顧客服務需求對顧客回應行為之影響─以化妝品網站為例

顧客服務需求對顧客回應行為之影響─以化妝品網站為例

廖世義^a、劉明晏^b

a屏東科技大學企業管理系副教授

b屏東科技大學企業管理系研究所

摘要

本研究旨在探討化妝品網站顧客服務需求對顧客回應行為之影響 ， 研究結果顯示出：網路化妝品消費者在顧客服務需求構面上，以服務 品質的整體平均值為最高，表示大部分的網路化妝品消費者對服務品 質的好壞相當重視。其次才是體驗形式與情感需求兩項，顯示顧客對 於服務品質的重視明顯高於體驗形式及情感面的服務需求。顧客回應 行為方面平均而言以負面回應行為大於正面回應行為，顯示出當網路 上顧客對於服務需求無法滿足時就較容易出現不平的聲音。並進行策 略矩陣分析可將回應行為分為四種回應行為。最後，針對顧客服務需 求與顧客回應行為進行分析得到結果顯示較高負面回應傾向之客戶群 較重視網站經營者能否提供適度的資訊，推論原因可能在於願意替網 站傳佈口碑，因此對網站有忠誠度的顧客必須能在網站上獲得充分的 資訊。較低負面回應行為傾向的顧客較注重心理層面的滿足，重視在 該購物網站裡是否能夠得到歸屬及認同感，如能從社群中得到認同感、

歸屬感則有可能進行推薦親朋好友進行口碑傳佈、持續的與網站交易。

關鍵字：服務需求、回應行為

緒論

近年來網際網路與電子商務的發展，使得網路服務的接觸範圍已 由網路上的顧客擴展到實體顧客。使得網路服務的品質日益受到重視，

在面對競爭對手激增與消費者之消費能力提昇的轉變下，將改變傳統 以提供產品為主的經濟型態，而朝向滿足消費者體驗的型態發展 (Owens, 2000)。在網路使用者的服務需求調查中，Forrest Research,

（1999）以8900個網路使用者為對象，詢問其會重複造訪同一網站的 理由，是因為提供高品質的內容、時常更新的網頁內容、最少的網頁下 載時間、容易使用、網站企業化取代企業網站化，以滿足顧客服務需求；

而讓網站的瀏覽者變成購買者的重要因素是網站的資訊安全科技和知 名度，並提供方便有效率的訂購程序與客製化服務，另注重消費者的 隱私權外，也讓網路使用者交換購買經驗，增加參與消費決策與選擇 的機會，由彼此互動增加對網站的信任。Folkes (1988)認為消費者的再 購是一個因果關係，也就是他們由所購買的產品或服務預期一個明確 的結果。消費者對於所需求的項目會有明確的期望，如果與消費者之 期望不符合，消費者會感到未達到理想，接著則認為不滿意，進而影 響到後續的行為意圖。

因此進一步瞭解顧客的需求對於顧客回應行為之影響，更是業者 掌握正確經營社群方向與有效營運策略的重要參考依據。透過本研究 之整理與分析，希望能夠協助網站經營者從強調感性手法的體驗角度 來設計、規劃具創意的網站，來增加網站使用者對需求的滿意度，增 進使用者的參與程度。消費者也可藉此培養對網站服務成熟理性的消 費行為，不僅重視價格，更要重視服務需求所獲得之滿足，以產生良 性之消費驅力。故本研究目的為：

1. 衡量虛擬社群使用者對三服務的需求有無差異性。

2. 歸納出網站上社群正負回應行為主要型態。

3. 顧客回應行為型態與顧客服務需求有無差異存在。

文獻探討

一、顧客需求

（一）體驗形式

根據學者提出，多數消費者抱怨網站難以瀏覽，難發現特定的產品 服務、個人網站提供的東西太少以及產品價格缺少競爭力 (LaFreniere, 1999；Abend, 2000)；另針對從來沒有上網購物及未來也不想上網購物 的消費者來說，原因皆在於個人資訊使用與控制問題，上網技巧越好的 人，對此問題的顧慮越大，相對地對於上網技巧越差的人來說，功能性 上的問題是他們不願意上網購物的主因，例如不知道該如何線上購物以 及認為在實體店家購物會較為迅速(Hoffman et al., 1999)，所以在虛擬商 店購物環境需有亮麗的色彩、動態圖片等網站功能呈現方式，給予消費 者視覺的娛樂與感官的刺激，因此，廠商從提供體驗行銷滿足消費者功 能需求，使消費者在購物過程感到有趣，藉以增加其網路購物的意願。

所以「體驗」是公司的競爭力。創造體驗是一個新的戰場，而網際網路是 最好的武器。 創造一個令人讚嘆和難忘的體驗可以使顧客更忠誠、能使顧 客願意付更高的價錢、使公司獲利更多、而且與顧客維持更長久的關係。

在 這 個 時 代 裡 ， 人 藉 由 體 驗 而 變 得 更 有 動 機 和 需 要 (Jane E. Zarem, 2000)。Schmitt(1999)提出體驗行銷中包含了五種體驗：(1)感官體驗、(2) 情感體驗、(3)思考體驗、(4)行動體驗及(5)關聯體驗。關聯行銷超越個人人 格、私人感情、因而加上「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人、或 是文化產生關連。關聯行銷的活動主要訴求是為自我改進的個人渴望。訴 求的是要別人(如同學、朋友、配偶、家庭與同事)產生好感。讓人和一個較 廣泛的社會系統(一個次文化、一個國家等)產生關聯，因此建立強而有力 的品牌關係與品牌社群。以這五種體驗刺激的特性來看，感官、情感及思 考體驗，主要是由消費者在感官、心理及思維上所受到的觸動所引發的 反應結果，其發生或持續的狀態較為立即且短暫；而行動及關聯體驗刺 激，將體驗的產生置於較寬廣的情境、社會因素下，除了與消費者長期 的生活形態相關，更納入了他人的影響，故體驗的由來及發生的狀態，

都較為累積與持續。

（二） 情感需求

在管理理論或實務中對於消費者情感面的研究，以馬思洛(Abraham H. Maslow, 1954)的需求階層理論(Need Hierarchy)最被廣泛應用。馬思洛 將人類之需求歸納為五種基本類別，階層關係由底而上依序為：生理需 求、安全需求、社會需求、受自尊需求、自我實現需求，一個人當底層需求 相當滿足之後，才會追求其他更高層需求。針對Maslow(1954)所提出之基 本需求，Alderfer(1969)濃縮成生存、關係及成長等三種核心需求，故此 需 求 理 論 稱 之 為ERG 理 論 。 而 McClelland 將 人 類 的 動 機 分 為 權 力 (power)、歸屬(affiliation)和成就(achievement)三種，這些需求與Alderfer的 ERG 需求論 或Maslow提出之個人需求層級理論的分類均有關連，且每 種需求對消費者的行為有不同的影響。Korgaonkar and Wolin (1999)的研

究中顯示，常使用網路購物的消費者喜歡網路的原因之一，可能是基於 逃避現實社會的動機，利用網路逃離現實社會的使用者亦可能是行銷者 的目標顧客，此外，研究中也顯示喜歡在網路上交朋友的人很可能會在 網路上購物。因此我們可以說，對於某些網路族群而言，上網購物可以 減輕孤獨感，替代部份在現實生活中所缺乏的人際互動關係，另外，網 路購物亦可以滿足個人角色扮演的動機，從網路商店所建構的情境以及 網路社群裡獲得認同，而這裡面同時包含了滿足消費者的社會及自我肯 定需求。

（三） 服務品質

服務品質的相關研究，從傳統的服務業開始，直到近年來的網際網 路線上服務，研究範疇可說是越來越廣，對於服務品質的定義，多數學 者認為其代表服務優越性的整體性評價或態度，即實際的服務表現與原 來期望服務之差(Churchill and Suprenant, 1982 , PZB, 1988)，更有學者將 其做較簡明的定義為「企業能否滿足顧客的需求」(Juran, 1989)，可從顧 客的觀點出發，建立一個以消費者的需求為起點的服務水準模式，且從 中找出顧客真正的需求，服務提供者再依據不同的需求提供適當的服務 (Sasser等人, 1978)。新科技的快速激增及顧客使用自助服務科技的快速成 長(Dabholkar, 2000；Bitner, Brown, and Meuter, 2000)，不論是對企業或 消費者而言，網路購物都是一種新的通路選擇(Liang and Huang, 1998；

Kiang et al., 2000)，以電子商務及網際網路為基礎的互動式顧客服務也越 來越受重視。雖然在傳統的實體服務業中，SERVQUAL 量表的五大構面 已經受到廣泛的採用與驗證，然而，網路購物情境與傳統購物情境仍有 差異，其最大的不同在於有形商品的特性或其他刺激內容無法直接與消 費者接觸(Guiltinan, 1995)，傳統服務品質衡量模式將無法完整呈現網路 購物服務品質的內涵，使得在網路商店中的服務品構面必須重新建立，

Kolesar & Galbraith (2000)即直接以SERVQUAL 的五構面：1.有形性、2.

反應性、3.體貼性、4.確實性及可靠性來發展衡量網路商店的服務品質的 構面。在網際網路上，消費者相當容易就能進行商品價格的比較，因此，

網路商店在價格之外能夠吸引且留住新顧客的競爭優勢，即變得更加重 要(Liu & Arnett, 2000) ，網路零售商成功的關鍵因素不再只是網頁上的 呈現方式或是低價策略、交易訂單的履行及顧客問題回覆之即時性，應 著 重 於 網 路 服 務 的 服 務 品 質 ， 提 供 給 顧 客 一 種 資 訊 互 動 的 經 驗 。 (Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra ,Rust and Lemon, 2001)，而消費者在 網路商店購物無法直接評估商品的好壞，在購買時會有知覺風險的產生，

最關心的是個人資料隱私以及交易安全,因此，必須依賴一些對於網路商 店本身品質和可靠度的指標來降低風險(Kolesar & Galbraith, 2000)。

二、回應行為

「行為意圖」或簡稱為意圖，就行為過程之解釋，意圖本身是指

「行為選擇之決定過程」下，所引導而產生「是否要採取此行為的某種 程度表達」；社會心理學家(Ajzen and Fishbein, 1991)認為「意圖」是任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 ， 為 行 為 顯 現 前 的 決 定 ； (Bearden and Woodside, 1978)認為意圖是「表現某種行為的想要或不想要程度」。實 證發現，雖然意圖與行為間的連結並不一定完美無缺，但意圖確實可 以相當準確的預測未來的行為 (Banks, 1950;Katona, 1960)。消費者在使 用產品或服務後，會將自身經歷體驗的感受，化為內在心理評斷的依 據，進而決定對該產品或服務的喜厭好惡，並且於同時間接地影響到 消費者後續的行為表現。邱顯貴及楊亨利（2005）針對網上購物經營 者與消費者在網站信任方面認知落差之探討研究顯示業者與消費者對 其網站信任的認知上雖有正相關，但還是具有顯著的落差。一般消費 者對網站信任程度顯著低於業者自評。而一般消費者覺得網站的能力 展現比關係和正直方面來得優秀。一般消費者相當重視的「業者尊重與 維護顧客基本權力」但業者與消費者的認知則大不相同，因此在信任 關係不對稱的情況下有可能會引起消費者負面的回應。(Folkes, 1988) 認為消費者的再購是一個因果關係，也就是他們由所購買的產品或服 務預期一個明確的結果。消費者對於所需求的項目會有明確的期望，

如果與消費者之期望不符合，消費者會感到未達到理想，接著則認為 不滿意，進而影響到後續的行為意圖。Parasurman et al.,（1996)三位學 者有鑑於文獻中有關評量行為意圖部份的不足性，先透過文獻回顧，

將 13 項評量行為意圖的項目分別歸入口碑溝通、購買意向、價格敏感 度，以及抱怨行為四類，各項均以 7 點尺度衡量，再採多變量統計方 法中的因素分析，並以斜交轉軸的方式，將 13 個問項區分為忠誠度、

轉換度、願意支付更多、外部反應(external response)以及內部反應 (internal response)等五類指標來進行衡量。Day (1980)認為顧客抱怨的 目的分為三部份：(1)尋求報償；(2)抱怨及(3)個人的抵制。Korgaonkar and Wolin (1999)的研究中指出，使用網路購物頻率較高的消費者可能 是基於逃避現實社會的動機，但又為了滿足心理上的歸屬感及人際需 求的渴望而投入網路社群所建構之情境以獲得歸屬感，研究中亦顯示 出愛好網路交友的使用者有著較高的購買頻率、在網路上尋求資訊的 使用者，最後很可能也會在網路上購買。原因可能在於網路上產品相 關資訊豐富詳細，同時獲得最新商品資訊也較為快速，愛好者得以拓 展對產品的知識範圍，滿足其求知慾望。對於喜歡與人分享經驗的消 費者，在網路上也較容易找到相同興趣的人一起在線上進行討論 (Scansaroli and Eng, 1997；Korgaonkar and Wolin, 1999)，更為積極者，

可以經由自製網站或是討論室等媒介將自己的經驗與意見告訴網友，

成 為 主 動 的 資 訊 製 造 者 ， 而 非 傳 統 資 訊 的 接 受 者 (Anderson, 1996)。Boluding 等人(1993)研究亦指出，服務品質與再購及推薦意願 有高度相關，即服務品質愈佳，顧客滿意度愈高，再購機率愈大，忠 誠度愈高,消費者的購後行為可分為購後滿意與購後不滿意。其中購後 滿意是對所購買的產品品牌建立信仰及偏好的態度，進而對此品牌產 生忠誠度，增加再購意願，但滿意度並非決定消費者再購行為的唯一 因素，消費者的人格特質、家庭所得改變等因素，均會影響消費者的 再購行為。

研究方法與設計

一、變數定義

從動機歷程模式得知，當消費者產生了某種需求，他就會感覺到壓 力的存在，緊張、不安的情緒因而產生，此時為了降低這個壓力，或是 滿足此需求，開始出現尋找目標的行為及行動，一直到這個需求得到滿 足，致使壓力、緊張的消除(Dugree et al., 1996)。根據楊聖慧（2001）提出 功能性體驗，整理出顧客功能性服務需求、 McClelland 提出人類的動機 種類與 PZB 的 SERVQUAL 量表擷取出服務品質，綜合以上學者理論歸 納出適合本研究所需之構面與變數，共有三構面，十變數。其定義如下：

( 一 ) 體驗形式 ：虛擬商店購物環境需有亮麗的色彩、動態圖片等網站功能 呈現方式，給予消費者視覺的娛樂與感官的刺激，因此，廠商應提供體 驗行銷滿足消費者功能需求，使消費者在購物過程感到有趣，藉以增加 其網 路購 物的 意願 (Hoffman et al., 1999) 。本研究構面 依據 體驗形式 (Schmitt, 1999)五構面，輔以楊聖慧(民90)提出功能性體驗，整理出顧客 功能性服務需求，分為以下五個變數，變數定義如下：

1.感官：由於是線上知覺體驗，無法真正接觸實體產品，所以僅保留視 覺與聽覺感官訴求，如：網頁的編排及感受、資訊的豐富及明瞭等。

2.情感：社群成員對於與其他有相同興趣、相似背景、或具有某一部分專 業領域之專業人員互動交流的渴望。

3.思考：社群成員希望能有一個思考的空間，促使其思考、討論、發表等，

試圖在社群成員中造成一個話題迴響，以提昇社群的影響力。

4.行動：社群成員在網路購物有所需求，重視購物的便利性、直接性、專 業性、或隱私性等功能，可促使成員對社群內部活動付諸行動。

5.關聯：主要訴求是為自我改進的個人渴望。

( 二 ) 情感需求 ：在管理理論或實務中對於消費者情感面的研究，以馬思 洛(Abraham H. Maslow, 1954)的需求階層理論( Need Hierarchy)最被廣泛 應用。他將人類之需求歸納為五種基本類別，階層關係由底而上依序為：

生理需求、安全需求、社會需求、受自尊需求、自我實現需求。本構面依據 McClelland 提出人類的動機分為以下三項，變數定義如下：

1.權力需求：指消費者想要控制他的周圍環境，包括對他人和各種事務 的控制。

2.歸屬需求：消費者的服務需求主要來自於歸屬感、認同感。

3.成就需求：消費者的服務需求主要藉由滿足其求知慾望，成為主動的 資訊製造者，並與成員分享經驗。

( 三 ) 服務品質 ：對於服務品質的定義，多數學者認為其代表服務優越性 (superiority)的整體性評價或態度，即實際的服務表現與原來期望服務之 差(Churchill and Suprenant, 1982；Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)。

本研究構面歸納Kolesar & Galbraith (2000)修改自PZB 的SERVQUAL 量 表的五構面，整理出以下之變數，定義如下：

1.有形性：就現有針對線上購物顧客的研究指出，對網站的熟悉度高，

易於操作，容易訂購商品等需求，能增加其購買意願。

2.反應性：指顧客希望網路商店所表現出回應需求的意願。

3.體貼性：顧客會希望網路商站有彈性地回應顧客個別的需求與個人化 的服務。

4.確實性：消費者會要求個人資料隱私以及交易安全，若廠商能提供公 司背景資料，亦能提高顧客的信任與安全感。

5.可靠性：指消費者所知覺到網路商店對於以上數項的承諾與達到的程

度。

( 四 ) 回應行為 ：

「行為意圖」是指「行為選擇之決定過程」下，所引導而產生「是否要採取 此行為的某種程度表達」。本研究依據文獻探討歸納學者所提出之消費者 回應行為意圖，將其歸納為八個變項，稱為顧客回應行為。本構面變數 定義如下：

1.忠誠：顧客忠誠度代表消費者對於產品或服務的行為傾向，同時也是 影響消費者實際購買行為的重大因素之一(PZB, 1996)。

2.正面口碑：消費者對服務的知覺品質會受其他消費者所影響，並且會 將其消費感受透過既有的人際關係加以宣傳(Anderson, Cales & Donald, 1994)。

3.再購意願：是對所購買的產品品牌建立信仰及偏好的態度，進而對此 品牌產生忠誠度(Boluding et al., 1993)。

4.增加支付意願：指即使產品的價格提高，顧客仍願意繼續消費的可能 性(PZB, 1996)。

5.抱怨：顧客抱怨行為是由於顧客不滿的情感， 而引發的後續反應(Day, 1980)。

6.負面口碑：當消費者有不滿意的購物經驗或對某項產品有不好的使用 感覺時，而將這種不好的經驗告訴親朋好友，並建議他人不要使用此產 品的過程(Blodgett et al., 1993)。

7.尋求賠償：即直接或間接向賣方尋求補償的動機(Day, 1980)。

8.轉換傾向：指顧客減少與服務提供者的交易，轉而向競爭者購買的可 能性(PZB, 1996)。

二、研究流程與假設

本問卷以 Likert 五等量表為主，為求問卷具信度與效度及各類問 題具有代表性，故以 Cronbach^，s α 係數進行信度測試。根據(Nunnally, 1978)的觀點，在本研究初期工具的的信度在 0.70 以上應具有相當之 可靠性。而本研究經分析後，而整體消費者問卷的信度為 0.8649，因 此本研究問卷量表的信度具有相當程度的可靠性。其中於於「顧客服務 需求」構面問項共 26 項 Cronbach，sα=0.8708，於「顧客回應行為」構 面問項共 16 項 Cronbach，s α=0.7880。由上述數據表示該份問卷之測 試結果具有相當的可信度。在樣本抽樣與資料分析方面，本問卷調查 時間為民國九十三年七月至八月，以台北市、台中市、高雄市三大都會 區為主，共發放 350 份，採現場隨機發放、立即回收的方式，其中有 缺項未填廢卷 28 份，目視剔除無效問卷 21 份，回收有效問卷為 301 份，有效回收率為 86%。研究樣本中以參與化妝品虛擬社群的女性會 員為主要調查對象。為了解網站社群成員對於顧客服務需求與顧客回 應行為之關係，針對化妝品網站之社群成員進行問卷調查。本研究有 效樣本中在年齡分佈方面是以 16 歲至 25 歲佔最多數，比例約為全部 受訪者的 66.1%，其次是 26 歲至 35 歲的 22.6%；在平均月收入方面，

大多數的受訪者都是低於１萬 9 千元的情況，共佔 47.2%，由此可以 推知有不少受訪者是學生族群。值得一提的是，本研究的調查對象是 曾經在網路上購物的消費者，所以受訪者都有網路購物的經驗。未來 配合網路交易方式的日趨成熟，相信這些學生族群在投入就業市場後 將是未來消費的主要客戶，這些客戶將是購物網站值得深耕的潛力市

場。在購物來源方面，以化妝品網站為主，約佔樣本母體之 41.9%；加 入會員時間以 3 個月以下與 3 至 12 個月者居多，比率分別為 46.2%與 34.6%；使用者上網購買頻率中，由月平均衡量以每 3 個禮拜上網購 買者為多數，佔 49.5%；每月上網購買金額以 501 元至 1000 元為多數，

佔 26.2%其次是 500 元以下與 1001 元至 1500 元，比率分別為 23.6%與 20.6%。由此可看出本次問卷之主要群體特性。本研究首先，針對三種 顧客服務需求面即體驗形式、情感需求、服務品質進行一因子變異數分 析及 Scheffé 多重比較。以採集化妝品網站業者在開發提供顧客服務時，

如何針對不同社群成員之需求特性，設計客製化的服務內容。接著針 對顧客回應行為進行策略矩陣分析，以瞭解網路上回應行為之類型。

最後，針對兩構面進行變異數分析，以了解兩構面間之關聯性。並成 立以下假設：

H1：網路顧客對三項顧客服務需求有顯著差異。

H2：顧客服務需對不同回應行為型態有顯著差異

圖 1 本研究架構

資料分析與討論

本研究用基本敘述統計分析、一因子變異數分析等量化方法，進 行資料的分析與討論。本節將依敘述性統計資料整理相關的研究變數。

本研究問卷的衡量尺度採用李克特五程度量測方式，調查內容為對問 卷問項描述句的同意程度並依此認知給分，每一問項之分數由左而右 分別為 1 到 5 分，依序代表非常不同意、不同意、普通、同意，和非常 同意。

一、化妝品網站成員顧客服務需求

由表 2 的內容可知，網路化妝品消費者在顧客服務需求構面上，

以服務品質的整體平均值 4.118 為最高，表示大部分的網路化妝品消 費者對服務品質的好壞相當重視，例如：在個人資料隱私、交易安全 性或是網站容易操作、訂購商品方面等。其次的項目才是體驗形式與情 感需求等兩項，這兩者的整體平均值分別為 3.674、3.603，整體平均值 差異不大，表示網路化妝品消費者多認同這兩種顧客服務需求之重要 性。雖然三項顧客服務需求間之皆有其高度的相關性，然而，以體驗 形式總合對情感需求即體驗形式對服務品質兩者之相關程度為最高，

分別為 0.564 與 0.501；總和其網路商店購物環境所提供的豐富的資訊、

顧客回應行為

1.忠誠 5.抱怨

2.支付更多 6.轉換傾向高 3.正面口碑 7.負面口碑 4.購買意願 8.尋求賠償

顧客服務需求 1.體驗形式 2.情感需求 3.服務品質

便利可靠的貨品交付方式或設計一系列體驗形式的活動等，可使網路 購物者滿足其求知慾望及本身對產品的認同。然而情感需求對服務品 質間的相關卻相對較低，因此，網路購物者對其購物網站中是否有良 好的服務品質，如安全的交易系統、快速解決顧客的問題或容易訂購 商品等服務，仍然是以體驗形式較為符合顧客的需求。由變異數分析 及 Scheffe 多重比較結果得知，顧客對於服務品質的重視明顯高於體 驗形式及情感需求兩項，顯示三項顧客服務需求間亦有差異性存在。

建議業者，應對服務品質方面加以重視，如提供安全的付款機制和方 便的交易方式、正確無誤的處理消費者訂單、重視消費者本身的隱私權、

清楚的描述商品及服務的內容等，方能提供消費者一個安心且安全的 交易環境。

表 2 顧客服務需求變數彙整表

變數名稱 平均值 標準差 排序

體驗形式 3.674 0.661 (2)

感官 3.872 0.654 7

情感 3.513 0.659 10

思考 3.373 0.780 12

行動 4.008 0.720 5

關聯 3.606 0.745 9

情感需求 3.603 0.512 (3)

權力需求 3.862 0.683 8

歸屬需求 3.427 0.739 11

成就需求 3.516 0.718 9

服務品質 4.118 0.053 (1)

可靠性 4.019 0.723 3

體貼性 3.976 0.720 6

有形性 4.018 0.624 4

確實性 4.308 0.694 1

反應性 4.264 0.674 2

表 3 變異數分析摘要表

服務需求 (1)

體驗形式 (2)

情感需求 (3)

服務品質 整體 F值

P值 Scheffe

多重比較 平均值

(標準差) 3.675 3.602 4.118 3.798 F=92.660

(3)>(1)(2) (0.461) (0.512) (0.533) (0.502) P=(0.000**)

二、化妝品網站成員顧客回應行為

顧客在接受廠商服務後所表現出的回應行為，根據表 4 可知，平 均而言負面回應行為大於正面回應行為，反映出當化妝品網站社群顧 客受到不滿意的服務敏感度較高，其中負面回應行為又以轉換傾向最 高，而轉換傾向反應出了化妝品網站之顧客的選擇較多，即表示在網 站的轉換成本與搜尋成本較實體通路為低，本此一現象亦反映了本研 究中所提及的顧客在網路上搜尋成本較低的緣故所致，同時顧客在接 受感到滿意的服務時，最有可能產生的正面行為則是提升購買意願，

綜觀此一構面的衡量變數，低平均值得點之前 3 項分別為：支付更多、

忠諴與正面口碑。不難發現顧客即使在接受了滿意的服務，仍難以提 升其購買更多的意願以及培養出顧客忠誠度，亦證實了在網路上建立 良好的服務品質能避免客戶的流失，卻無法提升顧客的價值以及忠誠 度。網站服務業者若想提升經營績效應將焦點放在提供適當服務避免 客戶流失，而非僅在於將大量資源投入在培養網路顧客的忠誠度方面。

表4 顧客回應行為變數彙整表

變數名稱 平均值 標準差 排序

正面顧客回應行為 3.508 —

　　忠諴 3.3571 0.8480 3

　　支付更多 3.1512 0.9935 4

　　正面口碑 3.5831 0.7850 2

　　購買意願 3.9352 0.7187 1

負面顧客回應行為 3.6950 —

　　抱怨 3.6096 0.8646 3

　　轉換傾向高 3.9585 0.7867 1

　　負面口碑 3.5947 0.9418 4

　　尋求賠償 3.6213 0.9493 2

本研究所調查的母體中，其正面及負面顧客回應行為的樣本平均 數落於座標系統第一象限的樣本數有 96 個，落於第二象限的樣本數 為 74 個，落於第三及第四象限的樣本數分別有 93 個和 38 個。再分別 把坐落於不同象限的樣本視為不同的集群，共可得到四個樣本集群。

進一步推求各集群的正面及負面顧客回應行為的平均值，並將其視為 此集群的群心，則可以得知四個集群的群心，其座標值如下表 5 所示。

如圖 2 所示整體而言，由於在第一象限中的正面與負面回應均呈現較 高的正向成長關係，應屬於對網站積極參與之顧客，故本研究將落於 第一象限之顧客群命名為「強烈反應型」。落於第二象限之顧客具有高 度負面回應與低度正面回應行為，此類顧客群屬於較容易透過散佈負 面訊息以傳達自己不滿給網站業者知道，故本研究將第二象限之顧客 群命名為「口伐舌擊型」。在第三象限中的顧客回應是正面與負面均低 的回應方式，推估可能對於網站上的各種成員間的討論較不感興趣，

或始終抱持著觀望的態度，因此將落於第三象限之顧客群命名為「漠 然置之型」。落於第四象限之顧客，屬於高度正面回應與低度負面回應 行為的顧客，此類顧客會將在網站使用後的滿意情感傳達給其他成員 知道，並且不常表達出負面的情感，故本研究將此象限之客戶命名為

「隱惡揚善型」。由圖中之氣泡可看出當顧客服務需求增加的越多，則 顧客反映出的回應行為越多。並可看出當顧客得到滿意之後所呈現的 正面回應行為，不如當顧客無法得到滿意的服務需求所反應出的負面 回應行為；由此可得知，網站經營者必須致力滿足不同回應型態的顧 客之服務需求，因為即使提供越多的服務，顧客對於滿意與否所呈現 出的反應行為是負面回應大於正面回應行為。

表5 各象限中樣本集群之群心資料

Scatterplot (資料檔.sta 88v*301c)

-3 -2 -1 0 1 2 3

av1234 -4

-3 -2 -1 0 1 2 3 4

av5678

av1234:av5678: r² = 0.1605; r = 0.4006, p = 0.0000; y = -3.48343598E-15 + 0.400623645*x

圖2 顧客回應行為策略矩陣 三、化妝品網站成員顧客服務需求對顧客回應行為

本節以策略分群將顧客回應行為之正面回應程度為橫軸，負面回 應程度為縱軸將社群顧客加以劃分，即可得到強烈反應型(正、負面回 應皆強)、口伐舌擊型 (負面回應強、正面回應弱)、漠然置之型(正、負面 回應皆弱)、隱惡揚善型(正面回應強、負面回應弱)等四個型態，由圖2 所示。再針對顧客回應型態對顧客服務需求進行一因子變異數分析，

分析的結果顯示不同顧客服務需求之體驗形式、情感需求及服務品質 對顧客回應行為有顯著影響。由表6顯示出不同型態之顧客群對於服務 需求中的體驗形式有顯著差異存在，其中屬於強烈反應型、口伐舌擊 型之顧客群，對於體驗形式需求程度值顯著大於冷漠置之型、隱惡揚 善型之顧客群。數據顯示有顯著較高負面回應傾向之客戶群較重視網 站經營者能否提供適度的資訊，推論原因可能在於願意替網站傳佈口 碑對網站有忠誠度的顧客必須能在網站上獲得充分的資訊，但過度的 資訊提供則可能引起顧客的反感引起抱怨，如未能適當地配合顧客需 求進行客服資訊傳佈，則化妝品網站業者所發佈的資訊將淪為常見的

集群命名 各集群樣

本數

正面回應行為(橫軸) 負面回應行為(縱軸) 整體需求

平均值

平均值 標準差 平均值 標準差

強烈反應型 96 1.0166 0.7039 0.7734 0.6147 4.129

隱惡揚善型 74 -0.660 0.5456 0.5867 0.5618 3.886

漠然置之型 93 -0.7407 0.5663 -0.9918 0.6903 3.454

口伐舌擊型 38 0.5299 0.4803 -0.6689 0.3979 3.632

負面 回應

強烈反應型 口伐舌擊型

隱惡揚善型 漠然置之型

正面回應

垃圾信件，不僅無法達到與顧客溝通的效果，很有可能引起顧客的反 感，採取不利於網站形象的回應行為。表7同樣也顯示出強烈反應型、

口伐舌擊型之顧客群有著較高的情感需求，此一分析結果顯示具有負 面回應行為傾向的顧客較注重心理層面的滿足，重視在該購物網站裡 是否能夠得到歸屬及認同感，如能從社群中得到認同感、歸屬感則有 可能進行推薦親朋好友進行口碑傳佈、持續的與網站交易，但過度的 資訊提供，試圖接近消費者則會使顧客感受到喪失消費自主性，進而 引起顧客的不滿導致不利於企業的顧客回應行為。

藉由表 6 可知正負面回應行為傾向皆高(強烈反應型)的顧客群對 於實質服務品質的重視程度顯著大於其他三類。推論其原因，此類型 顧客對於服務品質有較高的要求，當感受到好的服務品質時不吝於推 薦他人使用；反之，則成為不良形象的散佈者，基於此一理由企業應 更加重視具有再購行為的顧客，此一類型的顧客當感受到服務不佳時，

即可能採取負面回應行為，例如在網路流言板上抱怨、或對好友傾訴，

對於網站的形象影響深遠。在整體服務需求方面，表 6 顯示出在強烈 反應型內的客戶群對於服務需求得點最高，顯示出會有高度正、負回 應行為傾向的顧客，對於整體服務需求相當重視。漠然置之、隱惡揚善 型客戶群所表現的負面回應傾向較低，此類社群顧客很可能是對網路 使用依賴性較低的顧客群，對於化妝品網站業者所提供服務要求並不 高，僅作為挑選所需服務之資訊來源的參考，無論業者是否提供達到 同業中最佳之服務品質，顧客皆抱持著觀望態度，本節分析反映出，

化妝品網站業者應對在該網站購買頻繁且熱烈參予討論之關鍵顧客群 加以掌握，藉由傳佈網站的正面形象，提升整體經營績效。

表6 顧客回應行為對顧客服務需求之變異數分析摘要表

回應行為

服務需求

強烈反應型 (1)

口伐舌擊型 (2)

漠然置之型 (3)

隱惡揚善型

(4) F 值

(P 值)

Scheffé 多重比較

體驗形式平均值 3996 3.724 3.338 3.592 48.32

(P=0.000***) (1,2>3,4)

情感需求平均值 3.969 3.3.917 3.106 3.276 147.84

(P=0.000***) (1,2>3,4) 服務品質

平均值 4.422 4.018 3.918 4.026 18.90

(P=0.000***) (1>2,3,4)

結論

隨著電子商務的發展，本研究經調查化妝品網站使用者的顧客需 求及其顧回應行為，探討其關連性及提供業者經營管理之建議。

1.在顧客服務需求方面，以服務品質為最高再來是體驗形式及情感需 求，經由此結果可看出三種顧客服務需求是不完全相等的。在網路使 用者所需要的顧客服務需求以服務品質最為重要，如網站業者如能夠 提供人性化服務、貼心服務並加強對使用者的關心，這樣能夠根據顧 客本身最需要的服務以此建立高水準之服務品質，藉由提供此類的服

務降低顧客的不安感，也可謂服務的標準建立典範與標竿。

2.顧客對於服務品質的重視明顯高於體驗形式及情感需求兩項，顯示 三項顧客服務需求間亦有差異性存在。建議業者，應對服務品質方面 加以重視，如提供安全的付款機制和方便的交易方式、正確無誤的處 理消費者訂單、重視消費者本身的隱私權、清楚的描述商品及服務的內 容等，方能提供消費者一個安心且安全的交易環境。

3.本研究將顧客回應行為分為顧客保留率、顧客忠誠度及負面口碑由此 可知，化妝品網站經營者若據此三個指標進行顧客回應行為的判定，

將可涵蓋大多數的客戶反應行為量測，並得到正確的顧客回應行為之 判別。

4.顧客回應型態分析的結果顯示不同顧客回應行為對顧客服務需求之 體驗形式、情感需求及服務品質有顯著影響，本研究針對不同回應傾 向之顧客形態提出以下幾點建議。強烈反應型類型之顧客對於體驗形 式、情感需求以及服務品質皆相當注重，換言之，對於網站經營者而 言此類顧客最需要細心照料，對於網站的口碑傳佈以及經營績效，有 著直接且正面的影響。口伐舌擊型類型顧客，當感受到服務的缺失或 在網站上無法尋得購物的樂趣時即反映出高度的流動率或負面口碑的 傳佈，值得注意的是，在本研究的負面回應行為構面中可觀察出，有 經常性的發表抱怨網站的留言以及低度購買意願的顧客，即可歸納入 此類顧客，建議網站管理此類型顧客時應注意資訊的適度性，避免給 予過多的資訊使顧客反感。冷漠置之型顧客群很可能是對網路使用依 賴性較低的顧客群，對於網路業者所提供服務要求不高，僅作為提供 資訊來源的參考，因此，面對此類型顧客網站應利用顧客關係管理，

試圖加深顧客對於網路的依賴性以及找出潛在未被滿足的服務需求。

隱惡揚善型的顧客所反映出是對於網站業者所提供服務之鼓勵，網站 應極力保留此類型顧客，提供更多的優惠，或特別的會員服務，要尋 找出此類顧客可藉由觀察網路留言版中對於網站服務有正面留言者，

或購買意願較高的顧客。

參考文獻

1. 李孟娜(2001)，產品涉入程度、產品網路上接近程度與消費者在網 路上購物行為之研究，國立臺灣大學商學研究所碩士論文。

2. 林財丁(1995)，消費者心理學，書華出版公司，台北。

3. 邱顯貴、楊亨利（2005），線上購物經營者與消費者在網站信任方 面認知落差之探討，資訊社會研究，第 7 卷，第 9 期，125-154 頁。

4. 楊聖慧(2001)，以體驗行銷之觀點探討網站之虛擬社群經營模式，

銘傳大學管理科學研究所碩士論文。

5. Abend, Jules(2001), “Global survey taps e-shoppers' preferences,”

Bobbin,42(6), pp: 10-11.

6. Alderfer, C. P. (1969), “An Empirical Test of a New Theory of Human Needs,” Organizational Behavior and Human Performance, vol1, pp.142-175.

7. Anderson, Cheri (1996), “Computer as audience,” Interactive Marketing: the Future Present, Edward Forrest and Richard Mizerski, eds., Lincolnwood, Illionois: NTC business Books, pp: 149-162.

Appleton-Century-Crofts.

8. Arora, Raj(1993), “Consumer Involvement in Service Decisions,”

Journal of Professional Service Marketing”, Vol.9, No.1, pp.50

Meuter(2000),”Technology Infusion in Service Encounters,” Journal of the Academy of Marketing Science 28(Winter),pp138-149.

10.Blodgett, J. G., D. H. Granbois, and R. G. Walters (1993), “The Effects of Perceived Justice on Complaints’ Negative Word-of-Mouth Behavior and Repatronage Intention,” Journal of Retailing, Vol. 69 (Winter), pp.

339-428.

11.Churchill, Gilber A., Jr. and Caral Suprenant(1982),”An Investigation into the determinants of Consumer Satisfaction,” Journal of Marketing

Research, Vol.19(November),pp491-504.

12.Dabholkar(2000),”Technology in Service Delivery: Implications for Self- Service and Service Support.”In Handbook of Services Marketing and Management, eds.Teresa A.Swartz and Dawn Iacobucci, pp103-110.

Thousand Oaks, CA: SagePublications.

13.Day, G. S. (1970). ”Buying Attitudes and Brand Choice,” New York, NY: The Free Press.

14.Gabbott, Mark and Gillian Hogg (1999), “Consumer Involvement in Services: A Replication and Extension,” Journal of Business Research, Vol.46, NO.2, pp.159-166.

15.Guiltinan,J P and Schoell, W.F., Marketing, Prentice Hall.6th ed

16.Juran, J.(1989)”Juran on Leadership for Quality: An Executive”Handbook, New York: Free Press.

17.Kiang, M. Y., T. S. Raghu and K. Huei-Min Shang(2000),”Marketing on the Internet –Who Can Benefit from an Online Marketing Approach?”, Decision Support System, Vol 27, pp.383-393.

18.Kolesar Mark B., and R. Wayne Galbraith (2000),” A Service-Marketing 19.Korgaonkar, P. K. and L. D. Wolin(1999),“A Multivariate Analysis of

Web Usage,” Journal of Advertising Research, 39(March/April), pp: 53- 68.

20.LaFreniere, LisaAnn(1999),“Shopping online”, Link-Up, 16(May/Jane),pp:20-21.

21.Liang, T. –P. and J. –S. Huang (1998),”An Empirical Study on Consumers Acceptance of Products in Electronic Markets: A Transaction Model ” Decision Support System, 24, pp29-43.

22.McClelland, David C. ( 1995 ) , Studies in Motivation. New York 23.McClelland, David C., & Atkinson, J. W.(1948), “The projective

expression of needs: In the effects of different intensities of the hunger

drive on perception,” Journal of Psychology, 25, 205-232.

24.Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1988),

“SERVQUAL:A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing,, Vol.64, No.1, pp.12-40.

25.Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1988),

“SERVQUAL:A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer

Perceptions of Service Quality,”Journal of Retailing, Spring 1988, Vol.64, Iss.1, pp.12-40.

26.Sasser, W. Earl, Richard P. Olsen, and D. Daryl Wyckoff(1978),

Management of Service Operations: Text, Cases, and Readings, Allyn and Bacon, Inc., 1978.

27.Schmitt B. H. (1999). “ Experiential marketing,” Journal of Marketing

Management, Vol15, No1, pp.53-67.