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中 華 華 華 大 華 大 大 學 大 學 學 學

碩 碩 碩

碩 士 士 士 論 士 論 論 文 論 文 文 文

題目：連鎖便利商店促銷方式對消費者知覺 價值與購買意願之影響—以新竹市 7-11 為例

系 所 別：經營管理研究所 學號姓名：E09619009 李佳縈 指導教授：徐子光 博士

中華民國 九十七 年 七 月

摘 摘 摘

摘 要 要 要 要

由於國人的生活型態、消費購物習慣大幅的轉變，使得綜合零售 業如百貨公司、便利商店、超級市場及量販店彼此間競爭日趨激烈。

連鎖型便利商店的經營模式，有眾多的營業據點、多元化服務及 24 小時全年無休的營業，不僅提供消費者在距離、服務及時間上的便 利，也不斷推陳出新，來滿足消費者多樣化需求。

7-11 便利商店的成功遍佈全台，為了增加銷售，會利用促銷也就 是消費滿 77 元即送贈品的方式，讓顧客多消費，以賺取更大的利潤。

本研究針對 7-11 便利商店推出的滿額即送 Hello Kitty 磁鐵及哆啦 A 夢 Q 版公仔滿額集點送兩種促銷方式做較深入的探討，並且比較此 兩種促銷方式是否會影響消費者的知覺價值，進而影響購買意願。而 且也比較在不同屬性下，消費者知覺價值及購買意願有無顯著之差 異。本研究採用問卷調查研究方法，以新竹市 7-11 便利商店為研究樣 本，利用統計的敍述性統計分析、變異數分析及迴歸分析等方法，進 行研究結果之分析。本研究經由問卷實證分析，得到以下結果：

1、不同年齡、教育程度及所得對消費者知覺價值有顯著差異。

2、不同商圈型態對消費者購買意願有顯著差異。

3、在不同贈品促銷方式下對消費者知覺價值無顯著差異。

4、在不同贈品促銷方式下對消費者購買意願無顯著差異。

5、消費者知覺價值對消費者購買意願有顯著的正向影響。

6、在不同贈品促銷方式下，消費者知覺價值對消費者購買意願有顯著 的正向影響。

致 致 致

致 謝 謝 謝 謝

為了成就自己的夢想…，選擇在結婚創業後才來完成。二年，不 算短的日子過去了，此刻的我感覺很踏實，但也很難過，因為將要離 開這充滿著美麗及快樂回憶的校園了。

最想感謝的是恩師兼啟蒙老師-指導教授徐子光博士，從我入學就 讀研究所至今能順利完成論文，期間您對學生的用心及付出，讓學生 著實覺得自己實在是太幸運了。也要感謝曾經教導我研究方法的蔡明 春所長以及一直關心著我的尹啟銘教授。還有在課業上幫助我的碩博 班的學長姐及同學們，旖凡、瑋蓮、惠琴、愛貞、稪瑋及友健，謝謝 您們。另外也很感謝協助論文口試的葉鳴朗老師與東吳大學的王煇煌 教授對學生的指導與建議。

最後，感謝台北的爺爺、奶奶、父母以及弟妹們，還有一直默默 在背後支持我的婆婆、老公和 2 位孩子，因為有您們的包容與鼓勵以 及無私的奉獻，使我沒有後顧之憂的全心全意投入課業，而嚐到現在 美好的果實。

最後，再一次謝謝所有曾經愛護我、教導我及幫助過我的人。

李佳縈 謹誌

中華民國九十七年六月

目 目

目 目 錄 錄 錄 錄

目錄………..……iii

圖目錄……….…..v

表目錄………..…vi

第一章 緒論 1.1 研究背景……….….………1

1.2 研究動機 ……….….………..2

1.3 研究目的 …….……….……..5

1.4 研究架構 ……….…….…..6

第二章 文獻探討 2.1 促銷相關文獻 ………..….….8

2.2 知覺價值與購買意願之相關文獻………..…..15

2.3 促銷、知覺價值與購買意願之相關文獻……….…….…18

2.4 商圈之相關文獻………...……20

第三章 研究方法 3.1 研究設計……….……..…….25

3.2 變數的操作性定義與衡量……….…………...26

3.3 研究假設………28

3.4 問卷設計……….…...…...29

3.5 資料分析方法………30

第四章 實證分析………...…32

第五章 結論與建議 5.1 結論.………...53

5.2 建議……….………….……..58

附 錄 研究問卷………...……64

圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1.1 研究流程圖 ………..……..6 圖 3.1 研究設計圖……….……25

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 2.1 促銷方式彙總表….………..……13

表 2.2 一般性商業區域分類表……….…..22

表 2.3 便利商店商圈定義表………..……..…...23

表 3.1 7-11 便利商店促銷活動彙總表…..……….…26

表 3.2 商圈型態定義彙總表………..………..…...27

表 3.3 Cronbach’s α 信度表 ………..………30

表 3.4 問卷信度分析表………..……….31

表 4.1 樣本次數分配與百分比分析表………...33

表 4.2 不同性別的顧客在知覺價值構面的比較摘要表…..….……34

表 4.3 不同職業的顧客在知覺價值構面的比較摘要表………...…35

表 4.4 不同年齡的顧客在知覺價值構面的比較摘要表……..….…37

表 4.5 不同教育程度的顧客在知覺價值構面的比較摘要表……...39

表 4.6 不同所得的顧客在知覺價值構面的比較摘要表……..….…41

表 4.7 不同商圈型態的顧客在知覺價值構面的比較摘要表……...42

表 4.8 不同性別的顧客在購買意願構面的比較摘要表…………...43

表 4.9 不同職業的顧客在購買意願構面的比較摘要表…………...43

表 4.10 不同年齡的顧客在購買意願構面的比較摘要表……..….…44

表 4.11 不同教育程度的顧客在購買意願構面的比較摘要表…...…44

表 4.12 不同所得的顧客在購買意願構面的比較摘要表…..…….…45

表 4.13 不同商圈型態的顧客在購買意願構面的比較摘要表…...…45

表 4.14 不同的促銷方式在知覺價值構面的比較摘要表………...…46

表 4.16 促銷知覺對購買意願之影響表………..…………47 表 4.17 促銷知覺的四個構面對購買意願之影響表………..…48 表 4.18 Hello Kitty 促銷知覺對購買意願之影響表………..….49 表 4.19 Hello Kitty 促銷知覺的四個構面對購買意願之影響表...…50 表 4.20 DolaAmon 促銷知覺對購買意願之影響表……..………….51 表 4.21 DolaAmon 促銷知覺的四個構面對購買意願之影響表.…..52

第一章 第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

本章為緒論，共分為四節，第 1.1 節為研究背景；第 1.2 節為 研究動機；第 1.3 節為研究目的；第 1.4 節為研究架構。

1.1 研究背景 研究背景 研究背景 研究背景

隨著我國經濟快速成長，國民所得不斷的提高，教育的普及，

科技的進步，生活水準的提升，民眾不僅改變其生活型態，連消 費習性或購物習慣也跟著大幅轉變。同時國內零售業迅速發展，

使得綜合商品零售業如百貨公司、便利商店、超級市場及量販店 的家數，不但激增而且彼此間的競爭更日趨激烈。

台灣土地狹小、人口密度高，因為密集的居住方式，人們喜 愛追逐便利及快速，使得便利商店一家接著一家出現在人們的住 宅附近、學校或商業大樓裡。看準了龐大的商機，人人都想在社 會上嶄露頭角，在獨立創業意願濃厚的情形下，許多人或者企業 紛紛加入了這個行列，使得小型店尤其是連鎖型便利商店呈現快 速成長且競爭愈來愈激烈的態勢。

連鎖型便利商店的經營方式，具有眾多的營業據點、多元化 服務及24小時營業等特性，不僅提供給消費者時間、距離及服務 上的便利，更不斷的推陳出新，來滿足消費者多樣化的需求。便 利商店從國外引進到現在，已經二十多年，不僅成為國人日常生 活中不可缺少的一環，也是台灣各鄉鎮之現代化的指標。便利商 店如何在制定促銷策略時，能夠在窄小的市場內取得競爭優勢，

1.2 研究動機 研究動機 研究動機 研究動機

便利商店的興起與林立帶給了我們更多的方便，甚至漸漸地 變成我們生活中不可或缺的一部分；尤其是 7-11 便利商店，其商 店遍佈全台灣，而所提供的不僅是產品的銷售，也包括勞務的服 務。

在景氣不佳的時代，便利商店為了增加銷售，會利用促銷讓 顧客多消費，以賺取更大的利潤。行銷大師 Kolter【27】說：廣告 是在提供一個購買的理由，而促銷是在提供一個購買的誘因。可 見得促銷是一個使消費者購買商品的重要誘因。

整體來說，促銷的方式在各行銷手法中有越來越重要的趨 勢。學者 Strang【37】在 1969 年時的調查顯示，促銷支出佔促銷 和廣告支出的比重為 53%，到了 1992 年時，學者 Gardener and Trivedi【23】研究促銷策略，發現促銷支出佔促銷和廣告支出的 比重達 72%，而且促銷支出每年以 10%的速度快速成長。

為了刺激買氣，贈品是可以使用的一個促銷方法。當消費者 渴望得到推出的贈品時，就會特別消費到某一個可得到贈品的金 額，或許以往一天中需要的物品不會一次買齊，但是為了想得到 贈品就會在同一時間買齊，或者以前不一定會消費到此金額的

人，卻會為了贈品而消費至可換得贈品的金額。這幾年台灣各家 便利商店陸陸續續的都推出贈品促銷活動。例如 7-11 便利商店先 後推出的贈品促銷，由 Hello Kitty 磁鐵到迪士尼系列，以及哆啦 A 夢 Q 版公仔系列，緊緊抓住了大小朋友的心，也為 7-11 便利商 店帶來銷售成長的商機。

當 7-11 便利商店推出消費滿 77 元換 Hello Kitty 磁鐵的促銷 活動時，Hello Kitty 磁鐵收集熱，的確帶動了 7-11 便利商店異想 不到的商品銷售成長。從飲料、冰品、零食、報紙，甚至連可放 較久的香菸都明顯成長。價格 6 塊錢一瓶的養樂多銷售量至少拉 高了五成，價格 9 元統一多多也很受歡迎，銷售數字也飆高了五 成，統一布丁也因為 10 元的單價隨 Hello Kitty 活動一開跑後，就 成長了六成之多，使得 7-11 便利商店在促銷期間的營業額快速成 長。

其他便利商店也提出了許多的促銷活動來因應，全家便利商 店推出了「全家找寶樂透了」全店行銷活動，以及集字活動，獎 金甚至高達六十六萬元，還有寶特瓶飲料第二件六折的降價促銷 活動。商業贈品的促銷功能，是企業依賴增加收益的策略性手法。

對於競爭激烈的便利商店企業，贈品的兌換是普遍性的行銷方式 之一。什麼樣的贈品促銷手法，較能為社會大眾所接受，進而獲 得消費者之青睞，值得深入探討。由於本論文研究者是一家 7-11 便利商店的店經理，想要了解促銷真的是否會影響消費者知覺，

額即送 Hello Kitty 磁鐵及哆啦 A 夢 Q 版公仔滿額集點送兩種促銷 方式做較深入的探討，並且比較此兩種促銷方式的效果。

1.3 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

一片小小 Hello Kitty 圖案的磁鐵，居然可以創造如此大的銷 售商機，其背後的原因實不是行銷盛典 4P 理論，即產品(product)、

價格(price)、通路 (place)、促銷(promotion)典範就能夠說明，必須 考量到消費者觀念、訊息、行為的相互影響的作用。有鑑於此，

本研究以 7-11 便利商店行銷策略為例，探討連鎖便利商店促銷方 式對消費者知覺價值與購買意願之影響。具體而言，本研究主要 目的如下:

1. 探討不同屬性下對消費者知覺價值之影響 2. 探討不同屬性下對消費者購買意願之影響

3. 探討不同贈品促銷方式對消費者知覺價值之影響 4. 探討不同贈品促銷方式對消費者購買意願之影響 5. 探討消費者知覺價值對消費者購買意願之影響。

6. 探討不同贈品促銷方式下，消費者知覺價值對消費者購買意願 之影響。

7. 依據研究結果對便利商店提出贈品促銷策略之建議。

1.4 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構

本研究流程如下圖 1.1。首先 確 定 研 究 主 題 ， 然 後 釐 清 研 究 問 題 與 目 的 ， 進 而 尋 求 國 內 、 外 文 獻 之 探 討 ， 並 且 進 一 步 建 立 研 究 架 構 與 假 設 ；接 下 來 探 討 研 究 方 法 ，而 且 進 行 資 料 分 析 ， 做 出 實 證 結 果 ， 最 後 提 出 結 論 與 建 議 。

圖1.1 研究流程圖 確定研究主題

釐清研究問題及研究目的

相關文獻探討

建立研究架構與假設

研究方法

實證結果

結論與建議

本 論 文 共 分 為 五 章 ， 其 內 容 說 明 如 下 ：

第 一 章 緒 論 ， 說 明 研 究 背 景 、 研 究 動 機 、 研 究 目 的 及 研 究 架 構 。

第 二 章 文 獻 探 討 ， 探 討 促銷、消費者知覺價值與購買意願的 相關文獻。

第 三 章 研 究 方 法 ， 提 出 研究設計、研究假設、問卷設計、以 及資料分析方法。

第 四 章 實 證 分 析 ， 說 明 資 料 來 源 及 資 料 分 析 ， 並 進 行 實 證 結 果 與 分 析 。

第 五 章 結 論 與 建 議 。

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻 文獻 文獻探討 文獻 探討 探討 探討

本章為文獻探討，主要是探討促銷、消費者知覺價值與購買 意願的相關文獻，以作為本論文的研究基礎，共分為四節。第2.1 節為促銷的相關文獻；第2.2節為消費者知覺價值與購買意願的相 關文獻；第2.3節為促銷、知覺價值與購買意願的相關文獻；第2.4 節為商圈的相關文獻。

2.1 促銷 促銷 促銷 促銷相關文獻 相關文獻 相關文獻 相關文獻

2.1.1 促銷定義促銷定義促銷定義 促銷定義

促銷（Sales Promotion）是推廣組合中的一環。一般所謂的推 廣 組 合 包 含 了 四 種 主 要 要 素 ： 廣 告 （ Advertising） 、 公 共 報 導

（Publicity）、人員推銷（Personal Selling）與促銷（Sales Promotion）。 Kotler【27】曾指出：「目前企業因為內、外部環境因素改變的影 響，使得促銷活動大量被運用來吸引消費者產生購買行為。」因此，

促銷活動的主要目的在於刺激消費者的購買（Aaker【15】）。促銷 是有別於廣告、公共報導與人員推銷的推廣活動，此一活動可以刺 激最終顧客或通路中的其它成員的與趣、試用或購買。促銷的方式 可由各式各樣的誘因工具組成，而且大部份皆屬於短期性質者，其主 要目的是在刺激目標客戶或經銷商對特定產品或服務，產生立即 或熱烈的購買反應( Kotler【27】）。

2.1.2 促銷活動的方法促銷活動的方法促銷活動的方法 促銷活動的方法

促銷活動的方法有許多，以下是各學者曾經提出的促銷方式：

一、折價券、優待券(Coupons)

持有人能憑此券購買特定商品，並享有券上記載的折扣優 待。Kotler【27】認為折價劵給予消費者一種憑證，消費者可憑此 憑證購買產品而給予某些優惠，主要針對價格敏感的消費者。廠 商可以沿街發放、報紙、直接郵寄、廣告單、隨貨附贈等方式傳 遞至消費者。

二、折扣(Discount)

在特定時期內，對於商品的購買給予標價上的某一百分比的 折扣，例如，打 8 折。

三、樣品或試用(Samples or Trials)

許多廠商在推出新產品時，常會提供免費的商品（即樣品）

給消費者試用。贈送免費樣品的途徑，包括街頭發送、郵寄、挨 家挨戶分送、在零售店贈送，或隨其他產品附送•••等方式。廠商 免費贈送樣品的目的，無非是希望能促使消費者嘗試新產品，從 而培養其對產品的偏好，以提高產品的銷售量。而免費試用在於 邀請潛在顧客試用公司產品，期待他們能因有所瞭解而購買。

Shimp【35】將樣品定義為以實際產品或試用包的方式，發送給消 費者試用的產品。此種方法的好處是可以讓消費者最快獲得實際 的經驗，加強消費者對品牌名稱的印象，進而促進消費者的購買。

樣品取得方式可分為：

(一)要求消費者支付少許代價取得;

(二)消費者購買產品隨貨附贈;

(三)免費取得。

四、贈品(Premiums)或紀念品(Novelty)

贈品(Premiums)是以極低的相對成本提供商品或甚至免費提 供商品，做為購買特定產品的誘因。紀念品(Novelty)為純粹的宣 傳品，以贈與的方式送給消費者。一般印有企業或商品的名稱，

等於就是一種傳播媒體，可以說是一種直接的廣告。它的另一項 功能，可以增進消費者對企業的好感，進而提高銷售業績。

五、抽獎(Prize)或摸彩(Sweepstakes)

抽獎乃是提供購買者贏得現金、旅遊或其他商品的機會，可 分為立即贈獎或定期抽獎兩種。在抽獎活動中，參加者不需具備 特殊才藝、技能或知識等。多數情形下，廠商會將抽獎活動的參 加對象限定為購買產品的顧客，但是也有廠商不規定參加抽獎活 動者一定要購買公司產品。所有參加者具有同等的機會可以得到 獎金或獎品。摸彩則要求消費者寫上姓名，參加隨機抽獎活動。

六、優惠包裝或減價包裝(Price Pack)

優惠包裝（或減價包裝）提供消費者一般價格外的優待。它 可能採「減價包裝」(reduced-price pack)及「單一包裝」的方式，

以較低價格銷售，例如，兩份產品賣一份的價錢；或是採「組合 包」方式(banded pack)，將兩種相關產品組合在一起，例如，牙膏 與牙刷。優惠包在刺激短期銷售的作用上，甚至比折價券更有效。

七、點數卷(Stamps)

消費者可按照所蒐集點數的多寡兌換金錢或物品。在美國還

有點數卷專業發行公司，將贈品項目印製成精緻彩色的商品目 錄，透過加盟零售商廣為發佈，以激發消費者蒐集點數卷的意願。

八、消費者競賽(Consumer Contests)

產品命名、集字遊戲、猜謎在消費者競賽中，參加者必須以 表現才藝技能或知識，去爭取獎金或獎品。廠商舉辦消費者競賽，

通常可以刺激銷售量、吸引人潮或製造聲勢，而且參加競賽的人，

通常對這種促銷活動相當投入，亦有助於建立品牌印象與知名度。

九、產品說明會

許多廠商以個別或聯合舉辦產品展示說明會的方式，向顧客 介紹公司的產品。常見的產品展示說明會，包括汽車展覽、家電 用品展示會、運動器材用品展示會•••等。對製造商而言，製品展 示說明會是向消費者介紹新產品的一個大好時機。

十、購買點陳列或展示(Point-of –Purchase Displays；POP)

購買點陳列設備或用品，包括櫥窗展示、商品陳列架、商店 廣告招牌、燈光、海報…等。這些設備或用品的主要用途是吸引 消費者的注意力，提供產品訊息，供消費者瞭解產品相關屬性訊 息，或刺激消費者產生衝動性購買行為。由於許多購買點陳列設 備，可不需店員協助，而且具有解說產品有相關訊息的功能，所 以在自助式購物相當盛行的今日，購買點陳列的重要性將大為提 升。

十一、產品型錄及郵購(Product Catalogue)

型錄(catalogue)其原文本指目錄、便覽、要覽之意。如果稱之

為型錄，則屬於商品目錄、產品介紹、營業簡介之範疇，為生產 廠商、經銷業者之間被經常使用作為商品目錄或商品說明書。它 代表推銷人員針對潛在顧客，將商品功能、特點、價格等，做詳 細而有魅力的說明。由於它是促銷的有效工具，猶如無言的推銷 員，促銷效果顯著，因此最常被郵購業者所利用。

十二、贊助公益活動(Cause Related Marketing)

公司可以透過對公益活動的支持來建立商譽。大型的公司通 常會要求其經理人員贊助其辦公地點與廠址所在之社區活動。目 前已有越來越多的公司利用贊助公益活動來增進本身之商譽。

十三、現金回饋(Cash refund offers or Rebate)

消費者在完成購買行為後，廠商透過退還一定額度的現金，給予 消費者報酬的促銷工具。

十四、酬賓活動(Patronage rewards)

消費者消費一定金額的產品或服務時，即可享有與消費金額成 比例優惠。例如，航空公司對經常搭機的乘客，在達到一定哩程後 免費機票做為獎勵；發卡銀行對持有用卡的消費者依其消費金額，

而給予紅利回饋。以下是各學者所提出的促銷方式，整理如表2.1。：

表2.1 促銷方式彙總表

學 者 促 銷 工 具

Schultz & Robinson

【34】

（1）優待券 （2）競賽或抽獎（3）加量不加價

（4）集點優待 （5）降價優待 （6）附贈贈品

（7）回郵贈送 （8）付費贈送 （9）折現退款

（10）免費贈送樣品

Kotler【27】

（1）降價 （2）折價券 （3）免費贈送樣品

（4）贈品 （5）折現退錢（6）加量不加價包裝

（7）競賽 （8）產品保證（9）會員集點優待

（10）抽獎（11）酬賓回饋

（12）聯合與交叉促銷 Engel 、 Blackwell &

Miniard【22】

新產品上市時有三種主要促銷工具：

（1）免費贈送樣品（2）折價券 （3）折現退款 既有產品的主要促銷工具：

（1）降價促銷 （2）附贈贈品 （3）消費者競賽 2.1.3 贈品促銷贈品促銷贈品促銷 贈品促銷

贈品（premium）是指當消費者購買了某一特定商品後，獲得 企業主提供的有形物品，」都可以「贈品」一詞稱之（例如：免費洗 車），。它是以極低的相對成本提供商品或服務，作為消費者購買特 定產品的誘因。贈品是給予消費者以免費或較低價格獲得商品，作 為其購買產品的回饋。

因此，贈品的價值並不一定等於其成本，主要是要能夠與產 品的形象相輔相成；完全免費附贈贈品的促銷方式，並不一定會 是最佳方式。

Strang【37】認為單次購買就可取得的贈品，具有吸引新顧客 的效果；多次購買才能取得的贈品，則具有增加現有消費者購買 量的效果。

Kotler【27】說明贈品可以是產品或服務(如旅遊)，作為消費者

購買特定品的誘因。贈送的方式有四種：

一、隨貨附贈：將贈品置於包裝內或附在包裝上或置於產品上

二、免費郵寄(free in-the-mail premium)：以郵遞的方式，將獎品送 給寄回購買憑證的消費者。

三、自償贈品(self-liquidating premium)：消費者將購買憑證寄回 給主辦促銷活動的單位，並附上廠商購買贈品、包裝及郵寄 的成本，由主辦單位再將贈品寄給消費者。

四、產品包裝本身是可以重複使用的容器。

本研究採用贈品促銷，即購物滿77元贈送Hello Kitty造型磁鐵 方案及購物滿77元贈送一點集點券，集滿五點送限量哆啦A夢Q版 公仔，探討不同促銷策略對消費者所帶來的影響。

2.2 知覺價值 知覺價值 知覺價值 知覺價值與購買意願之相關文獻 與購買意願之相關文獻 與購買意願之相關文獻 與購買意願之相關文獻

2.2.1 知覺價值知覺價值知覺價值 知覺價值

知覺價值乃指消費者在消費過程中的購買評判標準。當一商 品給人高價知覺時，即會促使消費者購買。這份高價值的知覺，

可能來自高品質亦或可能是低價格。(Zeithaml【40】)。

國內學者陳士葦【5】探討免費贈品促銷形式對消費者整體評 價知覺操作意圖之影響，以國立中山大學的大學生（含研究生）

為實驗對象。研究結果發現贈品吸引力高、配適度高及直接贈品 對消費者整體評價都各有顯著的正面影響。

Engel、Blackwell與Miniard【22】提到價值是消費者為產品所 付出的時間、金錢、體力及其他資源，與所得到利益之間的差異。

知覺價值則是指消費者對於品牌價值的認知，可以透過「這個品 牌的產品是否物超所值」與「有什麼理由非選這個品牌不可」等 問項來評估知覺價值（Aaker【16】）。知覺價值經常被當作價格 和非價格相關資訊對購買意願關係的中介變數（Zeithaml【40】）。

Woodruff【39】認為衡量消費者滿意程度與知覺價值的衡量是相 互關聯；換言之，滿意度由知覺價值衡量獲得，經營者才能瞭解 消費者需求作適當的管理，但Bojanic【18】認為消費者的滿意程 度高並不代表企業的績效好，有時消費者雖然滿意程度高，但或 許會在別的地點消費該產品，因此應試圖提高知覺價值才會引發 消費者購買意願，同時亦產生高的滿意程度。Thaler【38】在交易 效用理論（transaction utility theory）提到消費者購物時以知覺價值

作 為 選 擇 的 依 據 ， 且 知 覺 價 值 決 定 於 所 知 覺 之 獲 得 價 值

（acquisition value）及交易價值（transaction value）等組成。消費 者在廣告訊息下，會產生兩階段的心理感受，一為消費者評估潛 在的交易，稱為交易程式；另一為認定對潛在交易的贊成與否，

稱為決策程式。Zeithaml【40】則定義知覺價值為消費者在衡量其 所獲得的利益和所付出的代價之後，對產品效用所作的整體評 估。知覺價值的建立為目前企業獲取競爭優勢的重要項目之一

（Parasuraman,【29】），同時亦是消費者重購意願的重要指標

（ Parasuraman and Grewal,【30】；Woodruff,【39】；Petrick,【32】；

Petrick, Backman and Bixler,【31】）。根據Steenkamp【36】所提 出的觀點，消費者在有意義的個人或情境變數之下，有意識或無 意識地處理一些與品質屬性有關的線索，進而影響其最適合消費 產品的選擇，這種特殊的價值判斷即稱為知覺品質。而Hawkins, Best ,and Coney【26】認為認知價格（perceived price）是指在經濟 學中價格往往被視為消費者為取得某些商品或服務所必須放棄或 犧牲的貨幣數量，即為知覺犧牲。

綜合上述結果，本研究之知覺價值分為吸引力、贈品資訊、

獲得滿足和購買誘因四個構面。

2.2.2 購買意願購買意願購買意願 購買意願

購買意願（Purchase Intentions）是指消費者願意去購買該產品 的可能性（Dodds et al.,【21】）。購買行為在心理上是一種決策

過程。消費者有了需求，在滿足需求的動機驅使下，消費者會依 據本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊。當資訊到達相當 的累積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，於 是消費者決定購買某一商品，這就是消費者的「購買決策過程」

（Engel, Blackwell & Miniard【22】）。在購買決策過程中，消費 者會經過認知、情感、行為三個階段，所以在購買之前會對產品 產生偏好、信念、知覺品質等，這些可以預測消費者最後的決策。

Zeithaml【40】提出利用知覺價值來衡量購買意願，以可能購 買、想要購買與考慮購買等問項變數，以及利用李克特七點量表 來衡量購買程度的高低，其研究結果發現消費者購買意願影響會 取決於知覺價值的高低。

Dodds et al.【21】與Grwal et al.【25】也認為消費者產生知覺價值 後會進一步產生購買意願，而且消費者之購買意願通常取決其知覺 所獲得的利益與價值。根據Schiffman and Kanuk【33】的定義，購 買意願乃衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願越高即表 示購買的機率越大；反映出正面購買意願的消費者，將形成正向 的承諾（commitment），而承諾即表示消費者對業者維持重要關 係的渴望（Moorman，Zaltman and Deshpande【28】），因此承諾 將使消費者實際購買行為發生的可能性極高。

綜合上述結果發現，本研究購買意願是以受測者可能購買與 考慮購買等做為問項變數，並藉由李克特量表來衡量及預測促銷 活動的成效。

2.3 促銷 促銷 促銷 促銷、知覺價值與購買意願之相關文獻 知覺價值與購買意願之相關文獻 知覺價值與購買意願之相關文獻 知覺價值與購買意願之相關文獻

國內學者鄞又寧【11】探討價格促銷對品牌評價與購買意願 之研究，以電漿電視產業以及臺北市家用電視使用民眾為研究對 象。研究結果發現消費者會對價格折扣上有偏好，當折扣深度愈 高，則消費者的購買意願愈高。

鄭博升【12】探討價格促銷、品牌熟悉度與消費者知覺促銷利 益對品牌評價的影響，以台北市連鎖便利商店促銷活動為例，並且 以台北市內五大連鎖便利商店消費者為研究對象。研究結果發現不 同的價格促銷，對消費者知覺促銷利益會有正向影響。

吳德君【2】探討促銷方式、促銷情境對購買意願的影響，以 購物方式與產品涉入為干擾變數之研究，並且針對大同大學的大 學生作為實驗對象，進行問卷調查。結果發現促銷方式對購買意 願，有顯著影響；而且採取非金錢促銷（附贈贈品）在購買意願 上顯著高於採取金錢促銷（價格折扣）的實驗，因此可以推論，

採取「非金錢促銷」較「金錢促銷」更有利於消費者產生較高的 購買意願。

譚宜行【14】探討信用卡促銷策略對消費者知覺價值與購買意 願之影響，以衝動性購買特質為干擾變數之研究，依據行政院金融 監督管理委員公佈資料顯示94年 9月份國內使用信用卡人數為 930 萬人，以便利抽樣的方式來進行問卷資料蒐集。結果發現不同的促 銷活動設計，會影響到消費者知覺價值與購買意願。

邢姍姍【3】探討促銷方式與知覺價值、購買意願之關係，以

手機為例之研究，並且採用國立台北商業技術學院學生為研究對 象。結果發現不同類型的促銷對於消費者的知覺犧牲、知覺價值及 購買意願具正向顯著影響。

萬承岳【10】探討價格折扣與品牌形象對消費者知覺品質、

知覺價值及購買意願的影響，以筆記型電腦為例之研究，並且採用 北部大學生（含研究生）為實驗對象。結果發現有價格折扣比無價 格折扣使消費者感受到較高的知覺價值。

綜合上述結果，本研究的促銷、知覺價值與購買意願是採用 學者們的正向影響效果來做為研究架構之依據。

2.4 商圈 商圈 商圈 商圈之相關文獻 之相關文獻 之相關文獻 之相關文獻

一、商圈的定義

商店之經營首重於商圈環境的瞭解，在商店經營策略上，也 應隨商圈的差異而作適當的調整。

周泰華、杜富燕【4】認為商圈係指一家零售商店的顧客所來 自的區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的機率會前 往購買產品。商店由此區域內可獲得大部份的顧客，且在該區域 內的市場滲透程度最高，即對該區域內的平均每人銷售額為最高。

本研究主要在探討商圈型態差異對促銷活動的影響， 以下將 對商圈的型態做進一步了解。

二、商圈的分類

一般實務上對於商圈的探討與定義，大多在於了解此區域是屬 於何種的商圈型態，在此商圈中的潛在消費者，其生活型態、消 費習慣又是如何，進而對商圈經營提出行銷策略。商圈型態的區 分方式大多如表2.4所示，其將商業區域類型區分為都會型、社區 型、辦公型、轉運型、校園型、遊樂型、夜市型與網路型，再進 一步了解這些商圈型態的特徵。

7-11便利商店對商圈的分類與定義，亦有其know-how，其將 便利商店的商圈型態，主要區分成住宅區、商業區、辦公區、學 校區、郊區與醫院區六種型態（如表2.2），各種商圈有其不同的 生活型態，勢必影響各家店舖在經營管理上的營業模式，如住宅 區，平常日尖峰時段為早上7:00~8:00、下午17:00~19:00，70%以

上為固定客人，例假日營業額起伏較小﹔商業區，營業額來源以 夜間活動人口居多，屬於區域型的活動範圍，消費客群的活動以 消費、逛街為主﹔辦公區，50%營業額來自上班族，例假日相對於 平常其營業額明顯下降，平常日尖峰時段為早上8:00~9:00、中午 12:00~13:00﹔學校區，位於學校內部或週邊，每年2、7、8 月營 業額相對於其他月份明顯下降﹔郊區，以單一地點為目的，例如：

遊樂區、交通要道上，以過路客佔1/3 以上﹔醫院區，類似辦公區，

但是客單價較高，營業額來源以醫院員工及探病人口為主。

表2.2 一般性商業區域分類表 商業區域

類型 特 徵 經營業種業態 實 例

都會型

都 市 大 多 數 人 主要購物、娛樂 的地方

流 行 服 飾 、 鞋 子、百貨公司、

遊樂場、戲院、

速食店

台北西門町、京 華城、東區商圈

社區型

服 務 該 社 區 住 宅為主

便利商店、家庭 小吃、洗衣店、

美髮、藥局、五 金行

台 北 市 民 生 社 區、高雄市尖美 社區

辦公型

服 務 該 區 上 班 族為主，白天生 意比晚上好

銀行、郵局、旅 館、餐廳、咖啡 店

台 北 市 民 生 東 路、新竹科學園 區

轉運型

因 交 通 工 具 轉 運 而 造 成 的 人 口流動，但逗留 時間不長

書報雜誌、咖啡 店、速食店、特 產

台 北 市 捷 運 地 下街、高雄火車 站、桃園國際機 場

校園型

顧 客 多 為 學 生 或教職員，寒暑 假生意較差

自助餐、便利商 店、書局、文具 行、補習班

台大公館、逢甲 商圈、成功大學 勝利路

遊樂型

顧 客 多 為 遊 客 ， 生 意 不 穩 定，有季節性與 氣候性

旅館、飯店、特 產店、禮品店、

泳具、釣具

墾丁商圈、日月 潭商圈、內灣商 圈

夜市型

顧 客 多 為 附 近 之居民，晚上比 白天生意好

服 飾 、 各 類 小 吃、遊樂場

台 北 士 林 夜 市、高雄六合夜 市

網路型

以 熟 悉 之 產 品 、 科 技 性 產 品 、 創 新 產 品 為，顧客多為年 輕網路族群

數 位 攝 影 用 品 店 、 手 機 專 賣 店、美妝用品、

資訊產品

智 邦 生 活 館 網 路 商 圈 、 拍 賣 王、Yahoo 購物 中心

資料來源：(李仰哲【1】)。

表2.3 便利商店商圈定義表 商圈

型態 定義

固定居民、社區或大樓出入口 70%以上為固定客人

平日尖峰為 AM7:00~8:00、17:00~19:00 住宅區

例假日營業額起伏較小

營業額來源以夜間活動人口居多

位於百貨公司、量販店、飯店、特種行業周圍 固定市集：夜市、車站、機場

出入人口以消費逛街為主 商業區

屬於區域型的活動範圍

營業額來源以日間活動人口居多 辦公室大樓林立，含封閉圈 50%營業額來自上班族、補習班 平日與例假日營業額差距大

平日尖鋒 8:00~9:00、12:00~13:00 辦公區

工業區外勞聚集處

每年 2、7、8 月營業額明顯下降 學校區 位於校內部或周邊

郊區 以單一地點為目的，例如遊樂區、交通要道上，以過路 客站 1/3 以上

營業額來源以醫院員工及探病人口為主 醫院區 類似辦公區，但是客單價較高

資料來源：(李仰哲【1】)。

由表2.3之敘述可明瞭，商圈呈現出的商業形象，會吸引與商 圈本身相似氣息的消費者前往瀏覽、消費，故商圈型態的差異，

其主要消費客層的生活型態、教育水平、年齡及消費習慣都會產 生差異，為帶動人潮的聚集，提高商店的來客數，亦需運用不同 的行銷策略，以提高附近居民來店消費的慾望。商圈往往會因商

店商業形象的表現，匯聚不同類型的人潮，而表現出不同的商業 與生活機能型態（陳嘉民【6】）。因此，贈品促銷方式對消費者 知覺價值及購買意願，會受商圈型態的差異，而有所影響。故依 照商圈型態的差異來設計適合的行銷活動，對提升商店的營業額 有正面的效果。

本研究將商圈型態劃分為住宅區、學區、商業區及其他區域探 討之。

第 第 第

第三 三 三章 三 章 章 研究 章 研究 研究 研究方法 方法 方法 方法

本章為研究方法，共分為5節。第3.1節為研究設計，先針對研 究設計作一明確說明，以確認設計中各個變數之關係，其次於第 3.2節中，將對各個變數之操作性定義與衡量逐一解釋，進而於第 3.3節中，提出本研究所推論之假設;第3.4節為問卷設計;第3.5節為 資料分析方法。

3.1 研究設計 研究設計 研究設計 研究設計

本研究主要探討贈品促銷方式對消費者行為之影響。整體來 看，連鎖便利商店業者的贈品促銷呈現方式乃屬於「因」，而消費 者的促銷知覺價值屬「中介」、購買意願屬於「果」。其各項變數 間之關係如圖 3.1。

圖 3.1 研究設計圖 贈品促銷方式

1. 滿額即送促銷 Hello Kitty 造型磁鐵 2. 滿額集點送促銷 哆啦 A 夢集點券

屬性 1. 性別 2. 年齡 3. 職業 4. 教育程度 5. 所得 6. 商圈

促銷知覺價值 購買意願

3.2 變數的操作性定義與衡量 變數的操作性定義與衡量 變數的操作性定義與衡量 變數的操作性定義與衡量

本研究主要是探究便利商店贈品促銷之兩種方式，滿額即送 與滿額集點送的方式對消費者知覺價值與購買意願的影響。設計 一組自變數(贈品促銷方式)、一個中介變數（促銷知覺價值）以及 一個依變數（購買意願)。這些變數的操作性定義如下：

一、贈品促銷方式

本研究選用贈品工具將促銷方式分為二類如表列所示。

表 3.1 7-11 便利商店促銷活動彙整表 促銷方式 實務上使用方式

滿額即送促銷 針對來店消費單一次發票金額達 77 元或購買 御便當任一品項即贈送 Hello Kitty 造型磁鐵 一枚

滿額集點送促銷 針對來店消費單一次發票金額達 77 元或購買 御便當任一品項即贈送貼紙一枚(附哆啦 A 夢 集點券)，集滿五枚貼紙即可兌換限量七款哆 啦 A 夢 Q 版公仔任一種或其他商品

主要是要了解消費者對 7-11 便利商店促銷贈品之看法。

二、促銷知覺價值

本研究促銷知覺價值的四個變數，也就是吸引力、贈品資訊、

獲得滿足和購買誘因四個構面。主要是要了解消費者對7-11便利商 店促銷知覺價值之看法。

三、購買意願

本研究採用的購買意願是以受測者可能購買與考慮購買等做 為問項變數，並藉由李克特量表來衡量及預測促銷活動的成效，

主要是要了解消費者對7-11便利商店購買意願之看法。

四、商圈型態

由於不同的商圈，其商圈內之消費者的消費行為亦會不同。

在生活型態、教育水平、年齡及消費習慣存在差異情況下（顏雅 雯【13】）消費者對於不同之促銷方式的接受度亦會產生差異，

進而影響促銷知覺價值與購買意願。因此本研究探討商圈型態對 於促銷知覺價值與購買意願之影響。以7-11(Seven Eleven)便利商 店內部對商圈型態的劃分定義為基礎，作為本研究對於商圈型態 的區分依據，其定義如下表3.2。

表3.2 商圈型態定義彙整表

商圈型態 定義

住宅區 固定居民或社區、大樓的出入口，70%以上為固定客 人 ， 平 常 日 尖 峰 時 段 為 早 上 7:00~8:00 、 下 午

17:00~19:00，例假日起伏較小

商業區 來源以夜間活動人口居多，位於大型百貨公司、量 販店、飯店、特種行業周圍、固定市集，如：夜市、

車站、渡口出入，以消費、逛街為客群

學區 來源以日間活動人口居多，位於各個學校附近，平 常日尖峰時段為早上6:30~7:30、下午16:00~17:00，

例假日起伏較小

3.3 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設

依文獻探討與本研究之研究目的，提出研究假設如下：

H1:不同屬性下，消費者知覺價值有顯著之差異 H2:不同屬性下，消費者購買意願有顯著之差異 H3:不同贈品促銷方式下，消費者知覺價值有顯著之差異 H4:不同贈品促銷方式下，消費者購買意願有顯著之差異 H5:消費者知覺價值對消費者購買意願有顯著之差異

H6:不同贈品促銷方式下，消費者知覺價值對消費者購買意願有顯 著之差異。

3.4 問卷設計 問卷設計 問卷設計 問卷設計

本研究的對象是以新竹市 7-11 便利商店的顧客為問卷分析樣 本，共發放 250 份問卷，有效問卷共 218 份，有效回收率為 87.2%。

為使受訪者由選項中選擇適當答案及方便調查後資料整理與統 計，本研究採用系統抽樣問卷調查法，即人員傳統發放問卷之訪 問方式，依據研究目的及觀念性架構中的研究變數，問卷分前測 問卷與正式問卷。本研究以陳柏蓁【7】的問卷為參考設計內容，

經由與老師討論後，作修正並進行問卷之發放。正式問卷分為三 大部份，分別為促銷贈品、消費者知覺利益及購買意願、受訪者 資料、問卷詳細內容如附錄。

3.5 資料分析方法 資料分析方法 資料分析方法 資料分析方法

本研究採用SPSS統計軟體做為資料分析工具，依據研究目的 與假說，採用以下的統計方法來進行資料分析與檢定，說明如下：

一、敍述性統計分析

以消費者基本資料為基礎，運用百分比、平均數、標準差等 統計方法計算，用以了解問卷調查結果的分佈狀況。

二、信度分析

Cronbach’s α係數主要用來檢定各研究變數其衡量問項的信 度，以確認問卷的內部一致性；本研究中主要運用來確認量表的 可靠程度。本研究參考Cuieford【20】提出之Cronbach’s α係數的 信度準則，α係數愈大顯示構面內各問項間的相關性愈大，亦即內 部一致性愈高，當α 0.70≧ 即代表高信度，而α 0≧ .60代表問卷中的 問項信度已可接受。

表3.3 Cronbach’s α 信度表

≦0.30 不可信

0.30＜α 值≦0.40 勉強可信 0.40＜α 值≦0.50 可信

0.50＜α 值≦0.70 很可信（最常見）

0.70＜α 值≦0.90 很可信（次常見）

0.90＜α 值 十分可信

資料來源：黃俊英與林震岩(【8】)。

因此，本研究之問卷的信度經由Cronbach’s α係數的檢定後，

『知覺價值』的α係數為0.898，『購買意願』的α係數為0.786，而 其整體內部一致性的Cronbach’s α值為0.913，因此，本研究問卷的 Cronbach’s α值均大於0.7，已達到高信度的標準。

表3.4 問卷信度分析表

信度分析 α 值

促銷知覺 0.898

購買意願 0.786

整份問卷 0.913

資料來源：本研究整理 三、效度分析

效度是一種衡量工具，能夠真正測出研究人員所想要衡量事 物之程度(黃俊英【9】)。本研究的問卷內容皆參考自學者過去使 用的衡量題項，具備有內容效度(Cooper & Emory，【19】)。

四、變異數分析

變異數分析主要用於兩個以上平均數差異的檢定，其原理是 運用F 檢定來檢驗平均數間的變異量是否顯著且高於隨機變異 量。

五、迴歸分析

線性迴歸分析主要用於確認自變數是否可以解釋應變數，亦 即變數間的關係是否密切，並且可以用線性方程式表示。在本研 究中將運用於驗證贈品促銷對消費者促銷知覺價值及購買意願是 否有影響，即驗證本研究中的假說5及假說6是否獲得支持。

第四章 第四章 第四章

第四章 實證 實證 實證 實證分析 分析 分析 分析

本研究以新竹市7-11的消費者為問卷分析樣本，共發放250份 問卷，有效問卷共218份，有效回收率為87.2%。本研究的受訪者 在性別分類上，男性消費者(53.2%)比例略高於女性消費者(46.8%);

職業主要集中於學生(50.5%)，其次為工人(20.2%);年齡主要集中於 20-30歲(45.4%)，其次為20歲以下(22%);教育程度主要集中於專科 或大學(32.5%)，其次為研究所以上(29.8%);而所得分佈大部份在 20000元之下(54.1%)及20001-30000元之間(16.5%)，商圈主要集中 在住宅區(46.3%)，其次為學區(37.2%);樣本結構資料詳細如表4.1。

表4.1 樣本次數分配與百分比分析表

項別 選項 樣本數 百分比 項別 選項 樣本數 百分比 男 116 53.2 20以下 48 22 女 102 46.8 20-30 99 45.4 性別

小計 218 100 30-40 44 20.2 選項 樣本數 百分比 40-50 21 9.6 家管 12 5.5 50以上 6 2.8 軍公教 6 2.7

年齡

小計 218 100 商 25 11.5 選項 樣本數 百分比 自由業 10 4.6 國小 6 2.8

工 44 20.2 國中 22 10.1 學生 110 50.5 高中職 54 24.8 其他 11 5 專科或大學 71 32.5 職業

小計 218 100 研究所以上 65 29.8 選項 樣本數 百分比

教育 程度

小計 218 100 20000以下 118 54.1 選項 樣本數 百分比 20001-30000 36 16.5 住宅區 101 46.3 30001-40000 32 14.7 學區 81 37.2 40001-50000 23 10.6 商業區 26 11.9 50000以上 9 4.1 其他 10 4.6 所得

小計 218 100

商圈

小計 218 100 資料來源:本研究整理

以下針對本研究假設進行驗證。

研究假設 1：不同屬性下，消費者知覺價值有顯著之差異

從表 4.2 不同性別的顧客在知覺價值構面比較表得知，女性消 費者知覺價值的平均值 3.4648 高於男性消費者知覺價值的平均值 3.3889，但是 p 值 0.333 不顯著。因此在不同性別下消費者知覺價 值方面，女性消費者知覺價值與男性消費者知覺價值無明顯差 異。另外在不同性別中知覺價值下的四個構面中得知，吸引力、

贈品資訊和購買誘因，其 p 值都是不顯著的。因此在不同性別下

吸引力、贈品資訊和購買誘因，消費者知覺價值無明顯差異。在 獲得滿足方面，女性消費者知覺價值的平均值 3.7712 高於男性消 費者知覺價值的平均值 3.5546，而且 p 值 0.021 小於 0.05 為統計 上顯著。因此在獲得滿足方面，女性消費者知覺價值的確是高於 男性消費者知覺價值。

表 4.2 不同性別的顧客在知覺價值構面的比較摘要表 構面 性

別 人

數 平均數 P

(T<= t) t 統計 比較 男 116 3.3889

促銷知覺

女 102 3.4648 0.333 -0.971 P>0.05 無顯著差異 男 116 3.4897

吸引力 女 102 3.6078 0.205 -1.270 P>0.05 無顯著差異 男 116 3.2448

贈品資訊

女 102 3.2392 0.955 0.057 P>0.05 無顯著差異 男 116 3.5546

獲得滿足

女 102 3.7712 0.021 -2.318 P<0.05 有顯著差異 男 116 3.3563

購買誘因

女 102 3.3333 0.831 0.214 P>0.05 無顯著差異 資料來源:本研究整理

從表 4.3 不同職業的顧客在知覺價值構面比較表得知，商人消 費者知覺價值的平均值 3.6118 高於所有其他職業的消費者知覺價 值的平均值，但是 p 值 0.258 不顯著。因此在不同職業類別下消費 者知覺價值方面，消費者知覺價值無明顯差異。另外在不同職業 中知覺價值下的四個構面中得知，吸引力、贈品資訊、獲得滿足 和購買誘因，其 p 值都是不顯著的。因此在不同職業下吸引力、

贈品資訊、獲得滿足和購買誘因，消費者知覺價值無明顯差異。

表 4.3 不同職業的顧客在知覺價值構面的比較摘要表 構面 職業 人數 平均

數 P 值 F 值 比較 家管 12 3.3775

軍公敎 6 3.3824 商 25 3.6118 自由業 10 3.1118 工 44 3.4906 學生 110 3.4118 促銷知覺

其他 11 3.2193

0.258 1.300

P>0.05 無顯著差

異

家管 12 3.5167 軍公敎 6 3.5000 商 25 3.6880 自由業 10 3.3000 工 44 3.5864 學生 110 3.5327 吸引力

其他 11 3.4545

0.839 0.458

P>0.05 無顯著差

異

家管 12 3.1333 軍公敎 6 3.1333 商 25 3.5200 自由業 10 2.9600 工 44 3.2818 學生 110 3.2436 贈品資訊

其他 11 3.8727

0.196 1.452

P>0.05 無顯著差

異

家管 12 3.6667 軍公敎 6 3.6111 商 25 3.6133 自由業 10 3.0667 工 44 3.6364 學生 110 3.7364 獲得滿足

其他 11 3.5758

0.175 1.513

P>0.05 無顯著差

異

家管 12 3.3056 軍公敎 6 3.3889 商 25 3.6533 自由業 10 3.2333 工 44 3.5833 學生 110 3.2121 購買誘因

其他 11 3.1515

0.064 2.023

P>0.05 無顯著差

異

資料來源:本研究整理

從表 4.4 不同年齡的顧客在知覺價值構面比較表得知，40-45 歲階層消費者知覺價值的平均值 3.6555 高於所有其他年齡層的消 費者知覺價值的平均值，而且 p 值 0.027 小於 0.05 為統計上顯著。

因此在不同年齡層下消費者知覺價值方面，消費者知覺價值有統 計上明顯差異。另外在不同年齡中知覺價值下的四個構面中得 知，吸引力和獲得滿足，其 p 值都是不顯著的。因此在不同年齡 層下吸引力及獲得滿足，消費者知覺價值無明顯差異。但是在贈 品資訊方面，20 歲以下階層消費者知覺價值的平均值 3.5458 高於 所有其他年齡層的消費者知覺價值的平均值，而且 p 值 0.002 小於 0.05 為統計上顯著。因此不同年齡在贈品資訊方面，消費者知覺 價值有統計上明顯差異。而在購買誘因方面，40-50 歲階層消費者 知覺價值的平均值 3.6825 高於所有其他年齡層的消費者知覺價值 的平均值，而且 p 值 0.026 小於 0.05 為統計上顯著。因此不同年 齡在購買誘因方面，消費者知覺價值有統計上明顯差異。

表 4.4 不同年齡的顧客在知覺價值構面的比較摘要表 構面 年齡 人

數 平均數 P 值 F 值 比較 20 歲以下 48 3.5735

20-30 歲 99 3.3090 30-40 歲 44 3.3971 40-50 歲 21 3.6555 促銷知覺

50 歲以上 6 3.5294

0.027 2.810

P<0.05 有顯著差

異 20 歲以下 48 3.6917

20-30 歲 99 3.4121 30-40 歲 44 3.5364 40-50 歲 21 3.7714 吸引力

50 歲以上 6 3.8333

0.053 2.372

P>0.05 無顯著差

異 20 歲以下 48 3.5458

20-30 歲 99 3.0727 30-40 歲 44 3.1773 40-50 歲 21 3.5048 贈品資訊

50 歲以上 6 3.1667

0.002 4.539

P<0.05 有顯著差

異 20 歲以下 48 3.8403

20-30 歲 99 3.6431 30-40 歲 44 3.5000 40-50 歲 21 3.6349 獲得滿足

50 歲以上 6 3.6111

0.226 1.426

P>0.05 無顯著差

異 20 歲以下 48 3.1389

20-30 歲 99 3.2761 30-40 歲 44 3.5303 40-50 歲 21 3.6825 購買誘因

50 歲以上 6 3.6111

0.026 2.824

P<0.05 有顯著差

異

資料來源:本研究整理

從表 4.5 不同教育程度的顧客在知覺價值構面比較表得知，國 小學歷層消費者知覺價值的平均值 3.7451 高於所有其他教育程度 的消費者知覺價值的平均值，而且 p 值 0.004 小於 0.05 為統計上 顯著。因此在不同教育程度下消費者知覺價值方面，消費者知覺 價值有統計上明顯差異。另外，在不同教育程度中知覺價值下的 四個構面得知，在吸引力方面，國小學歷層消費者知覺價值的平 均值 3.9667 高於所有其他教育程度的消費者知覺價值的平均值，

而且 p 值 0.008 小於 0.05 為統計上顯著。因此在不同教育程度下 吸引力方面，消費者知覺價值有統計上明顯差異。在贈品資訊方 面，國小學歷層消費者知覺價值的平均值 3.7333 高於所有其他教 育程度的消費者知覺價值的平均值，而且 p 值 0.000 小於 0.05 為 統計上顯著。因此在不同教育程度下贈品資訊方面，消費者知覺 價值有統計上明顯差異。在獲得滿足方面，國中學歷層消費者知 覺價值的平均值 4.0152 高於所有其他教育程度的消費者知覺價值 的平均值，而且 p 值 0.010 小於 0.05 為統計上顯著。因此在不同 教育程度下獲得滿足方面，消費者知覺價值有統計上明顯差異。

在購買誘因方面，國小學歷層消費者知覺價值的平均值 3.6667 高 於所有其他教育程度的消費者知覺價值的平均值，而且 p 值 0.000 小於 0.05 為統計上顯著。因此在不同教育程度下購買誘因方面，

消費者知覺價值有統計上明顯差異。

表 4.5 不同教育程度的顧客在知覺價值構面的比較摘要表 構面 教育程度 人

數 平均數 P 值 F 值 比較 國小 6 3.7451

國中 22 3.6043 高中職 54 3.6100 專科或大學 71 3.2933 促銷知覺

研究所以

上 65 3.3231

0.004 4.042

P<0.05 有顯著差

異

國小 6 3.9667 國中 22 3.7636 高中職 54 3.7296 專科或大學 71 3.3775 吸引力

研究所以上 65 3.4615

0.008 3.560

P<0.05 有顯著差

異 國小 6 3.7333

國中 22 3.6727 高中職 54 3.4519 專科或大學 71 3.1014 贈品資訊

研究所以上 65 3.0308

0.000 6.403

P<0.05 有顯著差

異 國小 6 3.6667

國中 22 4.0152 高中職 54 3.7469 專科或大學 71 3.4507 獲得滿足

研究所以上 65 3.6821

0.010 3.412

P<0.05 有顯著差

異 國小 6 3.6667

國中 22 2.7121 高中職 54 3.5679 專科或大學 71 3.3568 購買誘因

研究所以上 65 3.3333

0.000 5.227

P<0.05 有顯著差

異

資料來源:本研究整理

從表 4.6 不同所得層在知覺價值構面比較表得知，每月收入在 20001-30000 元消費者知覺價值的平均值 3.6046 高於所有其他所 得階層的消費者知覺價值的平均值，而且 p 值 0.043 小於 0.05 為 統計上顯著。因此在不同所得程度下消費者知覺價值方面，消費 者知覺價值有統計上明顯差異。另外在不同所得中知覺價值下的 四個構面中得知，吸引力、贈品資訊和購買誘因，其 p 值都是不 顯著的。因此在不同所得層下吸引力、贈品資訊和購買誘因，消 費者知覺價值無明顯差異。但是在獲得滿足方面，每月收入在 20000 元以下消費者知覺價值的平均值 3.7514 高於所有其他所得 階層的消費者知覺價值的平均值，而且 p 值 0.050 等於 0.05 為統 計上顯著。因此不同所得在獲得滿足方面，消費者知覺價值有統 計上明顯差異。

表 4.6 不同所得的顧客在知覺價值構面的比較摘要表

構面 所得 人數 平均數 P 值 F 值 比較 20000 以下 118 3.4262

20001-30000 36 3.6046 30001-40000 32 3.4504 40001-50000 23 3.2481 促銷知覺

50001 以上 9 3.0392

0.043 2.511

P<0.05 有顯著差

異 20000 以下 118 3.5729

20001-30000 36 3.7278 30001-40000 32 3.5125 40001-50000 23 3.3478 吸引力

50001 以上 9 3.0667

0.057 2.328

P>0.05 無顯著差

異 20000 以下 118 3.2339

20001-30000 36 3.4500 30001-40000 32 3.2750 40001-50000 23 3.1304 贈品資訊

50001 以上 9 2.6889

0.063 2.264

P>0.05 無顯著差

異 20000 以下 118 3.7514

20001-30000 36 3.7222 30001-40000 32 3.5208 40001-50000 23 3.3478 獲得滿足

50001 以上 9 3.4074

0.050 2.417

P<0.05 有顯著差

異 20000 以下 118 3.2288

20001-30000 36 3.5833 30001-40000 32 3.5833 40001-50000 23 3.3043 購買誘因

50001 以上 9 3.1852

0.056 2.344

P>0.05 無顯著差

異

資料來源:本研究整理

從表 4.7 不同商圈型態的顧客在知覺價值構面比較表得知，

住宅區消費者知覺價值的平均值 3.5079 高於所有其他職業的消 費者知覺價值的平均值，但是 p 值 0.168 不顯著。因此在不同商 圈型態下消費者知覺價值方面，消費者知覺價值無明顯差異。另 外在不同商圈中知覺價值下的四個構面中得知，吸引力、贈品資

訊、獲得滿足和購買誘因，其 p 值都是不顯著的。因此在不同商 圈型態下吸引力、贈品資訊、獲得滿足和購買誘因，消費者知覺 價值無明顯差異。

表 4.7 不同商圈型態的顧客在知覺價值構面的比較摘要表 構面 商圈 人數 平均數 P 值 F 值 比較

住宅區 101 3.5079 學區 81 3.3166 商業區 26 3.4502 促銷知覺

其他 10 3.3882

0.168 1.700

P>0.05 無顯著差

異 住宅區 101 3.6574

學區 81 3.4321 商業區 26 3.5077 吸引力

其他 10 3.4200

0.150 1.789

P>0.05 無顯著差

異 住宅區 101 3.3624

學區 81 3.0864 商業區 26 3.2615 贈品資訊

其他 10 3.2400

0.087 2.220

P>0.05 無顯著差

異 住宅區 101 3.6106

學區 81 3.7284 商業區 26 3.6667 獲得滿足

其他 10 3.5000

0.614 0.603

P>0.05 無顯著差

異 住宅區 101 3.4422

學區 81 3.1605 商業區 26 3.5128 購買誘因

其他 10 3.4333

0.064 2.459

P>0.05 無顯著差

異 資料來源:本研究整理

研究假設 2：不同屬性下，消費者購買意願有顯著之差異

從表 4.8 不同性別在購買意願構面比較表得知，男性消費者購 買 意 願 的 平 均 值 3.2603 高 於 女 性 消 費 者 購 買 意 願 的 平 均 值 3.2333，但是 p 值 0.771 不顯著。因此在不同性別下消費者購買意

願方面，男性消費者購買意願與高於女性消費者購買意願無明顯 差異。

表 4.8 不同性別的顧客在購買意願構面的比較摘要表

性別 人數 平均數 P(T<= t) t 統計 比較 男 116 3.2603

女 102 3.2333

0.771 0.292

P>0.05 無顯著差異

資料來源:本研究整理

從表 4.9 不同職業類別在購買意願構面比較表得知，工人消費 者購買意願的平均值 3.4273 高於所有其他職業的消費者購買意願 的平均值，但是 p 值 0.237 不顯著。因此在不同職業類別下消費者 購買意願方面，消費者購買意願無明顯差異。

表 4.9 不同職業的顧客在購買意願構面的比較摘要表

職業 人數 平均數 P 值 F 值 比較 家管 12 3.3000

軍公敎 6 3.1333 商 25 3.3760 自由業 10 2.9200 工 44 3.4273 學生 110 3.1964 其他 11 3.0545

0.237 1.348 P>0.05 無顯著差異

資料來源:本研究整理

從表 4.10 不同年齡層在購買意願構面比較表得知，40-45 歲階 層消費者購買意願的平均值 3.4095 高於所有其他年齡層的消費者 購買意願的平均值，但是 p 值 0.411 不顯著。因此在不同年齡層下 消費者購買意願方面，消費者購買意願無明顯差異。

表 4.10 不同年齡的顧客在購買意願構面的比較摘要表

年齡 人數 平均數 P 值 F 值 比較 20 歲以下 48 3.2625

20-30 歲 99 3.1677 30-40 歲 44 3.2227 40-50 歲 21 3.4095 50 歲以上 6 3.2667

0.411 0.995 P>0.05 無顯著差異

資料來源:本研究整理

從表 4.11 不同教育程度在購買意願構面比較表得知，高中職 學歷層消費者購買意願的平均值 3.4704 高於所有其他教育程度的 消費者購買意願的平均值，但是 p 值 0.063 大於 0.05 不顯著。因 此在不同教育程度下消費者購買意願方面，消費者購買意願無明 顯差異。

表 4.11 不同教育程度的顧客在購買意願構面的比較摘要表 教育程度 人數 平均數 P 值 F 值 比較

國小 6 3.4667 國中 22 3.1545 高中職 54 3.4704 專科或大學 71 3.1775 研究所以上 65 3.1508

0.063 2.272 P>0.05 無顯著差異

資料來源:本研究整理

從表 4.12 不同所得層在購買意願構面比較表得知，每月收入 在 50000 元以上消費者購買意願的平均值 3.7556 高於所有其他所 得階層的消費者購買意願的平均值，但是 p 值 0.072 大於 0.05 不 顯著。因此在不同所得程度下消費者購買意願方面，消費者購買 意願無明顯差異。

表 4.12 不同所得的顧客在購買意願構面的比較摘要表

所得 人數 平均數 P 值 F 值 比較 20000 以下 118 3.2203

20001-30000 36 3.4611 30001-40000 32 3.2188 40001-50000 23 3.2870

50001 以上 9 3.7556

0.072 2.187 P>0.05 無顯著差異

資料來源:本研究整理

從表 4.13 不同商圈型態在購買意願構面比較表得知，非住宅 區、非學區、非商業區消費者購買意願的平均值 3.4200 高於所有 其他商圈型態的消費者購買意願的平均值，而且 p 值 0.003 小於 0.05 為統計上顯著。因此在不同商圈型態下消費者購買意願方 面，消費者購買意願有統計上明顯差異。

表 4.13 不同商圈型態的顧客在購買意願構面的比較摘要表

商圈 人數 平均數 P 值 F 值 比較 住宅區 101 3.3762

學區 81 3.0272 商業區 26 3.3692 其他 10 3.4200

0.003 4.756 P<0.05 有顯著差異

資料來源:本研究整理

研究假設 3：不同贈品促銷方式下，消費者知覺價值有顯著之差異。

從表4.14不同的促銷方式在知覺價值構面比較表得知，Hello Kitty促銷方式下消費者知覺價值的平均值3.4767高於哆啦A夢促 銷方式下消費者知覺價值的平均值3.3395，但是p值0.088不顯著。

因此在不同促銷方式下消費者知覺價值方面，消費者對Hello Kitty 促銷方式下消費者知覺價值與哆啦A夢促銷方式下消費者知覺價

值無明顯差異。

表4.14 不同的促銷方式在知覺價值構面的比較摘要表

促銷方式 人數 平均數 P(T<= t) t 統計 比較 Hello kitty 135 3.4767

哆啦 A 夢 83 3.3395

0.088 1.716

P>0.05 無顯著差異

資料來源:本研究整理

研究假設4：不同贈品促銷方式下，消費者購買意願有顯著之差異。

從表4.15不同的促銷方式在購買意願構面比較表得知，Hello Kitty促銷方式下消費者購買意願的平均值3.2711高於哆啦A夢促 銷方式下消費者購買意願的平均值3.2096，但是p值0.519不顯著。

因此在不同促銷方式下消費者購買意願方面，消費者對Hello Kitty 促銷方式下消費者購買意願與哆啦A夢促銷方式下消費者購買意 願無明顯差異。

表4.15 不同的促銷方式在購買意願構面的比較摘要表

促銷方式 人數 平均數 P(T<= t) t 統計 比較 Hello

kitty 135 3.2711 哆啦 A 夢 83 3.2096

0.519 0.646

P>0.05 無顯著差異

資料來源:本研究整理

研究假設 5：消費者知覺價值對消費者購買意願有顯著之差異。

從表 4.16 促銷知覺對購買意願之影響迴歸分析得知，促銷知 覺的迴歸係數為 0.745，而且 p 值為 0.000（＜0.050），故 T 檢定

具有顯著性，表示說：「消費者促銷知覺對購買意願的迴歸模型 具有顯著的正向影響。」當消費者對於促銷所意識的知覺愈強，

會提高其購買產品的意願。

表 4.16 促銷知覺對購買意願之影響

購買意願 ß 之估計值 T 顯著性

常數 1.033 2.616 0.010 促銷知覺 0.745 11.271* 0.000 性別 -0.096 -1.226 0.221 職業 -0.034 -1.091 0.276 年齡 -0.051 -1.041 0.299 教育程度 0.024 0.653 0.514 所得 0.001 0.040 0.968 商圈 -0.005 -0.107 0.915 資料來源:本研究整理

1. 依變數：購買意願

2. *在顯著水準為0.05時，相關顯著。

從表 4.17 促銷知覺的四個構面對購買意願之影響來看，在吸 引力方面的迴歸係數為 0.207，p 值為 0.013（＜0.050）;贈品資訊 的迴歸係數為 0.306，p 值為 0.000（＜0.050）;購買誘因的迴歸係 數為 0.229，p 值為 0.000（＜0.050），故其 T 檢定都具有顯著性，

表示說：「吸引力、贈品資訊和購買誘因對購買意願的迴歸模型 具有顯著的正向影響。」當消費者促銷知覺對於吸引力、贈品資 訊及購買誘因的意識愈強，會提高其購買產品的意願。