以台灣地區大學生為對象之綠色行銷策略研究 吳逸民、李康文
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摘 要
本研究應用分析層級程序法（AHP），建立以大學生為對象之綠色行銷優先度探討評估準則、層級架構，並透過專家學者 的群體方式取得評估準則及評選產品間相對優先權重值，針對四類評選產品（3C／家電、旅遊／玩耍、服裝時尚、日常生 活用品）進行台灣地區大學生之綠色行銷優先度探討。並且同時針對大學生進行一般性問卷，主要探討大學生對環境的關 切度，及購買產品時對產品、價格、通路、情境等因素，對於消費者購買決策之影響。 在綠色消費產品願意支付更多金額 的課題方面，調查結果顯示大學生族群已逐漸接受綠色產品售價高於一般傳統產品的現象，故廠商在價格制訂上可將綠色 產品價位保守推估約高於一般產品的10%以下（約有60%意願）可能為大學生可接受之價格線。另外在綠色消費產品的支 持度上，大多現代大學生還是採有條件的支持，在產品性能、品牌、售價等都差不多的狀況下才會支持綠色產品。變異數 分析結果顯示，在願意配合／支持節能減碳措施、認為製造綠色／環保產品是全球企業重視的課題、認為生產綠色消費品 的廠商／品牌是有較好的印象以及願意購買3C／家電類的綠色產品幾項重要課題上，男女大學生族群呈現了態度上的顯著 差異；女性大學生族群在環保行動力相關題組的正面態度明顯高於男性，這和多數文獻的研究成果相符，這也為企業界的 色產品行銷提供了直接有利的參考策略。 綠色行銷優先度調查結果顯示，專家決策群認為3C／家電的權重值為0.384；玩 耍／旅遊的權重值為0.125；服裝時尚的權重值為0.264；日常生活用品的權重值為0.226。在4項評選因素中，其權重值重要 性排序為設計外型（0.321）、經濟價格（0.285）、價值感受（0.204）、功能規格（0.193）。在12項評選準則中則以產品 的美感與外型（0.157）、成本效能（CP值）（0.124）及產品的時尚流行度（0.119）為評選重要權重因素。由於大學生族 群對3C／家電產品（尤其是幾乎人手一機的各類數位產品）的高度依賴與熟悉，對於各類相關訊息的流傳均有相當良好的 掌握，可能是專家決策結果認為項目3C／家電類（權重值0.384）為應先推動綠色行銷的項目；而次之的服裝時尚（權重 值0.264）產品也能有頗高的權重值，在一般產品價位算是中價位的產品，這與現代大學生對品味、美感等也都有自己的獨 特看法與消費理念的趨勢發展相互吻合；而生活用品類（權重值0.226）相對屬於單價較低的產品，在隨手可做環保的便利 性下是屬於廠商可以持續推動的產品。
關鍵詞 : 分析層級程序法（AHP）、綠色行銷、綠色消費 目錄
封面內頁 簽名頁 授權書iii 中文摘要iv 英文摘要vi 誌謝viii 目錄ix 圖目錄xi 表目錄xii 第一章 緒論1 1.1 研究動機1 1.2 研究目 的2 第二章 文獻回顧3 2.1 綠色消費概念探討3 2.1.1 綠色消費定義3 2.1.2 綠色消費原則5 2.2 綠色消費者8 2.2.1 綠色消費者 類型8 2.3 消費者行為概念探討14 2.3.1 消費者行為定義14 2.3.2 影響綠色消費行為之因子18 2.4 綠色行銷概念探討24 2.4.1 綠色行銷定義24 2.4.2 綠色行銷之型式31 2.5 AHP 發展研革38 2.5.1 AHP發展38 2.5.2 AHP建立程序43 第三章 研究方法52 3.1 研究架構52 3.2 研究流程介紹52 3.3 問卷設計55 3.3.1 研究樣本選擇55 3.3.2 問卷設計與發放55 3.3.3 問卷架構55 3.4 資料 分析方法66 3.5 AHP行銷策略問卷67 3.5.1 AHP評估架構67 第四章 問卷分析結果討論78 4.1 一般問卷78 4.1.1 一般問卷統計 分析結果87 4.1.2變異數分析（ANOVA）106 4-2 AHP專家問卷113 4.2.1 評比專家問卷權重結果113 4.2.2 評選因素權重115 4.2.3 評選準則權重117 4.2.4 評選項目權重評選122 4.2.5 評選項目之選擇122 4.2.6 一致性檢定127 第五章 結論與建議128 5.1 結論128 5.2 建議133 參考文獻134 附錄一140 附錄二147
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