行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告 行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告 行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告 行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 以虛擬產品在網際網路上進行消費者認知與偏好分析 ※
※ 之 可 行 性 研 究 ※
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計畫類別：# 個別型計畫 □整合型計畫 計畫編號：NSC 89－2213－E－011－124 執行期間：89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日
計畫主持人：陳玲鈴
執行單位：國立台灣科技大學 工商業設計系
中 華 民 國 90 年 10 月 31 日
以虛擬產 以虛擬產 以虛擬產
以虛擬產品 品 品 品在 在 在 在網 網 網 網際 際 際網 際 網 網路 網 路 路 路上 上 上 上進 進 進 進行 行 行消 行 消 消費 消 費 費 費者 者 者 者認 認 認 認知 知 知 知與 與 與偏好分析 與 偏好分析 偏好分析 偏好分析 之可行性研究
之可行性研究 之可行性研究 之可行性研究
Mapping of Consumer Perceptions and Preferences Using Virtual Products on the Internet
計畫編號：NSC 89-2213-E-011-124 執行期限：89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日
主持人：陳玲鈴 國立台灣科技大學 工商業設計系
Email: llchen@mail.ntust.edu.tw 計畫參與人員： 許言 國立台灣科技大學 設計研究所
謝安崇 國立台灣科技大學 設計研究所 張英惠 國立台灣科技大學 設計研究所
一、中文摘要中文摘要中文摘要中文摘要
三維電腦繪圖已經成為現代工業設計師必備的工 具之一，藉由電腦輔助繪圖軟體所產生的圖形，
能夠在形狀、材質、色彩、質感等方面提供近似 實體產品的效果，因此也常被視為設計溝通的重 要媒體；拜網際網路無遠弗屆的傳遞特性，設計 師也開始利用網際網路的特性與顧客作溝通。
電子商務的蓬勃發展，使得越來越多的產品 透過網際網路來行銷，使用者對於網路上商品特性 的認知方面，最受重視的是資訊的品質，其次才是 安全性及可靠度；此外，在上網人口中有極高比例 的使用者會在購物前先到網路上去蒐集產品的相 關訊息，而在網路上產品所呈現的結果及優劣，也 往往左右消費者購買的意願；由此可知，在網路行 銷中，企業如何能夠適切的表現出產品的特性，並 給顧客最貼近真實產品的感受，便成為網路行銷的 重要關鍵之一。
本研究之目的，在於尋找主客觀條件影響 下，產品展示在網際網路上最適切的應用模式；透 過觀察及模擬現今商務網站中產品的展示方式，分 別以平面影像、環物影像及3D 互動虛擬原型作為 主要的表現方式，藉由各種實驗的規劃及進行，來 瞭解使用者對於不同表現方式的偏好及認知，提供 工業設計師在透過網際網路傳達產品概念時的參 考依據。
關鍵字：關鍵字：關鍵字：
關鍵字：三維電腦輔助繪圖，互動虛擬原型，產 品展示，傳達效果
Abstract
The purpose of this research is to evaluate the
use of interactive virtual prototypes for product concept representations in WWW. By simulating the different ways of Web products representations, the subjects will be presented with from virtual representations: including 2D realistic computer drawing, object movie and 3D interactive virtual prototypes. During the experiments，they operated these virtual prototypes, and select their favorites. By analyzing the experimental data, we seek to determine what representation mode will be more suitable in different situations of WWW product representation.
Keywords：：：3D Computer-Aid Industrial Design，： Interactive Virtual Prototype，Product Representation，Communication effectiveness
二、計二、計
二、計二、計畫畫畫緣由與目的畫緣由與目的緣由與目的緣由與目的
網際網路的蓬勃發展，帶動了各種企業積極 投入電子商務的熱潮，有別於傳統的行銷模式，網 路行銷更具備了即時性的資訊傳遞、豐富的視訊資 訊及高度的消費者主控性等特質。
根據美國密西根大學的Hermes 計劃中指出，
使用者對於網路上商品特性的認知方面，最受重視 的是資訊的品質，其次才是安全性及可靠度，此 外，相關的研究中也指出，在上網人口中有極高比 例的使用者會在購物前先到網路上去蒐集產品的 相關訊息，而在網路上產品所呈現的結果及優劣，
也往往左右消費者購買的意願；由此可知，在網際 網路的環境下，企業如何能夠適切的表現出產品的
特性，並給顧客最貼近真實產品的感受，便成為網 路行銷的重要關鍵之一。
本研究的主要目的，是希望透過蒐集、模擬 電子商務網站上常見的產品展示方式，以PDA 行 動電話為刺激物（表1），將其應用於本研究的實 驗中，再透過實驗的結果與分析，進一步去瞭解消 費者對於網站上產品呈現方式的偏好及認知，以及 何種展示方式較能夠表現出產品的特性，並予以歸 納出完整的結果。
表1、刺激物及展示方式樣本 三、結果與討論
三、結果與討論 三、結果與討論 三、結果與討論
在實驗的評估後，針對各項產品特性評估中展示法 應用時機提出結果與建議：
（1）「整體外觀整體外觀整體外觀」部分 整體外觀
受測者認為 3D 互動虛擬原型在整體外 觀的表示上，由於不受展示角度的限制，所 以可以清楚的看到產品的整體外觀，因此表 現出顯著的偏好；相反地，以透視角度呈現 的平面展示法，則是受訪者認為最不能表現 出產品整體外觀的表現方式，其主要原因是 因為在透視角度的影響下，使得產品的整體 外觀產生變形的困擾，使得受測者無法正確 的去判斷產品的外觀。
然而就 3D 虛擬原型的實際應用層面來 探討，當產品是以概念的方式呈現，尚未有 實際生產行為或實體原型出現，此時 3D 互 動虛擬原型是一個值得推薦的作法，設計師 只要先將產品概念以三維模型建構出來，再 經過轉檔、材質搭配、展示方式規劃及功能 設定後，就可以產生具有一定程度的展示效
不妨直接拍攝產品不同角度照片後，以環物 影像或平面影像的方式來傳達產品外觀特 性，將是更快速有效的方法。
若是在考慮頻寬因素的影響下，提供平 面影像是三種展示法中傳輸速度最快的方 法，此時不妨提供若干不同角度的視圖影 像，例如正視圖、各側視圖等，亦可以有效 傳達產品的整體外觀特性，但是，設計者要 慎重控制檔案量的大小。
（2）「外觀細節外觀細節外觀細節外觀細節」部分
實驗結果顯示，受測者認為3D 互動虛 擬原型在產品的外觀細節上表現最佳；但 是，根據 3D 互動虛擬原型的製作過程中顯 示，若要達到細節的精緻度提升，就必須要 利用到大量的貼圖效果，以Cult3D Designer 軟體為例，由於使用大量貼圖的效果，因此 模型本身並不需要過於詳盡的細節建構，但 是在應用軟體3D Max 及 MAYA 中，則必須 要擁有一定程度的軟體使用經驗，因為所有 的材質設定、貼圖及燈光等一切會影響產品 外觀細節展示結果的動作，都必須在上述兩 種軟體中擇一完成，因此，設計師對這兩種 軟體的熟悉度是影響表現細緻與否的關鍵。
此外，當3D 互動虛擬原型輸出時，必 須選擇較好的構面狀態下輸出，因此也會造 成檔案量的激增，造成使下載時間及操作 上，的困擾；反觀，若是選擇較檔案較小構 面精簡的模式輸出，又會造成細緻度的急速 降低，因此，設計者在取捨之間必須多加思 量。
至於在實驗中，環物影像和平面影像之 間則無顯著差異，主要是由於展示的圖形皆 來自於同一組樣本，透過Alias 軟體所彩現的 圖形，在外觀細節、材質設定、燈光效果等 方面都可以產生出與實際產品極為類似的效 果，所以在表現產品的細緻程度上應無顯著 差異，唯一會造成產品細節不清楚或細緻度 不足的情況，是在於檔案以壓縮格式輸出時 壓縮程度的大小，此外，展示圖片的大小也 會影響使用者的判斷；因此，若能夠妥善運 用彩現技巧，並依照需求結果來決定輸出品 質，只要運用得宜，產品外觀細節在環物影 像及平面影像中，也可以得到不錯的效果。
（3）「產品介面產品介面產品介面產品介面」部分
針對產品的操作介面項目的評估中顯 示，平面影像圖示是受測者認為最不能表現 出產品介面的展示方式，至於環物影像和3D 互動虛擬原型之間則沒有顯著差異；會形成 這種結果的主要原因，是在於實驗中平面影 像僅以靜態的模式展示，對於軟硬體的介面 也無附加圖示作說明，反觀在環物影像與3D
下，環物影像在適當的角度加入了附加圖型 來做說明，例如出現觸控螢幕時也同時出現 觸控筆；此外，由於 3D 互動虛擬原型具有 零組件間動態模擬的效果，設計師也會透過 功能的設定，讓使用者在觀看這類展示方式 時，瞭解其操作介面及運作狀態。
因此，當設計師必須以平面影像作為產 品介面展示方式時，不彷在相關組件上提供 附加說明或圖示，例如當滑鼠游標移至功能 鍵時，產品的螢幕會出現相關的資訊，甚至 透過Flash 之類的軟體協助，提供互動的功能 模擬，如此將可以有效提升平面影像在產品 介面上的展示效果。
（4）「產品尺寸產品尺寸產品尺寸」部分 產品尺寸
在產品尺寸的表達上，本研究嘗試在實 驗過程中，提供產品尺寸供受測者參考，但 是受測者對平面影像、環物影像及 3D 互動 虛擬原型之間並無顯著差異；但是在事後的 分析中，受訪者多數認為在平面影像中，以 透視角度呈現的表示方式，是多數受測者認 為最不能看出產品尺寸的一種展示方式。
（5）「展示軟體控制性展示軟體控制性展示軟體控制性」部分 展示軟體控制性
就實驗的結果而言，受測者認為 3D 互 動虛擬原型的展示軟體控制性最佳，主要原 因是 3D 互動虛擬原型的展示軟體，主要的 控制動作是透過滑鼠來完成，在滑鼠三鍵交 互作用下，就可以達成翻轉（Rotate）、縮放
（Zoom）及移動（Move）虛擬產品原型的目 的，至於功能展示方面，也多數是在畫面中 的 3D 互動虛擬原型上完成，正因為滑鼠是 目前個人電腦中，在使用上最為普遍的一種 指向及輸入工具，所以受測者認為控制時只 靠滑鼠就能完成動作，而且不需要去閱讀或 尋找畫面上是否還有其它功能鍵，在操作上 也具有一定程度的便利性。
反觀平面圖示及環物圖示，使用者在進 行特殊的設定或是動作時，必須透過功能按 鍵來完成，假使功能越多則相關按鍵也越 多，縱使有層級架構，如果未經完整的規劃 與特別的提示，使用者常常會誤用或是忽略 這些功能鍵，因此也無法得到關於產品的資 訊。
但是，根據實驗過程中的觀察，一般受 測者在初次嘗試情況下，通常都無法順利操 控螢幕中的 3D 虛擬原型，皆必須經過一段 時間練習，或是閱讀操控的輔助說明後才能 漸漸熟悉；由於實驗中並無操作時間上的限 制，所以受測者可以花費較長的時間去熟悉 如何操控，假如是運用在真實的環境下，使 用者在撥接費率、操作及資訊取得的容易度 等因素的影響下，是否仍然有極高的使用意 願？這將是值得再深入探討。
（6）「互動程度互動程度互動程度互動程度」部分
受測者對於三種展示方式的偏好具有顯 著性，受測者認為 3D 互動虛擬原型的互動 程度最高，其次是環物影像，最後則為平面 影像圖示；根據事後的分析得知，受測者決 定互動程度的主要因素在於展示方式「動態」
的高低程度， 3D 互動虛擬原型具有任意角 度「翻轉」的功能，而環物影像則具備特定 角度「旋轉」的功能，至於平面影像就僅止 於單純的圖示，因此，受測者認為動態程度 越高互動效果越好。
在實際的製作過程中，3D 互動虛擬原型 與環物影像「動態」的多寡必須在其製作軟 體中完成，也就是說，當使用者所見到的展 示內容在初步的製作中已定型，定型後的內 容無法更動；所以，設計師在運用這兩種方 法作為展示方式時，因為在事後除了重新輸 出檔案外並無法對內容作任何更改，因此必 須事先對展示的內容、動作、效果等做決定 性的規劃；此外，3D 互動虛擬原型本身就具 備動態的外觀展示、組件位置操作及介面操 作模擬等功能，設計師在使用這種展示方式 時，更應該仔細決定展現的內容及程度，以 避免過猶不及的情況發生，並且造成使用者 在操作及閱讀上的困擾。
（7）「實體差異程度實體差異程度實體差異程度實體差異程度」部分
在這個評估項目中，受訪者根據三種展示 方式呈現的結果，與實體產品在外觀、操作等 方面作相互比較，實驗結果顯示：受測者認為 3D 互動虛擬原型與實體的差異程度最小，其 次是環物影像，最後則為平面影像圖示，而在 平面圖示中，又以透視角度呈現的展示方式與 實體產品差異程度最大，受測者認為產品的正 確外形因為透視角度的影響而產生變形，所以 產生認知上的困難與差異。
3D 互動虛擬原型由於可以以任意角度翻 轉檢視，並提供不同程度的功能展示與互動效 果，所以受測者認為3D 互動虛擬原型最近似 於使用實體原型；至於以多角度視圖的平面影 像和環物影像，雖然都可以相當精確的表現出 產品的外觀特性，但是受訪者認為止於外觀展 示特性之外，仍然有許多產品特性無法展現出 來，而且在互動程度上也略顯捉襟見肘，因 此，若能藉由Flash 之類的軟體，在產品特性 的展示上，例如操作介面模擬、應用軟體展示 等方面，適時的提供動態模擬及互動操作，更 可以有效的幫助消費者瞭解產品的優點，並提 升平面影像和環物影像的應用範圍。
根據研究的結果，當產品展示時，最好不要將不同 的展示法混合使用，避免因為展示法本身的差異，
進而影響使用者對產品本身的看法；此外，若必須
借助一種以上的展示方式來表現產品特性時，應當 以其中一種作為主要的展示方式，其於為選擇性或 是輔助性的展示方式，並且是待使用者點選進行鏈 結後出現（圖1）；此外，根據本研究實際網站對 展示方式偏好影響評估結果，建議以下載速度較快 的平面縮小圖示為主，而平面放大圖示、環物影像 或3D 互動虛擬原型作為選擇性的展示方式。
四、四、四、
四、計畫成果自評計畫成果自評計畫成果自評計畫成果自評
本研究仍有許多因為主客觀因素的影響下，無 法作進一步探討的地方，在此提出以供參考：
一、 由於網際網路具有高度傳播的特性，一般在 使用上並無特殊硬體需求，也正因為如此，
不同的展示方式在不同的硬體上使用所造 成的差異，在本研究中並未詳究。
二、 本研究所採用的刺激物樣本皆為同質性產 品，然而受測者對於展示法的偏好，是否會 因為異質性產品的相較下而有所差異？
三、 本研究中參與受測的族群，存在廣度不足的 困擾，當族群間差異較大時，對於展示方式 的偏好是否有差異，尚可再深入研究。
四、 本研究中，平面影像所採用的表現方式較為 傳統，倘若在互動性高的軟體協助下，受測 者對於平面圖示與其它兩種展示方式的看 法是否會有所改變？也值得再次探討。
五、參考文獻 五、參考文獻 五、參考文獻 五、參考文獻
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【17】 趙美慧、黃朝盟著，.com 的策略規劃與設計，台北，
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【18】 欒彬、羅凱揚著，笑傲e 世紀，電子商務與網路行 銷，台北，碁峰圖書，民國八十九年。
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圖1、兩種展示方式搭配使用的情況
（圖片來源http://www.alcatel.com/）
