50 88 88

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進入你的目標市場

學習目標

制定市場行銷計畫 進行銷售預測

例

案 50 嵐之「嵐」海策略

50

茶，也講究茶的家庭。馬瑞東自 幼起經常與父親一起享受泡茶的 樂趣，此習慣一喝就是20 年，也 養成個人對茶的特殊鑑賞味蕾。

由於家裡經營香雞排生意，

淡江大學航空系畢業的馬瑞東退 伍後也成為幫手之一。因為生意 一直經營得不錯，同時也發現互 補性的商品應有助於得到更多的 獲利，他想起一直以來被父親養成的習 慣──喝茶。於是，馬瑞東便在香雞排 攤位旁擺個攤子開始了賣飲料的生意。

兼具設計特長的馬瑞東，把帳戶僅有的 近8 千元存款做為設計吧檯的費用，並 於妹妹商議共同經營飲料攤的銷售，

出乎意料之外首月營業額達到近30 萬 元，淨賺近6 萬元。初嘗銷售的獲利滋 味，馬瑞東認為與其外出工作受限工時 與老闆的命令，不如繼續經營下去。

在臺灣，飲料店隨處可見，多數商 人採低價策略，但馬瑞東基於自幼養成 對茶飲的專業與挑剔獨特的味蕾，同時 為使企業能在堅守品質下永續經營，因 此50 嵐的價格定位不與多數採低價策

略的飲料店在紅海中廝殺，而是採行偏 高的價格策略。由於在供應商的茶葉進 料上所篩選的標準嚴苛，也使得進料價 格相對比其他同業來得較高，但消費者 卻能得到相對更好的茶飲品質。食物的 好壞，入口即知；因此50 嵐無須做過 多無謂的廣告，多數全仰賴上門消費顧 客的口碑行銷。好的品質值得宣揚，也 是樹立藍海優勢的來源，讓顧客成為50 嵐利基行銷最大的利器。

成功 是因為嵐海策略

50 嵐香 Q 的珍珠奶茶有別於一般 飲料店軟爛的口感，而綠茶的部分無 其他業者略為苦澀或香料味的口感，

香濃醇美的茶香味，每每使得上門的

 ( 本照片由黃依如提供 )

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進入你的目標市場

學習目標

制定市場行銷計畫 進行銷售預測

人潮始終絡繹不絕。若以企業生態的 雁行理論來比喻，50 嵐的作法如同雁 群中的領航者，因此其他業者開始紛 紛仿效其作法，然生意卻始終無法迎 頭趕上，更遑論取而代之50 嵐在飲料 界的領導地位，經常可見店內大排長 龍的候單顧客，何以平均單價高於同 業5 ∼ 10 元的定價，可以廣受消費者 的青睞？

成功 是因為堅持品質

從商品的經營管理面與組織發展 面 進 行 探 究，50 嵐 中 區 負 責 人 馬 雅 芬，歸納出三個關鍵成功因素：

．嵐 海 策 略1： 堅 持 品 質， 不 合 格 的產品絕對不賣給顧客；

．嵐 海 策 略2： 堅 持 品 質， 用 最 好 的材料與設備做出最好的飲品；

．嵐 海 策 略3： 堅 持 品 質， 結 合 理 念相同的人經營共同的志業。

所 有 的 門 市 據 點， 均 在 三 個 堅

持的品質要求下，達到一致性、標準 化 的 嚴 格 把 關 與 控 管。 品 質 是50 嵐 成立的企業理念，給予顧客最好的品 質，就是企業永續獲利的最佳基礎。

成功 是因為堅定走自己的路

三 好 的 宗 旨， 好 設 備、 好 人 才、

好原料是降低企業營運成本及提高獲 利穩定客源的唯一法則，臺灣的茶飲 市場大，競爭者眾多，唯有站在顧客 端需求的角度才能深植人心，穩定其 市場占有率的地位。

專業，來自於堅持

一杯講究品質的茶飲，成功因素 難以一蹴可幾，模仿抄襲或許能立竿 見影，但若沒有屬於自己企業的創新 建樹與專業背景，便很容易被市場競 爭浪潮所取代。50 嵐的嵐海經營策略 來自於品質與專業的堅持，足以堪稱 飲料界的典範。

資料來源：《創業搶鮮誌》，2006 年 9 月號。

8.1 ^{制定市場行銷計畫}

8.1.1 ^{什麼是市場行銷計畫}

市場行銷計畫(Marketing Planning) 是以顧客為導向，為了達到企業 的行銷目標，所制定詳細的行銷策略及具體的行動方案，使得企業各部 門的工作能協調一致，配置適當的資源及人力，共同實現企業預期的目 標。市場行銷計畫的內容，除了之前的確認目標顧客需求及SWOT 分析 之外，亦包括設定行銷目標、擬定行銷策略、規劃行動方案及執行、進行 監控與評估。

8.1.2 ^{設定行銷目標}

為使企業能創造核心價值優勢，市場的策略擬定與目標規劃是不可或 缺的重要因素。行銷目標是企業在一定的期間內所要達成的目的。例如，

你在未來一年內要達到200 萬元的企業營收、5,000 名來店消費的顧客人 數，或是在未來五年內企業要達到5% 的市場占有率等。行銷目標的設 定，要考慮目標的具體性（即盡可能量化方式呈現）及目標的可行性（即 切合實際）。當然，你可能設定數個目標要在一定期間內同時達成，不過 執行前你需要考慮所設定的幾個目標之間是否具一致性。例如，你可能追 求給顧客高度的服務滿意度，而顧客可能會因為高服務滿意度的關係，來 店的次數增加（符合來店顧客人數的目的）、購買金額增加（符合企業營 收的目的）。同時，你可能考慮到營運資金有限的情形，要求達到降低營 運成本的目的，降低營運成本可能從縮減人事成本及設備成本中著手。但 充分的人力配置以及維護設備的正常運作，可能是造成顧客服務滿意的主 要原因。所以，降低營運成本的目標與其他的目標（即增加來店顧客人數 與增加企業營收）之間有著潛在衝突，因而缺乏一致性。

8.1.3 ^{擬定行銷策略}

個體經濟學告訴我們，供給與需求是成就一個「市場」的基本要求；

然而在制定所有行銷計畫之前，企業應先就內部個體部分與外部環境因素 進行審視評估。透過利弊得失的檢討，有助於制定風險規劃防範；進而了 解目標顧客的族群，擬定行銷策略；最後方能決定企業銷售策略的重點方 向，以提升市場競爭力。由於在市場中，企業策略會因業態屬性不同，進 而影響行銷決策的差異，策略大師麥可．波特(Michael Porter) 曾研究後 坦言指出，企業為達獲利目的，其競爭策略應歸納為三種基本型態，分別 為：差異化(Differentiation)、成本領導 (Overall Cost Leadership) 與聚焦 (Focus)，茲說明如下。

圖8-1　三種基本策略圖示

1. 差異化 (Differentiation)：所有企業均有其優、劣勢的差異，能力無 法面面俱到。為鞏固市場地位，企業可在優勢部分，如產品設計、

技術創新或服務創新等，採差異化策略是最容易凸顯與其他競爭者 區隔的利基方式，透過差異化優勢的區別有助於達到市場領導的地 位。

2. 成本領導 (Overall Cost Leadership)：產品價格的定價方式來自於企 業營運成本，例如，進貨成本、人事管銷成本、技術研發成本等。

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企業若未能擁有明確的差異化核心優勢與能力，通常可透過低價策 略來達到市場占有率。採行此策略，企業不需擁有專精的行銷能 力，但為達到低價策略的成效目的，對供應商的採購進貨、產品技 術研發與通路設計上應加以留意。

3. 聚焦 (Focus)：聚焦策略無法覆蓋所有的市場，為此，企業可先行將 市場區隔為一個或多個小眾市場，便能以成本領導方式集中火力，

進而提高產品在市場的知名度與銷售力。

選擇了適配的基本策略後，為建立企業價值優勢，應先了解其利害關 係人，包含通路成員（供應商、批發商、零售商）、消費者等。

1. 供應商：市場獲利來源不僅止於單一因素，通路成員的共識往往能 降低成本單價，提高產品的生產績效與市場流通的速度，而供應商 就是其中一環。舉凡提供原物料、半成品或零組件的企業均可被定 義為供應商。供應商對企業的商品價格及市占率有直接與間接的影 響力。例如，進料資源短少造成物以稀為貴時，其價格勢必上揚；

當原物料來源生產過剩，商品售價必然下滑。因此上游原料短缺或 過剩，均會迫使商品價格隨之漲跌，進而攸關商品在市場銷售量的 多寡及企業的競爭力。其次，企業若過度仰賴單一供應商的進貨，

對企業恐有不利穩定商品價格的影響，同時也易造成壟斷或斷貨的 風險發生。

2. 批發商：係指協助企業將商品所有權流通到消費者手中的通路商。

理想的批發商能發揮有效調節商品的銷售量與其流通速度，而其越 庫功能有利於零售商倉儲營運成本的減少。同時，批發商本身由於 較貼近消費市場，因此較能體察消費需求並快速傳遞市場動態。具 體而言，批發商所具有的功能包含：(1) 銷售點即時接觸與反饋；(2) 強化市場覆蓋率；(3) 存貨調節；(4) 消費者需求服務；(5) 商品所有 權的風險承擔。

3. 零售商：依照中華民國行業標準分類，所謂零售商泛指具有固定門市 商店或流動攤位型態，以便消費者就近方便購買的通路型態。零售商 最主要的特質在於將大宗商品進行切割，並提供少量多樣的商品與即 時服務給最終消費者，常見如傳統雜貨店、7-11 便利商店、格子店、

百貨公司或量販店內的店中店。為因應市場環境需求，零售商的型態 也不盡相同，其大致可分成：服務區隔、經營模式區隔、銷售內容區 隔、所有權區隔。

4. 消費者：消費者是組成市場的重要元素，消費者對組織的信任、忠 誠度乃至滿意度是直接影響企業興盛衰敗的重要關鍵因素。企業若 要從商品取得穩定的獲利，需要仰賴穩定的客源。在80/20 法則中 發現，企業80% 的獲利來源通常來自於 20% 的主力消費者所創造。

為此，鞏固消費者的忠誠度，是創造穩定的利潤不可或缺的重要方 法。

在了解企業內部需求及個體環境中的利害關係人後，行銷者便可進一 步著手制定市場行銷計畫組合方案。制定市場行銷計畫時，必須以滿足目 標顧客的需求為起點，考慮從四個方面著手，即所謂行銷4P，包括產品 (Product)、價格 (Price)、促銷 (Promotion) 及配銷／通路 (Place)，即擬定 適當的行銷組合策略(Marketing Mix Strategy)。例如：

(1) 提供顧客所需要的產品或服務；

(2) 制定產品或服務的售價，是符合顧客願意支付的價格；

(3) 運用適當的促銷方法讓顧客了解，並吸引他們購買產品或服務；

(4) 配送產品或服務至顧客所習慣購買的場所。

1. 產品策略

在 擬 定 產 品 策 略(Product Strategy) 之 前， 企 業 需 要 了 解 產 品 的 意 涵。根據Lancaster (1979) 的論述，產品是由一些屬性所集合而成。這些

屬性可歸納成三種類型，即 實質屬性、服務屬性及品牌 屬性。

(1) 實質屬性：包括材質、

顏 色 等。 例 如， 衣 服 的 材 質、 咖 啡 的 口 味、 汽 車的外觀設計、香水的 氣味、特殊剪刀的設計 等。 當 然， 實 質 屬 性 必

須能滿足顧客特定的需求，例如衣服使用防皺材質，讓顧客穿起來美 觀；汽車特殊裝置（如自動煞車系統）是為維護汽車行進中乘坐人的 安全，同時也維護其他用路人的安全；特殊剪刀的設計能方便左撇子 的人使用。

(2) 服務屬性：是指相關產品的附加服務。產品的附加服務主要是讓顧客 在購買產品時，能夠買得放心與安心。例如，一家電腦軟體的企業提 供顧客免費學習軟體的課程，同時亦提供顧客免付費的諮詢專線，以 解決顧客任何使用上的問題。企業也提供給顧客不滿意全額退費的保 證；也許更進一步，提供顧客日後免費更新軟體的服務。這些附加的 服務主要是解決顧客在購買軟體後，可能會遇到的困擾及難題。

(3) 品牌屬性：主要是強調在顧客心目中建構產品的品牌印象。品牌屬性 包括文字／數字（如家樂福／7-11）、顏色（如可口可樂 (Coca-Cola) 是以紅色為主要底色、康是美是橘色為主要底色）、圖案（如星巴克

「人魚」圖案）、標語／口號（如麥當勞(McDonald´s) 近年是以「i´m lovin´ it」為口號）等。在供給過剩的情況，導致產業激烈競爭，企業 將品牌視為產品競爭差異化的重要工具。品牌屬性的設計首先強調醒 目讓顧客察覺產品的存在，再強調簡單讓顧客容易記得，並透過長期



一分鐘觀念

8.1 消費者涉入

資源的投入讓顧客了解產品、認同產品，進而持續購買產品。

在企業初期，需要擬定的產品策略是根據目標顧客的需求，將產品 屬性組合而成的提供物(Offerings)，販售給顧客。也就是說，販售給顧客 的提供物要包括哪些實質屬性、服務屬性及品牌屬性。這產品屬性組合提 供物的目的是能滿足顧客的需求。隨著企業的發展，要體認一個產品的生 命是有限的，產品的生命週期往往會經歷導入期、成長期、成熟期及衰退 期等四個時期。所以，在某個時期，企業需要考慮研發新的產品，或是進 行產品延伸策略。新產品的策略是強調研發新奇而且不同於現有販售的產 品，例如從個人清潔用品（如洗髮精、沐浴乳）開發家庭清潔用品（如洗 碗精、洗衣精等）。產品延伸的策略主要是調整現有販售的產品，例如在 現有個人清潔用品當中，進行功能調整（如從止癢品項增加增髮品項），

或是在銷售價格上進行調整（如從高價位的洗髮精增加中低價位的洗髮 精）。

為使產品在市場銷售上力求穩定，企業在行銷策略上可致力於消 費者對產品功能需求及品牌知名度的提升。所謂「涉入」，係指消費 者在評估、資料蒐集、了解、決策商品的參與過程所花費的時間及感 知的程度。涉入程度會依照不同的商品類型、消費者個人的經驗多寡 及付出時間而異。常見涉入程度高的消費者多半屬於初次購買型，由 於對商品不熟悉，為降低不確定性所造成的損失，消費者多半會投入 較多時間來蒐集採樣資訊，如：透過平面或數位媒體、親友資訊。此 外，影響消費者涉入的因素尚包括：個人興趣、風險、外顯與內隱的 人格特質、情境、個人財務狀況等綜效。

2. 價格策略

價格策略(Pricing Strategy) 對企業非常重要。不同於其他行銷活動

（如產品、促銷、配銷等策略），價格策略是唯一直接影響企業的收入及 利潤，而其他行銷活動都是與企業的成本及花費有關。一個不恰當的價格 策略可能將產品或服務銷售價格訂得太高，超過顧客願意支付的金額，導 致顧客認為不值得而不購買企業的產品或服務而無法產生利潤。相反地，

企業也有可能將產品或服務銷售價格訂得太低，低過產品／服務的平均成 本，企業會因此產生虧損（即沒有利潤的情形），就長期而言，持續虧損 將造成企業無法生存。

價格策略是制定企業的產品或服務的銷售價格，適當的銷售價格一方 面要考慮是否能吸引顧客有意願購買，另一方面也要考慮是否能為企業謀 取最大的利潤。在確定產品策略後，企業要為其制定銷售價格。在制定產 品銷售價格時，則必須了解：

(1) 產品的成本結構（包括變動成本與固定成本）；

(2) 顧客所體認產品的價值（如顧客產品的認知價值）；

(3) 競爭者所制定同類產品的價格。

首先，企業必須了解如何計算產品或服務的成本結構，包括變動成 本與固定成本。由產品或服務的成本結構中，估算出產品或服務的平均成 本。一般常見的制定銷售價格方法是成本加成法(Mark-up Pricing)，尤其 是將平均成本加上企業預訂的利潤計算而成售價。例如，某項產品的平均 成本為10 元，企業預訂銷售該產品的利潤為 20%，請試算這產品銷售價 格為何？是12 元，還是 12.5 元？

成本加成法單純從產品成本的角度思考，並未考慮顧客產品的認知價 值與競爭產品的售價。假設企業的目標顧客對產品有高價值的體認時，當 然可以將成本加成法所建議的售價提高，如此企業將會獲得比原來預期更

一分鐘觀念

8.2 流行水準定價法

多的利潤。相反地，如果目標顧客對產品有低價值的認知時，當企業嘗試 以高價格銷售，顧客會認為不值得，而為了讓顧客願意購買就必須調降售 價，如此企業將會獲得更低的利潤。

市場競爭的因素也會影響制定產品或服務的銷售價格。倘若市場競爭 非常激烈，產品或服務又與競爭對手的產品或服務類似而無差異的情形，

企業需要比照競爭對手的售價來制定你的售價。如若不然，售價制定比競 爭對手的售價高時，顧客會購買競爭對手的產品或服務，而不會購買企業 的產品或服務。若制定較低的售價時，當顧客購買企業的產品或服務，而 競爭對手一定會有反制的動作，可能調降到相同的售價，甚至調降到更低 的售價，這樣彼此價格相繼調降的競爭行為，會讓企業與競爭對手都蒙受 損失，造成雙輸的局面。所以，調降售價須要謹慎考慮，除非有萬全的把 握，否則千萬不可輕易嘗試。

維持與競爭者相同的價格或是與產業中的典範價格維持一定的 價差，均可視為流行定價法(Going-rate Pricing)。流行水準定價法 又稱為競爭平位定價法 (Competitive Parity Pricing)，因為是以價格 作為核心基準，通常消費者會採用非價格因素來作為消費購買的決 策。此方法尤其以寡占市場中（如石油、水泥、水電、汽車產業）

最具代表性，這種定價方式能使企業與其競爭的領導價格不致造成 市場失衡，陷入兩敗俱傷的窘境。

除了考慮顧客的購買意願及競爭對手的售價之外，為了達到企業特定 的目標，可以使用下列兩種主要的定價法來制定銷售價格：

(1) 吸脂定價法：這種方法是運用高銷售價格方式，達到為企業獲得最大 利潤的目的。其適合情況為：有足夠顧客數量；少量生產的單位成本 不至於太高而抵銷高價所帶來的利潤；高銷售價格不會吸引太多競爭 對手進入市場；高產品價格能在

顧客心中產生高品牌形象。

(2) 滲 透 定 價 法： 不 同 於 吸 脂 定 價 法，這種定價方法是運用較低銷 售價格，快速地滲透市場，以追 求最大市場占有率為目的。其適 合的情況：顧客具有高度價格敏 感度（即顧客偏好低價格的產品 或服務），且低售價能獲得更大的 市場占有率；相關生產與配銷的 成本會隨著產量的增加而急速下 降（即成本優勢）；低銷售價格及

所擁有的成本優勢能遏阻現有與潛在競爭對手進入市場。

除了吸脂定價法與滲透定價法之外，還可以運用其他方法：

(1) 差別定價法：主要是針對不同類型的顧客，制定不同的銷售價格。例 如，企業可以給予大量購買的顧客一定的價格優惠或折扣，少量購買 的顧客則是以原價銷售。但是，你要特別注意這種方法可能會招致少 量購買顧客的不滿，甚至產生不信任的情況，進而對產品的品牌形象 造成負面的影響。

(2) 尾數定價法：這種方法主要是運用顧客心理價格來調整銷售價格，讓 售價更具有吸引力。例如，將一個產品銷售價格制定為99 元，而不

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是100 元。雖然只差 1 元，但顧客心裡會感覺便宜許多。這種方法已 廣為使用，在顧客習以為常的情況下，它的效果也就有限。

(3) 形象定價法：這種方法主要是利用顧客對於品牌形象與銷售價格之間 關聯的認知；也就是說，顧客認為高銷售價格代表著產品的高品牌形 象。企業要為產品建構其高品牌形象時，必須維持較高的產品售價。

如同前面所述，建構高品牌形象不但需要產品本身受到顧客認同，也 要獲得社會大眾認同。因此需要長期地投入大量的資源，方可能產生 預期的效果；期間亦需要承受虧損壓力以及結果不如預期的風險。

企業可能在面臨經營環境改變或是企業目標轉變的時候，需要進行調 整銷售價格。調漲售價可能是因為成本增加（如原物料漲價），也可能是 為了以價制量，因應過度需求的情形。價格調漲的方式可以一次調漲或是 分段調漲；一般而言，顧客較不能接受一次高幅度的調漲。至於調降價格 的原因可能是被動地因應競爭對手的降價，也可能是主動地想爭取較大的 市場占有率。降價的決策存在著某些風險與陷阱，例如降低售價會讓顧客 誤以為企業的產品或服務品質變差；有可能引發競爭者之間的價格戰，最 終導致大家無利可圖。

3. 促銷策略

促 銷 策 略（Promotion Strategy， 另 一 常 用 名 詞 為 行 銷 溝 通 策 略 (Marketing Communication Strategy)），是指把企業的產品相關資訊傳遞 給顧客，讓顧客知道產品，對產品產生興趣，進而吸引他們來購買企業的 產品。促銷策略通常有四種主要方法：

(1) 廣告宣傳：主要是提供給顧客相關產品的資訊與購買理由，讓他們產 生購買產品的興趣。廣告是種長期性推廣產品的方法，企業可以透過 報章雜誌、廣播、電視或是看板等方式傳遞產品訊息，也可以透過信 件、DM、文宣等方式進行。廣告訊息內容並非針對特定個人，而屬

於一般性的顧客，訊息傳遞的涵蓋率較廣。現今網路相當普及，企業 也可以在網路上針對習慣使用網路的顧客傳遞產品的訊息。

(2) 促銷推廣：主要是提供顧客購買產品的誘因，通常藉由折扣、贈品、

抽獎、集點等方式，鼓勵顧客購買產品以及持續購買產品。促銷往往 具有短期的效果。長期而言，顧客可能會因為沒有促銷的誘因而停止 購買產品。同時，促銷活動對顧客吸引程度會因為使用次數的增加而 遞減。例如，初期產品20% 折扣對顧客有相當的吸引力，但當 20%

折扣次數多到讓顧客習以為常後，產品20% 折扣將會不再具有吸引 力。此外，企業也可以運用販售地點的促銷方式。例如，運用醒目的 陳列與展示吸引顧客在銷售賣場購買你的產品；或是提供來店禮吸引 顧客來到販售地點，顧客會因為來到店內而購買其他非促銷的產品。

(3) 公關宣傳：企業可藉由一些公益活動，來樹立公司或產品的形象與口 碑。例如，贊助文藝、體育活動、義務地舉辦一些關懷社區活動、透 過媒體文章報導你的企業善盡社會責任的事蹟，來達到宣傳正面形象 的效果。公關宣傳主要對象是一般大眾，未必是針對購買產品的潛在 或現有顧客。公關宣傳的效果會間接影響顧客對產品產生好感，進而 對產品產生認同及忠誠。

(4) 人員銷售：企業可藉由銷售人員進行介紹、示範、解說，來販售產品 或服務。銷售人員可透過面對面或是電話等方式與顧客接觸，而人員 銷售在產品高複雜性的情形下是最有效的促銷方式。面對高複雜性的 產品，顧客往往缺乏產品的相關知識，優質的銷售人員能夠提供客製 化資訊，也就是針對顧客不同的疑問，提供其所需的訊息，進而讓顧 客得以充分了解產品。人員銷售也可一對多方式進行，例如產品說明 會是由幾個銷售人員面對一群受邀請的顧客進行產品說明及販售。

一分鐘觀念

8.3 逆向產品設計

在過去，傳統的商品均由企業端自行開發設計生產，再遞送至 市場提供消費者做選擇。然而由於資訊科技的發展，促使資訊流的 快速流通，造成消費需求的改變。消費者為求所購買的商品能展現 與眾不同的獨創性，寧可自行提出想法或規格，負擔較多的購買成 本，再委由企業進行加工，企業端只要將所交付的要求製造完成即 可，稱之為逆向產品設計。

4. 配銷 通路策略

配銷／通路策略 (Place Strategy) 的目的主要是將產品適當數量及樣 式，在適當的時間運送至適當的地點，以方便顧客購買。顧客購買產品強 調的是方便性，你可以從以下幾個方面思考：

(1) 販售地點：產品的販售地點愈多，顧客的方便性就愈高。也就是說，

當顧客需要購買產品時，不管其身在何處，附近都有販售所需產品的 地點。

(2) 販售時間：產品販售地點的營業時間愈長，顧客的方便性就愈高。也 就是說，當顧客需要購買產品時，隨時都可以買到所需產品。

(3) 一次購足：顧客在購買產品時，往往不是購買一項產品，而是購買多 項產品。若某一個販售地點所賣的是多樣產品，能讓顧客一次購足他 們所需的產品，也就是節省顧客的購買時間，顧客就不需要花時間，

到不同地方購買不同的產品。

8.1.4 ^{通路與配銷型態}

通路的功能貴在貨暢其流，通路是製造商和市場之間的傳遞媒介、也 是溝通的橋樑。一個良好的通路必須具備交易、促進、物流三種能力，茲 分述如下：

1. 交易能力：通路商的交易功能不僅止於一般常見的採購交易，尚包 含市場訊息的傳達，與交易過程中風險的承擔，例如：商品越庫過 程中的意外損毀、存放倉庫遭致失竊、商品瑕疵、促進商品所有權 移轉的買賣談判交涉等，均囊括在通路商的交易功能裡。

2. 促進能力：企業除了產品與品牌可塑造產業形象、提高企業價值 外，通路商高度的合作關係是創造其通路價值的重要因素。為爭取 利潤最大化，通路商可藉由其具備的流通功能性，協助上游與下游 廠商進行推廣銷售的商業活動來吸引更多的顧客，或協助通路合作 夥伴資金的融通。此外，由於通路商與市場貼近，對消費市場的感 知靈敏度較強，針對現有顧客能即時反應需求，也較能察覺競爭環 境與現況，及市場脈動所產生的變化來開發潛在顧客。

3. 物流能力：將商品所有權從上游移轉至下游到最終消費者手中，是 通路的基本功能。其次，通路的流通能力也包括將數量龐大的商品 分割流通，讓消費者得以用最便利的方式就近自單一零售點取得分 裝後的商品。

一個縝密、可提高整體產業價值鏈的通路結構，應依照產業別的型態 量身設計，譬如：工業品的產業別與日常用品的產業別其通路設計便不盡 相同。工業品的市場需求量不似日常用品來得多元與普遍，而且體積與重 量以及目標市場落差很大，因此，為降低成本以求利潤最佳化的考量，在 通路長度的設計上便各有所異。為使不同消費者順利取得商品，目前常見 的市場「通路長度」設計分為下列幾種：

圖8-2　通路的長度類型

1. 零階通路 (Zero Level Channel)：泛指未透過任何中間商，從製造商 手中將商品直接行銷至終端消費者，因此，零階通路又可稱之為直效 行銷(Direct Marketing) 或直效通路。一般的日用品，在零階通路中 屬於無店舖行銷的型態較多，例如：電視購物、網路購物、郵購。若 採用零階通路者為工業品，則因本身特殊需求或體積、造價昂貴，須 經由客製化後透過大型載具運送組裝，委由製造販售的企業端派遣專 業人員教導使用或組裝。

2. 一階通路：只經過一個中間商（零售商）將商品銷售給顧客的通路 稱為一階通路。消費者所接觸的一階通路通常為零售商，例如：屈 臣氏、金石堂書店或誠品。工業品的部分則以代理商型態較多，例 如：消費者若要購買工程用吊車，需洽代理商購買或委由國外進口 代購。

3. 二階通路：透過中盤批發商及零售商等兩個中間商，將商品銷售給 消費者的通路長度，稱為二階通路。例如：食品加工廠從酪農供應 商收購生乳加工，再將加工裝瓶後的鮮乳轉賣給批發商並進而流通 到零售商通路，便利消費者採購。

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4. 三階通路：製造商透過大盤批發商、中盤批發商、零售商，將商品 流通到消費端。例如：生鮮蔬果或肉類，其礙於消費市場多元且小 眾購買者較多，故為貼近消費需求而採三階設計。

通路結構除了長度以外，中間商本身所具備的通路寬度應該依其產 品特質及經營方式制定合適的設計，例如，民生必需品在實體通路與虛 擬通路的設計上必然不盡相同。一般而言，通路分為消費通路與商業通路 兩種。兩者差別在於消費通路是包括中間商及消費者，而商業通路所包含 的是製造商與中間商。再者，廠商營運規模的大小也是造就通路寬窄的因 素。因此，為達到規模經濟的效益，必須明確了解中間商所具有的特質與 類型，依其「通路寬度」設計茲分以下兩種：

1. 多重通路 (Multi-channel)：多重通路的特點有三種：(1) 針對同一產 品，提供不同的服務內容與方式；(2) 通路成員為兩個或兩個以上；

(3) 藉由多個通路，銷售不同品牌的差異產品。多重通路的多元性 可加速商品的流通滿足其市占率，同時能為通路夥伴帶來相對的利 潤，但也因為通路系統較寬，易增加夥伴之間的通路衝突。

2. 單一通路 (Single-channel)：製造商與顧客之間僅存在一種通路。譬 如，手機App Line 的貼圖，目前只開放給使用透過手機下載或購 買。

在傳統上，商品依價位與屬性會採取不同「通路密度」的配銷策略，分 別為獨家配銷(Exclusive Distribution)、選擇配銷 (Selective Distribution) 及密集配銷(Intensive Distribution) 三種：

1. 獨家配銷 (Exclusive Distribution)：係指製造商在特定區域內，只將 產品銷售給一個中間商。在批發階段，此種安排通常稱為獨家經銷 權，在零售階段則稱為獨家代理權。

2. 選擇配銷 (Selective Distribution)：製造商在某一特定地區選擇兩個 或兩個以上信譽良好、配合度高的中間商。在市占率及通路成員激

烈的競爭中，選擇配銷有助於在兩者之間達成折衷的平衡點，特別 當商品品項為消費品或工業的零組件時，均可採納此配銷方式。

3. 密集配銷 (Intensive Distribution)：為提高商品能見度與覆蓋率，凡 符合製造商基本要求的通路商都能成為密集配銷的成員。最常採用 密集配銷的商品，以消耗量大、不具技術性的日常生活用品最為廣 泛。

若創業型態屬於服務業，則通路長度多半屬於直接通路，特別是對人 及生活上的服務，因消費發生具有時間與空間的一致性，故服務無法透過 中間商切割儲存。不同階層的通路提供企業不同程度的掌控性與主導性。

一般而言，相較於長通路（如三階通路），短通路（即零階通路或直接通 路）提供企業較高的掌控性。也就是說，企業無須透過任何通路商，即可 直接將產品賣給顧客。當通路掌控性增加時，企業可以完全根據顧客需求 提供他們方便性。通路層級愈多，問題愈顯複雜；同時企業對通路進行控 管相對不易。所以，當你決定使用什麼配銷通路的類型時，需要同時考慮 顧客方便性的需求以及通路營運的成本。

在 同 一 階 層 中， 兩 家 或 兩 家 以 上 的 通 路 成 員 為 謀 求 新 的 商 業 契 機 所 整 合 的 另 一 種 行 銷 型 態， 稱 之 為 水 平 行 銷 系 統(Horizontal Marketing System, HMS)。水平行銷系統易強化通路合作夥伴的優 勢，開發潛在的新市場，提高整體對外的競爭力與效率，同時亦能 促進市場對品牌的認知，此合作關係容易建立通路夥伴之間的強連 結。但相對來說，會因規模日益擴張而失去調整的彈性，易造成夥 伴之間的協調障礙與同步失衡的現象產生。常見的水平行銷系統，

例如：統一集團與美國Starbucks 及統一超商集資成立的統一星巴 克股份有限公司。

一分鐘觀念

8.4 水平行銷系統

8.1.5 ^{規劃行動方案及執行}

行動方案是將行銷策略具體化的步驟。規劃行動方案(Action Plan) 主要包括工作分解、組織編制、資源規劃及預算編列等內容。

1. 工作分解：是將行銷策略的內容拆解成細項的活動。接著將活動按 照先後執行的順序排列，再計算每項活動所需的時間。如此，行動 的網路圖才算大致完成。

2. 組織編制：當工作分解後，則進行組織編制，這其中最重要的是 人員分派，也就是在行動網路圖中，每項活動必須都有負責人。當 然，還需有人負責監控工作進度與進行工作協調。

3. 資源規劃：是確保活動的執行過程，都能及時取得所需資源，包 括資金、設備、材料等。資源規劃包括需要什麼資源、需要多少資 源、什麼時間需要資源等。資源取得的來源，可能是組織內部調配 或是對外採購（或租賃）的方式。

4. 預算編列：組織編制提供參與的人員人數以及所需的工作時間，資 源規劃提供所需資源種類以及數量。根據以上的資訊，你可以將所 有成本，包括人事成本與資源成本等，計算出整個行動方案所需的 總成本。預算編列則安排足夠資金，以符合執行時成本的需要。當 然，你也可以多編列一些預算，作為因應突發狀況的儲備基金。

當行動方案有了適當的規劃後，你必須依照所規劃的時間與流程進行 各項活動，而且確實執行。要知道一個好的策略計畫若沒有確實執行，這 個好計畫對企業不會有任何的利益，可見確實執行的重要性。

8.1.6 ^{進行市場銷售控制}

有了明確的方案之後，為預防計畫執行過程中發生不可預期的風險，

及評估實際商品實際銷售量，企業應進行市場銷售控制以確保所規劃的活

動都能順利進行。而其控制類型又分為：

1. 事前控制 (Feedforward Control)：為防範未然，在商品活動實際發生 問題前，企業就採取相關的控制措施行動，因此可避免狀況發生時 難以預估的成本支出。

2. 事中控制 (Concurrent Control)：

顧 名 思 義 是 在 商 品 活 動 的 過 程 中，進行監控與掌握。事中控制 多採直接控制方法，例如：行銷 企劃人員可至賣場，觀察銷售人 員的行為是否符合企劃方向。

3. 事 後 控 制 (Feedback Control)：

此類型多透過商品活動事件發生 後，再進行檢討利弊得失與修正 控制。因事後控制必須在商業活 動已進行後才能得知結果，因此 得付出較高的成本代價來換取下 一次的成功經驗。

8.2 ^{預測你的銷售}

銷售預測(Sales Forecasting) 是考慮是否要創業以及創業初期相當關 鍵的資訊。通常，創業初期產品銷售可能相當低，預測銷售時要切合實際 情況，千萬不要過分樂觀而高估銷售。企業營收是來自銷售，倘若高估銷 售可能造成企業資金週轉不靈，導致企業破產。有人甚至建議在預測銷售 時，應儘量保守一點，留一些彈性空間。



而且影響深遠。

當你進行銷售預測之前，要先了解：銷售預測所涵蓋的範圍可能大 小不同。通常，企業採用三階段程序來進行銷售預測。首先是總體經濟預 測，其次是產業預測，最後是公司銷售預測。你可由次級資料來源獲得總 體經濟預測以及產業預測，例如政府機構以及工商協會等組織，常提供相 關總經濟預測及產業預測的資訊。

因此，你所需要的是企業銷售預測的資訊。企業通常可以利用企業 內部過去的銷售數據，透過一些統計方法（如時間數列分析、指數平滑法 等）估算，提供銷售預測的資訊。但是當你是一個新創的企業，在缺乏過 去銷售數據的情況下，你往往需要一些其他方法協助進行銷售預測，以下 說明這些方法：

1. 參考同業：你需要先從同業當中，找出與你企業類似的競爭對手

（如在公司規模、行銷作法等類似的同業），再以他們過去的實際銷 售量作為你銷售預測的基準。然而，運用過去的銷售值進行預測未 來的銷售量，會因時間與空間的改變而產生誤差。所以，你在預測 銷售量時，要考慮整個產業銷售量的不同以及所面臨競爭程度的差 異，進行適度的調整，以增加銷售預測的真實性。當然，你也可以 邀請一些產業專家，並透過一些方法（如德爾菲法），來協助你進行 銷售預測。

2. 市場調查：首先選擇一些具有代表性的目標顧客群，經由適當抽 樣方法選取調查對象，再透過發放問卷或是人員訪問的方式，了解 他們未來購買產品的可能性（如在未來一年內，購買某些產品的機 率），若有意願購買時，他們購買的習慣（如顧客購買什麼產品；針 對某項產品，顧客多久購買一次與一次購買數量等）、他們購買的能 力（如顧客願意支付多少金額購買某項產品）。你可藉由市場調查所 獲得的資訊推算你的銷售量，不過你需要相當高的花費才能獲得相

創業實例

8.1

關訊息。除此之外，你也需要注意調查過程的嚴謹性。否則，可能 會取得不真確的資訊，進而導致你銷售預測的誤判。

3. 市場：若你遇到目標顧客無法回答市場調查的問題（如不清楚自己 過去的購買行為，或是不記得過去花費金額），或是在找不到適合專 家協助你銷售預測的情形下，你可以在市場上直接地進行測試。市 場測試的內容可分為單一性測試或綜合性測試。(1) 單一性測試：是 指針對某項行銷策略的內容進行測試，了解顧客的反應為何。你可 以針對產品的售價，進行測試顧客購買比例。例如，在1,000 名顧 客當中，當產品售價是150 元時，有多少顧客會購買？或是使用折 價券時，會帶來多少購買產品的顧客人數？(2) 綜合性測試：是指結 合兩種或兩種以上的行銷策略進行測試，了解顧客的反應為何。例 如，當發放折價券給1,000 名顧客，並在量販店通路以售價 150 元 販售產品時，有多少顧客會購買？藉由市場測試結果的訊息，預測 你所擬定的行銷組合策略在市場上可能產生銷售數量。

英和阿嬤番薯包

滿溢的幸福味

創辦人羅敏文，回憶起兒時阿嬤製做番薯包、草仔粿的過程，

以及蒸籠旁陣陣白煙及香氣和剛出爐一口咬下的滋味，每每令她難 以忘懷那幸福的滋味。

承接傳統再創新

羅敏文大學畢業後在臺北一家電視節目製作公司擔任助理，歷 經兩年電視圈的洗禮已練就一身怡然自得的處事邏輯與能力，即便 身處逆境，也能在忙亂中有條不紊的完成工作。在雜沓的職場中，

每每給自己面對困境壓力的能量，竟是兒時阿嬤那爐灶裡溫暖的力 量，羅敏文開始深思如何把這兒時食物的記憶化為具體的力量，讓 更多人得以接觸與感動，同時將具有臺灣特色的美食草仔粿、番薯 包行銷給更多人知道。

羅 敏 文 回 憶 阿 嬤 羅 沈 錦 鱗 女 士 在 嘉 義 開 設 的 餐 廳 總 是 高 朋 滿 座， 在 一 手 好 廚 藝 之 餘， 她 總 是 勇 敢 挑 起 家 中 的 經 濟 重 擔 不 畏 艱 困，且總是辛苦付出不求回報地為他人著想。然而隨著子孫相繼成 長陸續到都市發展，阿嬤辭世後，僅剩空蕩蕩位在嘉義的中央工廠。

英和食堂的命名，沿用阿嬤在嘉義所設立的餐廳名稱。深知媒 體的力量同時亦深諳團購的操作模式，為確實保留阿嬤傳統的好手 藝，羅敏文便把孩提時的回憶製作成具體的商品，並在包裝與行銷 上進行創新改良，親友對於阿嬤手藝的推廣構思無不表示贊同，羅 敏文運用在節目製作的助理經驗，與剛退伍的堂弟一起成功地將阿 嬤的手藝轉型為團購美食。

一步一腳印 創業更有力

為逐夢踏實，創業初期羅敏文認真撰寫經營計畫書，親自拜訪 或以 e-mail 的方式，虛實同步的尋找可能投資參與的股東，終於湊 齊 72 萬元的創業資金。在股東說明會中，羅敏文呈報一整年的營 運計畫，使投資股東了解資金的所有用途。在此之餘，羅敏文也參 加許多政府舉辦的免費創業課程，深入了解創業初期所需注意的事 項以降低風險，細思考量後她決定以冷凍包裝來維護品質與進行推 廣。

「黃金番薯包」有別於其他觀光景點口感不佳、用料不實的口 感， 羅敏文推薦這款商品是因為在製作的品質的確讓她付出相當大 的心力，從食材的挑選用料、到製作過程無一馬虎。英和的產品除 了網路團購外，另定期在每週六的假日時段於臺北阪急百貨 2 樓的 音樂花房市集販售，同時也在內湖區的許多活動餐車中提供了合作 寄賣，讓接觸點隨著活動餐車更加廣泛。

善用資源 分享成果

政府提供了很多創業課程和諮詢服務是羅敏文的創業來源，因 此她也鼓吹想要創業的族群善用政府所提供的資源。羅敏文樂於分 享，她在官網發布文章分享自己的申貸經驗，是為了使創業族群可 以避免許多不必要浪費的時間與過程，此舉也有助於品牌形象的樹 立與商品的推廣。同時，除了在網站中分享經驗以外，在實體部分 也另開設了相關課程。

每個創業家背後的故事都令人玩味，特別是我們可以在成功的 創業者身上發現，成功的因素固然是迎合市場需求，但更重要的是 秉持品質，體察消費服務，善盡企業責任，才是致勝的關鍵因素，

從英和阿嬤番薯包中，我們端視的不僅只是一種美食，更參與了該 企業成立背後回憶的聯結。

資料來源：青年創業及圓夢網，http://sme.moeasmea.gov.tw/SME/。

重 l 要 l 名 l 詞

1. 多重通路 (Multi-channel) 2. 單一通路 (Single-channel)

3. 獨家配銷 (Exclusive Distribution) 4. 選擇配銷 (Selective Distribution) 5. 密集配銷 (Intensive Distribution) 6. 事前控制 (Feedforward Control) 7. 事中控制 (Concurrent Control) 8. 事後控制 (Feedback Control) 9. 銷售預測 (Sales Forecasting)

閱讀完本章節內容後，讀者可搭配本書併附的光碟，聆聽成功企業家 的創業精神與經驗。

問 l 題 l 討 l 論

1. 擬定市場行銷計畫包括哪些步驟？

2. 假設你經過成本分析得知：產品每單位的變動成本為 20 元，相關產品的固 定成本為40 萬元。預計產品的銷售量為 100,000 個，同時希望每販售一個 產品能獲得20% 的利潤。請利用成本加成定價法，試算產品售價。

3. 一個新創企業為吸引目標顧客購買產品，可以運用哪些促銷策略（行銷溝通 策略）？

4. 為降低營運成本使商品充分流通達到市占率，可從通路進行縝密的設計，而 通路長度、密度及寬度分別為何？

5. 為確保商品的所有規劃活動能順利進行，控制是必要的手段，請說明控制可 分為哪三種類型？

6. 試舉出多重通路的特色。

7. 為達獲利目的，企業在競爭策略上可採哪三種型態？

8. 有哪些方法可以協助一個新創企業進行銷售預測？

參 l 考 l 文 l 獻

1. Lancaster, Kelvin J. (1979), Consumer Demand: A New Approach, New York:

Columbia University Press.

2. 青年創業及圓夢網，http://sme.moeasmea.gov.tw/SME/。

小資創業日記 8 福

決 定 了 要 賣 的 產 品 後，接著必須針對所選定的 產 品 做「 訂 定 產 品 價 格 」 的討論。經過初步討論後，

大家決定分三部分來進行。

首先，是最重要的成本，為 了知道所訂定銷售產品的成 本，福泰花了二個星期的時 間，親自到賣場買齊了所需

要的食材，在自家廚房認真的調製咖啡及茶飲，並將他最拿手的西點蛋糕實 作了好幾次。啟新與小雨則認真的在旁觀察與記錄，並針對所有產品的成本 及費用做一粗略的統計。其次，分析顧客願意花多少錢買你的產品這部分，

在啟新、福泰的幫忙下，小雨商請了幾位好友，幫忙做實地的市場調查，他 們分配進入設定的幾個速食店、簡餐咖啡店及知名咖啡連鎖店；在不打擾店 家做生意，以及願意配合訪談市調的消費者幫助下，蒐集了一疊問卷，經過 小雨埋頭的整理，最後終於彙總出顧客最重視的幾個要點。最後，則是同業 競爭對手的定價── 查訪記錄，小雨熟練地從一疊受訪的問卷中，有條不紊 地整理出同業對手目前所賣各項商品的售價，接著三人根據小雨統計同業競 爭對手的 產品 定價 資料， 再次 討論計算， 最 後敲定 產 品將 走 中 低 價位 的 等 級，於是制定好他們的產品售價。

決定了產品的售價後，下一個重要的決定是── 店面位置的所在地。因 為已經確定採中低價位以及外帶的方式作為創業咖啡店的主要銷售型態，且 他們無法像知名咖啡連鎖店般，提供消費者一個優雅、舒適且安靜的使用空 間，所以初步決定店面的空間以12 ∼ 20 坪為主，再者受「三角窗理論」影 響，三人決定以鄰近大馬路、人潮來往較密集的三角窗店面為第一考量。

在 啟 新、 福 泰 與 小 雨 選 定 了 地 點 後， 後 續 實 體 店 面 要 進 行 的 事 就 更 加 清楚了。不過，學過行銷的小雨也不忘提醒他的兩個創業夥伴，東西好、價

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格合理是基本要求，還需要更進一步地拓展客源，所以下一步要進行推廣與促 銷。於是在小雨的帶領下，三人花了一些時間做了腦力激盪與交換想法，最後 統整了他們的促銷方式。眼看著他們又向夢想邁進了一大步，三人心中的感動 真是無法用言語來形容。

腦力激盪

看完上述的小資創意日記後，請以你的角度試想：

1. 什麼產品組合（包括咖啡、點心等）最適當？

2. 每個產品品項的銷售價格為何？

3. 開店初期三個月，要採用哪些推廣及促銷方法？

4. 請嘗試預測在開店後未來十二個月的月銷售。

資料來源：國立高雄第一科技大學，《小資創業日記》。