影響使用者對旅遊解說摺頁結合行動條碼的實際採用因素之研究

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(1)The influence factor of user’s actual behavior for applications of QR Code in interpretive brochures.

(2) !. 近年來政府大力推展行動科技的應用與觀光產業發展的雙重驅動之下，許多民眾在進行旅遊地區的觀光遊憩時，除了旅遊解說文本的閱讀以建構旅遊地的知識外；也因為有行動科技的運用，使能迅速連結旅遊地區的外部資訊，對旅遊地區將有更深入性、即時性的解讀。隨著智慧型手機的普及，針對行動載具的連結運用有越來越多的實證與關注，行動條碼即是透過行動載具連結傳統與數位的一個良好媒介，過往針對行動條碼的研究從使用者觀點出發的論述較少或僅考慮使用者之使用意願。由於行動條碼在國內推廣許久，近年更有許多活絡應用的實例，因此若能從使用者在行動條碼實際採用因素做切入，將使用者實際使用的觀點納入旅遊解說摺頁的討論，將更完整的探討行動科技該如何有效延伸傳統出版品的論述，發揮「傳統－科技」的綜效，增進未來推廣行動觀光的內涵。故本研究即是要探討影響使用者在旅遊解說摺頁媒合行動條碼上的實際採用因素。先針對行動條碼目前應用的實例與旅遊解說摺頁的發展現況之資料、文獻進行整理；並將科技接受模式作為本研究之立論核心，加入「主觀規範」、「認知有趣性」、「便利性」、「個人創新特質」發展出本研究架構，透過問卷調查法的方式，以驗證使用者在使用旅遊解說摺頁中的行動條碼，受上述構面影響而採用之程度與探知使用者特性。經研究分析結果顯示：(1)「認知有用性」與「認知易用性」對「態度」與「使用意向」有顯著影響；(2)「認知有趣性」對「認知有用性」、「認知易用性」與「態度」無顯著影響；(3)「主觀規範」對「認知有用性」無顯著影響，對「使用意向」顯著影響；(4)「便利性」對「認知有用性」與「認知易用性」有顯著影響；(5)「個人創新特質」對「認知易用性」有顯著影響，對「認知有用性」與「使用意向」無顯著影響；(6)「態度」對「使用意向」有顯著影響；(7) 「使用意向」對「實際使用行為」有顯著影響。最後本研究依據前述文獻蒐集與實證後的結果，提出若干當行動條碼應用於旅遊解說摺頁上需要補足的建言與後續研究建議。關鍵詞：旅遊解說摺頁、行動條碼、行動觀光、科技接受模式. !. "!.

(3) !. Abstract Recently, the government having dual-power pushing on giving impetus to the application of mobile technology and the promotion of tourism industry. When people go sightseeing can not only using interpretive publications to help understand better the place they visit but also applying mobile technology to link external information about tourist destinations. People can deeply and instantly understands visiting places. With the rise in the use of smart phones, there are more and more instance study and concern about the application of mobile device. QR Code is a good media for mobile technology that can be read on the mobile device as well as bridging the tradition and digital marketing gap. According to the previous study, it was little focus on user’s point of view. QR Code has been widely used in recent years, though; the user’s perspective should have been taken into the discussion. Integrated the mobile technology into interpretive brochures produce synergy between the use of tradition and digital. The purpose of this study is to investigate and analyze the influence of user’s actual behaviour for application of QR Code in interpretive brochures. First, organize the current QR Code ‘s application and interpretive brochures’ development; second use technology acceptance model (TAM) as research framework and combine other external variables including “Subjective Norm”, “Perceived Playfulness”, “Convenience”, “PIIT” to develop the struction of this study, via questionnaire survey to figure out user actual behaviour and characteristics. The result reveals that: (1) “Perceived Usefulness”, “Perceived Ease of Use” toward attitude had a significant impact (2) “Perceived Playfulness” toward “Perceived Usefulness”, “Perceived Ease of Use” and “Attitude” had no significant impact (3) “Subjective Norm” toward “Perceived Usefulness” had no significant impact but toward “Behavior Intentions” had a significant impact (4) “Convenience” toward “Perceived Usefulness” and “Perceived Ease of Use” had a significant impact (5) “PIIT” toward “Perceived Ease of Use” had a significant impact but toward “Perceived Usefulness” and “Behavior Intentions” had no significant impact (6) “Attitude” toward “Behavior Intentions” had a significant impact (7) “Behavior Intentions” toward “Actual Behaviour” had a significant impact. At last, based on literature collection and empirical results, the researcher propose a number of suggestions in applying QR Code in interpretive brochures and recommendations for further studies. Keywords: interpretive brochures, QR Code, mobile tour guide , technology acceptance model. !. ""!.

(4) !. 摘要 ................................................................................................................................. ! Abstract ......................................................................................................................... " 目錄 .............................................................................................................................. # 圖目錄 ........................................................................................................................... $ 表目錄 ......................................................................................................................... % 第壹章緒論 .................................................................................................................. 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 第二節研究目的 ...................................................................................................... 第三節研究範圍 ...................................................................................................... 第四節研究流程 ...................................................................................................... 第五節名詞釋義 ....................................................................................................... 1 1 5 6 7 8. 第貳章文獻探討 ......................................................................................................... 9 第一節行動條碼 ...................................................................................................... 9 一、二維條碼的源起 ........................................................................................ 9 二、QR Code 使用方式 .................................................................................. 11 三、應用範圍 .................................................................................................. 12 四、國內發展現況實例 .................................................................................. 12 五、國外發展現況實例 .................................................................................. 14 六、行動條碼國內過往相關研究 .................................................................. 16 七、文獻小結 .................................................................................................. 17 第二節旅遊解說摺頁 ............................................................................................ 19 一、旅遊解說摺頁的定義與特性 .................................................................. 19 二、旅遊解說摺頁的形式 .............................................................................. 19 三、旅遊解說摺頁的應用現況 ...................................................................... 20 四、解說摺頁相關研究 .................................................................................. 24 五、文獻小結 .................................................................................................. 26 第三節科技接受模式相關理論 ............................................................................ 27 一、理性行為理論 .......................................................................................... 27 二、科技接受模式 .......................................................................................... 28 三、整合性科技接受模式 .............................................................................. 30 四、其他相關變項 .......................................................................................... 32 第四節文獻結論 .................................................................................................... 36 第參章研究方法 ....................................................................................................... 37 第一節研究構面架構 ............................................................................................ 37 第二節變數操作性定義 ........................................................................................ 38 第三節研究假設 ..................................................................................................... 39 第四節研究對象與抽樣方法 ................................................................................ 41. !. """!.

(5) ! 第五節問卷設計 ..................................................................................................... 42 第六節資料分析方法 ............................................................................................ 44 第肆章資料的分析與討論 ...................................................................................... 第一節樣本的描述與分析 .................................................................................... 第二節信度與效度 ................................................................................................ 第三節相關性分析 ................................................................................................ 第四節迴歸分析 .................................................................................................... 第五節假設檢定結果 ............................................................................................. 46 46 50 57 58 64. 第伍章結論與建議 ................................................................................................... 第一節研究結論 .................................................................................................... 第二節研究貢獻 .................................................................................................... 第三節後續研究建議 ............................................................................................. 65 65 68 70. 參考文獻 ..................................................................................................................... 72 附錄 .............................................................................................................................. 78 附錄（一）問卷 .......................................................................................................... 78. !. "#!.

(6) !. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. !. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26. 一維條碼與二維條碼特性的比較 ................................................................... QR Code 資料容量 ........................................................................................... 二維條碼的相關研究 ....................................................................................... 摺頁的摺疊方式 ............................................................................................... 解說摺頁相關研究 ........................................................................................... 研究變數與操作性定義 ................................................................................... 問卷題項設計 ................................................................................................... 樣本性別次數表 ............................................................................................... 樣本年齡次數表 ............................................................................................... 樣本職業次數表 ............................................................................................... 樣本學歷次數表 ............................................................................................... 樣本居住地次數表 ........................................................................................... 樣本接觸行動條碼的年資次數表 ................................................................... 樣本希望連結哪些應用服務次數表 ............................................................... 各構面信度係數 ............................................................................................... KMO 值 ............................................................................................................ 各構面之因素分析 ........................................................................................... 收斂效度與因素負荷量 ................................................................................... 各別構念區別效度 ........................................................................................... 相關分析 ........................................................................................................... 以認知有用性為依變項之多元迴歸係數結果 ............................................... 以認知易用性為依變項之多元迴歸係數結果 ............................................... 以態度為依變項之多元迴歸係數結果 ........................................................... 以使用意向為依變項之多元迴歸係數結果 ................................................... 以實際使用行為為依變項之多元迴歸係數結果 ........................................... 本研究假設檢定 ................................................................................................ "!. 10 11 16 20 25 38 42 47 47 48 48 48 49 49 50 52 53 55 56 57 59 60 61 62 63 64.

(7) !. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. !. 1 2011 年第 4 季我國行動上網觀測 .................................................................... 2 2 研究流程圖 ......................................................................................................... 7 3 QR Code ........................................................................................................... 11 4 農產品履歷 QR Code ...................................................................................... 13 5 Ralph Lauren 結合 QR Code 商標 ................................................................... 15 6 圖片條碼 ........................................................................................................... 18 7 「精采台北」旅遊解說摺頁 ............................................................................ 21 8 台北創意街區地圖 ........................................................................................... 22 9 海角鷹資綠色活地圖 ....................................................................................... 23 10 理性行為理論 ................................................................................................... 27 11 科技接受模式 ................................................................................................... 28 12 修正後的科技接受模式 ................................................................................... 30 13 整合性科技接受模式 ....................................................................................... 31 14 研究架構圖 ....................................................................................................... 37 15 影響認知有用性之多元迴歸模式圖 ............................................................... 58 16 影響認知易用性之多元迴歸模式圖 ............................................................... 59 17 影響態度之多元迴歸模式圖 ........................................................................... 60 18 影響使用意向之多元迴歸模式圖 ................................................................... 61 19 影響實際使用行為之多元迴歸模式圖 ........................................................... 62. "#!.

(8) !. 第壹章緒論第一章緒論共分為五節，第一節說明研究背景及動機；第二節描述本研究目的；第三節以圖示說明本研究之流程；第四節說明研究範圍；第五節提出名詞解釋。. 第一節研究背景與動機一、數位科技的發展日趨成熟. 數位科技的發展，使我們進入數位時代。在這樣的脈絡發展之下，圖文傳播被賦予新的內涵；許多既有產業，像是印刷出版，面臨了結構性的轉變，各界都在思考如何去應對。在這樣的發展背景下，科技的進步，帶來可能是對既有產業格局的革新與衝擊，但同時也可能透過新技術的引領下，提供不同面向的思考與新的發展契機。. 過往數位與紙本之間的鴻溝，由於技術的不足，使得無法有所突破，但隨著數位匯流的時代來臨，新興媒體如雨後春筍般冒出，傳統媒體的角色並非消失不在，而是變得更具多元性；各種形式的媒體展現，所提供出的資訊都是一種知識價值(蔡昀婷，2010)。因此，消弭數位與傳統之間的鴻溝，在這時代是可執行的。如何利用各種形式的媒介進行系統上的整合，成為最關切的議題，也就是其重點將聚焦在「連結」的概念上。透過科技工具去重組已存在的事物，串連起不同的知識價值，將發展更多的內容與服務。. 在無線寬頻、3G、WiMax 等技術臻至成熟的今日，網際網路已經如同日常生活所需一般，隨時隨地都有其需要，上網的方式也從以往的固定地點轉為只要具備訊號和連結訊號的工具，即可幾乎無所不在的立即查詢、接收資訊，行動通訊科技的使用，無疑是最貼近常民生活的應用工具。隨著民眾在手機的持有率的大幅提升下，民眾上網的習慣有了改變，近年來更因智慧型手機的熱銷，造成消費市場結構上的變化，許多服務透過行動載具與無線上網的運用，進行延伸。根. !. !!.

(9) ! 據調查統計，2011 年第四季我國行動電話門號數達 2,886 萬，平均下來，等於每百位居民即持有 124.3 個門號，較前一季增加 25 萬，相較去年同一期的電話門號總數，一年來總成長 102 萬戶。其手機開通行動上網功能之門號數持續成長達 2,086 萬戶，行動上網成長主力 3G 用戶較去年同期成長率為 11.3%(資訊工業策進會 FIND，2012a)由此可知，台灣民眾普遍使用具 3G 功能的手機行動上網，行動服務在未來期間蓬勃的發展的確是可預期的。. 圖 1 2011 年第 4 季我國行動上網觀測資料來源：(資訊工業策進會 FIND，2011a) 對照作為全球個人消費性行動裝置產品領導市場的日本而言，由於其行動科技發展的時間較早，許多針對行動裝置所衍生的服務也較其他亞太地區的國家來得多元且成熟。日本 Denso-Wave 公司於 1994 年所發明的 QR Code 即是發展行動商務型態與實體和數位連結最成功的應證。對照台灣在行動通訊服務發展上雖不及日本如此蓬勃；但隨著國內行動設備的普遍，加上政府的大力推動下，而開始有了長足的進步。. !. !!.

(10) ! 二、行動二維條碼的推動. 政府為帶動國內資通訊社會的發展，於 2005 年推動 M-Taiwan 行動台灣計畫，期許台灣從 e 化進步到 M 化；並以行動服務、行動生活、行動學習三項無線寬頻應用為主軸，從應用服務帶動產業發展。. 二維條碼在國內一開始的推動與建置為隸屬於 M-Taiwan 行動台灣計畫中的一環，由宏基負責建置「二維條碼示範應用系統」的平台，結合無線區域網路與行動通信網路環境，提供二維條碼拍攝辨識與對應條碼的即時商品資訊服務。經濟部工業局並於同年年中與行動上網聯盟(OMIA:Open Mobile internet Alliance)聯合行動電信業者、手機業者及系統整合業者成立「行動條碼聯誼會」，制定共通標準規範，並結合中華電信、遠傳電信、台灣大哥大、亞太電信、威寶電信、大眾電信共六家行動電信業者，明基、集嘉通訊、Nokia、Motorola 四家手機業者，以及系統整合業者宏基，聯合推動「行動條碼」共通服務。. 發展至今，行動條碼的推廣邁進第七年，相較於過往在推動上的不順利，現階段，隨著行動通信的普及加上智慧型手機的發展，成為其發展的利基。目前可觀察到產、官、學界從不同的面向切入，開始應用行動條碼於各個層面。台灣的二維條碼正逐漸在報紙、雜誌、海報、網站上出現，用於連結後設資訊或網路資料；而這樣的應用，讓電信業者、手機製造商、內容提供者和使用者都有某程度上的裨益。對電信系統業者而言，增加了資訊的流量；對手機業者而言，使民眾能汰舊換新的行動載具；對內容提供者而言，讓手機成為與消費者之間的最後一哩；對使用者而言，免去文字輸入的時間，即時獲得更加豐富資訊。整體而言，行動條碼讓紙本媒介與數位媒體之間多了一個聯繫的橋樑。. 隨著政府推動智慧台灣(INTELLIGENT TAIWAN)計畫，對於資訊科技的應用將更加落實於民眾的生活中。根據研究指出，台灣民眾在希望使用的二維條碼服務中，以商店及旅遊資訊佔最多數(康皓鈞，2010)。因此，二維條碼與觀光的結合，絕對是一發展熱點。. !. !!.

(11) ! 三、在地文化觀光的蓬勃發展. 在近幾年來「文化創意」、「創業經濟」的重要性已不言可喻，台灣的觀光市場也積極的結合上述概念，發展文化觀光；傳達台灣地方鮮明且獨特的文化特色；在宣揚這樣的文化觀光時，解說出版品，可說是傳遞景點內涵與資訊最常見的媒介工具，即便數位網路的發達許多資訊已可從網路上擷取，但舉凡機場、書店、捷運站、博物館、各個觀光景點等都能看見解說出版品，由此可見，其存在的重要性；透過一個好的解說出版品，內容物能引領來地參觀的遊客深刻感受地方所深蘊的內涵和精神，加上文本的易攜性、次序性更是旅客在進行旅遊時最佳的方針。. 承襲上文所提及行動科技發展的成熟與二維條碼的推動，政府與觀光業皆以此作為推廣觀光發展的策略方針，二維條碼與手機上網而形成的行動觀光將成為未來趨勢；例如台南縣政府為了提振地方的觀光產業，於 2010 年訂為「大台南觀光服務年」，執行許多計畫，其中「動觀光 QR Code 二維條碼旅遊服務應用計畫」視為本計畫的亮點，藉由 QR Code 的概念運用，提供遊客即時旅遊資訊，及行動導航與地圖下載及景點導覽等服務，透過此計畫幫助台南縣市觀光事業有所革新。. 綜合上述所談及的背景，本文動機加以論述：. 1.由於行動科技的發展與應用日趨成熟，行動二維條碼的發展有更多元的發展，值得再深化討論。. 2.隨著地方文化觀光的發展，解說摺頁的重要性不言可喻，過往研究大部分聚焦在摺頁的版面設計上，若能加入行動條碼的討論，結合傳統至數位的效益，將有更完善的討論。. !. !!.

(12) ! 3.QR Code 在推廣上已有數年時間，針對在進行旅遊觀光時有使用二維條碼經驗的使用者進行調查，了解其接受的狀態與實際使用的情形，進而得知當行動條碼應用於旅遊解說摺頁上的優勢在哪與需要補足的地方。. 第二節研究目的「科技始終來自於人性」，現代資訊科技重視以使用者需求為導向，因此本研究目的基於上述研究動機，先針對目前行動條碼與旅遊解說摺頁的資料、文獻分別做一初步整理，探知其應用和發展現況；再者針對「使用者」的主題，了解影響使用者採用旅遊解說摺頁結合行動條碼的實際使用因素和探討使用者的特性，作為分析資料和後續研究基礎。在資訊科技使用者動機的相關研究上，Davis在 1986 年提出的科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)，其有效性和簡約性，一直是資訊管理領域的重要理論與典範。而隨著近年來傳播新科技不斷的發展，對傳播領域造成重大的影響，亦有國內外研究者利用科技接受模式針對這些新傳播科技進行實證研究(蘇伯方，2004)成為廣泛使用且具解釋力的理論模型之一。在此背景之下，本研究嘗試使用科技接受模型作為瞭解新傳播科技採用模式的理論基礎，驗證出影響使用者實際採用行動條碼的主要因素與探知使用者特性。. 玆將研究目的整理如下：. 一、探知目前行動條碼應用於旅遊解說摺頁的現況。二、探知使用者的特性與輪廓。三、驗證科技接受模式的模型和其他外部變數對使用者實際採用旅遊解說摺頁上結合行動條碼的影響。四、依照研究結果，進行旅遊解說摺頁媒合行動條碼的改善建言。. !. !!.

(13) !. 第三節研究範圍在眾多行動導覽科技類型中，鑑於行動條碼與傳統出版品的連結程度較高，加上在觀光領域有逐漸應用的情形，故以行動條碼於旅遊解說摺頁的應用作為研究範疇的選取。接續所選取之主題，過往行動條碼於台灣尚未普及，在近幾年已看到產官學界有大力推廣之趨勢，因此針對實際採用之使用者作為研究對象，因行動條碼應用範圍廣泛，故聚焦在旅遊解說摺頁上的應用作為範疇定位。. !. !!.

(14) !. 第四節研究流程本研究在確定研究主題之後，進行相關文獻蒐集與探討，以界定研究欲完成之研究目的，進而建立研究架構發展相關假說。完成構面與假說後，進行問卷的設計與發放，在以統計方法進行資料分析，最後再依據分析結果提出研究結論與建議。. 擬定研究流程如下：. 圖 2 研究流程圖. !. !!.

(15) !. 第五節名詞釋義玆將本研究所提到之重要名詞，做以下定義與界定：. 1.旅遊解說摺頁(interpretive brochures)：旅遊解說摺頁是推展觀光行銷策略不可缺少的廣告媒體。旅遊解說摺頁一般均以摺頁或小側子的方式呈現，規格大小、內容文案、色彩設計依旅遊地區訴求目的不同有不同的呈現方式。其傳遞的訊息以該旅遊地區的觀光特色、活動資訊、服務諮詢、交通路線、活動流程等方式呈現，以方便遊客能快速的獲取他們所需要的訊息。在本研究所探討的旅遊解說摺頁則是指各旅遊地區，免費提供的旅遊解說資訊出版品。. 2.科技接受模式(Technology Acceptance Model )：由 Davis 在 1986 年所提出的理論模式。近年，隨著傳播科技的發展，許多學者先進利用此理論模型來針對各新傳播科技進行實證研究，成為普遍及具解釋力的理論典範。其理論架構主要是利用「認知有用性」(Perceived Usefulness)和「認知易用性」(Perceived Ease of Use) 來研究使用者面對新資訊時的態度與行為。所謂的「認知有用性」指的是使用者相信採用某特定資訊系統能夠增進工作上的績效程度；「認知易用性」指得是使用者相信使用某種特定資訊系統時，該系統在使用過程中容易學習的程度。. 3.行動條碼(QR Code)：QR Code 目前最常被使用的一種二維條碼，1994 年由日本 Denso-Wave 公司發明，QR 是英文 Quick Response 的縮寫，即快速反應的意思。行動條碼能儲存上千個文字和圖片、影像、聲音資訊，也可連結網址讀取網路資訊。經過數位解碼處理之後，使用者即可得知物件背後的相關訊息。. 4.行動觀光(mobile tour guide)：用手機與行動網站作為導覽與推廣的服務及行銷模式。本研究所指的是在旅遊解說摺頁上運用行動條碼作為旅遊資訊連結的行動觀光服務。. !. !!.

(16) !. 第貳章. 文獻探討. 本章分為四部分，第一部分先介紹行動條碼，從二維條碼的源起、應用切入，以充分了解行動條碼的特性與目前發展的狀況。並透過國內外的案例了解其應用層面；第二部分則說明解說媒體的定義和特質，並從解說摺頁的目前使用狀況和關於摺頁的學術研究作整理；第三部分針對科技接受模式、本研究所使用到之外部變數以及過去相關之研究進行探討。第四部分將針對上述文獻作一總結，以確立之後研究方法的執行。. 第一節行動條碼一、二維條碼的源起. 所謂的條碼是指為了將記載資訊等資料輸入電腦或傳輸，所設計出來便於讀取的一種記號格式，一般是印製或黏貼標籤於產品包裝上。其外觀是由黑白粗細不一的直條線平行組合而成，其在生活中已被大量使用。當商品在進行購買的過程中，透過掃瞄器快速辨識商品上的條碼，機器能在第一時間辨識出商品的價格或資訊，並顯示於螢幕上。這樣的讀取方式舉凡便利商店的商品或書籍上的 ISBN 序號，甚至是軍事用途上皆有所應用。但隨著時代的進步，產品需要記載的資訊越來越多，也越趨多元，一維條碼受限其使用上的特性下，無法滿足這樣龐大的資料量，因此從這基礎上，為了增加可挾帶的資訊量與形式，而發展了二維條碼。以下列出一維條碼與二維條碼特性之比較(續下頁)：. !. !!.

(17) ! 表 1 一維條碼與二維條碼特性的比較項目. 一維條碼. 二維條碼. 儲存量. 15 個文數字，不能儲存中 1100 個文數字，中英文皆可。產品相關文。一維條碼僅是一個關鍵資訊全部放入條碼內。不必重複輸入，字，無法放入產品所有之資降低單位資料處理成本。訊，故必須透過資料庫才可讀取到資料。. 安全性. 無，光憑肉眼即可讀出一維可在編碼時加上密碼，又稱安全條碼，條碼粗線的意義。可用於機密文件、重要證照(身分證)等。. 效益性. 因資訊仍在資料庫上，傳真可傳真和影印，節省大量傳真或影印影印仍無法直接傳遞資訊。費，可應用於國際間傳真，長篇文件縮成數個條碼(1 比 10)，大量節省線路費用。. 追蹤性. 即使一維條碼跟著產品走，資訊跟著產品走，追蹤產品的流向。可因無資料庫隨時連線，無追使物流與資訊留同步，經掃描後資料自蹤性可言。動進入電腦。PaperEDI，電子資料交換新技術。. 抗磨損性. 無，磨損即無法判讀。. 使用錯誤糾碼的技術，可將磨損率高達 50 的條碼正確讀出，可用於裝備盤點、產品流通、表單傳遞。. 讀取率. 讀取錯誤率 10-3. 讀取錯誤率 10-9 資料來源：(邱君萍，2005). 透過上表可觀之，二維條碼不管在儲存量、安全性、效益性、追蹤性、抗磨損性及讀取率，在表現上皆優於一維條碼。近年來，二維條碼廣泛的運用在各個層面，相較於過去的線型一維條碼，二維條碼像是一個圖形；它在一維條碼的基礎上擴展出另一維具有可讀性的條碼。因此二維條碼相較於一維條碼有更多的讀取資訊和記錄的能力。1990 年代初期二維條碼已漸普及，至西元 1997 年，全球已有 30 多種二維條碼，廣泛用於交通運輸業、製造業、倉儲業、醫療衛生、商業、金融業等領域。常見的規格有 PDF417 、DataMartix、日本的 QR Code、韓國的 Magicode，還有台灣自創 Quick Mark。由於二維條碼包含了豐富的資訊，僅透過具有照相手機的鏡頭即可擷取，並透過辨識軟體的解碼，可發展更多的服務與應用，因此也可稱作行動條碼。. !. !"!.

(18) ! 在上述所提各國發展的二維條碼規格，其中以日本的 QR Code 為最常使用 (見圖 2)，且在 2000 年獲得國際標準組織 ISO 的認可，QR Code 現在已經成為全球標準的二維條碼規格。根據 Denso Wave 公司的網站資料，QR Code 是屬於開放式的標準，其規格公開，因此可免費的使用，使得 QR Code 能有效的推廣且普及於全世界。QR Code 現在已經成為全球標準的二維條碼規格。因此以下以 QR Code 做探討。. 圖 2 QR Code 圖片來源：(DENSO-WAVE, n.d.) 二、QR Code 使用方式. QR Code 目前最常被使用的一種二維條碼，1994 年由日本 Denso-Wave 公司發明，QR 是英文 Quick Response 的縮寫，即快速反應的意思。它已經被廣泛使用於日本人生活中。日本行動通訊業者利用這項特性解決手機輸入文字不便的問題，在日本的手機裡面均需配備有讀取 QR Code 的解碼軟體，利用具相機功能的行動電話直接掃描二維條碼進行機上的資訊讀取。QR Code 呈正方形，同一維條碼只具有黑白兩色。在三個角落，印有較小像「回」字的正方形圖案。這三個是幫助解碼軟體定位的圖案，使用者不需對準，無論以任何角度掃描，資料仍可正確被讀取。. QR Code 資料容量為數字最多 7,089 字元；字母最多 4,296 字元；日文漢字 /片假名最多 1,817 字元(採用 Shift_JIS)；中文漢字最多 984 字元(採用 UTF-8)；中文漢字最多 1,800 字元(採用 BIG5)(見表 2)。QR Code 的解讀方式是利用 30 萬畫素以上的照相手機，與手機內建或下載安裝的 QR Code 解碼軟體，鏡頭對著 QR Code，解碼軟體會解讀條碼內的資訊，顯示在手機螢幕上。. !. !!!.

(19) ! 表 2 QR Code 資料容量類型. 儲存字元量. 數字. 最大字元 7089 字元. 字母. 最大字元 4296 字元. 日文漢字/片假名. 最大字元 1817 字元. 中文漢字. 最大字元 984 字元(採用 UTF-8). 中文漢字. 最大字元 1800 字元(採用 BIG5) 資料來源：(維基百科，n.d.). 三、應用範圍. QR Code 在國內目前於行動商務之應用範圍大致可分為四類(行動上網聯盟商務安全組，2007)，包括：(1)自動化文字輸入：以行動條碼儲存個人資訊，如地址、電話號碼、行事曆等，進行名片、行程資料等之快速交換。(2)數位內容下載：以行動條碼儲存數位內容之基本資料，進行數位內容之下載。(3)網址快速連結：於使用手冊、產品規格、報章雜誌、廣告宣傳資料等資料附加行動條碼資料，以提供使用者進行網址快速連結、電話快速撥號等。(4)身分鑑別及商務交易：於手機上顯示行動條碼資料，作為交易身分鑑別資料、或行動付款憑證，可用於如入場券、販賣機、會員身分確認、行動付款等應用。. 四、國內發展現況實例有鑑於日本在行動條碼的積極發展，台灣政府於民國 94 年開始推動，由行動上網聯盟、經濟部工業局與國內各相關廠商進行合作推動行動條碼，制定相關行動條碼應用標準之規範。. 發展至今，雖說還未達到像向日韓般的高普及率，但的確在很多面向都有所應用，例如台灣農委會將 QR Code 落實在推廣生產履歷機制上，黏附於商品上 (見圖 4)。生產者在上網填寫產銷履歷並通過驗證後，即可透過印表機列出存有產銷履歷資訊的 QR Code 標籤，黏貼在商品上；另一方面消費者藉由照相手機內 QR Code 進行轉讀取 QR Code，便可馬上下載閱讀相關資訊(蔡宛栩，2008)。. !. !"!.

(20) !. 圖 4 農產品履歷 QR Code 資料來源：(蔡宛栩，2008) 台灣高鐵在 2010 年 2 月時所推出的高鐵超商取票服務，於付款完成後所取得的高鐵車票在票面上印有 QR Code，在搭乘高鐵列車時可直接持該車票，將印有 QR Code 的一面朝下對準高鐵各車站驗票閘門的條碼掃描區，利用感應方式即可通過閘門。. 中華電信為 2010 臺北國際花卉博覽會的合作夥伴，負責展覽現場的通訊設施而趁勢推行動加值服務。花博手機導覽服務主要有三種，包括五二二八八語音導覽、行動二維條碼導覽以及近距離無線通訊(NFC)導覽。QR CODE 導覽，是透過具備 QR CODE 辨識應用程式的照相手機，將鏡頭對準花卉解說牌上的 QR CODE，即可讀取該種花卉的行動網頁位址，點選該網址後，即可瀏覽花卉導覽內容。. 隨著學校資訊化的課程加重，二維條碼也導入在校園環境中。在 2012 新北市桃子腳國小即利用 QR Code 應用於學校事務或是教學課程上，例如附上 QR Code 在學校農場裡植物前的標示牌上，透過手機來讀取豐富資訊；另外也放置 QR Code 於校園週報內，以連結更多的影音資訊。學校也正研發將 QR Code 與智慧型手機、電子白板整合教學，以活化教學內容。. 當代藝術館在 2012 也將 QR Code 融入於展場空間，透過掃描展場空間裡的 QR Code，即可連結至建置好的語音系統，進行即時性的導覽解說，這樣的好處是觀眾可依各自所需，快速獲得想了解的展覽資訊，包括展場空間或展品的中英. !. !"!.

(21) ! 文導覽、賞析內容等，突破過去專人解說的方式，使民眾能更自主的參觀。在離開展場後，仍可透過存取於手機的導覽資訊，反覆聆聽。這樣的語音導覽服務，拉近民眾與展場空間、展覽作品的距離。. 五、國外發展現況實例. 國外由於對二為條碼的應用有較長的時間發展，不管在技術面或是服務面皆有許多面向的思考。以下列舉目前創新應用的案例。. 日本是最早開始使用 QR Code 技術，並且不斷在開發新的應用。2009 年位於日本東京立川的 N Building 找來日本著名設計公司 TERADADESIGN 為其大廈外牆裝飾為大型 QR Code，除了吸引到眾人注目之外，將 QR Code 連接擴增實境的科技，於手機上出現動畫，當你把手機對準該建築物的外牆時，可以瞬間收到那棟大樓裡所有人所發出的推特(Tweets)。轉變成一個強而有力的互動式行銷，在議題的操作上相當成功(Teradadesign,2009)。. 2010 美國一間公司 Ubimark 推出融合二維條碼在書籍環遊世界 80 天內，在書本裡所提到的每個景點都有一個相對應的 QR Code，讀者在閱讀時即可針對有興趣的部份，利用手機讀取其中的 QR Code，接著就會被導引到 Ubimark 在 Altas 網站所建立的景點相關影片，進行虛擬導覽。Ubimark 在做的除了將大量相關的景點資料數位化，還結合了互動評論系統，在平台上所有的使用者可進行討論透過影片和評論，以方便做更為詳盡的旅遊規劃(Ubimark,2010)。. 2010 年，美國一家新創公司 ShareSquare，目標鎖定在音樂產業，通過提供 QR 碼或手機網頁應用來為藝術家，歌星和品牌等提供推廣。該公司提供 QR Code 讓消費者可以更快速地搜尋商品如演唱會門票、音樂錄影帶、或是下載歌曲，採月費制(從 99 美元到 499 美元)；此外，ShareSquare 也協助廣告主行銷造勢宣傳，在 2010 的 SWSX 音樂節上大放異彩，包括國家地理頻道、NBC 環球都是其廣告主。. !. !"!.

(22) ! 自 2008 年起，美國服飾品牌 Ralph Lauren 便應用 QR Code 於行銷宣傳上，在店面外建立互動櫥窗(Interactive Window)，讓消費者只要經過店鋪，都可進行消費而不受營業時間的限制。在 2011 年，更與 Red Fish Media 合作推出客製化、印有品牌商標的行動條碼(見圖 4)，相較於過往傳統黑白形式的行動條碼，不只兼具美觀和設計感更掘取了消費者的目光。新的行動條碼是利用 QR Code 可有 30%的容錯機制，在不影響讀取的情況下，嵌入品牌商標，另外還依市場需求融入了資料追蹤和統計的應用程式，透過消費者掃描行動條碼的次數、習慣與機率，以協助品牌於行動商務的策略(資訊工業策進會 FIND，2011b)。. 圖 4 Ralph Lauren 結合 QR Code 商標資料來源：(Lamb，2011) 可口可樂在 2012 與西班牙的 ScanLife 公司合作，推出印有 QR Code 的可樂罐。消費者可透過掃描可樂罐上的 QR Code，來獲得最新的活動資訊，包括歐洲足球聯賽的最新影片，或是連結至可口可樂的線上社群。根據可口可樂公司表示，這活動的效果令人印象深刻。透過這 QR Code 連結的服務，帶給消費者使用上的驚喜以及新的內容，強化了可口可樂在手機市場的領先定位，以及了解顧客的內在喜好。. !. !"!.

(23) ! 六、行動條碼國內過往相關研究文獻目前關於國內行動條碼的學術研究，在碩博士論文網鍵入關鍵字「二維條碼」與「行動條碼」，可搜尋到共 70 筆的文獻，其中以運用二維條碼的辨識技術進行系統建置與定位解碼工程類型的研究佔多數，以下整理關於對二維條碼發展應用質性之研究論文，透過過往質化文獻的討論，以了解行動條碼在國內發展的狀況各學者所提出相同或不同的見解，作為後續量化研究對照的基礎：. 表 3 二維條碼的相關研究作者. 研究題目. 研究結果. 黃子菁 (2007). 行動條碼應用之現況與未來. 1.透過個案研究探討二維條碼在日本實際應用的案例。 2.台灣手機的高普及率，使行動語音的發展達到飽和。台灣無線網路的建置完成，需從中發展更多元化的行動加值服務。. 李捷聲 (2007). 二維條碼在台灣市場的機會與挑戰分析. 1.藉由五力分析探討二維條碼在台灣的機會與挑戰。 2. 認為傳播上的不足、識別軟體的缺乏、手機應用的網站不足、新興科技的崛起、無法獲得充足的顧客資訊為 QR Code 無法有效傳達之原因。. 戴利芩 (2008). 行動條碼與行動商務在產業上的發展與應用. 1.透過個案分析、五力分析、SWOT 分析探討二維條碼的應用。 2.二維條碼所具備的特性能推動行動行銷與行動商務的市場。 3.二維條碼要普及乃需政府和業者的鼓勵與導入，在行動通訊環境和硬體方面需再強化。. 康皓鈞 (2010). 行動二維條碼在台灣的接受因素與發展應用之研究. 1. 透過問卷調查與訪談業者；分析台灣使用者的接受狀況與影響因素的重要性。 2. 台灣民眾希望使用的二維條碼服務前三名依序為取得商店及旅遊資訊、優惠卷下載、快速名片與電話輸入。資料來源：本研究整理. !. !"!.

(24) ! 七、文獻小結透過上述文獻的整理，QR Code 的應用的確連結了虛擬和現實世界，由於其「資料高儲存量」、「產品資訊的追蹤性」、「複製性高」、「高容錯機制」等特性下，使得二維條碼確實有著容易走入生活，良好連結介面的特質；但對照國外的高使用率，台灣從 2005 年開始由政府推動，過往在行動條碼上一般民眾的認知或使用率並不是那麼高。透過文獻的耙梳，李捷聲(2007)於二維條碼在台灣市場的機會與挑戰分析中提到，傳播上的不足、識別軟體的缺乏、手機應用的網站不足、新興科技的崛起、無法獲得充足的顧客資訊。但隨著時間的推進，過往各界所提到的問題，在 2011 後 QR Code 將逐漸克服這些問題，再度成為一個科技介面的熱點。. 根據調查指出 2011 年第四季台灣消費者有 18.2%使用智慧型手機，估計將近 417 萬人使用，2015 年約有半數消費者使用智慧型手機(資訊工業策進會 FIND， 2012)。隨著智慧型手機的普及，QR Code 的掃描軟件已開始普及，過往認為在識別軟體或規格上不足的問題，將隨著智慧型手機大量被使用，有大幅度的改善。. 另外隨著社交網路的主流化，利用 QR Code 去連結到一個更活絡的平台，不僅得到更多關注，也可從社交網站得到資訊的反饋，改善過往 QR Code 讓人無法持續專注或連結至沒有延伸議題的網頁。也因為社交網路的興起，能改善過往傳播上的不足，進而帶動使用者認知與使用率，使用者資訊也藉此補足。. 從新興科技的崛起觀之，QR Code 在未來的確可能受到像近距離無線通訊 (NFC)這樣的技術影響。像是 Google 即在 2011 終結 Places 服務中 QR Code 支援，投向 NFC 的技術，主因是 Google 明顯認為 QR Code 無法達到預期成效，因此決定尋找其它能讓消費者用手機更便捷攫取到當地企業資訊的方式，許多知名品牌也仿效 Google，加入 NFC 的開發，但一切還在實驗階段(資訊工業策進會 FIND，2011a)。但對照歷經長期發展 QR Code 的日本，之所以不被取代；賴怡叡、張旨華、黃競樺(2010)指出，在於其簡單使用且成本低廉的特性。目前也有業者或是學界利用擴增實境去加深 QR Code 的豐富性。 !. !"!.

(25) !. 就介面設計的角度，賴怡叡等(2010)指出由於 QR Code 的奇怪圖樣有時會破壞圖像的畫面，而顯得突兀，富士通研究所於 2006 開發了「FP Code」(見圖 5)，即是圖片條碼，主要技術是將肉眼無法辨識的黃色圓點，嵌入於圖片中，使不需挪出額外空間來放置條碼。但仍在推廣中，目前在應用上還是 QR Code 佔多數。現在也有許多廠商利用 QR Code 的容錯機制，設計具有設計感的條碼，試圖弭平其讓人難以融入的圖像。. 圖 5 FP Code 圖片條碼資料來源：(GIZMODE, 2006) 整體而言，QR Code的使用可說帶動許多層面的發展，不管是一種新的媒介運用思考或是未來媒體價值串連的延展；絕對是有許多可能性蘊藏在這一個小的方塊裡。QR Code與紙本媒體的連結，正是傳統媒體在數位浪潮下的開展合作，加深兩者的附加價值。. !. !"!.

(26) !. 第二節、解說摺頁一、旅遊解說摺頁的定義與特性. 旅遊休閒已然成為人生活中重要的一部分，從政府積極的推動文化觀光的決策來看，因為觀光活動的豐富有趣，許多人願意花上較多的時間來進行旅遊行程的規劃；而在進行旅遊行程的決策時，「資訊的蒐集」為重要的優先步驟，也就是在進行休閒遊玩前，做好事前的準備工作。. 而在資訊的蒐集過程中，旅遊解說遊摺頁不管在旅遊活動的行銷上或是在提供旅遊資訊上皆扮演著關鍵的角色(Yamamoto & Gill,1999)。根據觀光領域內解說(interpretation)一詞，其定義是一種訊息傳遞的服務，目的在告知及取悅遊客並闡述現象背後所代表的涵義，藉著提供相關的資訊滿足一個人的需求與好奇 (Zuefle,1997)。因此，旅遊解說摺頁即是將遊客所欲得到的資訊經由妥善的規劃與設計，印刷於紙張所製成的解說平面媒體，藉由精美的印刷將資訊傳遞給遊客。由於其便於攜帶與成本低的特性，已成為最普遍的傳達資訊工具(楊明賢， 1999)。. Mulvey(1996)則對摺頁的特性提出一些解釋，他認為摺頁可以是一種匿名式的文學作品，也是人們不需花錢即可獲得的文學作品。此種類型的文學作品與一般普遍的文學作品在形式上與著作者的條件上都是非常不一樣的；在摺頁上不會有作者的名字，人們也不會對作者的身分提出要求。摺頁呈現出不同目的地的不同特性，景點的精華價值會透過不同形式的摺頁呈現出來，人們會根據摺頁上的景點敘述進行比較，並依此決定旅遊的目的地。由此，旅遊摺頁可說是為遊客先進行旅遊地認知上的定位，遊客並依此去驗證、連結對旅遊地的想像。. 二、旅遊解說摺頁的形式. 旅遊解說摺頁其外觀上的特性在於，其將完整內容編輯在紙張的兩面上，運用印刷及摺疊的技巧，成為類似於書本一樣兩面翻閱的宣傳文本。這樣的設計可. !. !"!.

(27) ! 合於兼顧資訊傳遞及便於攜帶的訴求。根據 Witkowski(2004)的研究。摺頁的摺疊方式通常有八種，各自都有非常明顯的特徵。以下針對文獻作表格整理：表 4 摺頁的摺疊方式樣式. 圖示. 說明. Basic folds. 基本式；基本式摺法是最容易也是最基本的摺疊方法。非常適用於請柬、廣告和小指南上。其特性為操作簡易、成本相較於其它類型摺頁低。. Accordion folds. 手風琴式；手風琴的摺法應用廣泛，形狀似「之」字型，易於辨識。. Gate folds. 對門式；是對稱的形式。摺疊方法是將兩個或以上多的頁面，從相反的面往中心摺。. Map folds. 地圖式；地圖式和手風琴式類似。它是由幾個手風琴式組成，展開時是一張大的連續面。. Parallel folds. 平行式；平行式中的每一頁都是平行放置的。此種方法有簡單也有複雜的幾乎適合於任何應用。. Roll folds. 捲軸式；卷軸式包含四個或以上多的頁面依次向內摺，所以頁面寬必須逐漸減少以便於摺疊，其優點之一就是允許多個頁面，且能節省空間。. Exotics folds. 特殊式；此種摺法是最有創意的摺疊方式，需要特殊的機器或是由手工操作，其成本最高也較少見。海報式；海報式是由平行式和手風琴式的基礎上發展得來的。此種摺法至少包含兩個摺疊。前一摺是平行式，後一摺是手風琴式。此種摺頁法受限於較輕薄的紙質。. Poster folds. +. 資料來源：(Witkowski, 2004) 三、旅遊解說摺頁的應用現況. 關於目前國內在旅遊解說摺頁的發展，其發行單位上從中央政府、縣市政府、鄉鎮公所至景點的主管機關，下至民間的地方文史工作室、社區或地方的發展協會、藝術人文基金會等等。各級單位針對不同的景點介紹有不同的發揮，通常發行單位屬於上政府層級的機關時，其摺頁內容較偏向涵括整體景點的介紹，摺頁. !. !"!.

(28) ! 內容偏向全面性、重點式的編排策略；發行單位若是偏向民間機構時，其內容就會偏向深入性、特別標示在地方性的介紹。像是台北市政府觀光傳播局於 2008 年所發行的雙月出刊的「精采台北」摺頁出版品(見圖 7)，目前已發行至 26 期，每期內容針對台北地區當月份的重點旅遊活動進行介紹。目前有中、英、日三種語言的版本，引領不同國籍的遊客進行旅遊資訊的取得。. 圖 7 「精采台北」旅遊解說摺頁資料來源：(台北市政府觀光傳播局，2012) 另外台北市政府於 99 年針對「松菸設計產業園區」、「北部流行音樂中心」、「台北藝術中心」及「台北市電影委員會」等雙 L 文創軸帶進行文創聚落之研究，找出 11 個深具多元特色既隱身於都市內的「創意街區」(見圖 8)，包含民生社區/富錦街街區、康青龍街區、溫羅汀街區、西門町街區、艋舺街區、中山雙連站街區、牯嶺街街區、天母街區、故宮/東吳大學/實踐大學街區及北投街區、城東街區等，這些街區吸引創意人才進駐，標示出台北具特色的生活風格。這些巷弄文化，一直以來是台北都市的魅力所在，也帶動城市的地區觀光，許多民間機構更與交通部觀光局進行合作，聯合推動相關旅遊的刊物出版。. !. !"!.

(29) !. 圖 8 台北創意街區地圖資料來源：(台北市政府文化局，2011) 解說性質的出版品是重要的平面宣傳工具，隨著創意街區的劃分，此類性質的出版品也隨之大幅增加，藉由這些出版品，讓國內外遊客能更深刻的熟悉都市的街區文化。. 承前述討論，旅遊解說摺頁對旅遊者來說是重要且簡易獲得的旅遊資訊，在旅遊解說摺頁使用上的優點針對(謝耀輝，2000；高明瑞，1999；鐘昌修，2002 等學者的論述有以下幾點：(1)遊客可隨身攜帶，便於配合個人參觀速度自由使用。(2)製作成本不高，使用場合廣泛。(3)出版內容細節與深度可以視實際需要而進行調整，以便利遊客選用。(4)可提供各類資訊，以彌補解說人員的不足。 (5)可設計成多國語言，供參觀者自行選用。(6)遊客可攜帶回家，既富有紀念價值且達到宣傳目的。(7)部分解說出版品可以用出售的方式，以做成本回收。(8) 可賦予各種解說技巧。(9)適合表達有次序性的題材。但仍有受其特性而產生的問題未解決；學者(張明洵、林玥秀，2002) 提出關於解說出版品的缺點：(1)文字冗長使遊客失去興趣(2)亂丟造成垃圾(3)印製數量少成本高(4)需不斷修正保持資訊的正確性。. !. !!!.

(30) ! 對照目前的解說出版品，依然存有上述問題，因此，若能善用數位媒材的特性，將可解決上述所提到之問題。政府等相關在進行推廣旅遊文化的單位，也開始關注到數位媒體的特性可有效幫助拓展傳統紙本呈現方式。例如，台南縣政府於 2010 年推出的「2010 大台南觀光服務年」政策，其中「動觀光 QR Code 二維條碼旅遊服務應用計畫」便是藉由行動條碼的特性結合旅遊解說。其服務包括，提供遊客即時旅遊資訊，行動導航與地圖下載及景點導覽等應用服務，期望將台南縣市觀光事業邁向全新階段。. 另外，墾丁國家公園管理處協同長榮大學於 2010 年所製作發行的「海角鷹資綠色生活地圖」(見圖 9＆10)，也是將摺頁結合行動條碼的特性，但其比較特殊的地方在於透過條碼讀取後，會連結至長榮大學「Podcast(播客)系統平台」來獲得即時的影音導覽解說。此應用是透過不同且多樣媒介的特性，將解說摺頁的功能發揮至極大值。. 圖 9 海角鷹資綠色生活地圖(正面) 資料來源：(陳堂麒，2010). !. !"!.

(31) !. 圖 10 海角鷹資綠色生活地圖(背面) 資料來源：(陳堂麒，2010) 四、解說摺頁相關研究. 檢視目前針對摺頁的文獻，大體上偏向兩方面：1.為解說效果的研究(楊婷婷，1996；廖冠智，2010；鍾昌修，2002)和 2.針對摺頁為主題的研究(吳美賢， 2009；沈姵君；張鈺婕，2009；劉雅菁，2007；鄭景如，2010)。針對解說性質摺頁出版品媒合數位媒材的研究，目前只有王國雄(2009)針對不同的導覽方式去檢測遊客體驗。以下整理呈表格列出（續下頁）：. !. !"!.

(32) ! 表 5 旅遊解說摺頁相關研究作者. 研究題目. 研究結果. 楊婷婷 (1996). 解說摺頁解說效果之探討：以台北市立動物園大鳥籠為例. 1.以「停留時間」、「行為」、「體驗」及「學習效果」檢驗解說摺頁對遊客參觀時的影響以探討解說摺頁的解說效果。 2.研究結果顯示，對於不同團體在學習效果有顯著差異。. 鍾昌修 (2002). 解說摺頁對於國小兒童解說效果之研究－以台北市立動物園無尾熊館為例. 1.透過「解說摺頁的設計」、「遊憩體驗」、「學習效果」等三方面，潻探討自製解說摺頁，對於國小兒童解說效果之影響。 2.研究成果顯示解說摺頁對於國小兒童的學習效果，具有顯著性的影響。. 劉雅菁 (2006). 花蓮觀光導覽摺頁 1.研究運用符號分析法，並以觀光理論為基礎，與手冊之花蓮觀光針對三份觀光出版品，分析所呈現之花蓮觀光形形象呈現象。 2.研究結果，花蓮形象呈現：異地、異人、異文化，具有豐富多樣化的旅遊型態。. 王國雄 (2009). 二維條碼行動導覽與導覽資訊豐富度對森林遊樂顧客之影響研究 – 以八仙山國家森林遊樂區為例. 吳美賢 (2009). 台東縣旅遊摺頁冊 1.透過內容分析法，探討台東縣 16 個鄉鎮市旅遊廣告訊息內容分析摺頁冊訊息內容之目的地形象、廣告訴求及訊息表現方式；並輔以訪談遊客、旅遊推廣者，以分析推廣者是否可透過摺頁冊傳達目的地形象予遊客。 2.研究結果顯示，台東縣各鄉鎮市旅遊摺頁冊多以「自然景觀與景點」、「旅遊資訊及諮詢服務」、「產業經濟及活動」目的地形象為最重視。. 沈姵君 (2009). 探討遊客對解說摺頁偏好與願付價格之研究－以羅東林業文化園區為例. !. 1.研究整合導覽方式、資訊豐富度兩大理論系統。主要以八仙山國家森林遊樂區之遊客情境為例，探討在不同的導覽方式、資訊豐富度下，對森林遊客體驗、知識獲得及遊客滿意度等成效之影響。 2.不同的導覽方式達顯著差異；不同資訊豐富度對滿意度上達顯著差異；在遊客體驗則部分有影響差異。. 1.針對宜蘭縣羅東林業文化園區遊客對解說摺頁偏好與願付價格之現況進行研究。 2.研究發現遊客最重視的解說摺頁屬性依序為「價格」、「內容」、「功能」、「色彩」及「側標」五個屬性。. !"!.

(33) ! 表 ! (續 ") 旅遊解說摺頁相關研究! 研究結果. 作者. 研究題目. 張鈺婕 (2009). 文化觀光景點旅遊摺頁 1.檢視 405 份台灣文化觀光景點的旅遊摺及其地景書寫分析頁，探討旅遊摺頁如何透過文字與圖像來傳達、再現景點的內涵特色。 2.研究結果，則提出建議，期能作為未來旅遊摺頁在設計、撰寫時之參考。. 廖冠智 (2010). 觀光景點解說摺頁解說 1.選定恆春古城為研究地點，探究其發行之效果之研究-以恆春古解說摺頁的解說效果。以「解說摺頁設計製城為例作」、「摺頁內容表現」去檢驗。 2.研究結果顯示其對解說效果的層面顯著。. 鄭景如 (2010). 淡水觀光導覽地圖摺頁 1.以視覺傳達設計的角度，針對淡水當地現之視覺傳達設計研究有的觀光導覽地圖摺頁進行調查分析。 2.研究結果綜合專家訪談，針對未來淡水觀光導覽地圖摺頁文宣的規劃，提出具體之建議。資料來源：本研究整理. 五、文獻小結根據前述關於旅遊解說摺頁的文獻討論，旅遊解說摺頁是連結遊客和觀光地或是觀光市場之間普遍使用的資訊傳達工具。其最主要之功能在於增加潛在遊客對旅遊目的地的認識，並且提供相關資訊與情報以激發他們實際到當地遊玩的想法。學者沈姵君(2009)在針對宜蘭縣羅東林業文化園區遊客進行解說摺頁偏好與願付價格之現況的研究；其結果發現遊客最重視的解說摺頁屬性依序為「價格」、「內容」、「功能」、「色彩」及「側標」五個屬性。對照現今的旅遊解說摺頁之應用，可察之，大部分旅遊地區的摺頁都是以免費的形式供民眾索取，因此其二和第三的摺頁的「內容」與「功能」屬性即顯得格外重要。內容在攥寫上該如何可引起民眾的興趣，以及摺頁功能在使用上能便於一般民眾，這即是旅遊解說摺頁在發展上該妥善注意的要項。. 因此，數位媒體的參入等於是強化了摺頁在「內容」與「功能」的屬性。透過文獻與資料的探查，可知摺頁與數位的應用雖然不多，但不管是在認知上或實際應用上皆有逐漸增加的趨勢，數位與傳統的連結逐漸產生的正向效益是被予以重視。. !. !"!.

(34) !. 第三節科技接受模式相關理論歷年有許多文獻針對各類型資訊科技之採用行為進行探討，其中 Davis 在 1989 年所提出之科技接受模型 (簡稱 TAM, Technology of Acceptance Model) 為目前最常被援引用來作為立論核心的理論模式。TAM 模型是由 Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出的理性行為理論(簡稱 TRA, Theory of Reasoned Action)為基礎衍生而來，因此以下先說明理性行為理論模型的架構與發展，了解其發展脈絡，作為切入 TAM 模型的前導說明。後續再針對從 TAM 模型後延伸出重要的理論模型做討論。一、理性行為理論. 在 TRA 的模型中(見圖 10)展示出使用意向主要是受到態度及主觀規範的信念所影響，而使用意向會進一步影響實際使用行為。當個人對於特定行為的行為態度與主觀規範越正向，則從事該行為的意向也越高，即理性行為理論為「態度」、「主觀規範」、「使用意向」與「實際使用行為」彼此之互相關聯之理論。. 圖 10 TRA 理性行為理論資料來源：(Fishbein&Ajzen,1975) TRA的模型應用範圍相當廣泛，主要原因是強調外在的影響因素會受到個體內部心理因素所影響，進而導致最終實際行為。因此，TRA通常被用來檢測當研究使用者的行為是屬於自我意識程度高的時候，即可用來預測未來執行的行為。 Ajzen(1985)為了加強理性行為理論的適用性及進一步增加對自我行為控制的認知新構面，提出「知覺行為控制」(Perceived Behavioral Control)新構面進而發展出「計劃行為理論」(Theory of Planned Behavior,TPB)；而「知覺行為控制」. !. !"!.

(35) ! 意指個人表現特定行為時所主觀認知到的難易成度(Ajzen,1991)，其會影響使用意向與實際使用行為。TPB 模型將理性控制延伸至非理性控制的概念。計劃行為理論與理性行為理論其最大的差別即是前者新增「知覺行為控制」構面。二、科技接受模式. TAM 的發展則承接 TRA 之部分構面的關聯，但不採用「主觀規範」的影響，而主要透過兩個關於科技採用行為的認知信念，包括「認知有用性」 (Perceived Usefulness；PU)和「認知易用性」(Perceived Ease of Use；PEOU)來研究使用者面對新資訊時的態度與行為。. 根據 Davis et al.(1989)的定義：. 1.「認知有用性」指的是使用者相信採用某特定資訊系統能夠增進工作上的績效程度。. 2.「認知易用性」指的是使用者相信使用某特定資訊系統時，該系統在使用過程中容易學習的程度。. 圖 11 TAM 科技接受模式資料來源：(Davis et al.,1989) 透過上述圖表，可了解，此模式提供了一個理論基礎，用以瞭解外部變數對使用者內部的信念(Beliefs)、態度(Attitude)與意向(Intention)的影響，進而影響科技使用的情形(Davis,1989)。在科技接受模型中，對於影響「認知有用性」及. !. !"!.

(36) ! 「認知易用性」的外部變數中，並無明確的定位及規範，Davis et al. (1989)曾說明模式中的外部變數應為科技接受模型的認知信念、態度、意向，和個人差異、情境、可控管行為的連繫橋樑，視為一個間接影響行為的潛在因素，可作為研究發展的基礎。因此不同外部變數的探討研究就相繼產生。. Venkatesh&Davis(2000)以科技接受模式為基礎，並分析各種科技接受模式延伸模式，將科技接受模式進一步延伸為修正的科技接受模式。與科技接受模式相較其差異在於，修正的科技接受模式認為「態度」在影響「使用意圖」的過程中，只有少部分的中介效果，因此將「態度」去除，並加入主觀規範(Subjective Norm)、形象(Image)、職務相關性(Job Relevance)、產出品質(Output Quality)、結果展示性(Result Demonstrability)等五個影響知覺有用性與使用行為意向之變項以及經驗(Experience)與自願性(Voluntariness)兩個調節變項。修正後的科技接受模簡稱為 TAM2。其模式架構如下圖所示：. 圖 12 TAM2 修正後的科技接受模式資料來源：(Venkatesh & Davis,2000). !. !"!.

(37) ! 三、整合性科技接受模式科技接受模式從 1986 年發展至今，在探知相關新傳播科技接受行為的研究領域中，發展出許多不同的理論模式，眾多的研究者從中挑選與建構適切不同研究的理論模型。其中，為更進一步的提高模式的解釋力與對使用者有更深入的了解，Venkatesh,Morris,Davis&Davis(2003)四位學者提出了整合性科技接受模型 (UTAUT, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)，其整合了八種科技接受模型：理性行為理論(TRA)、科技接受模式(TAM)、動機理論(Motivation Model)、計畫行為理論(TPB)、結合科技接受模式和計畫行為理論(CombinedTAM-TPB)、電腦使用模型(Model of PC Utilization)、創新擴散理論(Innovation Diffusion Thoery)、社會認知理論(Social Cognitive theory)等，而構建出的一種整合性理論模型。其理論的建構是根據實證研究後，彙整出過往研究中較具影響力的四個主要變數，分別為「績效期望」(Performance Expectancy)、「預期付出」 (Effort Expectancy)、「社會影響」(Social Influence)以及「促成環境」 (Facilitating Conditions)。所謂的「績效期望」是指使用者相信使用該系統將可幫助使用者在工作上提升績效的程度；「預期付出」是指個人對系統相關操作所必須付出的程度；「社會影響」是指對個人重要的人影響其使用新系統的程度；「促成環境」是指使用者認為組織中現存之相關基礎設備足以支援其使用新系統之程度。並加入了年齡、性別、經驗、自願性等四項調節變項。整體架構如以下圖所示：. !. !"!.

(38) !. 圖 13 UTAUT 整合科技接受模式資料來源：(Venkatesh et al.,2003). 透過相關理論的回顧與整理，可觀察到科技接受行為的模式建立，是經過一連串的演進與變化，不同的學者透過不同的角度與構面去建立不同的理論模式，科技接受行為模型的建立透過不同的構面之間的影響，解釋人們對科技的接受度。過去許多學者亦證明其有效性。其中，理性行為理論是研究科技接受行為中最為基礎的理論模型(任維廉、呂榮堂與劉柏廷，2009)，在其分析比較不同的科技接受行為理論的研究提到，以理性行為理論所延伸出一系列的理論模式包括：計畫行為理論、科技接受模式、結合科技接受模式和計畫行為理論，由於其廣泛使用與驗證，較具完整性；其研究將科技接受模式、結合科技接受模式和計畫行為理論與整合性科技接受模式進行比較發現，三個模式在配適度上都有良好的表現，其中科技接受模式在精簡度上優於其他兩個模式，且具有相當的解釋力。但 Davis(1989)認為，科技接受模型偏向於探討組織內封閉、被動的資訊系統使用，其假設前提為使用者處於工作上不得不接受的狀況，且忽略個人價值觀、習慣及社會影響等因素。因此對不同科技接受行為的研究應提出其他相關變數來延伸討論。鑑此，以下針對過往研究所提出之相關變數的討論，尋求適合本研究特性，以作為擴充科技接受模型之用。. !. !"!.

(39) ! 三、其他相關變項. （一）主觀規範. 「主觀規範」(Subjective Norm)是 Ajzen＆Fishbein(1975)提出的理性行為理論中影響使用意向的重要構面；指的是個人表現特定行為時，所感受到的社會壓力。「主觀規範」乃是由規範信念和依從動機所構成，規範信念是指社會環境對個人行為意圖的影響；而依從動機則指個人對於其他個人或團體意見的依從程度。當主觀規範越強烈，越易促使他人產生從事該行為的行為意圖。雖然 Davis et al.(1989)提出的科技接受模型去除掉了「主觀規範」的因素，但後續的理論包括修正後的科技接受模型與整合性科技接受模式都重新再思考「主觀規範」對科技資訊採用的影響，把「主觀規範」再列為影響因素。許多實證研究，也證實「主觀規範」會正向的影響使用者在使用科技的意願上(Bhattacherjee,2000 ; Taylor& Todd,1995)。. 本研究則根據 Bhattacherjee(2000)研究電子商務接受情況，提出的修正計畫行為理論中，影響「主觀規範」的兩個主要概念：「人際影響」(Peer influencee)、「外界影響」(External Influence)為參考。「人際影響」為透過周遭關係者對於其創新新為的看法；「外界影響」是指大眾媒體的宣傳報導、專家的意見與其他非人際關係所得到的資訊。由於行動條碼推行數年，了解行動條碼的使用者可能受到人際與外界的影響，因此，可作為一重要衡量指標。. （二）認知有趣性. 不論 TAM 或者後來的修正模型主要都聚焦於資訊科技的使用，強調工具性的認知會如何影響個人內在決策過程及使用意向，但卻忽略了所謂的內在動機 (Intrinsic Motivation)。學者發現「認知有用性」、「認知易用性」這些外在動機，並無法完善地解釋一些新科技的使用行為，尤其是休閒、娛樂相關科技，因而在解釋新科技採納與使用行為時，援引動機理論 (MM,Motivational Model)的概念，同時納入外在動機與內在動機作為考量(Davis et al.,1992 ; Venkatesh et al.,2003)。. !. !"!.

(40) ! Davis et al.(1992)對科技接受之動機模式(Motivational Model, MM)中的兩個關鍵影響變數，外在動機與內在動機所下之定義如下：. 1. 外在動機：使用者為了取得對其有某些價值之結果，因而執行之行為，如提高工作獎酬或績效。. 2. 內在動機：指的是一種發自內心，而且不是為了得到外在獎勵所產生的活動。. 根據學者的研究發現，當個人的行為動機來自於內在，如樂趣或享受，則他們較願意在未來仍持續地進行某使用行為。學者們提出不同的概念來詮釋內在動機，例如：Igbaria et al.(1994)證實「認知樂趣」(Perceived Fun)此一內在動機來源，和外在動機「認知有用性」會同時影響系統的使用。Atkinson＆Kydd (1997)提出「認知愉悅」(Perceived Enjoyment)的概念，與 Moon&Kim(2001)提出的「認知有趣性」(Perceived Playfulness)皆為內在動機的來源，會影響科技的採納與使用。這幾個概念都非常相似，本文選擇「認知有趣性」(Perceived Playfulness)作為內在動機的討論。. Moon & Kim 的研究是擴充科技接受模式的應用，加入了「認知有趣性」的變項至網際網路(World-Wide-Web)情境的研究中，研究結果也證實「認知有趣性」的確會影響使用意圖。Moon & Kim 將「認知有趣性」定義為一種由環境與個人使用網際網路的主觀經驗所形塑的內在信念或動機，在網際網路中具有較高度有趣性信念的人，在網際網路上互動的情況會比低度有趣性的信念者更正面，他們提出「認知有趣性」的三種構面，分別為：. 1.專注度(concentration)：當處於有趣性的狀態時，一些次要的想法和知覺會被過濾掉，故個人的注意力將會狹窄的集中在當前的活動上。. 2.好奇心(curiosity)：當處於有趣性的狀態時，個人的知覺或認知的好奇心將會被激發。在 Moon and Kim 對於網際網路接受度的研究中，他們認為網路可以透過如超連結和多媒體效果等技術來激發使用者的好奇心。. !. !!!.

(41) ! 3.愉悅(enjoyment)：當處於有趣性的狀態時，個人會因為其內在所感受到的愉悅而投入活動之中，而非外在的實質報酬。. 根據前述行動條碼的文獻討論，行動條碼經過長期的發展後，目前有更多元的應用，透過不同的科技媒介或是好的行銷方式，延伸其特性，其目的並不只是純粹的資訊搜索之工具，行動條碼在連結過程中所呈現的娛樂性與連結後於不同平台間的轉換等，使得對使用者來說產生一種拉力，因此本研究將「認知有趣性」列為考量因素。. （三）便利性. Brown(1989) 在定義「便利性」一詞的時候，主張該詞不應該只被認定為節省時間，應該視其為一種多重構面的構念。當服務能提供各種便利性給消費者的時候，則越可增加消費者的購買意願，Brown 將「便利性」分為以下五個構面分類來衡量便利性。. 1. 時間構面(time dimension)：在最便利的時間將產品提供給顧客。. 2. 地點構面(place dimension)：提供服務的地點對於消費者而言是便利的。. 3. 獲得構面(acquisition dimension)：提供財務或是其他管道以便利於消費者購買服務。. 4. 使用構面(use dimension)：服務能讓消費者使用起來感到便利。. 5. 執行構面(execution dimension)：可選擇自己做或由他人代勞之便利。. 但後續 Yoon&Kim(2007)等學者在進行便利性與科技使用的研究時，認為 Brown 所提五個構面中的獲得構面和資訊科技的使用並沒有必然的關聯，而且其認為使用構面和科技接受模式中的「認知易用性」概念重疊。因此以 Brown 的. !. !"!.