 服務品質方法裡，當屬 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)之服務缺口概念最 為廣泛應用；然而，雖然缺口分析被視為能有效探討顧客對於服務感受落差之 方法，但在大部分於檢測服務品質之過程中，多利用有等距與順序特性之李克 特尺度進行人類之語意衡量，之後再利用 T 檢定以檢查其缺口顯著性；實際上，

人類在表達語意時，有時會有模糊及不確定之情形發生，因此有時無法反映真 實的目標績效，故有研究藉由模糊定量分析法以避免在評估上所造成不確定性 及模糊性之回答表徵，並使用模糊統計上之模糊統計平均數檢定法檢查其模糊 缺口顯著性；因此，根據上述，本章將透過松山機場之服務現況與說明服務品 質與顧客滿意度對實務經營之重要性，並對本研究之缺口分析及模糊理論等主 要分析方法之相關文獻進行探究與說明。

第一節 台北松山機場

台北松山機場為國內民航空運樞紐 ，是一座位於台灣台北市松山區的中型 機場，別名松山機場或台北機場，為一軍民合用機場，進出市區方便快速。 機 場總面積約 182 公頃(民航區 83 公頃)，計有東西向跑道一條，可供 B757、空中 巴士 A321 及其以下之機型起降，並設置各種助導航及燈光設施，讓航機可以在 低能見度及夜間安全起降；另設有空橋 8 座供旅客上、下機。航廈內提供航空 公司運務、證照查驗、安全檢查等作業，以及銀行、保險、郵政、電信、購物、

餐飲等場所，提供完善而快捷之服務。目前松山機場和台灣其他重要機場均有 直接飛行之航線，如離島之金門、馬公、馬祖機場等。而機場北面臨基隆河及 內湖科學園區、南面敦化南路、光復北路、東面爲南港經貿園區，西面爲民權

東路和建國北路，並有中山高速公路及北二高，對於台灣南北交通的相連非常 方便。

台北松山機場之創建初期，其定位為國內航線與國外航線共用之國際型機 場，然而自 1979 年台灣桃園國際機場正式啟用後，台北松山機場也隨即改為國 內航班專用機場；但若是國際線班機因故無法接受降落桃園機場時，除了高雄 小港機場外，有時也會轉向松山機場作為降落地點。

且根據民航局統計，國內航線於民國 86 年達到高峰期，當時松山機場當日 起降班次多達五百多班，然而近幾年由於高鐵開通，導致國內航線運量明顯下 滑，導致國內航線足以維持航線運量只剩部分離島航線，因此松山機場之繁榮 不若以往；但隨著兩岸關係改善，通航成為政府所積極推動之政策，兩岸航線 讓松山機場之功能再次發揮，且政府更努力爭取松山機場直飛離上海市區較近 的虹橋機場，同時規劃松山機場與日本羽田機場、韓國金浦機場及東南亞重要 城市對飛，使各國商務旅客從台北往來東北亞、東南亞及大陸都非常方便，因 此憑藉優越之地理位置，松山機場有足夠條件成為「商務型機場」，重現當年 榮景指日可待；表 1 為本研究彙整之台北松山機場之重大歷史沿革，表 2 則為 兩岸往來直航班機整理。

表 1

台北松山機場歷史沿革

時間 事件

民國 39 年 4 月 16 日 成立「交通部民用航空局台北航空站」。

民國 54 年 1 月 1 日 更名為「交通部民用航空局台北國際航空站」，負責國 內外航空運輸作業之服務。

民國 68 年 2 月 26 日 「桃園中正機場」正式成立，同時亦將台北國際機場 之國際運輸業務轉至桃園中正機場，松山機場遂成為 國內航空運輸作業之主要航空站。

民國 97 年 7 月 4 日 開放兩岸周末直航包機。

民國 97 年 12 月 15 日 正式開放兩岸三地平日直航班機(台北飛往上海)。

資料來源：http://www.tsa.gov.tw/。

表 2

國內與直航大陸班機

航行屬性 航空公司 飛行地點

國內線 立榮航空 恆春、金門、馬公、台東、屏東

華信航空 金門、高雄、台東、馬公

復興航空 金門、馬公、花蓮

國際線 廈門航空 廈門、杭州、福州、長沙

中國東方航空 上海、南京、西安 中國南方航空 上海

上海航空 上海

海南航空 北京、大連、海口

四川航空 重慶、成都

深圳航空 深圳

復興航空 杭州、上海、大連

立榮航空 深圳

長榮航空 廣州、深圳

資料來源：http://www.tsa.gov.tw/。

第二節 服務品質

面對競爭環境激烈及消費者意識高漲的時代，全球之服務產業佔總產業比 率逐漸提升，足以顯見服務業對全球經濟發展之重要性，且根據以往相關文獻 指出，服務品質能影響顧客滿意度，並提升顧客忠誠度及再購或宣傳意願，並 進而助於企業績效之成長，因此，服務品質被視為企業是否能永續生存之關鍵 要素，並促使服務業者必須積極強化自身之服務品質與服務速度，並且迎合顧 客喜好，以提升其市場上之競爭力；然而，由於消費者之喜好難以捉摸，因此 如何改善服務品質以增強顧客重複購買意願，成為目前服務業之管理者所從事 之重心。

然而，服務與服務品質乃為抽象概念，且隨著產業與環境之變異，服務與 服務品質定義也將隨之更動；且服務難以標準化，故每次在傳遞服務的過程中，

將因消費者與服務提供者之組合與服務認知的不同，而造成溝通不良之現象；

有鑑於此，Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)認為：「服務品質的產生是由服 務活動整個過程及顧客和服務提供者互動後所產生對服務的滿意程度，而滿意

程度的標準並非由提供者所認定，而是顧客」，因此，雖然服務品質的價值是由 顧客去判定卻很難真正去界定，但是因為又會降低企業整體的競爭優勢，因此 管理者更需特別重視。因此以下本節將進一步對服務、品質、服務品質及顧客 滿意度之定義與衡量方法加以闡述。

一、服務定義

關於服務之定義，Kotler(1998）指出服務是指一個組織提供任何活動或利 益給另一個群體，且由於服務的無形化，故無法為任何事物之所有權，因此它 的產生可能與某一實體產品有關或者無關，且服務無論是有形的實體轉移或無 形的知覺感受，皆可從中獲得價值及滿足。且品管大師Juran(1986)將服務定義 為「為他人完成的工作」；而後Parasuraman, Berry and Zeithaml(1985)進而將服務 定義為下列四種特性：

1.無形性(intangibility)

無形性係指服務為不具實體之產品，因此無法具體被衡量，且基於此項特 性，故消費者難以於消費前得知服務結果，僅能經由他人宣傳或主觀之認知判 斷，因此容易因為顧客之先前期望而影響其後之品質知覺意識。

2.不可分割性(inseparability)

不可分割性係指消費者在接受服務之過程中，其服務生產與消費同時進 行；因此服務提供者與顧客間之互動關係也應視為服務的一部分。

3.異質性(heterogeneity)

異質性泛指服務具有多樣性。且在服務之過程中，將隨著服務提供者、服 務接受者、服務時間及服務地點等外在情境之不同而有變異，進而增加服務品 質維持水準之難度。

4.易逝性(perishability)

易逝性係指服務無法被儲存，因此它無法像實體產品可於事前存貨或事後 補救，也不能因應未來需求變動之調節；且服務之價值往往存在於顧客消費之

瞬間，故當服務結束後，其價值性也隨即蕩然無存。

二、品質定義

廣義而言，品質就是符合且滿足顧客的需求，且品質是一種比較性的概念，

同樣的產品或是服務水準，常會因為時間與地點的差異而影響顧客期望，進而 導致有不同之品質評價；且品質為企業對其所生產之產品進行控管，主要目的 為便於了解與滿足顧客需求；此外，Schvaneveldt, Enkawa, and Miyakawa (1991) 於研究中指出，「品質係指某產品所具備的價值，其包含具體層面之特徵或功能 及消費者之主觀認知，因此品質並非於特定資源或活動下之產物」。而以下茲將 彙整各學者對品質之定義概念呈現如表 3 所示。

表 3 品質定義

學者 定義

Feigenbaum(1961)

建立「全面品質管制」的概念，指出品質是建立於 一群體生產下的產物，將產品或服務以最經濟的方 式，提供出完全滿意顧客需求的服務或產品

Deming(1982) 品質能製造出市場上最有用之產品，也是一種最經 濟的手段

Garvin(1984)

用五種方法來定義：

1. 卓越的或哲學的定義法 2. 產品屬性基礎法

3. 使用者規定法規 4. 製造基礎法 5. 價值基礎法

Parasuraman et al. (1985) 品質應為顧客知覺的品質 Juran(1986)

認為品質是一種適合性，它的目的在於是否能滿足 顧客的需求，適合性越高代表越能滿足顧客的需 求，反之則否。

由上述彙整得知，品質的好壞是依據顧客心中感受而定，品質就是要符合 顧客需求，滿足顧客就有好的需求，反之，品質不好，顧客滿意程度就越來越 低。

基於服務特性，評量品質服務品質屬性是具有抽象、模糊性，反觀產品的 品質卻是能具體、客觀地衡量，因此在評估服務品質之前，應先將其具體化。

Gronroos (1984)指出服務品質可分為兩大類：技術品質及功能品質；前者指的是 顧客實際從提供的服務所獲得，而後者指的是顧客參與服務，互動過程中所得 到。此外，Gronroos也認為消費者對於服務的期望與認知會經由本身服務經驗 的累積有所改變，顧客主要是透過比較他對服務的期望和實際體驗的服務，來 評估服務的品質。Andrew(2002)他認為服務品質是傳遞服務的感受和預期期望 吻合的程度，即傳遞的服務要和先前期望要一致。Swan and Comb (1976)指出要 提升服務品質不僅要讓消費者對實質服務結果之肯定，亦需確保傳遞服務過程 之互動行為，因此提出「服務品質」之衡量應包含三種構面：技術品質(technical quality)、功能品質(functional quality)與公司形象(corporate image)，另外Lehtinen and Lehtinen(1982)也將服務品質分成三個構面：實體品質(Physical quality)、企 業品質(Corporate quality)、互動品質(Inter-active quality)。

表 4

服務品質構面

作者(年份) 構面 定義

Swan and Comb (1976) 技術性品質/

technical quality

顧客對得到產品後所產生之知覺 感受

功能性品質/

functional quality

顧客與提供者互動行為之知覺評 價

企業形象/

corporate image

消費者對企業整體評價 Lehtinen and Lehtinen

(1982)

實體品質/

physical quality

提供服務過程中，需要有實質產品 及服務支援

互動品質/

inter-active quality

提供者與消費者間的互動關係 企業品質/

corporate quality

是企業本身在上會上建立的形象

三、服務品質定義

經由過去相關研究指出，服務品質將影響顧客滿意度與顧客忠誠度之維 持，且維持良好之服務品質，將能提升顧客對其產品或服務進行宣傳等意願，

進而助於企業提升獲利，因此，衡量服務品質以提升顧客滿意度為企業管理者 之管理重心；然而，服務之產出過程中所具備之無形性及與不可分割等特性，

導致服務品質較實體產品更加難以進行一般性之衡量；加上服務品質之定義不 具有實體化之表徵，因此綜觀過去研究於服務品質之文獻中，對服務品質之定 義卻無一致性之看法；而本論文茲將針對各學者對服務品質之定義彙整如表5。

表 5

服務品質定義

學者(年份) 定義

Rohrbaugh (1981) 認為三個構面和服務品質有關：

1. 實體的設施與人員 2. 過程

3. 結果

Lehtinen and Lehtinen(1982) 服務品質是由製程品質和產出品質所組成。其 中製程品質是消費者在服務過程中評價而來，

產出品質則是服務過程後評價所得

Garvin(1984) 認為服務品質是一種主觀認知的品質，而非客 觀的評定

Parasuraman et al. (1985) 服務前的期望與接受服務後的認知之間的差距 Zeithaml(1988) 係指消費者對產品或服務的整體評價，是一種

認知性的品質，不同於客觀性的品質 Lovelock(1991) 是消費者在服務過程所得到的感受

Teas(1993) 顧客先前期望與事後感受認知的落差是服務品

質缺口模式最大的問題所在

Bateson and Hoffman(2002) 服務品質是顧客對提供者長期性的整體評估

由此可知，服務品質是經由每位消費者心中的認知感受所評價出來，因此，

服務的品質更是難以定義，不過在現今企業競爭的環境下，服務品質卻是決定 了該企業的競爭力，所以，更應要特別得注重與掌握，以提升整體的競爭優勢。

四、顧客滿意度定義

顧客滿意度乃為消費者購買或使用產品體驗後之滿意程度(Garvin, 1984)，

對於現今以顧客為導向的服務市場，提升顧客滿意度亦成為現代管理者所努力 追求的目標之一。而「顧客滿意度」一詞是由學者 Cardozo 於 1965 年所提出，

直至今日仍有不少學者對顧客滿意度一詞有不同的看法與定義；而本論文茲將 過去相關學者對顧客滿意度之定義彙整如表 6。

表 6

顧客滿意度之彙整表

學者(年份) 定義

Ostrom and Iacobucci (1995)

是一種相對的判斷，經由顧客購買或使用產品後，所 得到的知覺感受，與購買所付出的成本，對企業所提 供的產品、服務做整體性的判斷。

Kotler(1991) 對產品本身先前認知與體驗後所產生失望或愉悅的 程度，即為期望與知覺績效的函數。

Day(1977) 是消費者對於一項行為交易後，所做的評價。

Fornell(1992) 即是一種整體性的知覺感受

Oliver(1980) 消費者對購買後所進行的評估行為，包含認知、情感 成份。

根據上述定義，顧客滿意度簡單來說是顧客評估服務品質、產品品質的各 項功能與服務過程整體之價值，其顧客滿意度之優劣，將影響日後企業形象、

口碑與顧客再購等意願。

五、服務品質衡量模式

而於服務品質構面衡量方面，當屬Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) 所提之SERVQUAL量表之應用最為廣泛；Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985) 先是透過焦點集體訪談發展服務品質構面，包含有形性(tangibles)、可靠性 (reliability)、反應性(responsiveness)、勝任性(competence)、禮貌性(courtesy)、可 信性(credibility)、安全性(security)、接近性(access)、溝通性(communication)及瞭 解顧客(understanding the customer)等10項服務品質知覺構面。爾後，Parasuraman,

et al. (1988)發現在十個構面彼此間互有重疊之現象，故進一步透過因素分析將 原始構面濃縮為可靠性(reliability)、有形性(tangibles)、反應性(responsiveness)、

保證性(assurance)及關懷性(empathy)等5項服務品質構面(共22題測量項目)，並 稱之為SERVQUAL服務品質衡量模式，此模式為日前學者用來評估服務品質之 主要參考依據。

1.有形性(tangibles)

對服務周遭之實體設備，包括提供服務的工具、設備及員工的外在形象等。

2.可靠性(reliability)

服務提供者能正確且可被信任地完成所承諾服務的能力。

3.反應性(responsiveness)

服務提供者能快速、幫助顧客提供所需服務之能力。

4.保證性(assurance)

服務提供者的知識、禮貌及能贏得顧客信心、信任的能力。

5.同理心(empathy)

服務提供者對顧客關心及個別照顧之能力。

表 7

SERVQUAL 量表構面與評量項目

構面 評量項目

有形性

1.具有現代化的設備 2.設備具有吸引力 3.服務人員穿著整潔

4.整體設施與服務內容符合

可靠性

1.對顧客承諾，能及時處理 2.能熱忱幫助顧客解決問題

3.會於答應完成的時間內提供服務 4.儲存相關服務的記錄

5.可靠的執行顧客所需服務

反應性

1.提醒顧客，服務何時提供 2.適時提供服務給顧客 3.員工願意協助顧客

表 7(續)

構面 評量項目

保證性

1.員工對顧客具有禮貌性 2.提供者使顧客感到信賴 3.服務過程能讓顧客感到安心 4.提供者具有專業的知是回應顧客

同理心

1.個別的關照

2.服務過程方便所有顧客 3.能了解顧客需求

4.以顧客利益為優先

5.把顧客關切的事物放在心上

縱使有學者認為SERVQUAL量表是不正確的，不過仍是日前學者用來評估 服務品質之主要參考依據，而Carman(1990)也在不同的實證研究中，測試量表 的可行性，認為SERVQUAL量表的題項要隨著不同的服務項目有所改變。而本 論文也將用此觀念，作為松山國際機場之服務品質的衡量基礎。

六、服務品質對顧客滿意度之影響關係

在服務品質對顧客滿意度影響之相關研究方面，有 Cronin and Taylor (1992) 將 SERVQUAL 量表應用於四種不同的產業，並探討顧客滿意度、服務品質及 購買後行為間之相互影響關係性，其結果顯示，服務品質為顧客滿意度的先行 要素，進而影響購買意願。滿意度是消費者滿足需求後所得到的結果，更被視 為企業追求績效指標之一，而顧客滿意度的先前要素正是服務品質，有好的服 務品質，才能具體提升顧客整體之滿意度，可見服務品質與顧客滿意度是存在 著某種關係的；茲將服務品質影響顧客滿意度之相關性作一彙整如表 8 所示：

表 8

服務品質與顧客滿意度之相關整理

學者 理論觀點

Oliver(1980) 提高服務品質將可提升整體滿意度

Bitner(1990) 研究指出，服務品質與顧客滿意度呈正向關

係，而服務品質也將影響顧客購買意願

表 8(續)

學者 理論觀點

Rust and Olive(1994) 認為最終顧客滿意度將是影響未來知覺之品 質績效

Peter, Danuta and Ellen(1999) 服務品質與顧客滿意度取決於企業所提供之 服務，包含提供者、產品及服務過程，都代表 企業整體形象，都會影響滿意程度

Zeithaml and Bitner(2000) 顧客滿意度來自於服務品質、產品品質、情 境、個人因素、價格等相互的影響，故服務品 質是顧客滿意度種重要的一環

Maloney(2002) 對企業而言，顧及產品品質之外，服務品質才 是影響顧客滿意度之核心因素

綜合以上學者論點，服務品質之良窳可說是使顧客滿意之先決條件；且以 廣義而言，顧客滿意亦即滿足顧客需求；換言之，當顧客接受組織所提供之產 品或接受一連串之服務過程，若服務提供者滿足顧客需求即使其感到滿意，反 之則不然。且 Anderson and Sullivan (1993)亦提到企業之行銷策略應以服務品質 之態度為優先，非但能提升顧客滿意度，企業亦能增加顧客在購意願進而得到 獲利。由此可知，企業生存之道在於與顧客長期維持良好關係，並提升企業之 服務品質，供應顧客需求進而締造顧客滿意，才能算是真正擁有顧客。

第三節 機場服務品質

本研究以台北松山機場為個案討論，因此欲探究國內外學者對機場服務品 質或績效研究等相關文獻之概況；而綜觀與機場相關之服務品質或績效等文獻 中，其所探討之機場服務品質構面及衡量方法皆大相逕庭，而本論文將之分為 以顧客立場角度進行服務品質之衡量，與透過缺口分析探討服務缺口之文獻，

及透過機場之內部營運衡量績效等三部分探討，且分述如下：

1.以顧客立場衡量機場服務品質

如郭瑞坤、洪義雄與郭彰仁(2004)透過馬斯洛需求層級理論以建構衡量民航 服 務 績 效 問 卷 ( 安 全 、 便 捷 與 舒 適 之 3S 理 論 ) ， 其 後 利 用 重 要─績效分析 (Importance- performance Analysis, IPA)對其進行國內台東航空機場之服務態度

研究，並從中發現旅客最為重視之服務屬性為航空之安全性；此外，而Fodness and Murray(2007)，以顧客所期望之功能性、互動性及多面性等三構面評估航空 站之服務品質，並排列航空站服務品質之優先改善順序，以建議管理者對其進 行適當之改善措施並提升整體顧客滿意度；且Tam and Lam(2004)提出以服務設 施能見度以及透過服務設施能見度之平均數與標準差而定義之服務層級(level of service, LOS)作為衡量機場品質績效之衡量標準，而Kanafani and Ghobrial (1995), 為探討航空服務品質屬性對城市與城市間航空旅次需求的影響，故利用 重力模式建立城市與城市間之航空旅次需求模式，在模式中加入代表航空服務 品質之變數，包含: 尖峰時刻飛航班次、飛機大小及旅行時間等。結果發現，

飛航班次、票價、及旅行時間是旅客較為重視。

上述方法皆以飛機乘客角度進行機場服務品質之探勘方向，而 Barros, Somasundaraswaran and Wirasinghe(2007)則從轉機乘客之角度進行服務品 質之探究；其認為要提升機場之營運績效或服務品質，就必須找出影響影 響其中之服務水準，遂利用問卷方式蒐集轉機乘客對個別服務設施與整體 機場之使用經驗，並利用李克特六點量表衡量之，且 1 至 6 分別表示為表現 傑出至表現不佳，此後利用迴歸分析以找出其中之相對重要性，以提供給管理 者做為資源重整之參考依據。

2.探討顧客先前期望與實際得到服務後之知覺感受間的落差

而以服務缺口概念探討服務品質之研究朱文忠(2007)、郭彥志(2006)、楊茂 林(2001)與 Chen and Chang(2005)等，皆是以顧客對服務屬性之先前期望與事後 認知之間差異性，以衡量此評估屬性是否有達到顧客需求，進而做為管理者進 行資源分配之參考依據，而 Chen and Chang(2005)則進一步表示缺口分析有助改 善 IPA 模式提供規劃資源分配之依據，不過上述研究都只有著重一部分流程進 行評估服務品質，例如 楊茂林(2001)它主要是衡量機場餐廳之服務品質以及郭彥

志(2006)探討中正機場之入境旅客行李通關服務品質，較少會利用使用者角度探 討航空整體的服務面。

3.以機場內部之營運績效衡量

如單慧貞與劉元璟(2007)運用資料包絡分析法去計算生產面、技術面及規模 性等三構面之效率值，做為航空公司管理之參考依據；此外，Yeh and Kuo (2003) 為探討亞洲 14 家主要國際機場之營運績效，其考慮到人類在於語意評估上常有 之模糊表徵，故以模糊集合結合多準則評估方法，利用專家訪談蒐集六項獨立 指標績效指數，以評估旅客所重視之屬性優先程度，以提供機場管理者進行實 務管理之依據；而本研究茲彙整國內外與機場服務品質或績效之相關文獻，並 呈現如表 9 所示。

表 9

機場服務品質相關文獻彙整

年代 學者 探討構面 做法

1995 Kanafani and Ghobrial

票價、航線、班次、飛機大 小及旅行時間

以重力模式建構城市與城 市 間 之 航 空 旅 次 需 求 模 式，並在服務品質評估中加 入一些解釋變數，在模式中 加入代表航空運輸服務品 質之變數，探討哪些服務屬 性為旅客所重視

2003 Yeh and Kuo 六個構面：

舒適性、處理時間(每進行一 件作業時所花的時間)、方便 性、禮貌性、資訊有形性及 安全性

利用模糊多屬性評估模式 去評估亞洲 14 家國際機場 之營運指標，以提供機場經 營者在管理上應該注重優 先順序的服務項目

2005 Chen and Chang

兩個構面：

1.飛機上

(如座位的舒適、安全、點心) 2.航站內

(如人員禮貌、效率、交通便 利性)

利用缺口分析去探討顧客 接受服務先前的期望與事 後體驗到的服務是否具有 差距，再利用 IPA 方法提供 業者改善服務屬性的優先 順序

表 9 (續)

年代 學者 探討構面 做法

2007 Fodness and Murray

三個構面：

1.功能性(服務的效率) 2.互動性

(和顧客之間的互動性) 3.多面性(機場是否具備生產 力)

以顧客的期望來衡量機場 的服務品質，進而替航空公 司建立一個服務標準出來

2007 Barros, Somasunda- Raswaran and

Wirasinghe

安全性、便捷性、安檢人員 的禮貌性、餐廳及等候室

主要是利用線性迴歸的做 法去探討轉運乘客對評估 屬性之相對重要性

2001 楊茂林 有效性、保證性、關懷性、

反應性、確實性

探討顧客對餐飲服務品質 期望重視度與滿意度有所 差異以及顧客人口統計變 數是否再到航空站用餐之 間，有沒有相關性

2006 郭彥志 可靠性、反應性、保證性、

關懷性、整體性

分析顧客期望服務和實際 服務以及海關人員的認知 和旅客期望的服務有所差 異

2007 單慧貞與劉 元璟

生產面、技術面、規模性 利用資料包絡法評估中國

14 家主要機場之營運績效 與規模報酬

2007 朱文忠 安全性、便利性、經濟性、

效率性

航空站服務屬性項目或經 營業務之重要性與滿意度 作分析 、再以 IPA 分析進而 做為改善

第四節 缺口分析

由於服務具有無形性、易滅性等特質，使得服務品質較實體產品難以進行 衡量，但找出影響企業績效之服務屬性為提升服務品質與顧客滿意度之不二法 門，故根據相關研究服務品質文獻指出，在衡量服務品質之方法中，其中最具 代表性且最為廣泛運用的就是由Parasuraman, et al. (1988)所提出之服務品質缺 口模式，其理論認為，服務品質存在於顧客期望與實際感受間之落差，且若顧 客之實際感受小於顧客所期望之品質意識時，則將產生負向缺口，表示企業所

提供之服務未達顧客心中所期望之品質，進而使顧客滿意度降低；反之，若顧 客對服務之實際感受大於期望，則將產生正向缺口，表示企業所提供之服務品 質已超越顧客心中所期望；而根據PZB之缺口模式而論，在企業與顧客心中所 期望之服務品質間具有五道缺口，茲將呈現如圖2所示並說明如下：

圖 2 服務品質模式

Note. From “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1985), Journal of Marketing, 49(4), p.15.

缺口一：係指顧客的期望與管理者對顧客期望認知之間的差距。

此缺口是管理者無法真正了解顧客真正的期望，因此無法提供顧客想 個人需求

口碑 過去經驗

期望的服務

認知的服務

服務傳遞(包括事 前與事後聯繫)

知覺轉換為服務 品質標準

管理者對顧客期 望的認知

對消費者 的外部溝通 缺口一

缺口二 缺口三

第四道 缺口 缺口五=f(缺口 1、缺口

2、缺口 3、缺口四)

顧客

服務提供者

要的服務需求，進而影響了服務上的評價。

缺口二：係指管理者對顧客期望之認知和企業本身提供實際的服務項目，兩者 之間造成得差距。

此缺口是因為企業本身受限在資源、環境變化及管理上疏失上，加上 管理者也無法明確訂定企業服務品質的標準，進而影響顧客對期望的認知。

缺口三：係指企業提供的服務品質與傳遞服務過程當中所產生的缺口。

此缺口是指服務人員所提供的服務程序上，和管理者訂定服務品質標 準間有所落差，進而影響顧客對服務品質的認知。

缺口四：係指服務傳遞的過程與外部和顧客溝通兩者的差距。

此缺口是企業利用媒體誇大的宣傳或是無法正確告知顧客實際的服務 內容，而造成顧客故度的期望所造成之缺口。

缺口五：係指顧客期望得到的服務與事後感受的服務之間的差距。

是由顧客期望與實際體驗的服務認知不同所導致，也因為顧客個人需 求、宣傳、過去經驗或是本身要求過高所影響到顧客期望的服務水準，同 時此缺口乃是四項缺口之函數，用數學函數表示：缺口5=f(缺口1、缺口2、

缺口3、缺口四)。

由上述可知，缺口一到缺口四會影響到缺口五，即是這四項缺口會影響到 消費者對於服務品質的認知，因此管理者要提升消費者對服務品質的認知，則 應從前四項缺口進行改善、檢討。

因此，後續 研究 多 以第 五項缺 口 來評 斷服務品質之 優劣。如Chu and Choi(2000)於後續研究中指出企業致勝關鍵，乃在於了解消費者對於產品或服務 之期望與認知，有此可知，服務缺口存在之顯著性與否，將深切影響其對整體 服務滿意度之提升作用。再者根據O’neill and Palmer(2004)所敘，企業得以維持 生存最為關鍵在於是否能滿足消費者的期望之產品與服務，而缺口分析便是日 前衡量消費者是否滿足需求的主要分析方法。

第五節 模糊理論之發展與應用

模糊理論的觀念，最初是由美國加州大學控制論專家Zadeh (1965)所提出 的，其主要目的在於解決難以利用傳統數學在量化上明確呈現之模糊性的現 象。換言之，模糊理論是一項為了解決真實生活中普遍存在模糊現象，而發展 出來的定量工具，並已成為各研究或實務領域所積極探討與應用之理論(Bottani

& Rizzi, 2006; Chen & Ko, 2008; Lee, 2009; Wu, 2009)，而模糊理論之主要架構是 以模糊集合(fuzzy set)、模糊邏輯(fuzzy logic)、模糊測度(fuzzy measure)為核心，

並利用隸屬函數(membership function)來表示事物得模糊現象。以下將依序介紹 模糊理論之四項主要架構。

一、模糊集合

為了透過量化上定意這些具模糊性的現象(集合)，Zadeh (1965)透過隸屬函 數以訂出模糊集合的特性。而模糊集合 A~

在一個全域

U

} ))

( , {(

A ~

~

x x U

x

∈

=

μ

( x ) : X → [ 0 , 1 ]

其中， µ_A^~

( x )

A

( x ) = 1

。若 µ^~_A

( x ) = 0

，若

0 <

( x ) < 1

A ~

。

二、模糊數與隸屬函數

模糊數乃為實數中的一個模糊子集，且根據Dubois and Prade (1980)對模糊 數的定義，模糊數的隸屬函數 µ_A^~

( x )

1. µ^~_A

( x )

2. µ^~_A

( x )

A ~

的α 子集必須是一個閉區間。

3. µ^~_A

( x )

一元素 x 使得 µ^~_A

( x ) = 1

一般常用之模糊數包含三角模糊數(triangular fuzzy number)、梯形模糊數 (trapezoidal fuzzy number)、常態模糊數(normal fuzzy number)等。其中，最被廣 泛 運 用 者 ， 即 為 三 角 模 糊 數 ， 因 此 以 下 將 三 角 模 糊 數 進 行 說 明 。 令

(

)

A~

a a

= a ，則隸屬函數定義如下：

( ) ( ) ( ) ( )

 

 



<

≤

−

−

<

≤

−

−

=

others a x a a a x a

a x a a a a x

A

x

, 0

, , )

(

2 1

1 2 1

µ~

三、解釋模糊化

解模糊化之主要目的在於將模糊統計量轉換為明確數值，以供後續分析之 用。而解模糊化之方式包含面積中心法、重心法、最大集合與最小集合、最大 隸屬度法等。其中，最簡易且最廣泛運用之解釋模糊方式即為面積中心法 (Chen,1996; Chien & Tsai, 2000; Runkler,1997)，因此，以下將以面積中心法介紹 解模糊化之運算程序；令模糊集合A~

(

)

a a

= a ，而

V

解模糊 化後之數量值，則面積中心法之運算公式如下：

4 / ) 2

(

A~

a a a

V = + +

由上述解釋模糊化的公式可知，解釋模糊化過程須經過四則運算，然而，

模糊運算與傳統實數的運算並不相同，因此以下將簡單介紹模糊運算的法則(以 三角模糊數進行說明)：若有兩模糊數集合 A~

、 B~

，其中，A~

(

)

a a

= a ，而

(

)

B~

b b

= b ，則：

1. 加法： B~

(

)

A~

b a b a b

a

= +

2. 減法： B~

(

)

A~

b a b a b

a

=

−

3. 乘法： B~

(

)

A~

b a b a b

a

=

×

4. 除法： B~

(

)

A~

b a b a b

=

a

÷

四、模糊語意變數

模糊語意辨識是針對語意程度的不同所產生相對應的變數；亦即將人類的 自然語言中不同程度的詞語轉換為一模糊變數值。舉例而言，一般常用語意措 詞可表達不同的認知程度(如：「極低」、「很低」、「低」、「中」、「很高」、「極高」)，

因此分析者可依此給予不同的權重值，而模糊語意則進一步透過隸屬函數反應 出適當的語意訊息如下圖3：

圖 3 模糊語意示意圖

由於模糊理論能夠解決傳統數量方法所無法呈現的複雜、精確的問題，因 此模糊理論已被廣泛運用在其他領域當中。如Hu, Hsu, Kuo, and Wu(2008)於研 究中透過模糊層及程序分析法決定製造廠對於垃圾零件的風險程度，並進一步 結合失效模式擬定品管的策略。而Hu(2008)則運用模糊決策分析法定義出旅遊 網站服務品質的評估準則。為了提出電子商務的評估指標，Liu, Zeng, Xu, and Koelh(2008)於研究中亦透過模糊概念建構了一項模糊滿意度評估模式。另外，

) (

~

x

1 2 3 4 5 6 7

很低 低 中 高 很高

極低 極高

Benitez, Martin, and Roman(2007)則將模糊方法運用於評估飯店業之服務品質 上。有此可知，直至今日，模糊理論仍受到極大得重視，且能夠協助管理者有 效地解決管理決策上的各種問題。

第三章 模糊缺口分析模式

本研究主要目的將整合模糊統計理論與缺口模式，發展一更具完備且能協 助管理者探索需要改善的服務品質屬性之模糊口模式(Fuzzy-Gap model)，本研 究將利用吳柏林的《模糊統計導論方法與應用》一書所提出的模糊平均數統計 檢定的概念為基礎發展本研究所提出之模糊缺口模式，其分析步驟如圖(3)所 示，茲詳細說明如下：

圖 4 Fuzzy-Gap 分析步驟流程圖

步驟一：評估各服務品質屬性之重要性（期望感受）與滿意度（實際感受）

每位受訪者被要求指出他們對各服務品質屬性知覺感受之重要性與滿意 度，其中重要性則以下列五種語意措辭來評估：非常重要、重要、普通、不重 要及非常不重要；滿意度則以下列五種語意措辭來評估：非常滿意、滿意、普 通、不滿意及非常不滿意。接著，以模糊量化之方式來量化上述受訪者之評估，

本研究將採取三角模糊數之方式予以量化，其語意評估與模糊量化之對應如表 10 所示。則第 i 位受訪者對第 j 個服務品質屬性知覺感受之重要性與滿意度之

進行管理上之建議 進行模糊缺口檢定分析 計算各服務屬性之模糊缺口

(Fuzzy-Gap)

評估服務屬性之顧客事後認知 (P )與先前期望(_l I ) _i

1.將傳統語意評估之顧客事後認 知與先前期望模糊化

2.計算各服務屬性之模糊缺口

3.計算第 j 個服務品質屬性之平 均缺口值

4.進行三角模糊數反模糊化 ] , , [

], , , [

) 3 ( ) 2 ( ) 1 (

) 3 ( ) 2 ( ) 1 (

ij ij ij ij

ij ij ij ij

P P P P

I I I I

=

=

ij ij

ij P I

D = −

D~_.j

辨識影響此服務業之服務屬性

模糊量化值分別為

E

P

k

~ 1 j

~ 1 ] , , [

] , , [

) 3 ( ) 2 ( ) 1 (

) 3 ( ) 2 ( ) 1 (

=

=

=

=

，

， i n

P P P P

I I I I

ij ij ij ij

ij ij ij ij

(1) 其中，n 表受訪者之數目、 k 表需評估之服務品質屬性個數。

表 10

語意評估與三角模糊量化之對應

重要性 三角模糊量化 滿意度

非常重要 (75,100,100) 非常滿意

重要 (50,75,100) 滿意

普通 (25,50,75) 普通

不重要 (0,25,50) 不滿意

非常不重要 (0,0,25) 非常不滿意

步驟二：進行各服務品質屬性之模糊缺口分析

採用吳柏林《模糊統計導論方法與應用》一書所提出的概念為基礎所提出 之模糊缺口分析；本研究依據吳柏林所提出之模糊成對平均數之假設檢定來進 行各服務品質屬性之模糊缺口分析，其詳細做法如下：首先，令

] ,

,

[

ij ij

ij

P I P I P I P I

D = − = − − −

性D~_.j

之平均缺口值為 ^~ ₍^~ _(1),^~_(2),^~₍₃₎₎ ¹ ₍ ^{1 (1)}_, ^{1 (2)}_, ^{1 (3)}₎

n D n

D n

D n

D D

D D D

n

i ij n

i ij n

i ij n

i ij .j

.j .j .j

∑

∑

∑

∑

=

= ，進

一步計算第 j 個服務品質屬性之平均缺口值之反模糊值，本研究依據 Chen(1996), Chien and Tsai (2000)所提出之三角模糊數之反模糊化方式，可得第 j 個服務品質 屬性之平均缺口值之反模糊值為

4

~ 2~

~

) 3 ( ) 2 ( ) 1 (

~ .j .j .j

D

D D

V D

.j

+

= + ，最後進行模糊缺口

檢測，其檢測係依據吳柏林所提出，如表 11 所示。

表 11

模糊缺口分析

檢定值 缺口分析 類別

) 0 100 (

.

~

≥

−

Dj

V

) 0 100 (

.

~

≥

−

Dj

V

) 0 100 (

.

~

≤ −

−

Dj

V

) 0 100 (

.

~

<

−

Dj

V

註：α表顯著水準，本研究令α

= 0 . 05

步驟三：進行管理上之建議

當服務品質屬性具有負向缺口時則表示此項服務品質未達顧客的期望，因 此建議管理者可針對此項服務項目進行改善；反之，當服務品質屬性具有正向 缺口時則表示此項服務品質已超越顧各的期望，引此建議管理者針對此項服務 項目檢討是否有投入過多的資源；若無顯著，則表示此項服務品質洽滿足顧客 的期望，引此建議管理者持續維持此服務項目。

第四章 實證分析

由於本研究之主要目的之ㄧ在於能整合缺口分析與模糊統計的概念，發展 一更具完備且能提供管理者需求改善的服務品質屬性之模糊缺口分析來解決傳 統缺口在實務上之缺失，因此為達到本論文之目的，本研究將以台北松山機場 為實例分析，以評估其機場服務品質之現況；並根據在不同環境底下，消費者 對於台北松山機場之滿意度為何，以驗證上述模式對於實務應用上之可行性。

第一節 研究範圍與對象

世界逐漸成為地球村之際，機場內部良好的空間設計與規劃，也是外來旅 客對本國建立良好印象的開始。而台北松山機場成立之初，其獨特優越之地理 位置，造就台北松山機場成為我國航空轉運之樞紐站；其後隨高鐵通車之效應，

使得近幾年之國內航線運量明顯下滑。但在去年之際，政府積極改善兩岸關係，

小三通與爭取飛往其餘國外之直行航線成為政府極力推行之政策，使得台北松 山機場逐漸從專飛國內線之機場轉變為半國際型機場，也因如此國內外往來人 口也逐漸增加，加上機場之服務品質通常代表一個國家之門面，因此衡量與改 善機場服務品質成為各國提升國際競爭力之指標之一，而隨著時代的變遷，服 務品質的提升可以增進經濟上實質的獲利，故各國主要機場已逐漸重視到顧客 的感受。

隨著兩岸關係改善，通航將成為政府所積極推動之政策，兩岸航線不僅可 縮短兩岸直航距離與飛行時間，更能替我國經濟帶來不少助益；因此如何提升 台北松山機場之服務品質進而提高顧客滿意就顯地相當重要，故本研究將透過 所發展之模糊缺口分析(Fuzzy Gap Analysis, Fuzzy-Gap)衡量松山機場之實際績 效。

第二節 問卷設計

本研究問卷設計時是以 Parasuraman et al. (1988)所提之 SERVQUAL 量表為 基礎，並參考相關機場之評估構面及日前松山機場所提供服務項目進行適度修 正，做此問卷之題項，並經由探索式因素分析進行問卷構面之資料縮減，以建 構出適切於台灣松山機場之服務品質量表。

而本研究以 30 份問卷做為初試檢測，其中有五題問項，包含松山機場場站 設施之「保險服務」、「按摩服務」、「育嬰室服務」、「護理站服務」與「無障礙 服務」等五項服務項目，由於缺答率過高，故於正式問卷中刪除此衡量項目。

此外，以往學者在評估機場之服務品質時，尚未納入科技界面做為評量項 目，加上日前網際網路之普及化，科技界面亦為松山機場服務項目，加上故因 此納入網站設施為松山機場服務品質之檢測題項；本問卷內容將松山機場設施 分為軟體、硬體及網站設施三方面探討，而正式問卷中主要衡量內容分三部分：

第一部分對松山機場服務品質設施之調查，而每一評估項目皆以李克特五點尺 度去衡量重要程度與滿意程度，其中尺度 1 至尺度 5 依序為「非常不重要(非常 不重要)」、「不重要(不重要)」、「普通 (普通)」、「重要(重要)」及「非常重要(非常 重要)」，且分數愈高者，代表受測者愈重視(滿意)此項服務設施內容；第二部份 則以消費者對松山機場之整體顧客滿意度做為衡量，且亦以李克特五點尺度進 行評估，最後則是受訪者之基本資料處理，合計問卷題項共有 50 題。

本問卷以有去過松山機場並搭乘航機旅客為抽樣對象，抽取方法上是以松 山機場航站內等候航機之旅客進行隨機抽樣方式取得資料，調查時間為 2009 年 1 月 16 日至 2009 年 3 月 16 日止，為期兩個月，並發放問卷 347 份，扣除回答 不完整之問卷 24 份後，實得有效問卷達 323 份，故有效問卷回收率達 93.1%。

第三節 基本資料統計分析

本研究以性別、年齡、職業、教育程度及搭機頻率等五項統計人口統計變 項最為本研究之樣本結構。利用敘述統計分析來呈現以上五項之樣本結構，分

別以次數統計與百分比呈現分布狀況。本論文採用SPSS12.0版及Lisrel版之統計 軟體進行分析。為使本問卷之內容達到一致性與可靠性，故利用統計分析中之 信度與效度分析方法做為檢測，而本文也將探討旅客分別在性別、年齡、職業、

教育程度及搭機頻率等五項統計人口統計變項對各題項是否具有差異，故利用 單一樣本T檢定來檢測個別人口統計變數是否有無顯著性，也利用成對樣本T檢 定檢測旅客對於松山機場提供實際服務後之知覺認知與先前旅客之事前期望之 間是否具有落差，使得分析結果更為完善，茲將針對與本研究相關之研究方法 說明如下。

一、人口樣本結構

本研究以性別、年齡、職業、教育程度及搭機頻率等五項統計人口統計變 項最為本研究之樣本結構。利用敘述統計分析來呈現以上五項之樣本結構，分 別以次數統計與百分比呈現分布概況。

表 12

樣本結構分析表

人口統計變項 類別 樣本數 百分比(%)

性別 男性

女性

185 138

57.3%

42.7%

年齡

20 歲以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲以上

17 131 123 40 12

5.3%

40.6%

38.1%

12.4%

3.7%

職業

服務業 製造業 軍公教 學生 其他

57 70 28 65 103

17.6%

21.7%

8.7%

20.1%

31.9%

教育程度

高中職(含以下) 大學 研究所(含)以上

48 230

45

14.8%

71.2%

14%

表 12(續)

人口統計變項 類別 樣本數 百分比(%)

搭機頻率

一個月至少一次 半年至少一次 一年至少一次

其他

28 163

59 73

6.7%

50.5%

18.3%

22.6%

由上表可知，以性別而言，男性受訪者所佔比例較高(佔有 57.3%)，女性則 有 138 人佔 42.7%；以年齡而論，年齡層最主要集中於 21 至 30 歲所佔比例最 高(佔有 40.6%)，其次 為「31-40 歲」(佔有 38.1%)、「41-50 歲」(佔有 12.4%)、「20 歲以下」(佔有 5.3%)及「51 歲以上」(佔有 3.7%)；受測者中以從事製造業者為 多，所佔比例為 21.7%，其次為「服務業」(佔有 17.6%)、「學生」(佔有 20.1%)、

「其他」(佔有 31.9%)與「軍公教」(佔有 8.7%)；在教育程度而言，以「大學(專 科)」之受測者所佔比例較高(佔有 71.2%)，其次為「高中職(含以下)」的 14.8%

與「研究所(含以上)」佔總比例之 14%；搭機頻率以「半年至少一次」之受測者 比例最高(佔有 50.5%)，其次為「其他(佔有 22.6%)」、「一年至少一次(佔有 18.3%)」

與「一個月至少一次(佔有 8.7%)」。

二、信度分析

本問卷採用信度分析來檢測問卷之一致性，主要是了解問卷所測的結果是 否有可性度或穩定度，但不涉及問卷結果之正確性，如果同一份問卷前後檢測 結果有所不同，就代表這份問卷信度差，不具有一致性，而本問卷將採用 Cronbach’s α最為判斷準則。而問卷的信度值依據Guilford(1965)所表示，α係數 值大於0.7表是具有高度信度；0.35~0.7則信度尚可；低於0.35則表示信度較低，

如下表所示：