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第三章 研究方法
本章計有兩節，主要的兩個研究方法分別為敘事分析與深度訪談。第一節為 敘事分析，包括研究樣本的說明、購物節目角色功能與訊息內容的組成要素。第 二節為深度訪談的定義與優缺點，以及對本研究的訪談大綱與受訪對象作一說 明。
第一節 敘事分析
誠如第二章文獻中提到，敘事就是故事，每個組成要素都是故事發展的因子。
以下依據研究樣本、說故事方式、角色功能、訊息組成要素加以說明：
一、研究樣本
敘事分析的樣本來源為本研究側錄的四十個電視購物節目影帶，測錄時間範 圍自 2006 年 7 月至 2006 年 11 月，側錄時間以晚上九點至十一點為主，有時會 到凌晨一點，大致上來說，晚上九點以後為電視購物頻道銷售 3C 商品的的黃金 時段。
因為有取樣上的困難，頻道業者將每日的電視購物節目表視為商業機密，僅 會在網站上公布銷售時間，但不會寫出要銷售的商品；所以本研究根據部分購物 主持人 blog 上公布的主持時間，盡量進行影帶的側錄，東森購物頻道共有女性 購物專家的 32 集節目；男性購物專家 2 集；富邦 momo 台女性購物專家 3 集；中 信 VIVA 台女性購物專家 3 集，共 40 集。
誠如第二章提到，本研究分別綜合人員銷售的文獻，以及學者研究資訊式廣 告的編碼表作為類目來源，針對側錄影帶進行量化內容分析研究，詳見附錄二。
46 二、說故事方式
敘事分析可區分為故事與論述兩大部分（陳竹梅，2004；鄭楨慶，1997；鄭 好媛，2004；Chatman,1978:10），電視購物節目為說故事的過程，所以本研究側 重於電視購物如何以說故事的方式呈現節目內容，在第二章文獻中提到，敘事分 析會隨著文本特性，而有修改的彈性與應用空間。因此，採用蔡琰(2000)提出將 敘事理論視為「說故事」的方式，故事包括開場、中間與結束，試圖歸納出電視 購物節目一開始第一段的基本敘事架構。
三、角色功能
同時對於傳播者進行角色分析，角色可分為主角、配角，主角負責推動整個 情節發展，建立戲劇的基本張力；配角的戲份不如主角，但卻能豐富故事情節。
電視購物主持人與廠商代表為購物節目的主要傳播者，主持人為主角，廠商代表 為輔助的配角。
四、訊息組成要素
從側錄影帶中探討電視購物節目訊息內容的組成要素與鋪陳方式。訊息內容 組成要素包括道具與音效的應用，同時聚焦於主持人與廠商代表的對話。
（一）道具：道具可分為重點型與陪襯型道具，重點型道具指的是廣告中扮 演重要且不可或缺的視覺主體，陪襯型道具則是為了配合劇情需要而存在，增加 訊息內容的合理性與流暢感。
（二）音效：音效的運用是為了增加觀眾對劇情的瞭解。
發揮敘事張力的兩項手法分別為懸疑（suspense）與驚喜（surprise），傳播 者常製造懸疑的手法之一為暗示（foreshading），而驚喜的出現要能合乎情理（游 梓翔，2000：531-532）。
（三）主持人與廠商代表的對話
主持人與廠商代表之間的互動與對話，是電視購物節目重要的訊息內容，此 部分與說服力的訊息內容要素、鋪陳順序十分相關。因為電視購物主持人與廠商 的對話與互動，可視為戲劇表演的一種呈現方式，故本文試圖將此部分與戲劇表
47 演理論作連結。
第二節 深度訪談
本研究欲瞭解電視購物頻道主持人的角色與功能，以及做為電視購物節目主 持人的條件等，故採用「深度訪談法」（in-depth interview），以半結構式訪談大 綱，進行資料收集。深入瞭解電視購物節目主持人的主持經驗，作為洞察其說服 策略的方法，以一對一的深度訪談，挖掘多元資料，整理出電視購物節目主持人 間的相似性與差異性，以及影響其說服策略的相關因素。
一、深度訪談定義
深度訪談採用較少但多元且異質的樣本，研究者可獲得受訪者較為詳細的意 見、價值觀與感受。深度訪談允許研究者在每段訪問中，依照受訪者經驗與情況 提出不同的問題，所以深度訪談可經由多次的訪談獲得較為完整的資料。
二、深度訪談之優缺點
深度訪談的優點是可以提供豐富且詳細的資料，對於敏感議題能提供較精準 的答案，缺點則為推論的問題，難以估計受訪者回答的效度（黃振家譯，2002）。
三、訪談大綱
本研究採用「半結構式訪問」，所謂「半結構式訪問」指研究者事先準備採 訪大綱，根據訪談大綱及受訪者的回答，隨時調整與延伸問題，訪問者可以控制 訪談過程，也可確保訪談品質，獲得深入且詳盡的資料。本研究主要針對電視購 物頻道主持人的受訓過程、專業背景以及說服策略之運用進行瞭解，並針對受訪 者不同情況與經驗，根據訪談大綱調整與延伸問題。
三、研究對象
研究對象以具備銷售 3C 產品經驗，或是專門銷售 3C 產品的電視購物主持 人為主，以年資作為篩選標準，選出各台銷售 3C 商品資歷最久的主持人；原本 鎖定側錄影帶的四位購物主持人，因為約訪需要透過其經紀人與電視購物相關部
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門，其中 momo 台始終無法與受訪者聯繫上，最後成功訪問四位電視購物節目主 持人，東森購物台男女各一位，VIVA 台男女各一位，皆為面對面訪談，分別描 述四位受訪者如下：
編號 01：女性，30 歲，未婚，擔任購物專家時間約五年，最早在地方型電 視購物頻道銷售生活用品，之後到全國型電視購物頻道主要負責美容用品線，目 前在全國型電視購物頻道負責銷售生活用品與 3C 產品。
編號 02：男性，約 30 歲，未婚，擔任購物專家時間約一年多，之前曾擔任 過免稅商店推銷員與行銷經理，具備五年實體通路銷售商品之經驗，目前在全國 型電視購物頻道負責銷售生活用品與 3C 產品。
編號 03：男性，約 40 歲，已婚，育有一女一男，擔任購物專家時間約五年，
之前曾擔任中廣節目主持人長達十七年，曾參與公共電視的戲劇演出，目前在全 國型電視購物頻道負責銷售 3C 產品。
編號 04：女性，約 30 歲，未婚，擔任購物專家時間七年，主要負責銷售 3C 產品。以下以表格方式呈現受訪者資料。
表 3-1：深度訪談受訪者資料一覽表
編號 電視購物台 性別 購物主持資歷 形式 01 VIVA 購物台 女 5 年 面訪 02 VIVA 購物台 男 1 年多 面訪 03 東森購物台 男 5 年 面訪 04 東森購物台 女 7 年 面訪
訪談期間為 2006 年 9 月至 12 月，皆由研究者親自前往受訪者工作地點，進 行面對面訪談，每次訪談時間約 40 分鐘至 1 小時，訪談由研究者擬定之訪談大 綱為主，並依照受訪者經驗與情況之不同調整問題，採半結構式訪談，均經受訪 者同意受訪。
