中 華 大 學 碩 士 論 文
製造業轉型為服務導向企業之研究：以服務 優勢邏輯觀點
A Study of Manufacturing Firms’
Transformation into Service-Oriented Business:
A Service-Dominant Logic Perspective
系 所 別：科技管理學系碩士班 學號姓名：M09603016 王銓鋐 指導教授：林 錦 煌 博 士
中華民國九十九年八月
謝 辭
三年了，已經整整過了三年的研究生活，多少努力、多少汗水與多少淚水，
終於交織成這本論文，研究的生活固然辛苦，但收穫總是比付出的多。在此感 謝林錦煌教授三年來的指導，他是一個很好的老師，也是一個很努力作研究的 學者，其風範值得效尤，除此之外，還要感謝楊振隆教授與詹雅惠學姐，沒有 他們的教導，就不能一窺所謂作研究是怎麼一回事，感謝他們擴展我研究的視 野，讓我以一個不同的角度去處理我所面對的研究問題與困境，還要感謝林淑 萍教授，因為有她的教導，讓我知道與了解更多的研究方法，以致在閱讀英文 期刊時能夠更透徹了解文章的內容與價值，最後，當然必須得感謝我父母，因 為有他們的支持，我才能繼續揮霍我任性的夢想與作學術研究的機會。
作研究是一種內在靈魂的蛻變，它以無聲無息的方式進行，致使一個人產 生變化並成長到足以應付未來在社會上所會面對的種種困難，真的感謝上天讓 我有一機會經歷這段天人交戰的路程，路程中有慈悲、有溫暖、有微笑、有背 叛、有欺騙、有虛偽，人性與現實交互衝擊而來，人再有本事其實也無法對抗 命運的不仁慈。但，走過了，雨過天晴，也相信會有雲淡風輕的一天。千江有 水千江月，萬里無雲萬里天，讀書的目的不為名利，只為遇見好人、好物、好 事與好情，共勉之。
王銓鋐 2009.8.20 于 新竹家中
目 次
摘要 ………i
Abstract………iii
目次………..…v
表次………vii
圖次………. viii
第一章 緒論……….………..1
第一節 研究背景………..………1
第二節 製造服務的推動……….2
第三節 研究動機與目的……….……….3
第四節 研究方法….……….5
第二章 服務優勢邏輯…..……….8
第一節 服務優勢邏輯的起源與背景….……….8
第二節 世界觀與主要思維邏輯的改變………11
第三節 商品與服務………15
第四節 小結………38
第五節 研究命題之建立………44
第三章 服務優勢邏輯與企業競爭優勢……..………...…48
第一節 服務的基本原理………....48
第二節 服務優勢邏輯中的服務意義….………...49
第三節 服務優勢邏輯與企業永續………....54
第四節 有效資源的層級性………...55
第五節 小結………65
第四章 價值的共同創造與共同生產………...………..…66
第一節 共同生產的相關議題………66
第二節 共同生產的意義………67
第三節 共同生產與客製化的關聯性………68
第四節 共同生產程序的模型………69
第五節 價值的共同創造………73
第六節 管理價值的共同創造………75
第七節 一個以程序為基礎的價值共同創造架構………76
第八節 小結………78
第九節 研究命題之建立………79
第五章 服務獲利、忠誠度與服務傳遞創新..….………..82
第一節 服務獲利鏈………82
第二節 服務忠誠度………83
第三節 服務傳遞創新………84
第四節 小結………86
第五節 研究命題之建立………89
第六章 研究結論………..………..91
第一節 製造業轉型為服務導向之意義………91
第二節 管理意涵……….……….94
第三節 研究限制與未來研究……….……….94
參考文獻……….96
表 次
表 1 行銷學術主流的改變與發展……….13
表 2 以商品為中心的思維與以服務為中心的思維的差異………19
表 3 服務優勢邏輯基本假定的修改與增補………..36
表 4 服務與產品優勢邏輯在企業觀點下的差異………..43
表 5 服從產品優勢邏輯移轉至服務優勢邏輯……….44
表 6 企業內 10 個服務優勢主流邏輯假定……….55
表 7 有效資源的層級關係說明………63
圖 次
圖 1 微笑理論示意圖……….2
圖 2 研究概念圖……….…5
圖 3 研究架構與流程圖………7
圖 4 供應鏈………..45
圖 5 資源整合者………..45
圖 6 服務供應鏈………..46
圖 7 文獻關係脈絡(一)………..47
圖 8 有效資源層級關係……….60
圖 9 服務優勢邏輯創造競爭優勢與企業永續之程序(一)……….65
圖 10 價值共同創造程序………..77
圖 11 服務優勢邏輯創造競爭優勢與企業永續之程序(二)………..79
圖 12 文獻關係脈絡(二)………81
圖 13 服務獲利鏈...83
圖 14 服務忠誠度………84
圖 15 服務傳遞創新圖..……….86
圖 16 服務優勢邏輯創造競爭優勢與企業永續之程序(三) .………88
圖 17 服文獻關係脈絡(三) ..………..90
第一章 緒論
第一節 研究背景
回顧經濟發展歷程，由於所得增加帶動消費性服務業需求的提高，以及技 術支援性服務業的發展，服務業伴演的角色日益重要。就行政院主計處所發佈 的生產毛額(GDP)產出結構來看，2005 年服務業已占 73.3%，由此結果來看，臺 灣經濟的主力已由勞力密集產業轉型為知識密集產業，正向服務經濟的時代邁 進(林玉蕙、萬鍾汶、陸大榮，2009)。除此之外，近年來在全球化競爭壓力與知 識經濟來臨的衝擊下，以致製造產品的毛利大幅降低，製造業者無不開始思索 如何發掘競爭優勢、開拓新型態的營運模式，以因應產業變化趨勢、突破現在 困境，此亦成為當前台灣製造業發展上最為關鍵的難題。而由國外先進國家製 造業服務化之發展趨勢顯示，將有助於製造業者之轉型與提升競爭力(經濟部技 術處，2008)，例如，IBM 與 Apple 已經轉型成為服務供應商，因此隨著製造業 服務化的議題被廣泛的討論下，越來越多人相信，製造業結合服務是促成製造 業轉型與創新的重要途徑。早在多年前，台積電就對外宣稱該公司已不再是製 造業，而是服務業，台塑集團也強調，製造業服務化是其近年來發展的趨勢。
由此觀之，服務化是必然的趨勢也是經濟增長的必然轉變。製造業者由服務客 戶的角度出發，除提供客戶製造的服務之外，亦提供客戶多元的加值服務，提 高客戶滿意度，強化顧客關係，增加製造商的附加價值。因此，製造業服務化 是新世代製造產業發展的新主流，以及企業轉型成為服務和顧客導向的組織，
透過良好顧客服務與關係的建立，並且強化其滿意度與品牌忠誠度。
透過微笑理論(圖 1)，產業或製造業的轉型或升級可以往替顧客創造價值的 方向來發展，也就是為顧客提供加值服務。除此之外，很多經濟學上都證明服 務所帶來的邊際利潤是高於產品(Anderson, Fornell & Rust, 1997)，以及企業大部 份的收益來自產品長期的使用者(Knecht, Leszinski & Weber, 1993)。服務所帶來 的利潤也較為穩定，因為服務能夠抵抗影響投資與購買設備的經濟景氣循環
(Quinn, 1992)。Reinartz and Ulaga(2008)認為有三種推動成長的因素，讓以產品 為主的企業開始採取服務的策略，包括：外包的趨勢、已安裝設備的客戶趨向 飽和與產品市場大眾化。現今很多企業為了更有彈性地應付市場的變化紛紛縮 小規模、縮小核心競爭能力的範圍與增加核心技術複雜度，這些現象促使了服 務外包的發展，但相對的，也代表製造商的服務市場越來越大。從競爭力的觀 點來看，由於服務具有無形性且較依賴人力，所以模仿的難度較高，因此發展 服務可以為企業帶來競爭優勢。
(a) (b) 圖 1 微笑理論示意圖
(a)資料來源：「創新服務化卓越典範標竿群聚案例集」，經濟部中小企業處，2008，
頁 5。
(b) Note. Form “Innovative product advanced service system (I-PASS): Methodology, tools, and application for dominant service design,” by L. Jay and A. Mohamed, The International Journal of Advanced Manufacturing Technology, in press.
第二節 製造服務的推動
製造業服務化的相關議題，在最近一直備受注目與討論。在全球化經濟發 展的趨勢下，服務業與製造業的融合對於製造業提升產業競爭力，實現產業結 構升級具有明顯的效應。Neely(2007)的研究中指出在美國與中國已興起製造業 服務化(servitization of manufacturing)的商業模式。過去台灣經濟發展政策與資
源分配大多以製造業為主，近年來政府開始推動製造與服務成長的雙引擎發展 模式。工研院產業經濟與趨勢研究中心(Industrial Economic & Knowledge Center, IEK)的服務業研究團體認為，台灣豐富的製造經驗，蘊藏著很多與生產互補或 支援的內部服務能量，具備屬於製造業生產所需的特質，形成一個系統化的知 識為衍生多樣性組合的新服務之主要來源(林玉惠等人，2009)。經濟部技術處自 2008 年亦增加「製造服務推動計畫」，鼓勵製造業利用跨領域的方式，將製造業 加入服務的元素，推動製造業服務的新思維。財團法人資訊工業策進會創新應 用服務研究所將製造業服務化分為三大研究課題：資訊科技強化製造能力、產 品服務化與服務網路化。工研院產業經濟與趨勢研究中心則將製造業服務化發 展模式分為二類：第一類是累積企業本身對客戶價值鏈的了解，擴大價值鏈上 下游的服務範圍，創造既有客戶的最大化價值；第二類發展模式則是將本身優 勢功能獨立出商業服務，擴大客戶群，創造企業最大化價值(工研院產業經濟與 趨勢研究中心，2007)。
第三節 研究動機與目的
服務化這個概念最早由 Vandermerwe and Rada(1988)所提出。後來的研究者 把製造業服務化解釋為製造公司制定一流程改善策略以發展更好的服務與成為 服務導向企業，以期符合顧客需要、提高競爭優勢與增進公司績效(Ren &
Gregory, 2007)；Lin(2008)認為，製造業服務化是一種產業價值鏈的延伸，最主 要的目標在於發展一個以產品為基礎，透過服務的加值，創造更多價值的商業 模式。這些製造業服務化的焦點都在強調發展服務(無形產品)與有形產品的結合，
也就是產品製造加服務，換句話說就是加法的概念(如圖 2)，這與 Chase(1981) 所提出的概念一致，他認為純粹的服務(pure intangible services)與純粹的產品 (pure tangible products)之間有個連續性的聯結，服務與產品在這連續性的聯結中 都是屬於附加(add-on)的角色，然而，本研究的思維與概念認為製造業服務化與 製造業轉型為服務導向是製造與服務兩者之間的交互作用(intersection and
interplay)，而其服務化與服務導向的程度則視兩者交互作用的範圍及強度的多 寡(如圖 2)。因此，過去的製造業服務化與製造業轉型為服務導向忽略了：(1) 真正替顧客創造價值及產生競爭優勢並非是產品而是藉由產品帶給顧客的知識 與技術；(2)產品在服務的過程中所必須具備的重要性與角色；(3)價值產生的方 式；(4)產品研發的重要性；(5)企業內部關係及供應鏈伙伴關係的重要性。除此 之外，製造與服務兩者的交互作用並不能用過去的服務概念(服務為無形產品) 及產品優勢邏輯來說明、解釋及支持。因此，本研究認為過去的製造業服務化 及企業轉型服務導向概念並未很明瞭地說明真正替顧客創造價值的來源、經濟 活動中交換的本質是什麼、企業競爭優勢的來源及供應鏈中協同合作的原因及 需要透過其他理論的探討與發展去了解製造業服務化及企業轉型服務導向真正 的意涵。本研究透過服務優勢邏輯、顧客價值的共同創造、資源觀點與服務、
關係行銷等領域相關文獻作為基礎，並透過文獻歸納、分析與比較為製造業轉 型為服務導向及製造業服務化概念提出另一種觀點的命題與定義及較全面地了 解製造業轉型為服務導向所面臨的組織內外的因素與挑戰。
圖 2 研究概念圖
第四節 研究方法
本文係以文獻分析、歸納法作為研究方法之架構，藉由文獻分析的方式，
蒐集與製造業轉型為服務導向相關的書籍、研究報告、期刊論文、博碩士論文 及報章雜誌等中、西文文獻資料，累積製造業轉型為服務導向之理論基礎，並 以服務優勢邏輯作為主要理論觀點，以做為分析時之準繩依據，並透過與製造 業轉型為服務導向及服務優勢邏輯有關的理論引導出本研究所預期之 結果；再 藉由歸納法，發展出相關的命題。
一、文獻分析法
藉由系統化蒐集彙整及客觀性的分析篩選的文獻分析方法，以確定文件檔 案的性質與要點，藉以作為推論的基礎依據。再經由深入閱讀相關研究文獻，
掌握其內容方向後得以應用在之後的研究推論。目前有關服務優勢邏輯的文獻 實際上是相當的豐富，但所欠缺的是一種將原本散見於各領域的資料作一全面 性的整理。透過文獻分析的方法，整理出相關理論的脈絡及比較，並解釋本文 所提出的研究問題。文獻的來源大致上為相關學術著作，包含專書、期刊、博 碩士論文以及研究報告等。
二、歸納法
將所蒐集而來的文獻資料，進一步閱讀、分析、整合與比較，並透過歸納 的方式，建立文獻所提及之概念之間的關係及文獻之間的關係脈絡，並以整體 之觀點從而建構獨特性及引出預期的結果與命題。本研究的研究架構及流程如 圖3。
圖 3 研究架構與流程圖
第二章 服務優勢邏輯
第一節 服務優勢邏輯的起源與背景
服務優勢邏輯(Service-Dominant Logic)是一種思維，是一種對於社會、行銷、
組織本質與目標有通盤了解的思維，它是發展自行銷學術界，由 Vargo and Lusch(2004a)兩位學者所提出的一種概念與思維。服務優勢邏輯的基本觀點是社 會、行銷與組織都與服務交換有關：服務是一種專業化能力的應用並且會為組 織、個人或交換雙方帶來效益。因此，服務可以是為了獲得另一個服務而彼此 交換(exchange for service)；所有的企業都是服務企業，所有的市場都是服務交 換的中心，市場也因服務交換而產生，所以市場裡交換的不再是商品而是服務，
商品只是服務的載體或媒介，因此所有的社會與經濟個體都以服務為基礎，因 此，服務優勢邏輯、原則與理論是可以作為製造業服務化的一個新思維與實務 活動的基礎與支持。服務優勢邏輯與產品優勢邏輯是有所區隔與不同。服務優 勢邏輯強調的是使用中的價值(value-in-use)與價值共同創造(co-creation of value) 的觀念；產品優勢邏輯(goods-dominant logic)強調的是因交換所產生的價值 (value-in-exchange)與附加價值(embedded value)的觀念，很明顯地這兩種邏輯的 差異在與價值觀念上的不同及創造價值的角色的不同。產品優勢邏輯中創造價 值的是產品，而服務優勢邏輯中的價值創造是人、是經濟個體、是資源的整合 者，所以服務優勢邏輯將競爭優勢的來源移往到人或企業所擁有的無形資產與 有效資源，也就是知識、技術與企業員工或顧客的能力，因此，企業與顧客還 有其他在企業價值網絡中的個體是一同參與甚至合作價值創造的活動，反觀產 品優勢邏輯，價值則是企業所創造的，因此服務優勢邏輯中價值創造活動是共 同運作的，這也突顯協同合作的重要性，而產品優勢邏輯強調則是單向的價值 創造活動。因此，Vargo and Lusch(2004a)定義服務是專業化能力的應用，並透 過活動、程序與執行為另一個個體或本身帶來利益，這樣的定義也正式地揭露 經濟個體的交換是專業化的能力而不是產品；產品只是專業化能力的載體，透
過這標準化的商品，可以讓單一能力提供數倍的價值，而且透過產品也易於擴 散單一能力。
早期的行銷是以經濟學的交換模型作為基礎，因此，其焦點在於產品。經 濟學中主要交換單位是商品，而商品通常是屬於製造的產出，因此經濟學中的 主要優勢邏輯是建立在有形的資源、附加價值及交易的基礎上，所以行銷一開 始的研究範疇是建立在商品與產品的交換與分配，並且這樣的思維在經濟學當 道的時代裡形成一個顯著的基礎(Marshall, 1927)，所以行銷一開始的研究範疇是 建立在產品優勢邏輯之上，其主要原因是因為當時的顯學是經濟學，因此行銷 學者將他們的注意力放在商品的交換上(Copeland, 1923)、行銷制度與行銷功能 這三方面。行銷制度確保了可用的商品與持有，而行銷功能則是透過行銷制度 讓商品的交換更為容易，所以，行銷功能的主要目的在於讓商品的交換與持有 更容易進行。1950 年代的早期，許多的行銷功能學派開始轉變成行銷管理學派，
行銷管理學派的特色主要是透過決策方法去管理行銷功能及關心所有與顧客相 關的議題(Levitt, 1960)。因此， Kotler(1967)認為行銷是一種決策活動，而這決 策活動的過程是藉由鎖定目標市場，然後針對行銷組合或所謂的“4P”做出最佳 決策，其先決條件是在可獲利的前提下達成滿足顧客的目標。Kotler(1972)在其 行銷管理的教科書中說道，在考慮到企業無法控制的需求變數的期望行為，行 銷管理尋求的是企業所有的行銷決策變數的設定，而這設定可以最大化企業的 獲利與目標。1980 年代初期，有許多新的行銷架構與概念開始出現，這些新興 的架構與概念並不以 4P 作為基礎，而且也獨立於當時的標準經濟模型與典範。
這些不同的架構與概念與當時的關係行銷、品質管理、行銷導向、供應鏈與價 值鏈管理、資源管理及網絡等思維是不同的，其中最值得注意的就是服務行銷 的出現，服務行銷了解到產品優勢邏輯並不能處理服務行銷當時所面臨的課題，
因此追隨著當時學者的挑戰，試圖與產品行銷劃清界線(Dixon, 1990)。服務行銷 的興起帶動了對於行銷管理的反思，也引起了一波典範轉移的呼聲。
1990 年代的早期，Webster(1992)認為過去的行銷管理的功能都是基於個體 經濟最大化的典範，因此必須對其相關的行銷理論與實務做一個嚴格的檢驗。
在二十世紀末，Day and Montgomery(1999)認為鑒於行銷 4P 的有效性與有益性 的保留及質疑態度的增加與 4P 概念不能為行銷帶來創新及合適的力量，4P 現 在被認為只是一個方便取用的一個架構與模式。同時，支持網絡觀點的 Achrol and Kotler(1999)認為透過網絡組織的本質、相關的多樣理論及網絡對於消費組 織 的 潛 在 影 響 都 反 應 出 發 生 行 銷 典 範 的 轉 移 已 經 不 遠 了 。 Sheth and Parvatiyar(2000)則建議行銷的典範轉移是必需的，而新的典範是必須能夠解釋 行銷參與者之間連續的關係特質。同時，他們也認為行銷這門學科必須放棄過 去所倚重的交換理論。而其他的學者，例如，Rust(1998)則呼籲要為行銷眾多發 散與破碎的觀點找到可以收斂的理論。
Rust(1998)強調整合服務與產品整合觀點理論的重要性：典型的服務相關研 究都著重在服務與商品的差異，而且服務研究並不應該以服務與產品管理領域 的差異作為一個利基點，因此，Rust 認為是時候該改變了。Gummesson(1995) 更是點出顧客購買產品與服務的基本需求，他認為顧客不是買產品或服務：他 們買的是能夠提供服務並創造價值的提供，也就是說顧客買的不是產品或服務 本身，而是產品或服務所產生的效用，這樣的觀點也代表行銷所著重的不再只 是產品或服務本身，而是提高到更高層次的思維，這樣的思維不去強調產品與 服務的差異，而是回歸人類需求的交換本質。商品與服務的分割已經過時了，
而且對於顧客不是購買產品或服務，而是購買能夠提供服務並創造價值的提供，
對於這樣的情形，其重點並不在於我們需要去重新定義服務或從顧客觀點來看 待服務(Gummesson,1995)；活動提供服務，事情提供服務。因此，看待服務的 焦點從產品與生產者的觀點移轉到效用與顧客觀點。行銷中以商品為中心的優 勢觀點不但可能阻礙對於服務重要性的全盤了解也可能妨礙了對於一般行銷的 全面了解。Vargo and Lusch(2004a)認為行銷已經從有形商品的交換轉移到無形
的、特別是技術與知識、程序的交換，並且朝向更全面、更包容的優勢邏輯前 進，而新的優勢邏輯整合了服務與產品並對於行銷思維的發展與實務提供了更 豐富的基礎。
第二節 世界觀與主要思維邏輯的改變
服務優勢邏輯的核心是有效資源(operant resource)，因此，為了了解服務優 勢邏輯的演進，必須從資源的角度來探討。看待資源的觀點與思維的演進，主 要是從過去的自然資源與運作資源(operand resource)，再到有效資源，也就是說，
人類看待資源的思維從有形的形態進步到無形的資源，例如，知識與技術，而 這樣的轉變帶動了人類大幅度的進步。在 Malthus(1798)的世界資源分析中，他 下了結論，認為隨著世界各地區人口的持續成長，社會可能很快地就會將資源 耗盡。在 Malthus 的觀念裡，資源是自然資源，也就是人類賴以生存的資源，
而這些自然資源基本上是一種原物料，它非常的穩定地存在於各個地方，因此，
只有擁有這些自然資源就等於擁有生存優勢。在 Malthus 所屬的時代裡，大部 份的政治與經濟活動都與為了爭奪這些資源的個人、組織甚至國家有關。然而 大約 50 多年前，資源已經不僅僅只是原物料或自然資源而已，一些人類用以創 造發明的無形、動態的功能也被視為是一種資源，並且可以接受評價，所以資 源不再是穩定且固定存在的，它是可以被創造，甚至消失。每一個物質的表現 與存在本來是無明顯特性，甚至可能在某些情況下可能成為是一種妨礙與抵抗，
但 是 只 要 人 類 學 習 與 物 質 合 作 、 利 用 物 質 ， 便 可 創 造 出 一 種 有 益 的 情況 (Zimmermann, 1951)。因此基本上資源已經不再是 Malthus 所指的自然資源，它 已經所有改變，而這個在觀念上與看法上的改變，將有助於我們了解製造業服 務化的思想脈絡。
Constantin and Lusch(1994)首先定義了運作資源與有效資源，將資源正式區 分為此二類，也正式地表示資源不再只是有形的自然資源，而是同時包括了另 一種無形的資源。所謂運作資源是指一種資源它必須接受某種操作或作用才能
產生效果，而有效資源則是指那些被用來作用於運用資源的資源。大部份人類 文明的發展都與人類運用土地資源、動、值物的生命、礦物與其他天然資源有 關，也因為這些資源是有限，因此獲得資源就等於是獲得生存、甚至統治的權 利，所以當某國家、氏族、種族與其他群體獲得資源也就等同於獲得財富。在 以商品為中心的思考邏輯中，一家公司甚至是國家如果擁有生產要素(大部份是 運作資源)與生產技術(有效資源)，就表示公司或企業可以將所擁有的有效資源，
以低成本的方式，將運作資源轉換成產出，因此運作資源能夠為企業或國家帶 來價值與財富。顧客在以商品為中心的思考邏輯中是被視為是運作資源，也就 是說顧客可以被獲得與被作用，我們可以從一些英語單字與句子看出這樣的思 維邏輯：為了吸引顧客，我們區隔市場、進入市場和宣傳。這裡的市場表示是 一種受詞，也就是代表著顧客或消費者是被作用的受體或是運作資源，被作用 後以達到吸引顧客與購買商品的結果，因此運作資源(產品與顧客)的佔有率與市 佔率成為一家企業或公司成功的關鍵因素。
有效資源是一種可以產生效果與作用的資源(Constantin & Lusch, 1994)。在 20 世紀末，當人們開始了解到技術與知識是另一種形態的重要資源，有效資源 的重要性才逐漸浮現與備重視。Zimmermann(1951)與 Penrose(1959)是最早理解 資源觀轉移與改變的重要性的兩位經濟學家。如同 Hunt(2000)所觀察的，
Penrose(1959)使用了有生產力資源的集合(collection of productive resources)取代 了 生 產 要 素 這 個 普 遍 的 專 有 名 詞 ( 生 產 要 素 是 屬 於 經 濟 學 領 域 ) 。 因 為 Penrose(1959)她認為生產程序的投入，從來就不是資源本身，而是資源本身可 以提供的服務。Penrose 所認知的資源就是有效資源，因為唯獨有效資源是可以 產生作用，並透過這作用使生產投入轉變成產出。
有效資源常常是看不見的或是無形的；他們常是核心能力與組織程序。有 效資源可能是動態的與無限的，也就是相對於運作資源的有限性與穩定性而言。
因為有效資源可以產生效果，因此人類可以透過有效資源將自然資源的價值數
倍化與創造額外的、新的有效資源，例如學術研究的發展，還有一個相當著名 的有效資源的例子，就是微處理器：人類運用創意與技術將自然資源中豐富的 矽與知識做結合。如同 Gilder(1984)所觀察的，到最後微處理器是一個純粹的創 意。如同上述所言，資源已經不是原本的自然資源，他們已經有所改變了 (Zimmermann, 1951)。以服務為中心的思維邏輯了解有效資源才是最重要的，因 為他們是效果與影響的生產者。看待資源的觀念移轉對於行銷、市場交換的程 序與顧客是如何被定義等方面是有所影響的。本研究將行銷學術主流的發展與 改變整理如表 1。
表 1
行銷學術主流的改變與發展
時間與學術主流 基本構想與觀點
1800-1920：古典與新古典經濟學 Marshall(1890)
Say(1821) Shaw(1912) Smith(1776)
經濟學已經轉變成第一個的社會學，繼 承了自然科學對於量化研究的精神與 熟練的操作與應用。其認為價值是透過 製 造 被 附 加 在 物 質 之 上 (value-added, utility, value in exchange)。社會上的財富 是透過獲得有形物質而創造出來的。行 銷是物質轉移的應用。
1900-1950：早期或初發展的行銷 商品(commodities)(Copeland, 1923) 機制(institutions)(Nystrom, 1915;
Weld, 1916)
功能(functions)(Cherington, 1920;
Weld, 1917)
早期的行銷思維是關於商品、制度與行 銷功能：商品學派(產品特色)、制度學 派(在附加價值程序中，行銷制度的角 色)與功能性學派(行銷人員運作的功 能)。其主要焦點在於交易與產出及組織 如何運作行銷功能將價值加之於商品 上。行銷承襲了行銷是物質轉移的應用 的觀點與經濟學的中效用的概念，因 此，行銷主要是提供時間與位置效用，
而主要目的是創造擁有商品的效用，然 而，對於行銷功能的著重開啟了對於有 效資源的了解。
表 1(續)
時間與學術主流 基本構想與觀點
1950-1950：行銷管理
商業必須以顧客為中心(Drucker, 1954; Mckitterick, 1957)
價值是由市場所決定(Levitt, 1960) 行銷是一個決策與問題解決功能 (Kotler, 1967; McCarthy, 1960)
企業可以透過分析技術(大部份來自於 個體經濟學)去定義行銷組合以追求最 佳化企業績效。價值由市場所決定，
附加價值必須是有益於市場。顧客不 是 買 商 品 ，而 是買 需 求 與想 要的滿 足。企業內的每一個人必須把焦點放 在顧客身上，因為企業唯一的目的是 去創造一個被滿足的顧客。對於一個 改變中環境的回應，可以透過差異化 獲得競爭優勢，行銷開始移往使用中 的價值(value in use)。
1980-2000 與持續發展：行銷為一個 社會與經濟程序
市場導向(market orientation)(Kohli &
Jaworski, 1990; Narver & Stater , 1990)
服務行銷(Gronroos, 1994; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985)
關係行銷(Berry, 1983; Duncan &
Moriarty, 1998; Gummesson, 1994, 2002; Sheth & Parvatiyar, 2000) 品質管理(Hauser & Clausing, 1988;
Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) 資源管理(Constantin & Lusch, 1994;
Srivastava, Shervani, & Fahey, 1999) 網絡分析(Achrol, 1991; Achrol &
Kotler, 1999; Webster, 1992)
一個主流的思維邏輯開始興起，這個 思維邏輯視行銷為一個連續性的社會 與經濟程序，並且在這程序中，最重 要的是有效資源。這個邏輯看待企業 的財務金融的表現為一連串行銷假定 的驗證，這個假定就是企業所提出的 價值觀點。市場可以證明行銷假定的 正確與否，這假定可以讓企業去學習 關於他們的行為及找出更好服務顧客 的方式與改善企業績效。新邏輯思維 開始去整合一些主流觀點，關於顧客 與市場導向、服務行銷、關係行銷、
品質管理、價值與供應鏈管理、資源 管理與網絡管理。這個思維邏輯的初 步基本假定為：(1)技術與知識是交換 的基本單位；(2)間接的交換遮蔽了交 換的基本單位；(3)商品對於服務是分 配的方式；(4)知識是競爭優勢的來 源；(5)所有的經濟都是服務經濟；(6) 顧客是共同的生產者；(7)企業只能提 供價值觀點；(8)服務為中心的觀點是 顧客導向及與顧客有關的。
第三節 商品與服務
早期的行銷思維是來自經濟學的交換模型，因此在行銷的傳統思維中，行 銷的焦點在於運作資源，也就是商品本身，而商品就是市場所交換的基本單位。
以商品為中心的觀點，其假定與論點如下：
1.個體經濟活動的目的在於生產與分配可以被銷售與獲利的產品。
2.為了能夠售出這些產品，這些產品必須要在生產與分配的程序中，被附加效 用與價值，而這些效用與價值必須要超越競爭對手。
3.企業或公司應該設定所有的決策變數以從產生的銷售中追求最大的利潤。
4.為了最大化生產控制與效率，產品應該標準化與背離客制化的生產。
5.在產品被需求與配送到顧客手裡，並帶來一定的獲利之前，產品是可以被儲 存的。
早期的行銷思維是與實體商品有關，因此早期的行銷思維與上述的以商品 為中心的思維邏輯是相通或相容。1960 以前，行銷是一種商品擁有權或所有權 的移轉與實體商品的分配(Savitt, 1990)，這也就是一種物質移動的應用(Shaw, 1912)。早期的行銷文獻很少提到非實體的產品或服務，而當他們提到非實體的 產品或服務時，也只把他們視為有助於產品的生產與行銷(Vargo & Lusch, 2004a)。
行銷之後繼承了經濟學的價值或效用是被附加於產品的觀點，因此早期行 銷學的第一個提問是，如果價值是一種附加的東西(add-on)，那麼行銷對於這樣 的價值是否能夠有所貢獻？Shaw(1994)認為產業是與物資移動的應用有所關聯 的，因為產業能夠改變物質的形態與位置，物資形態的轉變為生產，物質的位 置改變為分配。Weld(1916)更正式地定義，行銷對於生產的重要性在於時間、
地點與持有效用的創造。經濟學中的效用與價值正式融合進行銷概念裡。
至此之後，行銷大部份都已廣泛地接受效用這一個概念，但是對於效用的 理解與見解，卻有很大的分歧，最主要的分岐點在於價值產生的位置，也就是
價 值 的 產 生 是 來 自 供 應 鏈 或 價 值 鏈 的 不 同 位 置 。 對 於 Beckman(1957) 與 Alderson(1957)的效用見解，Dixon(1990)認為，每一個學者或作者使用不同的價 值概念，而 Beckman 所認同價值是在交換中產生的，他是基於附加價值的計算 與考慮，而這裡所指的價值是產品的銷售價值。然而 Alderson 對於價值的理解 則是使用中所產生的價值，Vargo and Lusch(2004a)所提出服務優勢邏輯中的價 值觀點就是繼承於 Alderson 對於價值的理解,。其實，Beckman 與 Alderson 對於 價值概念的見解不同在於產生價值的位置點的不同。Dixon(1990)援引 Cox(1965) 的論述，相信如下的敘述：
傳統的行銷觀點(goods-centered dominant logic)在於增加特性於物質上，這 樣的觀點對於 Alderson 而言，卻產生問題，同時也對於行銷是什麼與行銷 做什麼產生了釐清上的困難。所以，對於傳統的行銷觀點與行銷理論的不 滿足也導致了日後服務行銷的發展。如果行銷是增加特性於物質上的程序，
那它對於非物質產品的生產將不會有所貢獻。(頁 342)
Alderson(1957)建議，所需要的不是去理解行銷所創造的效用，所需要的是 了解在行銷上創造效用的整個程序。Dixon(1990)則認為回應與支持 Alderson 的 挑戰的任務必須繼續下去。行銷的典範思維必須有所改變。
行銷的服務為中心觀點意謂行銷是一個連續的社會與經濟程序，而這個程 序的焦點是有效資源，且企業可以持續地藉由組合或聯結不同的有效資源去創 造出比競爭對手更好的價值觀點，換句話說，競爭優勢來自於軟性的知識與技 術，而非是硬性的產品，這樣的觀點也更清楚地說明，人類社會中或市場的交 換基礎是知識與技術及真正替人類解決問題或滿足需求的是知識與技術。在一 個靈活、自由的企業系統或環境中，企業都可以透過來自市場上關於企業財務 績效的自由回饋，去了解它是否正在創造更好的價值。如果假設企業總是可以 在服務客戶與改善財務績效上做得更好的話，行銷上以服務為中心的觀點則可 以被視為一個連續的學習程序，而這個學習程序的方向在於改善有效資源。因
此以服務為中心的觀點，可以做如下的描述：
1.找出或發展核心能力，一個經濟個體所擁有的基本知識與技能，且這些知識 與技能有潛在的競爭優勢。
2.找出其他的經濟個體(潛在的顧客)，而這些個體能夠從上述的基本知識與技能 獲得利益。
3.耕耘關係，透過發展客製化、有競爭性與可接受性並滿足顧客明確需求的價 值觀點中與顧客建立良好關係。
4.透過分析財務金融績效去評估市場的回饋去學習如何改善企業提供給顧客的 事物(offerings)與企業績效。
顯然地，這個觀點是立基於資源優勢理論與核心能力理論並且大部份與此 二理論一致。核心能力並不是指實體的資產，而是無形的程序，這些無形的程 序是由技術與科技的結合(Hamel & Prahalad, 1994)，且這些核心能力常常是屬於 有常態性與規則性的程序、行動與作業，而這些日常程序、行動與作業是內隱 的、因果關係不明與擁有獨特的特性、習性(Nelson & Winter, 1982)。如果以知 識管理的觀點來看待核心能力，核心能力是一種學習型的資產，它是一種動態 的 能 力 。 Hunt(2000) 提 到 關 於 核 心 能 力 時 ， 他 視 核 心 能 力 為 高 階 的 資 源 (higher-order resources)，因為它是由許多基本的資源結合而成的，也就是說 Hunt(2000)認為核心能力是一種多層級的有效資源。Teece and Pisano(1994)建議 說，那些擁有競爭優勢的企業都是根植於動態的能力，而這些動態的能力是來 自於企業內高績效的日常作業表現，這些作業是組成企業程序並受到企業的歷 史與組織文化的影響。Hamel and Prahalad(1994)則論述競爭優勢或者來自能力 所產生的競爭優勢都是因為核心能力對於顧客知覺價值產生了不成比例的貢獻。
因此，有效資源是競爭優勢的來源，它是屬於動態的、多層級的，它是來自於 企業的日常作業表現及它受到企業的歷史與文化的影響。所以，當製造業進行 服務化的程序時，會受到組織因素與組織文化的影響。
Prahalad and Hamel(1990)建議核心能力包含溝通、必要涉入條件與致力於 跨組織疆界的運作。除此之外，他們也說明核心能力是組織內集體的學習，特 別是不同生產技術的合作。這樣的核心能力也可被應用到網絡的不同組織間疆 界的跨越上，形成較高階的核心能力，例如，透過組織、協調通路與網絡夥伴 去形成特殊化的生產功能與能力，以致獲得競爭優勢。因此，只要企業與其他 通路和網絡夥伴一同合作與學習，企業就可以長期的生存下去(Vargo & Lusch, 2004a)。
行銷的服務中心觀點是以顧客源為中心的思維(Sheth, Sisodia, & Sharma, 2000)及市場為主的概念。這樣的含意是遠遠超過單純的顧客導向，它意謂與顧 客一同合作與學習，並且適應他們不同的、動態的個人需求。一個以服務中心 的主流思維意謂價值是由顧客所定義，而且價值是與顧客一同創造，而不是被 附加於產出上。Haeckel(1999)觀察到許多成功的企業他們的策略由原先的製造 與銷售轉移到了解與回應的策略上。Day(1999)認為要思考的是自我強化的價值 循環而不是線性的價值鏈。在行銷的服務中心觀點裡，企業是處在連續地產生 假設然後驗證假定的程序中，這裡所説的假設是指企業所提出的價值觀點。因 此，當企業試著以更好的方式去服務顧客或改善他們的績效，企業所獲得的結 果應該不只是那些被設定為應該要最大化的東西(利潤、收益、市佔率等等)，而 是還包含那些能夠讓企業學習的東西(經驗、技術等等)。所以，一個市場導向與 學習型的組織是能夠適合以服務為中心的模式(Vargo & Lusch, 2004a)，這裡也支 持了製造業轉型為服務導向時，組織必須改變為市場導向與學習型組織，因為 這樣的組織它的核心能力是動態的、有學習程序的核心能力，因此這個以服務 為 中 心 的 主 流 邏 輯 思 維 也 能 夠 與 其 他 企 業 理 論 相 容 ， 例 如 ， Teece and Pisano(1994)強調所謂的能力就是把事情做好或組織事情的方法，而這些都沒有 辦法透過市場價格系統去協調活動而完成的。以下以有效資源與運作資源做基 礎，去比較以商品為中心的思維與以服務為中心的思維的差異，並整理成表 2。
對於服務優勢邏輯的十個基本假定也將分述如下。
表 2
以商品為中心的思維與以服務為中心的思維的差異
以商品為中心的主流思維 以服務為中心的主流思維 交換單位 人們交換的是商品，這些商品
主要是運作資源。
人們透過交換去獲得特殊化能 力 ( 知 識 與 技 術 ) 或 服 務 的 利 益。知識與技術是有效資源。
商品的角色 商 品 是 運 作 資 源 與 終 端 產 品，行銷人員主要關心與改變 的是商品的形態、位置、時間 與擁有權。
商 品 是 有 效 資 源 的 載 體 (transmitters)(被附加知識)。商 品 的 角 色 是 中 介 產 品 (intermediate products)，有效資 源 ( 顧 客 ) 在 價 值 創 造 的 程 序 中，將之視為一種工具或手段。
顧客的角色 顧客主要是商品的接受者，行 銷人員替顧客區隔市場、進入 市場、分配商品與宣傳商品。
顧客是運作資源。
顧客是服務的共同生產者。顧 客是有效資源，只有少數偶然 的狀態下是運作資源。行銷是 透過與顧客交互作用而產生效 果的程序。
價值的決定 與意義
價值是由生產者所決定的。它 是被附加於運作資源(商品)，
且 價 值 被 定 義 為 交 換 價 值 (exchange-value)。
價 值 是 被 顧 客 所 決 定 與 感 知 的，且是基於使用中的價值。
價值來自於可產生效益的有效 資源的使用，有時候是透過運 作資源來傳遞。企業只能是價 值觀點的創造者。
企業與顧客 的交互作用
顧客是一種運作資源，顧客受 作用與影響去產生與資源的 交易(transaction)。
顧客是主要的有效資源。顧客 主 動 參 與 關 係 交 換 與 共 同 生 產。
經濟成長的 來源
財富是來自於有形商品與資 源的剩餘(surplus)。財富由擁 有、控制與生產運作資源所組 成。
財富是得之於特殊化知識與技 術的運用與交換。
Note. Form “Evolving to a new dominant logic for marketing,” by S. L. Vargo and R.
F. Lusch, Journal of Marketing, 68(1), p.7.
一、基本假定 1：特殊化的技術與知識的應用是交換的基本 單位
人有兩種基本的有效資源：有形與無形(或稱為心理)的技術，然而這兩種形 態的技術在人口中的分佈是不相等的。每一個人的技術對於本身或整個社會來 說可能或不必然的會是最理想的狀態，然而，專業化對於社會與社會中的每一 個個體而言，能夠產生更有效率的結果，也就是說人們在個別的技術專業化，
則可以達成規模的效果，而這個規模的效果就能帶來整體社會福利的提升。由 於，每一個人的技術對於本身或整個社會可能或不必然的會是最理想的狀態，
為了使整體社會的福利或個人的福利獲得改善，專業化就必須產生交換(Macneil, 1980)。研究古代社會的交換行為，Mauss(1990)提出氏族與種族之間與其內的勞 力的如何分配以產生總服務的提供，而這總服務的產生是因為氏族與種族內個 別才能(gift)的提供。透過接受與給予才能，人們不但受來自於彼此的服務所制 約，而且就 Mauss 所觀察的，也就會有總服務產生，因為就整個氏族的利益來 說，它制約於它所持有的整個才能，也制約於它所接受的才能或服務。
專業化的交換導致兩個關於交換的觀點產生。第一個觀點包含了來自於專 業化活動的產出；第二個觀點則包含了專業化活動的績效。如果有兩個團體合 起來提供彼此的糖類與蛋白質需求，透過一方在於專業化的釣魚技術與知識，
另一方專業化在於耕種的技術與知識，而交換一是直接用魚交換小麥，或者是 用釣魚知識的應用或能力(釣魚服務)來交換耕種技術的應用或能力(耕種服 務)。
對於專業化技術與交換之間的關係的理解最遠已經可以追述到柏拉圖的時 代及較近代的亞當斯密勞力分配的概念(Vargo & Lusch, 2004a)。然後，亞當 斯密 只有將焦點放在人類技術的次等級：技術造就了有形產出的剩餘，而這些生產 的剩餘可以出口或貿易，進而替國家帶來財富。亞當斯密了解到交換的基本單 位是人類的技術及其所帶了的有用性與必須性，然而這個技術是不會造成有形
產品的產生；他們不是單就對於國家財富有生產力而已，更深論來說，亞當斯 密是一道德哲學家，他有個解釋勞力的如何分配與交換應該要有助於整個社會 福利狀態的一個規範性目的(Vargo & Lusch, 2004a)。在他所處的複雜的環境裡，
社會的福利被定義為國家的財富，而國家的財富則被定義為關於可出口的物品 (運作資源)。因此，對於，亞當斯密而言，有生產力的活動是受限於有形產品的 創造或者是有交換價值的產出。
當時，亞當斯密的交換價值觀點與當時使用中價值的想法不同，但它對於 日後的經濟學家與行銷學者如何看待交換這件事有很重要的意含。亞當斯密對 於一些教師與早期的經濟學者們所認為的所有物品的價值來自於使用及除了快 樂與滿足是可以被購買的之外，人們之間是沒有價格存在這樣的觀點是有所意 識與沒有忽略(Vargo & Lusch, 2004a)。但是，這個使用價值的觀點與亞當斯密的 國家財富觀點並不一致，對於亞當斯密而言，財富是由有形商品組合而成的，
並不是透過使用他們所構成的。雖然大部份早期的經濟學者(例如，Mill, 1929；
Say, 1821)反對把焦點單獨地放在有形商品上，但是，他們仍然默許了亞當斯密 的觀點，對於經濟哲學來說，適合的議題是有生產力的技術或服務的產出，也 就是說擁有附加價值的有形產品(Vargo & Lusch, 2004a)。
Frederic Bastiat 是早期沒有默許亞當斯密的觀點的人。Bastiat 批判政治經濟 學者對於價值只被附加在有形產品的觀點。對 Bastiat(1860)來說，經濟的基礎是 人，是那些想要且尋找滿足的人。雖然一個人的想要與滿足對於本身來說，是 相當明確的，不過對於完成想要與滿足常常需要透過他人的提供。對 Bastiat(1964) 而言，最重要的經濟法則是：服務是為服務而交換的，而且這才是經濟科學的 金科玉律。Bastiat(1860)認為，自身才能(faculty)為他人產生貢獻，也就是自身 的努力傳遞到他人身上，這也就是服務的交換，同時它也伴隨了許多無限與相 關事物的結合，而這整個現象持續經濟科學的發展，同時也說明了經濟科學的 起源及決定它的限制。就 Bastiat 而言，經濟科學的基礎是能力的交換，透過自
身能力為他人產生效用與價值，而自身也接受他人的服務，因此，這樣的交換 都帶動彼此雙方的效用的增加，因此經濟學上的交換，就 Bastiat 觀點來看，其 實是種服務，也就是其交換的現象，並不是以物易物，而是以服務交換服務。
價值被認為是一種互惠的技術或服務所產生的可比較的增值部份，也就是 說如果技術沒有在被交換之前，所帶來的效用為 A，則透過交換所帶來的效用 為 B，透過經濟學的基本假定，人是自利的，所以會最大化自身的效用，因此，
會產生交換的行為，而其目的當然是因為 B 大於 A，所以才有交換的行為，因 此效用增加的部份必定是 B 減 A，而 B 減 A 就是所謂的價值，換句話說，價值 是因為透過交換而產生效用增加的那個部份。如同 Mill(1985)所反對的，Bastiat 了解到人們藉由使用他們的技術(有效資源)去轉換物質成為另一種狀態，而人們 再從這樣的狀態中去獲得滿足他們的需求。因此，價值就是使用中的價值，也 就是說，將技術與知識加入到物質之中(informed matter)，而人們再藉由使用物 質來獲得的價值，而如果，這物質沒有被使用，那價值就無法產生。
然而，將價值的觀點放在有形物資的交換上，對於早期的經濟學者而言是 有其優勢，因為當時經濟學者正試圖尋求將經濟哲學轉變成經濟科學，因此經 濟科學必須與當時的自然科學，也就是牛頓力學的有所共同的議題或對象。把 價值當成是附加的效用、附加的價值或交換價值，讓經濟學者忽略了無形與有 形技術的應用，而這無形與有形技術的應用可以轉換物質成為一種有用的狀態 與被顧客或使用者所知覺到的實際的有用性(使用價值)。因此，經濟學朝向物質 科學(有形商品)的方向發展，也就是說，效用是附加於被生產製造出來的產品，
並擁有交換的價值。
行銷於 100 年之後興起，也繼承了經濟學這以製造為基礎的觀點。在行銷 與有形商品分配有關的這段時間裡，以商品為中心的模式是適當的，然而當行 銷開始將焦點從原本的分配轉移到交換的程序時，經濟學者開始意識到行銷學 所增加的時間、地點與持有效用的這些構想是不適當的(Vargo & Lusch, 2004b)。
如同我們之前所提到的，Alderson(1957)建議，所需要的並不是對於行銷所可以 創造的效用的理解，所需要的是對於創造效用的整個程序的一個行銷上的了解。
Shostack(1977)認為我們需要的是一個更包容的挑戰，而不是與服務行銷一樣，
與產品行銷做切割。她呼籲一個新的概念架構，並做了如下建議：
一個非傳統的可能性可以直接來自於對於市場滿足者本質的觀察...。汽車 應該如何被定義？通用汽車行銷一個服務，而這個服務碰巧包含了一個所 謂汽車的副產品嗎？Levitt 的經典名句，行銷短視，勸告著商業人士去仔細 地想想他們行銷什麼這一類的問題。汽車是有形的服務嗎？(頁 74)
Shostack(1977)下了一個結論就是，如果，不是這個就是另一個(either-or)(產 品 VS 服務，二元論)這樣的詞不能夠很適當、很正確地描述市場個體的本質，
那就有必要去探究新結構定義的有用性。而以服務為中心的這樣的模式與概念 符合 Shostack 所提出的挑戰、Alderson 的建議與 Levitt 的勸告。以亞當斯密國 富論為基礎所發展出來的經濟科學，其交換的基礎在於有形產品，而後行銷的 發展亦是立基於此觀點之上。然而，Bastiat、Mill、Alderson 與 Shostack 等學者 透過對於有效資源的了解，認為真正為物質帶來交換的必要性是來自人們的需 求，而人們之所以有需求的產生，其原因為本身專業化的能力並不能為自己帶 來價值其效用的提升，因此便產生了只有透過他人的能力與自己的能力進行交 換，才能為自己及對方帶來效用及價值的提升。然而這之中存在對於無形能力 或有效資源對價及評價等複雜問題，因此經濟科學以有形產品作為單位以求最 大化的結果，其實是為了簡化交換的複雜性，所以這也得以推論出以下的第二 個基本假定：間接的交換遮蔽了交換的基本單位。所以交換的基本單位為本身 專案化的能力，也就是知識與技術這類的有效資源，而間接的交換意味著這類 資源的交換是透過有形產品或運用資源。Vargo and Lusch(2004a)更定義專業化 能力的應用與交換是為服務，因此市場裡的交換並不是產品對產品，那是一種 間接性的交換，而是服務對服務的交換，所以所有的市場都是服務經濟，這也
就推論出基本假定 5：所有經濟都是服務經濟。
二、基本假定 2：間接的交換遮蔽了交換的基本單位
隨著時間的發展，專業化技術的交換從一對一的情況到垂直的行銷系統、
官僚的與多層級組織裡的間接交換。同時，交換的程序也轉成金錢化，而所造 成的結果，就是以顧客作為直接貿易伙伴的焦點也大量的消失，簡單說，製造 商所面對並不是終端客戶，因此也造成了供應鏈這樣的結構產生。因為工業社 會裡不斷增加的勞力、個別企業官僚化與行銷系統的成長，讓大部份的企業內 的員工停止與顧客互動，也就是說這個社會生產系統的複雜度不斷地增加，勞 力的分工也越趨專業化，除此之外，因為這些因素的共同影響，服務對服務或 技術對技術交換的本質與界也變的模糊。專業化的發展帶來交換的模糊化。
工業革命對於生產效率有重大的影響，同時也發現了價格，至少以交換的 真實本質的能見度來說，價格是存在的。技術(至少是一種生產技術，例如，削 尖木條)已經被特殊化成為一種需求，且來自於木屋工業的對它的需求，除此之 外，也被機械化、標準化與分割成幾種更專業化的技術(例如，削尖木條的邊)。
工作者的專業化已經大大地改變成為微專業化(micro-specialization)。企業需要 這些微專業化與組織這些專業化去生產人們所需要的與想要的產品，因此，人 們藉由提供他們的微專業化技術給企業所進行的交換行為也變的更容易。然而，
微專業化的技術人員很少完成一項產品或與顧客進行互動，組織以金錢間接補 償這些員工，而這些員工在市場中，以微專業化的技術人員需要的是技術這點 來看，他們也是可以被交換的，但這交換並不直接由顧客所提供，以經濟學的 角度來看，就是一個勞動市場的觀念，企業就是勞動的需求方，擁有專業化的 技術人員是勞動的供給方，勞動市場的均衡是透過工資與勞動量所決定的，而 這勞動市場就是勞動技術交換的市場。因此，組織加深了技術交換技術(以服務 換取服務)的遮蔽，組織本身也朝向專業分工之路邁進(例如，生產木條，但委託 零售商去販售)，也就是供應鏈的形成。
當組織開始朝向擴張規模時，他們也開始了解到他們的員工也失去對顧客 的了解及他們提供他們技術或服務的目的(Hauser & Clausing, 1988)。員工，那 些在組織內運作專業化功能的人，有內部顧客，也就是其他的員工。一個員工 可能執行一個專業化的任務，然後將工作生產繼續傳給下一個員工，而這個員 工可能會執行另一個活動，在整個服務鏈(service chain)之中，這樣的程序不斷 地發生與重複，因為在服務鏈上的工作者不會付錢給彼此，也就是說不會互惠 性的彼此交換，他們也不會直接與外部顧客互動，他們可能因此忽略品質及內 外部的顧客(Vargo & Lusch, 2004a)。為了改正這樣的一個問題，許多不同的管理 技術被發展出來，例如全面品質管理，而這些技術的目的在於重建工作者與組 織的焦點，這些焦點就是內外部的顧客與品質。
對於組織與工作人員沒有把注意力放在顧客身上這樣的問題，並不是單就 發生在製造業(Vargo & Lusch, 2004a)。一個組織只是提供無形的產品，而他們的 一部份員工也必須與顧客互動，而這個組織所在產業就是所謂的服務業，當然，
它也不必然需要更以顧客為中心。許多非實體商品生產的組織他們也與實體產 品生產的企業一樣受到間接交換的遮蔽影響，他們也透過組織微專業化來提供 服務，而這些微專業化的焦點在於服務提供的個別部份與時間上，例如，顧問 業。
不論是那種型態的組織，基本的程序是不會改變的，在金錢化與行銷系統 中，人們仍然會以可被收集與分配的技術與其他人交換他們可被收集與分配的 技術，這也說明了不論是在供應鏈上的人們或是社會上的其他個體都是技術或 資源的整合者，所以人們仍然以服務交換服務。金錢、商品、組織與垂直的行 銷系統都只是交換的載體(vehicles)，這也得以推論出基本假定 3：對服務提供而 言，商品是分配的媒介，同時基本假定 3 也說明了產品在交換程序中所扮演的 角色，除此之外也銜接了經濟科學與產品優勢觀點，並無與其分割，而是將其 觀點納為服務優勢邏輯的子概念。
三、基本假定 3：對服務提供而言，商品是分配的媒介
當西方科學進入了工業革命，有形商品被視為是交換的基本單位，發展中 的經濟科學最大興趣在於製造業(manufacturing)。鑒於行銷的早期發展也與農產 品與其他商品的分配有關，有形商品被視為是交換的基本單位這樣的觀點也被 當時的行銷學界所接受並運作良好。然而，行銷已經不單單只是包含分配，更 是與商品交換之外的其他事物有關；商品不再是交換的基本單位，交換的基本 單位是專業化技術與知識的應用。
知識與技術可以被直接地轉移，或透過教育與訓練，也可以被間接地把他 們附加在物件上。因此，有形產品可以被視為被體現的知識或活動(Normann &
Ramirez, 1993)。輪子、微處理器、滑輪、汽車引擎都是包含知識的例子，知識 被放進物質內形成了技術應用的容器(Vargo & Lusch, 2004a)。物件，具體化知識 與技術，是服務運作的一個工具，它取代了直接的服務。Prahalad and Hamel(1990) 認為產品是一個或多個能力的實體化的體現。輪子與滑輪降低對於力量的需求；
藥物提供醫療服務。一個設計良好且方便使用的刮鬍刀取代理容服務，洗衣機 與其他的家事工具讓處理家事更輕鬆與降低對於勞力的依賴。電腦與應用軟體 取代了會計師、律師、醫生與老師等的服務。Kolter(1977)觀察到實體產品的重 要性不在於擁有他們多少的數量，而是在於獲得他們所提供的服務。
Gummesson(1995)認為活動提供服務，物件提供服務。Hollander(1979)建議服務 可能被取代，例如，衣服乾洗服務可以被洗衣機所取代，紙本文件傳遞被電子 文件與網路所取代。產品是服務的載體，一個產品的功能越強，就可能取代更 多的服務，而這取代則是以更便利的方式出現，例如，智慧型手機所提供的多 項服務。
除了直接服務的提供之外，產品也扮演一個符合更高階需求(體驗或經驗) 的平台(Rifkin, 2000)。Prahalad and Hamel(1990)提到關於產品作為服務提供的工 具，他認為產品是一種人工製品，顧客透過它以獲得經驗。Gutman(1982)指出
產品是一種方法或手段，透過這方法或手段可以達到存在的最終狀態或有價值 的狀態，例如，幸福、安全與自我成就，仔細來說，人們透過購買產品，擁有 產品，展示產品及體驗產品(換句話說，就是享受他們有一輛停在車庫的休旅車，
展示它給其他人看，經驗操控它的過程)來提供滿足，而不是只是單單的用來運 輸。當人們變得更專業化，並透過市場與產品的使用來達到更高階的利益，例 如，滿足、自我實現、自尊，這樣的情況已經正在增加之中。商品是一種平台 或一個工具，它幫助提供利益與效用，然而，如同 Gutman(1982)所言的，產品 最好被視為是服務分配的裝置或者是更高階需求的提供。因此，商品的角色是 價值傳遞的媒介、是服務提供的平台，而這也說明了商品是運作資源，是個人 知識與技術等有效資源施以作用的對象，及透過商品來傳遞或交換個人專案化 的能力，所以企業的競爭優勢來源是替人們創造價值的知識，而不是產品，這 也說明了企業系統內知識管理的重要性，除此之外，產品差異化其實是知識差 異化的體現，因此得以推論出基本假定 4：知識是競爭優勢的來源。
四、基本假定 4：知識是競爭優勢的來源
知識是一個有效資源，它是競爭優勢的來源，也是經濟與財富成長的主要 因素，這也是知識經濟最基本的意含。知識是由兩種形態知識所組成的，一是 命題性(propositional)的知識，另是規範性(prescriptive)的知識。命題性的知識是 指那些抽象性與可被歸納的知識；規範性的知識則是技術(Mokyr, 2002)。技術 就是技巧與能力，個體可以使用他們去獲得競爭優勢。這樣的觀點與當前的經 濟思維是一致的，雖然企業生產力的改變主要是依靠知識或者是科技(Capon &
Glazer, 1987)。Capon and Glazer(1987)廣泛地定義科技為 Know-how，他們也證 明了可科技是由三個部份所組成的：(1)生產科技(把構想附加在產品上)；(2)程 序科技(製造程序包含構想)；(3)管理科技(與商業管理或銷售有關的管理程序)。
Mokyr(2002)透過對科學與科技的發展去證明工業革命基本上是命題性知識與 規範性知識的創造與擴散。在新古典經濟成長的模型中，社會中的知識發展對
於競爭系統而言，是屬於外生變數，然而，在 Hunt(2000)的競爭理論裡，知識 是內生變數。競爭的程序與獲利所帶來的相關資訊都是造成競爭成為一種知識 發現的程序，換句話說，競爭優勢來自有效率及有效的知識管理。但是，不但 心理的技術(內隱性的技術)是競爭優勢的來源，競爭也強化了心理技術與社會中 的學習。Dickson(1992)認為最好的企業是那些在動態競爭市場中學得最快的企 業。
Quinn, Doorley and Paquette(1990)認為那些可以產生方便性的有形物品，當 然包含了看似較優勢的產品，很少提供一個永續的競爭狀態。這也就是說競爭 是一種動態性的競爭，而企業為了生存，必須不斷地投入研發，以創造可以創 造競爭優勢的產品。Quinn, Doorley and Paquette(1990)的建議是說，競爭優勢的 維持總是來自於傑出的技術能力、物流能力與知識或其他服務優勢，且這些技 術能力、物流能力與知識基礎或其他服務優勢是競爭者所不能夠模仿並且能夠 為顧客帶來更好的價值，這樣的建議也與以服務為主的思維邏輯一致。Normann and Ramirez(1993)說明競爭優勢真實的來源是有能力去構想出價值創造系統並 使它運行。Day(1994)認為關於競爭優勢的能力與技術都是特別的與市場理解、
顧客連結及通路整合有關。Barabba(1996)認為對於市場理解的知識與決策提供 核心能力，並且帶給企業競爭優勢。以上這些觀點都意含有效資源，特別是心 理知識與能力的使用，都是競爭優勢與績效的核心。
五、基本假定 5：所有經濟都是服務經濟
如同我們上述所討論的，基礎的經濟交換程序是關於心理與有形技術(服務 提供)的應用與產品或物品是服務提供的媒介。然而，經濟科學與大部份的經濟 交換的分類都是以亞當斯密的製造產出為基處，因此，服務在過去已經被定義 為那些不能產生那些製造產出或農產品的事物(Rathmell, 1966)。
除此之外，專業化的演化產生微專業化；並且人們正不斷地移往更明確性 的專業，而當經過一段時日，一些活動或程序已經可以被視為一個獨立的專業
化，且被企業很有規範性地運作，那麼這也就表示這些活動或程序是可以被外 包的(Shugan, 1994)。這是一個專業分工的概念，在越高度發展的專業化之下，
外包產生的機會就會越大。Giarini(1985)認為這專業化的現象是 Conplification，
而這 Complification 的程序導致國家經濟統計系統的變形，例如，過去美國所使 用的統計系統是以產出的類別為基礎，然而美國政府也查覺到 Complification 的 現象，並因此調整國家統計系統。會發生這樣的現象是因為專業化技術在以產 出類別為基礎的模型上所造成的差異，因此，很多學者都定義經濟的移轉正在 發生，並且朝向服務經濟發展(Shugan, 1994)。因此，專業化的發展帶動了外包 服務的成長，而企業可以透過精實生產的管理，專注在核心能力的發展上。
同樣地，經濟學家已經教導行銷學者去思考關於經濟發展的年代或經濟形 態，例如，集體狩獵、農業工業。正式的或大家所熟悉的經濟是在工業時代才 開始發展，也就是工業經濟，因此它也趨向以產出的類別或運作資源來描述經 濟，與這些產出或運作資源相關的市場也快速的發展與擴大。因此，經濟最好 被視為是專業化的總體化(macro－specialization)表現，因為在經濟體之下，每個 人都擁有某些特殊形態能力，而這些能力是可以被交換的。集體狩獵的總體專 業化是以搜尋食物與獵取知識為基礎與特色；農業時代的總體專業化則是耕種 的知識與技術；工業時代則是利用知識與技術去大規模的生產與管理，而服務 與資訊時代是利用關於資訊的知識與技術去交換其他相關的技術與知識。
在不同的經濟活動的類別與經濟時代裡，唯一相同的是知識的發展與專業 化及知識與技術的交換或者是有效資源。實際上，今日所運作的活動都是以某 種方式去運作，然而他們也變的越來越專案化並進入市場進行交換。之所以會 產生這樣的差別，是因為傳統的分類系統低估了歷史的重要性與服務的興起，
基本上的確是如此，服務在經濟中並不是現在才變得重要，但是當專業化增加 與經濟中的交換越來越不適合以製造產出的經濟活動的分類系統，他們卻是因 此才變得越來越顯著。服務擁有經濟活動的基本要素。
六、基本假定 6：顧客是一個共同生產者
從傳統的以產品為基礎的製造觀點來看，生產者與消費者總是被分開看待，
如此是為了追求最大化生產效率。然而，如果行銷目的是顧客回應，那麼製造 效率則會發現達到行銷效率與效果所帶來的代價。以服務為中心的行銷是把焦 點放在連續性的程序，而同時顧客也被包含在價值的創造裡，即使是對於有形 產品的製造而言，生產的行為不會停止在製造程序的階段；生產只是一個中介 的程序。如同我們所觀察的，產品只是服務提供的媒介，而這媒介只為顧客或 與顧客一起提供服務，然而，對於那些被傳遞的服務來說，顧客仍然必須去學 習如何使用它們、維護與修理甚至去改變那些媒介以符合他們的特殊需求。總 結來說，在使用一個商品的過程中，顧客正持續地行銷、消費與持續價值創造 與傳遞的程序。
行銷的實務者與行銷的學者正往連續性程序的觀念前進，而在這連續性的 程序裡，生產與消費的區別並不是一個主要的目的；除此之外，行銷的實務者 與行銷的學者也正往視顧客為一個共同生產者這樣的方向前進，視顧客為一個 共同生產者是一個必要的觀念，透過這樣的一個概念可以了解到競爭優勢的所 在。在學者之中，Normann and Ramirez(1993)說明了創造價值的關鍵在於共同 生產那些能夠集結與組織顧客的產品。Lusch, Brown and Brunswick(1992)提供了 一個模型去解釋顧客能提供多少的共同生產或提供。Oliver, Rust and Varki (1998) 回應並擴大共同生產這樣的一個概念，在他們的建議中，行銷正往一個即時的 行銷典範前進，而這即時行銷透過互動性設計去發展符合顧客特殊需求或多變 需求的產品，藉此整合大量的客製化與關係行銷。Pahalad and Ramaswamy(2000) 觀察到行銷已經成為主動與積極顧客參與的領域，他們也認同在價值創造的程 序中，顧客參與共同生產的必要性。總而言之，顧客已經變成一個有效資源(共 同生產者)而不是運作資源(目標)，顧客是被包含在價值創造的服務鏈之中，同 時也對運作資源產生影響。從基本假定 1 至 5 我們可以了解經濟的交換單位是
知識與技術，而知識與技術也是企業與個人競爭優勢的來源，因此不論是個人 或企業都是這類有效資源的整合者，而企業是個人的集合。從使用產品的觀點 來看，企業員工將知識與技術放進產品這項容器內，並透過市場交換機制，員 工的知識與技術隨著產品來到顧客手中，而顧客透過使用產品，也就是與員工 的知識與技術一起合作與生產解決顧客需求的方案，因此價值是在使用中得以 創造，價值是員工與顧客共同生產出來的。就經濟交換效率觀點來看，如果顧 客能夠參與產品的共同生產，便能帶動客製化與提升交換效率，因此與顧客共 同生產的價值便不僅止於使用中的價值，也包含生產程序中的附加價值及交換 程序中的交換價值。所以不論是上述的何種情況，顧客都是價值的共同生產者 或著是共同創造者，因此企業與顧客的關係應不只於交易雙方的關係而是應推 展到夥伴關係的建立甚至是管理。
七、基本假定 7：企業只能夠提供價值觀點
如同上述我們所提到的，行銷在過去繼承了一個觀點，這個觀點是說，在 生產製造的過程中，價值被附加於產品。早期的行銷學者討論了效用的形式、
範圍等議題或者討論關於在行銷程序所創造出來的附加價值。雖然附加價值的 觀點，在行銷以有形產品作為焦點的這段時間裡，運行的很好，然而，這樣觀 點對於顧客導向的概念是不適當的，因為顧客基本上必須發現這些附加價值是 有用的。如同 Dixon(1990)所觀察到的，過去的行銷觀點強調的是增加特性於產 品，然而這樣的行銷理論是不被滿足的，而這 樣的不滿足導致服務行銷的產生。
服務行銷的學者也已經被迫去重新審視價值是被附加於產品這樣的構想，
同時也被迫去重新定義價值創造的程序。隨著服務行銷的重新檢視與定義，那 意義擴展到整個行銷，舉例來說，Gummesson(1998)認為如果顧客是行銷的焦點，
當產品或服務被消費時，價值創造是唯一的可能性；如果一個產品沒有被銷售 出去，它就沒有價值；一個服務提供者如果沒有顧客，他也不能生產出任何東 西。同樣地，Grönroos(2000)說明，顧客的價值是透過與顧客的關係所創造的，
