第二章 文獻探討
第一節 生活型態的研究
生活型態的研究探討工作主要是為了瞭解人類生活行為與模式（杜瑞澤，
民 93）。在探討生活型態的研究中，我們可以藉由研究對象的性別、年齡、生 長環境與背景、興趣偏好以及流行與品味，藉以區分各個族群的類別，並能 透過各族群生活型態與消費行為模式，瞭解其生活與產品使用上的各種需求。
一、生活型態的意義
生活型態研究之觀念起源於社會學與心理學，一直到 1960 年代以後，
生活型態始運用於產品行銷的概念（方世榮，2003）。關於生活型態的 定義，行銷學者 Plummer 提出以下觀念：「生活型態的研究基本前提是 在於愈了解顧客，則愈能和顧客做有效的溝通」。如此的理念用於產品 設計時亦然，愈瞭解產品使用者如生活上以及產品使用上的種種需求，
則愈能在設計中符合產品使用者的需求，以本次研究的衣櫃設計為例，
探討粉領族群的服飾消費與衣櫃使用情況等服飾相關行為的研究，藉以 了解在衣櫃設計中的機會點。
Lazer（1963）在關於生活型態的定義中提到：「生活型態是文化、
價值觀、資源、法律等種種力量所造成的結果；若是從行銷的角度上來看，
消費者的消費行為，反應出一個社會的生活型態。」我們可以從消費者 的消費商品中得知消費者在生活中的需求，以行動電話消費為例，2005 年全球使用手機人口預估將有 6 億人口，亞太區也達 1.6 億（阿爾卡特 Alcatel），如此人手一機的情況反映出人們對於行動電話的需求與依賴。
我們亦可從粉領族服飾消費中了解到該族群的生活型態，服飾的風格與 形式具有其功能性，如運動風服飾的消費，可能意味粉領族會利用工作 之餘的時間上健身房。
Anderson（1976）在關於生活型態的定義中提到：「生活型態可以 視為一配置問題，不同的群體會選擇不同的活動來分配這些時間」。由 此得知，不同的族群在有限的時間資源中，對於其興趣與活動會有不同 的選擇。以菜籃族為例，家庭主婦會利用買菜之餘的時間進出股市。
另外，Yang（1979）認為生活型態是：「一致的生活方式。研究對 象從事日常活動時所採取的行為型態」，意思即為某族群的全體個體，
在生活方式中有其一致性。以菜籃族為例，我們可見股市中許多提著菜 籃，專心研究股市動向的家庭主婦。而在家工作 SOHO 族，大多透過電
話、傳真以及網路來聯絡案子。
Anderson 以及 Golden（1989）並舉出影響生活型態的九種因素，
包括人口統計變數、社會階層、動機、個性、情緒、價值觀、家庭生命週期、
文化以及經驗，這些因素影響我們日常生活的方式，以直接或是間接的 影響我們的消費行為與時間分配、活動類型等。
此外，Anderson 以及 Golden 並舉出生活型態要素與消費者行為兩 者之間的關係與影響，如圖 2-1 所示。
圖 2-1 生活型態對消費者行為的影響
資料來源：Hawkins,1989,Best and Coney,Consumer Behavior .
二、生活型態族群的形成
生活型態的探討應用於產品設計中，族群的界定與區隔是一項重要的工 作（杜瑞澤，民 93）。生活環境的不同造成個性上、思考模式以及生活 型態的差異，個體間或是族群間在不同的生長或生活環境條件下
，形成的性格、價值觀等條件會有明顯差異性；若是生活環境相似者，
則所形成的性格就會比較相似，如此則為「族群」之形成。
Mahon(2003)提出以下十項重點來作為族群區隔的條件：
（一）年齡：不同的年齡，在社會、經濟、政治等的相會皆會有所不同，且 隨者年齡上的差距愈大，則想法差異則愈大。
（二）性別：因為生理結構的不同，而造成想法、社會地位、職業選擇、價 值觀等先天上的差異。
（三）地理性：以熱帶地區與寒帶地區為例，在飲食習慣、產業型態便有 明顯的差異。
（四）經濟能力：經濟能力的不同直接影響消費能力，也直接或是間接的 影響生活型態與生活品質。
（五）種族性：種族的不同影響了宗教的不同，而在思維模式與價值觀有 所差異。
（六）教育程度：教育程度的不同造成對各項事物認知上的差異。
（七）職業區別：職業的造成不同的生活習慣與認知，也造成生活作息上 的差異。
（八）興趣嗜好：興趣與嗜好不同，會造成購買與消費的商品屬性的不同，
而形成其差異。
（九）個人性格：每個人的性格皆不同，主要是家庭背景、求學環境以及 社交環境所造成的影響。而性格上的差異造成生活型態的不同。
（十）其他具有共通性的因素：每個人皆有其不同之背景、際遇、成長環境 等因素，故可分成許多不同的次級族群。
在探討各個族群生活型態的同時，必須針對各族群之生活需求，以 利於產品設計策略以及市場定位。不同的族群間有不同的消費模式與生 活型態，因此不同族群對產品需求有相異的認知（杜瑞澤，民 93
）。 因此，產品設計師在進行產品設計與分析時，應當深入了解消費者 在生活的各種問題與需求，進而研究各個族群之生活與消費特質，方能 在產品設計的各項設計重點之中，符合消費者或是產品使用者的需求。
目前台灣地區我們所熟悉的族群之界定與區分，依據 Mahon 所提 出的年齡、性別以及興趣嗜好等十個因素，並以工作場所與性質區分有 所謂的 SOHO 族群（Small Office Home Office）以及繭居族群、善於投 資理財並利用買菜之餘的時間進出股市的家庭主婦－菜籃族、抱持單身 主義的單身貴族、進入職場的家庭主婦 －WOWO 族，觀念新穎、享受生 活與掌握家中經濟大全的時代新女性族群，以及單身、消費能力強、活躍 於職場的女性族群－粉領族群。此外，出生於民國年七十年至七十九年 為主的新世代族群，亦有所謂抗壓性低、爛如草莓的草莓族、薪水到月底 就花光的月光族、不相擁有小孩之雙薪夫妻的頂客族（Double Income No Kid D.I.N.K）、 以及源起於美國曼哈頓，而後在台灣也有出現的快閃族，
快閃族大多利用網路連繫並相約一個定點，做同樣的事或動作，再以最 快的速度離開，並沒有特別的目的。
各族群間的生活與消費模式、價值觀皆有所不同，其對於產品的需 求與任之役有明顯差異，所以生活型態的研究與產品設計與開發有其密 切之關係性。
三、粉領新貴族群分析
在進行生活型態的研究調查中，方便讓我們瞭解消費者與各個族群在消 費習慣、消費模式與屬性、生活習慣與生活作息、興趣與休閒活動等各項 資料，在設計產品時，這些資料幫助我們擬定設計機會點，以設計出因 應潮流、合人合時之產品。
本研究探討之粉領新貴族群，符合有女性、單身、經濟上自給自足、
觀念新潮與享受生活、消費能力強大、崇尚自由以及具備理財觀念等族群 特徵，杜瑞澤在其生活型態一書中提出目前現有的三類女性族群，除單 身的因素與粉領族群有所差異之外，在整體的特質上與粉領族群有許多 相似之處，杜瑞澤提出女性族群、時代新女性族群與單身貴族等三類族 群，其特徵與屬性茲分述如下：
（一）女性族群屬性
隨著社會的變遷、教育的普及，加上婦女自由時間的增加、女性生活 領域的擴大以及參與社會的慾望提高，導致愈來愈多的女性進入社 會，如圖 2-2 所示。
圖 2-2 女性進入社會的要因
（資料來源：杜瑞澤，2004）
現代女性在職場中表現卓越，根據路透社在 2000 年初的報導中，
在 1995 年到 1999 年間，25 到 34 歲的女性經理人增加了 15％；而 爆米 花報告Ⅲ 一書提出：「在美國，女性創業比例是男性一倍，總數達到 910 萬人。」女性在職場中如此傲人的成績並非之發生於國際間，在台
灣地區亦然；根據行政院主計處 2000 年度的資料顯示，台灣女性的就 業人口為 383 萬，與 10 年前比較，成長了 21%，從事高科技與專業工 作之比例，10 年間也由 20%成長至 25%，主要的推動力量來自於教育 的提升，以碩士班學生數為例，1990 學年度時，女性考入碩士班的人 數為 5632 人，在 2000 年時達 3 萬 1 千多人，女性接受高等教育的人數 成長了 128%，而女性受雇者的薪資與男性相比，由 1990 年佔 66.2%，
到 2000 年的這 10 年間提升至 75.9%。 由上述可知，女性意識的高漲與 教育的普及，讓女性能在職場中的能力不輸給男性，在工作中得到的成 就感使女性更充滿自信，並認為生活中並不需要依靠男性能過得很好，
並追求崇尚自由與品味人生的價值觀，而影響單身貴族與粉領族抱持單 身的想法。另外，法蘭西（Paul French，2002）在其行銷金亞洲 一書指 出，亞洲的女性普遍有以下的特質：教育程度高，事業成功、經濟獨立，
充滿自信心，並對所謂 30 歲以後還未婚是一種恥辱的說法不以為然。多 花費在流行時裝、汽車、科技和個人公寓上，法蘭西並形容現代亞洲女性 產生了一種與傳統積極對抗的生活型態。
在女性追求生活變化的心理狀況調查中，日本博報堂生活綜合研究 所(1998)提出，如果在不影響目前的生活方式以及生活步調的前提下，
生活中些許的小改變是可被女性消費者所接受且願意去追求的。女性普 遍對於外在環境的改變感到惶恐，但在浪漫性格下允許些許的小改變以 為生活中的樂趣，如此的特質反映在產品中，大幅度的改變平日已習慣 的操作方式，容易造成其生理與心理的不適應而產生排斥感。
Walmsley（2003）在其女性特質與產品需求的研究中，依照女性 在生活中扮演之角色以及其心理特質，歸納出以下關於女性對產品需求 的六項特質：
1、助手特質(Staff)：可以協助女性進行各項作業之產品，例如目前 可以將洗衣、脫水，烘乾一次完成的洗衣機。
2、身份特質(Status)：能夠突顯女性在社會中身份、地位之產品。
3、省時特質(Save time)：幫助女性進行時間管理以及節省時間的產 品。
4、省力特質(Save power)：基於考量女性體能柔弱之特質，例如動 力方向盤以及機車省力支撐腳架等設計。
5、簡單特質(Simplicity)：女性對於高科技或是電子以及機械功能 產品持有恐懼以及排斥的態度，針對此項特質，目前的汽車大 多設計有自動排檔之功能。
6、象徵特質(Symbolism)：大部份女性對於產品的認同，往往是象 徵意義大過於實質上的意義，例如知名品牌商品。
由以上可知，在進行產品設計與設計開發的同時，性別劃分是相當 重要且必需的。在時代潮流與新觀念的衝擊下，皆會造成不同的性別對 於產品認知上的差異，尤其在進行女性產品設計與開發，更應注意與瞭 解女性心理特質與其角色上的時代差異，並深入調查女性在生活中確切 之需求與想法，方可掌握女性產品設計之方向。
（二）時代新女性族群屬性
在教育普及、強調兩性平等的今天，傳統的「男主外、女主內」的觀念 已不合時宜，現在的時代新女性不但在商業職場中佔有重要席位，
政治界中亦不泛傑出的女性政要。她們在經濟上獨立自主，並懂得 享受生活，即使婚後在家庭中亦有家事分工的觀念。杜瑞澤（民 93）對於時代新女性的生活特質提出以下四點：
l、經濟掌權
現代大部份女性在婚後掌管經濟大權，丈夫大多會將工作薪資交 給妻子進行理財與支付家用，並且在消費時具有決策的權利。大部 份的婦女在婚後仍希望繼續工作，並在職場中具備強烈之企圖心。
2、家事分工
根據調查顯示，現代家庭中有 43%家事分配是由全家人一起作，
只有 28%是由媽媽獨自負擔。這樣的數據與過去家事由家庭主婦包 辦的情形大異其趣，顯示除了兩性關係的變化外，女性會希望擁 有更多自己的時間安排興趣與活動。此外，過多的家事勞動容易變 成「黃臉婆」，所以家事代勞的產品成為婦女的最愛。
3、犒賞生活
根據調查顯示，68%女性認為應該常常犒賞自己工作中的辛勞，
有 25%的女性有喝下午茶的習慣，56.8%到過高級餐廳者，至於 想去者高達 87.3%。此外，婦女休閒時間的增加，使得婦女會利用 空閒時間安排社交活動；晶華酒店以『姐妹淘』為概念的銷售型態，
推出含有十大精品折扣券「Pretty Women」住房專案，以鼓勵女性 朋友相約來住房，營造以女性消費特有的幸福與歸屬感
，讓女性消費者產生認同感。
4、美體瘦身
今天我們可以從各式各樣的媒體得到塑身、豐胸、整形、美白等玲琅 滿目的廣告，在在顯示女性對於美麗外型的追求。根據調查顯示，
有瘦身減肥的需求者佔有 45%，女性中想要減肥者將近 7 成左右，
減肥的方式除運動（63﹪）及節食（46﹪）之外，主要是藉由使 用健身器材以及瘦身藥品（共 20.7﹪）。
外貿協會設計中心產業分析師游嘉玲在 2002 年經濟部工業局主辦、
外貿協會設計中心協辦的"從日本職業女性的需求看日本家電的發展趨 勢"講座中，對於日本職業女性族群有以下分析：
1、家庭勞務時間減少，家計外包風氣形成：家庭主婦在其家中勞務空 閒之餘，會外接工作以增加生活中家計的補貼。
2、爭取工作成就與榮譽感，SOHO 族增加：職業婦女在職場中積極且 在工作能力上表現突出，另外以在加工做為形式的 SOHO 族日益 增加，表示其崇尚自由，不喜看上司的臉色。
3、社會地位提昇，社交活動頻率增加：日本女性在近年來國際上女性 意識高漲的影響下，逐漸走出傳統男女地位懸殊的觀念，不但在 社會地位提昇，並在社交場合中相當的活躍，顯見其對於生活的 注重。
4、注重生活品質，熱中參與旅遊、心靈淨化等活動：除了積極參與社 交活動外，亦會透過旅遊或是心靈淨化等類型的活動來拓寬自己 的視野與充實內涵。
5、健康意識覺醒：女性生理有其柔弱之特質，並受生理期的出現而影 響其工作及日常生活中的情緒，加上女性愛美天性之心理特質，
所以比男性族群更注重健康的飲食、運動以及作息的觀念。
6、環保概念抬頭：日本職業婦女在生活的細節中比男性更能注意環保 的概念，如垃圾分類、資源的重複利用與節省，除了是生活中培養 而來的習慣外，性別的差異也是造成環保意識強弱的重要關鍵。
游嘉玲（2002）在其演講中對於二度就業之女性（通常為職業家庭 主婦）對於生活中使用之產品，著重有產品造型、產品功能、環境協調以 及售後服務等四項需求，並預估二度就業女性在 2005 年以後將成為消 費主力：
1、產品造形：重視產品的親和性、造型簡潔與富個性化
2、產品功能：重視強調節省能源、節省省時間、省力、自動化、專用目的 化以及資訊情報化的產品。
3、環境協調：系列化產品為主要喜好，以方便其居家佈置之工作。
4、售後服務：重視產品售後保固服務、並注意廢棄家電產品回收之問 題。
（三）單身貴族族群屬性
由於社會的變遷，因應工作之餘的各類社交活動應蘊而生，婚姻生 活的過重壓力導致大部份現代人抱持單身的觀念。
杜瑞澤（2004）在其單身貴族族群的研究探討中，歸納出單身貴族
的四個屬性與特質：
1、工作至上
一份工作無法滿足單身族群族群的需求，而其中具備兼職意願的 單身貴族（40.6﹪）明顯高於已婚族群 (26.9%)。此外，單身貴族 會利用較新的理財力式來進行財物管理與投資。
2、崇尚自由
單身貴族崇尚自由，故大多不願意進入公司行號看老板臉色，在 調查數據中有將近 7 成有當 S0H0 族與個人工作室之意願，其中認 為可彈性運用時間的佔有 46.2%，另外認為不必看老板臉色的佔有 22.5%；另外有 55﹪希望將來當老闆，擁有自主權及成就感。
3、新潮購物
購物方式較活潑，會利用網路拍賣購買所需商品，在單身族群中，
採用網路購物佔 20.9﹪、傳銷消費佔 41.4﹪、郵購消費佔 36.6%、電 視頻道購物佔 29.3﹪，在比例上顯著高於一般族群；採用信用卡 消費佔 38.2%，比例上遠超過其他族群（24.4%）整體比例。以上 數據驗證了日本博報堂研究之結果，女性會允許生活中習慣與行 為如消費模式等的些許改變以為生活的調劑。
4、求知慾強
單身族群求知慾強，語文學習佔有 55.3﹪、知識課程佔有 70﹪，
單身族群對於看表演、聽演講（36.1﹪）有濃厚興趣，相較於已婚 族高出 5%。喜愛欣賞的表演為音樂演奏會佔 33.5﹪以及舞台劇佔 21.5﹪。
經由上述得知，單身貴族普遍利用新潮的購物方式，並願意消費於 知性活動，所以能夠展現個性化以及具有知性與品味的產品，如汽車、
家具與家電、視聽設備等，皆能獲得單身貴族的青睞。
第二節 消費行為與服飾消費
一、消費者行為之意義
美國行銷協會(American Marketing Association，AMA)定義「行銷」為：
「規劃和執行關於理念、實體產品和服務的產品化、定價、推廣和分配的過 程，以促使交易的發生與進行，並能滿足個人消費者和團體組織之目 標。」
林靈宏（1994）定義消費者行為是「消費者在搜尋、評估、購買與使 用中處理一項產品、服務和理念時所表現的各種行為 」，強調進行消費 行為時，消費者對產品訊息認知與接觸的行為，也是一個持續的過程。
生活型態會隨著人、事、時、地、物等環境因素所改變，故對產品的認知也 會隨著本身的認知而改變，所以產品設計師必須對消費者的生活型態進 行觀察與追蹤，才能在產品設計中滿足消費者的需求。 S.Steven
（1951）定義消費者行為是「產品與服務的獲得、消費和使用之間有直接 的關係，包括導致與決定這些行為發生的決策過程
」。 由上得知，在進行消費者生活型態的研究與探討，以及進行產品設 計時，必需深入瞭解消費者行為中，搜尋、評估、購買與使用等環環相扣 的因素，乎略其一便能影響產品功能對於消費者與產品使用者之需求性 與實用性。
此外，Engel Kollat 和 Blackwell（1978）提出消費者行為模式
（EKB 模式）之觀念性架構，如圖 2-3 所示，EKB 模式是基於消費者 將從事消費行為前之階段假設所成立，因此將消費者的行為視為一種決 策過程的活動，此模式有助於本研究了解以下兩點：
（一）影響消費者行為變數的本質，其中包括資訊投入、資訊處理、決策過 程、產品評估、消費動機以及環境影響。
（二）變數間的連結。
圖 2-3 消費者行為理論模式（EKB 模式）
資料來源：James F.Engel，Roger D.Blackwell＆David T.Kollat（1978）
Consumer Behavior，台北：華泰書局。
二、消費者行為模式
（一）從消費者的學習過程探討消費行為
圖 2-4 Howard-Sheth 模式，源自於「刺激-反應」模式，消費者行為 的學習過程經由接受生活中的「刺激」或消費者的「投入變數」所構成。
刺激主要分為實體刺激或稱為「重要刺激」（Significative
Stimuli），來自於廠商、社會環境、產品種類等內在投入因素，以 及行銷組合 4 個 P，為產品（Product）、對象（People）、銷售
（Promotion）以及通路（Place）。第二為象徵刺激(Symbolic Stimuli)，亦即消費者對於上述刺激所感受之訊息(Image
Information)，為個人因素。第三為社會刺激 (Social Stimuli)，指消 費者得自社會之資訊及經濟狀況、時間以及文化背景等外在因素的 影響（陳定國，1983）。
圖 2-4 Howard-Sheth Simplified Model
資料來源：陳定國，企業管理，三民書局，民國 70 年 8 月出版。
（二）從市場特質探討顧客之購買行為
柯特勒(Kotler)在七 "o"的理念中，認為要瞭解消費者行為，必須瞭 解下列重要問題與解答，亦即為市場的七個"o"（王柏鋼，1992
）：
1、誰在購買(who)?---組成人員(Occupants) 2、購買何物(what)?---購買標的物(Objects) 3、為何購買(why)?---購買目的(Objectives) 4、誰參與購買(with whom)?---組織角色(Organization) 5、如何購買(how)?---購買作業(Operations) 6、何時購買(when )?---購買時機(Occasions) 7、何處購買(where)?---購買通路(Outlets)
在生活型態的調查研究消費者的消費行為有助於產品的設計與 開發，包括瞭解各類型或族群的消費對象會消費什麼樣的商品、消 費這項商品的原因以及在什麼地方購買等問題，皆有助於讓我們瞭 解各族群的產品需求與產品偏好。
（三）格蘭(Glenn)模式
格蘭(Walters C. Glenn，1976)在消費者行為的理論中，提出如圖 2-5 從購買決策受到人格、動機以及需求等內在因素，以及文化、家 庭、社會以及所得等外在因素之交互影響，來探討消費者的購買行 為。
圖 2-5 Glenn 的消費者消費決策架構圖
資料來源：Walters C.Glenn，”Consumer Behavior-Theory＆
Practice”（Richard B.Irwin，Inc.sixth printing，April 1976 p16）
1、環境因素
環境因素包括家庭、文化、社會、所得以及企業等因素作用之影響。
消費者無法控制上述外在環境的變化，但直接影響到消費者的知 覺與價值觀。消費者在獲得知覺時，便利用所得資訊，融合產品需 求與購買動機而形成消費態度。
2、個人因素
個人因素包括消費者的需求、動機、人格與知曉：
（1）需求(Need)：消費者在生理或心理上想要獲得或擁有某些事物 的狀態。
（2）動機(Motive)：消費動機是消費者對於產品的感情因素，動機 因而產生需求的存在。
（3）人格(Personality)：包含一個人個性、觀念、價值觀與特性之總 稱。
（4）知曉(Awareness)：知曉識經由感覺而對事物產生與進行認識 瞭解的過程。其過程包含三個部份，第一部分是知覺，是人們 透過感官感覺與感受某些事物所得的之結果。第二部份是態度，
是一種直覺式的情感與對某種行為與某些事物的觀點。第三部 份是學習，從經驗中來影響觀念想法與行為。
黃秀琪（1996）對於消費決策的形成與過程指出，消費者吸取外界 所提供的訊息加以記憶，並透過個人如價值觀等因素來整理所獲得訊息，
以作為消費決策之參考。消費者在消費行為之後會對產品進行評估，並 將訊息回饋到記憶，以作為下次購買決策的依據與參考。
（四）從購買者決策過程探討消費者之購買行為
尼柯西亞（1966）提出尼柯西亞模式(Nicosia's Model)，如圖 2-6 所示。柯西亞模式分為四個部份，第一部分是廠商訊息與消費者態 度之關係，廠商訊息包括廠商的企業形象、商品的功能與訴求對象。
第二部份為資訊收集與方案評估，在此階段消費者以主動或被動
（媒體等宣傳方式）獲取與產品相關資訊以作為消費決策評估，並 產生購買動機。第三部份是實質的購買行為。第四部份為回饋，消費 者在使用過產品後，所留下印象與經驗將影響再次購買行為。
在尼柯西亞模式中，強調的是廠商形象與媒體對於消費者消 費決策的影響力，如果一項產品無法符合所謂名牌商品或是無法訴 諸媒體進行銷售上的競爭力，此時唯一能讓消費者注意的便是產品 的功能性，功能性的好壞強弱並費在於功能的多寡，而在於是否能 滿足消費者或產品使用者在生活上或產品使用上的需求，此時針對 消費者的生活型態便顯得相當重要。
圖 2-6 尼柯西亞消費者決策模式
資料來源：Francisco M.Nicosia，Consumer Decision Precess
（Englewood Cliffs，N.J：Prentice-Hall Inc，1966），p156
Philip Kotler（1990）認為消費決策是消費模式與行為中重要的一 環，如圖 2-7 所示，消費者的消費決策有五個階段過程：
圖 2-7 購買過程的五個階段模式
資料來源：Philip Kotler（1990），Marketing Management-analysis，
planning，and control，6
thed，（陳振遠、陳振田），p286
1、問題確認（Problem recognition）
消費者在生活中所遇到的狀況轉化為對產品的需求，而產生消費 動機。
2、資訊蒐集(Information search)
消費者在有產品需求後，會以主動或被動的方式蒐集產品相關資 訊。
3、方案評估（Evaluation of alternatives）
消費者在蒐集各個相關產品資訊後會進行評估，以消費最符合消 費者需求之產品。
4、購買決策（Purchase decision）
本階段消費者評估各產品如品牌偏好、產品功能與造型等特色、以 整合成消費決策。
5、購後行為（Postpurchase behavior）
消費者在產品的購買與使用後，會以產品的使用經驗作為是否繼 續購買該品牌或是相關產品之依據。
由 Philip Kotler（1990）的消費決策過程的理論中得知，消費者在 進行消費行為前會針對其在生活中的需求進行問題確認，並蒐集相關資 訊以做為後續方案評估、購買決策以及購後行為之依據，故產品針對消 費者之生活型態以及生活中之需求進行設計之概念是相當重要的，如果 產品能夠滿足消費者在消費決策的第一環問題確認，才會有後續的消費 決策，產品在市場上才會具有競爭力。
（五）服飾消費行為
1、黃秀琪（1996）在其"職業婦女服飾消費行為之研究"中，提出建議 服飾消費行為中消費者與商家之關係，歸納有以下幾點：
（1）服飾穿著建議
在所有影響消費者選購服飾的因素中，以店員解說為最重要 因素，再者為櫥窗擺飾、店內服裝展示效果以及目錄提供等項 目。因此，服飾業者若能以產品特色來提供消費者穿著與搭配 之技巧，必能對服飾業的擴展具有相當程度之幫助，關於服 飾業教育消費者之形式，有以下兩點：
其一為門市教育：服飾業在換季後對服飾業者與其員工進行 教育，深入說明下一季產品特色，其中包含產品質料、剪裁設 計及洗滌保養等產品相關資訊，以及穿著搭配上的特點與建 議，以便能提供詳細資訊給消費者。
其二為提供各季產品型錄：服飾業者寄發新產品目錄給消費 者，幫助消費者瞭解最新流行訊息與情報，並讓消費者對當 季產品之特色有所了解，同時透過產品型錄上的服飾搭配提 供消費者建議。此外，彩色型錄較能吸引消費者閱讀，運用相 關媒體之接觸，較易達到教育消費者與銷售之效果。
（2）賣場之設計與促銷
消費者在購買服飾時，容易受到賣場情境的影響。所以在相同 產品與相同參考型錄的條件下，賣場情境因素將影響消費者 購買決策。櫥窗設計可隨著季節、節慶之不同進行服飾店內的 搭配擺設，以藉此刺激消費者之購買慾望，在賣場的設計中 應加強讓顧客停留欣賞服飾產品之誘因，藉由情境帶給消費 者愉悅感來刺激消費者的購買意願。
（3）服飾業者與消費者之雙向溝通
服飾消費者在百貨公司及專責店消費的比例最高，所以服飾 業者可利用活動特賣與週年慶的方式與消費者進行雙向溝通，
藉由舉辦顧客穿著搭配本公司產品之展示，以及聽取消費者 在服飾上的需求等，進而讓顧客對產品認同。單憑服飾業者以 自身的經驗來對消費者進行產品說明是無法滿足消費者的接 受程度的，深入瞭解消費者的需求，以及確實掌握流行訊息 以為提供決策的參考，方能加強與消費者之間的溝通。
（4）培養以自我為需求的購買動機
服飾業者可針對顧客的特質，提供建議並示範可以突顯消費 者特質之產品，藉以提昇突顯自我的消費動機；提供產品型
錄以及流行訊息給消費者不僅協助消費者領導流行，更可刺 激消費者的購買動機。
從購買頻率的調查資料中顯示中，消費者依照自己需要購買 及換季折扣與假日拍賣兩者最高，由此可知商品價格影響消 費者購買決策，在換季拍賣或是週年慶時的價位通常較能刺 激消費，但消費者若只是在此時進行消費，勢必容易遞延流 行之週期，對於生產與銷售均有負面之影響，故定價時宜需 考慮中價位的市場特性，應考量目前台灣的國民所得和消費 趨勢，方可增加消費者服飾購買頻率以及服飾業者資金的週 轉，使消費者不會只在拍賣期間才進行消費。
（5）加強售後服務
服飾消費者重視商家提供服飾尺寸修改、退換以及售後服務等 售後服務包含該商家的產品訊息提供，若是能提供以服務之 消費附加價值，可使產品的銷售量提昇。
2、Richards 與 Sturman（1976）在其"Lift-Style Segmentation in Apparel Marketing"的研究中，分析以社會、工作與家庭三者之關 係，流行發展與服裝風格之關係等 92 項消費態度與產品需求，將 消費者區分為保守型、時髦型、品牌知覺型、 悖離型及家庭與價格 導向型等五類群體。
3、Gutman(1977)在其"Fashion Life Style，Self-Concept，Shopping Orientation，and Store Patronage：An Integrative Analysis"的研 究中，以自我觀念與認知、消費行為與導向、商店惠顧及及人口統 計等項目為變數，將生活型態分為一般消費行為和流行導向兩類，
而以流行導向為區隔將消費者分為領導、跟隨、中性、獨立群、局外、
反流行以及拒絕等七類族群。．
4、黃素貞(1981) 在其"台北市已婚婦女對女裝店的選擇行為"的論文中 分析台北市女裝的消費行為，以消費地點為分類基準將消費者分 服飾專門店群、百貨公司群、地攤群、批發店群等四類服飾消費族群 並發現族群間在生活型態、人口統計變項、購買動機等三方面有明 顯差異。
5、嚴盛堂(1981)在其"台北市百貨公司消費者之生活型態"的研究中，
將百貨公司消費者分為：守舊型、愉快導向型、家庭導向型、時髦型 中庸型等五類族群。
6、李昌根(1982)在其"服飾消費行為之研究"的論文中，以台北地區的 大專學生為研究對象，探討服飾消費的認知行為，包括服飾消費 的價值觀、消費態度、知覺、興趣、知識，並探討有關消費訊息的來 源。
7、呂德星(1982)在其"流行氣候對女性服飾購買行為之研究"中，以服 飾特色與風格做為區隔變數，將消費者分為新潮群、時髦群、落伍 群、保守群等四類群體。
8、Tatzl(1982)在其"Skill and Motivation in clothes Shopping：Fashion Concious Independent，Anxious，and Apathetic Consumers"之研 究中，提出服飾消費的基礎為激勵與技能。激勵因素包含購物的興 趣與偏好以及對於新衣服的需求，技能因素包含有關消費的知識
、判斷商品價值的能力、流行敏銳度與常識、穿著搭配的能力等。
9、王學孔(1986)在其"企業形象對消費者決策之影響"中，針對服飾
、家電產品、洗髮精以及餅乾等四項產業進行研究，發現消費者對於 企業認識普遍以使用經驗為主要途徑，其餘途徑為廣告媒體
、親友介紹、雜誌廣告、報紙廣告、廣播。其中，消費者對服飾業之了 解途徑與其他產業有明顯差異，原因在於服飾的商品特質對於消 費者之展露程度較其他產業為高，並發現消費者對於成熟產業之 品牌具備信心與認同，認為其消費風險較低。
10、黃素卿(1987)在其 "台北市已婚婦女成衣消費行為之研究"論文中 研究成衣消費之類型，其中包括服裝來源（廠商與製造地）、購衣 準則（消費動機）、購衣地點以及購衣陪伴者、國產以及進口服飾 之消費比例與其印象等。另外以教育程度將消費者區分為高、中、低 教育者三類消費群。
11、蔡崇明(1986)在其 "台北市女性服飾潛在市場及其購買行為"之研 究中，以各類型服飾潛在市場指標、各類型服飾價位、消費地點、
服飾店屬性評估、服飾店所在商圈或地區、消費決策因素、訊息來 源等描述性變數，並用生活型態為基礎將消費者區分為：流行中 性群、時髦創新群、內向傳統群以及樸素實用群。
12、裘明昌(1990)，在其"大台北地區消費者對各國服飾產品之態 度"研究中，探討"原產國效應"(Country-of-Origin Effect)對消費 者與其消費決策之關係，以義大利、日本、中華民國、韓國、美國、
法國等國服飾進行分析，發現年紀與收入愈高之消費者愈注重穿 著打扮，消費者對諸國服飾偏好與認同之排名依次為法國、義大 利、日本、美國、中華民國、韓國。
根據統計，在 2002 年 11 月台北地區百貨公司周年慶期間，太平洋 崇光百貨的化妝品銷售為一天 7500 萬元的營業額。 由此可知女性消費 者的高消費能力以及對於化妝品產品的需求，並瞭解粉領族群會利用百 貨公司的週年慶等特價銷售活動期間進行消費行為。
根據 9999 汎亞人力銀行與 33Beauty 網站合作的"粉領族對名牌精 品消費態度調查"（2004.5）顯示，高達五成八的受訪粉領族喜歡名牌 商品，四成二不喜歡或不特別偏好；而在喜歡名牌商品的粉領族中，七 成一每月花在名牌商品的費用在五千元以下，兩成一為「五千至一 萬 元」，零點五成為「一萬至五萬元」，零點二成「五萬元以上」，還有一成 二受訪者自承因為買名牌而「刷爆信用卡」。粉領族愛買名牌的原因，有 六成七是為了要「取悅自己」，三成八是為了「追求時尚流行」，兩成七是 因為「使用品質比 較好」，還有一成二認為是「配合工作需要」，而認為 購買名牌是要「吸引異性的注意」 的只有零點七成，認為要「取悅老公或 男友」的更僅有零點五成。由以上數據我們可以了解粉領族對於名牌服飾 與商品的需求，並且將其定位為犒賞自己與表現自我的行為，與以 往"女為悅幾者容"的認知大相逕庭。
另外，粉領族對於追求名牌的女性抱持正面看法，受訪者中五成八 認為熱愛名牌的女性是「追求流行生活的時尚女」，有兩成三認為熱愛名 牌的女性是「無可救藥的拜金女」，有零點九成認為追求名牌是「愛慕虛 榮的女人」，還有零點二成認為追求名牌是「全身都很假的女人」。在過 去，追求名牌的女性會被與拜金或敗金劃上等號，但在今日是女性表現 自我風格與珍愛自己的表徵。
在「愛好名牌的程度」的調查顯示中，有五成六表示「只在某種單品 使用名牌」，兩成五「只鍾情於特定名牌」，一成七說「只要名牌都好、仿 冒品也無所謂」，零點二成認為「全身都是名牌最好」。而購買的名牌種 類則以化妝品與保養品居首位，其次為服飾、香水，第三名是包包。由此 可知，粉領族並非一昧的崇尚名牌，她們會針對自己的品牌喜好與該品 牌的服飾風格進行消費，為自己量身打造自我風格與品味。
第三節 生活型態設計應用
生活型態運用在產品設計的觀念，主要是在於瞭解以及掌握消費族 群動向，並針對消費者的產品使用與生活需求，設計出符合該需求之新 產品（杜瑞澤，民 93）。產品設計的目的乃藉由產品的操作改善人們的 生活，所以產品設計師再進行產品設計時不應只運用有個人生活之經驗 以及主觀的意識，在產品功能應符合大眾或是某特定族群的前提下，應 深入瞭解包括使用者的生活背景與族群特徵、消費型態、文化的變遷與衝 擊、產品使用需求，以及使用環境變化等因素，唯有如此，產品方能確 實迎合消費主流和生活需求，在產品操作上使產品與消費者之間能建構 起良好的溝通橋梁，如此才能達到生活型態設計與實務之目的。除了藉 由產品功能滿足消費者生活需求外，並可藉由產品外觀上與功能上的特 質，教育與培養消費者的生活品味與生活態度。
圖 2-8 Azjen 及 Fishbein 的行為模式構成生活型態樣圖 資料來源：杜瑞澤，生活型態設計，p18，亞太出版社，民 93
一、生活型態設計意義
產品設計師是產品與使用者之間的橋樑，同時並扮演著創造、詮釋新生
活文化的角色（杜瑞澤，2004），由此可知，設計運用以消費者生活型 態的探討與瞭解是相當重要的。消費者生活型態的分析可針對其生活活 動，休閒興趣、主觀意識與價值觀、人格特質等因素著手，並輔以消費者 的生活環境、文化特質，國情與民情等外在因素進行生活型態的研究分 析。在生活型態的研究過程中，產品設計師應能聆聽並接受消費者生活 上的問題、狀況與看法，藉此瞭解消費者在產品與消費上的認知、價值觀、
消費態度、審美觀等生活要素，以作為日後制定產品設計之參考。
杜瑞澤（2004）在其"生活型態設計"對產品設計與生活型態研究之 關係提出以下具體目的：
（一）瞭解消費者的使用特性
產品設計師經由生活型態的調查，可以從中瞭解消費者的生活需求 與問題、消費模式與購買動機、使用需求及操作習慣等生活因素，藉 由這些因素可以更合理的設計出產品機能構造與使用情境，使產品 操作更為簡易與人性化。
（二）發覺產品設計潛在的可能性
除了可藉由瞭解消費者生活需求，幫助產品設計師在產品功能與操 作方式更符合消費者需求外，還可以藉由瞭解消費者自審美觀、生 活品味、興趣與活動登因素，分析產品潛在的吸引消費因素。
（三）掌握消費者的生活文化符碼
在現今各種文化衝擊下，無論是個人或是各族群基具備特有的價值 觀，尤其次文化大量入侵，更影響現代人的生活態度與觀念認知，
掌握消費者的生活文化符碼、習性與特徵，以利於新產品開發方向 的擬定。
二、生活型態產品設計
社會型態的變遷導致設計方向與設計重點為之改變，為因應不同族群的 生活型態，在設計的理念上不能只是為設計而設計，而是為滿足消費者 在生活中的需求而設計(楊智明，1995)。在過去的產品設計的方向主要 仰賴市場分析的結果，透過市場分析瞭解產品週期以及產品發展趨勢，
以及什麼樣的產品在市場上能為公司帶來銷售利潤，但就長遠的眼光看 來，唯有主動探討消費者的需求才能成就新興產品的開發
，分析以當前科技的發展、國際觀念、社會以及政冶為消費者生活型態帶 來的影響，方能從生活型態的調查中獲得符合消費者的設計重點與方向。
生活型態的調查應用於產品設計之中，成為產品與產品使用者之間 溝通的管道(林資敏、陳德文，1999)。由此可知，生活型態的調查工作在 今天不只是用於消費者族群的市場區隔，以及目前消費者生活方式與特
徵的瞭解，而是希望從調查結果中獲取正確符合消費者需求的生活資訊 情報，以利往後產品設計與開發的重要依據，使人們生活品質提昇，並 藉由新式樣以及新功能的產品帶動新潮流與更新更舒適的生活。
船津邦夫（1996）在其"生活型態設計流程圖"中，如圖 2-9 所示，
提出設計師在從事以生活型態進行產品設計時，以"人"為主體可分為四 個流程，玆分述如下：
圖 2-9 生活型態設計流程 資料來源：船津邦夫（1996）
（一）生活研究：藉由消費者的對於產品的觀點、認知、判斷的角度，
瞭解消費者的生活內涵與時間及活動構成的生活模式，並藉此得 知生活中各類產品對於使用者的需求以及象徵意義。再由其產品 使用行為與價值觀，探討各類產品對於研究對象的適用性與需求 性。
（二）生活詮釋：在設計過程中讓消費者的意見加入設計之中，透過對 消費者具體的產品需求與生活型態的瞭解，可避免產品設計師的 主觀意識以及主觀的審美觀，影響設計實用性的發展。
（三）生活提案：在產品的型態、功能性、實用性上的設計構思與提案 中，產品設計師應針對消費者的需求與生活特質，將結果所歸結 出的設計重點與價值運用於產品的設計與開發上，讓消費者體驗 全新與舒適的生活，並創造出生活與設計的新趨勢。
（四）生活經驗：產品在經過無數次的檢測與評估後，基於設計流程是 一循環的架構，設計師必須不斷地透過生活的體驗與感受，並繼 續觀察生活型態的轉變，以審視產品需再訂正與修改的部份，再 重新提出理想的生活型態設計構想。
Naes＆Nyvold(2004)將產品的價值區分為有形的「硬價值」與無形的
「軟價值」。其中硬價值包括材料成本、工資與人事費用、設備折舊和運輸 成本等諸項成本帶來的產品價值，軟價值則包括新穎的技術、產品實用
性、產品造型設計、售後服務及產品的時代性等產品的附加價值。軟價值 若為高附加價值則將表現在產品的價格中，高附加價值的產品以產品新 形樣刺激人們對產品需求的慾望，並影響人們改變其生活方式與興趣偏 好。林振陽(1996) 針對 Naes＆Nyvold 的論點說明，目前產品在市場中 的價值主要偏重於產品的軟價值，科技的發展與社會的變遷帶來消費觀 念的更新與市場的發展，由 Alessi 的高價位產品得知，相同的產品與功 能、相同的製造成本，由於設計屬性與重點的差異使得售價相差數倍，
故能反映消費者身心需求的設計方能創造高附加價值。
根據上述，產品的附加價值與強調訴求對象的設計尤其能擄獲粉領 族群的青睞，以手機為例，2002 年摩托羅拉（MOTOROLA）以一款外 環鑲水鑽的 V70 機種，訴求的是其手機可做為粉領族群參加晚宴與 party 之配件，摩托羅拉個人通訊事業部市場行銷部總經理黃玉瑩表示，
知名化妝品品牌 L'OREAL 被延攬至摩托羅拉的目的之一，就是要讓手 機增添手機更多的韻味。目前手機的功能除了強調彩色螢幕以及數位項 機功能為主流外，強調以粉領族群為訴求對象亦是現今手機業者最想開 拓之市場，諾基亞（NOKIA）強調「捕抓眼中的時尚世界」的數位攝影 機功能；韓國的三星，（SAMSUNG）繼 2002 年一款粉盒大小，具有 計算生理期功能的皇后手機廣受粉領族消費者的好評
，2003 年再以粉領族群為市場，推出一款鑲鑽的手機，直接訴求「打造 女人的萬種風情」。除了手機產品外，華碩電腦以一款型號為「S200」的 筆記型電腦企圖攻佔女性電腦使用者的市場，這款電腦除了體積縮小，
還刻意在觸控板下方設計了一個小標示，以柔化過去電腦過於剛硬的印 象。有此可知，粉領族群的高消費能力吸引了各行業領域對該市場的重 視，故對於粉領族的生活型態的了解與探討，對於針對粉領族群相關產 品的設計與開發著實重要。
三、生活型態設計研究定位
船津邦夫(1996) 在其"電化事業部生活研究之定位"的研究中，提出針對 生活型態設計研究定位之見解，如圖 2-10 所示：生活型態研究運用於 產品設計開發之定位中，共分為生活潮流、生活行為、生活科學與研究開 發等四個部份，其中生活潮流、生活行為、生活科學三者為生活研究，並 依據上述三者研究結果進行商品研究開發，藉此流程作為生活型態運用 於產品設計依循的方向與準則。因此，在進行粉領族群的生活型態中的 生活行為研究，仍需瞭解目前生活潮流對於粉領族群價值觀、審美觀以 及產品認同等影響。
（一）生活研究部分
共分為生活潮流研究、生活行為研究、生活科學研究三個部份：
1. 生活潮流研究：包括族群文化、風俗、生活型態等較宏觀的研究範 疇。
2. 生活行為研究：包括產品使用者的思維、動作以及產品操作行為。
3. 生活科學研究：關於家事、烹飪料理之物理現象與變化之研究探 討。
（二）研究開發部分
統合消費者生活中之問題與現象、產品使用行為與偏好、以及生活所需 科學與技術的研究探討，以進行消費者所需之產品設計與開發。
圖 2-10 生活型態研究定位 資料來源：船津邦夫（1996）
游嘉玲（2002）在透過日本社會經濟狀況與人口結構的研究後，在 其"從日本職業女性的需求看日本家電的發展趨勢"的講座中，提出四點 符合女性需求的產品設計趨勢、並提出六項符合女性需求的行銷趨勢，
如圖 2-12 所示。少子化與頂客族造就了女性有其時間與空間進行家中的 裝潢與佈置，使其擁有屬於自己風格之個性化居家空間，故其在選購家 電產品時亦會考量產品外形與功能，是否符合其個性化風格之需求。由 於休閒時間增多與環保意識高漲，以簡約、多樣化、色彩豐富、自然材質、
半透明塑膠等為特徵，並與居家環境能協調的雜貨風設計風格，如流行 於日本的無印良品（如台灣的生活工場），普遍受到日本女性的喜愛，
女性消費者可以從邊逛商品邊想如何佈置中，得到滿足感與成就感。此
外，曾經受到日本經濟蕭條時代的日本二度就業女性消費族群，普遍喜 好歐洲實用主義與強調產品堅固性的設計風格。
另外，游嘉玲對於個性化家電的定義是個性化造型與簡單實用功能 兩項因素的結合，對於工作繁忙的上班族，希望回到家中可以不必再受 家電產品操作上的折磨，也希望個性化的外形除了有助於佈置居家環境，
並能藉此滿足其操作情境。
圖 2-11 日本社會概況、女性產品需求與女性商品行銷趨勢之關係
綜合以上論述，產品設計運用生活型態的研究與調查是相當重要的，
在設計時，設計師除了遵循以往產品生產製造的考量與步驟外，同時也 必需深入瞭解消費者的產品使用與身理、心理需求，以及消費者的產品 使用經驗與意見反應。產品設計的對象是「人」，唯有符合人各方面的需 求，才能稱的上是成功的產品，也唯有透過生活型態的研究探討，才能 真正瞭解消費者生活上以及產品使用的需求。
第四節 文獻內容探討
本研究文獻蒐集方向針對分為生活型態的意義、服飾消費行為、生活型態
與設計之關係等部分。依照文獻內容的整理得出以下結論，以及文獻整理結
果與本研究之關係圖：
表 2-1 文獻內容探討
粉領族群的特質 影響女性服飾消費的因素 女性產品偏好特質
（一）女性
（二）單身
（三）職場表現優越
（四）經濟上自給自足
（五）消費能力強
（六）重視休閒生活
（七）具備理財觀念
（八）重視服飾打扮個性化
與自我風格
（一）店員解說
（二）櫥窗展示
（三）商品型錄
（四）拍賣活動
（五）售後服務
（六）換季服飾需求
（七）活動需求
（八）造型需求
（一）管家特質
（二）身分特質
（三）省時特質
（四）省力特質
（五）新潮購物方式
（六）操作容易
（七）知性價值
（八）使用情境
（九）產品美觀
資料來源：Walmsley（2003）、黃秀琪（1996）、杜瑞澤（2004）
在產品設計、社會科學以及行銷學等眾多領域中，生活型態的研究儼然
成為當前重要的課題，尤其產品設計強調人與產品密切的關係性，瞭解消費
者與產品使用者的生活型態尤其重要。圖 2-12 消費者、生活型態、產品三者之
關係圖中，明白顯示三者環環相扣的關係性，生活型態的研究與調查提供產
品設計與產品開發的策略與方針，產品設計之功能必須能符合使用者在生活
中之需求；生活環境的變遷與文化的衝擊影響消費者的需求
，亦即需求會隨著環境的變遷而有所改變，另外，人的需求造就生活型態的
改變，職業婦女（WOWO 族）以及穿梭股市的菜籃族即是最好的例子；產
品的目的在於人在產品的操作中滿足其身理以及心理的需求。根據上述
，設計師在進行產品設計時針對消費者需求歸結其設計機會點，而生活型態
的分析能確切精準的探知消費者在其生活中的問題與需求。
