顧客行為

課題 M08：顧客行為 課題概覽第 1 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

學習目標：

1. 了解顧客作決定的過程；

2. 分析影響顧客決定的因素；

3. 識別主要的商業顧客；以及

4. 區分商業消費市場與個人消費市場。

內容概覽：

第一課節 顧客作決定的過程及影響他們的因素

第二課節 識別主要的商業顧客及區分商業消費市場與個人消費市場

資源：

„ 課程概覽及教案

„ 投影片演示

„ 學生工作紙

建議活動：

„ 腦震盪練習

„ 個案研究

„ 辯論

課題概覽

課題 企業會財選修部分 ─ 商業管理單元 ─ 市場營銷管理 M08：顧客行為

程度 中五／六

時間 兩個課節（每課節四十分鐘）

課題 M08：顧客行為 課題概覽第 2 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

第一課節 主題 顧客作決定的過程及影響他們的因素

時間 四十分鐘

預期學習成果：

完成本課節後，學生應能：

1. 了解消費者購買決策的類型及行為；

2. 了解消費者在甚麼時候、怎樣及為甚麼購物，以及消費者決策過程；

3. 將消費者行為理論應用於實際情況；以及 4. 分析影響消費者行為的因素。

教學次序及時間分配：

活動 參考 時間分配

第一部分：導論

— 教師開始本課節時，提出有關消費者行為類型的

問題，藉此帶出本課節的主題。 投影片 1-2 2 分鐘 第二部分：內容

— 活動一：消費者的購買決策分類

„ 請學生將 15 種產品及服務分為以下三種消 費者購買決策類型：

第一類：只需花少量時間及精神 第二類：需花上中等時間及精神 第三類：需花上大量時間及精神

投影片 3 學生工作紙 第 1 至 3 頁

5 分鐘

— 教師解釋購買決策的類型及消費者購買產品或服

務的情况。 投影片 4-5 2 分鐘

— 活動二：腦震盪練習

„ 請學生想出兩個自己的未解決需求／未滿足 需要，其中一個的成本非常低，而另一個則 成本較高，並比較兩者的購買決策過程。

„ 教師總結活動，說明價值較低的購買决定通 常需要較少時間和精神，而涉及的風險一般 也比較低，反之亦然。

— 教師以「置業」爲例子，闡釋有關消費者決策過 程的理論。

投影片 6 學生工作紙

第 4 頁

投影片 7-8

5 分鐘

課題 M08：顧客行為 課題概覽第 3 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

— 教師解釋「消費者行為」的定義。

— 活動三：腦震盪練習

„ 請學生舉例解釋消費者行為如何受不同因素 影響。

投影片

9-11 5 分鐘

— 活動四：個案研究 -- 影響消費者購買行為的因 素

„ 請學生分組討論有關傑夫和珍妮花的個案，

並回答工作紙上的問題。

„ 請各組分享及解釋他們的意見。教師就學生 的答案給予回饋。

„ 教師提供及解釋建議答案，總結活動。

投影片 12-15 學生工作紙 第 5 至 10 頁

15 分鐘

第三部分：總結

— 教師概括本課節所教授的要點。 投影片 16 2 分鐘

課題 M08：顧客行為 課題概覽第 4 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

第二課節

主題 識別主要的商業顧客及區分商業消費市場與個人消費市場

時間 四十分鐘

預期學習成果：

完成本課節後，學生應能：

1. 識別主要的商業顧客，包括生產商、分銷商、政府及機構；

2. 了解商業購買決策過程；以及

3. 區分商業消費市場與個人消費市場。

教學次序及時間分配：

活動 參考 時間分配

第一部分：導論

— 教師重溫第一課節所涵蓋有關消費者購買决策的

概念，然後介紹主要的商業顧客，開始本課節。 投影片 17 3 分鐘 第二部分：內容

— 教師解釋「企業組織購買」的定義，決策過程中 涉及的參與者及其進行的情况。

— 教師進一步解釋影響購買者的主要因素及商業購 買過程的各階段。

— 教師請學生指出消費者决策過程與商業購買過程 的異同。

— 教師指出企業組織購買（或商業）購買的主要特 徵。

投影片 18-24 8 分鐘

— 活動五：比較商業市場與消費者市場的差異

„ 教師請學生比較個人消費市場及商業消費市 場。

„ 請學生發表意見，教師就學生答案給予回饋。

„ 教師提供參考答案，並加以闡釋。

投影片 25 學生工作紙

第 11 頁

5 分鐘

課題 M08：顧客行為 課題概覽第 5 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

— 活動六：辯論 -- 商業市場營銷與消費者市場營 銷相同。

„ 將學生分成兩組，一組是正方，另一組是反 方。

„ 給學生十分鐘時間進行討論，並歸納論點。

„ 每組派出兩名代表參加辯論；每名代表有兩 分鐘時間陳述觀點。然後，每組有兩分鐘時 間歸納結論。

„ 教師給予學生意見及回饋。

投影片 26-28 學生工作紙 第 12 至 13 頁

22 分鐘

第三部分：總結

— 重溫要點，作為本課節的總結。 投影片 29 2 分鐘

1

課題 M08：

顧客行為

企業會財選修部分

商業管理單元–市場營銷管理

香港特別行政區政府教育局 課程發展處科技教育組

二零零九年四月

序言

本部份將會為學生提供關於顧客行為的基本認識，特別是有關顧客決策過 程，以及影響顧客決策的因素，包括個人、人際關係及經濟／情境等因素。

時間

兩個課節，每課節四十分鐘

內容

第一課節 — 顧客作決定的過程及影響他們的因素

第二課節 — 識別主要的商業顧客及區分商業消費市場與個人消費市場

2

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 2

當你購買一款產品或一項服務時，會否花 上很多時間來考慮如何作出這決定？

我會花費：

(1) 少量 (2) 中等 (3) 大量

時間及精神來作出購買決定...

• 電視

• 牙醫服務

• 汽車

• 手術

•飮料

•食物

第一課節

教師開始本課節時，可提出這個問題：「當你購買一款產品或一項服務 時，會否花上很多時間來考慮如何作出這決定？」

活動一 （學生工作紙第1至3頁）

請學生把工作紙上所列的產品及服務分為三種購買決策類型：

第一類： 需要少量時間及精神。

第二類： 需要中等時間及精神。

第三類： 需要大量時間及精神。

活動一之答案可見於下一張投影片。

備註

「顧客」一詞正式來說會用作表示直接向企業購買產品或服務的人（意譯 自The New Penguin Dictionary of Business, 2002ed，p. 90），但有時亦可與

「消費者」一詞互相取替。在本節中這兩個詞彙會替換使用。

3

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 3

活動一：消費者的購買決策分類

z 水果

z DVD

z 大學課程

z 電腦

z 美容服務

z 整容手術

z 運動鞋

z 參考書

z 房屋

z 紙巾

z 汽水

z 汽車

z 糖果

z 雜誌

z 奢侈品（例如珠寶首飾、Hermes 手袋）

第一類 少量時間及精神

第二類 中等時間及精神

第三類 大量時間及精神 消費者

決定購買 時需要...

活動一： 參考答案

第一類： (1) 水果；(10) 紙巾； (11) 汽水； (13) 糖果；(14) 雜誌

第二類： (2) DVD； (4) 電腦； (5) 美容服務； (7) 運動鞋； (8) 參考書

第三類： (3) 大學課程； (6) 美容手術； (9) 房屋； (12)汽車；

(15) 奢侈品（例如珠寶首飾、Hermes手袋）

教師與學生核對答案後，問他們從本活動中學到甚麼。學生應注意到「消 費者作購買決定時所花費的時間及精神」須視乎所購買的產品或服務而定。

這一點會帶出下一張投影片，討論有關消費者購買決策的「類型」。

4

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 4

消費者購買決策的類型

消費者 購買決策

延展性的解難決策 衝動性購買

習慣性購買

就活動一而言，教師解釋：

1. 一個常見的解難方式是衝動性購買，指消費者於見到商品時即場作出 購買決定，當中所涉及的認知購買風險屬於中等。（即活動一中的第 二類產品）。

2. 習慣性決策指不涉及消費者太多精神和時間的購買決策過程，而這種 購買決策的認知購買風險屬於低。（即活動一中的第一類產品）。

3. 在購買汽車或房屋時，顧客通常會花費大量時間及精神去分析不同選 擇。這正是延展性解難決策的例子，而這類購買決策通常涉及較高的 風險（即活動一中的第三類產品）。

備註

認知風險指購買決策可能導致的負面或意料之外的結果。價格較高、性質 複雜的耐用品，如汽車或個人電腦等，其認知風險一般高於洗手液等價格 較低的日用消費品（意譯自Dictionary of Marketing Terms, 3^rded., p. 414）。

資料來源：Grewal, Dhruv and Levy, Michael (2008) “Consumer Behaviour”, Marketing, ch. 5, McGraw Hill, New York, pp. 116-144；Hawkins et al. (2004) Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy, McGraw Hill, NY, p. 604

5

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 5

購買決策過程會在甚麼時候開始？

未解決的需要時

未滿足的需求時 當消費者有...

市場營銷強調顧客滿意的重要性。要能滿足顧客便先要對他們的行為進行 分析。企業需要較競爭對手更準確地預測及回應顧客需要，才能提供較高 的顧客價值。

購買決策過程一般在消費者察覺他們有某個必需滿足的需要或需求時開 始；或如一些有關市場營銷的文獻所述，購買決策過程會在消費者察覺有 問題需要解決時開始。

備註

當一個人感覺缺少食物、衣服及容身之所等基本必需品時，「需要」便出 現。而「需求」則是因應個人的知識、文化及性格而形成。但一般來說，

這兩個詞彙可以替換使用。

資料來源：Kerin, Roger, Hartley A., Hartley, Steven W., and Rudelius, William (2007) Marketing The Core, 2^nded., McGraw Hill, New York, p. 11；Imber, Jane and Toffler, Betsy-Ann (2000) Dictionary of Marketing Terms, 3^rded., Barron’s, New York, p. 129 & p. 152

6

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 6

活動二：腦震盪練習

成本非常低而未解決的需要...

成本高而未解決的需要...

成本非常低而未滿足的需求...

成本高而未滿足的需求...

活動二（學生工作紙第4頁）：

1. 請學生想出兩個自己未解決需要／未滿足需求，其中一個的成本非常 低，而另一個則成本較高。

2. 教師問學生：對於以上所想的兩個未解決／滿足的需要／需求，他們 的購買決策過程是否相同？解釋其相同或不同之處？

參考答案

成本非常低而未解決的需要或未滿足的需求可能包括一瓶蒸餾水、一包紙 巾、一個蘋果、一雙襪子、止痛藥（例如必理痛®）、牙籤、一隻髮夾 等。

成本高而未解決的需要或未滿足的需求可能包括一個歐洲旅遊套餐、一個 英國大學課程、去除疣或雀斑的整容手術（使用激光技術）、60吋液晶電 視、淺水灣豪宅等。

學生應能指出牽涉低成本及高成本的購買決策過程是不同的。低成本的購 買需要很少時間及精神，而且認知風險較低；而高成本的購買需要大量時 間及精神，而且認知風險較高。

7

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 7

典型的消費者決策過程

決策過程一般按以下順序進行：

(2)蒐集資料 (3) 評估不同選擇

(1)察覺需要 (4) 決策

(5) 購買後行為（例如：增 加或減少顧客的滿意程度）

教師解釋：

1. 典型的決策過程是由未解決的需要或未滿足的需求開始。

2. 第二階段是認知階段，這時候消費者會搜尋與需要或需求相關的資訊。

3. 第三階段是從消費者首次看見他們感興趣的某特定商品或服務開始，

然後仔細評估不同選擇。

4. 在搜尋、比較及評估不同選擇後，便進入第四階段，這時候消費者會 選擇購買一款產品或服務，並作出購買決定。

5. 購買後，消費者會根據他們對購得物品的滿意或不滿程度而有相應的 行為。 這便是購買後行為。舉例來說，由於星巴克的咖啡價格高於平 均水平，顧客期望星巴克的服務會快速而嚴謹。若星巴克在速度及服 務方面未能符合顧客的期望，便會惹來顧客不滿。因此，顧客便會選 擇不再光顧星巴克。

大部分市場營銷人員都會同意，不少重大的購買決定所引致顧客的不 快都是源於「購買後衝突」（即市場營銷術語中的「認知不協調」）。

例如：

莊尼購買一對昂貴的lafuma ®鞋之後感到不滿意，覺得穿著這對鞋並 不舒適，以其「價值」（即得益與成本的比率）來說，莊尼認為自己 決定錯誤，因為他沒有購買可能更舒適（「得益」較多 ）且更便宜

（ 「成本」較少 ）的Timberland ® 鞋。

資料來源：Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2006) “Consumer Behaviour”, Principles of Marketing, 11^thed., ch. 5, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, pp. 129-150

8

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 8

消費者決策過程理論的應用

例子：湯美與家人目前的住所過於擠迫，因此他們決定 購置新的物業。

(1) 察覺需要或需求

(2) 蒐集資料

(3) 評估不同選擇

(4) 決策

(5) 購買後行為

想要更大的單位

互聯網、報章、地產經紀等

位於半山區、杏花邨還是天水圍的單位？

天水圍的單位...

由於交通開支較高及轉售價值較低，

他感到不滿意

決策過程 置業的決定

在這個例子中，經評估不同選擇後，湯美決定購買天水圍的單位。你認為 他作出這個決定的理據是甚麼？

「消費者決策規則 」是消費者為了迅速有效地從多個不同選擇中作出決 定，而有意識或潛意識地採用的一套標準。

每人的購買決策標準都會因應產品及服務而有所不同。在多數情況下，消 費者會考慮下列標準：

‧ 價格（或成本）：消費者會因為相信「物有所值」而選擇較貴的商 品；又或者揀取「中庸之道」，選擇中間定價的商品， 或選擇最平 宜的以節省金錢。

‧ 品牌：即使品牌商品或國家品牌產品的價格較高，消費者還是會抱 著「物有所值」的觀念，而選購這些商品。

‧ 產品展示：例如兩個相約單位的定價接近，如果一個顯得乾淨整 潔，但另一個堆滿傢俬一片淩亂，兩者予人的感覺便會截然不同。

在湯美置業這個例子中，單位的「大小」、「位置」及／或「新舊程度」

可能也會被納入購買決策的考慮標準。

然而，當考慮因素多於一個時—消費者可能需要作出取捨。舉例來說，價 格優惠的單位通常位置較偏僻。因此，若「價格」是湯美的主要考慮因 素，而且較任何其他因素更重要，則購買天水圍區單位的可能性會較大。

資料來源：Grewal, Dhruv and Levy, Michael (2008) “Consumer Behaviour”, Marketing, McGraw Hill, NY, pp. 127-130

9

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 9

甚麼是消費者行為學？

廣義來說，消費者行為學可定義為：

z 研究個人、群體或組織；

z 他們為滿足需要而選擇、獲取、使用及處置產品、服務、

經驗或構思所使用的過程；以及

z 這些過程對消費者[或顧客]及社會的影響 資料來源： Hawkins, Best and Coney (2004, p. 7)

教師解釋：

作為市場營銷學的分支，消費者行為學集中研究貨品及服務的「購買」行 為，其中 「購買」被廣泛視為包括購買前的態度形成、預期及意圖；購買 行為本身及購買後的使用、消耗及滿意程度(意譯自The New Penguin Dictionary of Business, 2002 ed., p. 75)。

將所有概念加以整理，便可得出本投影片所示有關「消費者行為」的定義。

這個定義將引導我們探討與消費者[顧客]決策相關的直接及間接因素及影 響。

資料來源：Hawkins, Del I., Best, Roger J. and Coney, Kenneth A. (2004) Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy, 9^thed., McGraw Hill Irwin, NY, p. 7

10

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 10

活動三：腦震盪練習

你能否舉出一些例子，解釋下列因素如何影響消費 者行為：

一個人的職業、教育程度、年齡及家庭生命周期 一個人的民族文化及態度

腦震盪練習

教師請學生列舉一些例子，解釋消費者行為如何受不同因素影響。

下列例子可供參考：

1. 職業：藍領工人傾向購買較多樸實的工作服，而行政人員則購買較多西服套 裝；技術人員傾向購買較多牛仔褲，而白領僱員則購買較多恤衫及裙子。

2. 教育程度：教育程度會顯著影響個人在某些範疇的品味及喜好，例如衣著

（如YSL®或Durban®與Baleno®及G2000®的對比）、休閒活動（如高爾夫或 擊劍與籃球或足球的對比），以及汽車（如Hundai®或KIA®與BMW®或 Mercedes Benz®的對比）。一名法律學院畢業、年薪400,000港元的律師，生 活方式會有別於中三畢業、年薪70,000港元的藍領工人。

3. 年齡及家庭生活周期階段：消費者對衣著、傢俬及康樂活動的品味與他的年 齡有關。舉例來說，Levi＇s®的SILVERTAB®品牌的設計及營銷對象是15至 24歲、受城市風格影響的男性消費者。又例如，以加勒比海為目的地的度假 旅行團，目標是退休的中產夫婦。

4. 如消費者是來自個別／集體價值觀不同的文化，他們對許多營銷活動的反 應，如對快餐店、外國產品、奢侈品、廣告等的反應亦各有不同。舉例來 說，「活出自己」、「切勿隨波逐流」等主題在美國通常很奏效，但在日本、

韓國或中國可能並不受落。不同國家對兒童的態度有別（例如內地的「一孩」

政策），這亦意味著各地兒童對產品的購買決策具有不同的影響力。

資料來源：Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2006) “Consumer Markets and Consumer Buyer Behaviour”, Principles of Marketing, 11^thed., ch. 5, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, pp. 128-155; Hawkins et al. (2204) Consumer Behaviour, 9^thed., McGraw Hill, NY

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課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 11

活動三：腦震盪練習 （續）

列舉一些例子，說明下列因素如何影響消費者行 為：

產品策畫(Product) 價格制定 (Price) 分銷渠道(Place) 市場推廣(Promotion)

活動三（續）

市場營銷人員可利用4P影響消費者行為：

1. 產品策畫：市場營銷人員可在不提高價格的情況下，藉增加產品特色 或功能來滿足顧客需要。透過增加產品的價值來影響顧客購買決策。

舉例來說，聯想®能夠在中國電腦市場上壓倒所有競爭對手，原因是他 們了解中國顧客的需要，並將之轉化為營銷策略，如將軟件產品與電 腦捆綁一起銷售，而這些軟件產品都是專為首次購買電腦的人（佔大 部分市場）而設的，其中包括有指導如何使用電腦、使用互聯網及管 理家庭財政等的相關教程軟件。

2. 價格制定：價格有時可作為質素的指標。若產品或服務定價過低，消 費者可能會認為產品或服務質素「欠佳」。價格有時對產品具心理上 的象徵性意義，使人感覺擁有昂貴的物品（例如勞力士®、LV®、

Hermes®）是「身份地位」的象徵，而「身份地位」正是某些顧客渴 望擁有的特質。

3. 分銷渠道：若與價格等其他市場營銷組合元素一併使用，產品放置／

分銷地點對於市場區分、目標及定位來說舉足輕重，繼而影響顧客的 購買決策。例如，以中高級顧客為目標的LV®產品，只會在尖沙咀、

銅鑼灣及中環（香港最高檔的購物區）售賣，而非灣仔、藍田或北角。

4. 市場推廣：「買一送一」、「26.9元一件；39.9元兩件」等宣傳活 動，對吸引消費者注意從而增加銷量來說是非常奏效的策略。

資料來源：Hawkins et al. (2204) Consumer Behaviour, 9^thed., McGraw Hill,

NY, ch. 1, pp. 19-23 12

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 12

活動四：

影響消費者購買行為因素的個案研究

珍妮花

與

• 分成四至五人一組

• 閱讀學生工作紙上的個案（第5至10頁）

我喜歡駕駛這輛馬力強勁的汽車 ...哈！

傑夫

我喜歡競技活動！

活動四：

將學生分成四至五人一組。

閱讀學生工作紙（第5至10頁）中影響消費者購買行為因素的個案研究，

並回答有關問題。

13

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 13

影響消費者購買行為的因素

個人及心理因素：例如職業、教育 程度、年齡、性格、態度、動機等

人際關係及社會因素：例如文化、

次文化、社會階層、參照群體、角 色及身份地位等

經濟因素：例如經濟狀況、購買力、

利率／稅率等

討論個案研究前，教師問問學生：「有甚麼因素會影響消費者的購買行 為？」

據市場營銷人員及心理學家表示，個人及心理因素、人際關係及社會因素 及經濟因素均會影響消費者的購買行為。

1. 個人及心理因素：典型個人因素包括購買者的年齡及生命周期階段、

職業、生活方式，以及性格及自我概念（她對自己的看法；她喜歡如 何看待自己；她認為別人如何看待她）。典型心理因素包括動機、知 覺、學識、信仰及態度等。

2. 人際關係及社會因素：人際關係及社會因素包括文化（由大多數人抱 有並可用來描述及預測人們行為的一套「共有」意義、價值觀、慣例、

動機、態度及信仰）、次文化（例如民族、宗教、種族團體）、社會 階層、參照群體（例如家人、朋友、鄰居、同事等）、角色及身份地 位等。

3. 經濟因素：經濟因素包括但不限於經濟狀況、購買力、利率、稅率。

資料來源：Kotler, Philip (2003) “Analyzing consumer markets and buyer behaviour,” Marketing Management, 11^thed., ch. 7, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, pp. 183-198；Bannock et al. (2002) The New Penguin Dictionary of Business, Penguin Books Ltd., London

14

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 14

活動四：個案研究(續)

z 滙報小組答案…..

活動四：參考答案

1. 這是因為消費者經常使用產品突顯他們某方面的性格。因此，像傑夫這樣膽 小的人，可能會想駕駛馬力強勁的汽車，因為他在駕駛時會感覺自己變得強 壯，不再那麼膽小。

2. (a)這是因為許多消費者，會像珍妮花那樣對成就及自我的追求都非常強烈

（動機）。一般涉及運動等競技活動都能滿足這方面的需要。 (b)「游得更 快」或「游泳健將」；「踏單車更有力」或「踏得更快」。

3. 這是因為有許多消費者，會像傑夫及珍妮花那樣注重「派頭」或身份地位

（動機）。就此個案而言，Perrier強調品質、飲用環境、獨一無二的味道及昂 貴的價格。或許基於安全需要（動機），顧客注重健康及保健，而Perrier則強 調清純及味道，不含添加劑，亦無經加工處理，正好配合消費者對這方面的 要求。

4. 我會將勞力士名錶定位為「典雅的化身」、「熱情投影」或「永恒的象 徵」，並定下相應的價格。因此，目標顧客是非常富有的一群（主要來自中 上社會階層）。

5. (a) 快餐行業於經濟低迷時期仍能賺錢，原因是大部分消費者對消費變得更加 謹慎。因此，每人所消耗的快餐數量亦隨之而上升。(b)另一方面，汽車行業 於經濟低迷時期會錄得虧損，原因是許多人的財富、收入及購買力都被削弱 了。因此，奢侈品（例如汽車）的銷量亦隨之而下跌。

6. (a)透過結合4P策略，揉合「地區調整」及「全球覆蓋」的全球目標策略，可 能會適合客戶。(b)這意味對於那些國家，市場營銷人員應更側重於推銷男性 化的運動及訓練相關產品及服務，而非女性化產品及服務。(c)當考慮到文化 時，市場營銷可創造一個龐大的行業，涵蓋男女運動服飾、運動鞋、訓練設 備、天然食品及各類膳食。

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課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 15

個案研究總結

廣義來說，個案反映了：

消費者購買決策過程可受下列因素影響：

個人／心理因素，例如職業、教育程度、

年齡、性格、態度、動機等

人際關係／社會因素，例如文化、家庭

／社會影響、角色及身份地位等

經濟因素，例如經濟狀況、購買力、利 率／稅率等

4Ps

教師總結個案研究：

1. 消費者行為可受下列因素影響：

– 個人／心理因素。

– 人際關係／社會因素。

– 經濟因素。

2. 市場營銷刺激因素亦包括 4Ps，市場營銷人員可利用4Ps影響消費者行 為。透過結合4P策略，揉合「地區調整」及「全球覆蓋」的全球目標 策略，可能會適合客戶 – 一家大型國際運動服飾公司。

備註

研究顯示，假如4Ps能配合零售商其他方面的策略，如音樂、氣味、燈 光，甚至顏色都能正面地影響決策過程，特別在餐廳、扒房及咖啡店中效 果更顯著。宣傳（例如「買一送一」活動）及將產品在店內展示均能影響 消費者決策。

這些因素稱為「情境」因素，連同上述4Ps — 都是營銷刺激因素。

資料來源：Grewal, Dhruv and Levy, Michael (2008) “Consumer Behaviour”, Marketing, McGraw Hill, NY, ch. 5, pp. 139-141

16

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 16

總結

要透過提供更高的顧客價值，令消費者感 到稱心滿意，便須分析他們的行為。

消費者決策過程：(1) 察覺需要、(2) 蒐集 資料、(3) 評估不同選擇、(4) 作出決策、

及(5) 購買後行為。

影響消費者決策的因素包括但不限於：

1. 個人或心理因素

2. 人際關係或社會因素

3. 經濟因素

4. 4Ps

教師透過概括本課節所涵蓋的要點，總結本課節。

第一課節完

17

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 17

主要商業客戶B2B

商業 顧客

批發商

機構 生產商 分銷商

政府

第二課節

第一課節的重點是探討消費者行為，本課節的重點則是商業客戶或機構客 戶：B2B。

商業客戶指購買產品及服務作自用或轉售的生產商、批發商、 分銷商（零 售商）、政府（政府部門）及機構。

認識商業客戶的定義後，你知道甚麼是企業組織購買？詳情可見於下一張 投影片。

18

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 18

甚麼是企業組織購買？

企業組織購買指：

1. 正式組織確定需要購買產品及服務的決策過 程；以及

2. 物色不同的品牌和供應商，並從中作出評估、

選擇(Webster & Wind, 1972, p. 2)。

教師向學生闡述「企業組織購買」的定義。

企業組織購買可視作正式組織的決策過程；而消費者購買指個人或「產品 或服務的最終用戶」的決策過程 (意譯自Dictionary of Marketing Terms, 3^rded., Barron＇s Series, NY, p. 129 & p. 152)。

然後，教師可按照與消費者市場的差異，概述企業組織購買或商業購買的 特點。

資料來源：Webster, Frederick E. and Wind, Yoram (1972)Orgnisational Behaviour, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, p. 2；Imber, Jane and Toffler, Betty-Ann (2000)Dictionary of Marketing Terms, 3^rded., Barron’s Educational Series, Inc., NY

19

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 19

企業組織購買情況

企業組織購買情況可分為三類：

我是這個組織的採購員...

商業買家會作出甚麼購買決定？

直接再購

調整再購 新任務

商業買家須於購買時面對多個決定。決定數目視乎購買情況而定，而購買 情況有以下三類：

1. 直接再購：在這種購買情況下，採購部門會按照「批准清單」定期向 供應商再訂貨（例如辦公室用品及散裝化學品）。

2. 調整再購：在這種購買情況下，買家有意調整產品規格、價格、交付 要求或其他條款。調整再購通常牽涉雙方（買家與賣家）的其他決策 人員。

3. 新任務：在這種購買個情況下，採購員是首次購買一款產品或服務

（例如辦公室、新保安系統）。假如購買所涉及的成本或風險越大，

參與決策的人數及蒐集的資訊便會越多。

資料來源：Kotler, Philip (2003) “Analyzing Business Markets and Business Buying Behaviour”, Marketing Management, 11^thed., ch. 8, Pearson Education International, Upper Saddle River, NJ, p.219

20

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 20

業務過程參與者

（5）把關者：採購代理、技術人員及秘書人員

（4）決策者：經理、總經理

（1）使用者

（2）影響者：技術人員

（3）購買者 商業公司購買商品與 服務的時候需要哪些

人參與?

教師向學生解釋商業決策過程中五個主要角色，以及參與其中的個人與單 位。

1. 使用者：耗用或使用一款產品或服務的人(譯自Dictionary of Marketing Terms, 3^rded., p. 568)。

2. 影響者：於組織內可影響購買決策的人員；他們通常負責釐定規格，

同時亦提供資料以供評估不同選擇（例如技術人員便是重要影響者）。

3. 購買者：實際前往購買的人員。

4. 決策者：於組織擁有正式或非正式權力的人員可選擇或批准最終的供 應商。進行常規購買時，購買者通常是決策者，或者至少為批准人。

在更複雜的購買流程中，決策者可能是採購經理，甚至是總經理。

5. 把關者：於組織中控制資訊流出的人員，例如採購代理通常有權阻止 銷售人員與使用者或決策者見面。其他把關者包括技術人員，甚至個 人秘書。

資料來源：Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2006) “Business Markets and Business Buyer Behaviour”, Principles of Marketing, 11^thed., ch. 6, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, pp. 165-167；Imber, Jane and Toffler, Betty-Ann (2000) Dictionary of Marketing Terms, 3^rded., Barron’s Educational Series, Inc., NY

21

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 21

有甚麼主要因素會影響購買者行為？

1. 經濟發展 2. 供應狀況 3. 技術轉變 4. 政治及監管發展 5. 競爭性發展 6. 文化與風俗

1. 目標 2. 政策 3. 程序 4. 組織架構 5. 制度

1. 權限 2. 身份地位 3. 同理心 4. 說服力

1. 年齡 2. 教育程度 3. 工作崗位 4. 性格 5. 風險態度

購買者 環境因素

組織因素

人際因素

個人因素

與消費者市場的情況類似，多項因素都會影響企業購買者的購買決策：

1. 環境因素：經濟前景及利率等經濟環境對企業購買者具有重大影響力。

此外，企業購買者還受環境中的技術發展、政治發展及競爭性發展影 響。文化與風俗會強烈影響企業購買者對市場營銷人員行為的反應。

2. 組織因素：每個購買組織都有本身的目標、政策、程序、架構及制 度，企業市場營銷人員必須了解這些因素。

3. 人際因素：不少參與者（見投影片#19）會相互影響，所以人際因素

（例如權限、身份地位、同理心、說服力）同樣影響購買過程。企業 市場營銷人員必須了解這些微妙的人際因素。

4. 個人因素：參予商業購買決策的每位成員都有個人動機、觀點及喜好。

這些個人因素受年齡、收入、教育程度、專業身份、性格及風險態度 等個人特徵影響。

資料來源：Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2006) “Business Markets and Business Behaviour”, Principles of Marketing, 11^thed., ch. 6, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, pp. 168-169

22

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 22

企業購買者怎樣作出購買決策？

典型商業購買過程須經過以下階段：

(1) 察覺需要 （2）描述一般需要 （3）產品規格 （4）尋找供應商

（5）邀請報價 （6）挑選供應商 （7）發出訂單 （8）表現評核

教師扼要解釋商業購買過程中的不同階段：

1. 察覺問題：公司中有人察覺問題或需要，而有關問題或需要可通過取 得商品或服務予以滿足。

2. 描述一般需要：公司描述所需項目的一般特徵及數量。

3. 產品規格：購買組織決定並指明所需項目的最佳技術產品特徵。

4. 尋找供應商：購買者嘗試就技術規格、價格、條款、交付周期等方面 尋找最佳的供應商。

5. 邀請報價：購買者邀請合資格供應商提交報價。

6. 挑選供應商：購買者審閱報價並挑選一名或多名供應商。

7. 發出訂單：購買者向選定之一家／多家供應商發出最終訂單。

8. 表現評核：購買者評核供應商的表現，決定是否繼續、修改或取消與 供應商之間的安排。

資料來源：Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2006) “Business Markets and Business Buyer Behaviour”, Principles of Marketing, 11^thed., ch. 6, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, pp. 170-173

23

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 23

商業購買過程與消費者決策過程的比較

消費者決策過程 商業購買過程

1. 察覺需要 1. 察覺需要

========================= 2.2描述一般需描述一般需要要

========================= 3.3.產品規格產品規格

2. 蒐集資料 4. 尋找供應商

========================= 5.5.邀請報價邀請報價

3. 評估不同選擇 6. 挑選供應商

4. 決策 7. 發出訂單

5. 購買後行為 8. 評價表現

教師解釋商業購買過程（投影片#21）與典型消費者決策過程（投影片#7）

頗為相似。

請學生指出兩者的異同。部分異同參考答案如下：

1. 兩個流程頗為相似，開始時都是先「察覺需要」，然後蒐集資料／尋 找供應商，再評估不同選擇或挑選供應商，隨之而作出決策或向所挑 選的一名或多名供應商發出最終訂單（發出訂單），最終以購買後行 為（顧客滿意程度上升／下跌）或評價表現（評核表現）作結。

2. 不過，商業購買過程與消費者決策過程亦存在差異，因為商業購買過 程涉及較多程序，例如在尋找供應商前須描述一般需要及產品規格。

此外，基於手續問題，商業購買過程要求經過「邀請報價」的程序，

合資格供應商會獲邀請提交報價，消費者決策過程中則沒有這方面的 需要。

24

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 24

企業組織購買或商業購買的特徵

市場：衍生的需求、顧客 較少、訂單較大

產品或服務：技術、原材 料、半製成品

購買過程：合資格購買者 根據購買目標及多方作 出的決策，依循既定規則 行事

市場營銷組合：直接銷售

、分銷、議價、促銷

、折扣 組織組織

探討過企業組織購買的情況、商業購買過程參與者、對企業購買者的主要 影響及商業購買過程的不同階段後，教師總結企業組織或商業購買行為的 主要特徵：

1. 市場特徵：工業產品及服務的需求由消費者產品及服務的需求帶動。

在正常情況下，顧客數目較少，但購買訂單則較大。

2. 產品或服務特徵：產品或服務屬於技術性質，而購買通常是根據規格 而進行。大部份購買的商品都是原材料及半製成品。並強調交貨週 期、技術支援及售後服務。

3. 購買過程特徵：合資格購買者依循既定的購買政策及程序行事，包括 但不限於報價、樣板及規範審批、付款條款、原型測試及交付週期 等。購買目標及標準亦已清楚界定，而且購買時有多方一同參與（例 如購買者、高級購買者、主管人員、採購經理、副總經理等），而買 賣相方會就購買事宜進行磋商。

4. 營銷組合特徵：直接銷售最為常見；分銷亦相當重要；廣告與其他宣 傳方式也相當普遍；價格通常須彼此磋商，一般亦會提供折扣及付款 條款。

教師提問

商業市場與消費者市場有甚麼差異？

資料來源：Kerin et al. (2007) “Organisational Market and Buyer Behaviour”, Marketing The Core, 2^nded., ch. 6, McGraw Hill Irwin, New York, pp. 122-128

25

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 25

活動五：

比較商業市場與消費者市場的差異

消費者市場 商業市場

1. 購買者的數目

2. 購買者的規模

3. 供應商與顧客之間的關係 4. 需求的來源

5. 需求的彈性 6. 購買的專業性 7. 產品的複雜性

較多 較少

較小 較大

較疏離 較密切

最終使用者 消費品 較具彈性 較缺乏彈性

較簡化 較複雜

非專業 專業

活動五

現在請學生比較兩個市場的差異：

以上比較的部分參考答案如下：

1. 購買者的數目多寡：與消費者市場營銷人員相比，企業市場營銷人員通 常與較少購買者接觸。

2. 購買者的規模大小：在商業市場中，大部分的購買工作由少數大型購買 者負責。

3. 供應商與顧客之間的關係：顧客與供應商之間的關係較為密切與協調。

4. 需求源自最終使用者還是消費品：商業貨品的需求最終應源自對消費品 的需求。對消費品的需求則源自最終使用者。

5. 需求有彈性與否：不少商業貨品及服務的總需求的彈性都很低 – 不易 受價格變動影響。例如，鞋履製造商不會在皮革價格下跌時購入大量皮 革，亦不會在皮革價格上升時大幅減少購買皮革，除非他們尋找到滿意 的替代品。

6. 購買專業與否：商業貨品由經培訓的人員購買，他們必須依循組織的政 策、限制及要求行事。不少人會在購買過程中影響決策 – 這些人包括 採購代理及公司總裁，以至技術專家及最終使用者等。

7. 產品複雜與否：商業貨品可能在技術上較為複雜，並且包括工業產品類 別。消費產品亦可能非常複雜，但通常不難售出，因為最終顧客清楚可 見這些產品的用法及益處。

資料來源：Kotler, Philip (2003) “Analyzing business markets and business behaviour”

Marketing Management, 11^thed., ch. 8, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, pp. 216- 217；Cramer, Dave (2002) “Industrial, Consumer, or Business-to-Business Marketing–

Which one Do You Need?” The Business Monthly (Howard Country, Maryland), Vol. 10,

No. 6, June Issue 26

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 26

活動六：辯論

商業市場營銷與消費者市場營銷相同

正方 反方

「商業市場營銷與消費者市場營銷相同」這句話是否正確，一直是市場營 銷的一個辯論議題。基於多種原因，有些市場營銷人員斷言向公司出售產 品與服務，跟向個人出售產品與服務有基本差別。其他市場營銷人員則不 認同這種看法，辯稱只要對某些市場營銷策略稍作調整，不少傳統市場營 銷概念、理論及原理仍然適用。

活動六

將學生分成兩組，一組是正方，另一組是反方。

學生有十分鐘時間進行小組討論，歸納論點，然後：

1.每組派出兩名代表參加辯論。

2.每名代表有兩分鐘時間陳述觀點與論據。

3.每組兩名代表結束陳述後，每組有兩分鐘時間歸納結論。

27

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 27

活動六：辯論

商業市場營銷與消費者市場營銷相同！

正方

我的觀點是

...

正方的參考論點：

1. 兩類市場營銷的基本原理實質上相同，因為兩者都是要滿足消費者的 需要與需求。

2. 兩類市場營銷在概念上均含有交換的意思，這亦是市場營銷的基本原 理。

3. 兩類市場營銷基本上講求產品策畫、價格制定、分銷渠道及市場推廣 的決策。

4. 兩類市場營銷在戰略上相似，因為「市場細分」、「目標市場營銷」 及「市場定位」等概念都依然適用。

5. 儘管商業市場營銷與消費者市場營銷在多個方面存在差異，例如市場 特徵、產品或服務特徵、購買過程特徵及市場營銷組合特徵，但兩者 基本上都涉及為顧客創造價值、捕捉價值、傳遞價值及交付價值的過 程，以及管理顧客關係。

6. 市場營銷組合元素自4P擴展至7P，增添了「人員（People）」、「過 程（Process）」及「實際展示（Physical Presentation）」，這些對 於兩類市場營銷均適用。

28

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 28

活動六：辯論

商業市場營銷與消費者市場營銷相同

我並不認同你的觀點^...

反方

反方的參考論據：

1. 表面看來，商業購買過程與消費者購買過程相似，但基於前者涉及手 續（正式規則、程序、政策及限制），所以兩者實際上頗為不同。

2. 商業市場營銷與消費者市場營銷頗為不同，兩者的主要差異在於產品 複雜性、產品範圍、需求性質、需求彈性、購買者規模及數目等方面。

3. 商業市場營銷與消費者市場營銷存在明顯差異，因為前者講求購買的 專業性（由素有訓練的人員負責）。

4. 顯然，商業市場營銷與消費者市場營銷各有不同，因為兩者在購買目 標、購買標準、購買者與銷售者之間的關係、供應夥伴關係及組織內 多重購買影響等方面均存在差異。

5. 兩者亦存有策略差異，因為商業市場營銷必須考慮特定產品的供求情 況、所身處的行業、計劃出售產品給甚麼行業及更廣泛市場環境的趨 勢。

6. 兩者的市場資訊有重大分別。現成已有很多有關消費者的資料庫，包 括人口統計學（你身處的地方）及消費心理學（你相信甚麼）的資 料，而有關消費產品的資料庫亦十分豐富。不過，關於商業市場的資 料往往重質不重量，而且有關資料通常較難取得。

29

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 29

結論

商業市場營銷與消費者市場營銷差異有限！

讓讓我來總結我來總結 一下一下......

Conclusions 1. ...

2. ...

3. ...

教師向學生闡述以下要點，作為辯論的總結：

1. 兩個小組利用所掌握的知識支持各自的論點，表現很好，並且在某種 程度上，觀乎各自代表的立場，兩個小組所持的觀點都是正確的。

2. 事實上，兩類市場營銷基本上相同，但它們所面對的問題則各有不同。

3. 傳統文獻認為，針對服務消費者市場的公司進行市場營銷，有別於針 對服務商業市場的公司。

4. 不過，一些市場營銷研究者對市場營銷慣例進行調查，並檢視在現今 環境下消費者與商業公司的相關性。結果顯示，不同類型公司的整體 市場營銷模式都很相似。

30

課題M08 顧客行為

企業會財選修部分 學與教示例 30

完

第二課節完

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 1 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

企業會財選修部分 ─ 商業管理單元 ─ 市場營銷管理 課題M08：顧客行為

活動一：消費者的購買決策分類

請將下列產品或服務分為三種購買決策類型。每種購買決策類型應有五種產品及／或服 務。

„ 第一類：作出購買決策時需要少量時間及精神。

„ 第二類：作出購買決策時需要中等時間及精神。

„ 第三類：作出購買決策時需要大量時間及精神。

產品／服務 第一類 第二類 第三類



1. 水果

‰ ‰ ‰

2. DVD

‰ ‰ ‰

3.大學課程

‰ ‰ ‰

4.電腦

‰ ‰ ‰

5.美容服務

‰ ‰ ‰

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 2 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

產品／服務 第一類 第二類 第三類



6.整容手術

‰ ‰ ‰

7.運動鞋

‰ ‰ ‰

8.參考書

‰ ‰ ‰

9.房屋

‰ ‰ ‰

10.紙巾

‰ ‰ ‰

11.汽水

‰ ‰ ‰

12.汽車

‰ ‰ ‰

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 3 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

產品／服務 第一類 第二類 第三類



13.糖果

‰ ‰ ‰

14.雜誌

‰ ‰ ‰

15. 奢侈品

‰ ‰ ‰

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 4 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

活動二：腦震盪練習

請想出你的兩個未解決需要／未滿足需求，其中一個的成本非常低，而另一個的 成本較高。

(1)成本非常低的未解決需要／未滿足需求：

_______________________________________________________

(2)成本高的未解決需要／未滿足需求：

_______________________________________________________

有關以上兩個項目的購買決策過程有所不同嗎？請說明。

_______________________________________________________

_______________________________________________________

_______________________________________________________

_______________________________________________________

_______________________________________________________

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 5 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

活動四：個案研究

影響消費者行為的因素

傑夫及珍妮花在年輕時已結婚，但沒有小孩。他們的收入不俗，並取得銀行的七成按揭 貸款，購入太古城一個單位。傑夫個性膽小，但喜歡駕駛馬力強勁的汽車。珍妮花對成 就及自我有的追求非常強烈，喜歡運動等競技活動。

問題一

就心理因素並以消費者行為立場而言，為何像傑夫這樣膽小的人，會想駕駛馬力強勁的 汽車？

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

問題二

(a) 就心理因素並以消費者行為立場而言，為何像珍妮花這類消費者，會參與運動等競 技活動？

(b) 假設你是補健產品的市場營銷經理，你會用甚麼「口號」來吸引這類參與「游泳」

和「踏單車」的消費者。

(a)__________________________________________________________

____________________________________________________________

(b)__________________________________________________________

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 6 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

多年來，傑夫及珍妮花都很注重健康，例如他們在家中也飲用Perrier®礦泉水。1995 年到2000 年間經濟繁榮，令像傑夫及珍妮花這類消費者的消費力大增，而他們追求的 身份和地位亦相應提高，間中還會購買一些奢侈品，例如勞力士®手錶及 LV®手袋。

^勞力士® LV® Perrier®

問題三

同樣從心理因素而言，為何像傑夫及珍妮花這類消費者，會購買一些表面上不值錢的產 品 ─ 例如水？（提示：透過政府供應的水並不昂貴，但仍然有很多消費者支付一千倍 的價錢購買礦泉水。）

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 7 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月 問題四

普遍認為個人的經濟狀況會影響購買選擇。如果你是勞力士®的市場營銷經理，在經濟 蓬勃之時，你會怎樣將勞力士®定位？目標客戶是哪一群客戶？

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

2008 年的金融海嘯削弱了很多人的財富和收入。及後雷曼兄弟破產，更令很多香港人 失業。

珍妮花的會計公司扣減她百分之二十五的薪金，每星期安排「無薪假」作「補償」。由 於經濟衰退，傑夫被一家大型的香港電話公司辭退。事實上，有很多人像傑夫和珍妮花 一樣，受到金融海嘯拖累，必須勒緊褲頭。為了節省油錢及停車場開支，他們把馬力強 勁的汽車售出，而他們的購買行為較以往亦有所不同。他們在購買產品及服務時，開始 考慮實用性，而非為消遣或身份地位。

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 8 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月 問題五

(a) 請指出香港其中一個於經濟低迷時期仍能賺錢的行業，並提出原因。

例子一

_____________________________________

原因：

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

(b) 請指出香港其中一個於經濟低迷時期會錄得虧損的行業，並提出原因。

例子二

_____________________________________

原因：

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 9 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月 經過一年的艱難時期，傑夫終於在一家國際市場研究公司找到新工

作。他的職責是收集、分析及整理研究數據，為客戶提供市場營銷 的解決方案。傑夫的同事獲得一份大型國際運動服飾公司的合約，

並在不同國家搜集得以下研究數據：

不同國家有關參與運動及訓練的研究數據

（消費者行為的跨文化變更）

從不參與

（每年少於兩次）

間中參與

（每星期最少一次）

國家 ^{男性 女性 分別 男性 女性 分別}

美國 英國 南韓 墨西哥 日本 巴西 中國 法國 德國 意大利

34%

40

53 42

66

46

45

45

30

59

44%

41

73 72

72

66

51

56

34

72

10%

01

20 30 06 20

06

12

04

13

46%

45

37 44

16

47

38

44

55

32

39%

43

23 18

16

27

32

29

48

25

- 07%

- 02

- 14 - 26 00 - 20

- 06

- 15

- 07

- 07 資料來源：Hawkins et al. (2004) Consumer Behaviour, McGraw Hill, NY 第 48 頁，普索(Ipsos)的 global consumer and civic trends reporting service, World Monitor, 2^nd quarter, 2001

問題六

(a) 根據不同國家的跨文化變更，怎樣的市場營銷策略才適合客戶？

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 10 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月 (b) 所有國家的男性都較女性喜歡做運動，而在傳統的男性國家（例如南韓、墨西哥和 巴西），男性和女性的參與數字相差很大。請問這些國家參與運動的情況，對市場營銷 活動有甚麼影響？

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

(c) 中國、美國及英國參與運動及訓練的男性及女性數目相差很少，這對市場營銷有甚 麼啟示？

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 11 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

活動五：比較商業市場與消費者市場的差異

差異 消費者市場 商業市場

1. 購買者的數目

2. 購買者的規模

3. 供應商與顧客之 間的關係 4. 需求的來源

5. 需求的彈性

6. 購買的專業性

7. 產品的複雜性

課題 M08：顧客行為 學生工作紙第 12 頁

企業會財學與教示例 二零零九年四月

活動六：辯論

「商業市場營銷與消費者市場營銷相同」

請正方寫下「支持」命題的論點。

支持的論點：

1. ____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

2. ____________________________________________________

____________________________________________________

3. ____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

4. ____________________________________________________

____________________________________________________

5. ____________________________________________________

____________________________________________________

____________________________________________________

6. ____________________________________________________

____________________________________________________