第三章 研究方法
本章共分六節，第一節研究架構，第二節研究方法，第三節研究 對象，第四節研究工具，第五節研究流程，第六節資料蒐集與分析詳 列次第如下：
第一節 研究架構
本研究欲探討國內博物館與媒體合辦國際特展的背後因 素，採個案研究法(case study)，根據已有的理論，即策略性行 銷規劃理論，作為個案資料蒐集的架構，以串連研究的步驟。本 研究架構以此理論檢視國立歷史博物館三個構念，第一個構念為 整體環境，其中包含使命與內外部環境分析；第二構念為國際特 展展覽政策、與媒體的合作評估標準；第三個構念為博物館與媒 體合辦國際特展實際之行銷策略，此構念將以博物館其中一檔國 際特展為例。
因策略性行銷規劃理論認為行銷策略是在組織使命、內外部 環境分析之後的設計，其有前後的因果關連，因此本研究會三個 構念進行比對，比對後探討三點，第一點為博物館整體環境評估 與國際特展展覽政策的關連性；第二點為國際特展行銷政策與展 覽行銷策略之間的關連性；第三點國際特展行銷績效對博物館整 體環境的影響。將上述三點所得之結論，給予博物館整體經營建 議。
圖 3-1 研究架構圖
博物館國際特展展覽政策：
1. 內容：展覽主題
2. 執行：展覽組合規 劃、
博物館與媒體合作 評估標準
與媒體合辦國際特展 之行銷策略(以一實際 特展為例)：
1. 國際特展舉辦動機 2. 展覽行銷組合 3. 博物館與媒體任務
分工 策略性行銷規劃理論
發展研究架構與方法
1. 博物館整體環境與國際特展 展覽政策關連性
2. 國際特展展覽政策與國際特 展行銷策略之關連性 3. 國際特展行銷績效對博物館
整體環境的影響 博物館整體環境：
1. 博物館使命 2. 博物館內外部環
境分析
個案研究
第二節 研究方法
本 研 究 採 用 個 案 研 究 法 中 的 單 一 個 案 嵌 入 式 設 計
（single-case [embedded] design）（王文科，王智弘，2004）。
個案研究法是針對某一個單獨個體、團體或社會，或以一個 組織（例如：一個家庭、一個社會、一所學校或是一個部落等）
為對象，進行研究某項特定行為或問題的一種方法。個案研究偏 重於事件的真相、問題形成的原因等方面，做深刻而且周詳的探 討，以了解它的獨特性與複雜性（Yin 著，尚榮安譯，2001），
與導致個人、團體，或機構之狀態或行為之因素。個案研究可以 達成的目標有：發展概念或模式、描述與分析情境、評鑑方案、
確認政策問題、對大規模研究方案有所貢獻、作為量的研究先驅 等（王文科，2000）。
本研究據策略性行銷規劃理論為研究基礎，檢視博物館之實 務工作，為能充分呈現博物館整體營運的概念，期望完整呈現博 物館與媒體合辦國際特展之面貌，與合作之背景因素，以及博物 館實務操作之間的因果關係，選擇一具代表性的個案，並呈現個 案的真實現象與問題形成的脈絡，將有助研究瞭解並分析複雜博 物館經營的情境，故選擇單一個案研究法；另外，期望透過該博 物館曾舉辦過的一檔與媒體合辦之國際特展作為子分析單位，因 此屬「單一個案嵌入式設計」。總體而言，單一個案設計分為整 體設計和嵌入設計兩種，整體設計是針對單一個案進行單一單位 整體性的研究評估；嵌入式設計則是單一個案中可能包含一個以 上的分析單位，也就是一個個案之下還包含一個或數個子分析單 位的研究評估，嵌入式設計的優點在於能助研究探索聚焦，同時
在研究中常被運用為類型比對，或建立解釋時的相關因素（白錦 門，1994），與本研究之研究架構相符，故本研究選擇單一個案 嵌入式設計。
本研究獲得初級資料之方法主要為深度訪談法，次要為文件 蒐集法。
本研究運用深度訪談法，乃因：容易取得較完整的資料、較 易深入了解問題的核心、可以揭示明確的目標、可以掌握問題的 次序等（王文科，1999）。在容易取得完整資料上，因受訪者的 工作繁忙，無法填寫冗長的書面問卷，因此常會發生填寫中斷或 草草填寫的狀況，將影響初級資料的完整度，面訪可解決此問 題，另外，研究者在面訪過程中，若有相關疑問，亦能於第一時 間發問，增加資料的完整度；較易深入了解問題的核心，研究者 可以引發受訪者深談其所了解的經驗，較易從中發現問題的癥結 所在，並依據發現癥結，與受訪者作深入的探討；可以揭示明確 的目標，研究者能對受訪者明確說明研究的目標，解釋清楚想要 獲得的資訊。特別是當受訪者誤解問題時，研究者能接著採用另 一個清晰的問題，當受訪者對問題不理解或誤解時，研究者可及 時引導和解釋，當受訪者的回答不完備或不準確時，研究者可以 當面追問，當受訪者回答出現明顯錯誤時，可以當場進行糾正，
且可確保受訪者獨立回答問題不受干擾；可以掌握問題的次序，
確保受訪者不致脫離或重複回答問題，或瞭解問題的結構。綜上 所述，不僅可以提高研究工作的信度，且可以提高其效度。
第三節 研究對象 一、單一個案選取：
本研究個案選取原則為資料的豐富性與代表性，並能充分呈 現研究主題。因此，本研究挑選持續與媒體合辦國際邀請特展之 博物館作為研究對象。研究在探討博物館的策略性行銷規劃概 念，並深入剖析其行銷策略，因此無參與展示策劃，只單純外借 場地之藝文空間並不納入研究範圍之內。國內每年均有不同的博 物館及美術館與國際間之博物館、美術館進行展覽交流。根據民 國八十年以來，與報社合辦國際邀請展之次數統計，次數最多者 為國立歷史博物館，共達十三次；其次為國立故宮博物院，達九 次；更次之為台北市立美術館，共為四次。
國立歷史博物館是其中的重要代表，重要特徵為媒體合辦國 際特展次數最多，另外，由「秦文化—兵馬俑特展」17累積的台 灣目前單場特展最大量的參觀人次，本研究推論其與媒體合辦國 際特展之合作機制與展覽行銷策略已臻成熟，致使本研究欲探求 其國際特展行銷策略；但除了以上兩項顯著的特徵外，如本研究 表一所示，國立歷史博物館與媒體合辦之國際特展展覽主題一開 始由東西方藝術史重要流派、藝術大家為主，後擴展至其他民族 或文化，展覽主題的拓展是否有其脈絡，拓展之因為何，展覽內 容的評估又為何？展覽主題的擴張致使個案具有特殊性，本研究 欲探求展覽主題與國立歷史博物館整體環境、展覽政策之間的關 係，故本研究認為國立歷史博物館（以下簡稱歷史博物館）作為 研究對象。
17 「秦文化—兵馬俑特展」累積的參觀人次為 105 萬人次（韋心瀅，2001）。
茲將研究個案之背景描述如下：歷史博物館創立於民國四十 四年，行政管轄隸屬教育局，歷史博物館的工作重點是以文物的 收藏、研究與展覽活動為主，主要的典藏品是由河南博物館遷台 與戰後日本歸還的古物，其中包括河南新鄭、輝縣、安陽出土的 銅器古物，以及洛陽地區出土的先秦繩紋陶、漢代綠釉陶、六朝 舞樂俑、唐三彩等。
展覽活動有分長期性的專題展與各種臨時性的特展，長期的 展覽以館內典藏之各類古物為主，如陶器、漆器、銅器、琺瑯器、
唐三彩等等；各類特展都與世界各博物館合作，展出各類藝術與 國外文物，加強國際間的藝術交流，進一步為提昇社會大眾生活 品質；不斷推展研究系列叢書的出版，以充分發揮博物館社教之 功能（整理自歷史博物館官方網站；國立歷史博物館學報 11 期，
1998；國立歷史博物館沿革與發展，2002）。 二、嵌入式子分析單位選取：
本研究之嵌入分析單位為「彩筆飛舞空間—馬諦斯特展」（以 下簡稱「馬諦斯特展」），歷史博物館與媒體合辦的國際特展中以
「秦文化—兵馬俑特展」累積的參觀人次最高，而以「馬諦斯特 展」之借展單位最多，為舉辦此展，歷史博物館與三十三所不同 的公私立博物館借出展件，相異於國內各博物館，以及歷史博物 館以往之國際特展，皆與單一單位借展之模式，此次借展單位數 目龐大，顯示辦展模式應與以往國際特展有所差異，模式不同必 有其值得探討的原因，因此本研究挑選「馬諦斯特展」為研究案 例，藉此展之籌辦與行銷策略，除瞭解歷史博物館的使命、展覽 政策、國際特展舉辦的衡量依據與媒體之間的合作機制外，尚希
望可以藉此樣本瞭解等。茲將研究案例資料羅列如下：
1. 舉辦時間：2002.11.19—2003.2.16 2. 展覽地點：國立歷史博物館一樓 3. 合作單位：
（1） 主辦單位：國立歷史博物館、聯合報系
（2） 協辦單位：台北市政府、聯合報系文化基金會、
民生報、年代網際、長榮航空、富邦集團、晶華 酒店、台北捷運公司
（3） 獨家贊助：世華銀行 第四節 研究工具
本研究利用深度訪談法與文件蒐集法獲得初級資料，以策略性行 銷規劃理論為主要訪談與分析架構，由研究者訪問研究案例之重要人 士，並蒐集研究分析單位當時相關文件資料，運用回溯的方式發掘、
瞭解、認清個案，並盡力客觀的呈現事實後，進行案例的探討與比對。
深度訪談工具為訪談大綱，依策略性行銷規劃理論之步驟進行訪談大 綱編製。
壹、 訪談大綱
本研究訪談大綱分為三部分，第一部份主要瞭解研究案 例使命、內外部環境分析等博物館整體環境；第二部分，瞭 解展覽政策、合作媒體衡量依據等，以上兩部分作為案例與 嵌入單位對照之基礎；第三部分為嵌入單位之資料蒐集與訪 談，作為第一、第二部分之檢驗依據。
本研究之訪談大綱採半結構式訪談(semi-structured Interview)，半結構式的訪談較結構式訪談有彈性，研究者 列出感興趣的主題作為訪談指引，但用字遣詞，問題的形 式、順序上較有彈性。半結構式訪談。在研究領域中，訪問 者為求客觀，可能採用高度結構化問題，進行訪問，可是鑑 於結構性問題無法深入了解問題的癥結所在，因而有著採用 半結構性訪問方式的趨勢。即研究者最初向受訪者發問一系 列結構性問題，然後為作深入探究起見，採用開放性的敘述 方式，務期獲致更完整的資料。半結構性訪問的優點乃在於 具備合理的客觀性，並允許受訪者充分反映己見。
貳、 訪談大綱建構程序
本研究建構訪談大綱程序為：設計大綱題項初稿、委請 專家建議訪談大綱方向與題項、調整訪談大綱、訪談大綱定 稿。訪談大綱初稿於民國九十三年五月份形成；六月份至十 月進行專家建議之蒐集，建請專家針對訪談大綱題項之題意 符合研究問題與否、題項是否深入、題項用語是否清晰二方 面進行評估，共委請六位專家給予問卷建議，十月份，研究 者以電子郵件、面對面訪談及紙本文件往返等方式，著手回 收專家建議，並與專家討論問卷題項之修改方向與內容，於 民國九十三年十月彙整回收之資料，並據以增刪修改訪談大 綱完畢。
本問卷邀請之專家如下與相關背景如下：
表 3-1 專家成員表（專家順序依姓氏筆畫排列）
姓名 博物館相關經歷
王素峰 台北市立美術館展覽組研究員 國立台灣師範大學美術研究所碩士
呂憶皖 國立故宮博物院館員 吳素美 朱銘美術館執行長
孫鴻鈴 故宮博物院展覽組編輯科兼任科長 國立政治大學圖書館資訊研究所博物館學組碩士 蔡耀慶 國立歷史博物館教育推廣組館員
國立台灣師範大學美術研究所碩士
蕭斐文 朱銘美術館典藏研究組館員 英國萊斯特大學博物館學研究所碩士
第五節 研究流程
本研究先了解博物館與媒體合辦國際特展的單位、展覽題材 等基本的背景知識；在博物館學者所持的正反面看法中，形成一探博 物館與媒體、國際特展之相互關係的研究動機，並形成研究問題；經 過文獻探討，得到充足的背景知識與理論後，確定研究問題與研究架 構；根據研究問題與架構，決定研究方法以及個案的訪談對象；針對 研究個案設計訪談大綱，同時收集個案相關文件；建請博物館領域的 先進或專家對本研究訪談大綱進行建議；衡量專家建議，並與專家討 論其建議後，修正訪談大綱；進行深度訪談；彙整深度訪談所得內容 與蒐集之文件資料（包括文字及圖檔），對案例進行描述與分析討論；
以描述與分析的內容中發現可資討論的問題；根據分析與討論內容，
與研究理論與研究架構呼應，得到結論，並對研究個案與後續研究建 議。茲將本研究進行流程整理如下：
圖 3-2 研究流程圖
文獻探討
確定研究問題、研究架構
修正訪談大綱
案例描述與分析 進行深度訪談
結論與建議
建請專家建議訪談大綱 發展訪談大綱、進行文件蒐集
形成研究問題
決定研究方法 探討研究背景產生研究動機
問題發現與探討
第六節 資料蒐集與分析 壹、 資料蒐集
一、深度訪談法：
進行半結構性深度訪談以取得初級資料，在訪談進行 時，先徵詢受訪者意見將訪談過程錄音，以確保訪談互動過 程的完整性。在訪談互動過程與資料搜尋階段中，研究者並 依據 Neuman(2002)之建議，採「陌生的態度」(attitude of strangeness)，以陌生的態度來質疑與留意一般細節，或透 過「陌生人」的眼睛來觀察一般事物，以獲致較精確之研究 資料。在訪談之後，整理手寫的紀錄與謄寫錄音內容，以便 後續的資料分析。
本研究之訪談對象有三位，一為歷史博物館一級主管；
一為歷史博物館高階主管；一為「馬諦斯特展」策展人。茲 將訪談對象之相關背景、訪談時間與地點說明如後：
本研究之一級主管為歷史博物館之首長，於九十三年十 月十八日進行一級主管館訪談，訪談地點為國立台灣藝術大 學校長室，因當時歷史博物館館長忽於該年八月初調任為國 立台灣藝術大學校長，當本研究訪談大綱修改完成，並著手 訪談之時，館長已成為歷史博物館前館長了。因在正式訪談 前，研究者皆是與前館長溝通訪談方向與內容，且因前館長 調任國立台灣藝術大學並離開歷史博物館時間距正式訪談時
狀況正為前館長任內18，同時歷史博物館的重大改變與營運方 向19也建立於前館長任內，方推論前館長仍是最熟悉歷史博物 館營運方向與營運考量者，故仍決定訪問前館長，以瞭解歷 史博物館整體環境評估，與選擇合作媒體之評估標準。高階 主管為歷史博物館部門主管或任務編制小組負責人，受訪者 十分熟稔與媒體合辦特展之行銷策略，並與媒體互動頻繁，
且曾撰寫多項國際特展展覽績效評估與報告，訪談時間為九 十四年六月十七日，訪談地點為歷史博物館二樓忘言軒，訪 談內容在瞭解歷史博物館整體環境評估、選擇合作媒體之評 估標準，以及「馬諦斯特展」行銷策略；「馬諦斯特展」有館 外及館內策展人，在前館長與高階主管的推薦下，本研究訪 談「馬諦斯特展」館內策展人，訪談時間為九十四年六月十 六日，訪談地點為歷史博物館二樓忘言軒，訪談目的在瞭解 展覽緣起、博物館於展覽執行過程中扮演之角色、展覽行銷 策略等。
二、 文件蒐集法：
本研究亦蒐集歷史博物館學報，與歷史博物館所發佈之 將關政策與經營理念的文獻資料，以作為個案分析與研究的 基本認知；另蒐集「馬諦斯特展」期間，報紙、雜誌及歷史 博物館所發佈之新聞、展覽相關論述，亦蒐集展覽相關的圖 像資料，以作為本研究次級資料之輔助。
18 本研究選取樣本之時間為民國九十年起，歷史博物館前館長任職歷史博物館期間為民國八十四年一月至九十三年七 月（整理自國立歷史博物館沿革與發展，2002）。
19 國立歷史博物館沿革與發展一書（2002）中，將歷史博物館發展分為，創建期（民國四十四年至五十七年）； 發展 期（民國五十八年至七十四年）；轉型期（民國七十五年至八十三年）；現代化期（民國八十四年至九十年）根據歷史 博物館年報，與國立歷史博物館沿革與發展之對照，歷史博物館目前營運方向為：組織編制更新與強化、文物典藏制 度與維護機制之改進、全方位展覽策劃與實施、學術研究之拓展、推廣教育之持續與擴充、延伸博物館機能之文化服 務工作等，乃建立於歷史博物館的現代化期，現代化期恰為前館長之任期。
貳、 資料分析
研究者依據訪談過程中，以錄音筆所作的聲音記錄及手寫 之備忘錄，彙整成為訪談逐字稿，將訪談逐字槁與研究者所 蒐集到的文件資料遵循本研究架構的理論命題，加以彙整後 分類，之後著手進行資料初步分析、比較對照、關係類推的 三個分析步驟。
第一步驟為資料初步分析，研究者會將訪談內容與相關文 件等初步資料進行彙整，另會逐句研讀訪談文字稿，選取訪 談文字稿中有意義的內容，勾勒整理出內容的大綱，再將內 容大綱進行意義上的註解，註解將依據研究架構中的三個構 念分類進行編碼，彙整編碼後的資料，陳述個案的三個構念。
因本研究採半結構式訪談，所以受訪者之回答常中常可看見 所問題項之外的重要訊息，這些重要訊息可回覆或補充其他 題項的答案，因此本研究整理各題項的回答時，會將受訪者 其他題項中曾提及的重要訊息一併彙整。
第二步驟為比較對照，根據第一步驟之陳述，運用三構念 交互的關連性進行比較對照。
第三步為關係與類推，三構念比較對照之後加以整理，得 到彼此的關係，並根據策略性行銷架構作研究個案整體的類 推。
