寶雅生活館消費者行為報告企業管理系

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企業管理系

消費者行為報告

寶雅生活館

指導教師：陳怡昌老師班級：進企四甲

學生姓名：林淑妃 H980L105

中華民國 1 0 0 年 5 月 2 8 日

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1、前言

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2、企業簡介

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經營理念 --- ²

公司沿革 --- 3

公司組織 --- ⁴

3、營運概況

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營業主要項目 --- ⁷

營業商品比重 --- 7

新產品、服務項目 --- ⁸

4、產業總體環境分析

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產業現況與發展 --- ⁸

產業上、中、下游之關聯性 --- 9

產業發展趨勢 --- 10

產品之競爭情形 --- 11

5、企業結構分析

--- 12

市場分析 --- 12

SWOT 分析 --- 13

行銷 4P 策略分析 --- 14

6、研究問卷資料處理與分析

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基本資料分析 --- 15

消費者行為分析 --- 16

顧客滿意度分析 --- 18

7、結論與建議

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8、附件-2011 尼爾森消費者行為調查報告

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一、前言：

基於本科課程-消費者行為之課程需求，故我們將根據一個我們所感興趣的個案內容來探討研究。整個報告都是環扣在「寶雅生活館」的整體的優勢與其主要策略主軸線來發展，藉由各種理論來分析寶雅整個企業的經營策略為何，

我們也根據此方法來了解到寶雅的優勢與弱勢，就這種正反兩面的關係組合讓我們更了解到寶雅的主要理念與經營模式，並探討行銷策略及消費者行為中的關鍵成功因素。

而且在我們研討的過程中，不僅提升我們對於寶雅的了解之外，也讓我們可以清楚了解到課本上想傳的理念！故唯有透過不斷的分析與研討以及小組間互相腦力激盪後才能讓我們得到更多的知識與能力。

總之，我們藉由了實際分析探討來提升了我們對於專業知識、組織架構以及分工合作等等經驗與知識的累積。

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二、企業簡介：

寶雅生活館為全國最大的美妝/生活雜貨專賣店，截至 2010 年底，全國寶雅生活館店數已達 56 店。寶雅生活館賣場廣達 500-1200 坪，專賣歐美、日韓流行彩妝、開架美妝美材用品、進口流行飾品、生活百貨、五金用品、各國休閒食品、日韓流行少女襪及品牌化妝品、內睡衣等專櫃。商品多達 4 萬個品項，

提供消費者最方便、最齊全、最專業的購物選擇；也滿足消費者一次購足的消費期待。

寶雅生活館透過總部採購所產生的強大支援力量，讓事業版圖不斷孕育誕生，不斷擴大延伸，加上資源共享的核心優勢，使得公司穩定成長，勇奪美妝/

生活雜貨專賣店三項之冠；店數全國第一、年營收全國第一、市場佔有率全國第一。透過此一專業通路開發優勢，展望未來，我們相信，寶雅公司將不斷創新經營理念，持續打造一個更舒適便利、寬敞明亮的購物空間。

經營理念

「美麗」除了提供流行情報資訊及產品之外，還有護膚保養等服務以滿足顧客美麗的夢想。

「健康」針對消費者需求開發自有品牌伊貝摩兒，菲兒等品牌商品，開發眾多台灣良品，實現消費者對商品健康需求的渴望。

「流行」領先同業，同步接收國內外最新流行情報，發展出精緻商品來滿足

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消費者。

「便利」提供 4 萬多種多樣化的商品提高消費者選購的方便性。

「實惠」結合上游製造商及貿易商，透過綿密的通路以及每檔次優勢的 dm 銷，提供各式會員價，促銷價及紅利價商品，已最實惠的價格回饋給消費者。

公司沿革

1975 創辦人陳建造先生,范美津夫婦於台南西門路成立第一家舶來品店:

“美華泰”當時完全以批發為主,顧客來自中南部小店家及攤販。

1980 董事長夫婦移居國外,將美華泰廉讓給目前美華泰經營者。 1985 回國後於台南市西門路創立第一家傳統舶來品精品店:寶雅 1993 首次跨足外縣市,於高雄開出第一家分店。

1995 總店數 3 家,導入第一代 pos 系統 ,開始為全國連鎖準備。

1996 開始規劃公開發行,上市上櫃之計劃

1998 正式採用寶雅為商標並為企業識別標誌用,並陸續在高雄台南台中擴點。

2002 櫃臺買賣中心掛牌為上櫃股票，公司經營邁入另一新紀元。

2004 開始大量佈點,店數 20 家。

2005 參與經濟部商業司國際商業 e 化輔導計畫推動。

2006 總店數破 30 家,台灣面臨卡債風暴。

2007 參與經濟部商業司 CPFR® 協同商務模式輔導案。

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2007 設立醫美專櫃事業部,營收破 40 億,店數達 36 店。

2010 總店數達 55 店,設立菲兒專櫃事業部,醫美專櫃事業部。

2011 正式採用寶雅為企業識別標誌

公司組織

部門主要職責

稽核室

˙係負責檢核及評估公司內部控制制度之有效性，並適時提供管理階層資訊，以利更有效率執行任務。

˙擬定並執行年度稽核計劃，作成稽核報告。

˙執行查核後異常情形之改善追蹤。

總經理室

˙營運方針之擬定、分析及運作。

˙對公司現行運作之部門提供各項管理上諮詢。

˙綜理展店及市場情報收集掌握。

˙綜理全公司各項企劃案之擬定、評估與推行。

˙擬定中、長期發展策略。

˙執行各部門協調及制度規劃等。

商品處

˙負責商品之導入、淘汰，每期販促商品提列及新供應商之開發。

˙競爭店商品差異化。

營業處

˙負責各店經營指導與作業協調，完成年度營業及獲利目標。

˙各公司營業策劃及督導營業目標之達成。

負責公司促銷活動之推動與追蹤。

發展部

˙展店

˙店鋪選擇開店作業研究。

˙了解市場規模。

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店鋪工程部

˙賣場裝潢設計。

˙開店裝潢整建之工程施工發包。

保安課 ˙負責存貨及固定資產之保全。

行銷企劃部

˙負責服務流程、銷售促進、顧客管理及陳列企劃等其他業務服務事項。

物流部

˙負責所屬區域店與店兼調撥配送。

˙全國各店進口商品之加工處理。

˙B to C 電子商務物流

˙B to B 統倉物流店配送作業管理。

人力資源部

˙人才徵求、任免、教育訓練、調遷、考勤管理、薪資等人事行政業務。

˙配合福委會辦理員工福利事項。

財會部

˙綜理公司各項總務管理作業及股務作業。

˙各項營建、租賃契約之保單管理。

˙財務調度、銀行往來事宜。

˙短、中、長期資金規劃管理作業。

˙各項帳務、稅務之會計處理及預算編制作業。

˙會員及廠商資料維護。

資訊部

˙營業流程建立及改造。

˙負責公司作業系統電腦化，並配合營業、商品、管理部門等，

提供管理資訊分析。

行政公關課

˙公司對內及對外合約的制訂及審核管理。

˙公關業務與事務用品採購業務。

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寶雅國際企業股份有限公司組織圖：

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三、營運概況：

營業主要項目

寶雅生活館透過總部採購所產生的強大支援力量，讓事業版圖不斷孕育誕生，不斷擴大延伸，加上資源共享的核心優勢，使得公司穩定成長，勇奪美妝/

生活雜貨專賣店三項之冠；

(1)時尚美妝美材保養品

主要係包含國內知名品牌化妝保養品專櫃及開架式帄價化妝保養品。

(2)生活日用品

主要係包含家庭用品、生活雜貨、洗髮沐浴等日常生活所必需之商品。

(3)流行內衣襪

主要係包含知名內衣專櫃外，尚引進個性化、流行化之內衣襪商品。

(4)精緻個人用品

主係包含食品、文具用品、皮件、流行飾品等精緻商品。

營業商品比重

主要商品或服務項目營業比重(％) 時尚美妝美材保養品類 37.96

流行內衣襪類 12.66

生活日用品類 27.63

精緻個人用品類 17.78

其他營業收入 3.97

合計 100.00

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新產品、服務項目

(1)展店的計畫：朝著 2、3 級的都市發展，積極拓展市場，提升經濟規模，

以提高市場佔有率及整體總業績。

(2)開發自有品牌：依據市場流行趨勢開發自有品牌，創造產品差異化，擴大商品市場的佔有率期能達到降低商品成本，使商品價格更具競爭力。

(3)引進新品類:定期至國外開發採購新款商品，以滿足消費者需求。

(4) 建立「電子商務網路購物中心」: 上網購物的人口數逐漸增加，網路購物已成為新驅勢，藉由新通路的發展，創造公司另一新族群的消費熱，以滿足消費者的網上購物樂趣。

(5)強化商品線廣度：以「貼近生活、滿足夢想」之經營理念，針對消費者之需求，作產品線之廣度與深度之延伸。

四、產業總體環境分析：

產業現況與發展

綜合商品零售業屬內需型產業，因所營商品涵蓋了食、衣、住、行、育、

樂等各方面之民生需求，未來之成長性與國人之國民所得及消費支出情形息息相關，以我國近年來之國民所得與民間消費情形顯示近年來隨著國民所得提高，民間消費持續成長，且綜合商品零售業近年來營業額亦持續成長。

由於台灣綜合商品零售業之發展已相當成熟，現今的消費市場已由「製造商導向」、「零售商導向」進入「消費者導向」的時代，其中國民所得增加、工時改變、週休二日實施、交通工具普及、家庭結構變遷、婦女勞動比率增加、

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區域發展變化等因素均與消費者的購買能力及消費環境改變息息相關，且當國民基本消費需求被滿足後，隨著國民所得提高、生活水準提昇以及消費環境改變下，消費者之習性亦隨之改變，故便利迅速、舒適安全、生活品味等其他更具附加價值之消費服務，成為零售業者所需專注之發展方向。

而如何將產品差異化及個性化，因應消費者對消費購物型態需求之轉變，

目前除了對食、衣、住、行之基本功能要求外，更加注重了育、樂以及休閒功能，故目前綜合商品零售市場之經營策略已逐漸由同質化走向差異化。

產業上、中、下游之關聯性

寶雅所銷售之產品來源主要係經由商品批發機構，商品採購來源則含蓋製造商、代理商或貿易商。在公司發展為多店連鎖後，採購規模亦隨之形成。為了達到降低成本的目的，遂逐漸轉向直接向貿易商與製造商進貨。目前部份經銷商已逐漸式微，漸由製造商直營通路取代之。

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產品發展趨勢

(1)個性化及精緻化之流行趨勢

個性化、精緻化、年輕化、流行化的消費時代來臨隨著消費習慣的改變，現在的年輕族群在採購行為上偏好具個性及精緻化的商品。追求年輕及流行的趨勢也是消費市場的特性。

(2)大型化及連鎖發展

為了發揮經濟規模的效應，及拓展企業的全國性形象，零售通路朝大型及連鎖發展已成為市場的趨勢。大型化及連鎖的發展不僅能降低營運成本，亦可藉由連鎖化經營得以資源共享，使經營管理、商品採購、

企劃行銷與開發及存貨管理等更具優勢，使其具經濟規模，提昇競爭力及知名度，達到市場占有率與快速複製的發展目的。

(3)大陸市場的發展

由於華人市場之消費習性較為相近，加上中國大陸加入WTO 以後，

市場將更形開放。隨著大陸經濟的發展，台灣與跨國的連鎖通路已陸續進軍大陸市場。未來因台灣市場需求將逐漸飽和，及中國大陸擁有龐大且待開發之消費族群，可以預期大陸市場將會是台灣零售業者的新興市場。

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寶雅國際營運模式圖

產品之競爭情形

由於綜合商品其商品同質性甚高，同類同品牌之商品其銷售通路有數個銷售管道，吸引消費者前往消費之誘因有下列因素：

(1)價格因素：所需商品之價格明顯較其他零售業者便宜，若因商品同質性高，被取代之可能性提高，消費者可能對品牌之忠誠度降低，轉而向提供低價之零售商購買。

(2)購物便利：根據「零售市場」雜誌對於消費者購物時間之調查指出，購物時間不足是歐美等先進國家消費者之共同問題，提供良好賣場環境規劃，方便消費者購物，期望不因顧客購物時間縮短而影響消費慾望。

(3)商品多元化：消費者因購物時間不足，期望能在最少的地方完成最多購物之需求，因此多元化的商品能讓消費者一次購足其所需，以及提供其他加值服務，亦成為消費者選擇購物地點之重要因素。

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綜上所述，消費者一但選擇習慣之消費場所，便會習慣性地向固定之商店購買，如此便能掌握既有客戶，並開發新客源。

另現今社會中講求精緻消費之文化，不僅商品品質要求高，對服務品質要求更為現代消費者選擇消費地點之重要考量。其包含服務人員對產品瞭解之程度、相關諮詢服務之提供、產品售後服務及與顧客良好的互動關係等，寶雅生活館本著「服務第一、客戶至上」的精神，希望提供利於客戶最完善的購物服務。

五、企業結構分析：

市場分析

(一)主要商品之銷售地區及市場佔有率：

1.主要商品之銷售地區：

寶雅屬於綜合商品零售業之末端通路，商品主要銷售對象係國內一般消費者及公司行號，商品百分之百內銷，最近三年度主要商品銷售分佈之區域表列如下：

年度銷售區域

96 年度 97 年度 98 年度金額％金額％金額％內

銷

北區 475,525 11.6 597,301 12.2 1,003,123 17.9 中區 1,203,334 29.4 1,599,445 32.8 1,750,070 31.3 南區 1,254,355 30.6 1,324,146 27.1 1,370,287 24.5 高屏區 1,163,723 28.4 1,360,302 27.9 1,473,445 26.3 合計 4,096,937 100.0 4,881,194 100.0 5,596,925 100.0

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2.市場佔有率：

寶雅公司 96 年、97 年及 98 年的營業額分別為 40.97 億、48.81 億及 55.97 億，佔全國綜合商品零售業之其他綜合商店總營業額，市場約略占有率分別為 3.0%、3.66%及 4.07%。由此可得知本公司在營業額逐年成長之下，於綜合商品零售市場的占有率亦逐年提高。

SWOT 分析

優勢(S) 劣勢(W)

1.上櫃公司，知名度高，籌資管道多元；對高級人才具吸引力 2.庫存管理能力強，每家店較競爭者少投入一些庫存，資金運用較有效率。

3.作業系統化，經營效率較競爭者佳。

4.規模最大較競爭者有較強的議

1.進行賣場差異化，資本支出需求龐大,壓縮公司獲利。。

2.人材訓練及養成，無法跟上展店速度。

3.快速發展，各分店衝突升高。

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機會(O) 威脅(T) 1.國內市場尚有 40%未開發，在

未來三年百店發展穩坐精品百貨龍頭地位，並且在營收可超越對手 50%，確保穩定穩定 NO.1 地位。

2.主要消費者（女性）經濟自主性愈來愈高。

3.部分供應商相對弱勢。

1.異業經營者(全聯家樂福)發展。

2.跨國美妝業(屈臣氏莎莎)發展大型店。

行銷 4P 策略分析

產品策略

1. 商品多樣化，遍布各年齡層。

2. 持續的開發自有品牌（現已有伊貝摩兒、菲兒等）。 3. 引進國外最新流行資訊滿足消費者需求。

4. 設立美妝美容品牌專櫃。

價格策略

寶雅的訂價策略採「競爭價格」。所謂競爭價格是指通過價格的調整，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場的一種競爭方式。寶雅生活館內以流行性商品為主，每月固定進行市調價格，統一由總公司跟廠商談判比價，所以會不斷比較市場上在訂價方面和促銷方活動上的差異性，故屬之。

通路策略

1.各門市皆可購買。

2.設有客服專線0800-065-510。

3.線上可查看商品、亦可直接於網路購物。

推廣策略

1. 定期舉辦抽獎活動，藉此推廣產品。

2. 架設官方網站，且隨時更新內容。

3. 線上型錄，提供新進產品資訊給消費者。

4. 換季時舉辦促銷、摸彩等活動

5. 會員獨享優惠（凡星期三出示會員卡即可享有5%折扣）

6. 配合中、西方節日進行特價活動（如：萬聖節批價打 9 折）

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六、研究問卷資料處理與分析：

本組研究將從消費頻率、消費金額、消費商品…等項目，來探討消費者消費行為；另外從寶雅的商品品質、商品價格、員工態度…等多種角度，詢問顧客對於寶雅生活館提供服務的滿意度，了解消費者對寶雅流行生活館的想法。

以寶雅流行生活館(台南市健康店)前經過的為對象發放 180 份問卷，回收後經統計有效問卷共 145 份、佔總比率 81%，無效問卷 35 份、佔總比率 19%。

分析如下：

基本資料分析

性別男：32％女：68％

職業

學生：46％工業：3％商業：11％服務業：22％教職業：3％

自由業：2％家庭主婦：7％待業：2％其他：4％

年齡

15 歲以下：6％ 16~20 歲：38％ 21~30 歲：22％

31 歲~40 歲：16％41 歲以上：18％

月收入

10,000 元以下：48％ 10,001 元至 30,000 元：17％

30,001 元至 50,000 元：25％50,001 元以上：10％

本組受訪者至寶雅消費的以女性居多、約佔 68%，又以學生族群、月收入的分布 10,000 元以下為大多數。

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消費行為分析

圖形分析結果

圖 1.請問您一個月大約去幾次寶雅

依據圖1顯示，可得知本組受訪者一個月光顧寶雅的次數以 1~3 次居多，其中以1次的比例佔約45％為最高、2~3次也佔了40%、4~5次佔11%、

5次以上佔4%。

由數據可知，由於寶雅屬於介於百貨公司與便利商店間的百貨零售業，故使消費者每個月到寶雅生活館消費的頻率偏低。

圖 2.請問您是如何得知寶雅這間流行生活館

依據圖2顯示，可得知本組受訪者藉由逛街時路過寶雅店面進而得之寶雅居多，約佔57％、其次分別為親朋好友介紹佔 26 ％，寄發 DM 佔 11

％，其他佔4％，網路佔2％。

由數據可知寶雅生活館並未特意著重於宣傳，正因廣告宣傳活動不足，故消費者多居住在附近藉由路過得知寶雅。

圖 3.請問您到寶雅帄均消費金額約為

根據圖3所示，本組受訪者到寶雅帄均消費金額以251至500元居多，約佔30％、其次分別為51至150元佔24

％，151至250元佔17％，501 至1000 元及50 元以內佔11％，1001元以上佔7％。

一來，由於寶雅屬於百貨零售業，

商品定價偏低；二來，本組至寶雅消費的受訪者又以學生族群、月收入的分布10,000元以下為大多數，

故由數據可知寶雅的消費者購買之金額不多。

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圖 4.請問您到寶雅大多是購買哪一類商品

依據圖4顯示，本組受訪者到寶雅購買的商品以美妝美髮用品居多，佔 28％、其次分別為食品類、文具用品各佔23％，髮飾8％，服飾、內衣 8％，鍋碗瓢盆佔6％，書籍佔3％，

其他佔1％。

由於寶雅的消費族群以女性為主，

且販售多樣且帄價的美妝美髮用品，故由數據可知寶雅消費的顧客購買的商品多為「美妝美髮用品」

類。

圖 5.您選擇寶雅的原因是

根據圖5顯示，本組受訪者選擇寶雅的原因「較方便」居多，佔35％、

其次分別為價格較便宜佔33％，商品較符合需求佔18％，較多優惠活動佔9％，服務品質好和其他各佔3

％。

由數據可知消費者選擇到寶雅消費多是因為便利性高。

圖 6.請問您主要是如何得知寶雅的促銷活動

根據圖6，本組受訪者主要得知寶雅的促銷活動由到寶雅店面居多，約佔52％、其次分別為DM 佔30％，由親朋好友處得知者佔12％，報章雜誌及官方網站得知者各佔3％。

由於只有針對會員寄發DM，故由數據可知顧客通常都是到寶雅店面才得知促銷活動。

圖 7.請問您是否為寶雅的會員

根據圖7表示，接受調查的人裡面，

有會員的人佔了其中的一半，表示來寶雅消費的不見得都是會員，也有許多非會員的人來消費。

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圖 8.請問您對於會員專屬折扣活動的滿意度

由圖8結果顯示，會員中對於專屬折扣活動的滿意度以滿意居多，約佔 51%、其次分別為普通佔38%、非常滿意佔10%、不滿意佔1%、非常不滿意佔0%。

由數據可知會員中有超過一半的人對寶雅的優惠活動感到滿意，表示寶雅的優惠活動還算成功。

顧客滿意度分析

本組將回收的問卷整理後，針對顧客滿意度部份分析，以非常滿意為 5 分、

滿意為 4 分、普通為 3 分、不滿意為 2 分、非常不滿意為 1 分，將其乘以相對人數後算出各項目的百分比數，在除以總人數算出帄均，最後列出排名。

分析結果如下表：

顧客滿意度 (配分)

調查內容

非常滿意

滿

意普通

不滿意

非常不滿意

平

均排名

5 4 3 2 1

對寶雅商品的價格？ 6% 59% 35% 0% 0% 3.71 2 對寶雅商品的品質？ 3% 56% 38% 3% 0% 3.60 5 對寶雅店內擺設？ 11% 45% 41% 3% 1% 3.63 4 商品分類標示清楚？ 7% 44% 43% 6% 1% 3.51 6 寶雅動線規劃？ 6% 42% 45% 7% 0% 3.48 8 結帳速度？ 5% 34% 53% 7% 1% 3.34 12

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寶雅員工服務態度？ 6% 42% 48% 4% 0% 3.51 6 寶雅員工解決顧客問題的速度？ 5% 35% 52% 7% 1% 3.37 9 寶雅促銷活動消息靈通？ 6% 33% 52% 8% 1% 3.35 11 實施的優惠活動內容？ 8% 27% 59% 6% 0% 3.37 9 交通便利？ 17% 40% 36% 7% 0% 3.66 3 整體而言，您對寶雅滿意程度？ 8% 59% 32% 1% 0% 3.73 1

七、結論與建議：

結論

（一）商品帄價且多樣使寶雅流行生活館吸引的消費族群分布廣大，其中性別以女性為主、職業則以學生居多。

（二）寶雅流行生活館內商品以流行性商品為主，採「競爭價格」不斷比較市場上在訂價方面和促銷方活動上的差異性，由問卷調查可知接近六成的消費者對寶雅的商品價格表示滿意，且在受訪者內沒有人表示不滿意或非常不滿意，表示寶雅的訂價策略非常的成功。

（三）分店遍及全台、分店數已高達六十家，且有超過 9 成的消費者對寶雅的交通便利與否感到普通以上的滿意程度、多數的消費者在問卷內表示選擇寶雅的原因為較方便，表示寶雅的通路亦是成功的。

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建議

（一）把握住已有的女性消費族群，可考慮推出男性專櫃，來擴大男性消費族群。

（二）促銷推廣策略需改進，可刊登帄面、電視廣告，或找藝人代言以增加企業本身及促銷活動的曝光率。

（三）店內擺設及動線規劃可以在加強，提高消費者的滿意度

（四）仍有少部分消費者對於結帳速度、寶雅員工服務態度及寶雅員工解決問題的速度感到不是很滿意，對此寶雅流行生活館可考慮加強員工訓練，使消費者對於員工提供服務的滿意度達到最高。

八、附件-2011 尼爾森消費者行為調查報告：

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寶雅生活館 消費者行為報告 企 業 管 理 系

企 業 管 理 系

消費者行為報告